Попов В.М., Ляпунов С.И., Касаткин А.А. Бизнес-планирование: анализ ошибок, рисков и конфликтов

Подождите немного. Документ загружается.

тыс. штук

год и примерно 60 долл. — при сбыте 200 тыс.

штук в год; соответственно общие расходы находились на

уровне

2,8

млн.долл.,

9,0 и 12

млн.долл.

в год.

Считается, что экспортеры расходуют в странах-импорте-

рах на рекламу 2-5% суммы своего экспорта.

7.10. Рекламные средства и стратегия рекламной

кампании

В бизнес-плане не предполагается подробное изложение

плана рекламной кампании. Это — задача другогЬ документа.

Однако нельзя забывать, что реклама — это расходы, причем

невосполнимые. Вместо

общих

фраз типа

«будет

проводиться

рекламная кампания через все средства массовой информации —

газеты, радио и телевидение» лучше четко сформулировать цели

рекламной кампании и ее основные темы. Это особенно важно,

если в бизнес-плане фигурирует новый товар, еще не извест-

ный на рынке. Тогда любой инвестор психологически готов к

тому, что

«раскрутка»

потребует денег, и важно показать, что

деньги будут потрачены

оптимально,

тем более что самое глав-

ное — выявление

целевых

групп потенциальной аудитории —

уже сделано.

Точное выделение

целевых

групп позволяет спланировать

ход, структуру и содержание будущей кампании. В этом вам

поможет прилагаемая таблица, где сведены воедино плюсы и

минусы различных средств рекламы (табл. 7.2).

Надо заранее подумать и о том, как будет

отслеживаться

эффективность рекламных кампаний, кто и в каком случае

будет принимать решение об изменении основных рекламоно-

сителей и т.д.

131

Таблица 7.2

Основные виды средств рекламы

Средства

рекламы

Газеты

Телеви-

ленне

Прямая

почтовая

Радио

Журналы

Наружная

Реклама на

месте

продажи

Реклама на

транспорте

Сувенирная

Прей

иу

щества

Эперативность,

гибкость, многочисленность

аудитории, высокий авторитет на местном

>ынке.

Относительно низкие расходы на

один

контакт. -

Широта

охвата.

Сочетание изображения, звука

и движения; чувственное

воздействие,

высокая степень

привлечения

внимания,

высокое

эмоциональное

воздействие.

Избирательность

аудитории, гибкость,

отсутствие рекламы конкурентов в почтовом

отправлении, личностный характер, высокая

вовлеченность

аудитории.

Массовость

аудитории,

относительно

низкая

стоимость

одного рекламного контакта.

Высокая

географическая и

демографическая

избирательность, достоверность и

престижность,

часто — высокое качество

печати, длительность

существования,

большое

число вторичных читателей.

Гибкость,

высокая частота повторных

контактов,

яркость

и высокое качество, слабая

конкуренция.

Гибкость, относительно высокая

эффективность за счет приобретения на месте

рекламируемого товара,

функциональность

некоторых носителей

(например,

упаковки).

Многочисленность

аудитории,

возможность

надолго удержать внимание получателя

(виутрнсалонная

реклама),

гибкость,

возможность расширения

географии

целевой

аудитории, широкий охват.

Сувениры

— утилитарные предметы,

имеющие самостоятельную

ценность.

Долговременность

пользования

сувенирами,

высокая способность добиться

благорасположения получателя, наличие

вторичной аудитории.

Ограничений

Кратковременность

существования.

Невысокое

качество

печати,

незначительная вторичная аудитория.

>азмещение рядом с рекламой

других

отправителей.

Высокая

абсолютная

стоимость,

перегруженность

рекламой,

мимолетность

текламного

контакта, невысокая

избирательность аудитории.

Относительно высокая стоимость одного

гскламного контакта, «объем

макулатурное-™»,

необходимость работы

со

списком.

