Овечкина Е.А. Маркетинговое планирование

Подождите немного. Документ загружается.

Åñëè ïðîåêò ïðåäïîëàãàåò íå ðàçîâîå èíâåñòèðîâàíèå, à ïðîäîë-

æàþùååñÿ â òå÷åíèå m ëåò, òî ÷èñòóþ òåêóùóþ ñòîèìîñòü îïðåäåëÿþò

ïî ôîðìóëå

() ()

NPV





=−





∑∑

ãäå j  ïëàíèðóåìûé óðîâåíü èíôëÿöèè, ïî êîòîðîìó èíäåêñèðóþòñÿ

êàïèòàëîâëîæåíèÿ ôèðìû.

×èñòàÿ êîíå÷íàÿ (áóäóùàÿ) ñòîèìîñòü èíâåñòèöèé

() ()

11.

NTV P r HI r

=+−+

∑

2. Íîðìà ðåíòàáåëüíîñòè èíâåñòèöèé  ýòî òàêîå çíà÷åíèå êîýôôè-

öèåíòà äèñêîíòèðîâàíèÿ, ïðè êîòîðîì NPV ïðîåêòà ðàâíî íóëþ:

1/(1 ) ,

IRR K r

== +

ãäå Ê

 êîýôôèöèåíò äèñêîíòèðîâàíèÿ.

Áàçîé äëÿ ñðàâíåíèÿ íîðìû ðåíòàáåëüíîñòè ïðè ïëàíèðîâàíèè èí-

âåñòèöèé ÿâëÿåòñÿ ñðåäíåâçâåøåííàÿ ñòîèìîñòü êàïèòàëà ôèðìû. Ýòî

îäèí èç âàæíåéøèõ ôèíàíñîâûõ ïîêàçàòåëåé, êîòîðûé õàðàêòåðèçóåò

ñòðóêòóðó àâàíñèðîâàííîãî êàïèòàëà ïî èñòî÷íèêàì åãî ôèíàíñèðî-

âàíèÿ. Ðàññ÷èòûâàþò ñðåäíåâçâåøåííóþ ñòîèìîñòü êàïèòàëà òàê:

WACC k W

∑

ãäå x  êîëè÷åñòâî èñòî÷íèêîâ ôèíàíñèðîâàíèÿ (çà ñ÷åò ñîáñòâåí-

íûõ èëè çàåìíûõ ñðåäñòâ); k

 ñòîèìîñòü êàæäîãî èç èñòî÷íèêîâ

ôèíàíñèðîâàíèÿ, %; W

 óäåëüíûé âåñ èñòî÷íèêîâ ôèíàíñèðîâàíèÿ

â ñòîèìîñòè êàïèòàëà ôèðìû.

3. Èíäåêñ ðåíòàáåëüíîñòè (äîõîäíîñòè) èíâåñòèöèé  ýòî îòíîñè-

òåëüíûé ïîêàçàòåëü, ïîçâîëÿþùèé ñðàâíèòü äîõîäíîñòü íåñêîëüêèõ

èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ è âûáðàòü íàèáîëåå ýôôåêòèâíûé:

()

:100%.

PI HI



=⋅





∑

4. Ñðîê îêóïàåìîñòè èíâåñòèöèé  ýòî êîëè÷åñòâî ëåò, â òå÷åíèå

êîòîðûõ êàïèòàëîâëîæåíèÿ âîçâðàòÿòñÿ èíâåñòîðó â âèäå ÷èñòîãî äî-

õîäà. Åñëè äîõîä îò èíâåñòèöèé ïîñòóïàåò ðàâíîìåðíî ïî ãîäàì, òî

ñðîê îêóïàåìîñòè èíâåñòèöèé ðàññ÷èòûâàþò ïî ôîðìóëå

Åñëè äîõîä îò èíâåñòèöèé ðàñïðåäåëÿåòñÿ íåðàâíîìåðíî, òî ñðîê

îêóïàåìîñòè ïðîåêòà  ýòî âðåìÿ, â òå÷åíèå êîòîðîãî îáùàÿ ñóììà

äîõîäîâ ïðåâûñèò ïåðâîíà÷àëüíûå èíâåñòèöèè, ò. å. ÐÐ = n, ïðè êîòî-

ðîì

≥

PHI

5. Êîýôôèöèåíò ýôôåêòèâíîñòè èíâåñòèöèé, íåîáõîäèìûé äëÿ ïëà-

íèðîâàíèÿ ðåøåíèé, ñâÿçàííûõ ñ âûáîðîì èíâåñòèöèîííîãî ïðîåêòà,

ðàññ÷èòûâàþò ïî ôîðìóëå

100 %,

ARR

HI RV

=⋅

−

ãäå PN  ñðåäíåãîäîâàÿ ÷èñòàÿ ïðèáûëü îò ðåàëèçàöèè èíâåñòèöèé (áà-

ëàíñîâàÿ ïðèáûëü çà âû÷åòîì ïëàòåæåé â áþäæåò, îñóùåñòâëÿåìûõ èç

ïðèáûëè); RV  îñòàòî÷íàÿ (ëèêâèäàöèîííàÿ) ñòîèìîñòü ïðîåêòà.

