Овечкина Е.А. Маркетинговое планирование

Подождите немного. Документ загружается.

111

 ôèðìà ìîæåò ïîïàñòü â áîëîòî, ò. å. ïîòåðÿòü äîëþ íà ðûíêå è

èìåòü íèçêèé óðîâåíü äîõîäà, åñëè íå èìååò óíèêàëüíîé ïðîäóê-

öèè è óïóñòèëà ïðåèìóùåñòâî ïî èçäåðæêàì;

 î÷åâèäíî, ÷òî îäíîé èç âàæíåéøèõ çàäà÷ ñëóæáû ìàðêåòèíãà ÿâ-

ëÿåòñÿ ÷åòêîå îïðåäåëåíèå ïîëîæåíèÿ ôèðìû è åå ÑÁÅ íà ðûíêå

â ïðîöåññå ïîñòîÿííîãî ñèòóàöèîííîãî àíàëèçà.

Ïÿòûé ïîäõîä. Âûáîð ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè íà îñíîâå ìíîãî-

êðèòåðèàëüíîé ìàòðèöû ïðèâëåêàòåëüíîñòü ðûíêà  êîíêóðåíòîñïî-

ñîáíîñòü ôèðìû, ðàçðàáîòàííîé Æ.-Æ. Ëàìáåðíîì. Ýòà ñòðàòåãèÿ

ñòðîèòñÿ íà îöåíêå êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ ôèðìû è ïðèâëåêà-

òåëüíîñòè âûáðàííûõ öåëåâûõ ñåãìåíòîâ. Êîíêóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî

õàðàêòåðèçóåòñÿ íàáîðîì õàðàêòåðèñòèê, ñâîéñòâ òîâàðà èëè ìàðêè, êîòî-

ðûå îïðåäåëÿþò ïðåâîñõîäñòâî ôèðìû íàä ïðÿìûìè êîíêóðåíòàìè.

Ýòî ïðåèìóùåñòâî ìîæåò ñîçäàâàòüñÿ çà ñ÷åò ñòðàòåãèè äîìèíèðîâàíèÿ,

àãðåññèâíîãî èëè ñåëåêòèâíîãî ðàçâèòèÿ, íèçêîé àêòèâíîñòè è äåèíâå-

ñòèðîâàíèÿ (ðèñ. 4.15).

Èñïîëüçóÿ ìàòðèöó ñòðàòåãèé Æ.-Æ. Ëàìáåðíà, ôèðìà ìîæåò âûäå-

ëèòü ñòðàòåãèþ:

 íèçêîé àêòèâíîñòè (çîíà À), êîòîðóþ ïðèìåíÿåò ôèðìà ñ âûñîêîé

êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòüþ, ïûòàþùàÿñÿ îñâîáîäèòüñÿ îò íåïðèâëå-

êàòåëüíîãî ðûíî÷íîãî ñåãìåíòà;

Ðèñ. 4.15. Ìàòðèöà ñòðàòåãèé Æ.-Æ Ëàìáåðíà

Êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü ôèðìû

Ïðèâëåêàòåëüíîñòü ðûíêà

ñðåäíÿÿ íèçêàÿâûñîêàÿ

âûñîêàÿ

Çîíà Â 

ñòðàòåãèÿ

àãðåññèâíîãî

ðàçâèòèÿ

Çîíà Ñ 

ñòðàòåãèÿ

ñåëåêòèâíîãî

ðàçâèòèÿ

ñðåäíÿÿ

Çîíà Å 

ñòðàòåãèÿ

ïî èçäåðæêàì

äîìèíèðîâàíèÿ

íèçêàÿ

Çîíà Ä 

ñòðàòåãèÿ

äåèíâåñòèðîâàíèÿ

Çîíà À 

ñòðàòåãèÿ íèçêîé

àêòèâíîñòè

112

 àãðåññèâíîãî ðîñòà (çîíà Â), êîòîðàÿ íàèáîëåå ïðèâëåêàòåëüíà äëÿ

êîíêóðåíòîñïîñîáíîé ôèðìû íà ñåãìåíòàõ, èìåþùèõ äëÿ íåå êîì-

ìåð÷åñêèé èíòåðåñ;

 ñåëåêòèâíîãî (èçáèðàòåëüíîãî) ðîñòà (çîíà Ñ), êîòîðóþ ïðèìåíÿåò

ôèðìà ñ íèçêîé êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòüþ íà ïðèâëåêàòåëüíûõ ðû-

íî÷íûõ ñåãìåíòàõ â öåëÿõ ïîèñêà ñâîåé ðûíî÷íîé íèøè;

 äåèíâåñòèðîâàíèÿ (çîíà Ä), êîòîðàÿ ïðåäïîëàãàåò ïðîäîëæåíèå

ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè áåç äîïîëíèòåëüíûõ èíâåñòè-

öèé. Ôèðìà ïðåäîñòàâëÿåò âîçìîæíîñòü ÑÁÅ, ïîïàâøèì â òàêóþ

ñèòóàöèþ, çà ñ÷åò ñâîèõ ðåñóðñîâ îáåñïå÷èòü ïåðåõîä â çîíó Å, ãäå

äîïóñòèìà ñòðàòåãèÿ äîìèíèðîâàíèÿ (ëèäåðñòâà);

 äîìèíèðîâàíèÿ ïî èçäåðæêàì (çîíà Å), ÷òî îáåñïå÷èâàåòñÿ çà ñ÷åò

âíåäðåíèÿ íà ôèðìå ïðîèçâîäñòâåííûõ, ìàðêåòèíãîâûõ èëè îðãà-

íèçàöèîííûõ íîâøåñòâ è ìîæåò ñòàòü óñëîâèåì ïåðåõîäà ê ñòðàòå-

ãèè àãðåññèâíîãî ðîñòà.

