Назад
Êîíòðîëüíûå âîïðîñû
1. Îñíîâíûå ïîäõîäû ê âûáîðó ìàðêåòèíãîâûõ êàíàëîâ ðàñïðåäåëåíèÿ
ïðîäóêöèè.
2. Îñîáåííîñòè ïëàíèðîâàíèÿ ðàñïðåäåëèòåëüíî-ñáûòîâîé ïîëèòèêè ôèðìû.
3. Ìåñòî ìàðêåòèíã-ëîãèñòèêè â óïðàâëåíèè ìàðêåòèíãîâûìè âçàèìîäåé-
ñòâèÿìè êîìïàíèè-ïðîèçâîäèòåëÿ.
4. Ïðîáëåìû ðàçðàáîòêè è ðåàëèçàöèè ñáûòîâûõ ñèñòåì ìàðêåòèíãà.
5. Âçàèìîñâÿçü ðàñïðåäåëèòåëüíîé è ñáûòîâîé ïîëèòèêè ôèðìû.
6. Èíñòðóìåíòû ðàñïðåäåëèòåëüíîãî ñóáìèêñà.
7. Îñíîâíûå ñòðàòåãèè ìàðêåòèíã-ëîãèñòèêè.
8. Îñíîâíûå ýòàïû ðàçðàáîòêè ïëàíà ïðîäàæ (ñáûòà) ôèðìû.
9. Ïîäñèñòåìû óïðàâëåíèÿ ðàñïðåäåëèòåëüíî-ñáûòîâîé ñåòüþ êîìïàíèè-
ïðîäóöåíòà.
242
ÒÅÌÀ 9. ÏËÀÍÈÐÎÂÀÍÈÅ
ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÒÈÂÍÎÉ
ÏÎËÈÒÈÊÈ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ
Ê
îììóíèêàòèâíûé ñóáìèêñ ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèé è åãî
ñòðóêòóðà. Öåëè è îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ êîììóíèêàòèâíîé
ïîëèòèêè ôèðìû. Ñïîñîáû ôîðìèðîâàíèÿ ñïðîñà è ñòèìóëèðîâà-
íèÿ ñáûòà. Ïëàíèðîâàíèå ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû, ëè÷íûõ
ïðîäàæ è ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Îñîáåííîñòè ïëàíèðîâàíèÿ
íîâûõ ôîðì ïðîäâèæåíèÿ òîâàðîâ ôèðìû. Ñïîíñîðèíã. Ïðîäóêò-
ïëåéñìåíò. Áðýíäèíã
9.1. Êîììóíèêàòèâíûé ñóáìèêñ ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèé
è åãî ñòðóêòóðà. Öåëè è îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ
êîììóíèêàòèâíîé ïîëèòèêè ôèðìû
Êîììóíèêàòèâíûé ñóáìèêñ ÿâëÿåòñÿ âàæíåéøèì ýëåìåíòîì ìàðêåòèíãà, â
êîòîðîì ñêîíöåíòðèðîâàíû ðåçóëüòàòû âñåõ ìåðîïðèÿòèé ïðîèçâîäñòâåí-
íî-ñáûòîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû. Â êîììóíèêàòèâíîì ìèêñå ìàðêåòèíã
ðåøàåò êîìïëåêñ çàäà÷, ñâÿçàííûõ ñ èçó÷åíèåì òðåáîâàíèé êîíå÷íûõ ïî-
òðåáèòåëåé ê òîâàðó è àäàïòàöèè ê íèì âûïóñêàåìîé ïðîäóêöèè, ôîðìè-
ðîâàíèåì è ñòèìóëèðîâàíèåì ñïðîñà â öåëÿõ óâåëè÷åíèÿ îáúåìà ïðîäàæ,
ïîâûøåíèÿ èõ ýôôåêòèâíîñòè è îáùåé ïðèáûëüíîñòè ïðåäïðèíèìàòåëü-
ñêîé äåÿòåëüíîñòè.
Èìåííî ýòó ïðîáëåìó ïðåæäå âñåãî ïðèçâàíà ðåøàòü êîììóíèêàòèâíàÿ
ïîëèòèêà, èëè ïîëèòèêà ïðîäâèæåíèÿ òîâàðîâ ôèðìû íà ðûíîê. Êîììóíè-
êàòèâíàÿ ïîëèòèêà â ñèñòåìå ìàðêåòèíãà ýòî êîìïëåêñ ìåðîïðèÿòèé
ïðåäïðèÿòèÿ èëè(è) åãî ïðåäñòàâèòåëåé, íàïðàâëåííûõ íà ïëàíèðîâàíèå è
îñóùåñòâëåíèå âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû ñî âñåìè ñóáúåêòàìè ìàðêåòèí-
ãîâîé ñèñòåìû íà îñíîâå èñïîëüçîâàíèÿ ñîâîêóïíîñòè êîììóíèêàòèâíûõ
èíñòðóìåíòîâ (êîììóíèêàòèâíîãî ìèêñà) ìàðêåòèíãà (òàáë. 9.1).
