Овечкина Е.А. Маркетинговое планирование

Подождите немного. Документ загружается.

251

Ïðè ñîñòàâëåíèè ðåêëàìíîãî áþäæåòà, îñóùåñòâëÿåìîãî íà ýòîì

ýòàïå, ôèðìû ìîãóò èñïîëüçîâàòü îïðåäåëåííûå ìåòîäû:

 ìåòîä ôèêñèðîâàííûõ ïðîöåíòîâ îò ïðîäàæ èëè ÷èñòîé ïðèáûëè;

 öåëåâîé ìåòîä, êîãäà ðóêîâîäñòâî ôèðìû âíà÷àëå îïðåäåëÿåò çà-

äà÷è, êîòîðûå íåîáõîäèìî ðåøèòü ñ ïîìîùüþ ðåêëàìû, à çàòåì

äëÿ èõ ðåøåíèÿ âûäåëÿåò íåîáõîäèìûå ñðåäñòâà;

 ñìåøàííûé ìåòîä, ÿâëÿþùèéñÿ êîìáèíàöèåé ïåðâûõ äâóõ;

 ìåòîä, îðèåíòèðóþùèé ôèðìó íà óðîâåíü çàòðàò íà ðåêëàìó êîí-

êóðèðóþùèõ ôèðì ñ ïîïðàâêîé íà ñîîòíîøåíèå ñèë è äîëþ íà

ðûíêå;

 ìåòîä îñòàòî÷íûõ ñðåäñòâ, êîãäà êîìïàíèÿ âûäåëÿåò íà ðåêëàìó

ñòîëüêî äåíåã, ñêîëüêî îñòàëîñü ïîñëå ðàñïðåäåëåíèÿ íà âñå îñ-

òàëüíûå öåëè. Òàêîé ìåòîä ìàëîýôôåêòèâåí è îáû÷íî ïðèâîäèò

ê íåóäà÷íîé ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè.

Êðèòåðèåì ýôôåêòèâíîñòè êàïèòàëîâëîæåíèé â ðåêëàìó ìîæåò ñòàòü

êîýôôèöèåíò ýôôåêòèâíîñòè ðàñõîäîâ íà ðåêëàìíóþ äåÿòåëüíîñòü (cost

efficiency index) ïî ñðàâíåíèþ ñ ôèðìàìè-êîíêóðåíòàìè, êîòîðûé ðàñ-

ñ÷èòûâàþò ïî ôîðìóëå

CEI

ãäå V

, V

 îáúåìû ïðîäàæ ñîîòâåòñòâåííî i-é è j-é ôèðìû çà îïðåäå-

ëåííîå âðåìÿ; Z

, Z

 îáúåìû çàòðàò íà ðåêëàìó ýòèõ æå ôèðì çà òîò

æå ïåðèîä.

Êðîìå òîãî, ôèðìà ïûòàåòñÿ îöåíèòü ÷èñòûé ýôôåêò îò ðåêëàìû, ïîä

êîòîðûì ïîíèìàþò äîëþ ïðèðîñòà îáúåìà ñáûòà (ïðèáûëè), îáåñïå-

÷åííóþ ðåêëàìîé. ×èñòûé ýôôåêò îò ðåêëàìû ïðåäñòàâëÿþò êàê ðàç-

íèöó ìåæäó åäèíèöåé (100 %) è ñóììîé äîëåâûõ îöåíîê ïðî÷èõ ôàê-

òîðîâ èçìåíåíèÿ îáúåìà ñáûòà èëè ïðèáûëè. Äîëè ïðî÷èõ ôàêòîðîâ â

èçìåíåíèè îáúåìà ïðîäàæ îïðåäåëÿþò, êàê ïðàâèëî, ñ ïîìîùüþ ýêñïåðò-

íûõ îöåíîê.

Êðîìå ðåêëàìû ê òðàäèöèîííûì ñïîñîáàì ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêöèè

îòíîñÿòñÿ òàêæå ëè÷íûå (ïåðñîíàëüíûå) ïðîäàæè è ñâÿçè ñ îáùåñòâåí-

íîñòüþ. Äëÿ ñîâðåìåííîé ôèðìû ïëàíèðîâàíèå ýòèõ èíñòðóìåíòîâ êîì-

ìóíèêàòèâíîãî ñóáìèêñà ñòàíîâèòñÿ âàæíåéøèì óñëîâèåì óâåëè÷åíèÿ

îáúåìà ñáûòà è, ñëåäîâàòåëüíî, ðûíî÷íîé äîëè ôèðìû [5; 15; 18; 21].

Ïåðñîíàëüíûå (ëè÷íûå, èëè ïðÿìûå) ïðîäàæè  ýòî ðåàëèçàöèÿ òî-

âàðîâ íåïîñðåäñòâåííî ïîêóïàòåëþ (ó íåãî äîìà, åñëè ýòî áûòîâûå

252

òîâàðû, èëè íà ïðåäïðèÿòèè, åñëè ýòî òîâàðû ïðîèçâîäñòâåííîãî íàçíà-

÷åíèÿ). Ïåðñîíàëüíûå ïðîäàæè ïðåäïîëàãàþò ïðåæäå âñåãî ðàáîòó êîì-

ìèâîÿæåðîâ è òîðãîâûõ àãåíòîâ ëè÷íî ñ êàæäûì ïîòðåáèòåëåì, íåïîñ-

ðåäñòâåííîå ðàñïðîñòðàíåíèå ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ, äåìîíñòðàöèþ òî-

âàðà â ðåàëüíûõ óñëîâèÿõ, âîçìîæíîñòü ïðÿìîãî äèàëîãà ìåæäó ïðîäàâ-

öîì è ïîêóïàòåëåì è óñòàíîâëåíèå äëèòåëüíûõ ïàðòíåðñêèõ îòíîøåíèé

â ïðîöåññå òîðãîâûõ êîììóíèêàöèé ôèðìû.

