Овечкина Е.А. Маркетинговое планирование

Подождите немного. Документ загружается.

141

 âîâëå÷åíèå ïîêóïàòåëåé â ïðîöåññ ïðîåêòèðîâàíèÿ óíèêàëüíûõ òî-

âàðîâ;

 çàêðåïëåíèå çà ïîêóïàòåëÿìè ïåðñîíàëà òîðãîâîé ôèðìû è(èëè)

ôèðìû-ïðîäóöåíòà;

 îêàçàíèå ïîêóïàòåëÿì ôèíàíñîâîé ïîìîùè (ñêèäêè, êóïîíû, ðàñ-

ïðîäàæè, âûïóñê êðåäèòíûõ êàðò äëÿ ïîêóïàòåëåé);

 ðàçðàáîòêà è ðåàëèçàöèÿ ñïåöèàëüíûõ ìàðêåòèíãîâûõ ïðîãðàìì

(íàïðèìåð, ñîçäàíèå êëóáîâ ïîòðåáèòåëåé, ÷ëåíàì êîòîðûõ ïðåäëà-

ãàþòñÿ ñêèäêè, æóðíàëû, áþëëåòåíè, ïðèçû, ýêñêëþçèâíûå ïîòðåáè-

òåëüñêèå êàðòû).

Óñïåøíîå ïëàíèðîâàíèå ñèñòåìû ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé

ïîçâîëèò ôèðìå ðåøèòü ïðîáëåìó îáíàðóæåíèÿ è çàêðûòèÿ ñòðàòå-

ãè÷åñêèõ ëþêîâ åå ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè. Ëþêè îáíàðó-

æèâàþòñÿ â ïðîöåññå GAP-àíàëèçà, êîãäà ôèðìà óñòàíàâëèâàåò îòêëîíå-

íèÿ îò æåëàåìîãî òðåíäà ðàçâèòèÿ òåõ èëè èíûõ ïîêàçàòåëåé (ðèñ. 5.6)

[3; 7; 15].

Ñèñòåìà ìàðêåòèíãîâûõ îòíîøåíèé ôèðìû, ïîñòðîåííàÿ íà äîëãî-

ñðî÷íîé ïàðòíåðñêîé îñíîâå, ïîçâîëÿåò åé óñòðàíÿòü îòêëîíåíèÿ ìåæäó

ïëàíîâûìè è ôàêòè÷åñêèìè îáúåìàìè ïðîäàæ è äîõîäà. Óñòðàíåíèå

äîñòèãàåòñÿ ïîèñêîì íîâûõ ôîðì óïðàâëåíèÿ âçàèìîîòíîøåíèÿìè ôèðìû-

ïðîäóöåíòà ñ ïîêóïàòåëÿìè, ïîñðåäíèêàìè è ïîñòàâùèêàìè. Â ðåçóëüòàòå

ôèðìà çà êîðîòêîå âðåìÿ ìîæåò îáåñïå÷èòü çàêðûòèå ñòðàòåãè÷åñêîãî

ëþêà è çàíÿòü óñòîé÷èâîå ïîëîæåíèå â êîíêóðåíòíîé ñðåäå.

Ðèñ. 5.6. Ñòðàòåãè÷åñêèå ëþêè ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé ôèðìû

Òîâàðîîáîðîò

Æåëàåìîå

ðàçâèòèå

Îïðåäåëÿåìîå

ðàçâèòèå

Ñòðàòåãè÷åñêèé

ëþê

Âðåìÿ

142

Ðàñøèôðîâêà óçêèõ ìåñò âûáðàííîé ñòðàòåãèè è çàêðûòèå ñòðàòå-

ãè÷åñêèõ ëþêîâ, ïðîâîäÿùååñÿ íà ñòàäèè òàêòè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ,

ñâÿçàíû ñ ðàçðàáîòêîé ïëàíîâ èííîâàöèé è èíâåñòèöèé. Â ñôåðå ìàð-

êåòèíãà âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû èííîâàöèè ìîãóò êàñàòüñÿ óñîâåðøåí-

ñòâîâàíèé âçàèìîäåéñòâèé ñ ïîñòàâùèêàìè, êîíêóðåíòàìè è ïîêóïàòåëÿ-

ìè; ðàçðàáîòîê ìåðîïðèÿòèé ïî ïðîäëåíèþ æèçíåííîãî öèêëà òîâàðîâ

ôèðìû è ïðîãðàìì ñóáìèêñîâ â ðàìêàõ ìîäåëè ìàðêåòèíã-ìèêñ; óñîâåð-

øåíñòâîâàíèé âíóòðåííåé îðãàíèçàöèè ñòðóêòóðû ìàðêåòèíãà è äèçàéíà

ïëàíèðîâàíèÿ ðåêëàìíîé êàìïàíèè êàê âàæíåéøåãî èíñòðóìåíòà ïðî-

äâèæåíèÿ ïðîäóêöèè.

Ïëàí èííîâàöèé ïðåäóñìàòðèâàåò ðàçëè÷íûå èçìåíåíèÿ â ñòðóêòóðå

ôèðìû. Îí ÿâëÿåòñÿ ñîñòàâëÿþùåé æèçíåííîãî öèêëà ôèðìû è òî-

âàðà. Ïëàí èííîâàöèé ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ìîæåò âõîäèòü â

ñîñòàâ ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíà è îòäåëüíûì äîêóìåíòîì íå îôîðìëÿòüñÿ.