243
Òàáëèöà 9.1
Îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ êîììóíèêàòèâíîé ïîëèòèêè ôèðìû
â ñôåðå êîììóíèêàòèâíîãî ñóáìèêñà ìàðêåòèíãà
Ïîëèòèêà âûáîðà ñðåäñòâ
è íîñèòåëåé ðåêëàìû
Ïîëèòèêà ðàçìåùåíèÿ ðåêëàìû
Ïîëèòèêà ëè÷íûõ ïðîäàæ
(ïðÿìîé ìàðêåòèíã)
Ïîëèòèêà ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ
Ïîëèòèêà ñïîíñèðîâàíèÿ
Ïîëèòèêà ðàçðàáîòêè áðýíäà
Ïîëèòèêà ïîçèöèîíèðîâàíèÿ
êîíêðåòíîãî òîâàðà
Ñåðâèñíàÿ ïîëèòèêà
Ðàçðàáîòêà ðåêëàìû
Ðàçìåùåíèå ðåêëàìû
Ïåðñîíàëüíûå (ëè÷íûå) ïðîäàæè
Ñòèìóëèðîâàíèå ñáûòà, ñâÿçè
ñ îáùåñòâåííîñòüþ (PR)
Ñïîíñîðèíã
Áðýíäèíã
Ïðîäóêò-ïëåéñìåíò
Äîïðîäàæíîå è ïîñëåïðîäàæíîå
îáñëóæèâàíèå
Íàïðàâëåíèÿ êîììóíèêàòèâíîé
ïîëèòèêè
Èíñòðóìåíòû êîììóíèêàòèâíîãî
ìèêñà ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèé
Êîíöåïöèÿ ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèé òðåáóåò, ÷òîáû êîìïëåêñ íà-
ïðàâëåíèé êîììóíèêàòèâíîé ïîëèòèêè êîìïàíèè-ïðîèçâîäèòåëÿ áûë ñî-
ðèåíòèðîâàí íå òîëüêî íà ïîòðåáèòåëåé, îíà ñóáúåêòîâ ìàðêåòèíãîâîé
ñèñòåìû (ðèñ. 9.1).
Ñîâðåìåííàÿ ìàðêåòèíãîâàÿ äåÿòåëüíîñòü ôèðìû-ïðîèçâîäèòåëÿ íå
îãðàíè÷èâàåòñÿ òîëüêî ïðîäâèæåíèåì òîâàðà, îíà ïðåäïîëàãàåò òàêæå
Ðèñ. 9.1. Îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ êîììóíèêàöèé ôèðìû-ïðîäóöåíòà
Ðàñïðåäåëèòåëüíàÿ
ñåòü
Ôèðìà-
Ïîêóïàòåëè
ïðîèçâîäèòåëü
Ïðîäâèæåíèå òîâàðà
244
äåéñòâèÿ, ñâÿçàííûå ñ ñîçäàíèåì ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîâûìè
êîììóíèêàöèÿìè. Ñóòü ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîâûìè êîíòàêòàìè
ôèðìû-ïðîäóöåíòà ñîñòîèò â ðàçðàáîòêå îñíîâíûõ íàïðàâëåíèé åå âîç-
äåéñòâèÿ íà áëèæàéøèõ ðûíî÷íûõ ñóáúåêòîâ. Ýòî ïðåæäå âñåãî ìåðî-
ïðèÿòèÿ ïî ñòèìóëèðîâàíèþ (ìîòèâàöèè) ó÷àñòíèêîâ ìàðêåòèíãîâûõ êàíà-
ëîâ, óäåðæàíèþ ëîÿëüíûõ ïîêóïàòåëåé, êîíòðîëþ çà ðåàêöèåé âíåøíåé è
âíóòðåííåé ñðåäû ìàðêåòèíãà íà àêòèâèçàöèþ ïðîèçâîäñòâåííî-ñáûòîâîé
äåÿòåëüíîñòè ïðîèçâîäèòåëÿ. Ðåàëèçàöèÿ ýòèõ ìåðîïðèÿòèé ñòàíîâèòñÿ
îñíîâîé äëÿ îáåñïå÷åíèÿ ýôôåêòèâíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ âñåõ ñóáúåêòîâ
ìàðêåòèíãîâîé ñèñòåìû ïðè óñëîâèè òùàòåëüíîãî èññëåäîâàíèÿ ïîòðåá-
íîñòåé ïîêóïàòåëåé è äèíàìèêè èõ òåêóùåãî è ïîòåíöèàëüíîãî ñïðîñà.