Øåñòîé ïîäõîä. Âûáîð ñòðàòåãèè â çàâèñèìîñòè îò ñîñòîÿíèÿ

ðûíî÷íîãî ñïðîñà.

Ñîãëàñíî ýòîìó ïîäõîäó ðàçëè÷àþò ñëåäóþùèå âèäû ñòðàòåãèé:

 êîíâåðñèîííîãî ìàðêåòèíãà  ïðè îòðèöàòåëüíîì ñïðîñå íà òî-

âàð ñ öåëüþ ðàçðàáîòêè ìåð ïî èçìåíåíèþ íåãàòèâíîãî îòíîøå-

íèÿ ê íåìó;

 êðåàòèâíîãî (ðàçðàáàòûâàþùåãî) ìàðêåòèíãà  ïðè îòñóòñòâèè

ñïðîñà (ïðè íóëåâîì ñïðîñå) íà òîâàðû ôèðìû;

 ñòèìóëèðóþùåãî ìàðêåòèíãà  êîãäà ñïðîñ íà òîâàðû ôèðìû

íèçêèé è åãî íåîáõîäèìî ïîâûñèòü;

 ñèíõðîìàðêåòèíãà (èëè ñòàáèëèçèðóþùåãî ìàðêåòèíãà)  êîãäà

ñïðîñ íà ïðîäóêöèþ ôèðìû íà÷èíàåò ðåçêî êîëåáàòüñÿ;

 ïîääåðæèâàþùåãî ìàðêåòèíãà  êîãäà ñïðîñ íàõîäèòñÿ íà îïòè-

ìàëüíîì óðîâíå è åãî íåîáõîäèìî ïîääåðæàòü;

 äåìàðêåòèíãà  êîãäà ñïðîñ ÷ðåçìåðåí è åãî íåîáõîäèìî ñíè-

çèòü;

 ðåìàðêåòèíãà  äëÿ îæèâëåíèÿ ñíèæàþùåãîñÿ ñïðîñà;

 ïðîòèâîäåéñòâóþùåãî ìàðêåòèíãà  äëÿ ëèêâèäàöèè ñïðîñà, êî-

òîðûé ÿâëÿåòñÿ íåãàòèâíûì ñ ïîçèöèé íðàâñòâåííîñòè, îáùåñòâà,

ìîðàëè è ò. ä.

Ñåäüìîé ïîäõîä. Âûáîð ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè ôèðìû èëè åå

ÑÁÅ â ðóñëå îáùåé ñòðàòåãèè èíòåðíàöèîíàëèçàöèè ïðîèçâîäñòâà.

Èñïîëüçóÿ ýòîò ïîäõîä, ôèðìà îöåíèâàåò ñòðàòåãèè ëàçåðíîãî ëó÷à è

èíòåðíàöèîíàëèçàöèè. Ðàññìîòðèì èõ ïîäðîáíåå.

113

1. Ñòðàòåãèÿ ëàçåðíîãî ëó÷à. Ôèðìà ïðèìåíÿåò ýòó ñòðàòåãèþ òîã-

äà, êîãäà âíà÷àëå äîëæíà îñâîèòü âíóòðåííèé ðûíîê, à ëèøü çàòåì âû-

õîäèòü íà âíåøíèé (çàðóáåæíûé) [7; 21]. Ñîãëàñíî ýòîé ñòðàòåãèè íà

âíåøíåì ðûíêå ôèðìà âíà÷àëå îñâàèâàåò ðåãèîíû ñ íèçêîé êîíêóðåí-

öèåé ñî ñòîðîíû íàöèîíàëüíûõ ôèðì, à çàòåì ðåãèîíû ñ âûñîêèì óðîâ-

íåì êîíêóðåíöèè (ðèñ. 4.16).

Ïîñëåäîâàòåëüíîå, ñòóïåí÷àòîå äâèæåíèå ê îïòèìóìó (ïðåäåëó îñâîå-

íèÿ ôèðìîé ðûíêà) íàçûâàþò ìåòîäîì ìóðàâüÿ. Äîñòèæåíèå îïòèìóìà

ïóòåì íàðóøåíèÿ ïîñòåïåííîñòè äâèæåíèÿ (ïðåâûøåíèÿ îïòèìóìà è âîç-

âðàòà ê íåìó) ñîñòàâëÿåò ñîäåðæàíèå ìåòîäà ñòðåêîçû [18; 21].