Представление

только

звуковыми

средствами, мимолетность контакта, более

низкая

степень внимания.

Высокая стоимость, опасность быть

«поглощенными»

другими рекламными

объявлениями,

отсутствие гарантий по

месту размещения, очень критичная

аудитория.

Отсутствие избирательности в аудитории,

большие

ограничения

творческого

характера.

Требует дополнительных

знаний

и навыков

в деле оформления витрин и

внутримага.'шнных

выкладок.

Краткосрочность контакта (наружная

реклама на транспорте). Достижение

только специфической аудитории

(работающие

мужчины

и женщины,

пользующиеся

общественным транспортом

—

лля

внутрисалонной

рекламы].

Ограниченное место для

размещения

рекламы, большие расходы на единичный

контакт.

132

ГЛАВА 8. ОШИБКИ, СВЯЗАННЫЕ

С ОПИСАНИЕМ ПРОИЗВОДСТВА

Иногда кажется, что описать производство (предприятие)

проще всего. При этом составители бизнес-плана забывают,

что каждое утверждение должно быть доказано. Вот некоторые

советы, которые могут помочь избежать ошибок.

1. Поскольку текст будут оценивать не производственни-

ки, а финансисты, позаботьтесь о том, чтобы он

был

понятен и

доказателен для непрофессионалов.

2. Объем описания предприятия не должен превышать 10-

15% общего объема бизнес-плана. Если что-то вам кажется

очень интересным, лучше сделайте специальное приложение

любого объема.

3. В некоторых случаях очень важным является выбор мес-

та для предприятия. Обоснуйте его, если это необходимо. Рас-

смотрите возможности подъезда, легкость парковки, органи-

зацию встречных транспортных потоков, наличие площадок

для погрузки-выгрузки, удаленность от железнодорожных пу-

тей и др.

4. Всегда нужно учитывать конкуренцию между арендой

помещения и его покупкой. Здесь нельзя давать никаких ре-

комендаций. Но более привлекательный для инвесторов

вари-.

ант — выкуп или аренда с правом выкупа.

5. Новое строительство должно быть обосновано самым

тщательным образом. Деньги на стройку дают очень неохотно

и только в том случае, если затем возникает право собственно-

сти на возведенный объект. Необходимо запланировать доста-

точную сумму денег на проведение оценки, регистрацию и др.,

а также время

(от

трех месяцев до полугода), чтобы зарегистри-

ровать новую недвижимость в рамках работы над проектом.

6. Очень сложно убедить инвесторов в необходимости фи-

нансирования ремонта. Если ремонт необходим, обязательно

нужно запастись реальной сметой (она может быть достаточно

укрупненной; например, средняя стоимость евроремонта в

офисном помещении оценивается в

80-120

долл. за 1 кв. м).

133

Если для проведения каких-либо работ предполагается при-

глашение сторонних организаций (строительных,

монтажных,

проектных и

др.),

то лучше дать критерии их отбора в рамках

тендера, чем заранее объявлять о том, что подрядчик имеет-

ся.

7. Описывать нужно только или уже установленное обору-

дование,

или то, под которое есть реальная оферта о поставке

(имеется в виду письменное предложение фирмы-поставщика с

указанием стоимости всего комплекса услуг:

поставки,

пуско-

наладки,

гарантийного и

послегарантийного

обслуживания, обу-

чения персонала и др.).

Нужно суметь

доказать,

что именно данное оборудование

будет оптимальным для планируемого производства с точки

зрения его производительности, качества, обеспечения экологи-

ческой безопасности и т.д.

8. Укажите, где и как будет размещаться оборудование.

Приложите план помещений. Если оборудование планируется

разместить на втором

ши

третьем

этаже,

нужно обязатель-

но указать, что перекрытия выдержат необходимую нагрузку

или что их нужно усилить.

9. Нарисуйте схему производственных потоков на предпри-

ятии.