Ìàðêåòèíãîâûå ìåðîïðèÿòèÿ ôèðìû, îðèåíòèðîâàííûå íà ïðîäâèæå-
íèå åå ïðîäóêöèè, ñîñòàâëÿþò ñîäåðæàíèå êîììóíèêàòèâíîé ïîëèòèêè
ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèé. Îñíîâíûìè ýëåìåíòàìè ñèñòåìû ìåðîïðèÿ-
òèé ïðîäâèæåíèÿ òîâàðà íà ðûíîê ÿâëÿþòñÿ ðåêëàìíàÿ ïîëèòèêà, ïîëè-
òèêà ïðÿìûõ ïðîäàæ è ñïîíñèðîâàíèÿ, ðàçðàáîòêà áðýíäà, ñåðâèñíàÿ ïî-
ëèòèêà, îðãàíèçàöèÿ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ.
Êîíå÷íûì ðåçóëüòàòîì îñóùåñòâëåíèÿ ýòèõ êîìïëåêñîâ ìåðîïðèÿòèé
â ñôåðå ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêöèè ÿâëÿåòñÿ ôîðìèðîâàíèå óñòîé÷èâîãî
ñïðîñà ïîêóïàòåëåé è ïîâûøåíèå ýôôåêòèâíîñòè ñáûòà (ïðîäàæ). Ôèð-
ìû ðàçðàáàòûâàþò òàê íàçûâàåìûå ïðîãðàììû ÔÎÑÑÒÈÑ (ôîðìèðîâà-
íèå ñïðîñà è ñòèìóëèðîâàíèå ñáûòà), â êîòîðûõ âîïëîùåíû ñòðàòåãè-
÷åñêèå è òàêòè÷åñêèå öåëè êîììóíèêàòèâíîé ïîëèòèêè.
Ê ñòðàòåãè÷åñêèì öåëÿì êîììóíèêàòèâíîé ïîëèòèêè ôèðìû-ïðîèçâî-
äèòåëÿ îòíîñÿòñÿ:
îáåñïå÷åíèå äîëãîñðî÷íîãî ðàñøèðåíèÿ ðûíî÷íîé íèøè äëÿ îï-
ðåäåëåííîãî òîâàðà èëè ìàðêè;
ïîëó÷åíèå ïðèáûëè â áóäóùåì çà ñ÷åò óâåëè÷åíèÿ êîëè÷åñòâà ïî-
êóïàòåëåé;
óâåëè÷åíèå êîëè÷åñòâà ëîÿëüíûõ ïðèâåðæåíöåâ ôèðìû.
Ê òàêòè÷åñêèì öåëÿì êîììóíèêàòèâíîé ïîëèòèêè ôèðìû-ïðîèçâîäè-
òåëÿ îòíîñÿòñÿ:
ïîëó÷åíèå êðàòêîâðåìåííîé ïðèáûëè;
çàâîåâàíèå íà öåëåâîì ðûíêå îïðåäåëåííîé íèøè äëÿ êîíêðåòíî-
ãî òîâàðà;
îðèåíòàöèÿ íà íåìåäëåííûé äîõîä.
Ýôôåêòèâíî ïðîâîäèìàÿ êîììóíèêàòèâíàÿ ïîëèòèêà ïîçâîëèò ïðî-
äóöåíòó ñóùåñòâåííî îïòèìèçèðîâàòü ðàçðàáîòêó ìåðîïðèÿòèé â ñôåðå
ðàñïðåäåëèòåëüíî-ñáûòîâîé ïîëèòèêè (ðèñ. 9.2).
245
Êàê âèäèì, ñòèìóëèðîâàíèå ìàðêåòèíãîâûõ êàíàëîâ è ñáûòà ÿâëÿ-
þòñÿ îáùèìè ïðîáëåìàìè ðàñïðåäåëèòåëüíîé è êîììóíèêàòèâíîé ïî-
ëèòèêè ôèðìû. Â êîììóíèêàòèâíîé ïîëèòèêå ýòè ïðîáëåìû ðåøàþòñÿ
ñ ïîçèöèé ïðîäâèæåíèÿ òîâàðà, êîãäà ôèðìà ðàññìàòðèâàåò âîçìîæ-
íîñòü ïðèìåíåíèÿ ñëåäóþùèõ êîììóíèêàòèâíûõ ñòðàòåãèé: ïðîòàëêèâà-
íèÿ òîâàðîâ è ïðèâëå÷åíèÿ ïîêóïàòåëåé (ðèñ. 9.3).
Ñòðàòåãèþ ïðîòàëêèâàíèÿ òîâàðîâ ïðèìåíÿþò òîãäà, êîãäà ïðîäâèæå-
íèå òîâàðîâ îðèåíòèðîâàíî íà òîðãîâîãî ïîñðåäíèêà. Ïðè ýòîì ïîñðåä-
íèê îñóùåñòâëÿåò ïðîäâèæåíèå ïðîäóêöèè ôèðìû-ïðîèçâîäèòåëÿ. Ñòðà-
òåãèÿ ïðîòàëêèâàíèÿ ñâÿçàíà ñ ïðèáëèæåíèåì òîâàðà ê ïîòðåáèòåëþ, â
ðåçóëüòàòå ÷åãî óâåëè÷èâàåòñÿ îáúåì ñáûòà.
