Попов В.М., Ляпунов С.И., Касаткин А.А. Бизнес-планирование: анализ ошибок, рисков и конфликтов

Подождите немного. Документ загружается.

2. Часто достаточной

япляется

экспертная оценка опреде-

ленного рынка.

Для

товаров

личного пользования экспертами «по должнос-

ти»

являются

продавцы магазинов, продающие соответствую-

щий товар.

Интервью с ними вполне реально провести, а результаты

могут быть очень и очень интересными.

Будьте готовы в бизнес-плане привести полный отчет о

проделанной работе,

начиная

с формулировки заданий и за-

канчивая приложением «живых»

заполненных

анкет или за-

писей телефонного разговора, экспертных оценок.

3. После того как первичный поиск произведен, постарай-

тесь

воспользоваться дополнительными

источниками'инфор-

мации.

В качестве примера определим характеристики покупателя

автомобиля «Волга» стандартной комплектации. Нас будут

интересовать следующие данные:

пол;

возраст;

семейное положение;

место жительства:

месячный доход;

социальное положение.

Попробуйте сами заполнить анкету и сравните со средними

данными. Нужно только уточнить,

что

поскольку решение о

покупке автомобиля принимает вся семья, то при заполнении

пункта «месячный доход» имеется в виду месячный доход се-

мьи, а при заполнении пункта «социальное положение» — место

работы, должность. Получить результаты

несложно,

и здесь

экспертами могут выступить люди, связанные с продажей ма-

шин (продавцы, работники автосервиса, автолюбители со ста-

жем).

Приведем результаты опроса сотрудников предприятия «ГАЗ

Автотехобслуживание»:

Пол

Возраст

Семейное положение

Место жительства

Месячный доход

Социальное

положение

Мужской

35-45

лет

Женат, имеет ребенка

Город

От 800 до 1 200

доля.

Менеджер высшего звена, предприниматель

Очень

интересно,

что полученные результаты совпада-

ют с официальными исследованиями так называемого рос-

сийского

среднего

класса (говорят, он в то время появился и

тут же ушел из-за экономического кризиса). Подробные ис-

следования поведенческих и психологических особенностей

российского среднего класса

позволяют

сделать очень важ-

ные практические выводы. Здесь мы отметим только основ-

ные определения.

Понятие «средний класс» впервые появилось у Аристотеля.

И именно он первым предостерегал от того, чтобы определять

средний класс только по уровню дохода — как часть

общества,

располагающуюся между богатыми и бедными. Мыслитель пред-

ложил сделать акцент на ином качестве среднего слоя общества

—-

рациональном и адекватном его поведении в политике. Арис-

тотель писал, что «ныне во всех государствах есть три элемен-

та: один класс очень

богат,

другой — очень беден, третий же —

средний. И этот средний —

наилучший,

поскольку его члены по

условиям жизни наиболее готовы

с/гедовать

рациональному прин-

ципу. Лучшее общество формируется из среднего

класса,

и госу-

дарство,

где этот класс многочисленнее и сильнее, чем оба дру-

гих, вместе взятых, управляется лучше

всего,

ибо обеспечено об-

щественное равновесие». Две с лишним тысячи лет развития

науки об обществе внесли главное уточнение в определение Арис-

тотеля:

средний класс — это не просто не бедные люди,

зараба-

тывающие на жизнь своим трудом, рациональные в поведении.

Это по преимуществу профессионалы и

управленцы,

благодаря

своим уникальным знаниям и навыкам занимающие особое поло-

жение на рынке труда. Это люди, участвующие в процессе при-

112

нятия решений и часто сами принимающие их, люди, которые

«сами

себе создают

рабочие

места».

В развитых странах именно средний

класс

— основной по-

требитель товаров и услуг, гарант стабильности в обществе и

т.д. Авторы очень надеются, что все прогнозы по исчезновению

среднего класса в России не сбудутся.

Естественно, из каждого правила есть исключение.

Есть

оно

и у правила, что каждому появлению нового товара должно

предшествовать маркетинговое исследование.

Сегодня широко распространенное в мире устройство —

плейер, или

«\уа!ктап».

Выпуск этого устройства был налажен

фирмой

«Сони»

1979

г. Но когда модель только запускалась в

производство, все аналитики твердили о ее полной бесперс-

пективности и утверждали, что плейеры не будут продаваться

из-за того, что они не могут вести запись. Общий вывод был

неутешительным: продажа за год — не более 10 тыс. штук. Тог-

да основатель корпорации Акио Морита начал производство на

свой страх и риск и пообещал, что если фирма в первый год не

продаст 100 тыс. штук, он уйдет в отставку.

