Попов Р.А. Антикризисное управление

Подождите немного. Документ загружается.

На

рис. 5.9 логарифмическая кривая Q(D) представляет собой

график жизненного цикла организации и ее деловой среды, ото-

бражающий функцию производства от трансакционных факторов.

Экспонента Q(I) описывает функцию производства от трансфор-

мационных факторов.

Условием равновесия производственной системы как некой со-

вокупности хозяйственной организации и ее деловой среды являет-

ся

согласование трансформационных и трансакционных факторов.

В противном

случае

система разбалансируется в том или ином на-

правлении (трансформационном или трансакционном) и прекра-

тит существование. В целом, развивающаяся система «организа-

ция—деловая

среда»

представляет собой гармоничное сочетание

трансформационных (внутренних) и трансакционных (внешних)

изменений.

Осуществление трансформаций представляет собой

внутриорганизационные превращения и адекватные изменения ее

деловой среды. Трансакции являют собой переход организации и

деловой среды из одного качественного состояния в

другое,

т.е. по

сути

дела

— кризисное превращение (через самоликвидацию, рас-

членение, банкротство, присоединение, слияние и др.) в

другую

организационную субстанцию в виде качественно новой системы

«организация — деловая

среда»'.

Изображенное на рис.5.9 поле, ограниченное логарифмической

экспоненциальной кривыми,

между

точками Qi и 6г описывает

вариативное пространство функционирования организации и ее

деловой среды при последовательно меняющихся факторах, кото-

рое приводит к угасанию организации в

случае

непринятия экстра-

ординарных мер. В этом ракурсе показанная на рис.5.9 область от-

рицательных значений трансформационных затрат, когда функ-

ционирует не сама организация, а создаются условия для ее запус-

ка,

представляет особый интерес для анализа формообразующих

факторов и разработки превентивных мероприятий по предупреж-

дению кризисного перехода организации в иное качество и исполь-

зованию кризисного состояния для ее модернизации и повышения

производственно-экономического (технологического, финансово-

го, кадрового и др.) качества бинарной системы «организа-

ция

— деловая

среда».

Теоретически область запуска системы «ор-

ганизация — деловая

среда»

выражает формирование соответствия

трансакций и трансформаций, их полезности и затрат в предпуско-

вом периоде. На практике эта область определяет содержание, оп-

тимальные параметры периода

входа

хозяйственной организации и

ее деловой среды в кризисное состояние для осуществления целе-

направленных позитиваций. Прогнозирование этого процесса мо-

301

жет быть применено при составлении перспективных моделей

взаимодействия организации с субъектами ее деловой среды на

этапе конверсионных преобразований, особенно в ситуации кри-

зисных переходов.

Выводы

1. Хозяйственная организация (фирма) в процессе своей жизне-

деятельности постоянно взаимодействует с окружающей средой.

Одной из основных причин кризисности хозяйственных организа-

ций,

особенно промышленных фирм, являются дестабилизирую-

щие воздействия со стороны внешней среды.

2. Особенностью деловой среды является ее нецелостный ха-

рактер и высокая изменчивость. Границы деловой среды размыты,

между

ее субъектами, как правило, нет структурных (горизонталь-

ных) связей, что придает строго централизованный характер отно-

шениям организации и деловой среды.

3. При равновесном функционировании хозяйственной орга-

низации

ее взаимодействие с основными субъектами деловой сре-

ды носит сравнительно устойчивый характер; при смещении цент-

ра целей, характерном при

переходе

организации в кризисное со-

стояние, происходит изменение сил (объемов) ее взаимодействия с

различными субъектами деловой среды;

4. Функционирование кризисной организации в наибольшей

степени зависит от динамических процессов в ее деловой среде.

Это ставит перед антикризисным менеджментом

задачу

активного

влияния

на

деловую

среду,

акцентированного внимания к ее экс-

тремальным факторам на предмет их использования (или нейтра-

лизации) для стабилизации состояния.

