Попов В.М., Ляпунов С.И., Касаткин А.А. Бизнес-планирование: анализ ошибок, рисков и конфликтов

Подождите немного. Документ загружается.

условиях инвестиционного соглашения, которое предлагается

фирмой-реципиентом

компании-инвестору,

мы имеем в виду

прежде всего то, какая часть фирмы-реципиента будет продана

и за какую цену при реализации такого инвестиционного согла-

шения. Иными словами, аналитика должно интересовать: ка-

кая доля будущих активов будет принадлежать инвестору в об-

мен на вложенные им средства и как финансово и юридически

будут оформлены эти права инвестора и обязательства реципи-

ента?

Дело в том, что сами инвестиционные компании обычно

имеют структуру капитала, требующую от них осуществления

ежегодной выплаты владельцам, а не ожидания выгод в виде

роста курсовой стоимости акций фирм, в которые они вложи-

ли средства (именно в такой ситуации находятся и многочис-

ленные российские инвестиционные фонды). Поэтому анали-

тик должен проявить интерес к предлагаемой реципиентом

форме заимствования, и если разработчики инвестиционного

проекта не сделали этого сами, то он должен требовать от них

следующую информацию:

доля капитала компании, которая будет принадлежать внеш-

нему инвестору

(инвесторам)

после вливания в компанию ин-

вестиционных ресурсов;

общая стоимость этой доли капитала (и ориентировочная

оценка стоимости одной акции после такого «разводнения»

капитала);

минимально необходимая сумма инвестиций для реализа-

ции проекта;

общая оценка стоимости капитала фирмы после заверше-

ния размещения ее новых ценных бумаг;

условия инвестирования, т.е. суммы, которые предполага-

ется привлечь за счет обычных или привилегированных ак-

ций, долговых обязательств с вариантами, конвертируемых

облигаций; субординированных конвертируемых облигаций

или облигаций с фиксированной процентной ставкой, не под-

лежащих конвертации в акции.

Напоминание о множественности форм привлечения и вы-

деления средств необходимо аналитику

для

того, чтобы он по-

101

мнил: инвестору всегда выгоднее отдать предпочтение в фи-

нансировании тому проекту, по которому ему предлагается бо-

лее выгодная и надежная схема финансирования. Вместе с тем

это напоминание нелишне и для разработчика инвестицион-

ного проекта, чтобы он выбирал

схему

финансирования, раци-

онально сочетающую его возможности с предпочтениями ин-

вестора.

Кстати,

желательно сообщать такого рода информа-

цию уже во введении (резюме) к инвестиционному проекту,

чтобы аналитик

компании-инвестора

сразу мог оценить вы-

годность предлагаемой схемы финансирования данного про-

екта.

Кроме того, при анализе финансовых аспектов этого про-

екта аналитик

должен

обратить внимание на то, будут ли

ис-

пользованы вновь привлеченные денежные средства на погаше-

ние прежних задолженностей или для реализации новых направ-

лений деятельности, способных повысить прибыльность

фирмы-реципиента?

3. Анализ последнего баланса. Последний по времени от-

четный баланс обычно

помещается

в самом конце текста биз-

нес-плана или развернутого инвестиционного проекта, перед

приложениями и прогнозами

будущихденежных

поступлений.

Такой баланс — это первый элемент финансового состояния

фирмы, желающей получить инвестиции. Баланс должен быть

проанализирован на начальной стадии рассмотрения заявки на

финансирование, поскольку он объективно характеризует ре-

альную (особенно при наличии удостоверяющей подписи ауди-

тора)

историю фирмы, в то время как в остальной финансовой

части описываются лишь надежды на будущие результаты дея-

тельности фирмы и ее состояние после реализации инвестици-

онного проекта.

Анализ баланса рекомендуется проводить по стандартной

процедуре, включающей четыре стадии:

определение степени ликвидности;

расчет соотношения долгосрочной задолженности и соб-

ственного капитала;

расчетчистой ценности;

оценка активов и обязательств.

102

РАЗДЕЛ II

АНАЛИЗ

ОШИБОК,

РИСКОВ

КОНФЛИКТОВ,

СВЯЗАННЫХ

СО СТАНДАРТНОЙ СТРУКТУРОЙ

БИЗНЕС-ПЛАНА

ГЛАВА 7. ОШИБКИ, СВЯЗАННЫЕ

СО СТРАТЕГИЕЙ МАРКЕТИНГА

Маркетинг — это возможность найти приемы и способы

гарантированного сбыта. Он

вызывает

себе интерес и исполь-

зуется большинством фирм прежде всего потому, что позволя-

ет решать рыночные проблемы наиболее

рациональным

путем.

Суть маркетинга очень проста: нужно так хорошо понять

клиента, чтобы товар или услуга точно ему подходили и

«про-

давали себя сами».