Êîýôôèöèåíò ýôôåêòèâíîñòè êàïèòàëîâëîæåíèé ñðàâíèâàåòñÿ ñ

êîýôôèöèåíòîì ðåíòàáåëüíîñòè âñåãî àâàíñèðîâàííîãî êàïèòàëà, êîòî-

ðûé ðàññ÷èòûâàåòñÿ äåëåíèåì îáùåé ñóììû ÷èñòîé ïðèáûëè íà îáùóþ

ñóììó àâàíñèðîâàííîãî êàïèòàëà. Îöåíèâàÿ àëüòåðíàòèâíûå èíâåñòè-

öèîííûå ïðîåêòû, ôèðìà ïðåäïîëàãàåò, ÷òî êîýôôèöèåíò ýôôåêòèâ-

íîñòè íîâûõ èíâåñòèöèé äîëæåí ïðåâûøàòü (èëè áûòü ðàâíûì) ñðåäíèé

óðîâåíü ðåíòàáåëüíîñòè âëîæåíèé, ñäåëàííûõ â ïðîøëûå ïåðèîäû.

Ðàñ÷åòíî-ïëàíîâûå ïîêàçàòåëè ðàññ÷èòûâàþò íà ñòàäèè ðàçðàáîò-

êè ïëàíà ìàðêåòèíãîâûõ ìåðîïðèÿòèé.

1. Ìàêñèìàëüíî âîçìîæíûé îáúåì ïðîèçâîäñòâà ïðîäóêöèè:

ii i

∑

ãäå n  êîëè÷åñòâî òèïîâ ïðîäóêöèè; Â  ôîíä ðàáî÷åãî âðåìåíè

ïðîèçâîäñòâåííîé åäèíèöû (òåõíîëîãè÷åñêîé ëèíèè, àãðåãàòà); t



çàòðàòû âðåìåíè íà èçãîòîâëåíèå åäèíèöû ïðîäóêöèè i-ãî òèïà (çà

îäèí öèêë); g

 îáúåì ïðîäóêöèè i-ãî òèïà, ïðîèçâîäèìîé çà åäèíè-

öó âðåìåíè (îäèí öèêë);

 óäåëüíûé âåñ âûïóñêà ïðîäóêöèè i-ãî

òèïà â îáùåì îáúåìå âûïóñêà ïðîäóêöèè (çà îäèí öèêë).

2. Ìàêñèìàëüíî âîçìîæíûé îáúåì âûïóñêà ïðîäóêöèè ñ ó÷åòîì

ðèñêà:

MM k

=±

ãäå  ìàòåìàòè÷åñêîå îæèäàíèå ïðîèçâîäñòâà ìàêñèìàëüíîãî

îáúåìà âûïóñêà ïðîäóêöèè;

 ïîêàçàòåëü àáñîëþòíîãî ðèñêà

ïðîèçâîäñòâà ìàêñèìàëüíîãî îáúåìà âûïóñêà ïðîäóêöèè; k

 êîýô-

ôèöèåíò ðàçáðîñà ìàêñèìàëüíûõ çíà÷åíèé îáúåìà âûïóñêà ïðîäóê-

öèè ñ îïðåäåëåííîé âåðîÿòíîñòüþ.

3. Ïîðîã áåçóáûòî÷íîñòè ðàññ÷èòûâàþò òàê:

áó

Ï;

AVC

−

ãäå FC

 ïðÿìûå ïîñòîÿííûå èçäåðæêè; ÀVÑ  ñðåäíèå ïåðåìåí-

íûå èçäåðæêè; Ð  öåíà åäèíèöû ïðîäóêöèè.

Ïîðîã áåçóáûòî÷íîñòè  ýòî âûðó÷êà, ïîêðûâàþùàÿ ïåðåìåííûå

èçäåðæêè è ïðÿìûå ïîñòîÿííûå çàòðàòû; ïðè ýòîì ïðîìåæóòî÷íàÿ

ìàðæà ðàâíà íóëþ.

4. Ïîðîã ðåíòàáåëüíîñòè ðàññ÷èòûâàþò òàê:

Ï,

AVC

−

ãäå FC

 îáùàÿ ñóììà ïîñòîÿííûõ èçäåðæåê.

Ïîðîã ðåíòàáåëüíîñòè  ýòî âûðó÷êà, ïðè êîòîðîé íåò íè ïðèáûëè,

íè óáûòêîâ, ò. å. âàëîâîé ìàðæè â òî÷íîñòè õâàòàåò íà ïîêðûòèå âñåõ

(ñîâîêóïíûõ) èçäåðæåê.

5. Åñëè ôèðìà ïðîèçâîäèò íåñêîëüêî íàèìåíîâàíèé ïðîäóêöèè, òî

ïîðîã ðåíòàáåëüíîñòè ðàññ÷èòûâàþò òàê:

Ï.