2. Ñòðàòåãèÿ èíòåðíàöèîíàëèçàöèè. Ôèðìà ïðèìåíÿåò ýòó ñòðàòåãèþ

ñ öåëüþ ïëàíîìåðíîãî è ñèñòåìàòè÷åñêîãî îñâîåíèÿ çàðóáåæíûõ ðûí-

êîâ è ïðåäïîëàãàåò èñïîëüçîâàòü ñòðàòåãèþ ãëîáàëèçàöèè è êîîïå-

ðàöèè.

Ñòðàòåãèÿ ãëîáàëèçàöèè çàêëþ÷àåòñÿ â îïðåäåëåíèè îáùèõ, íå çà-

âèñÿùèõ îò îñîáåííîñòåé îòäåëüíûõ ñòðàí õàðàêòåðèñòèê ðûíêîâ

è öåëåâûõ ãðóïï. Ýòîé ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèåé âîñïîëüçîâàëèñü

â 80-å ãîäû ÿïîíñêèå àâòîìîáèëåñòðîèòåëüíûå êîìïàíèè, ïðîíèêíóâ

Ðèñ. 4.16. Ñòðàòåãèÿ ëàçåðíîãî ëó÷à

Äîëÿ

îõâàòà

ðûíêà

Îïòèìóì (optimum)

Âíåøíèé ðûíîê

ñ âûñîêèìè òåìïàìè

êîíêóðåíòíîé áîðüáû

Âíåøíèé ðûíîê

ñ íèçêèì óðîâíåì

êîíêóðåíöèè

Âíóòðåííèé

ðûíîê

Âðåìÿ t

Îïòèìóì, %

114

íà àìåðèêàíñêèé ðûíîê ñðåäíåëèòðàæíûõ ìàøèí. ßïîíñêèå ôèðìû

ñäåëàëè ñòàâêó íà êà÷åñòâå è êîìôîðòíîñòè àâòîìîáèëåé, ò. å. íà ïà-

ðàìåòðû ïîëåçíîñòè òîâàðà, êîòîðûå ïðèçíàþòñÿ ïîêóïàòåëÿìè íà âñåõ

ðûíêàõ [14; 15].

Àíàëîãè÷íóþ ñòðàòåãè÷åñêóþ ïîçèöèþ çàíÿëà ôèðìà Móëèíåêñ,

êîòîðàÿ ïðåäëîæèëà áåçîïàñíîñòü, óäîáñòâî, óòîí÷åííûé äèçàéí ñâîåé

ïðîäóêöèè è ñòàëà îäíèì èç ëèäåðîâ íà ìèðîâîì ðûíêå áûòîâîé ýëåêò-

ðîòåõíèêè [8; 34].

Ñòðàòåãèþ êîîïåðàöèè ïðèìåíÿþò ñ öåëüþ óïðî÷åíèÿ ñóùåñòâóþùèõ

ðûíî÷íûõ ïîçèöèé ïóòåì âçàèìîâûãîäíîãî ñîòðóäíè÷åñòâà ñ äðóãèìè

ôèðìàìè. Îäíîé èç øèðîêî ðàñïðîñòðàíåííûõ ôîðì êîîïåðàöèè íà

èíòåðíàöèîíàëüíîì óðîâíå ÿâëÿåòñÿ Äæîéò âåí÷óð  ñîâìåñòíîå

ïðåäïðèÿòèå, îáúåäèíÿþùåå íàöèîíàëüíûõ è çàðóáåæíûõ ïàðòíåðîâ

[2; 3]. Ñðàâíèòåëüíî íîâîé ôîðìîé êîîïåðàöèè ÿâëÿþòñÿ òàê íàçûâàå-

ìûå ñòðàòåãè÷åñêèå àëüÿíñû, îòëè÷àþùèåñÿ îò ñîâìåñòíûõ ïðåäïðèÿòèé

ïðîäîëæèòåëüíîñòüþ ôóíêöèîíèðîâàíèÿ è ìåíåå äåòàëüíîé ðåãëàìåí-

òàöèåé äåÿòåëüíîñòè [8; 14].

Âîñüìîé ïîäõîä. Ìàðêåòèíãîâûå ñòðàòåãèè ðàçëè÷àþò òàêæå â çà-

âèñèìîñòè îò êîíêðåòíîãî âèäà ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè (öåíîâàÿ

ñòðàòåãèÿ, ðåêëàìíàÿ, êîììóíèêàòèâíàÿ, òîâàðíàÿ è ò. ä.).

Äåâÿòûé ïîäõîä. Âûáîð ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà â çàâèñèìîñòè îò

îòíîøåíèÿ ôèðìû ê íîâûì òåõíîëîãèÿì. Äëÿ ìíîãèõ ôèðì áîëü-

øîå çíà÷åíèå ïðèîáðåòàåò ïðàâèëüíîå îïðåäåëåíèå ñòðàòåãèè â îá-

ëàñòè òåõíîëîãèè, ÷òî ïîäðàçóìåâàåò ñèñòåìàòè÷åñêîå è ñîçíàòåëü-

íîå íàïðàâëåíèå òåõíè÷åñêîãî ïîòåíöèàëà ôèðìû íà ïîòðåáíîñòè

ðûíêà.