Концепция и принципы маркетинга — это сравнительно

недавнее изобретение: фактически в более или менее полном

виде они разработаны в

конце

50-х годов XX в, В это время уже

стало ясно, что далеко не

нся

произведенная продукция будет

продана, что покупатель обрел

возможность

выбора продук-

ции из той, что предлагается. Возник рынок покупателя.

Отметим важную истину: как только у покупателя появля-

ется выбор, единственно правильная стратегия продавца — сде-

лать так, чтобы именно его

товар

соответствовал потребностям

покупателя.

Это и нужно доказать в бизнес-плане. Доказательство «со-

ответствия покупателя и товара» более сложно, но зато в него

кредиторы больше верят, чем в упования на то, что в силу ка-

ких-либо бюрократических мероприятий предприятие станет

103

монополистом по определенному виду продукции. Как пока-

зывает практика, люди, которые хотели бы стать монополиста-

ми, слишком часто не умеют работать в реальной рыночной

ситуации.

Но банкира, акционера, любого инвестора больше всего

интересует, как его деньги будут возвращены с процентами.

Это довольно сложно; потому что потратить деньги пред-

приниматель может сам, это зависит от него, а чтобы их вер-

нуть, у него кто-то должен купить произведенную

продукцию.

Как сделать, чтобы продукцию покупали? Это целая наука —

«маркетинг».

Чтобы не

совершать

ошибок

при разработке

бизнес-плана,

нужно внимательно разобраться в том, что представляет собой

ваш товар, кто ваши потенциальные клиенты и каковы перс-

пективы рыночных сегментов.

7.1.

Что такое товар?

Вопрос о том, что на самом деле является товаром и для ка-

кого покупателя он предназначен, не всегда прост.

Например, в

бизнес-плане

по созданию системы кабельного

телевидения утверждалось, что здесь в качестве товара может

выступать «возможность подключения к 10 и более каналам» и

чем шире будут эти

возможности,

тем больше денег конечные

потребители (жители домов, охваченных системой кабельного

телевидения) будут платить. Но будущих телезрителей больше

интересуют не потенциальные возможности системы, а то,

какие передачи они смогут смотреть по этим каналам. Таким

образом, в затраты проекта необходимо было включить все, что

связано с организацией вещания (покупку лицензии и др.), а або-

нентскую плату установить в зависимости от количества и

качества принимаемых каналов.

Если в роли

потребителей

выступили телестанции, переда-

ющие свой сигнал по указанным каналам,

то

им

в качестве това-

ра действительно можно предложить «возможность вещания»

104

по

различным

каналам, и тогда уже сами телестанции будут

устанавливать плату с телезрителей с учетом своих расходов на

обслуживание канала.

В понятие «товар» входят непосредственно изделие и все

отдельные составляющие, так или иначе предстающие перед

покупателем и оказывающие влияние на покупку: покупаются и

вещь, и сервис.

При описании товара в бизнес-плане полезно указать его

назначение. Это позволяет конкретизировать содержание ряда

глав бизнес-плана и избежать часто

встречающихся

ошибок в

определении потенциальных клиентов. Приобретение товара

личного пользования — это результат решения одного человека,

максимум —

согласованных

действий семьи. Покупка товара

производственного назначения — результат коллективного ре-

шения, в принятии которого участвуют

6-8

и более человек,

находящихся в некоей административной иерархии.

Товары личного пользования обычно делят на три группы:

• изделия длительного пользования — автомобили, холо-

дильники, одежда, мебель и т.д., приобретаемые сравнительно

редко;

• изделия краткосрочного пользования — пищевые продук-

ты, косметика, моющие средства, потребляющиеся сразу или

незначительное

число раз, после чего их необходимо снова по-

купать;

• услуги

—

действия,

результатом

которых

является какое-

нибудь изделие или тот или иной полезный эффект.

Изделия краткосрочного пользования характеризуются

важной особенностью: покупатель, однажды удовлетворенный

качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать ту же

торговую марку, становясь постоянным клиентом. Если сам

процесс покупки не требует от покупателя больших усилий,

феномен приверженности кданной марке возникает достаточ-

но быстро.

Для изделий краткосрочного пользования необходимо со-

здание фирменного стиля. Здесь вполне уместна и оправданна

разработка серьезной рекламной кампании. Только для таких

105

товаров

обо всем этом нужно писать в бизнес-плане.