10. Тщательно проанализируйте возможности снабжения

теплом, электричеством, сжатым воздухом, а также наличие и

надежность имеющихся

коммуникаций.

11.

Нужно ли разрешение от экологических и санитарно-

эпидемиологических служб? Учтены ли все их запросы при

проектировании? Эти проблемы слишком часто отодвигают

пуск уже готового производства на неопределенный срок.

Очень важный момент — подбор персонала. Необходимо

указать хотя бы минимум: набор квалификационных требова-

ний и соответствующую заработную плату. Представленный

набор специалистов должен быть необходимым и достаточ-

ным. Высокие зарплаты до того, как получены результаты, —

лишний повод для инвестора усомниться в проекте. Очень убе-

дительно

выглядит организационная схема предприятия с чет-

ким распределением основных функций. Если проект внедря-

134

ется

на действующем предприятии, то нужно обязательно дать

основные

характеристики

специалисте!!.

Это очень интересует

инвесторов — проекты всегда даются «под людей», под коман-

ду.

Приведите график осуществления основных работ с

указа-

нием требуемых ресурсов, ответственных лиц, сроков выпол-

нения и

т.д.

Любой инвестор обязательно привлечет эксперта,

который будет в состоянии практически оценить приемлемость

сроков и цен. указанных в вашем плане. Поэтому еще и еще раз

проверьте указанные в нем цифры,

В разделе «Снабжение и сбыт» очень важно

указать

на аль-

тернативные источники — это повышает и ваш имидж в глазах

потенциальных

инвесторов,

и их

перу

в устойчивость вашего

проекта.

Выбор юридических рамок проекта, как

правило,

опреде-

ляется

существующими

структурами и пожеланиями инвесто-

ра о доле контроля. Следует

учесть,

что фирма, в которой два

собственника

имеют примерно одинаковые пакеты более опре-

деленного

количества

акций, фактически плохо управляема.

ГЛАВА 9. ОШИБКИ В

БИЗНЕС-ПЛАНЕ,

СВЯЗАННЫЕ С ФИНАНСОВЫМИ

ВОПРОСАМИ

.Задача

этого раздела бизнес-плана — обосновать запраши-

ваемую

на проект сумму денег и, самое главное, доказать ин-

вестору, что вложения именно

этот проект с учетом прибыль-

ности, рисков, инфляции

будут

для него наиболее

выгодными.

В итоге финансовая часть бизнес-плана помогает «продать»

проект инвестору,

показан

его преимущества при реальных

аль-

тернативах. Грамотная подготовка раздела «Финансы», как пра-

вило, и является окончательным доводом для инвесторов.

К сожалению, именно в финансовой части бизнес-планов

допускается самое большое количество ошибок.

Многие

из них

135

связаны с непониманием

экономической

сути расчетов. Это

обусловлено целым рядом причин, и в первую очередь отсут-

ствием необходимых специалистов на предприятиях.

Применявшиеся в СССР методы оценки эффективности

инвестиционных проектов были ориентированы на админист-

ративно-плановую экономику. В их основу был заложен кри-

терий величины народнохозяйственного эффекта (или эффекта

для отрасли народного хозяйства), который будет получен в

результате реализации инвестиционного проекта.

Базовым методом расчета эффективности капитальных

вложений являлся метод приведенных затрат, основанный на

использовании установленного норматива окупаемости капи-

тальных вложений. При этом расчет текущих затрат произво-

дился по действующим положениям и инструкциям. Вначале

рассчитывалсяпоказательабсолютной

экономической эффек-

тивности, который сравнивался с централизованными норма-

тивами, а затем делался вывод о приемлемости или неприемле-

мости проекта.