Ýôôåêòèâíîñòü ïðîöåññà âíåäðåíèÿ èííîâàöèé â çíà÷èòåëüíîé ìåðå

îáóñëîâëåíà îïòèìàëüíîé îðãàíèçàöèåé òåêóùåãî ó÷åòà è êîíòðîëÿ

ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû â óñëîâèÿõ èçìåíÿþùåéñÿ ñðåäû

ìàðêåòèíãà.

Â ïðîöåññå òåêóùåãî àíàëèçà ðûíî÷íîé ñèòóàöèè, êîãäà ðàññìàòðè-

âàþòñÿ âîçäåéñòâèÿ ðàçëè÷íûõ ôàêòîðîâ íà ðûíî÷íûå ïîçèöèè ñóáúåê-

òîâ, ôèðìà îïðåäåëÿåò ñâîè ïîòðåáíîñòè â èííîâàöèÿõ äëÿ êîíêðåòíîãî

öåëåâîãî ðûíêà. Ñ ïîìîùüþ òàêòè÷åñêîãî ìàðêåòèíã-êîíòðîëëèíãà

îöåíèâàþò óðîâåíü ðåíòàáåëüíîñòè èíâåñòèöèé (êðàòêî- è äîëãîñðî÷-

íûõ) â èííîâàöèè, êîòîðûå ìîãóò áûòü ðåàëèçîâàíû â äàííûé (òåêóùèé)

ïåðèîä. Çàäà÷åé òàêòè÷åñêîãî êîíòðîëëèíãà ìàðêåòèíãà ÿâëÿåòñÿ ðàç-

âåðíóòûé ðàñ÷åò êîíå÷íûõ ôèíàíñîâûõ ïîêàçàòåëåé ñ òåì, ÷òîáû îïðå-

äåëèòü òåêóùóþ ñòîèìîñòü êàïèòàëîâëîæåíèé, êîòîðûå ìîæåò îñóùå-

ñòâèòü ôèðìà â êîíêðåòíûõ ðûíî÷íûõ óñëîâèÿõ äëÿ óêðåïëåíèÿ ñâîåé

ïîçèöèè íà êîíêðåòíîì öåëåâîì ðûíêå [9; 31; 32; 34; 35].

Òàêòè÷åñêèé (îïåðàòèâíûé) êîíòðîëëèíã ìàðêåòèíãà ôèðìà íà÷èíà-

åò ñ àíàëèçà òåêóùåãî óðîâíÿ ïðèáûëè è ðåíòàáåëüíîñòè ñâîåé ìàðêå-

òèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè. Ïðèáûëü íà âëîæåííûé êàïèòàë ðàññ÷èòûâàþò

ïî ôîðìóëå

×Ï OP

OP A

ROY

ãäå ×Ï  ÷èñòàÿ ïðèáûëü ôèðìû ñ ó÷åòîì óïëàòû íàëîãîâ; ÎÐ 

îáúåì ðåàëèçîâàííîé ïðîäóêöèè; À  àêòèâû ôèðìû (èíâåñòèðîâàí-

íûé êàïèòàë).

143

Àíàëèçèðóÿ ïîêàçàòåëü ROY êàê êîýôôèöèåíò ðåíòàáåëüíîñòè

àêòèâîâ, ôèðìà îïðåäåëÿåò ôàêòîðû, âûçûâàþùèå åãî èçìåíåíèÿ. Ýòî

ïðåæäå âñåãî ïîâûøåíèå ðåíòàáåëüíîñòè ïðîäàæ è óñêîðåíèå îáîðà-

÷èâàåìîñòè àêòèâîâ. Êîýôôèöèåíò ðåíòàáåëüíîñòè ïðîäàæ ðàññ÷èòû-

âàþò ïî ôîðìóëå

×Ï

ROS

Êîýôôèöèåíò îáîðà÷èâàåìîñòè àêòèâîâ ðàññ÷èòûâàþò òàê:

Äàëåå ôèðìà îïðåäåëÿåò ôàêòè÷åñêèé óðîâåíü ìàðæèíàëüíîé

ïðèáûëè è ñðàâíèâàåò åãî ñ çàïëàíèðîâàííûì. Îöåíêà ìàðæèíàëüíîé

ïðèáûëè, â ñâîþ î÷åðåäü, ÿâëÿåòñÿ áàçîé äëÿ îïðåäåëåíèÿ çîíû áåçó-

áûòî÷íîñòè ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû [32; 35]. Îòêëîíåíèå

äîñòèãíóòîãî óðîâíÿ ïðîèçâîäñòâà è ñáûòà îò òî÷êè áåçóáûòî÷íîñòè

ñíèæàåò óðîâåíü äîõîäíîñòè, ÷òî òðåáóåò îò ôèðìû ïðîâåäåíèÿ êîððåê-

òèðóþùèõ ìåðîïðèÿòèé. Êîððåêòèðîâêà ìîæåò çàêëþ÷àòüñÿ ëèáî â

óìåíüøåíèè öåëåâûõ îðèåíòèðîâ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè, ëèáî â

ðàçðàáîòêå êîìïëåêñà ìàðêåòèíãîâûõ ìåðîïðèÿòèé ïî ïîâûøåíèþ

ýôôåêòèâíîñòè ïðîèçâîäñòâà è ñáûòà ïðîäóêöèè.