Товары

производственного

назначения требуют принципи-

ально иного подхода как в организации продаж, так и для того,

чтобы сформировать у клиента приверженность к марке. Здесь

покупательособенно ценит надежность поставщика, под кото-

рой понимается уверенность

том, что товар надлежащего ка-

чества будет поставлен точно в срок со всей необходимой доку-

ментацией, что рекламе и устным обещаниям поставщика можно

безусловно доверять и т.д. Важной особенностью является и

то,

что товары надежного поставщика покупают по более вы-

соким ценам, чем товары его

конкурентен;

клиенты не отказы-

ваются от покупки при обоснованном повышении цен. Кон-

куренция на рынке товаров производственного назначения

имеет неценовой характер, а репутация фирмы достигается пла-

номерными и длительными усилиями. Здесь очень важны

имидж фирмы и личные контакты ее представителей

Очень

сложно

получить деньги под бизнес-план, в котором

рассматривается выпуск товаров производственного назначе-

ния с упоминанием о «большой рекламной кампании с использо-

ванием ведущих

газет,

журналов, телевидения», говорится о глав-

ном

преимуществе

товара, его дешевизне, о том, что выход на

максимальный объем продаж произойдет ровно через месяц пос-

ле

начала

производства. Здесь

лее

укажем еще на одну распрос-

траненную ошибку: на практике фирмы организуют продажу

товаров через своих агентов — представителей на местах и

выплачивают им комиссионные, но забывают учесть это при

финансовых.

Вполне возможны и иные способы классификации това-

ров как личного пользования, так и производственного назна-

чения. Например, разделение изделий на предметы повседнев-

ного спроса, предметы тщательного выбора и престижные

предметы подчеркивает то, что некоторые товары в глазах ок-

ружающих не могут, а другие, наоборот, способны указать на

высокий социальный статус их владельца. Выбор классифика-

ционных признаков, естественно, определяется целью, с кото-

рой проводится данная классификация в бизнес-плане.

106

7.2. Для чего нужна общая характеристика отрасли?

Общая характеристика нужна, чтобы ваш бизнес сравнива-

ли не с какой-то абстрактной фирмой, а с фирмами, которые

подобны вашей.

Приведем

один пример. Если фирма имеет

бо-

лее 7 поставщиков, то ее бизнес считается рискованным. Есте-

ственно, это годится для некоторой

«средней»

фирмы и абсо-

лютно не подходит для

автомобильной

промышленности, где

имеются десятки и сотни поставщиков.

Некоторые инвесторы

специализируются

на определенных

отраслях, создавая длинные и сверхдлинные

цепочки

(среди

российских банкиров эпохи «ранней приватизации» была по-

пулярна шутка о том, что покупать завод слишком рискован-

но, нужно покупать целую Отрасль). Инвестиционные компа-

нии и банки имеют в своем штате достаточно квалифициро-

ванных специалистов по выбранным отраслям, что облегчает

их взаимопонимание с будущим клиентом. Приоритетные на-

правления вложений средств, как правило, публикуются в рек-

ламных проспектах, и с ними можно ознакомиться, прежде чем

обращаться к потенциальному инвестору. Отсюда следует про-

стой совет: выбирайте инвестора, который согласен с вашим

мнением о приоритетности выбранной отрасли.

7.3. Каковы ваши будущие клиенты?

Например, предложен

бизнес-план

продажи лекарственных

препаратов из трав. Лекарства могут

помочь

женщинам при

фригидности, а мужчинам — при

импотенции.

При этом начало

продаж:

предполагалось только через

8лет

после начала работ. В

бизнес-плане утверждалось, что «это неважно, поскольку перс-

пективы рынка сбыта таких лекарств безграничны». Судьбе та-

кого бизнес-плана не позавидуешь.

Некоторые разработчики бизнес-планов, возможно, с боль-

шим удовольствием задали бы мне другой вопрос: а нужно ли

специально «узнавать клиентов»? Иногда все и так понятно.

Наверное, можно привести подобные случаи, но нельзя быть

107

уверенным

том, что инвестор согласится с такой оценкой.

Лучший способ доказать, что у продукции есть рынок сбы-

та,

— провести маркетинговые исследования и представить убе-

дительные результаты. Это значительно дешевле, чем начать

производить, а потом убедиться, что товар никому не нужен.

Статистику бездарно потраченных денег по российским

заводам никто не вел, тем не менее есть полная уверенность в

том, что она будет впечатляющей.

Итак, исследование потенциальных покупателей

нуж-

но провести обязательно. Но как? Отличная идея — зака-

зать исследование специализированной фирме. Если речь

идет о солидных инвестициях со стороны западных частных

инвесторов,

они обязательно попросят сделать именно это,

потому что сами так и делают — получают независимые оцен-

ки рынка из специализированных фирм. Сразу возникает

вопрос о стоимости таких исследований. Приведем некото-

рые цифры:

по данным 2000 г. средние затраты на одно исследование

находились в пределах от 3 тыс. (Индия) до

тыс. долл. (ФРГ).

Эти данные достаточно хорошо характеризуют диапазон

затрат.