В странах с рыночной экономикой разработан и широко

применяется большой арсенал методов оценки эффективнос-

ти инвестиционных проектов. Они основаны на сравнении

эффективности (прибыльности) вложений в различные про-

екты. В качестве альтернативы вложениям средств в производ-

ство могут выступать финансовые вложения в другие произ-

водственные объекты, помещение финансовых средств в банк

под проценты или покупка ценных бумаг. Эти методы, есте-

ственно, учитывают присутствие таких явлений экономичес-

кой жизни любой страны, как инфляция и наличие инвести-

ционных рисков.

9.1. Об инвестициях

Очень приятно

получить

денег больше, чем необходимо «на

жизнь», — излишком можно распорядиться по своему усмот-

рению. Радость омрачает то, что деньги не всегда можно отло-

жить на перспективную покупку, так как со временем их по-

136

купательная

способность будет уменьшаться. Это называется

инфляцией. Она бывает меньше или больше, но существует

всегда и во всех странах так же реально, как существуют сами

деньги. Для того чтобы деньги сохранили свою ценность, они

должны работать. Нужно делать инвестиции.

Инвестиции

—

это расход наличных денег или их эквива-

лентов с целью получения в будущем суммы, превышающей

израсходованную. Мы ищем возможность максимально уве-

личить прибыль на наше вложение или на вложенный капитал.

Все инвестиции связаны с тем, что деньги нужно куда-то

передать на согласованных условиях, иначе на них не заработа-

ешь, Но как только деньги покинули кошелек (расчетный счет

фирмы), сразу появляется опасность невозврата. Поэтому ря-

дом со словом «инвестиции» всегда присутствует слово «рис-

ки».

И понятно почему: инвестиции подразумевают, что деньги

отдаются «сегодня», а прибыль можно будет получить «завтра».

Говорят,

чтобы стать бизнесменом, нужно иметь два меш-

ка денег. Из одного можно брать деньги для

потребностей

се-

мьи, из другого — для бизнеса. Ими можно рисковать.

Верно утверждение: чем больший доход могут получить

инвесторы, тем выше оказывается степень риска, и, наоборот,

низкий'доход

— это меньший риск.

Инвесторы знают, что это правило не имеет исключений.

Первичные расчеты бизнес-планов делаются на основании

оценок самих бизнесменов. Иногда эти оценки грешат излиш-

ним оптимизмом. Получаются цифры, которые указывают на

сверхвысокие доходы, быструю окупаемость и большие дивиден-

ды. Эти результаты могут в ряде случаев просто отпугнуть

инвесторов: они автоматически увидят в них большой риск для

себя.

Имеется несколько вариантов

размещения

денежных

средств.

Можно дать деньги в долг, оформив нотариально или как

вклад в банке. В соглашении с банком указывается, через ка-

кой промежуток времени и с какими процентами деньги будут

возвращены. Другими словами, те, кто взял деньги, несут пол-

ную ответственность за их возврат с процентами.

137

Можно купить акции компании. Акция — это ценная бу-

мага, которая свидетельствует о

том,

что определенное лицо

или фирма согласились дать указанной компании свои деньги

в долг в расчете на долю прибыли и

возможность

участия в

управлении.

Если деньги

вкладываются

вакцин

компании, то

никаких гарантий на получение процентов нет. Компания про-

цветает—

акционеры получают деньги. Компания разорилась

— некого винить, кроме

самих

себя.

То, что при вложении денег в акции акционеры

разделяют

все риски на

«постсоветском

пространстве», понятно не

всем.

если

в России

большинство

пострадавших вкладчиков «по-

шумели — разошлись», то в

Албании

результатом разрушения

финансовой пирамиды была гражданская война.

9.2. Риск-менеджмент: наиболее остро встает

вопрос в венчурных фирмах

Риск — это финансовая категория. Поэтому на степень и

величину риска можно воздействовать через

финансовый

ме-

ханизм. Такое

воздействие

осуществляется

с помощью

при-

емов финансового менеджмента и особой стратегии. В

сово-

купности стратегия и приемы образуют своеобразный меха-

низм управление риском, т.е. риск-менеджмент. Таким

образом, риск-менеджмент представляет собой часть финансо-

вого менеджмента.

