Попов Р.А. Антикризисное управление

Подождите немного. Документ загружается.

кризисом

состоянии, то у них нет ресурса времени для последова-

тельного освоения новых сегментов. Поэтому им приходится одно-

временно проникать в несколько сегментов рынка, проводя парал-

лельно активную маркетинговую деятельность,

НИОКР

и подго-

товку производства новых изделий и обновленных модификаций

традиционной

продукции. Причем специфика промышленного

рынка

характеризуется его инерционностью и высокой степенью

согласованности

между

спросом и предложением. Здесь весьма

редки всплески ажиотажного спроса, характерного для рынка това-

ров народного потребления. При этом, однако, сокращения спроса

могут

быть значительно более резкие, чем на рынке для населения.

Это ставит конверсионную фирму перед необходимостью форми-

рования

резервной продукции на случай резких сокращений поста-

вок

промышленным потребителям, а также государственному и му-

ниципальному заказчику.

3. Маркетинг на рынке

товаров

для

населения

Важным средством стабилизации воспроизводственного про-

цесса в конверсионных фирмах выступает расширение в объеме

продаж доли товаров народного потребления. Это объясняется тем,

что население, как рассредоточенный потребитель, сравнительно

плавно сокращает спрос. Случающиеся иногда всплески спроса на

отдельные изделия не

могут

дестабилизировать промышленную

фирму, поскольку она, как правило, имеет договоры на поставки с

оптовыми покупателями, выступающими своеобразным буфером

между

производителем и конечным потребителем. Неспособность

промышленной

фирмы быстро заполнить подобный резко расши-

рившийся

потребительский сегмент чревата появлением в нем кон-

курента. Это должно составлять основную заботу прогнозистов в

службе

маркетинга, чтобы заранее информировать производствен-

ные структуры (в том числе

службы

НИОКР)

о перспективных

крупных заявках на продукцию.

Следует

заметить, что в переходной экономике такие резкие

скачки

в спросе населения на отдельные товары

могут

быть до-

вольно частыми. К примеру, предпринятая в РФ реформа жилищ-

но-коммунального хозяйства вызвала резкое возрастание спроса

населения

на квартирные водомеры, счетчики бытового газа, высо-

коточные счетчики электроэнергии.

Расширение

выпуска легковых автомобилей повлекло значи-

тельный прирост спроса на соответствующие

«расходные

изде-

311

лия» — фильтры для масла,

воздуха

и бензина, протекторы для ко-

лес, тормозные колодки, амортизаторы и т.п.

Такие подъемы в спросе на товары народного потребления пре-

доставляют конверсионным фирмам возможность для компенса-

ции

недоборов (в объемах продаж) на рынке промышленных по-

требителей и за счет этого преодоления кризисности.

В общем виде товары народного потребления обычно делятся

на

следующие группы:

1) повседневного спроса;

2) предварительного выбора (т.е. такие, которые покупатель

может сравнить с аналогичными);

3) особого спроса (дорогие машины, бытовая техника, спор-

тивный инвентарь и т.п.);

4) пассивного спроса (это те, о которых покупатель не инфор-

мирован).

Отбор целевых рынков представляет собой прогноз наиболее

посильных из них для производственных возможностей конверси-

онной

фирмы с точки зрения достижения целей и обеспеченности

производственными ресурсами, возможностями доставки продук-

ции

и др.

Осуществление маркетингового

подхода,

как элемента антикри-

зисного управления, применительно к организации производства

товаров народного потребления слагается из комплекса взаимосвя-

занных мероприятий (рис.

5.12).

Для конверсионной фирмы в этом процессе центральной про-

блемой является финансирование маркетингового поиска, а также

выполнения

НИОКР

и технологической подготовки производства.

Поскольку промышленная фирма, находящаяся в кризисном со-

стоянии,

располагает крайне ограниченными финансовыми ресур-

сами,

то ей приходится осуществлять маркетинговые исследования

секторально и с последующим принятием решений по финансиро-

ванию

НИОКР.

При этом, однако, кризисное положение не отво-

дит резерва времени на длительный период маркетингового поиска

подготовки к производству соответствующих товаров для населе-

ния.