Ñòðàòåãèÿ ïðèâëå÷åíèÿ ïîêóïàòåëåé, èëè ñòðàòåãèÿ âûíóæäåííîãî
ïðîòàëêèâàíèÿ, íàïðàâëåíà íà êîíå÷íîãî ïîòðåáèòåëÿ è ïðåäïîëàãàåò
ïðèâëå÷åíèå ïîêóïàòåëåé ê òîâàðó ïðè óñëîâèè, ÷òî ñïðîñ íà ýòîò
òîâàð äîñòàòî÷íûé. Ðåçóëüòàòîì ïðîâåäåíèÿ ñòðàòåãèè ïðèâëå÷åíèÿ ïî-
êóïàòåëåé ìîæåò ñòàòü óâåëè÷åíèå îáúåìîâ ñïðîñà äî óðîâíÿ, íåîáõî-
Ðèñ. 9.2. Âçàèìîñâÿçü ýëåìåíòîâ ðàñïðåäåëèòåëüíîé
è êîììóíèêàòèâíîé ïîëèòèêè ôèðìû-ïðîèçâîäèòåëÿ
Ðàñïðåäåëèòåëüíàÿ ïîëèòèêà
Ôîðìèðîâàíèå êàíàëîâ ðàñïðåäåëåíèÿ ïðîäóêöèè
Êîììóíèêàòèâíàÿ ïîëèòèêà
Ôîðìèðîâàíèå
ëîãèñòè÷åñêèõ
ñèñòåì ìàðêåòèíãà
Ôîðìèðîâàíèå
òîðãîâûõ êîììóíèêàöèé
Ñèñòåìà
óïðàâëåíèÿ
ìàðêå-
òèíãîâûìè
êîíòàêòàìè
Ñòèìóëè-
ðîâàíèå
ìàðêåòèíãîâûõ
êàíàëîâ
Ñòèìóëèðîâàíèå
ñáûòà â âèäå ñêèäîê,
ïðåìèé, êóïîíîâ
Óäåðæàíèå
ëîÿëüíûõ
ïîêóïàòåëåé
Ðåêëàìà
Ðàçðàáîòêà
áðýíäà
Ñïîíñîðèíã
Ïðÿìûå ïðîäàæè
Ñâÿçè
ñ îáùåñòâåííîñòüþ
Ñèñòåìà
óïðàâëåíèÿ
ïðîäâèæåíèåì
òîâàðîâ
Êîíòðîëü
çà ðåàêöèåé
ìàðêåòèíãîâîé
ñèñòåìû íà
óïðàâëåí÷åñêèå
âîçäåéñòâèÿ
ÔÎÑÑÒÈÑ
246
Âûáèðàÿ îïðåäåëåííóþ ñòðàòåãèþ êîììóíèêàòèâíîé ïîëèòèêè, ôèð-
ìà ïëàíèðóåò ñèñòåìó òàêòè÷åñêèõ ñïîñîáîâ ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêöèè
(ñòèìóëèðîâàíèå ñáûòà, ðåêëàìó, ïðÿìûå ïðîäàæè è ò. ä.) â öåëÿõ ðåãóëè-
ðîâàíèÿ îáúåìà ïðîäàæ è ïîêóïàòåëüñêîãî ñïðîñà. Â ðåçóëüòàòå ñîçäà-
åòñÿ ñèñòåìà êîììóíèêàòèâíûõ ñåòåé ôèðìû-ïðîäóöåíòà (òàáë. 9.2).
Ðàçðàáîòêà ôèðìîé-ïðîäóöåíòîì êîììóíèêàòèâíûõ ñåòåé ñâÿçàíà ñ
îïðåäåëåíèåì öåëåé, ñðåäñòâ è ðåçóëüòàòîâ åå âîçäåéñòâèÿ íà ñóáúåêòîâ
ìàðêåòèíãîâîé ñèñòåìû. Ïîñòàíîâêà è âûáîð öåëåé âîçäåéñòâèÿ çàâèñÿò
îò ñëåäóþùèõ ôàêòîðîâ:
âûáðàííîé ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ òîâàðîâ è óñëóã;
óðîâíÿ ìàðêåòèíãîâîãî ïîòåíöèàëà ôèðìû;
óðîâíÿ ñîãëàñîâàííîñòè ýëåìåíòîâ ìàðêåòèíã-ìèêñà (òîâàðíîé, öå-
íîâîé, ðàñïðåäåëèòåëüíîé è êîììóíèêàòèâíîé ïîëèòèêè êîìïàíèè);
ïðèíÿòîé ïðîèçâîäèòåëåì êîíöåïöèè ðàçâèòèÿ áèçíåñà.