С тех пор г. Морита не верит ни в какие рыночные исследо-

вания и в супернаучное ведение бизнеса и смеясь говорит, что

самый большой урон американским корпорациям приносят

годовые отчеты.

Обратите внимание: г. Морита рисковал своими деньгами и

своей долей в бизнесе фирмы, и именно поэтому он смог насто-

ять на своем.

7.4. Оценка рынка

В московском представительстве известной западной фир-

мы висит стенгазета. В ней

юмор,

поздравления с днем рожде-

ния — все, что присуще обычной стенгазете. Но главное — груп-

па секторных диаграмм, показывающих объемы региональных

рынков по различным видам товаров. Отдел маркетинга обнов-

ляет стенгазету по информации с мест не реже одного раза в

неделю.

Прежде чем давать оценку рынка, обусловим некоторые

термины.

К слову «рынок» обычно добавляют

какое-либо

уточнение.

Если сфера обмена, интересующая нас, относится к

националь-

ной территории, говорят «рынок страны» — России, Франции

или Лесото. Если же рассматривать, например, международ-

ный обмен электронной аппаратурой, то это — рынок опреде-

ленного товара (аппаратуры в ее самом широком смысле), внут-

ри которого можно выделить рынок телевизоров, магнитофо-

нов, профессиональной видеоаппаратуры и т.д.

Поскольку через термин

«рынок»

определяется вся сово-

купность фирм, функционирующих в данной сфере обмена,

значит можно выявить потенциальных и реальных конкурен-

тов.

Емкость рынка — один из основных объектов исследова-

ния в маркетинге, поскольку именно этот показатель

демонст-

рирует принципиально возможный объем сбыта товара. Она

определяется объемом (в физических единицах или в стоимос-

тном выражении) продаваемых на нем товаров в течение опре-

деленного периода.

При исследовании емкости рынка товаров индивидуаль-

ного (потребительского) назначения анализируют общий на-

циональный доход, уровень доходов населения, заработную

плату, потребительские расходы и т.д.

Еслиже исследуется

емкостьрынкатоваров

производствен-

ного назначения (машин, оборудования, технологий), то ее оп-

ределяют с помощью

анализа

тенденций развития соответству-

ющих отраслей.

Потенциальная емкость рынка по товару определяется как

возможный объем продажи товара в зависимости от общей эко-

номической и политической ситуации в данной стране. Пока-

зателем, достоверно отражающим

работу

фирмы,

будетявляться

«доля рынка», т.е. отношение

объема

продажи ее товара (в фи-

зических единицах или в стоимостном выражении — в зависи-

мости от товара) к потенциальной емкости рынка.

Чтобы определить «долю рынка», необходимо указать его

общую или потенциальную емкость. Как правило, это сделать

114

проще, чем указать емкость некоторого отдельного сегмента.

Средний россиянин съедает в день около 300 г хлеба. Общая

суточная емкость рынка хлеба по Автозаводскому району Ниж-

него Новгорода (население около 350 тыс. человек) составит

примерно 105

т.

Так же можно определить

общий

спрос на стиральные ма-

шины, исходя из

того-,

что машину покупает не один

человек,

семья, и служит она в среднем

5-7лет.

Несколько сложнее с

телевизорами, поскольку нужно учесть наличие в семьях вторых

телевизоров. Это можно

сделать,

предположив, что их покупа-

ют семьи с достаточно высоким доходом. По последним дан-

ным Госкомстата, таких семей числилось около 6%.

При определении потенциальной емкости рынка самое

главное — четко определиться с потенциальным покупателем,

Часто рассуждают так: «Он может купить товар, а я

очень хочу, чтобы он его купил. Значит, он и есть мой

клиент.

Почему бы ему действительно не купить у меня

что-то?»

Это

неверное рассуждение. Для того чтобы

оценить

потенциальную

емкость рынка, недостаточно посчитать людей, которые

могли

бы купить товар. Нужно считать тех, кто имеет в нем по-

требность,

кто хотел бы им воспользоваться.

«Рынок продавца» — определяется тем, что спрос значитель-

но превышает предложение. В этом случае любой товар нахо-

дит на рынке немедленный сбыт. Главное — его наличие. Ко-

личество играет основную роль, качеству уделяют минимум

внимания. Первая встреча продавца с покупателем рассматри-

вается как последняя: выбора нет, поэтому бери то, что есть, и

будь

счастлив.,

что тебе хватило. Товарный ассортимент беден,

масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует,

поэтому покупатель вынужден брать то, что соизволит дать ему

производитель. В общем, советская власть — власть продавца,

поэтому такой рынок и назван в его честь.