Это обусловливает необходимость уплотнения процесса отбо-

ра целевых рынков и позиционирования в них осваиваемой про-

дукции. Важным благоприятным фактором в освоении конверси-

онными

фирмами рынков товаров народного потребления

высту-

пают существующие в них традиции системной работы в области

качества выпускаемой продукции. Это сообщает таким фирмам су-

щественное преимущество над другими субъектами деловой среды.

312

Рис.

5.12.

Маркетинговый

подход

производству

товаров

народного

потребления

Расширение

возможностей для маркетинговых исследований

зарубежных рынков

дает

конверсионным фирмам шанс использо-

вания

этого канала поддержания и развития производства. Харак-

терные для таких фирм высокоразвитые системы

НИОКР

и техно-

логий обеспечивают им благоприятную

базу

для внедрения в

зару-

бежные рыночные сегменты. Кроме того, в условиях нестабильной

деловой среды, обусловленной транзитивными процессами, освое-

ние

зарубежных рынков может выступать в роли существенного

стабилизатора производства. При

выходе

на зарубежные рынки

следует

учитывать, что фирмам-производителям приходится иметь

дело, как правило, с оптовым покупателем товаров народного по-

требления. Это предполагает умение производителя в короткие

сроки

выполнить заказ на крупную поставку, т.е. способность к

функционированию

в неравномерном режиме (в один период со-

кращенное

производство, в

другой

— в многократно увеличенном

объеме). Причем ключевое значение в работе на экспорт имеет

обеспечение предусмотренного контрактом необходимого качества

313

поставляемых товаров, что в условиях сократившихся производст-

венно-технологических

структур

современных российских про-

мышленных фирм представляет значительную проблему.

Выводы

1. Одним из важных каналов взаимодействия промышленной

фирмы

с деловой средой является маркетинговая деятельность, ко-

торая в условиях кризиса сильно ограничивается в финансовых

средствах

и времени реализации.

2. В промышленной фирме центральное место занимает про-

блема балансирования

между

технологией и маркетингом; по мере'

осуществления конверсии и адаптации фирмы к рынку происходит

акцент в сторону второго.

3. Особенностью многих российских конверсионных фирм яв-

ляется сложившаяся основная ориентация на рынок промышлен-

ных потребителей и госзаказчика. Это в условиях общего промыш-

ленного спада формирует специальные требования к маркетингу в

традиционных и новых рыночных сегментах.

4. Для промышленных фирм, находящихся в кризисных услови-

ях, сегментирование рынка и позиционирование товаров приобретает

жесткие ограничительные параметры; причем работа на рынках про-

мышленных потребителей, населения, государственного и муници-

пального заказчика должна быть существенно дифференцирована.

5. Для конверсионных фирм одним из перспективных рычагов

преодоления кризисности может выступать

выход

на зарубежные

рынки

как с традиционной, так и с новой продукцией. Это

требует

от их руководства приведения продукции в соответствие с зарубеж-

ными

стандартами и активного поиска партнеров в экспортно-им-

портных операциях, в основном — зарубежных дистрибьюторов.

Контрольные

вопросы

1. Какова специфика маркетинговой деятельности промышленной фирмы в ус-

ловиях кризиса?

2. В чем отличие рынка промышленных потребителей и населения?

3. Назовите известные Вам маркетинговые концепции; какие из них предпоч-

тительны для конверсионного менеджмента?

4. Опишите процесс сегментирования рынка промышленных потребителей.

5. Назовите благоприятные и сдерживающие факторы в

выходе

конверсионных

фирм

на зарубежные рынки.

314

Глава 3. Управление конкурентоспособностью

Одним из ключевых аспектов взаимодействия кризисной орга-

низации

с деловой средой является управление конкурентоспособ-

ностью.

В общем виде конкурентоспособность означает способность

опережать (превосходить)

других.

Различают конкурентоспособ-

ность товаров, фирм, территорий.