 ïðîöåññå ïëàíèðîâàíèÿ öåëåíàïðàâëåííûõ ìàðêåòèíãîâûõ âîçäåé-
ñòâèé ôèðìà-ïðîäóöåíò ìîæåò ïðèìåíÿòü òàêèå ïîäõîäû:
êîììóíèêàòèâíûé, ñîñòîÿùèé â ïëàíèðîâàíèè íàïðàâëåíèé êîììó-
íèêàöèé ôèðìû â ïðîöåññå åå ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè;
ëîãèñòè÷åñêèé, îïðåäåëÿþùèé ïîðÿäîê ìàðêåòèíãîâûõ êîíòàêòîâ
ôèðìû-ïðîèçâîäèòåëÿ â ïðîöåññå òîâàðîäâèæåíèÿ åãî ïðîäóêöèè;
êîìïëåêñíûé, ó÷èòûâàþùèé ìíîãîñòîðîííîñòü îòíîøåíèé ñóáúåê-
òîâ ìàðêåòèíãîâîé ñèñòåìû.
Âûáîð ñðåäñòâ âîçäåéñòâèÿ ÿâëÿåòñÿ âàæíåéøèì ýòàïîì ïëàíè-
ðîâàíèÿ êîììóíèêàòèâíûõ ñåòåé è îñíîâûâàåòñÿ íà ñî÷åòàíèè ýêî-
Ðèñ. 9.3. Ñòðàòåãèè êîììóíèêàòèâíîé ïîëèòèêè
Ñòðàòåãèÿ ïðîòàëêèâàíèÿ òîâàðîâ
Ïðîäâèæåíèå òîâàðîâ
Ïîòðåáèòåëè Ðàñïðåäåëèòåëüíàÿ ñåòü Ïðîèçâîäèòåëè
Ñòèìóëèðîâàíèå ñáûòà
Ñòèìóëèðîâàíèå ñïðîñà
Ïðîäâèæåíèå òîâàðîâ
Ñòðàòåãèÿ ïðèâëå÷åíèÿ ïîêóïàòåëåé
äèìîãî äëÿ ïîääåðæàíèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè ïðîäóêöèè ôèðìû è
åå ïðîèçâîäñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè.
247
Ñóáúåêò
êîììóíèêà-
òèâíûõ ñåòåé
1
Ïîñòàâùèê
Ïîñðåäíèê
Ïëàíèðóåìûå
ïîñëåäñòâèÿ
4
Ýêîíîìèÿ íà èçäåðæ-
êàõ ñíàáæåíèÿ.
Èíâåñòèðîâàíèå
ñýêîíîìëåííûõ ñðåäñòâ
â ðàçðàáîòêó íîâûõ
òîâàðîâ.
Ïîâûøåíèå óðîâíÿ
îáñëóæèâàíèÿ
ïîêóïàòåëåé.
Ïîâûøåíèå èìèäæà
ôèðìû è åå òîðãîâîé
ìàðêè.
Ñíèæåíèå çàòðàò,
ñâÿçàííûõ ñ ìàðêåòèí-
ãîâûìè èññëåäîâàíèÿ-
ìè ðûíêà
Ïîâûøåíèå èìèäæà
òîâàðíîé ìàðêè
ôèðìû-ïðîèçâîäèòåëÿ.
Óêðåïëåíèå êîíòàêòîâ
ñ êîíå÷íûìè
ïîòðåáèòåëÿìè.
Îõâàò ïîêóïàòåëüñêèõ
ñåãìåíòîâ
Òàáëèöà 9.2
Ñèñòåìà ìàðêåòèíãîâûõ âîçäåéñòâèé ôèðìû
â ñôåðå êîììóíèêàòèâíîãî ìèêñà
Öåëè
âîçäåéñòâèÿ
2
Îïòèìèçàöèÿ
îáúåìîâ è ñðîêîâ
ïîñòàâîê ðåñóðñîâ.
Ñíèæåíèå
îáúåìîâ ïðîèç-
âîäñòâåííûõ
çàïàñîâ.
Ïîâûøåíèå
êà÷åñòâà ãîòîâîé
ïðîäóêöèè.
Óêðåïëåíèå äåëî-
âîãî ïàðòíåðñòâà
ñ ïîñòàâùèêàìè
Ôîðìèðîâàíèå
ó ðîçíè÷íûõ
òîðãîâöåâ ïðèâåð-
æåííîñòè ê ìàðêå
ïðîäóöåíòà.
Ìèíèìèçàöèÿ
çàòðàò íà îðãàíè-
çàöèþ òîâàðîäâè-
æåíèÿ.