5. Условием равновесия промышленной фирмы и ее деловой

среды является согласование трансформационных и трансакцион-

ных факторов; это особенно важно для фирм, стоящих перед необ-

ходимостью преодоления кризисного состояния.

Контрольные

вопросы

1. Назовите основные элементы макросреды. Как они влияют на хозяйствен-

ную организацию?

2. Какие субъекты

образуют

деловую

среду

хозяйственной организации? Опи-

шите механизм взаимовлияния динамических процессов в хозяйственной организа-

ции,

ее макросреде и деловой среде.

302

3. Назовите основные черты деловой среды, характеризующие ее как организа-

ционный мезоуровень. В чем проявляется двойственное качество

субъектов

деловой

среды?

4. По каким параметрам можно провести стратификацию деловой среды хозяй-

ственной организации?

5. Как изменяется

характер

взаимодействия с элементами деловой среды орга-

низации при ее

переходе

в кризисное состояние?

6. Опишите

характер

взаимосвязи производства с последовательно меняющи-

мися факторами среды.

7. Каким образом можно использовать

метод

SWOT-анализа для оценки со-

стояния деловой среды с точки зрения ее кризисного воздействия на хозяйственную

организацию?

8. Приведите примеры различного влияния

субъектов

деловой среды на кри-

зисную организацию.

Глава

Маркетинговая

деятельность

в условиях

организационного

стресса

Для кризисной организации информация о процессах во внеш-

ней

среде имеет чрезвычайно важное значение, особенно в ее мар-

кетинговом

секторе, поскольку последний задает пути производству

по

номенклатуре и объемам выпуска продукции, формирует базо-

вую составляющую рентабельности.

§ /.

Анализ

маркетинговых

возможностей

конверсионной

фирмы

Происшедшее в

ходе

экономических реформ резкое сокращение

потребностей в продукции производственно-технического назначе-

ния

привело к сильному уменьшению объемов традиционного про-

изводства на машиностроительных предприятиях. Это повлекло

кратное сокращение промперсонала, а также поставило предпри-

ятия

перед необходимостью уменьшения численности конструкто-

ров,

технологов, специалистов инструментального производства.

Машиностроительные предприятия оказались перед выбором:

1) сохранить эффективность производства путем сокращения

конструкторов, технологов и инструментальщиков, ликвидировать

убыточные цеха, но при этом отказаться от разработки и освоения

новых видов продукции;

2) сохранить кадры конструкторов, технологов и инструмен-

тальщиков,

поддержать в рабочем состоянии цеха, обеспечиваю-

щие

интенсивное освоение новых видов продукции, но при этом

войти в убыточность.

зоз

Практика

показывает, что первый

путь

с течением времени все

равно приводит к сокращению производства, убыткам и останов-

ке.

Второй

путь

сопровождается резким

ухудшением

финансового

положения,

задержками в выдаче зарплаты, штрафными санкция-

ми

и др. Однако при этом, путем интенсивного освоения произ-

водства новых изделий, постепенно создается база для увеличения

объемов реализации,

захвата

новых сегментов рынка и в конеч-

ном

счете

для наращивания объемов производства и повышения

его эффективности.

Этот второй

путь

реорганизации машиностроительного произ-

водства представляется более перспективным. Однако конверсия

таких производств должна проводиться не только собственными

средствами предприятий, но и с участием центральных и регио-

нальных административно-хозяйственных органов. В этих условиях

резко возрастает значение маркетинговых исследований, прогноз-

но-аналитической проработки перспектив развития хозяйства и

рынка

— как общероссийского, так и регионального. Предприяти-

ям,

исходя из имеющихся конструкторских сил и производствен-

ных возможностей, важно определить наиболее подходящие сег-

менты рынка для последующего позиционирования товара и орга-

низации

выпуска соответствующих его видов.

Центральной проблемой конверсионной промышленной фир-

мы является балансирование антикризисной стратегии

между

техно-

логией и маркетингом.