Управление конкурентоспособностью промышленной фирмы в

переходном состоянии, как одна из сфер ее взаимодействия с внеш-

ней

средой, слагается из

следующих

основных блоков: разработка

общей стратегии поведения в меняющейся деловой среде; управле-

ние

качеством в изменяющейся серийности продукции (в условиях

многократного сокращения производства и сжатия техпроцессов);

проникновение

на рынок (рынки) с новой продукцией.

Стратегия

управления

конкурентоспособностью

Управление конкурентоспособность промышленной фирмы,

находящейся в кризисном состоянии, предполагает определение

стратегии и типа поведения во взаимодействии с субъектами дело-

вой среды.

Существуют

различные классификации конкурентного

поведения фирмы во внешней среде. В основном они сводятся к сле-

дующим типам:

1) использование эффекта масштаба;

2) выпуск продукции с уникальными свойствами;

3) выпуск радикального инновационного продукта;

4) заполнение рыночных ниш путем освоения новых видов ус-

луг.

Для конверсионных фирм с жестко ограниченными финансо-

выми средствами предпочтительным типом конкурентного поведе-

ния

можно считать второй, а именно: приспособление к узким сег-

ментам широкого рынка путем выпуска продукции с уникальными

свойствами. Достичь этого им позволяет высокая технологическая

оснащенность и

культура

производства. Следующим шагом во

взаимодействии с деловой средой может быть третий тип конку-

рентного поведения, а именно:

выход

на рынок с радикально но-

вым продуктом. Это может быть посильным лишь технически вы-

сокоразвитым промышленным фирмам, как

результат

поэтапных

конверсионных преобразований.

315

Конкурентоспособность товара как относительная характери-

стика может быть оценена только путем сопоставления его полез-

ных свойств и свойств изделий-конкурентов в конкретных услови-

ях потребления.

Наличие определенного блока эксплуатационных качеств в со-

вокупности с отпускной ценой является основой для определения

области конкурентоспособности изделия.

Создание изделий, не имеющих аналогов по назначению,

представляет собой один из вариантов достижения наивысшей

конкурентоспособности. Такая принципиально новая продукция,

ориентированная

на новые общественные потребности, может

быть оценена достаточно высоко, поскольку нет базы для ценово-

го сравнения. Такой

путь

называют стратегией

ухода

от конкурен-

ции.

Одним из средств ее осуществления является формирование

новых потребностей. Это осуществляется, как правило, путем раз-

вития

существующих потребностей, их расширения, разработки

новых изделий.

Появление

высокорентабельных для производителя изделий

привлекает к вновь возникшему рынку фирмы, ранее не вовлечен-

ные в процесс разработки таких товаров. При этом, если рынок

продолжает расти, а производственные возможности разработчика

ввиду обусловленного кризисом дефицита средств не позволяют

ему полностью удовлетворить расширяющийся спрос, то конкурен-

ты

могут

за счет расширения производства и демпинга выдавить

первопроходца с рынка полностью. Это

требует

от конверсионной

фирмы

постоянного внимания к действиям конкурентов, которые

стремятся к паразитированию на

средствах

разработчиков.

На

разных этапах жизненного цикла товара управление конку-

рентоспособностью имеет свою специфику, которая в условиях

кризиса

носит обостренный (жесткий) характер. На первом эта-

пе — увеличения объема продаж — конкуренция носит ограничен-

ный

характер, разница в уровне цен верхнего и нижнего пределов

по

фирмам-конкурентам сокращается, что создает предпосылки

для начала ценового соперничества. Последнее, однако, играет

второстепенную роль, оставляя главным фактором конкурентоспо-

собности эксплуатационные качества изделия. На этом этапе про-

изводитель имеет возможность и должен вести разработку новых

модификаций

изделий, дифференцируя потребительский спрос.

Это

могут

быть незначительные усовершенствования с точки зре-

ния

удобства

пользования изделием, его функционального назна-

чения

и т.п. Конверсионная фирма должна стремиться выявить те

сегменты рынка, где ее изделия

будут

выступать в роли специали-

316

зированных средств удовлетворения потребности, т.е. не имеющих

полных аналогов по назначению.