Ïëàíèðóÿ ëè÷íûå ïðîäàæè, ôèðìà äîëæíà ó÷èòûâàòü îïðåäåëåííûå

ïðàâèëà èõ îðãàíèçàöèè:

 âûáîð ñòðàòåãèè ëè÷íûõ ïðîäàæ çàâèñèò îò òîãî, íàñêîëüêî ïîòðå-

áèòåëü èíôîðìèðîâàí î òîâàðå äî íà÷àëà ïðîöåññà êóïëè-ïðîäàæè;

 ïîëó÷åííàÿ ïîòðåáèòåëåì ïîëîæèòåëüíàÿ èíôîðìàöèÿ î òîâàðå

è(èëè) ôèðìå îêàçûâàåò ðåøàþùåå âëèÿíèå íà ïðèíÿòèå ðåøåíèÿ î

ïîêóïêå;

 òîðãîâûå àãåíòû äîëæíû ðàñïîëàãàòü ìàêñèìàëüíûì îáúåìîì èí-

ôîðìàöèè î êëèåíòàõ äëÿ òîãî, ÷òîáû êà÷åñòâåííî ïðåäñòàâèòü òîâàð;

 ôèðìà ìîæåò èñïîëüçîâàòü äâà îñíîâíûõ ìåòîäà îðãàíèçàöèè ïðî-

äàæ  çàðàíåå çàïëàíèðîâàííûé, ñòàíäàðòíûé ïîäõîä ê ïîêóïàòåëþ

(ñáûòîâûå ïðåçåíòàöèè) è èíäèâèäóàëüíûé, íåñòàíäàðòíûé ïîäõîä ê

ïîòðåáèòåëÿì;

 ôèðìà äîëæíà ïðåäëîæèòü òîðãîâûì àãåíòàì òàêîé àëãîðèòì ïðåä-

ñòàâëåíèÿ òîâàðîâ è îðãàíèçàöèè ïðîäàæ, êîòîðûé íàèáîëåå ñîîòâåò-

ñòâóåò ïîêóïàòåëüñêèì õàðàêòåðèñòèêàì êëèåíòîâ.

Â íàñòîÿùåå âðåìÿ ðàçâèòèå ëè÷íûõ ïðîäàæ ñòàëî îñíîâîé ðàçðà-

áîòêè òåîðèè è ïðàêòèêè ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà, êîòîðûé ïðåäñòàâëÿåò

ñîáîé èñêóññòâî âîçäåéñòâèÿ íà ïîòðåáèòåëÿ ñ öåëüþ ðåàëèçàöèè òîâà-

ðîâ è ôîðìèðîâàíèÿ ñèñòåìû ïðÿìûõ îòíîøåíèé ñ êëèåíòàìè [3; 4; 30].

Âàæíåéøàÿ îñîáåííîñòü ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà ñîñòîèò â àêòèâíîì èñ-

ïîëüçîâàíèè íîâåéøèõ èíôîðìàöèîííî-òåõíè÷åñêèõ ñðåäñòâ ïåðåäà÷è

èíôîðìàöèè (ìóëüòèìåäèàòåõíîëîãèé) â îðãàíèçàöèè ðàñïðåäåëèòåëüíî-

òîðãîâûõ êîììóíèêàöèé ôèðìû [2; 29].

Â ïðÿìîì ìàðêåòèíãå óäà÷íî ñî÷åòàþòñÿ êîììóíèêàòèâíûé óðîâåíü

îòíîøåíèé (îáùåíèå ñ ïîêóïàòåëåì) è ðàñïðåäåëèòåëüíûé (äâèæåíèå

òîâàðîâ ê êîíå÷íîìó ïîòðåáèòåëþ). Â íàñòîÿùåå âðåìÿ íàèáîëåå øèðî-

êî ïðèìåíÿþò òàêèå ôîðìû ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà [3; 26; 29]:

 äèðåêò-ìåéë  ïðÿìîé ìàðêåòèíã ïî ïî÷òå;

 ìàðêåòèíã ïî êàòàëîãàì;

 òåëåìàðêåòèíã;

 ýëåêòðîííàÿ òîðãîâëÿ, ïðåæäå âñåãî òàê íàçûâàåìûå èíòåðíåò-ïðîäàæè.

253

Ðàçðàáîòêà èíòåðíåò-ïðîäàæ ñòàíîâèòñÿ âàæíåéøèì èíñòðóìåíòîì

êîììóíèêàòèâíîãî ñóáìèêñà ìàðêåòèíãà ñîâðåìåííûõ ôèðì-ïðîèçâîäè-

òåëåé è(èëè) èõ òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé. Èíòåðíåò-ïðîäàæè ïîäíèìàþò

íà áîëåå âûñîêèé óðîâåíü îðãàíèçàöèþ è óïðàâëåíèå ìàðêåòèíãîâûìè

êîììóíèêàöèÿìè ôèðì: ñ ïîìîùüþ íîâåéøèõ ñðåäñòâ ïåðåäà÷è è îáðà-

áîòêè èíôîðìàöèè ñîâåðøåíñòâóåòñÿ òåõíîëîãèÿ çàêëþ÷åíèÿ òîðãîâûõ

ñäåëîê, ïîâûøàåòñÿ êà÷åñòâî èõ âûïîëíåíèÿ è êîíòðîëÿ (òàáë. 9.4).

Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ (ïàáëèê ðèëåéøíç)  ýòî äåéñòâèÿ ôèð-

ìû, íàïðàâëåííûå íà ôîðìèðîâàíèå åå áëàãîïðèÿòíîãî èìèäæà. Ñâÿçè

ñ îáùåñòâåííîñòüþ êàê âàæíåéøèé ýëåìåíò êîììóíèêàòèâíîãî ñóáìèêñà

ìàðêåòèíãà ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé óñòàíîâëåíèå äîáðîæåëàòåëüíûõ îòíî-

Èñïîëíèòåëü

(ìàðêåòèíãîâûå ñëóæáû)

Îòäåë ìàðêåòèíãîâûõ

èññëåäîâàíèé

Îòäåë èíôîðìàöèîííûõ

ñèñòåì

Îòäåë èíôîðìàöèîííûõ

ñèñòåì

Þðèäè÷åñêèé îòäåë

Îòäåë ñáûòà; îòäåë

ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé

Îïåðàòîðû ýëåêòðîííîé

òîðãîâëè îòäåëà ñáûòà

Îòäåëû èíôîðìàöèîííûõ

ñèñòåì ìàðêåòèíãîâûõ

èññëåäîâàíèé

Òàáëèöà 9.4

Ïðîöåññ ðàçðàáîòêè èíòåðíåò-ïðîäàæè äëÿ ôèðìû-ïðîäóöåíòà

è(èëè) åå òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé

Õàðàêòåðèñòèêà ýòàïà ðàçðàáîòêè

Îôîðìëåíèå êàòàëîãà ïðîäóêöèè è óñëóã â ôîðìå,

óäîáíîé äëÿ ïðèíÿòèÿ îíëàéíîâîãî çàêàçà

Ñîçäàíèå íà ñîáñòâåííîé web-ñòðàíèöå ðàçäåëà

ïðèåì çàêàçîâ ñ ïîäêëþ÷åíèåì âîçìîæíîñòè

îíëàéíîâîãî îôîðìëåíèÿ çàêàçîâ

Ðàçðàáîòêà ýëåêòðîííîé çàùèòû êîììåð÷åñêîé

òàéíû ñäåëîê

Ðàçðàáîòêà þðèäè÷åñêîãî îáîñíîâàíèÿ

îòâåòñòâåííîñòè è ïðàâîìåðíîñòè îíëàéíîâûõ

ñäåëîê

Ïðîâåäåíèå îïðîñà êëèåíòîâ ñ öåëüþ

îïðåäåëåíèÿ èõ èíòåðíåò-èíòåðåñîâ, ïîñåùàåìûõ

èìè ñàéòîâ, íàëè÷èÿ ñîáñòâåííûõ îíëàéíîâûõ

ñòðàíèö è ñåðâåðîâ

Ñîçäàíèå áàçû äàííûõ ñ èíòåðíåò-àäðåñàìè

êëèåíòîâ äëÿ ïîñëåäóþùåé ðàññûëêè

ïðåäëîæåíèé ïî ñåòè

Ðàçìåùåíèå web-ñòðàíèöû ôèðìû íà ïîïóëÿðíûõ

áèçíåñ-ñàéòàõ

254

øåíèé íå òîëüêî ñ ïîêóïàòåëÿìè, íî è ñ øèðîêîé îáùåñòâåííîñòüþ

(ñðåäñòâàìè ìàññîâîé èíôîðìàöèè, ãîñóäàðñòâåííûìè ó÷ðåæäåíèÿìè,

ïðåäïðèÿòèÿìè êðåäèòíîé ñôåðû, ïîòðåáèòåëüñêèìè àññîöèàöèÿìè) è óï-

ðàâëåíèå ýòèìè îòíîøåíèÿìè. Íà ôèðìàõ ñîçäàþòñÿ ñïåöèàëüíûå îòäå-

ëû, êîòîðûå êîíòðîëèðóþò ñîäåðæàíèå èíôîðìàöèè î ôèðìå, ïóáëèêóþò

ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû î ïðîäóêöèè è óñëóãàõ è îðãàíèçóþò òàê íàçû-

âàåìóþ ïðåñòèæíóþ ðåêëàìíóþ êàìïàíèþ (îðãàíèçàöèÿ êîíôåðåíöèé,

âûñòàâîê, ïðåçåíòàöèé è ò. ä.).

9.3. Îñîáåííîñòè ïëàíèðîâàíèÿ íîâûõ ôîðì

ïðîäâèæåíèÿ òîâàðîâ ôèðìû. Ñïîíñîðèíã.

Áðýíäèíã. Ïðîäóêò-ïëåéñìåíò

Â íàñòîÿùåå âðåìÿ ïîÿâëÿþòñÿ íîâûå ôîðìû ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêöèè,

òàêèå êàê ñïîíñîðèíã, áðýíäèíã è ïðîäóêò-ïëåéñìåíò. Íîâûå ôîðìû

îðãàíè÷åñêè âõîäÿò â ñèñòåìó èíñòðóìåíòîâ êîììóíèêàòèâíîãî ñóáìèêñà

ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèé.

Ïîä ñïîíñîðèíãîì ïîíèìàþò ñèñòåìó âçàèìîâûãîäíûõ îòíîøåíèé

ñóáúåêòîâ êîììóíèêàòèâíûõ ñåòåé â öåëÿõ ïîâûøåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè

ïðîâîäèìûõ ìåðîïðèÿòèé â ñôåðå ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêöèè [3; 15; 33].