ÐAVC

−

Ïîðîãîâîå êîëè÷åñòâî òîâàðà (èëè ìåðòâàÿ òî÷êà) ôèêñèðóåò

ìèíèìàëüíóþ ãðàíèöó òàê íàçûâàåìîé êðîìêè áåçîïàñíîñòè  èíòåð-

âàëà âîçìîæíûõ çíà÷åíèé îáúåìà âûïóñêà ïðîäóêöèè, îáåñïå÷èâàþ-

ùåãî ôèðìå ïðèáûëü.

6. Ýôôåêò îïåðàöèîííîãî ëèâåðèäæà (ðû÷àãà):

ÝÎÐ .

−

7. Ýôôåêò ôèíàíñîâîãî ëèâåðèäæà

ãäå

Î÷åâèäíî, âûðó÷êà êàê ðåçóëüòàò îðãàíèçàöèè ïðîèçâîäñòâà è ïðî-

äàæ ïðîäóêöèè âëèÿåò íà ôèíàíñîâîå ïîëîæåíèå ôèðìû, åå äèâèäåí-

äíóþ è ôîíäîâóþ ïîëèòèêó.

Ìàíèïóëèðóÿ îïåðàöèîííûì ðû÷àãîì, ôèðìà ìîæåò ñîçäàòü îïðå-

äåëåííûé çàïàñ ôèíàíñîâîé ïðî÷íîñòè:

ÇÔÏ .

ÝÎÐ

Óðîâåíü

ñîïðÿæåííîãî

ðû÷àãà

Ýôôåêò

îïåðàöèîííîãî

ëèâåðèäæà

Ýôôåêò

ôèíàíñîâîãî

ëèâåðèäæà

×èñòàÿ

ïðèáûëü

íà àêöèþ

â áóäóùåì

ïåðèîäå

×èñòàÿ

ïðèáûëü

íà àêöèþ

â òåêóùåì

ïåðèîäå

Óðîâåíü

ñîïðÿæåííîãî

ýôôåêòà

îïåðàöèîííîãî

è ôèíàíñîâîãî

ðû÷àãîâ

Ïðîöåíòíîå èçìåíåíèå

âûðó÷êè îò ðåàëèçàöèè

100 %





=×+ ×





.=×

Âàëîâàÿ ìàðæà

ÝÔÐ

Áàëàíñîâàÿ ïðèáûëü

Ïðîöåíòû çà êðåäèò,

îòíîñèìûå â ñåáåñòîèìîñòü

Áàëàíñîâàÿ ïðèáûëü

Ýôôåêò ôèíàíñîâîãî ëèâåðèäæà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé îäèí èç âà-

ðèàíòîâ ðàñ÷åòà ñèëû (ýôôåêòà) ôèíàíñîâîãî âîçäåéñòâèÿ ôèðìû íà

ñòåïåíü ãèáêîñòè åå ïðîèçâîäñòâåííîé ïðîãðàììû è ëèêâèäíîñòè ðå-

ñóðñîâ.

Ñèëó âîçäåéñòâèÿ îïåðàöèîííîãî è ôèíàíñîâîãî ðû÷àãîâ ðàññ÷è-

òûâàþò â ïðîöåññå CVP-àíàëèçà (èçäåðæêè  îáúåì  ïðèáûëü).

Ýòî ìåòîä òàêòè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ, îòñëåæèâàþùèé çàâèñèìîñòü

ôèíàíñîâûõ ðåçóëüòàòîâ îò èçäåðæåê è îáúåìîâ ïðîèçâîäñòâà (ñáûòà).

8. Ïðèìåíåíèå ìåòîäà CVP-àíàëèçà ñâÿçàíî ñ ðàñ÷åòîì ïîêàçàòå-

ëÿ, îöåíèâàþùåãî ñóììàðíûé óðîâåíü ðèñêà ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé

äåÿòåëüíîñòè. Ýòî ïîêàçàòåëü ñîïðÿæåííîãî ýôôåêòà îïåðàöèîííî-

ãî è ôèíàíñîâîãî ðû÷àãîâ:

Ýòîò ïîêàçàòåëü ÿâëÿåòñÿ ïîäòâåðæäåíèåì èñòèííîñòè îäíîãî èç

âàæíåéøèõ ïîëîæåíèé òåîðèè ôèíàíñîâîãî ìåíåäæìåíòà: ïðîáëåìû

ïðîèçâîäñòâåííî-ìàðêåòèíãîâîé, ôèíàíñîâîé è èíâåñòèöèîííîé äåÿ-

òåëüíîñòè ôèðìû äîëæíû ðåøàòüñÿ â ðóñëå îäíîé îáùåé çàäà÷è 

îáåñïå÷åíèÿ íåîáõîäèìîãî óðîâíÿ ëèêâèäíîñòè è ðåíòàáåëüíîñòè åå

ðåñóðñîâ.

9. Íà îñíîâå õàðàêòåðèñòèê îáúåìà ïðîèçâîäñòâà ôèðìà ïëàíè-

ðóåò (çàäàåò) îïðåäåëåííûé îáúåì ñáûòà ñ ó÷åòîì äîëåâîãî ó÷àñòèÿ

êàæäîãî ñóáúåêòà ðàñïðåäåëèòåëüíîé ñåòè â ñèñòåìå ñáûòà ïðîäóê-

öèè ôèðìû.