Ïîèñê íîâûõ ôîðì
îáñëóæèâàíèÿ
ïîêóïàòåëåé.
Ïîëó÷åíèå
êà÷åñòâåííîé
èíôîðìàöèè
î êîíå÷íûõ
ïîêóïàòåëÿõ
Ñðåäñòâà
âîçäåéñòâèÿ
3
Çàêëþ÷åíèå äîëãî-
ñðî÷íûõ äîãîâîðîâ.
Ðàñ÷åò è ïðåäîñòàâëå-
íèå ñêèäîê.
Ëèçèíã òðàíñïîðòà
ïîñòàâùèêîâ.
Ðåêëàìà ïðîäóêöèè
ïîñòàâùèêà.
Èñïîëüçîâàíèå
òîðãîâîé ìàðêè
ïîñòàâùèêà.
Âîâëå÷åíèå ïîñòàâ-
ùèêà â ïðîöåññ
ðàçðàáîòêè
ïðîäóêöèè ôèðìû.
Áåí÷ìàðêèíã îòíîøå-
íèé ñ ïîñòàâùèêàìè
Ïðåäîñòàâëåíèå
ñêèäîê.
Ïðåäîñòàâëåíèå
êóïîíîâ è ïðåìèé.
Îáó÷åíèå ïåðñîíàëà
ïîñðåäíèêîâ.
Ïîñòàâêà ïîñðåäíèêàì
ñïåöèàëüíîãî
îáîðóäîâàíèÿ
äëÿ ïðåäïðîäàæíîãî
ñåðâèñà
248
íîìè÷åñêèõ è íåýêîíîìè÷åñêèõ ñïîñîáîâ âîçäåéñòâèÿ íà ïàðòíåðîâ
ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé. Ïîèñê îïòèìàëüíîé ìîäåëè ñî÷åòàíèÿ
ñïîñîáîâ è ñðåäñòâ âîçäåéñòâèé ïîçâîëèò ôèðìå-ïðîèçâîäèòåëþ ñ
áîëüøîé äîëåé äîñòîâåðíîñòè ïðîãíîçèðîâàòü ïîñëåäñòâèÿ ñâîèõ
ìàðêåòèíãîâûõ êîíòàêòîâ â ñôåðå ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêöèè. Â ðåçóëü-
òàòå ñêëàäûâàåòñÿ ñèñòåìà êîììóíèêàòèâíûõ ñåòåé, ÿâëÿþùàÿñÿ ïðàê-
òè÷åñêèì âîïëîùåíèåì èíòåãðèðîâàííîé êîììóíèêàòèâíîé êîíöåïöèè
ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà.
9.2. Ñïîñîáû ôîðìèðîâàíèÿ ñïðîñà è ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà.
Ïëàíèðîâàíèå ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû,
ëè÷íûõ ïðîäàæ è ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ
 ïðîöåññå ïðîäâèæåíèÿ ñâîèõ òîâàðîâ è óñëóã ôèðìà ïëàíèðóåò ïðèìå-
íåíèå ñòàðûõ, ñòàâøèõ òðàäèöèîííûìè ñïîñîáîâ ñòèìóëèðîâàíèÿ ñïðî-
Îêîí÷àíèå òàáë. 9.2
12 3 4
Óâåëè÷åíèå
îáúåìà ïðîäàæ.
Ïðèâëå÷åíèå
íîâûõ ïîêóïàòåëåé.
Óäåðæàíèå ñòàðûõ
êëèåíòîâ
Ïðîäëåíèå
æèçíåííîãî
öèêëà òîâàðîâ.
Îáíîâëåíèå
àññîðòèìåíòà.
Óìåíüøåíèå
ïðîèçâîäñòâåííûõ
çàòðàò.
Ñíèæåíèå çàòðàò
ïî ñáûòó.
Óâåëè÷åíèå äîëè
ôèðìû íà öåëåâûõ
ðûíêàõ
Ðåêëàìà.
Ëè÷íûå ïðîäàæè.
Óëó÷øåíèå óïàêîâêè.
Âûãîäíûå óñëîâèÿ
ïîêóïêè (ñêèäêè
ñ öåí, êðåäèò, ïðåìèè)
Áåí÷ìàðêèíã
êîíêóðåíòîâ.
Ðàçðàáîòêà ïðîåêòîâ
âîçìîæíîé
ïðîèçâîäñòâåííîé
êîîïåðàöèè.
Ñîâìåñòíîå ðåøåíèå
ïðîáëåì òðåáóþùèõ
êðóïíûõ êàïèòàëî-
âëîæåíèé.
Çàêðûòèå
ñòðàòåãè÷åñêèõ
ëþêîâ
Óêðåïëåíèå ñâÿçåé
ñ ïîòðåáèòåëÿìè.