Ïðîöåññ ïëàíèðîâàíèÿ ñïîíñîðèíãà íà÷èíàåòñÿ ñ âûÿâëåíèÿ ñóáúåê-

òîâ è îáúåêòîâ ñïîíñèðîâàíèÿ. Ñïîíñîðû è ñïîíñèðóåìûå ôèðìû,

ïðèíèìàÿ ðåøåíèÿ î ôèíàíñèðîâàíèè ìåðîïðèÿòèé â îáëàñòè êîììó-

íèêàòèâíîé ïîëèòèêè, îïðåäåëÿþò îáúåêòû ñïîíñèðîâàíèÿ (ðåêëàìà,

ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ, ëè÷íûå ïðîäàæè), ðàçìåðû ïðåäîñòàâëÿåìîé

ñïîíñîðñêîé ïîìîùè è ôèíàíñîâûå óñëîâèÿ ïðåäîñòàâëåíèÿ ñïîí-

ñîðñêèõ ñðåäñòâ (äîëåâîå ó÷àñòèå â ïðèáûëè; ïðèîáðåòåíèå öåííûõ

áóìàã ñïîíñèðóåìîé ôèðìû). Êðîìå òîãî, ôèðìû-ñïîíñîðû îöåíèâàþò

ýôôåêòèâíîñòü ñâîåãî áèçíåñà, ðàññ÷èòûâàÿ ïîêàçàòåëè ðåíòàáåëü-

íîñòè âëîæåíèé â ñïîíñîðñêóþ äåÿòåëüíîñòü. Ñïîíñîðèíã ìîæåò áûòü

íàïðàâëåí íà ôèíàíñèðîâàíèå íîâûõ ôîðì ïðîäâèæåíèÿ òîâàðîâ è

óñëóã: áðýíäèíãà è ïðîäóêò-ïëåéñìåíòà. Ñïîíñèðîâàíèå áðýíäèíãà

äîëæíî íà÷èíàòüñÿ ñ îöåíîê áðýíäà. Ïîä áðýíäîì ïîíèìàþò óñòîé-

÷èâîå áëàãîïðèÿòíîå ïðåäñòàâëåíèå ïîòðåáèòåëÿ î òîâàðå èëè ìàðêå

[3; 17; 26]. Â òàêîì ñëó÷àå áðýíäèíã  ýòî äåÿòåëüíîñòü ôèðìû, ñâÿ-

çàííàÿ ñ ñîçäàíèåì áðýíäà. Âûäåëÿþò ñëåäóþùèå ýòàïû ôîðìèðîâà-

íèÿ áðýíäà:

1. Ðàçðàáîòêà ñîäåðæàíèÿ áðýíäà, ïîä êîòîðûì ïîíèìàþò ñîâîêóï-

íîñòü ïðèçíàêîâ, õàðàêòåðèçóþùèõ èíäèâèäóàëüíîñòü òîâàðà, ìàðêè, à

255

òàêæå ýìîöèîíàëüíûå àññîöèàöèè ïîêóïàòåëåé, âûçûâàåìûå ñîîòâåò-

ñòâóþùèìè õàðàêòåðèñòèêàìè ïðåäñòàâëÿåìûõ òîâàðîâ.

2. Ïîèñê èìåíè áðýíäà, îñíîâó êîòîðîãî ìîæåò ñîñòàâëÿòü èìÿ ïðå-

ñòèæíîé òîðãîâîé ìàðêè (íàïðèìåð, áðýíä Coca-Cola, ÷àé Lipton).

3. Ôîðìèðîâàíèå ñòðàòåãèè áðýíäà äëÿ ïîòðåáèòåëåé, ò. å. ïðîãðàììû

ñòðàòåãè÷åñêîãî õàðàêòåðà, èñïîëüçóåìîé ôèðìîé äëÿ ñîçäàíèÿ öåííîñòè

áðýíäà è åãî ïðîäâèíóòîñòè íà îòäåëüíûõ öåëåâûõ ñåãìåíòàõ.

4. Ïîçèöèîíèðîâàíèå áðýíäà, ò. å. ïîèñê åãî ìåñòà íà ðûíêå, à òàêæå

ñîñòàâëåíèå íàáîðà ïîêóïàòåëüñêèõ ïîòðåáíîñòåé, íà êîòîðûå äîëæåí

áûòü îðèåíòèðîâàí áðýíä.

5. Òåñòèðîâàíèå áðýíäà, öåëüþ êîòîðîãî ÿâëÿåòñÿ îïðåäåëåíèå îòíî-

øåíèÿ ïîòðåáèòåëÿ ê òîðãîâîé ìàðêå è ðàçðàáîòêà ìîäåëè æèçíåííîãî

öèêëà áðýíäà. Æèçíåííûé öèêë áðýíäà çàâèñèò îò æèçíåííîãî öèêëà

òîâàðîâ, õîòÿ ìîæåò áûòü ïðîäîëæèòåëüíûì èç-çà èíåðöèîííîñòè ïîêó-

ïàòåëüñêèõ ïðåäñòàâëåíèé.