Стратегию производителя по обеспечению высокой конкурен-

тоспособности продукции на втором этапе ее жизненного цикла

определяет разработка оригинальных модификаций изделий, отли-

чающихся от аналогов

других

фирм. Процесс расширения модифи-

каций

ограничен рынком, который постепенно стабилизируется по

номенклатуре, превращаясь в рынок стандартизированных изде-

лий.

Качество изделий различных производителей выравнивается.

В этой ситуации главным средством ведения конкурентной борьбы

для конверсионной фирмы становится ценовое соперничество.

Конкурентную стратегию на третьем этапе определяет снижение

продажных цен за счет сокращения издержек производства.

Четвертый этап жизненного цикла изделия характеризуется

обострением межвидовой конкуренции с вновь появляющимися

иными

средствами удовлетворения потребности, которые основа-

ны

на новых технических принципах. Здесь

даже

значительное

снижение продажной цены на устаревшее изделие нередко не мо-

жет компенсировать его отставание от новинок по потребительско-

му эффекту. В этой ситуации основным орудием борьбы за сохра-

нение

позиций на рынке у промышленной фирмы становится ис-

пользование преимуществ инфраструктуры, сложившейся в сфере

потребления.

Стратегия производителя в области конкурентоспособности

продукции на заключительном (четвертом) этапе жизненного цик-

ла товара заключается в обеспечении меньших по сравнению с

вновь разрабатываемыми аналогами эксплуатационных затрат на

единицу потребительского эффекта, прежде всего за счет исполь-

зования

возможностей инфраструктуры, сложившейся в сфере по-

требления.

В общем виде наиболее выражены две основополагающие кон-

курентные стратегии: достижение превосходства в издержках про-

изводства (Б) и создание специализированных изделий (А), допус-

кающих реализацию по повышенным ценам (рис.

5.13).

В конверсионной практике предпочтительно применение сме-

шанных стратегий с тем лишь отличием, что на определенных эта-

пах жизненного цикла изделия и в зависимости от состояния дело-

вой среды делается акцент на одну из них.

В то же время

следует

учитывать, что широко известная кон-

цепция

жизненного цикла товара довольно часто неприменима к

современному рынку продукции производственно-технического

назначения.

Это объясняется тем, что в технике период стабилиза-

317

Рис.

5.13. Конкурентные

стратегии

кризисной

фирмы

ции

спроса на товары больше интервала

между

созданием новых

видов продукции. Происходит это потому, что над созданием но-

вых по функциональному назначению изделий и разработкой пер-

спективных технологий обычно работают несколько фирм. Это

становится причиной того, что рынок определяется не монополией

не конкуренцией однотипных изделий, а соперничеством новых

технических идей. Для последнего у конверсионных фирм имеются

благоприятные предпосылки в виде развитой технологии

НИОКР

соответствующим персоналом.

Каждая из конкурентных стратегий может оказаться нерезуль-

тативной, если конверсионная фирма не идет на шаг впереди кон-

курентов. Высокая техническая оснащенность такой фирмы

высту-

пает исходной базой для выгодного позиционирования в деловой

среде. Для этого необходима активизация усилий по производст-

венной

и маркетинговой кооперации, наступление в наиболее пер-

спективных зонах рынка.

Одним из путей повышения конкурентоспособности конверси-

онной

фирмы может быть создание филиалов и совместных пред-

приятий.

В мировой практике получило распространение создание

филиалов в местах массового потребления продукции. В основном

это сборочные производства. Такая форма повышения эффектив-

ности работы заготовительных цехов может оказаться особенно

привлекательной для крупных машиностроительных фирм. Другой

формой

повышения конкурентоспособности конверсионных фирм

может быть продажа освоенных малоэффективных технологий,

особенно мелкосерийного производства, и на этой основе освобо-

ждение от устаревшего машинного парка. Это также может способ-

ствовать концентрации инженерно-технических сил фирмы на

наиболее перспективных направлениях деятельности.

318

На

этапе конверсии одним из средств ускоренного освоения

новой

продукции может оказаться межфирменная кооперация.