«Рынок покупателя» — полная свобода выбора товара. По-

купатель сравнивает разные товары, выпущенные разными

производителями. Для «рынка покупателя» характерно превы-

шение предложения над спросом,

пусть

даже оно и не слишком

велико. Важным отличием «рынка покупателя» является то,

115

что в глазах потребителя отдельные товары, даже удовлетворя-

ющие

не

одну и

ту

же потребность, соперничают

друг

с другом,

а производители и торговцы конкурируют между собой, ис-

пользуя для этого политику цен, рекламу и иные методы воз-

действия на сбыт.

Как мы уже говорили, одно из важнейших назначений биз-

нес-плана после того, как он принят, — это сравнение факти-

ческого положения фирмы с запланированным. В этой связи

определить емкость рынка по отношению к товару важно по-

тому, что на этой основе можно оценивать эффективность ра-

боты сбытовой сети, активность торговых агентов, роль рекла-

мы ч требования

ее интенсивности.

Кроме «рынка продавца» и «рынка покупателя» очень ва-

жен частный случай —

«олиголольный

рынок».

«Олигопольный

рынок» — это рынок, на котором есть не-

сколько крупных операторов. Примером такого рынка являет-

ся российский рынок майонезной и маргариновой продукции.

Он четко поделен между несколькими крупными масло-жир-

комбинатами. Конкуренция здесь жесткая,

поскольку

прибыль

достаточно велика и велики ресурсы, находящиеся в распоря-

жении каждого из игроков рынка.

Следует учитывать, что при расчетах емкости рынка по

статистическим данным неявно предполагается, что ситуация

в будущем станет некоторым продолжением ситуации, имев-

шей место в прошлом. Однако новый товар (наш или наших кон-

курентов) способен радикально изменить ситуацию. И

конечно,

никакая статистика не может предсказать резких, изменений,

изломов ситуаций (дефолтов, изменения банковских ставок и

др.), которые слишком часто случаются в России.

7.5. Сегментация рынка

В бизнес-плане можно рассматривать рынок как единое

целое.

Тогда

для всех категорий покупателей фирма предлагает

один-единственный товар. Если товар выбран правильно, та-

кой подход оправдан и дает свои результаты.

116

Однако реальные покупатели по-разному приобретают и

используют товары. Поэтому очень хорошо, если и в бизнес-

плане удается провести разделение покупателей (сегментацию)

по каким-либо признакам (демографическим, социальным и

т.д.),

а затем доказать, что товар или услуга созданы с учетом

этих признаков.

Укажем некоторые факторы, которые нужно при этом учи-

тывать:

• сегментация рынков, на которых работает (или предпо-

лагает работать) фирма, должна быть произведена так, чтобы

сегменты при разных чертах характеризовались в общем оди-

наковой реакцией на рекламу, продвижение товара и другие

маркетинговые действия, чтобы каждый из них в отдельности

представлял собой достаточно однородный «мини-рынок»;

•

выбор сегмента должен производиться исходя из требо-

ваний обеспечения фирме возможно более полного лидерства

(достаточная емкость, благоприятные перспективы);

• способ выхода на рынок с новым товаром должен наибо-

лее полно отвечать

потребительским

свойствам изделия и ем-

кости рынка (сегмента), адекватно отражать потребности в то-

варе;

• для товара личного пользования, как правило, устанав-

ливаются достаточно крупные сегменты. В соответствии с об-

щим правилом «20 и 80» рекомендуется сосредоточить марке-

тинговые усилия

на

тех 20% сегментов, которые способны обес-

печить 60-80% прибыли фирме;

• нет смысла говорить о сегментах, когда невозможно из-

мерить их количественно и определить емкость.

Метод сегментации, естественно, зависит от целей, для ко-

торых она проводится. Например, можно выделить сегменты,

в которых люди отличаются своим семейным положением:

• молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдель-

но от родителей;

• молодые люди, недавно вступившие в брак и не имею-

щие

детей;

• молодые супружеские пары с детьми дошкольного воз-

раста;

117

•

зрелые супружеские пары без детей (дети живут отдель-

но);

• пожилые супружеские пары (дети живут отдельно);

• одинокие пенсионеры.

Довольно часто в бизнес-планах рассматривается возмож-

ность выхода па рынок нового товара. Здесь достаточно просто

сделать

предварительную

оценку исходя из общего объема рын-

ка, а также сегментации покупателей по их отношению к но-

вым товарам: суперноваторы, новаторы, обыкновенные, кон-

серваторы, суперконсерваторы.

Суперноваторы, составляющие

примерно

2,5%

потенциаль-

ной емкости рынка, — люди, склонные к риску и эксперимен-

ту.