Çàìåòèì, ÷òî äëÿ îêîí÷àòåëüíîãî âûáîðà ìîäåëè òîâàðîïðîâîäÿ-

ùåé ñåòè ôèðìà èñïîëüçóåò ïîêàçàòåëü ðåíòàáåëüíîñòè (îòäà÷è) òîð-

ãîâîãî êàïèòàëà:

Ôèðìà îöåíèâàåò òàêæå âëèÿíèå îáúåìîâ îïòîâûõ è ðîçíè÷íûõ

ïðîäàæ íà îòäà÷ó òîðãîâîãî êàïèòàëà ñ òåì, ÷òîáû îïòèìèçèðîâàòü

îòíîøåíèÿ ñ ñóáúåêòàìè ðàñïðåäåëèòåëüíî-ñåòåâîé ñåòè. Åñëè ðåí-

òàáåëüíîñòü îïòîâûõ ïðîäàæ ïðåâûøàåò ðåíòàáåëüíîñòü ðîçíè÷íûõ,

òî îñíîâíîé îáúåì ïðîäóêöèè ôèðìà-ïðîäóöåíò ñïëàíèðóåò ðåàëèçî-

âàòü ÷åðåç îïòîâóþ ñåòü. Åñëè áîëåå âûñîêîé áóäåò ðåíòàáåëüíîñòü

ðîçíè÷íûõ ïðîäàæ, òî ïðåäïî÷òèòåëüíûì ýëåìåíòîì ñèñòåìû ðàñïðå-

äåëåíèÿ ñòàíåò ðîçíè÷íàÿ òîðãîâëÿ.

Ýòàï ðåàëèçàöèè ìàðêåòèíãîâûõ ïëàíîâ, êîãäà ðàçðàáàòûâàþò óñ-

ëîâèÿ èõ îñóùåñòâëåíèÿ, çàíèìàåò îñîáîå ìåñòî â ïðîöåññå ìàðêåòèí-

ãîâîãî ïëàíèðîâàíèÿ. Ïðè ýòîì ìîäåëèðóþò ìåõàíèçì îáåñïå÷åíèÿ

ïîñòàâëåííûõ öåëåé è çàäà÷:

 ñîñòàâëÿþò ôèíàíñîâóþ ñìåòó è ðàñïðåäåëÿþò îáúåì ïðîäàæ ïî

òîðãîâûì ïðåäïðèÿòèÿì;

 ðàçðàáàòûâàþò ñõåìó óïðàâëåíèÿ çàïàñàìè è òðàíñïîðòíûìè

ðàñõîäàìè;

 îöåíèâàþò ýôôåêòèâíîñòü ñèñòåìû ìàðêåòèíã-ëîãèñòèêè â öåëîì

è åå ñîñòàâëÿþùèõ.

Ôèíàíñîâàÿ ñìåòà ñáûòà ïðîäóêöèè ôèðìû  ýòî äîêóìåíò, ãäå

ôèêñèðóþò îáúåìû ïðîäàæ, òîðãîâûå ðàñõîäû è ïðèáûëü îò ðåàëèçà-

öèè. Ïðè ñîñòàâëåíèè ôèíàíñîâîé ñìåòû ðàññ÷èòûâàþò îïðåäåëåííûå

ïîêàçàòåëè. Ðàññìîòðèì èõ.

Ïðèáûëü îò òîðãîâûõ îïåðàöèé

Çàòðàòû íà îñóùåñòâëåíèå òîðãîâûõ îïåðàöèé

100 %.

1. Ðåíòàáåëüíîñòü òîâàðîîáîðîòà:

P100%,

=⋅

ãäå Ð  ïðèáûëü; Î  òîâàðîîáîðîò.

2. Óäåëüíûé âåñ òîâàðîîáîðîòà, ïðèõîäÿùèéñÿ íà îòäåëüíûå òî-

âàðíûå ãðóïïû, îïðåäåëÿþò êàê îòíîøåíèå òîâàðîîáîðîòà, ïðèõîäÿ-

ùåãîñÿ íà îäíó òîâàðíóþ ãðóïïó, ê îáùåìó òîâàðîîáîðîòó ôèðìû.

3. Óäåëüíûé âåñ òîâàðîîáîðîòà, ïðèõîäÿùèéñÿ íà ñòàðûõ è íîâûõ

êëèåíòîâ, ðàññ÷èòûâàþò êàê îòíîøåíèå îáúåìà ïðîäàæ ïðîäóêöèè

ñòàðûì è íîâûì êëèåíòàì ê îáùåìó òîâàðîîáîðîòó ôèðìû.

4. Óäåëüíûé âåñ òîâàðîîáîðîòà, ïðèõîäÿùèéñÿ íà îïòîâûå (ðîç-

íè÷íûå) ïðîäàæè, îïðåäåëÿþò êàê îòíîøåíèå îïòîâîãî (ðîçíè÷íîãî)

òîâàðîîáîðîòà ê îáùåìó òîâàðîîáîðîòó.