В последние десятилетия соотношение технологии и маркетин-

га в стратегии промышленных фирм переходит в пользу второго.

Это особенно проявляется в американских фирмах, где производ-

ственная технология переводится в роль обслуживающей марке-

тинг функции.

Однако

«более

проницательные компании, в том числе IBM и

GE,

осознали, что проблема не в технологии, а в том, как они на-

правляют техническую политику и управляют ею. Они поняли,

что для

успеха

не

следует

делать выбор «или/или»: либо техноло-

гия,

либо маркетинг. Необходимо удовлетворить запросы потре-

бителей, но таким образом, чтобы это давало прочное преимуще-

ство в конкурентной борьбе. Обеспечить его способна технология.

Вместо того, чтобы третировать и изолировать технологию, ее

следует

ввести в основное

русло

деятельности компании с тем,

чтобы использовать все ее возможности и победить в конкурен-

ции» [6, т.2, с.278].

В промышленной фирме, переживающей кризис, проблема со-

четания (соединения) технологической реконструкции и завоева-

304

ния

позиций

на

рынке стоит особенно остро. Причем необходимо

не

только проникнуть

новые сегменты рынка,

но и

защищать

расширять традиционные.

Это предполагает необходимость оценки маркетинговых

воз-

можностей, которые

кризисной фирмы достаточно жестко огра-

ничены.

Это

относится

слабой гибкости конверсируемых произ-

водственных мощностей

практическому отсутствию свободных

финансовых средств

на

оплату реконструкции.

Специфической

особенностью многих машиностроительных

фирм

является

их основная ориентация на

рынок

производственных

предприятий и

лишь

небольшой части —

на

рынок населения.

Доля товаров народного потребления

общем объеме выпускае-

мой

продукции многих таких фирм составляет

10—20%

не имеет

перспектив резкого увеличения

без

значительных капитальных

вложений.

Это

специфицирует

деловую

среду

конверсионных

фирм

части покупателей продукции — традиционных

и пер-

спективных. Расширение сегмента промышленных потребителей

может выступать

роли крупного стабилизирующего фактора

ма-

шиностроительной фирмы, переживающей кризис. Это предпола-

гает

необходимость изучения специфики рынка промышленных

потребителей

для

управления процессом эффективного

с ним

взаимодействия. Важность такого анализа обусловлена тем, что

на

рынке

промышленных потребителей машиностроительная фирма

выступает

двух

качествах:

как

покупатель (получатель) материалов, энергии

продукции

производственно-технического назначения;

как

продавец (поставщик) продукции производственно-техни-

ческого назначения.

Отсюда необходимость специального анализа рынка промыш-

ленных потребителей

как

одного

из

перспективных средств

пре-

одоления кризисности.

Анализ маркетинговых возможностей кризисной фирмы пред-

полагает исследование

ее

производственного потенциала

на при-

годность

освоению конкретных сегментов рынка.

основе тако-

го анализа — изучение

предрасположенности

фирмы

к реализации

одной

из

наиболее популярных

следующих

маркетинговых

концеп-

ций:

совершенствование производства (это

старый традиционный

подход. Он применим

двух

случаях:

когда спрос превышает пред-

ложение

когда себестоимость товара слишком высока);

20. Попов

305

совершенствования

товара

(в этом

случае

фирма добивается

расширения

сбыта через повышение эксплуатационных качеств то-

вара);

интенсификации

коммерческих

усилий

(это

традиционный

подход. Согласно ему, чем активней коммерсант — тем шире

сбыт);

маркетинга

(это сравнительно новый подход в предпринима-

тельской деятельности. Он исходит из утверждения, что залогом

успеха

являются: определение

нужд

целевых рынков; обеспечение

желаемой удовлетворенности покупателей; поставка более

эффек-

тивных и продуктивных, чем у конкурентов, товаров. Суть этой

концепции:

отыщите потребности и удовлетворите их).