Â îáëàñòè òåõíîëîãèè âîçìîæíû ñëåäóþùèå ñòðàòåãè÷åñêèå ïîä-

õîäû:

 òåõíîëîãè÷åñêîãî ëèäåðñòâà, êîãäà ôèðìà ïûòàåòñÿ äîñòè÷ü ïðå-

èìóùåñòâà â êîíêóðåíöèè çà ñ÷åò âðåìåííîãî ìîíîïîëüíîãî èñ-

ïîëüçîâàíèÿ ïðîãðåññèâíûõ òåõíîëîãèé;

 ñëåäîâàíèÿ çà ëèäåðîì, îçíà÷àþùèé, ÷òî ôèðìà íå âíåäðÿåò ñîá-

ñòâåííûõ èííîâàöèé äî òåõ ïîð, ïîêà êîíêóðåíò íå ñäåëàåò ýòîãî

ïåðâûì;

 ñåãìåíòèðîâàíèÿ, ïðåäïîëàãàþùèé, ÷òî ôèðìà, îïèðàÿñü íà èçâåñò-

íûå òåõíîëîãèè, îñóùåñòâëÿåò ñïåöèôè÷åñêèå ìàðêåòèíãîâûå ðå-

øåíèÿ â ðàìêàõ îïðåäåëåííîãî ñåãìåíòà;

 èìèòàöèè, ñîñòîÿùèé â êîïèðîâàíèè òåõíîëîãè÷åñêèõ ïîäõîäîâ

êîíêóðåíòîâ.

115

4.3. Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå è STP-ìàðêåòèíã:

ïðîáëåìû ñåãìåíòàöèè ïîçèöèîíèðîâàíèÿ

è ïðîäóêöèè ôèðì

Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíãà íàïðàâëåíî íà ðåøåíèå ïðî-

áëåì ìàðêåòèíãà â áóäóùåì â öåëÿõ îáåñïå÷åíèÿ äîëãîñðî÷íîãî ðàçâè-

òèÿ ôèðìû. Ýòî íå òîëüêî âûáîð ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè, íî è êîìïëåêñ-

íîå âèäåíèå äîëãîñðî÷íîé ïåðñïåêòèâû ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè

áëàãîäàðÿ íåïðåðûâíîìó ìîíèòîðèíãó îêðóæàþùåé ñðåäû â ïðîöåññå

ìàðêåòèíã-êîíòðîëëèíãà.

Ñîâðåìåííûé ìàðêåòèíã ðåàëèçóåò òàêîé ìîíèòîðèíã ÷åðåç òðèàäó:

ñåãìåíòàöèÿ òîâàðíîãî ðûíêà; âûáîð öåëåâûõ ñåãìåíòîâ; ïîçèöèîíè-

ðîâàíèå òîâàðîâ ôèðìû íà ðûíêå.

Íà ïðàêòèêå êîíöåïöèÿ ìàðêåòèíãîâîé òðèàäû âîïëîòèëàñü â SÒÐ-

ìàðêåòèíãå  êîìïëåêñå ìåðîïðèÿòèé, â êîòîðîì ñåãìåíòàöèÿ, âûáîð

öåëåâûõ ðûíêîâ è ïîçèöèîíèðîâàíèå ïðåäñòàâëåíû êàê åäèíûé ìàðêå-

òèíãîâûé ïðîöåññ îöåíêè è äîñòèæåíèÿ êîíêóðåíòíîãî ïîëîæåíèÿ ôèð-

ìû íà öåëåâûõ ðûíêàõ (ðèñ. 4.17) [2; 3; 8].

Â ïðîöåññå STP-ìàðêåòèíãà ôèðìà ðåàëèçóåò îñíîâíóþ öåëü ñâîèõ

ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé  ïðåâðàùàåò ïîêóïàòåëüñêèå ïîòðåá-

íîñòè â äîõîäû êîìïàíèè. Ïðîöåññ SÒÐ-ìàðêåòèíãà ïðîõîäèò òðè îñ-

íîâíûå ñòàäèè: ñåãìåíòàöèþ òîâàðíîãî ðûíêà, âûáîð öåëåâûõ ðûíêîâ

(ñåãìåíòîâ) è ïîçèöèîíèðîâàíèå ïðîäóêöèè íà öåëåâûõ ðûíêàõ

(ðèñ. 4.18).