Ïðîäóêò-ïëåéñìåíò (Product-Placement )  ýòî ìåíåå ðàçâèòàÿ ôîð-

ìà ïðåäñòàâëåíèÿ òîâàðîâ, ñâÿçàííàÿ ñ ðàçðàáîòêîé ìåäèà-ïðîãðàìì, â

êîòîðûõ òîâàðû ïðåäñòàâëÿþòñÿ ñ ïîìîùüþ ñîâðåìåííûõ ñðåäñòâ ïåðå-

äà÷è èíôîðìàöèè (òåëå- è âèäåîïðîãðàììû) [2; 3; 8; 17]. Ïðàâèëüíî

ñïëàíèðîâàííûå ìåðîïðèÿòèÿ ïðîäóêò-ïëåéñìåíòà ïîçâîëÿþò óëó÷øèòü

ïîçèöèè òîâàðà èëè(è) áðýíäà íà ðûíêå. Âàæíåéøåé ñòðàòåãè÷åñêîé

çàäà÷åé ýòîé íîâîé ôîðìû ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêöèè ÿâëÿåòñÿ ïðåîäî-

ëåíèå êîëåáàíèé ïî âðåìåíè ñïðîñà ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé. Ýòà

çàäà÷à â ïðîäóêò-ïëåéñìåíòå ðåøàåòñÿ ïóòåì ïðèâëå÷åíèÿ âíèìàíèÿ ïî-

êóïàòåëåé ê ïðîäóêòó áåç ñïåöèàëüíûõ êîììåð÷åñêèõ ðàçúÿñíåíèé åãî

ñâîéñòâ. Ìàðêåòîëîãè ðàçëè÷àþò íåñêîëüêî ìîäåëåé (âàðèàíòîâ) ïðî-

äóêò-ïëåéñìåíòà [3; 26; 27]:

 ðàçîâûé, ïðèìåíÿåìûé äëÿ îïðåäåëåííîãî êëàññà òîâàðîâ áåç àê-

öåíòà íà òîðãîâóþ ìàðêó;

 èìèäæåâûé, êîãäà òåìà ðåêëàìíîãî ðîëèêà èëè ôèëüìà ñîãëàñó-

åòñÿ ñ ìàðêîé òîâàðà;

 èííîâàöèîííûé, ïîä÷åðêèâàþùèé íîâøåñòâî òîâàðîâ øèðîêîé ïî-

êóïàòåëüñêîé àóäèòîðèè.

Ýòîé ôîðìîé ïðîäâèæåíèÿ òîâàðîâ íåëüçÿ çëîóïîòðåáëÿòü, êàê, âïðî-

÷åì, è ëþáûìè ðåêëàìíûìè ñðåäñòâàìè, ïîñêîëüêó íåïðåðûâíîå íàïî-

ìèíàíèå ìîæåò âûçâàòü ó ïîêóïàòåëÿ îòðèöàòåëüíóþ ðåàêöèþ (âìåñòî

äîâåðèòåëüíîãî îòíîøåíèÿ ê êà÷åñòâó ðåêëàìèðóåìîãî òîâàðà íåãàòèâ-

íîå îòíîøåíèå è íåâîñïðèÿòèå). Îäíàêî ïðîäóêò-ïëåéñìåíò êàê ôîðìà

ïðîäâèæåíèÿ òîâàðîâ áîëåå ýôôåêòèâíà, ÷åì ðåêëàìà, òàê êàê èíôîðìà-

256

öèÿ î òîâàðå ïðåäñòàâëÿåòñÿ âî âðåìÿ èãðîâîãî äåéñòâèÿ, êîòîðîå àêòèâíî

âîçäåéñòâóåò íà ýìîöèè çðèòåëÿ.

Ïîäâîäÿ èòîã, ñëåäóåò âûäåëèòü îïðåäåëåííûå ïðàâèëà (ïðèíöèïû)

ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé â ñôåðå êîììóíèêàòèâíîé ïîëèòèêè ôèðìû-ïðîèç-

âîäèòåëÿ.

1. Ïëàíèðîâàíèå êîììóíèêàòèâíîé ïîëèòèêè äîëæíî îñíîâûâàòüñÿ

íà ýêîíîìè÷åñêîé îöåíêå ôîðì è ñðåäñòâ ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêöèè, èñ-

ïîëüçóåìûõ ïðîäóöåíòîì. Ïðè÷åì, ðàññ÷èòûâàþò ýêîíîìè÷åñêóþ ýôôåê-

òèâíîñòü êàê êîìïëåêñà èíñòðóìåíòîâ êîììóíèêàòèâíîãî ìèêñà, òàê è

îòäåëüíûõ ôîðì ïðîäâèæåíèÿ òîâàðà:

∑

ãäå i  êîëè÷åñòâî ýëåìåíòîâ (èíñòðóìåíòîâ) êîììóíèêàòèâíîãî êîìï-

ëåêñà; Ý

 ïðèðîñò äîõîäà, ïîëó÷àåìîãî îò èñïîëüçîâàíèÿ ðàçëè÷íûõ

ôîðì ïðîäâèæåíèÿ òîâàðîâ; Z

 çàòðàòû, íåîáõîäèìûå äëÿ îðãàíèçà-

öèè ýòèõ ôîðì ïðîäâèæåíèÿ.

2. Îöåíêà ôîðì ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêöèè äîëæíà ñîïðîâîæäàòüñÿ

ñîñòàâëåíèåì áþäæåòà êîììóíèêàòèâíîé ïîëèòèêè (ñìåòû ðàñõîäîâ íà

åå ïðîâåäåíèå) è ïðîãðàììû êîììóíèêàöèé, ãäå èçëàãàåòñÿ ïîñëåäîâà-

òåëüíîñòü êîíêðåòíûõ ìåðîïðèÿòèé ïî ïðîäâèæåíèþ òîâàðîâ ôèðìû-

ïðîèçâîäèòåëÿ ê êîíå÷íîìó ïîòðåáèòåëþ.