В основе

риск-менеджмента

лежат целенаправленный по-

иск и организация работы по

снижению

степени риска, искус-

ство получения и увеличения дохода (выигрыша, прибыли) в

неопределенной

хозяйственной

ситуации.

Конечная

цель

риск-

менеджмента соответствует целевой функции предпринимате-

ля. Она заключается в получении

наибольшей

прибыли при

оптимальном, приемлемом для бизнесмена соотношении при-

были и риска.

Риск-менед.жмент

представляет собой систему управления

риском и экономическими, точнее финансовыми, отношения-

ми, возникающими в процессе этого управления. Он включает

138

стратегию и тактику

управления.

Под стратегией управления

понимаются

направление и способ использования средств для

достижения поставленной цели. Этому способу соответствует

определенный набор правил и ограничений для принятия ре-

шения. Стратегия позволяет сконцентрировать усилия на ва-

риантах решения, не

противоречащих

принятой стратегии, от-

бросив все другие варианты. После достижения

поставленной

цели стратегия как направление и средство ее достижения пре-

кращает

свое

существование. Новые цели ставят задачу разра-

ботки новой стратегии.

Тактика — это конкретные методы и приемы для достиже-

ния поставленной цели в конкретных условиях. Задачей так-

тики управления является

выбор

оптимального решения и наи-

более приемлемых в данной хозяйственной ситуации методов

и приемов управления.

Риск-менеджмент как система управления состоит из двух

подсистем: управляемой подсистемы (объекта управления) и

управляющей подсистемы (субъекта управления). Схематично

это можно

представить

следующим образом (рис. 9.1.)

Объектом управления в

риск-менеджменте

являются риск,

рисковые вложения капитала и экономические отношения

между хозяйствующими субъектами в процессе реализации

риска. К этим экономическим

отношениям

относятся отноше-

ния между страхователем и страховщиком, заемщиком и кре-

дитором, между предпринимателями (партнерами, конкурен-

тами) и т.п.

Субъект управления в риск-менеджменте — это специаль-

ная группа людей (финансовый менеджер, специалист по стра-

хованию, аквизитор, актуарий, андеррайтер и др.), которая по-

средством различных приемов и способов управленческого воз-

действия осуществляет целенаправленное функционирование

объекта управления.

Процесс воздействия субъекта на объект управления, т.е. сам

процесс управления, может

осуществляться

только при условии

циркулирования определенной информации между

управляющей

и управляемой подсистемами Процесс управления независимо от

его конкретного содержания всегда предполагает получение, пе-

139

Вход

Информация о хозяйственной

ситуации (внешняя

информация)

Управляющая подсистема (субъект)

Финансовый менеджер, специалист

по страхованию и др.

Командная

информация

Управляемая подсистема (объект)

Риск Рисковые вложения

капитала

Экономические отношения между

субъектами хозяйственного процесса

(страхователем,

страховщиком

кредитором и т.п.)

Выход

Информация обратной связи

(информация о состоянии

объекта управления)

Рис.

9.1.

Структурная схема

риск-менеджмента

редачу,

переработку

и использование информации. В риск-ме-

неджменте получение надежной и достаточной в данных услови-

ях информации играет главную роль, так как оно позволяет при-

нять конкретное решение по действиям в условиях риска.

Информационное обеспечение функционирования риск-

менеджмента состоит из разного рода и вида информации: ста-

тистической, экономической, коммерческой, финансовой и т.п.

Эта информация включает

осведомленность

о вероятности

того или иного страхового случая, страхового события, нали-

чии и величине спроса на товары, на капитал, финансовой ус-

тойчивости и платежеспособности клиентов, партнеров, кон-

курентов, ценах, курсах и тарифах, в том числе на услуги стра-

ховщиков,

об условиях страхования, о дивидендах и процентах

т.п.

140