Ðèñ. 4.17. Ìàðêåòèíãîâûé ïðîöåññ äîñòèæåíèÿ

êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ ôèðìû íà öåëåâûõ ðûíêàõ

Ïîçèöèîíèðîâàíèå

òîâàðîâ ôèðìû

íà öåëåâûõ ðûíêàõ

Ïîêóïà-

òåëüñêèå

ïîòðåá-

íîñòè

Ïîêóïà-

òåëüñêèå

ñïîñîá-

íîñòè

Ðåñóðñû

ôèðìû

Ãîòîâàÿ

ïðîäóêöèÿ

Äîõîäû

ôèðìû

Ñåãìåíòàöèÿ

òîâàðíîãî

ðûíêà

Âûáîð öåëåâûõ ñåãìåíòîâ

(ðûíêîâ)

STP-ìàðêåòèíã

116

Íà îñíîâå äàííûõ íà ðèñ. 4.18 ìîæíî ñäåëàòü ñëåäóþùèå âûâîäû:

 SÒÐ-ìàðêåòèíã  ýòî êîìïëåêñíûé ïîäõîä ê óïðàâëåíèþ ìàðêå-

òèíãîì ôèðìû, êîãäà ïðåñëåäóåòñÿ öåëü äîñòè÷ü êîíêóðåíòíîãî

ïðåèìóùåñòâà íà âûáðàííûõ öåëåâûõ ðûíêàõ;

 âñå ýòàïû ïðîöåññà SÒÐ-ìàðêåòèíãà îñíîâûâàþòñÿ íà èñïîëüçîâà-

íèè êîíúþíêòóðíûõ îáçîðîâ è ïðîãíîçîâ è ïðåäïîëàãàþò, â ñâîþ

î÷åðåäü, ñîñòàâëåíèå ìàðêåòèíãîâûõ ïëàíîâ è ïðîãðàìì;

 îáçîðû ïîçâîëÿþò ôèðìå âûÿâèòü èíòåðåñóþùèé åå ñåãìåíò (ñåã-

ìåíòû) ðûíêà, à ïëàíû è ïðîãíîçû ïîçâîëÿþò óòâåðäèòüñÿ íà âûÿâ-

ëåííîì öåëåâîì ñåãìåíòå ðûíêà;

 ôèðìà äîëæíà ñîáëþäàòü îïðåäåëåííûå ïðàâèëà äîñòèæåíèÿ êîí-

êóðåíòíîãî ïîëîæåíèÿ íà öåëåâîì ðûíêå, êîòîðûå ïðåäïîëàãàþò

ïðåæäå âñåãî ïðàâèëüíóþ ñåãìåíòàöèþ îòðàñëåâîãî òîâàðíîãî

ðûíêà.

Ñåãìåíòàöèÿ ðûíêà  ýòî âûäåëåíèå â òîâàðíûõ ðûíêàõ (èëè ñåã-

ìåíòàõ) ñåêòîðîâ ñîãëàñíî îïðåäåëåííûì õàðàêòåðèñòèêàì ïîêóïàòåëåé.

Ïîêóïàòåëåé ãðóïïèðóþò ïî ñëåäóþùèì ïðèçíàêàì:

 ãåîãðàôè÷åñêîìó (ìåñòó æèòåëüñòâà, êëèìàòè÷åñêèì óñëîâèÿì, óðîâ-

íþ óðáàíèçàöèè);

Ðèñ. 4.18. Ñòàäèè STP-ìàðêåòèíãà

Ñîñòàâëåíèå êîíúþíêòóðíîãî îáçîðà è ïðîãíîçà

Ñåãìåíòàöèÿ

òîâàðíîãî ðûíêà

Âûáîð öåëåâûõ

ñåãìåíòîâ (ðûíêîâ)

Ïîçèöèîíèðîâàíèå

òîâàðîâ ôèðìû

íà öåëåâûõ ðûíêàõ

Ñîñòàâëåíèå ìàðêåòèíãîâûõ ïëàíîâ è ïðîãðàìì

1. Îïðåäåëåíèå ïðèíöèïîâ ñåãìåíòàöèè êîíêðåòíîãî

òîâàðíîãî ðûíêà

2. Îïèñàíèå ïðîôèëåé ïîëó÷åííûõ ñåãìåíòîâ

3. Îïðåäåëåíèå åìêîñòè ñåãìåíòîâ

4. Îöåíêà ñòåïåíè ïðèâëåêàòåëüíîñòè âûäåëåííûõ

ñåãìåíòîâ äëÿ ôèðìû

5. Âûáîð îäíîãî èëè íåñêîëüêèõ ñåãìåíòîâ

6. Ðåøåíèå î ïîçèöèîíèðîâàíèè òîâàðà íà êàæäîì

èç öåëåâûõ ñåãìåíòîâ

7. Ðàçðàáîòêà ìàðêåòèíãîâîãî êîìïëåêñà äëÿ êàæäîãî

öåëåâîãî ñåãìåíòà

117

 äåìîãðàôè÷åñêîìó (âîçðàñòó è ýòàïàì æèçíåííîãî öèêëà ñåìüè;

íàöèîíàëüíûì îñîáåííîñòÿì);

 ýêîíîìè÷åñêîìó (óðîâíþ äîõîäîâ è ñáåðåæåíèé íàñåëåíèÿ; óðîâ-

íþ òðåáóåìîãî îáñëóæèâàíèÿ);

 ïñèõîãðàôè÷åñêîìó (ïðèíàäëåæíîñòè ê îïðåäåëåííîìó îáùåñò-

âåííîìó êëàññó èëè ñîöèàëüíîìó ñëîþ; îáðàçó æèçíè; òèïó ëè÷-

íîñòè; ñòðóêòóðå ïîòðåáíîñòåé è ò. ä.);

 ïîâåäåí÷åñêîìó (â çàâèñèìîñòè îò ïîâîäà è ìîòèâîâ ñîâåðøåíèÿ

ïîêóïêè; ñòåïåíè ãîòîâíîñòè ê âîñïðèÿòèþ òîâàðà ëèáî ïðèâåð-

æåííîñòè îïðåäåëåííîìó òîâàðó èëè òîâàðíîé ìàðêå è ò. ä.).