3. Ôèðìà äîëæíà ïðàâèëüíî âûáðàòü ìåòîä ñîñòàâëåíèÿ áþäæåòà

êîììóíèêàòèâíîé ïîëèòèêè. Ìåòîäû ôîðìèðîâàíèÿ êîììóíèêàòèâíîãî

áþäæåòà ïðàêòè÷åñêè òå æå, ÷òî è ïðè ðàçðàáîòêå ñìåòû ðàñõîäîâ íà

ðåêëàìó è ìàðêåòèíã-ìèêñ â öåëîì:

 îñòàòî÷íûé (âñå, ÷òî âû ìîæåòå ñåáå ïîçâîëèòü ïîñëå îñíîâíûõ

ðàñõîäîâ);

 ïðèðîñòà (áþäæåò íîâîãî ãîäà ðàâåí áþäæåòó ïðîøëîãî ãîäà

ïëþñ îïðåäåëåííûé ïðîöåíò ðàñõîäîâ);

 äîëè ïðîäàæ (áþäæåò òåêóùåãî ãîäà ðàâåí áþäæåòó ïðîøëîãî

ãîäà ïëþñ ïðîöåíò óâåëè÷åíèÿ çà ñ÷åò ïðîäàæ);

 ïàðèòåòà ñ êîíêóðåíòàìè (êîììóíèêàòèâíûé áþäæåò ôèðìû ñòðî-

èòñÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ ðàñõîäàìè êîíêóðåíòîâ â çàâèñèìîñòè îò

ïîçèöèè êîíêóðåíòà ïî ïðîäâèæåíèþ òîâàðà, ÷òî ìîæåò ñïðîâîöè-

ðîâàòü áþäæåòíûå è(èëè) ðåêëàìíûå âîéíû);

257

 ñîãëàñîâàíèÿ öåëåé è çàäà÷ (áþäæåò ñòðîèòñÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ

ïîñòàâëåííûìè öåëÿìè);

 ìîäåëèðîâàíèÿ áþäæåòà ñ èñïîëüçîâàíèåì ýêîíîìèêî-ìàòåìàòè-

÷åñêîãî ïðîãðàììèðîâàíèÿ.

4. Ñîñòàâëÿÿ áþäæåò êîììóíèêàòèâíîé ïîëèòèêè, ôèðìà äîëæíà ó÷è-

òûâàòü S-îáðàçíûé ýôôåêò ïðîäâèæåíèÿ òîâàðîâ. Áþäæåò ñ÷èòàåòñÿ ñáà-

ëàíñèðîâàííûì, åñëè ìèíèìèçèðóþòñÿ çàòðàòû è óâåëè÷èâàåòñÿ îáúåì

ïðîäàæ.

5. Ïðè ðàçðàáîòêå êîììóíèêàòèâíîé ïðîãðàììû ôèðìà äîëæíà

ó÷åñòü, ÷òî íåñêîîðäèíèðîâàííîå ìíîæåñòâî êîììóíèêàòèâíûõ èíñòðó-

ìåíòîâ ïðèâîäèò ê òðóäíîñòÿì äèôôåðåíöèàöèè è âîñïðèÿòèÿ ìàðîê

ôèðìû ïî ñðàâíåíèþ ñ ìàðêàìè êîíêóðåíòîâ. Ïîäîáíàÿ íåñîãëàñîâàí-

íîñòü ìîæåò íàáëþäàòüñÿ êàê âî âíóòðåííåé, òàê è âî âíåøíåé ìàðêå-

òèíãîâîé ñðåäå.

Íåñîãëàñîâàííîñòü âíóòðåííèõ êîììóíèêàòèâíûõ ïðîöåññîâ ôèðìà

ìîæåò ïðåîäîëåòü ñàìîñòîÿòåëüíî. Ðåøàÿ ïðîáëåìû íåñêîîðäèíèðî-

âàííîñòè êîììóíèêàöèé âî âíåøíåé ñðåäå, ôèðìû âûíóæäåíû ñîãëà-

ñîâûâàòü ìåæäó ñîáîé ìíîæåñòâî êîììóíèêàòèâíûõ ïðîöåäóð, ÷òîáû

ñîçäàòü ïîëîæèòåëüíûé èìèäæ è èçáåæàòü îáîñòðåíèÿ êîíêóðåíòíîé

áîðüáû.

6. Êîììóíèêàòèâíàÿ ïðîãðàììà ñ÷èòàåòñÿ îïòèìàëüíîé, åñëè íå òîëü-

êî óñòðàíÿåò íåñîãëàñîâàííîñòü ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé ñóáúåê-

òîâ êîììóíèêàòèâíûõ ñåòåé, íî è îáåñïå÷èâàåò ïîâûøåíèå óðîâíÿ îá-

ñëóæèâàíèÿ ïîêóïàòåëåé.