Â öåëÿõ îïðåäåëåíèÿ ïîñëåäîâàòåëüíîñòè êîððåêòèðóþùèõ ìåðî-

ïðèÿòèé ôèðìà ðàññ÷èòûâàåò äîïîëíèòåëüíûå ïðîèçâîäñòâåííî-ýêîíîìè-

÷åñêèå ïîêàçàòåëè: òî÷êó âîçîáíîâëåíèÿ çàïàñîâ ïðîèçâîäñòâåííûõ ðå-

ñóðñîâ è ãîòîâîé ïðîäóêöèè; êîýôôèöèåíòû ýêñïëóàòàöèè îáîðóäîâàíèÿ

è òðàíñïîðòíûõ ñðåäñòâ ôèðìû; óäåëüíûé âåñ çàòðàò íà âûïîëíåíèå îò-

äåëüíûõ ôóíêöèé ìàðêåòèíã-ëîãèñòèêè (ñêëàäèðîâàíèÿ, õðàíåíèÿ, òðàíñ-

ïîðòèðîâêè) ñ òåì, ÷òîáû íàìåòèòü îñíîâíûå êîððåêòèðóþùèå ìåðîïðèÿ-

òèÿ îòíîñèòåëüíî áëèæàéøèõ ñóáúåêòîâ ìàðêåòèíãîâîé ñèñòåìû.

Èññëåäóÿ ýòè ïîêàçàòåëè, ôèðìà îïðåäåëÿåò ïðè÷èíû è âåðîÿòíîñòü

ñíèæåíèÿ (ïîâûøåíèÿ) âûðó÷êè, íàìå÷àåò ìåðîïðèÿòèÿ ïî ðàçðàáîòêå

ãîäîâîãî ôèíàíñîâîãî ïëàíà è ïëàíà òåêóùèõ èíâåñòèöèé, â êîòîðûõ

äîëæíû áûòü ó÷òåíû êîððåêòèðóþùèå ìåðîïðèÿòèÿ.

Êàê è ôèíàíñîâûé ïëàí ìàðêåòèíãà, ïðîöåññ ïëàíèðîâàíèÿ èíâåñòè-

öèé â ìàðêåòèíãîâóþ äåÿòåëüíîñòü äîëæåí çàâåðøàòüñÿ îòäåëüíûì

ïëàíîì.

Óðîâíè ïëàíèðîâàíèÿ èíâåñòèöèé â ìàðêåòèíãîâóþ äåÿòåëüíîñòü

ôèðìû ïðåäñòàâëåíû íà ðèñ. 5.7.

144

Ðàçðàáîòêà ñâîäíîãî ïëàíèðîâàíèÿ èíâåñòèöèé ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé

òàê íàçûâàåìóþ ðàñøèâêó óçêèõ ìåñò, ñâÿçàííûõ ñ èíâåñòèðîâàíèåì, è

ïðåäïîëàãàåò ðàçðàáîòêó èíâåñòèöèîííîãî è ôèíàíñîâîãî ïëàíîâ ôèð-

ìû. Ðàçðàáîòêà èíâåñòèöèîííîãî ïëàíà íåïîñðåäñòâåííî ñâÿçàíà ñ

ðàçðàáîòêîé ïëàíîâ èííîâàöèé è ôèíàíñîâîãî.

Ýòàïû ôèíàíñîâîé îöåíêè ïëàíèðóåìûõ êàïèòàëîâëîæåíèé ôèðìû

ïðèâåäåíû íà ðèñ. 5.8.

Ðèñ. 5.8. Ïîýòàïíàÿ ôèíàíñîâàÿ îöåíêà ïëàíèðóåìûõ èíâåñòèöèé ôèðìû

1. Ðàñ÷åò

WACC

2. Îöåíêà îáúåìîâ

èíâåñòèöèîííûõ

ðåñóðñîâ

3. Îïðåäåëåíèå

èñòî÷íèêîâ

ôèíàíñèðîâà-

íèÿ

4. Ïðîåêòèðîâàíèå

óðîâíÿ äîõîäíîñòè

áóäóùèõ

èíâåñòèöèé

íà îñíîâå WACC

Ñðåäíåâçâåøåííàÿ ñòîèìîñòü êàïèòàëà ôèðìû  WACC  îïðåäå-

ëÿåò òåêóùèé óðîâåíü äîõîäíîñòè èíâåñòèðîâàííîãî êàïèòàëà. Ïðîåê-

òèðîâàíèå WACC áóäóùèõ èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ äîëæíî ñîîòâåò-

ñòâîâàòü ñëåäóþùèì êðèòåðèÿì:

Ðèñ. 5.7. Ïðîöåññ ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ èíâåñòèöèé ôèðìû

2. Ïëàíèðîâàíèå

èííîâàöèé

Ïîèñê (ãåíåðàöèÿ)