Нельзя

смешивать «интенсификацию коммерческих усилий» и

«маркетинг». Коммерческие усилия — это сосредоточение на нуж-

дах продавца, а маркетинг — это сосредоточение на

нуждах

поку-

пателя;

социально-этичного

маркетинга

(его суть в

установлении

по-

требностей, их удовлетворении конкурентоспособными методами

при

обязательном укреплении благополучия потребителя и общест-

ва в целом. Эта концепция

требует

от предпринимателя увязки

трех

факторов: общество (благосостояние), покупатели (потребно-

сти),

фирма (прибыль).

На

основе анализа маркетинговых возможностей руководство

кризисной

фирмы выбирает наиболее приемлемую из выше на-

званных стратегий и на ее основе развивает свою маркетинговую

деятельность. Для конверсионных предприятий в новом ракурсе

возникают проблемы, связанные с обслуживанием рынка товаров

промышленного назначения, осуществлением производственного

маркетинга.

§ 2.

Маркетинг

на

рынке

промышленных

потребителей

В антикризисном управлении машиностроительными фирмами

центральное место занимают проблемы взаимодействия с рынком

промышленных потребителей, как одним из определяющих субъ-

ектов деловой среды.

Рынок

товаров промышленного назначения — это совокуп-

ность организаций и лиц, закупающих товары и

услуги,

которые

используются при производстве

других

товаров и

услуг,

продавае-

мых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

306

Рынок

товаров промышленного назначения обладает рядом ха-

рактеристик, которые резко отличают его от рынков товаров широ-

кого потребления. Это:

1) на нем меньше покупателей;

2) немногочисленные покупатели — крупнее;

3) покупатели сконцентрированы географически (в определен-

ных населенных пунктах);

4) спрос на товары промышленного назначения определяется

спросом на товары широкого потребления;

5) спрос на товары промышленного назначения неэластичен

(низкая

ценовая эластичность, т.е. изменение цен не

влечет

силь-

ных колебаний спроса);

6) спрос на товары промышленного производства резко меня-

ется;

7) покупатели товаров промышленного назначения — профес-

сионалы.

Факторы,

оказывающие влияние на покупателей товаров про-

мышленного назначения, имеют свою специфику.

В трактовках концепции маркетинга в вопросе реализации то-

варов при заключении сделок на первое место выдвигаются

субъ-

ективно-психологические факторы. Эта сфера избирается в качест-

ве основной зоны влияния агентов поставщика товаров производ-

ственного назначения на агентов получателей товара.

А.

Сегментирование

рынка.

Любой производитель должен учитывать, что его продукция не

может быть пригодна всем покупателям

(будь

то предприятия или

население).

Производитель должен выбрать более привлекательный для

себя сегмент рынка и решить вопросы его наполнения соответст-

вующей продукцией.

В производственном маркетинге наиболее рельефно выделяют-

ся

следующие его виды:

—

массовый

(когда производитель выпускает лишь один товар

занимается его массовым распределением и стимулированием

сбыта);

— товарно-дифференциальный (когда производитель выпускает

два или несколько видов однотипной продукции с разными свой-

ствами; это делается главным образом для того, чтобы создать ви-

димость разнообразия товаров);

— целевой (в этом

случае

производитель выбирает определен-

ный

сегмент рынка и разрабатывает соответствующие товары и

меры по их продвижению на рынке).

20*

307

Применительно

машиностроительным фирмам, находящимся

в кризисном состоянии, наиболее предпочтительным является

це-

левой маркетинг, который содержит следующие мероприятия:

1. Сегментирование рынка:

определение принципов сегментирования рынка;

составление профилей полученных сегментов.

2. Выбор целевых сегментов рынка:

оценка степени привлекательности полученных сегментов;

выбор одного или нескольких сегментов.

3. Позицирование товара

на

рынке:

решение

позицировании товара

каждом

из

целевых сег-

ментов;

разработка комплекса маркетинга

для

каждого целевого

сег-

мента.

Сегментирование рынка — это разбивка рынка

на

четкие груп-

пы покупателей, для каждой из которых

могут

потребоваться опре-

деленные товары

определенными эксплуатационными параметра-

ми.