Ôèðìà äîëæíà ó÷èòûâàòü, ÷òî ñåðâèñíàÿ ïîëèòèêà, ïðåäïîëàãàþùàÿ

òåõíè÷åñêîå îáñëóæèâàíèå ïðîäàííûõ èçäåëèé è ñåðâèñíîå èõ îáñëó-

æèâàíèå (ïðåäîñòàâëåíèå ïîêóïàòåëÿì óñëóã ïî äîñòàâêå, òðàíñïîð-

òèðîâêå è íàëàäêå òîâàðà), ÿâëÿåòñÿ âàæíåéøèì íàïðàâëåíèåì êîììó-

íèêàòèâíîé ïîëèòèêè êîìïàíèè. Ñîçäàâàåìûå ôèðìàìè ñåðâèñíûå

ñëóæáû, íå òîëüêî ðåøàþò ïðîáëåìû îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé, íî

è â çíà÷èòåëüíîé ìåðå ïðåîäîëåâàþò íåñîãëàñîâàííîñòü êîììóíèêà-

öèé ôèðìû âî âíåøíåé ìàðêåòèíãîâîé ñðåäå, èìåÿ ïðÿìûå êîíòàêòû

ñ êîíå÷íûìè ïîòðåáèòåëÿìè, èçó÷àÿ èõ çàïðîñû è òðåáîâàíèÿ, âûÿâëÿÿ

ñëàáûå è ñèëüíûå ñòîðîíû òîâàðà è ìåõàíèçìà åãî ïðåäñòàâëåíèÿ

ïîêóïàòåëþ.

Êîíòðîëüíûå âîïðîñû

1. Îñîáåííîñòè ýòàïîâ ïëàíèðîâàíèÿ ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû.

2. Ñèñòåìà ÔÎÑÑÒÈÑ è åå ìåñòî â ðåàëèçàöèè öåëåé êîììóíèêàòèâíîãî

ñóáìèêñà ìàðêåòèíãà.

3. Îñîáåííîñòè ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà è åãî ðîëü â èíäèâèäóàëèçàöèè îòíî-

øåíèé ôèðìû ñ ïîêóïàòåëÿìè.

4. Çíà÷åíèå êîìïüþòåðíûõ ñðåäñòâ êîììóíèêàöèé â ïëàíèðîâàíèè ýôôåê-

òèâíîé ìîäåëè ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû.

5. Îñîáåííîñòè íîâûõ ôîðì ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêöèè êîìïàíèè-ïðîèçâî-

äèòåëÿ.

6. Ïðèíöèïû ïðèíÿòèÿ ôèðìîé óïðàâëåí÷åñêèõ ðåøåíèé â ñôåðå ïðîäâèæå-

íèÿ åå ïðîäóêöèè.

259

1. Àëåêñååâà Ì. Ì. Ïëàíèðîâàíèå äåÿòåëüíîñòè ôèðìû.  Ì.: Ôèíàíñû

è ñòàòèñòèêà, 2000.

2. Àìáëåð Ò. Ïðàêòè÷åñêèé ìàðêåòèíã. Ìàðî÷íûé êàïèòàë, ìàðêåòèíãîâûå

âîéíû, ïîçèöèîíèðîâàíèå, ïàðàäîêñû äçåí-áóääèçìà.  ÑÏá.: Ïèòåð,

1999.

3. Áàãèåâ Ã. Ë., Òàðàñåâè÷ Â. Ì., Àíí Õ. Ìàðêåòèíã.  Ì.: Ýêîíîìèêà,

1999.

4. Áàðáåð Ä. Ñåòåâîé ìàðêåòèíã.  Ì.: Èçä-âî Òîðãîâîãî äîìà Ãðàíä,

2000.

5. Áàñîâñêèé Ë. Å. Ìàðêåòèíã: Êóðñ ëåêöèé.  Ì.: ÈÍÔÐÀ-Ì, 1999.

6. Ãîëóáêîâ Å. Ï. Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ: Òåîðèÿ, ïðàêòèêà è ìåòî-

äîëîãèÿ.  Ì.: Ôèíïðåññ, 1998.

7. Äèõòëü Å., Õåðøãåí Õ. Ïðàêòè÷åñêèé ìàðêåòèíã: Ó÷åá. ïîñîáèå: Ïåð.

ñ íåì./ Ïîä ðåä. È. Ñ. Ìèíêî.  Ì.: Âûñø. øê., 1995.

8. Äîéëü Ï. Ìåíåäæìåíò. Ñòðàòåãèÿ è ïðàêòèêà. Ìàðêåòèíãîâîå óïðàâëå-

íèå. Ïðîäâèæåíèå òîðãîâîé ìàðêè. Àíòèêðèçèñíûé ìåíåäæìåíò. 

ÑÏá.: Ïèòåð, 1999.

9. Çâüîçäê³íà Î. Ã. Ìàðêåòèíãîâà òîâàðíà ïîë³òèêà.  Ê.: ÌÀÓÏ, 1998.

10. ²çìàéëîâà Ê. Â. Ô³íàíñîâèé àíàë³ç: Íàâ÷. ïîñ³á.  Ê.: ÌÀÓÏ, 2000.

11. Èëüèí À. È. Ïëàíèðîâàíèå íà ïðåäïðèÿòèè: Â 2 ÷. ×. 1. Ñòðàòåãè÷åñêîå

ïëàíèðîâàíèå.  Ìèíñê: Íîâîå çíàíèå, 2000.

12. Èëüèí À. È., Ñèíèöà Ë. Ì. Ïëàíèðîâàíèå íà ïðåäïðèÿòèè: Â 2 ÷. ×. 2.

Òàêòè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå.  Ìèíñê: Íîâîå çíàíèå, 2000.

13. Êàê ñîñòàâèòü ïëàí ïî ìàðêåòèíãó ïðîèçâîäñòâåííîé êîìïàíèè.  Ì.:

Äåëî, 1997.

14. Êàïóñòèíà Í. Å. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ìàðêåòèíãà â ÑØÀ.  Ì.: Ýêîíî-

ìèêà, 1981.