5. Ýêîíîìè÷íûé ðàçìåð çàïàñà ðàññ÷èòûâàþò ïî ôîðìóëå Äþïîíà:

EOQ

ãäå D  ñïðîñ íà ðåñóðñû, ïîñòàâëÿåìûå ôèðìå-ïðîäóöåíòó (ñûðüå,

ìàòåðèàëû è ò. ä.); Ñ

 ñòîèìîñòü ïîäà÷è îäíîãî çàêàçà; C

 èç-

äåðæêè õðàíåíèÿ åäèíèöû ïðîäóêöèè.

6. Òî÷êà âîçîáíîâëåíèÿ çàïàñà:

ROP t

ãäå t

 âðåìÿ îæèäàíèÿ âûïîëíåíèÿ çàêàçà; D  ñïðîñ íà ïðîäóêöèþ;

 êîëè÷åñòâî ðàáî÷èõ íåäåëü â ãîäó.

7. Ìèíèìàëüíûé ðàçìåð ïîñòàâîê, îñóùåñòâëÿåìûõ ôèðìîé-ïðîäó-

öåíòîì:

min

100 %

AFC

⋅

−−

ãäå AFC



óäåëüíûå ïîñòîÿííûå çàòðàòû íà åäèíèöó çàêàçà; V

, V



ïåðåìåííûå çàòðàòû ñîîòâåòñòâåííî íà ïðîèçâîäñòâî ïðîäóêöèè è

ñáûò, ðàññ÷èòûâàåìûå â ïðîöåíòàõ îò òîâàðîîáîðîòà.

Êðîìå òîãî, ôèðìà îñóùåñòâëÿåò ðàçâåðíóòûé àíàëèç èçäåðæåê è

ýôôåêòèâíîñòè ñèñòåìû:

 îïðåäåëÿþò óäåëüíûé âåñ ïîñòîÿííûõ èçäåðæåê â öåíå ïðîäóê-

öèè ôèðìû ïðè îïðåäåëåííîé çàãðóçêå ïðîèçâîäñòâåííûõ ìîù-

íîñòåé;

 ðàññ÷èòûâàþò ñîîòíîøåíèå ìåæäó ïîñòîÿííûìè è ïåðåìåííûìè

èçäåðæêàìè, ïðÿìûìè è êîñâåííûìè â öåíå ãîòîâîé ïðîäóêöèè

ôèðìû;

 îöåíèâàþò óäåëüíûé âåñ ðàñõîäîâ íà îðãàíèçàöèþ ñáûòîâîé äåÿ-

òåëüíîñòè, â òîì ÷èñëå íà ðåêëàìó, â îáùåé ñóììå èçäåðæåê.

9. Ýôôåêòèâíîñòü ñèñòåìû ìàðêåòèíã-ëîãèñòèêè:

ìë ãîä

ìë

òïñ c

ÈÈ È

+++

ãäå

ìë

 óäåëüíûé âåñ îñíîâíûõ è îáîðîòíûõ ôîíäîâ ïîäðàçäåëå-

íèé ìàðêåòèíã-ëîãèñòèêè â îáùåé ñòîèìîñòè îñíîâíûõ è îáîðîòíûõ

ôîíäîâ ôèðìû; Î

ãîä

 ãîäîâîé òîâàðîîáîðîò ôèðìû; È

 çàòðàòû

íà òðàíñïîðòèðîâêó; È

ïñ

, È

vñ

 îáùèå çàòðàòû íà ñêëàäèðîâàíèå òî-

âàðîâ ñîîòâåòñòâåííî ïîñòîÿííûå è ïåðåìåííûå; Ó  âåðîÿòíûé

óùåðá èç-çà âîçìîæíûõ çàäåðæåê ïîñòàâîê òîâàðà ïîêóïàòåëÿì ïî

âèíå ôèðìû.

Êîíòðîëü çà âûïîëíåíèåì ïëàíà ìàðêåòèíãà äîëæåí ñîïðîâîæ-

äàòüñÿ ñîñòàâëåíèåì êîíòðîëüíûõ êàðò, íà îñíîâå êîòîðûõ âûÿâëÿþò

îòêëîíåíèÿ ôàêòè÷åñêèõ ðåçóëüòàòîâ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè îò

ïëàíîâûõ è ðàçðàáàòûâàþò ìåðîïðèÿòèÿ, êîððåêòèðóþùèå ïðîãðàììó

ìàðêåòèíãîâûõ äåéñòâèé ôèðìû.

3.4. Ñèñòåìà ìàðêåòèíãîâîãî êîíòðîëÿ è åå îñîáåííîñòè

Ëîãèêà àíàëèçà îñîáåííîñòåé ýòàïîâ ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíèðîâàíèÿ

ïðèâîäèò ê íåîáõîäèìîñòè ðàññìîòðåíèÿ âîïðîñà, ñâÿçàííîãî ñ îðãà-

íèçàöèåé ñèñòåìû êîíòðîëÿ çà âûïîëíåíèåì ïëàíà ìàðêåòèíãà.