èäåé è ðàçðàáîòêà

ïðîåêòîâ

Âûáîð

èííîâàöèîííûõ

ïðîåêòîâ

4. Ñâîäíîå ïëà-

íèðîâàíèå

èíâåñòèöèé

Îöåíêà ïîòðåáíîñòè

â ôèíàíñîâûõ

ðåñóðñàõ, ïðèíÿòèå

ðåøåíèé

ïî èñòî÷íèêàì

ôèíàíñèðîâàíèÿ

Ðàçðàáîòêà

ôèíàíñîâîé

ìîäåëè

ðàçâèòèÿ

ôèðìû

Ðàçðàáîòêà

ïëàíîâ

èííîâàöèé

Ðàçðàáîòêà

ôèíàíñîâîãî

ïëàíà

1. Ïëàíèðîâàíèå

ñòðàòåãèè

Àíàëèç

ñòðàòåãè÷åñêèõ

àëüòåðíàòèâ

Âûáîð

ñòðàòåãèè

ìàðêåòèíãà

Ðàçðàáîòêà

ñòðàòåãè÷åñêîãî

ìàðêåòèíãîâîãî

ïëàíà

3. Ïëàíèðîâàíèå

èíâåñòèöèé

Ôèíàíñîâûé àíàëèç

ïðîåêòîâ, îöåíêà

ïîòðåáíîñòè

â èíâåñòèöèîííûõ

ïðîåêòàõ

Âûáîð

îïòèìàëüíûõ

èíâåñòèöèîííûõ

ïðîåêòîâ

Ðàçðàáîòêà

ïëàíà

èíâåñòèöèé

145

 ïëàíèðóåìàÿ ñðåäíåâçâåøåííàÿ ñòîèìîñòü êàïèòàëà ôèðìû äîëæ-

íà ïðåâûøàòü (ðàâíÿòüñÿ) åå òåêóùèé óðîâåíü;

 äîñòèæåíèå çàïëàíèðîâàííîãî óðîâíÿ äîõîäíîñòè èíâåñòèöèé

äîëæíî ñòðîèòüñÿ ñ ó÷åòîì ðèñêà.

Âûïîëíÿÿ ýòè òðåáîâàíèÿ, ñâîäíîå ïëàíèðîâàíèå èíâåñòèöèé ïðå-

äóñìàòðèâàåò ðàñ÷åò ïî êàæäîìó èíâåñòèöèîííîìó ïðîåêòó è ïîðò-

ôåëþ ïðîåêòîâ â öåëîì ïîêàçàòåëåé ðàñïðåäåëåíèÿ èíâåñòèöèé è

äâèæåíèÿ íàëè÷íîñòè, à òàêæå êîýôôèöèåíòîâ ýôôåêòèâíîñòè èíâå-

ñòèöèé.

Ê ïîêàçàòåëÿì ðàñïðåäåëåíèÿ èíâåñòèöèé îòíîñÿòñÿ:

 îáùèå îáúåìû èíâåñòèöèé íà ïëàíèðóåìûé ïåðèîä, â òîì ÷èñëå ïî

ãîäàì æèçíåííîãî öèêëà ïðîåêòà;

 ñòðóêòóðà èíâåñòèöèé (îáúåìû êàïèòàëîâëîæåíèé ïî íàïðàâëåíè-

ÿì èõ èñïîëüçîâàíèÿ);

 èñòî÷íèêè ôèíàíñèðîâàíèÿ èíâåñòèöèé (âíóòðåííèå è âíåøíèå).

Ïîêàçàòåëè äâèæåíèÿ íàëè÷íîñòè ïðåäïîëàãàþò ðàñ÷åò:

 ìàòåìàòè÷åñêîãî îæèäàíèÿ ïðèòîêîâ íàëè÷íîñòè ïî ãîäàì èíâåñ-

òèöèîííîãî ïðîåêòà;

 äèñïåðñèè è ñðåäíåêâàäðàòè÷åñêîãî îòêëîíåíèÿ ïîñòóïëåíèé íà-

ëè÷íîñòè îò çàïëàíèðîâàííîãî óðîâíÿ;

 óðîâíÿ ðèñêà ïëàíèðóåìûõ èíâåñòèöèé, êîòîðûé äîëæåí ñòàòü

ãëàâíûì èíñòðóìåíòîì â êîððåêòèðîâêå ïðîöåññà ïëàíèðîâàíèÿ êðàòêî-

è ñðåäíåñðî÷íûõ ïðîåêòîâ.

Ñ ïîìîùüþ ðàçâåðíóòîãî ðàñ÷åòà è àíàëèçà êîíå÷íûõ ôèíàíñî-

âûõ ðåçóëüòàòîâ, ïðîâîäèìûõ íà ñòàäèè òàêòè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ,

ôèðìà ôîðìèðóåò èñõîäíûå äàííûå äëÿ ïîäãîòîâêè èíâåñòèöèîí-

íîãî, ôèíàíñîâîãî è ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíîâ, â êîòîðûõ îöåíèâàåò è

ïëàíèðóåò äèíàìèêó è îñíîâíûå ñîñòàâëÿþùèå äîõîäíîñòè âëîæåí-

íûõ ñðåäñòâ ñ ó÷åòîì èñòî÷íèêîâ èõ ôèíàíñèðîâàíèÿ è óðîâíÿ ðèñêà

[1113; 23].

Êðàòêîñðî÷íûé ïëàí ìàðêåòèíãà êàê îñíîâíîé äîêóìåíò òåêóùåé

ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè âêëþ÷àåò ñëåäóþùèå ðàçäåëû:

1. Àíàëèç òåêóùåé ðûíî÷íîé ñèòóàöèè:

 ñëîæèâøåéñÿ ñèòóàöèè â ïîâåäåíèè ôèðìû è åå ÑÁÅ íà îáùåì è

öåëåâûõ ðûíêàõ;

 òåêóùåãî óðîâíÿ ýôôåêòèâíîñòè äåÿòåëüíîñòè ôèðìû.