Îñóùåñòâëÿÿ ñåãìåíòàöèþ òîâàðíîãî ðûíêà, ôèðìà äîëæíà ó÷åñòü

ñëåäóþùåå:

 âûáîð ïðèíöèïîâ (ïðèçíàêîâ) ñåãìåíòàöèè çàâèñèò îò êà÷åñòâà è

ïîëíîòû èìåþùåéñÿ â êîíúþíêòóðíûõ îáçîðàõ è ïðîãíîçàõ èí-

ôîðìàöèè î ñîñòîÿíèè îòðàñëåâîãî ðûíêà è åãî ñóáúåêòàõ;

 âûäåëÿÿ ñåãìåíòû, ôèðìà ìîæåò ñîñòàâëÿòü êàðòû (ìàòðèöû) ïîòðå-

áèòåëåé. Ïîòðåáèòåëüñêèå ìàòðèöû ñòðîÿò â îñíîâíîì ñ ó÷åòîì

ïîòðåáíîñòåé ïîêóïàòåëåé, ìîòèâîâ ñîâåðøåíèÿ èëè ïîêóïêè è òðå-

áîâàíèé, êîòîðûå ïîêóïàòåëè ïðåäúÿâëÿþò ê ïðîäóêöèè îòðàñëè

èëè ôèðìû, ÷òî ïîçâîëèò ôèðìå ñäåëàòü îêîí÷àòåëüíûé âûáîð

ïðèíöèïîâ ñåãìåíòàöèè îòðàñëåâîãî ðûíêà;

 èñïîëüçîâàíèå ñôîðìóëèðîâàííûõ ïðèíöèïîâ ñåãìåíòàöèè áóäåò

ýôôåêòèâíûì ïðè âûïîëíåíèè ñëåäóþùèõ ïðàâèë ñåãìåíòàöèè:

ðàçëè÷èÿ ìåæäó ñåãìåíòàìè äîëæíû áûòü ñóùåñòâåííûìè è

÷åòêî ñôîðìóëèðîâàííûìè;

âûäåëåííûé ñåãìåíò äîëæåí áûòü îäíîðîäíûì, ò. å. ïîòðåáè-

òåëè, îáúåäèíåííûå ñåãìåíòîì, äîëæíû èìåòü îáùèå õàðàêòå-

ðèñòèêè, îòëè÷àþùèå èõ îò äðóãèõ öåëåâûõ ãðóïï;

ñïåöèôèêà âûäåëåííîãî ñåãìåíòà äîëæíà áûòü òàêîé, ÷òîáû íà

åå îñíîâå ôèðìà ñìîãëà ñôîðìèðîâàòü îïðåäåëåííûé ìàðêå-

òèíãîâûé êîìïëåêñ;

âûäåëåííûé ñåãìåíò äîëæåí èìåòü îïðåäåëåííûé ðûíî÷íûé

ïîòåíöèàë, ÷òîáû áûòü ïðèâëåêàòåëüíûì äëÿ ôèðìû.

Äîñòèæåíèå êîíå÷íîé öåëè ñåãìåíòàöèè (îïèñàíèå âûäåëåííûõ ñåã-

ìåíòîâ) ÿâëÿåòñÿ â òî æå âðåìÿ íåîáõîäèìûì óñëîâèåì äëÿ ñëåäóþùåãî

ýòàïà SÒÐ-ìàðêåòèíãà  îêîí÷àòåëüíîãî âûáîðà ôèðìîé îïðåäåëåííûõ

ñåãìåíòîâ â êà÷åñòâå öåëåâûõ ðûíêîâ åå ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè.

Öåëåâîé ðûíîê  ýòî ðûíî÷íûé ñåãìåíò, íà êîòîðûé ôèðìà îðèåí-

òèðóåò ñâîþ ïðîèçâîäñòâåííî-ìàðêåòèíãîâóþ äåÿòåëüíîñòü.

118

Äëÿ òîãî ÷òîáû ðûíîê, ñôîðìèðîâàííûé â ïðîöåññå ñåãìåíòàöèè,

áûë âûáðàí êàê öåëåâîé, îí äîëæåí ñîîòâåòñòâîâàòü ñëåäóþùèì

òðåáîâàíèÿì: èìåòü äîñòàòî÷íûé îáúåì è áûòü ïðèâëåêàòåëüíûì äëÿ

ôèðìû; õàðàêòåðèçîâàòüñÿ ïðèåìëåìîé êîíêóðåíòíîé ñòðóêòóðîé; ñîîò-

âåòñòâîâàòü öåëÿì è ðåñóðñàì ôèðìû. Ýòè òðåáîâàíèÿ ôîðìóëèðóþòñÿ

ôèðìîé â ïðîöåññå ìàðêåòèíãîâîé îöåíêè âûäåëåííûõ ñåãìåíòîâ

(ðèñ. 4.19).