Обладают высоким социальным статусом, живут в городе,

имеют достаточно высокий доход.

Новаторы,

составляющие примерно 13,5% потенциальной

емкости рынка. Менее склонны к риску, чуть осторожнее в

поступках, чем первая группа.

Обыкновенные,

составляющие примерно 34%, как можно

заключить уже из названия, не имеют ярко выраженной страс-

ти к лидерству. Они основательны, стараются меньше риско-

вать.

Консерваторы,

составляющие примерно 32%, довольно

противоречивы: с одной стороны, они не одобряют новшеств,

принятых суперноваторами и новаторами, с другой — наме-

ренно подражают обыкновенным. Ядро этой группы составля-

ют пожилые люди, а также люди с низкими доходами, занятые

на малопрестижных работах.

Суперконсерваторы — около 15% — принципиально про-

тив любых изменений, сохраняют приверженность привыч-

кам и моде своей молодости. Могут принадлежать к слоям с

самыми разными доходами — от высшего до низшего. Как пра-

вило, лишены эстетического чутья, творческого воображения.

Три первые группы занимают около 50% потенциальной

емкости рынка и могут обеспечить

до

92%

объема продажи но-

вых товаров фирмы.

К.

другим

возможным сегментациям товаров индивидуаль-

ного потребления относятся:

118

• психологические особенности;

•

склонность

делать

покупки во вполне определенных ти-

пах магазинов;

• способ использования товара;

• географические факторы;

• стереотип культуры и поведения;

• уровень дохода;

•

социальный статус и т.д.

Для товаров производственного назначения на первое мес-

то выдвигается принадлежность предприятия к определенно-

му

сектору

экономики-пищевой

промышленности, строитель-

ству, транспорту, службам сервиса, торговле и т.д. Среди спе-

циалистов продолжается дискуссия о необходимости различных

подходов к государственным и частным предприятиям.

Сегментацию внутри отрасли экономики рекомендуют ве-

сти на основании размеров предприятий. Важно также опре-

делиться,

кто

принимает

решения по каждому вопросу.

Если

на

небольших предприятиях практически всем занимаются первые

лица, то с увеличением численности работающих производится

естественное делегирование полномочий.

7.6. Как дела у ваших конкурентов?

В России пока далеко не все понимают, что право сравни-

вать и выбирать товар — это единственная гарантия его каче-

ства, что только наличие конкуренции заставляет в какой-то

мере оптимизировать рыночные отношения.

Западные банки не рассматривают те бизнес-планы, в ко-

торых

написано,

что

«данная

продукция не имеет конкурен-

тов9.

Более умудренные в бизнесе западные партнеры вполне

справедливо считают, что такая фраза может появиться по двум

причинам:

1. Предлагаемый продукт или услуга никому не нужны. В

этом случае действительно конкурентов нет, но и реального

рынка тоже нет;

119

2. Производителю неизвестны конкуренты. Это может

быть следствием неверного позиционирования товара, непра-

вильного определения потребностей клиентов — список мож-

но продолжить. Но самое главное — неверное действие при оп-

ределении того, с кем и как вы конкурируете.

Тут можно напомнить, что найти конкурентов несложно.

Достаточно представить четко те

потребности,

которые ваш

продукт может удовлетворять, посмотреть, какие есть другие

возможности у вашего потенциального клиента удовлетворить

те же потребности. Все, кто полностью или частично могут это

сделать, — ваши конкуренты.

Конкуренция — неотъемлемая составная часть рыночной

среды; развитой рынок немыслим без конкуренции.

Общую характеристику конкуренции на рынке можно дать

на основе экспертного анализа основных факторов, обуслов-

ливающих

интенсивность конкуренции. К таким факторам

относятся:

• численность конкурирующих фирм;

• сравнительная мощь;

• степень диверсификации продукта, предлагаемого на

рынке;

• возможность проникновения на рынок и ухода с рын-

ка;

• ситуация на смежных товарных рынках;

• различия в стратегии конкурентов;

• особые мотивы для конкуренции на данном рынке. Из

дополнительных

факторов,

воздействующих на конкуренцию,

отметим, хотя бы в порядке перечня, следующие:

широкая

диверсификация

деятельности конкурентов не

позволяет избежать

столкновения

с ними посредством специа-

лизации;

быстрое, но сравнительно непродолжительное по вре-

мени расширение рынка спроса

изданном

товарном рынке мо-

жет ослабить конкуренцию, а его сокращение — усилить;

чем выше степень диверсификации продукта, тем при

прочих равных условиях ниже уровень конкуренции на рын-

ке;

120