2. Öåëè è çàäà÷è ìàðêåòèíãà ôèðìû â îáëàñòè:

 ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè;

 ïðîèçâîäñòâåííî-ôèíàíñîâîé ñôåðû.

146

3. Ìåðîïðèÿòèÿ ïðîãðàììû ìàðêåòèíã-ìèêñà:

 òîâàðíàÿ ïîëèòèêà (îïèñàíèå òîâàðà, àññîðòèìåíòíàÿ ïîëèòèêà,

ðàáîòà ñ ïîêóïàòåëÿìè, äîïðîäàæíûå è ïîñëåïðîäàæíîå îáñëóæè-

âàíèå);

 öåíîâàÿ ïîëèòèêà (öåíû, óñëîâèÿ ïîñòàâêè è ðàñ÷åòîâ, êðåäèòíàÿ

ïîëèòèêà, ïîëèòèêà ïðåäîñòàâëåíèÿ ñêèäîê);

 ðàñïðåäåëèòåëüíàÿ ïîëèòèêà (ïîëèòèêà ñáûòà, îðãàíèçàöèÿ òîðãîâ-

ëè è êàíàëîâ ñáûòà, ìàðêåòèíã-ëîãèñòèêà);

 êîììóíèêàòèâíàÿ ïîëèòèêà (ðåêëàìà, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ, ëè÷-

íûå ïðîäàæè, ðàáîòà ñ îáùåñòâåííîñòüþ).

4. Áþäæåò (çàòðàòû íà ìàðêåòèíã):

 çàòðàòû íà ïðîâåäåíèå ìàðêåòèíãîâûõ ìåðîïðèÿòèé;

 çàòðàòû íà ôîðìèðîâàíèå è îáðàáîòêó çàêàçîâ;

 çàòðàòû, ñâÿçàííûå ñ âûïîëíåíèåì çàêàçîâ.

5. Îðãàíèçàöèîííûå ïðåäïîñûëêè âûïîëíåíèÿ ïëàíà ìàðêåòèíãîâûõ

äåéñòâèé (îïðåäåëåíèå îòâåòñòâåííûõ çà ðåøåíèå êîíêðåòíûõ çàäà÷, à

òàêæå íîðì è ïðèíöèïîâ âçàèìîîòíîøåíèé).

Ïîèñê îïòèìàëüíîé ìîäåëè ìàðêåòèíã-ìèêñà, îñóùåñòâëÿåìûé â

ïðîöåññå ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ, äåòàëèçèðóåòñÿ íà ñòàäèè

ðàçðàáîòêè êîìïëåêñà òàêòè÷åñêèõ ìàðêåòèíãîâûõ ìåðîïðèÿòèé êîì-

ïàíèè.

Êàæäûé ñóáìèêñ ìàðêåòèíãà ñîäåðæèò êàê ñòðàòåãè÷åñêèå, òàê òàê-

òè÷åñêèå èíñòðóìåíòû. Ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî áîëüøîå ñòðàòåãè÷åñêîå çíà÷å-

íèå èìåþò èíñòðóìåíòû òîâàðíîãî, öåíîâîãî è ðàñïðåäåëèòåëüíîãî

ñóáìèêñà [9; 26; 33]. Â óñëîâèÿõ ðåàëèçàöèè êîíöåïöèè ìàðêåòèíãî-

âûõ âçàèìîäåéñòâèé ïîâûøàåòñÿ ñòðàòåãè÷åñêîå çíà÷åíèå êîììóíèêà-

òèâíîãî ìèêñà, îáåñïå÷èâàþùåãî íàñòðîéêó ìàðêåòèíãîâûõ êîíòàê-

òîâ ôèðìû.

5.3. Îñîáåííîñòè ïðèíÿòèÿ òàêòè÷åñêèõ ðåøåíèé

â ñôåðå ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû

Ïðèíèìàÿ òàêòè÷åñêèå ðåøåíèÿ â ñôåðå ìàðêåòèíãà, ôèðìà äîëæíà ó÷è-

òûâàòü, ÷òî îïðåäåëåíèå òàêòèêè è ñòðàòåãèè  åäèíûé ïðîöåññ ïëàíè-

ðîâàíèÿ åå ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé.

Êðîìå òîãî, ðóêîâîäñòâî ôèðìû äîëæíî ïîìíèòü, ÷òî îò ðàçðàáîòêè

äèçàéíà èíòåãðèðîâàííîãî ïðîöåññà ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíèðîâàíèÿ çà-

âèñèò ýôôåêòèâíîñòü ñòðàòåãè÷åñêèõ è òàêòè÷åñêèõ ïëàíîâ ìàðêåòèíãà

(ðèñ. 5.9).

147

Ïðîàíàëèçèðîâàâ äàííûå ðèñ. 5.9, îòìåòèì, ÷òî òàêòè÷åñêîå ïëàíè-

ðîâàíèå ìîæíî îïðåäåëèòü êàê ïîäñèñòåìó ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâà-

íèÿ ìàðêåòèíãà, ïðè÷åì ðàçðàáîòêó òàêòè÷åñêèõ ìàðêåòèíãîâûõ äåéñòâèé

ñëåäóåò íà÷èíàòü íà ýòàïå êîìïëåêñíûõ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé,

÷òî áóäåò ñïîñîáñòâîâàòü ðåàëèçàöèè âûáðàííîé ñòðàòåãèè.