Îöåíêà ïðèâëåêàòåëüíîñòè âûäåëåííûõ ðûíî÷íûõ ñåãìåíòîâ îñíî-

âûâàåòñÿ ïðåæäå âñåãî íà õàðàêòåðèñòèêå èõ ðûíî÷íîãî ïîòåíöèàëà

(îáúåìîâ, åìêîñòè). Âåðõíåé ãðàíèöåé ðûíî÷íîãî ïîòåíöèàëà îáû÷íî

ÿâëÿåòñÿ óðîâåíü ïëàòåæåñïîñîáíîãî ïîêóïàòåëüñêîãî ñïðîñà, îæèäàå-

ìîãî â ýòîì ñåãìåíòå. Íèæíÿÿ ãðàíèöà  ýòî ñðåäíåîòðàñëåâîé îáúåì

Ìàðêåòèíãîâàÿ îöåíêà âûäåëåííûõ ñåãìåíòîâ ðûíêà

Ýòàï 1

Îöåíêà ïðèâëåêàòåëüíîñòè

âûäåëåííûõ ñåãìåíòîâ

Ýòàï 2

Îöåíêà êîíêóðåíòíûõ âîçìîæíîñòåé

ôèðìû íà âûäåëåííûõ ñåãìåíòàõ

Îöåíêà ïîòåíöèàëüíîé ðûíî÷íîé

äîëè ôèðìû â êàæäîì ñåãìåíòå

Ýòàï 3

Óñòàíîâëåíèå ñîîòâåòñòâèÿ ñåãìåíòà

öåëÿì è ðåñóðñàì ôèðìû

Ðèñ. 4.19. Ñõåìà ìàðêåòèíãîâîé îöåíêè ðûíî÷íûõ ñåãìåíòîâ

Îïðåäåëåíèå îáùèõ çàòðàò

è óðîâíÿ ïðèáûëüíîñòè

â êàæäîì ñåãìåíòå

Îïðåäåëåíèå íåîáõîäèìîãî îáúåìà

ñîîòâåòñòâóþùèõ ðåñóðñîâ

äëÿ îáñëóæèâàíèÿ âûäåëåííûõ ñåãìåíòîâ

Îöåíêà êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ

ôèðìû â êàæäîì ñåãìåíòå ñ ó÷åòîì

ôàêòîðîâ ðèñêà

Ýòàï 4

Ïðèíÿòèå îêîí÷àòåëüíîãî ðåøåíèÿ

îòíîñèòåëüíî öåëåâûõ ðûíêîâ

119

Åñëè ñåãìåíò èìååò âûñîêèé óðîâåíü ïðèâëåêàòåëüíîñòè, òî ôèðìà

ïðèñòóïàåò ê îöåíêå åãî ðåàëüíîé è ïîòåíöèàëüíîé êîíêóðåíòíîé ñòðóê-

òóðû. Êîíêóðåíòíóþ ñòðóêòóðó âûáðàííûõ ñåãìåíòîâ îöåíèâàþò ñ ïî-

ìîùüþ ìîäåëè ïÿòè êîíêóðåíòíûõ ñèë Ì. Ïîðòåðà, â êîòîðîé, êàê èçâå-

ñòíî, ó÷èòûâàåòñÿ âëèÿíèå ïîñòàâùèêîâ, ïîñðåäíèêîâ, ïîêóïàòåëåé è êîí-

êóðåíòîâ íà ìàðêåòèíãîâóþ äåÿòåëüíîñòü ôèðìû.

Ìîùíûå ïîñòàâùèêè ìîãóò ñîçäàâàòü ðûíî÷íóþ âëàñòü íàä ó÷àñòíè-

êàìè îòðàñëè (ò. å. êîíñòðóèðîâàòü áîëåå óáåäèòåëüíóþ ïîçèöèþ íà

ïåðåãîâîðàõ) ïóòåì ïîâûøåíèÿ ñáûòîâûõ öåí ëèáî ñíèæåíèÿ êà÷åñòâà

ïðèîáðåòàåìûõ òîâàðîâ è óñëóã.

Ïîêóïàòåëè, òàê æå êàê ïîñòàâùèêè, ñïîñîáíû âëèÿòü íà ñíèæåíèå

öåí ôèðìû, òðåáóÿ áîëåå âûñîêîãî êà÷åñòâà òîâàðîâ èëè áîëüøåãî

îáúåìà óñëóã çà ñ÷åò ïðèáûëè îòðàñëè â öåëîì èëè êîíêðåòíîé îòðàñ-

ëåâîé ôèðìû â ÷àñòíîñòè.