Весьма привлекательна для конверсионных фирм экспортная

деятельность. Однако эта специфическая область

требует

большой

подготовительной работы. Лучше, если это начинать с договоров

на

маркетинговое обслуживание со специализированными экс-

портно-импортными фирмами как отечественными, так и зарубеж-

ными.

Считается, что главными факторами

успеха

в конкуренции на

мировом рынке являются следующие стратегические подходы:

1) в производстве потребительских товаров длительного пользо-

вания

— монополия и олигополия;

2) в производстве сложной техники — использование наиболее

совершенной техники и технологии;

3) в производстве простой (несложной) продукции — марке-

тинг.

Исходя из этого, для российских конверсионных фирм при вы-

ходе

на зарубежные рынки можно считать предпочтительным

третье

направление, а именно:

развитие маркетинговых структур, ориентированных на экс-

портную деятельность;

активное внедрение в производство международных систем ка-

чества.

Решение

задач управления конкурентоспособностью, как одно-

го из стратегических средств

выхода

из кризиса, предполагает

учет

динамических процессов не только в среде непосредственного

взаимодействия, но и на макро- и мегауровне. Это объясняется

тем, что волновые процессы на мега- и макроуровне в различных

формах и с некоторым временным лагом (запозданием) передаются

деловую

среду,

а последняя оказывает непосредственное воздей-

ствие на кризисную фирму.

В этой связи примечателен следующий факт: «Статистика за

последние восемь лет

(1992—2000

гг. в РФ. — РЛ.)

свидетельству-

ет: если в июне отмечается подъем, то он идет до конца

года,

если

снижение,

то и год оказывается провальным»

В качестве одного из существенных факторов при оценке дина-

мических процессов во внешней среде конверсионной машино-

строительной фирмы может использоваться устоявшаяся в миро-

вой экономической практике последнего десятилетия обратная за-

висимость

между

ростом экспорта природных ресурсов и деловой

'Экономика

жизнь. — 2001.

—

№ 26.

—

С.

32.

319

активностью обрабатывающей промышленности, получившая на-

звание «голландская болезнь». Как правило, резкий рост доходно-

сти инвестиций в экспортоориентированные добывающие произ-

водства приводит к повышению курса национальной валюты, что

вызывает снижение конкурентоспособности обрабатывающей про-

мышленности. Такие явления имели место в Нидерландах и Вели-

кобритании

в 70-х

годах

прошлого века, когда на принадлежащих

им

шельфах были открыты месторождения газа и нефти, а также в

Мексике

и Венесуэле, где также резкий рост доходности сырьевых

отраслей привел к

упадку

обрабатывающих.

При

разработке и корректировке антикризисной стратегии

взаимодействия с внешней средой можно порекомендовать учиты-

вать следующие неявно выраженные соотношения:

1) волны макроэкономического роста и деловой активности

высокоинтеллектуализированных машиностроительных фирм не

совпадают по времени и, как правило, противоположны по знаку;

2) волны деловой активности на макроуровне и в сырьевых

фирмах, как правило, совпадают по времени и знаку;

3) подъем деловой активности в машиностроительных фирмах

РФ

наступает через полгода после начала ее спада в аналогичных

фирмах Европы;

4) резкий экономический рост сырьевых (горнодобывающих,

нефтегазодобывающих и др.) влечет значительный спад деловой

активности в машиностроении, особенно приборостроении

(«гол-

ландская болезнь»).

Тем не менее, как показывают многие примеры, наиболее часто

у крупных и средних машиностроительных фирм решающим сред-

ством преодоления кризисности и победы в конкуренции является

качество продукции.

§ 2.

Управление

качеством

При

управлении качеством

продукции

непосредственными объ-

ектами управления являются процессы, от которых зависят ее экс-

плуатационные параметры. Эти процессы организуются и протека-

ют на допроизводственной, производственной и послепроизводст-

венной

стадиях жизненного цикла изделий.

Нормативная

документация, регламентирующая значения пара-

метров (показателей) качества продукции (технические задания на

разработку продукции, стандарты, технические условия, чертежи,

условия поставки), является важной частью программы управления

качеством продукции фирмы.

320