Ïðè ýòîì ôèðìà äîëæíà ó÷èòûâàòü, ÷òî ýôôåêòèâíîñòü åå òàêòè-

÷åñêèõ ìàðêåòèíãîâûõ ïëàíîâ çàâèñèò îò òîãî, íàñêîëüêî ïîëíî îíà

âûïîëíÿåò îñíîâíûå ïðèíöèïû ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ è îïåðà-

òèâíî àäàïòèðóåò è ñîâåðøåíñòâóåò òàêòèêó ñâîåãî ïîâåäåíèÿ íà öåëå-

âûõ ðûíêàõ. Êðîìå òîãî, íà ýôôåêòèâíîñòü òàêòè÷åñêèõ ìàðêåòèíãîâûõ

äåéñòâèé âëèÿåò âûáîð (èëè ïåðåñìîòð) ñòðàòåãèè ÑÁÅ èëè ôèðìû â

öåëîì. Â ýòîì ñìûñëå ñïðàâåäëèâûì áóäåò óòâåðæäåíèå î òîì, ÷òî

ýôôåêòèâíîñòü òàêòè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ ÿâëÿåòñÿ çàëîãîì ýôôåê-

òèâíîé ðåàëèçàöèè ñòðàòåãè÷åñêèõ ïëàíîâ ìàðêåòèíãà, ÷òî â êîíå÷íîì

èòîãå ïîçâîëèò ôèðìå ðàñøèðèòü òðàêòîâêó ñâîåé ìèññèè íà öåëåâûõ

ðûíêàõ, çàÿâëÿÿ î òîì, ÷òî áóäåò íå òîëüêî óäîâëåòâîðåí ïîêóïàòåëü-

ñêèé ñïðîñ íà âûñîêîêà÷åñòâåííûå òîâàðû è óñëóãè, íî è ðåøåíû ïðî-

Ðèñ. 5.9. Äèçàéí ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíèðîâàíèÿ

Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ

ñòðàòåãè÷åñêèå òàêòè÷åñêèå

Ðàçðàáîòêà

ñòðàòåãèè òàêòèêè

Ðåàëèçàöèÿ ñòðàòåãèè

Âûáîð ìîäåëè Ðàçðàáîòêà

ìàðêåòèíã-ìèêñà ñòðàòåãè÷åñêèõ ïëàíîâ

Ðàçðàáîòêà òàêòèêè

Ðàçðàáîòêà Ñîñòàâëåíèå

ñóáìèêñîâ òàêòè÷åñêèõ ïëàíîâ

Êîíòðîëëèíã

ñòðàòåãè÷åñêèé òàêòè÷åñêèé

Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíãà

Òàêòè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíãà

148

áëåìû ïîòðåáèòåëåé. Ïðè ýòîì ôèðìà äåëàåò àêöåíò íà ðåøåíèè èíäè-

âèäóàëüíûõ ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîáëåì, ïîâûøàÿ ïðèâëåêàòåëüíîñòü ñâî-

åé êîíöåïöèè äëÿ âûáðàííîãî öåëåâîãî ñåãìåíòà ðûíêà [15; 17; 33].

Â òî æå âðåìÿ òàêòè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíãà, êîíêðåòèçèðóÿ

ñòðàòåãè÷åñêèå ïëàíû, äîëæíî óìåíüøàòü ðèñê ðàçðàáîòêè ñòðàòåãèè

ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû.

Îïåðàòèâíûé êîíòðîëëèíã, îñóùåñòâëÿåìûé ôèðìîé â ïðîöåññå

òàêòè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ, äîëæåí ñâîåâðåìåííî îáíàðóæèâàòü óçêèå

ìåñòà ïëàíèðîâàíèÿ ñòðàòåãèè, îöåíèâ âîçìîæíûå ìåðîïðèÿòèÿ èõ ðàñ-

øèâêè. Êðîìå òîãî, èìåííî òàêòè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå äîëæíî îöåíèòü

òåêóùèé óðîâåíü ýôôåêòèâíîñòè ëîãèñòè÷åñêîé îðãàíèçàöèîííîé è ïëà-

íîâîé ïîäñèñòåì ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû. Íàêîíåö, òàêòè÷åñ-

êîå ïëàíèðîâàíèå ïðèçâàíî ðàçðàáîòàòü êîìïëåêñ ýôôåêòèâíûõ ìàð-

êåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé â ðàìêàõ êàæäîãî ñóáìèêñà, ïðè÷åì â òî-

âàðíîì ñóáìèêñå â óñëîâèÿõ ïðèìåíåíèÿ èíäèâèäóàëüíîãî ïîäõîäà ê

ïîòðåáèòåëþ äåëàåòñÿ ñòàâêà íà äèôôåðåíöèàöèþ è âàðèàöèþ òîâàðîâ

è óñëóã; â öåíîâîì ìèêñå ïðèìåíÿåòñÿ ìåòîäîëîãèÿ äèôôåðåíöèàöèè

öåí è óñëîâèé ðåàëèçàöèè òîâàðà ïîêóïàòåëÿì; â ðàñïðåäåëèòåëüíî-

ñáûòîâîì ñóáìèêñå ðåøàåòñÿ êîìïëåêñ ëîãèñòè÷åñêèõ ïðîáëåì ìàðêå-

òèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû; â êîììóíèêàòèâíîì ìèêñå çàäàþòñÿ

íàïðàâëåíèÿ, ñðåäñòâà è ôîðìû åå ìàðêåòèíã-êîììóíèêàöèé (êîìïëåêñ

ÔÎÑÑÒÈÑ, ðåêëàìà, ïàáëèê ðèëåéøíç, ëè÷íûå ïðîäàæè è ò. ä.).