Êîíòðîëü ìàðêåòèíãà  ýòî ïîñòîÿííàÿ, ñèñòåìàòè÷åñêàÿ ïðîâåðêà

è îöåíêà ïîëîæåíèÿ è ïðîöåññîâ â îáëàñòè ìàðêåòèíãà, îáåñïå÷èâàþ-

ùàÿ àäàïòàöèþ ôèðìû â óñëîâèÿõ ìåíÿþùåéñÿ ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû.

Â áîëüøèíñòâå ëèòåðàòóðíûõ èñòî÷íèêîâ ïðè ðàññìîòðåíèè ñèñòåì-

íîãî õàðàêòåðà ìàðêåòèíãîâîãî êîíòðîëÿ âûäåëÿþò ñëåäóþùèå åãî

ôîðìû: ñòðàòåãè÷åñêèé êîíòðîëü, ïðåäïîëàãàþùèé êîìïëåêñíûé àíàëèç

è àóäèò, è òàêòè÷åñêèé êîíòðîëü, îñíîâûâàþùèéñÿ íà òåêóùåì ó÷åòå

ðåçóëüòàòîâ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè è èõ ðåâèçèè [2; 3; 8].

Â óñëîâèÿõ èíòåíñèôèêàöèè ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé ôèðìû

çíà÷åíèå ìàðêåòèíãîâîãî êîíòðîëÿ ñóùåñòâåííî ïîâûøàåòñÿ. Ìàðêå-

òèíãîâûé êîíòðîëü êîîïåðèðóåò è íàïðàâëÿåò âçàèìîäåéñòâèÿ âñåõ

ñóáúåêòîâ ìàðêåòèíãîâîé ñèñòåìû â öåëÿõ îáåñïå÷åíèÿ óñëîâèé èõ

ýôôåêòèâíîé ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè.

Â ñîâðåìåííûõ óñëîâèÿõ ìàðêåòèíãîâûé êîíòðîëü ðàññìàòðè-

âàþò íå òîëüêî êàê ïîñëåäíþþ ñòàäèþ ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà,

íî è êàê ñàìîñòîÿòåëüíóþ ïîäñèñòåìó èíòåãðèðîâàííîé ìîäåëè

ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû  ìàðêåòèíã-êîíòðîëëèíã

[3; 8; 16].

Ïîä ïîäñèñòåìîé ìàðêåòèíã-êîíòðîëëèíãà ñëåäóåò ïîíèìàòü êîìï-

ëåêñíóþ îöåíêó ñòðàòåãèè è òàêòèêè ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé

ôèðìû è ïîèñê åå êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ íà öåëåâûõ ðûíêàõ ïðè

ïðîâåäåíèè ïîëèòèêè óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáíîñòåé ïîêóïàòåëåé íà

áîëåå âûñîêîì óðîâíå ïî ñðàâíåíèþ ñ êîíêóðåíòàìè. Óäà÷íî ñïëà-

íèðîâàííûé ìàðêåòèíã-êîíòðîëëèíã ïîçâîëèò ôèðìå îðãàíèçîâàòü

ýôôåêòèâíóþ ñèñòåìó åå ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé.

Ñèñòåìà ìàðêåòèíã-êîíòðîëëèíãà âêëþ÷àåò ñëåäóþùèå ýëåìåíòû:

 êîîðäèíàöèþ ìàðêåòèíãîâûõ óñèëèé ôèðìû íà óäîâëåòâîðåíèå

ïîòðåáíîñòåé ïîêóïàòåëåé;

 ïëàíèðîâàíèå êîíòðîëüíûõ ìåðîïðèÿòèé;

 àíàëèç ôàêòè÷åñêèõ ðåçóëüòàòîâ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè;

 èíôîðìàöèîííî-àíàëèòè÷åñêîå îáåñïå÷åíèå ïðîöåññà ïðèíÿòèÿ

ìàðêåòèíãîâûõ ðåøåíèé;

 îðãàíèçàöèþ ñïåöèàëèçèðîâàííîé ñëóæáû êîíòðîëëèíãà, êîòî-

ðàÿ ìîæåò áûòü ñîçäàíà íà öåíòðàëèçîâàííîé îñíîâå (ïðåäñòà-

âèòåëè ýòîé ñëóæáû âõîäÿò â ñîñòàâ âûñøåãî ðóêîâîäñòâà) èëè

äåöåíòðàëèçîâàííîé (ìåíåäæåðû, çàíèìàþùèåñÿ ïðîáëåìàìè

êîíòðîëëèíãà, ÿâëÿþòñÿ ñïåöèàëèñòàìè ôóíêöèîíàëüíûõ ïîä-

ñòðóêòóð ôèðìû).