При заказе маркетингового исследования следите за тем,

чтобы идея бизнес-плана не была в явном противоречии с ре-

зультатами этого исследования.

Например, проводится маркетинговое исследование потен-

циальных возможностей по созданию крупной типографии со

сверхвысоким качеством печати в данном регионе. Руководите-

ли имеющихся в регионе типографий выступают в качестве не-

зависимых экспертов, оценивающих качество продукции различ-

ных

фирм-поставщиков

оборудования. Совершенно неожиданно

для заказчиков исследования оказалось, что, во-первых, в регио-

не не делают отличий между

«высоким»

и «сверхвысоким» каче-

ством печати и полностью удовлетворены первым. Во-вторых,

74% опрошенных указали, что наилучшее по всем параметрам —

немецкое типографское оборудование, а новую типографию пред-

полагалось оснастить японским. Инициатору проекта следова-

ло либо отказаться от своей затеи, либо перестроиться в

соот-

108

ветствии

с реальными результатами. Фирма попыталась пойти

по третьему пути

—-

к бизнес-плану был приложен документ, в

котором комментировались полученные результаты. Такая ин-

терпретация никого не устроила.

Чтобы избежать подобных ситуаций, постарайтесь постро-

ить свои взаимоотношения с фирмой, которая будет проводить

исследование по некоторому алгоритму. Приведем один из воз-

можных

вариантов

такого алгоритма. В него входит:

•

предварительное изложение задач. Необходимо четко

сформулировать и очень кратко изложить суть проблемы. Сжа-

тая формулировка должна содержать ясные указания о том,

какую именно информацию необходимо собрать для решения

поставленной проблемы;

• поисковое исследование.

Цель

— сбор ключевой информа-

ции из уже имеющихся источников, для того чтобы уточнить

масштабы проблемы и правильность ее постановки. На этой

стадии внимание концентрируется на сборе данных об основ-

ных аспектах проблемы по узкому кругу известных источни-

ков. Сложившаяся картина, как правило, разительно

отлича-

ется от той, которая предполагалась перед проведением

иссле-

дования. Возможен вывод о том, что проблема приобрела новые

аспекты и ее следует сформулировать по-иному;

•

детальное

планирование исследования. Поисковый этап

заканчивается окончательной отработкой задач. Далее разра-

батываются и согласуются детальный план с указанием видов

необходимой информации и источников ее получения, а также

развернутая программа проведения исследования;

• представление

результатов

исследования.'

Полученные

результаты должны быть изложены таким образом, чтобы за-

казчик мог наглядно убедиться в возможности их практичес-

кого использования. Выводы исследования, как правило, со-

провождаются объяснительной запиской с обоснованием по-

лученных результатов.

Данный алгоритм в полном объеме применяется лишь при

достаточно сложных, трудоемких исследованиях.

Чаще всего разработчик бизнес-плана лишен возможности

заказать исследование. В этом случае можно написать:

109

«Оценкарынка

в настоящее время не может быть проведе-

на ввиду отсутствия статистических данных» — и тем самым

почти наверняка получить отрицательный отзыв. А можно по-

стараться провести некоторое

исследование,

опираясь на соб-

ственные силы. Второй вариант, несомненно, выигрышнее. Во-

первых, появляются какие-то реальные данные (которые мо-

гут уточнить и конкретизировать начальные предпосылки), а

во-вторых, такой подход демонстрирует

инвестору

серьезное

отношение к проблеме и знание основ маркетинга, а это всегда

производит хорошее впечатление.

При самостоятельном проведении маркетингового ис-

следования очень

желательно—хотя

бы в сокращенной фор-

ме — пройти

подготовительную

часть (формулировку и кон-

кретизацию задания, краткий обзор

имеющихся

источни-

ков) и только после этого провести самостоятельное

исследование.

Результаты исследования — цифры, которые отражают

только распределение мнений по тем вопросам, которые были

поставлены. Поэтому самое пристальное внимание должно быть

уделено формулировке вопросов.

Осуществлять

опрос можно во время личной встречи, по

телефону, по почте.

Как правило,

уровень

успешности в получении ответов

со-

ответствует приведенному порядку, однако в такой же после-

довательности располагаются и уровни затрат на проведение

исследования. Чаще всего тщательное исследование требует

комбинации

всех трех

форм.

Несколько «маленьких хитростей», помогающих провести

исследование минимальными силами.

Вместо того чтобы специально создавать случайную

груп-

пу

ваших

потенциальных клиентов, постарайтесь найти место,

где эта выборка возникает как бы сама по себе.

Очень многие бывшие НИИ в настоящее время

преврати-

лись в «муравейники» из фирм и фирмочек. В некоторых случаях

достаточно посетить одно такое заведение и опросить его

со-

трудников и клиентов, чтобы получить репрезентативную вы-

борку.

110