Êîíòðîëüíûå âîïðîñû

1. Îñîáåííîñòè èíòåãðèðîâàííîãî ïðîöåññà ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ

âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû.

2. Âçàèìîñâÿçü îñíîâíûõ èññëåäîâàòåëüñêèõ ïðîáëåì ñòðàòåãè÷åñêîãî è

òàêòè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà.

3. Êàêèå ïðîáëåìû ðåøàåò òàêòè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíãà?

4. Îõàðàêòåðèçóéòå ïîíÿòèå óçêèå ìåñòà â ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè

ôèðìû è îïðåäåëèòå ïóòè èõ ïðåîäîëåíèÿ â ïðîöåññå òàêòè÷åñêîãî ïëà-

íèðîâàíèÿ.

5. Ðîëü èííîâàöèé â ïðîöåññå ïëàíèðîâàíèÿ íîâûõ ôîðì ìàðêåòèíãîâûõ

âîçäåéñòâèé ôèðìû íà áëèæàéøèõ ðûíî÷íûõ ñóáúåêòîâ.

6. Êàêîå çíà÷åíèå èìååò ðàçðàáîòêà ñâîäíîãî ïëàíèðîâàíèÿ èíâåñòèöèé â

ïðîöåññå ïðåîäîëåíèÿ óçêèõ ìåñò â ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè ôèðìû?

7. Êàê ñ ïîìîùüþ ñóáìèêñîâ ôèðìà ìîæåò äîñòè÷ü ïëàíèðóåìîãî óðîâíÿ

ìàðêåòèíãîâûõ âîçäåéñòâèé íà ðûíî÷íûõ ïàðòíåðîâ?

149

ÒÅÌÀ 6. ÎÑÎÁÅÍÍÎÑÒÈ ÏËÀÍÈÐÎÂÀÍÈß

ÒÎÂÀÐÍÎÉ ÏÎËÈÒÈÊÈ

ÔÈÐÌÛ

àðêåòèíãîâîå ïîíèìàíèå òîâàðà è åãî îñíîâíûå õàðàêòå-

ðèñòèêè. Òîâàðíûé ñóáìèêñ â ñèñòåìå ìàðêåòèíãîâûõ âçàè-

ìîäåéñòâèé ôèðìû. Ñòðàòåãè÷åñêèå è òàêòè÷åñêèå öåëè òîâàð-

íîé ïîëèòèêè. Ðàçðàáîòêà è ðåàëèçàöèÿ òîâàðíîé ïîëèòèêè êîì-

ïàíèè. Îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ è ïðèíöèïû ïðîâåäåíèÿ òîâàðíîé

ïîëèòèêè ôèðìû. Ïðîáëåìû ñîçäàíèÿ íîâîãî òîâàðà è îöåíêà ìà-

ðî÷íîãî êàïèòàëà êîìïàíèè

6.1. Ìàðêåòèíãîâîå ïîíèìàíèå òîâàðà è åãî îñíîâíûå

õàðàêòåðèñòèêè

Òîâàð  ýòî ñîâîêóïíîñòü ïîëåçíûõ ñâîéñòâ ìàòåðèàëüíîãî áëàãà èëè

óñëóãè, ñïîñîáíûõ óäîâëåòâîðèòü ïîòðåáíîñòü, ïðåäúÿâëÿåìóþ ïîêóïàòå-

ëÿìè. Òîâàð â ìàðêåòèíãîâîì ïîíèìàíèè õàðàêòåðèçóåòñÿ íà íåñêîëüêèõ

óðîâíÿõ [3; 5; 9; 33]:

 êàê çàìûñåë òîâàðà, ïðåäíàçíà÷åííîãî äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ

ïðåäúÿâëåííîãî ñïðîñà. Ðå÷ü èäåò î òîâàðå êàê îáúåêòå ïðîåêòèðî-

âàíèÿ (íîâèçíà, ïàòåíòíàÿ ÷èñòîòà, ñëîæíîñòü);

 êàê ðåàëüíûé òîâàð, ò. å. òîâàð â ðåàëüíîì èñïîëíåíèè ñ êîìïëåê-

ñîì ñâîéñòâ è õàðàêòåðèñòèê. Çäåñü òîâàð ïîíèìàåòñÿ êàê îáúåêò ïðîèç-

âîäñòâà ñ îïðåäåëåííûìè ïðîèçâîäñòâåííî-íîðìàòèâíûìè ïàðàìåòðàìè

(ìàòåðèàëî-, ýíåðãî-, êàïèòàëîåìêîñòü è ò. ä.). Òîâàð êàê îáúåêò ïîòðåá-

ëåíèÿ ñâÿçàí ñ îöåíêîé åãî òåõíèêî-ýêñïëóàòàöèîííûõ õàðàêòåðèñòèê

(äîëãîâå÷íîñòü, íàäåæíîñòü, áåçîïàñíîñòü, ýêîëîãè÷íîñòü, óäîáñòâî ýêñï-

ëóàòàöèè);