Îñîáóþ ïðîáëåìó äëÿ ôèðìû ïðåäñòàâëÿþò ïîòåíöèàëüíûå è ðåàëü-

íûå îòðàñëåâûå êîíêóðåíòû. Àíàëèçèðóÿ äåÿòåëüíîñòü êîíêóðåíòîâ,

ôèðìà ñîñòàâëÿåò êîíêóðåíòíóþ êàðòó ñåãìåíòîâ, ïðåäñòàâëÿþùèõ äëÿ

íåå êîììåð÷åñêèé èíòåðåñ. Ñîñòàâëåíèå êîíêóðåíòíîé êàðòû ïðåäïîëà-

ãàåò òàêèå îöåíî÷íûå ïðîöåäóðû:

 îïðåäåëåíèå äèñïåðñèè ðûíî÷íûõ äîëåé áëèæàéøèõ ôèðì-êîíêó-

ðåíòîâ (S

);

ïðåäëàãàåìîé ïðîäóêöèè. Äàëåå îöåíèâàþò ïðèáûëüíîñòü ñåãìåíòîâ è

îïðåäåëÿþò èõ ïåðñïåêòèâû  òåíäåíöèè ê ñóæåíèþ èëè ðàñøèðåíèþ

(òàáë. 4.1).

Òàáëèöà 4.1

Ìàòðèöà ôàêòîðîâ ïðèâëåêàòåëüíîñòè ðûíî÷íûõ ñåãìåíòîâ

Ïîêàçàòåëü ïðèâëåêàòåëüíîñòè

ñåãìåíòà

Ñåãìåíò

ÀÂ ÑÄ

Óäåëüíûé âåñ ïðîäóêöèè ôèðìû,

ïðèîáðåòàåìîé ïîêóïàòåëÿìè

Ðûíî÷íûé ïîòåíöèàë

Óðîâåíü ïðèáûëüíîñòè

Äèíàìèêà ñåãìåíòà

120

 îöåíêó òåìïîâ ïðèðîñòà ðûíî÷íîé äîëè (T

) îñíîâíûõ ôèðì-êîí-

êóðåíòîâ;

 ðàñ÷åò äîïîëíèòåëüíûõ ïîêàçàòåëåé, êîòîðûå ìîãóò ïîâëèÿòü íà âû-

áîð êîíêóðåíòíîé ñòðàòåãèè íà ðàçíûõ ýòàïàõ STP-ìàðêåòèíãà 

ñòåïåíè ìîíîïîëèçàöèè ðûíêà (èíäåêñ Õåðôèíäàëÿ  Õèðøìàíà;

äîëåâûå ïîêàçàòåëè êîíöåíòðàöèè).

Ñ ïîìîùüþ êîíêóðåíòíîé êàðòû (òàáë. 4.2) ôèðìà ìîæåò îïðåäå-

ëèòü ñîîòíîøåíèå ñèë íà ðûíêå è âûÿâèòü ìàðêåòèíãîâûå çàäà÷è àíà-

ëèçèðóåìûõ ôèðì-êîíêóðåíòîâ ñ òåì, ÷òîáû íàìåòèòü ïðèíöèïû âûáîðà

ñîáñòâåííîé êîíêóðåíòíîé ñòðàòåãèè.

Ñëåäóþùèé ýòàï îöåíêè öåëåâîãî ñåãìåíòà ñîñòîèò â óñòàíîâëåíèè

ñîîòâåòñòâèÿ ìåæäó öåëÿìè è ðåñóðñàìè ôèðìû. Âàæíåéøèì çâåíîì ýòîãî

ýòàïà ÿâëÿåòñÿ óñòàíîâëåíèå êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ ôèðìû â öåëåâîì

ñåãìåíòå ñ ïîìîùüþ SWOT-àíàëèçà, îïðåäåëÿþùåãî, êàê èçâåñòíî, ñèëüíûå

è ñëàáûå ñòîðîíû, óãðîçû è âîçìîæíîñòè ôèðìû â åå ìàðêåòèíãîâûõ âçà-

èìîäåéñòâèÿõ ñ îñíîâíûìè êîíêóðåíòàìè öåëåâîãî ñåãìåíòà.

Êîíêóðåíòíûå ïðåèìóùåñòâà ôîðìèðóþòñÿ íà îñíîâå ñîïîñòàâëåíèÿ

ñèëüíûõ è ñëàáûõ ñòîðîí ôèðìû è êîíêóðåíòîâ (òàáë. 4.3).

Òàáëèöà 4.2

Êîíêóðåíòíàÿ êàðòà öåëåâîãî ðûíêà

Êëàññèôèêàöèÿ

ôèðì ïî òåìïó

ïðèðîñòà ðûíî÷íîé

äîëè (T

)

Êëàññèôèêàöèÿ ôèðì ïî ðûíî÷íîé äîëå (S

)

Ëèäåð,

Ñèëüíàÿ

êîíêóðåíòíàÿ

ïîçèöèÿ, S

≥1

Ñëàáàÿ

êîíêóðåíòíàÿ

ïîçèöèÿ, S

Àóòñàéäåð,

<<1

Áûñòðîå óëó÷øåíèå

êîíêóðåíòíîé

ïîçèöèè

Óëó÷øåíèå

êîíêóðåíòíîé

ïîçèöèè

Óõóäøåíèå

êîíêóðåíòíîé

ïîçèöèè

Áûñòðîå óõóäøåíèå

êîíêóðåíòíîé

ïîçèöèè