Сегментирование рынков товаров

промышленного

назначения

предпочтительно производить:

по разновидности конечных потребителей (военные, граждан-

ские);

по весомости заказчиков (крупные, малые);

по географическому положению заказчиков (близко, далеко).

Кроме того,

качестве стратификационной доминанты

могут

быть избраны

другие

параметры.

Б.

Позиционирование товара.

Решив,

каком сегменте выступать, фирма должна определить

стратегию проникновения

этот сегмент (как вклиниться

между

конкурентами).

На

рис.

5.10

показан пример позиционирования

продукции станкостроительной фирмы

на

рынке металлорежущего

оборудования.

Площади кругов пропорциональны объемам продаж каждой

фирмы-производителя

(«А», «Б», «В», «Г», «Н»).

Изучив рынок потребителя, конверсионная фирма может

из-

брать один из

двух

путей:

1) позиционировать себя рядом

одним

из

существующих

конкурентов

начать борьбу

за

долю рынка

(в

частности, фирма

«Н» может стать рядом

фирмой «Б», так как ее рынок достаточно

велик,

можно попытаться конкурировать

ней);

2) позиционировать себя

незанятой рыночной нише, т.е.

вы-

пустить станок

такими параметрами, каких нет

других

фирм

(в

308

Рис.

5.10.

Схема

позиционирования

товаров четырех

фирм-произво-

дителей

на рынке

металлорежущих

станков

данном

случае

это универсальные станки с числовым программ-

ным

управлением).

Конверсионная

фирма «Н» может считать, что она нашла по-

сильную рыночную нишу для своих станков, если:

— у нее есть достаточные технические возможности для орга-

низации

выпуска станков новой модификации (станки с ЧПУ уни-

версальные);

— себестоимость нового станка

будет

ниже цены спроса;

— число покупателей достаточно для организации рентабель-

ного производства.

На

рис. 5.11 показан пример позиционирования продукции

фирмы,

специализирующейся на электроизмерительных приборах.

Для этого рынок электроизмерительных приборов разделен на три

участка по покупательской потребности (Т{ — высокоточные;

— второго класса точности; Т

— низкого класса точности) и на

три группы (111— крупные предприятия; П

—средние предпри-

ятия;

— малые предприятия).

В этом

случае

из 9 сегментов у данной конверсионной фирмы

имеется 5 возможных путей

выхода

на рынок электроизмеритель-

ных приборов:

1) концентрация изделий на единственном сегменте;

2) ориентация на покупательную потребность в изделиях опре-

деленного уровня качества;

309

Рис.5.11.

Сегментирование рынка электроизмерительных

приборов

3) ориентация на

группу

однородных потребителей;

4) обслуживание нескольких не связанных

между

собой сег-

ментов (выборочная специализация);

охват

всего рынка.

Позиционирование

товаров на рынке — это обеспечение товару

не

вызывающего сомнений, четко отличительного от

других,

жела-

тельного места на рынке и создание сети целевых потребителей.

Если конверсионная фирма решит сосредоточиться на конкрет-

ном

сегменте ЗПг, т.е. на потребителях приборов второго класса

точности, то в этом

случае

ей необходимо выявить все электроиз-

мерительные приборы второго класса точности, предлагаемые в

настоящее время на данном конкретном сегменте ЗПг другими

фирмами.

Затем провести анкетирование покупателей (в том числе

возможных) по потребительским предпочтениям в тех или иных

качественных характеристиках электроизмерительных приборов;

выяснить мнение каждого потребителя об идеальном сочетании

свойств (в данном

случае

— габаритов и цены). И на основании

этого формировать маркетинго-производственную программу в

конкретном

сегменте.

Выход

на новый рынок многие предприятия начинают с

обслу-

живания

одного сегмента, а затем расширяют сферу своей марке-

тинговой,

зоны.

Что касается промышленных фирм, находящихся в

310