244
äåéñòâèÿ, ñâÿçàííûå ñ ñîçäàíèåì ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîâûìè
êîììóíèêàöèÿìè. Ñóòü ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîâûìè êîíòàêòàìè
ôèðìû-ïðîäóöåíòà ñîñòîèò â ðàçðàáîòêå îñíîâíûõ íàïðàâëåíèé åå âîç-
äåéñòâèÿ íà áëèæàéøèõ ðûíî÷íûõ ñóáúåêòîâ. Ýòî ïðåæäå âñåãî ìåðî-
ïðèÿòèÿ ïî ñòèìóëèðîâàíèþ (ìîòèâàöèè) ó÷àñòíèêîâ ìàðêåòèíãîâûõ êàíà-
ëîâ, óäåðæàíèþ ëîÿëüíûõ ïîêóïàòåëåé, êîíòðîëþ çà ðåàêöèåé âíåøíåé è
âíóòðåííåé ñðåäû ìàðêåòèíãà íà àêòèâèçàöèþ ïðîèçâîäñòâåííî-ñáûòîâîé
äåÿòåëüíîñòè ïðîèçâîäèòåëÿ. Ðåàëèçàöèÿ ýòèõ ìåðîïðèÿòèé ñòàíîâèòñÿ
îñíîâîé äëÿ îáåñïå÷åíèÿ ýôôåêòèâíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ âñåõ ñóáúåêòîâ
ìàðêåòèíãîâîé ñèñòåìû ïðè óñëîâèè òùàòåëüíîãî èññëåäîâàíèÿ ïîòðåá-
íîñòåé ïîêóïàòåëåé è äèíàìèêè èõ òåêóùåãî è ïîòåíöèàëüíîãî ñïðîñà.
Ìàðêåòèíãîâûå ìåðîïðèÿòèÿ ôèðìû, îðèåíòèðîâàííûå íà ïðîäâèæå-
íèå åå ïðîäóêöèè, ñîñòàâëÿþò ñîäåðæàíèå êîììóíèêàòèâíîé ïîëèòèêè
ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèé. Îñíîâíûìè ýëåìåíòàìè ñèñòåìû ìåðîïðèÿ-
òèé ïðîäâèæåíèÿ òîâàðà íà ðûíîê ÿâëÿþòñÿ ðåêëàìíàÿ ïîëèòèêà, ïîëè-
òèêà ïðÿìûõ ïðîäàæ è ñïîíñèðîâàíèÿ, ðàçðàáîòêà áðýíäà, ñåðâèñíàÿ ïî-
ëèòèêà, îðãàíèçàöèÿ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ.
Êîíå÷íûì ðåçóëüòàòîì îñóùåñòâëåíèÿ ýòèõ êîìïëåêñîâ ìåðîïðèÿòèé
â ñôåðå ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêöèè ÿâëÿåòñÿ ôîðìèðîâàíèå óñòîé÷èâîãî
ñïðîñà ïîêóïàòåëåé è ïîâûøåíèå ýôôåêòèâíîñòè ñáûòà (ïðîäàæ). Ôèð-
ìû ðàçðàáàòûâàþò òàê íàçûâàåìûå ïðîãðàììû ÔÎÑÑÒÈÑ (ôîðìèðîâà-
íèå ñïðîñà è ñòèìóëèðîâàíèå ñáûòà), â êîòîðûõ âîïëîùåíû ñòðàòåãè-
÷åñêèå è òàêòè÷åñêèå öåëè êîììóíèêàòèâíîé ïîëèòèêè.
Ê ñòðàòåãè÷åñêèì öåëÿì êîììóíèêàòèâíîé ïîëèòèêè ôèðìû-ïðîèçâî-
äèòåëÿ îòíîñÿòñÿ:
îáåñïå÷åíèå äîëãîñðî÷íîãî ðàñøèðåíèÿ ðûíî÷íîé íèøè äëÿ îï-
ðåäåëåííîãî òîâàðà èëè ìàðêè;
ïîëó÷åíèå ïðèáûëè â áóäóùåì çà ñ÷åò óâåëè÷åíèÿ êîëè÷åñòâà ïî-
êóïàòåëåé;
óâåëè÷åíèå êîëè÷åñòâà ëîÿëüíûõ ïðèâåðæåíöåâ ôèðìû.
Ê òàêòè÷åñêèì öåëÿì êîììóíèêàòèâíîé ïîëèòèêè ôèðìû-ïðîèçâîäè-
òåëÿ îòíîñÿòñÿ:
ïîëó÷åíèå êðàòêîâðåìåííîé ïðèáûëè;
çàâîåâàíèå íà öåëåâîì ðûíêå îïðåäåëåííîé íèøè äëÿ êîíêðåòíî-
ãî òîâàðà;
îðèåíòàöèÿ íà íåìåäëåííûé äîõîä.
Ýôôåêòèâíî ïðîâîäèìàÿ êîììóíèêàòèâíàÿ ïîëèòèêà ïîçâîëèò ïðî-
äóöåíòó ñóùåñòâåííî îïòèìèçèðîâàòü ðàçðàáîòêó ìåðîïðèÿòèé â ñôåðå
ðàñïðåäåëèòåëüíî-ñáûòîâîé ïîëèòèêè (ðèñ. 9.2).