Áîëåå ïîëíîå óäîâëåò-
âîðåíèå ïîòðåáíîñòåé
ïîêóïàòåëåé.
Óñêîðåíèå îáîðà÷èâàå-
ìîñòè ôîíäîâ ôèðìû
è ïîâûøåíèå
ðåíòàáåëüíîñòè
Ïîâûøåíèå
ìàðêåòèíãîâîãî
ïîòåíöèàëà ôèðìû.
Àêòèâèçàöèÿ ìàðêåòèí-
ãîâîé äåÿòåëüíîñòè
ôèðìû.
Óñèëåíèå ðûíî÷íîé
âëàñòè ôèðìû
íà öåëåâûõ ñåãìåíòàõ
Êîíå÷íûé
ïîòðåáèòåëü
Êîíêóðåíò
249
ñà è ñáûòà. Ôèðìà çàíèìàåòñÿ ïðåæäå âñåãî ðàçðàáîòêîé è îñóùåñòâëå-
íèåì ìåðîïðèÿòèé ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè â ñôåðå ïðîäâèæåíèÿ ïðî-
äóêöèè ê êîíå÷íîìó ïîòðåáèòåëþ.
Ïîä ðåêëàìîé ïîíèìàþò ñîâîêóïíîñòü ïëàòíûõ ôîðì íåëè÷íîãî
(áåçëè÷íîñòíîãî) ïðåäëîæåíèÿ òîâàðîâ è óñëóã è îäèí èç âàæíåéøèõ
èíñòðóìåíòîâ êîììóíèêàòèâíîãî ñóáìèêñà ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèé
[5; 15; 21; 30]. Ïëàíèðîâàíèå ðåêëàìû ñâÿçàíî ñ ôîðìèðîâàíèåì è
ðåàëèçàöèåé ïëàíà ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû, à òàêæå ñ êîíòðî-
ëåì çà åå ðåçóëüòàòàìè.
Ïðè ñîñòàâëåíèè ïëàíà ðåêëàìíûõ ìåðîïðèÿòèé ôèðìà äîëæíà ó÷è-
òûâàòü ñëåäóþùèå ôàêòîðû:
íàëè÷èå êîíêóðåíòîâ è îñîáåííîñòè èõ ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè;
ïîñòàíîâêó öåëåé è ñîäåðæàíèÿ ðåêëàìû (îïðåäåëåíèå òîãî, ÷òî
íåîáõîäèìî ðåêëàìèðîâàòü);
ïîÿâëåíèå íîâûõ ñðåäñòâ ðåêëàìû;
ñëîæèâøóþñÿ íà ôèðìå ïðàêòèêó îáîñíîâàíèÿ ñïîñîáîâ âåäåíèÿ
ðåêëàìû;
îñîáåííîñòè ñîñòàâëåíèÿ ðåêëàìíîãî áþäæåòà ñ ó÷åòîì ñòàäèé
æèçíåííîãî öèêëà òîâàðîâ ôèðìû.
 ëèòåðàòóðå îáû÷íî ðàçëè÷àþò ñëåäóþùèå ýòàïû ïëàíèðîâàíèÿ
ðåêëàìíîé êàìïàíèè [2; 7; 8; 21]:
1. Ïîñòàíîâêà öåëåé.
2. Îïðåäåëåíèå ñòðàòåãèè è òàêòèêè ðåêëàìû (íà êîãî íàïðàâëåíà, êàêèå
ôóíêöèè äîëæíà âûïîëíÿòü, êàêèå ðåçóëüòàòû ñëåäóåò îæèäàòü).
3. Ðàçðàáîòêà êîíêðåòíûõ ìåðîïðèÿòèé ðåêëàìíîé êàìïàíèè (âûáîð
ðåêëàìíûõ ñðåäñòâ, âàðèàíòîâ èõ êîìáèíàöèè, ñîñòàâëåíèå ðåêëàìíîãî
îáðàùåíèÿ è ðåêëàìíîãî áþäæåòà, çà ñ÷åò êîòîðîãî ôèíàíñèðóþòñÿ
âñå ðåêëàìíûå ìåðîïðèÿòèÿ).
4. Àíàëèç ðåçóëüòàòîâ ðåêëàìíîé êàìïàíèè (ïîëó÷åíèå èíôîðìàöèè
îá ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû, âûÿâëåíèå íåäîñòàòêîâ â ïðîöåññå ïðîâå-
äåíèÿ ðåêëàìíîé êàìïàíèè, êîððåêòèðîâàíèå ðåêëàìíûõ ìåðîïðèÿòèé).
 ïðîöåññå ïîñòàíîâêè è ðåàëèçàöèè öåëåé ðåêëàìû ðåøàþòñÿ ïðîáëå-
ìû îðãàíèçàöèè àêòèâíîãî âîçäåéñòâèÿ íà âûáðàííûé ïîòðåáèòåëüñêèé
ñåãìåíò, ïëàíèðîâàíèÿ îïòèìàëüíûõ ñòðàòåãè÷åñêèõ è òàêòè÷åñêèõ ðåê-
ëàìíûõ äåéñòâèé è âûáîðà âèäîâ ðåêëàìû.