 òîâàð, èìåþùèé îáùåñòâåííîå ïðèçíàíèå è îáóñëîâëèâàþùèé óñ-

ïåõ ôèðìû â êîíêóðåíòíîé áîðüáå. Â äàííîì ñëó÷àå ôèðìà ïðåäóñìàò-

150

ðèâàåò ïðåäîñòàâëåíèå äîïîëíèòåëüíûõ óñëóã è âûãîä, ñîñòàâëÿþùèõ

âìåñòå ñ ðåàëüíûì òîâàðîì òîâàð ñ ïîäêðåïëåíèåì. Íàïðèìåð, óñïåõ

êîðïîðàöèè IBM îò÷àñòè îáúÿñíÿåòñÿ ïîäêðåïëåíèåì åå òîâàðà â ðåàëü-

íîì èñïîëíåíèè (êîìïüþòåðîâ). Ýòà ôèðìà îñîçíàëà, ÷òî êëèåíòîâ èí-

òåðåñóåò íå òåõíèêà êàê òàêîâàÿ, à ðåøåíèå èõ ñîáñòâåííûõ ïðîáëåì.

Ïîòðåáèòåëü íóæäàëñÿ â èíñòðóêöèÿõ, íàáîðàõ ðàáî÷èõ ïðîãðàìì, óñëóãàõ

ïî ïðîãðàììèðîâàíèþ, îïåðàòèâíîìó ðåìîíòó, ãàðàíòèÿõ. Êîðïîðàöèÿ IBM

ïåðâîé ñòàëà ïðîäàâàòü íå ïðîñòî êîìïüþòåðû, à íåîáõîäèìûé êëèåíòó

êîìïëåêñ óñëóã, êîòîðûå â äàííîì ñëó÷àå îáåñïå÷èâàþò ñåðâèñíîå ñîïðî-

âîæäåíèå òîâàðîâ ôèðìû [14; 25].

Â ïðîöåññå ðàçðàáîòêè ìåðîïðèÿòèé òîâàðíîé ïîëèòèêè ôèðìà êëàñ-

ñèôèöèðóåò òîâàðû ïî êðèòåðèÿì:

 ïî ñòåïåíè äîëãîâå÷íîñòè  òîâàðû (è óñëóãè) äëèòåëüíîãî è

êðàòêîâðåìåííîãî ïîëüçîâàíèÿ;

 ïðîèçâîäñòâåííîãî è íåïðîèçâîäñòâåííîãî (øèðîêîãî) ïîòðåá-

ëåíèÿ;

 ïî ìàíåðå ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé  òîâàðû ïîâñåäíåâíîãî

ñïðîñà, êîòîðûå ïîòðåáèòåëü ïîêóïàåò ÷àñòî ñ ìèíèìàëüíûìè èç-

äåðæêàìè ïî ñðàâíåíèþ ñ äðóãèìè òîâàðàìè (íàïðèìåð, ïðåäìåòû

ïåðâîé íåîáõîäèìîñòè); òîâàðû ïàññèâíîãî ñïðîñà, î êîòîðûõ ïî-

òðåáèòåëü íå çíàåò èëè çíàåò, íî îáû÷íî íå äóìàåò îá èõ ïîêóïêå;

òîâàðû îñîáîãî ñïðîñà  ìàòåðèàëüíûå áëàãà ñ óíèêàëüíûìè

õàðàêòåðèñòèêàìè èëè îòäåëüíûå ìàðî÷íûå òîâàðû, çà êîòîðûå

ïîêóïàòåëè ñîãëàñíû çàïëàòèòü âûñîêóþ öåíó;

 â çàâèñèìîñòè îò òîãî, êàê ïîêóïàòåëü âîñïðèíèìàåò ïðîäóêöèþ

ôèðìû (ò. å. êàêîâî åå îáùåñòâåííîå ïðèçíàíèå)  ñòàíäàðòèçè-

ðîâàííûå è äèôôåðåíöèðîâàííûå.

Ñòàíäàðòèçèðîâàííûì íàçûâàåòñÿ òîâàð, ïðåäëàãàåìûé ðàçëè÷íûìè

ôèðìàìè, íî âîñïðèíèìàåìûé ïîêóïàòåëÿìè êàê îäíîðîäíûé âî âñåõ

ñëó÷àÿõ (íàïðèìåð, ñåëüñêîõîçÿéñòâåííàÿ ïðîäóêöèÿ îäíîãî ñîðòà è

êà÷åñòâà).

Äèôôåðåíöèðîâàííûì íàçûâàåòñÿ òîâàð, ïðåäëàãàåìûé ðàçëè÷íûìè

ôèðìàìè è âîñïðèíèìàåìûé ïîêóïàòåëÿìè êàê ðàçëè÷íûé ó êàæäîãî

ïðîäàâöà.

Áîëüøèíñòâî äèôôåðåíöèðîâàííûõ òîâàðîâ ôèðìåííûå. Ïîä ôèð-

ìåííûìè ïîíèìàþòñÿ äèôôåðåíöèðîâàííûå òîâàðû îïðåäåëåííîãî êà-

÷åñòâà, êîòîðûå â îïðåäåëåííîì êîëè÷åñòâå è óïàêîâêå ïðîäàþòñÿ ïîä

îïðåäåëåííîé ìàðêîé (íàïðèìåð, êîôå ×èáî, êðîññîâêè Ðèáîê, ñïîð-

òèâíàÿ îäåæäà Àäèäàñ).