Îðãàíèçàöèÿ ñèñòåìû ìàðêåòèíã-êîíòðîëëèíãà ñâÿçàíà ñ ðåøåíèåì

ñëåäóþùèõ âîïðîñîâ:

 îïðåäåëåíèåì öåëåé è çàäà÷ ñèñòåìû ìàðêåòèíã-êîíòðîëëèíãà;

 îöåíêîé è âûáîðîì ìåòîäîâ ìàðêåòèíãîâîãî êîíòðîëÿ;

 àíàëèçîì êîíòðîëèðóåìûõ ïîêàçàòåëåé;

 ðàçðàáîòêîé ñèñòåìû ìåðîïðèÿòèé, êîððåêòèðóþùèõ ñòðàòåãèþ è

òàêòèêó ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû;

 îïðåäåëåíèåì íàïðàâëåíèé èíòåãðàöèè êîíòðîëëèíãà ñ äðóãèìè

ïîäñèñòåìàìè èíòåãðèðîâàííîé ìîäåëè óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãî-

âûìè êîììóíèêàöèÿìè ôèðìû (ïëàíîâîé, èíôîðìàöèîííîé, îðãà-

íèçàöèîííîé).

Äëÿ òîãî ÷òîáû ðåøèòü ïåðå÷èñëåííûå âîïðîñû, ôèðìà äîëæíà

îïðåäåëèòü öåëè è çàäà÷è ôîðìèðóåìîé ïîäñèñòåìû ìàðêåòèíã-êîí-

òðîëëèíãà, âûäåëèòü îñíîâíûå ôóíêöèè, êîòîðûå îíà äîëæíà âû-

ïîëíÿòü, âûáðàòü ìåòîäû è îöåíèòü îñíîâíûå ïîêàçàòåëè ìàðêåòèíã-

êîíòðîëëèíãà (òàáë. 3.6).

Ê ðåçóëüòàòàì ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé â ñèñòåìå ìàðêåòèíã-êîíòðîëëèí-

ãà îòíîñÿòñÿ:

 óñòàíîâëåíèå ñòåïåíè äîñòèæåíèÿ öåëåé ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìî-

äåéñòâèé ôèðìû (àíàëèç îòêëîíåíèé);

Òàáëèöà 3.6

Ìåòîäîëîãèÿ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé â ñèñòåìå ìàðêåòèíã-êîíòðîëëèíãà

 Êîíòðîëü

ýôôåêòèâíîñòè

ìàðêåòèíã-ìèêñà

 Êîíòðîëü

ðåçóëüòàòîâ

äåÿòåëüíîñòè

ôóíêöèîíàëüíûõ

ïîäðàçäåëåíèé

è ñëóæáû

ìàðêåòèíãà

 Êîíòðîëü çà

õàðàêòåðèñòèêàìè

ìàðêåòèíãîâîãî

ïîòåíöèàëà

 Êîíòðîëü

ðåçóëüòàòîâ

äåÿòåëüíîñòè

ðàñïðåäåëèòåëü-

íî-ñáûòîâîé ñåòè

 Êîíòðîëü

ôàêòîðîâ

ìàðêåòèíãîâîé

ñðåäû ôèðìû

 Êîîðäèíàöèÿ

è àãðåãèðîâàíèå

ïëàíîâ

ìàðêåòèíãà

 Êîððåêòèðîâêà

öåëåé è çàäà÷

ïëàíîâîé

ïîäñèñòåìû

 Àäàïòàöèÿ

ìàðêåòèíãîâûõ

ïëàíîâ ê èçìå-

íåíèÿì âíåøíåé

è âíóòðåííåé

ñðåäû

ìàðêåòèíãà

 Ñîçäàíèå

ñèñòåìàòèçèðî-

âàííîãî êîíòðîëÿ

çà ðåçóëüòàòàìè

ìàðêåòèíãîâîé

äåÿòåëüíîñòè

ôèðìû

 Îðãàíèçàöèÿ

òåêóùåãî ó÷åòà

ðåçóëüòàòîâ

ìàðêåòèíãîâîé

äåÿòåëüíîñòè

Äèàãíîñ-

òè÷åñêàÿ

Àíàëèòè-

÷åñêàÿ

Êîîðäèíè-

ðóþùàÿ

Êîððåêòè-

ðóþùàÿ

Àäàïòèâ-

íàÿ

Ìåòîäîëî-

ãè÷åñêè

èíôîðìà-

öèîííàÿ

Ýêñïåðòíûõ

îöåíîê

Êîíòðîëü-

íûõ êàðò

Àíàëèçà

îò÷åòíîñòè

Ïëàíîâûõ

è(èëè)

âûáîðî÷íûõ

ðåâèçèé

Àóäèò

Àíàëèç çàòðàò

ïðèáûëè

Àíàëèç òîâàðî-

îáîðîòà

Àíàëèç ðàöèî-

íàëüíîñòè

ñèñòåì ñáûòà

Àíàëèç ñòðóê-

òóðû ðàñõîäîâ

íà ìàðêåòèíã

îòíîñèòåëüíî

ïëàíîâîãî è(èëè)