Ñóùåñòâóåò ïðÿìàÿ çàâèñèìîñòü âèäîâ ðåêëàìû îò öåëåé åå ïðîâåäå-
íèÿ (òàáë. 9.3).
Êëàññèôèêàöèÿ âèäîâ ðåêëàìû ïî öåëåâîìó ïðèçíàêó ìîæåò áûòü
äîïîëíåíà åå ðàçëè÷åíèåì ïî òåìïàì ïðîâåäåíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ
250
ìåðîïðèÿòèé è âûáðàííûõ ðåêëàìíûõ ñðåäñòâ [5; 18; 21; 27;
30; 36]:
íàðàñòàþùàÿ, êîãäà êîëè÷åñòâî ðåêëàìíûõ ìåðîïðèÿòèé óâåëè÷è-
âàåòñÿ, êàê ïðàâèëî, íà ñòàäèè âíåäðåíèÿ ïðîäóêöèè íà ðûíîê;
èíòåíñèâíàÿ, êîãäà ïëîòíîñòü ðåêëàìíûõ óñèëèé ôèðìû âûñîêà,
îñîáåííî íà ñòàäèè çðåëîñòè è íàñûùåíèÿ;
íèñõîäÿùàÿ, êîãäà ðàçìàõ ðåêëàìíûõ ìåðîïðèÿòèé ñîêðàùàåòñÿ
(îáû÷íî ñòàäèÿ ñïàäà);
ðîâíàÿ, êîãäà ðåêëàìíûå ìåðîïðèÿòèÿ ðàñïðåäåëÿþòñÿ ðàâíîìåðíî
(ïðèìåðíî ÷åðåç ðàâíûå èíòåðâàëû âðåìåíè).
 çàâèñèìîñòè îò âûáðàííûõ ðåêëàìíûõ ñðåäñòâ ðàçëè÷àþò òàêèå
âèäû ðåêëàìû: èçîáðàçèòåëüíóþ; ïðÿìóþ ïî÷òîâóþ, òàê íàçûâàåìûé
äèðåêò-ìåéë; óñòíóþ; ïå÷àòíóþ; òåëåðàäèîðåêëàìó; ìóëüòèìåäèàðåêëàìó
èñïîëüçîâàíèåì êîìïüþòåðíûõ ñðåäñòâ).
Ðàçðàáîòêà êîíêðåòíûõ ìåðîïðèÿòèé ðåêëàìíîé êàìïàíèè ñâÿçàíà
íå òîëüêî ñ âûáîðîì îïðåäåëåííîé êîìáèíàöèè ðåêëàìíûõ ñðåäñòâ, íî
è ñ ïëàíèðîâàíèåì ñðîêîâ îñóùåñòâëåíèÿ ñîâîêóïíîñòè ìàðêåòèíãîâûõ
äåéñòâèé è óñòàíîâëåíèåì ëè÷íîé (èëè êîëëåêòèâíîé) îòâåòñòâåííîñòè
çà èõ ñîáëþäåíèå.
Òàáëèöà 9.3
Âçàèìîñâÿçü öåëåé è âèäîâ ðåêëàìû
Öåëè ðåêëàìû Âèäû ðåêëàìû
Èíôîðìàòèâíàÿ ðåêëàìà
Èìèäæ-ðåêëàìà
Ðåêëàìà ñòàáèëüíîñòè
çàêðåïëåíèå ðåçóëüòàòîâ
ïðè õîðîøåé èíôîðìè-
ðîâàííîñòè è ñòàáèëüíîì
ñáûòå
Ñòèìóëèðóþùàÿ ðåêëàìà
Ôîðìèðîâàíèå ó ïîòðåáèòåëÿ îïðåäåëåííîãî
óðîâíÿ çíàíèé î òîâàðå, óñëóãàõ
Ôîðìèðîâàíèå ó ïîòðåáèòåëÿ ïîòðåáíîñòè
â òîâàðå
Ôîðìèðîâàíèå îïðåäåëåííûõ âêóñîâ
è ïðåäïî÷òåíèé ïîêóïàòåëåé
Ôîðìèðîâàíèå ó ïîêóïàòåëÿ áëàãîïðèÿòíîãî
îáðàçà ôèðìû è(èëè) åå ïðîäóêöèè
Ñòðåìëåíèå ñäåëàòü ïîòðåáèòåëÿ ïîñòîÿííûì
êëèåíòîì
Ñòèìóëèðîâàíèå ñáûòà
Óâåëè÷åíèå îáúåìà òîâàðîîáîðîòà