15. Êîòëåð Ô. Ìàðêåòèíã. Ìåíåäæìåíò. Àíàëèç, ïëàíèðîâàíèå, âíåäðåíèå,

êîíòðîëü.  ÑÏá.: Ïèòåð, 1999.

16. Êóäåíêî Í. Â. Ñòðàòåã³÷íèé ìàðêåòèíã: Íàâ÷. ïîñ³á.  Ê.: Âèä-âî ÊÍÅÓ,

1998.

17. Ëóêÿíåöü Ò. ². Ìàðêåòèíãîâà êîìóí³êàö³éíà ïîë³òèêà. Íàâ÷. ïîñ³á.  Ê.:

Âèä-âî ÊÍÅÓ, 2000.

18. Ìàðêåòèíã: Ó÷åáíèê, ïðàêòèêóì è ó÷åá.-ìåòîä. êîìïëåêñ ïî ìàðêåòèí-

ãó/ Ð. Á. Íîçäðåâà, Ã. Ä. Êðûëîâà, Ì. È. Ñîêîëîâà è äð.  Ì.: Þðèñòú,

2000.

ÑÏÈÑÎÊ ÈÑÏÎËÜÇÎÂÀÍÍÎÉ

È ÐÅÊÎÌÅÍÄÓÅÌÎÉ ËÈÒÅÐÀÒÓÐÛ

260

19. Ìîðèòà À. Ñäåëàíî â ßïîíèè.  Ì.: Ïðîãðåññ, 1999.

20. Íåðóø Þ. Ì. Ëîãèñòèêà: Ó÷åáíèê.  Ì.: ÞÍÈÒÈ, 2000.

21. Íîçäðåâà Ð. Á., Öûãè÷êî Ë. È. Ìàðêåòèíã: êàê ïîáåæäàòü íà ðûíêå. 

Ì.: Ôèíàíñû è ñòàòèñòèêà, 1991.

22. Îñíîâû ëîãèñòèêè: Ó÷åá. ïîñîáèå/ Ïîä ðåä. Ë. Á. Ìèðîòèíà, Â. È. Ñåð-

ãååâà.  Ì.: ÈÍÔÐÀ-Ì, 2000.

23. Ïîêðîïèâíèé Ñ. Ô., Ñîáîëü Ñ. Ì., Øâèäàíåíêî Ã. Î. Á³çíåñ-ïëàí: òåõ-

íîëîã³ÿ ðîçðîáêè òà îáãðóíòóâàííÿ: Íàâ÷. ïîñ³á.  Ê.: Âèä-âî ÊÍÅÓ,

1998.

24. Ïðèìàê Ò. À. Îñíîâû ìàðêåòèíãà.  Ê.: ÌÀÓÏ, 2000.

25. Ðîäæåðñ Ô. Äæ. ÈÁÌ. Âçãëÿä èçíóòðè: ÷åëîâåê, ôèðìà, ìàðêåòèíã. 

Ì.: Ïðîãðåññ, 1990.

26. Ñìèò Ï., Áýððè Ê., Ïóëôîðä À. Êîììóíèêàöèè ñòðàòåãè÷åñêîãî ìàð-

êåòèíãà: Ïåð. ñ àíãë. / Ïîä ðåä. Ë. Ô. Íèêóëèíà.  Ì.: ÞÍÈÒÈ, 2001.

27. Òîêàðåâ Á. Å. Ìåòîäû ñáîðà è èñïîëüçîâàíèÿ ìàðêåòèíãîâîé èíôîð-

ìàöèè.  Ì.: Þðèñòú, 2001.

28. Òÿí Ð. Á. Ïëàíèðîâàíèå äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ: Ó÷åá. ïîñîáèå. 

Ê.: ÌÀÓÏ, 1998.

29. Óñïåíñêèé È. Èíòåðíåò êàê èíñòðóìåíò ìàðêåòèíãà.  ÑÏá., 2000.

30. Ôåãåëå Ç. Äèðåêò-ìàðêåòèíã.  Ì.: Èíòåðýêñïåðò, 1999.

31. Ôåäîðåíêî Â. Ã. ²íâåñòèö³éíèé ìåíåäæìåíò.  Ê.: ÌÀÓÏ, 1999.

32. Ôèíàíñîâûé ìåíåäæìåíò: òåîðèÿ è ïðàêòèêà: Ó÷åáíèê / Ïîä ðåä.

Å. Ñ. Ñòîÿíîâîé.  5-å èçä., ïåðåðàá. è äîï.  Ì.: Ïåðñïåêòèâà, 2000.

33. Õðóöêèé Â. Å., Êîðíååâà È. Â. Ñîâðåìåííûé ìàðêåòèíã. Íàñòîëüíàÿ

êíèãà ïî èññëåäîâàíèþ ðûíêà.  2-å èçä., ïåðåðàá. è äîï.  Ì.:

Ôèíàíñû è ñòàòèñòèêà, 2000.

34. Öàöóëèí À. Í. Öåíû è öåíîîáðàçîâàíèå â ñèñòåìå ìàðêåòèíãà: Ó÷åá.

ïîñîáèå.  Ì.: Ôèëèíú, 1998.

35. ×åðêàñîâ Â. Â. Ïðîáëåìû ðèñêà â óïðàâëåí÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè. 

Ì.: Ðåôë-áóê; Ê.: Âàêëåð, 1999.

36. Ýâàíñ Äæ. Ð., Áåðìàí Á. Ìàðêåòèíã.  Ì.: Ýêîíîìèêà, 1990.