ôàêòè÷åñêîãî

òîâàðîîáîðîòà

Àíàëèç ôàêòîðîâ

îòêëîíåíèÿ

ôàêòè÷åñêîãî

òîâàðîîáîðîòà

îò çàïëàíèðî-

âàííîãî

Ãëàâíûå öåëè

Îñíîâíûå

çàäà÷è

Ôóíêöèè

Îñíîâíûå

ìåòîäû

Àíàëèç

êîíòðîëèðóåìûõ

ïîêàçàòåëåé

 âûÿñíåíèå âîçìîæíîñòåé óëó÷øåíèÿ ñòðàòåãè÷åñêîãî è(èëè) òàê-

òè÷åñêîãî ïîëîæåíèÿ ôèðìû íà öåëåâîì ðûíêå;

 âûÿâëåíèå ñòåïåíè ïðèñïîñîáëÿåìîñòè ôèðìû ê èçìåíåíèÿì

îêðóæàþùåé ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû (àíàëèç îáðàòíîé ñâÿçè);

 îïðåäåëåíèå ôàêòè÷åñêîãî óðîâíÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè

ñîçäàííîé ôèðìîé ñèñòåìû ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé.

Ïðèâåäåííûå ðåçóëüòàòû ôèðìà ïîëó÷àåò âñëåäñòâèå ïðèìåíåíèÿ

êîìïëåêñà ìåòîäîâ ìàðêåòèíãîâîãî êîíòðîëÿ è àíàëèçà êîíòðîëüíûõ

ïîêàçàòåëåé.

Àíàëèç ïîêàçàòåëåé ïðåäïîëàãàåò:

 ñðàâíåíèå ïëàíîâûõ è ôàêòè÷åñêèõ çíà÷åíèé êîíòðîëèðóåìûõ

ïîêàçàòåëåé;

 îïðåäåëåíèå äîïóñòèìûõ ãðàíèö îòêëîíåíèé;

 îöåíêó ôàêòîðîâ, âûçâàâøèõ îòêëîíåíèÿ;

 ðàçðàáîòêó ìåðîïðèÿòèé ïî ñîâåðøåíñòâîâàíèþ ìàðêåòèíã-

ìèêñà â öåëîì èëè åãî ñóáìèêñîâ. Ñîâåðøåíñòâîâàíèå êîìï-

ëåêñà ìàðêåòèíãà ñâÿçàíî ñ êàðäèíàëüíîé êîððåêòèðîâêîé è

êîîðäèíàöèåé ìàðêåòèíãîâûõ ïëàíîâ. Óëó÷øåíèå ðàáîòû îò-

äåëüíûõ ñóáìèêñîâ ïðåäïîëàãàåò àäàïòàöèþ ìàðêåòèíãîâûõ

ïëàíîâ ê èçìåíåíèÿì íåêîòîðûõ ôàêòîðîâ öåëåâîãî ðûíêà

(ðûíêîâ).

Òàê, àíàëèçèðóÿ îäèí èç îñíîâíûõ ïîêàçàòåëåé ñèñòåìû ìàðêå-

òèíã-êîíòðîëëèíãà  çàòðàòû  ïðèáûëü, ôèðìà îïðåäåëÿåò ïðèíöè-

ïû ñíèæåíèÿ (óâåëè÷åíèÿ) âàëîâîé âûðó÷êè, îòâå÷àÿ íà âîïðîñ, êàêàÿ

äîëÿ îòêëîíåíèÿ ñòðàòåãè÷åñêîãî îáúåìà ñáûòà îò ïëàíîâîãî îòíî-

ñèòñÿ çà ñ÷åò èçìåíåíèÿ ôèçè÷åñêîãî îáúåìà ïðîäàæ è êàêàÿ  çà

ñ÷åò èçìåíåíèÿ öåí. Îòâåòîì íà ýòîò âîïðîñ ñòàíóò íàìå÷åííûå ìåðî-

ïðèÿòèÿ ïî ñîâåðøåíñòâîâàíèþ öåíîâîé ïîëèòèêè ôèðìû (ïåðåñìîòð

öåí, ñèñòåìû ñêèäîê ïîêóïàòåëÿì, ìåòîäîâ è ìîäåëåé öåíîîáðàçîâà-

íèÿ), ñáûòîâîé (óãëóáëåííûé ÀÂÑ-àíàëèç ñ öåëüþ óòî÷íåíèÿ ãðàíèö è

ñîñòàâà öåëåâîãî ðûíêà; ïåðåñìîòð îòíîøåíèé ñ òîðãîâûìè ïîñðåä-

íèêàìè â ïîëüçó ëèáî ðîçíè÷íîé, ëèáî îïòîâîé òîðãîâëè) è êîììóíè-

êàòèâíîé (äåòàëüíàÿ ðåâèçèÿ ðåêëàìíîãî áþäæåòà è ñòðóêòóðû âñåõ

çàòðàò íà ïðîäâèæåíèå ïðîäóêöèè â öåëÿõ îïòèìèçàöèè êîììóíèêà-

òèâíîãî ìèêñà è ïîèñêà íîâûõ ôîðì äîâåäåíèÿ ïðîäóêöèè êîíå÷íîìó

ïîòðåáèòåëþ).