Овечкина Е.А. Маркетинговое планирование

Подождите немного. Документ загружается.

ÒÅÌÀ 1. ÑÎÂÐÅÌÅÍÍÀß ÌÎÄÅËÜ

ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ

È ÅÅ ÎÑÎÁÅÍÍÎÑÒÈ

àðêåòèíã êàê ñèñòåìà âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû ñ ðûíî÷íûìè

ñóáúåêòàìè. Ìàòðèöà öåëåé ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèé.

Îñíîâíûå ïîäñèñòåìû èíòåãðèðîâàííîé ìîäåëè óïðàâëåíèÿ ìàð-

êåòèíãîì âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû. Ñèíåðãè÷åñêèé ýôôåêò ìàðêå-

òèíãà êîììóíèêàöèé è åãî ñîñòàâëÿþùèå. Òèïû è âèäû îðãàíèçà-

öèîííîé ñòðóêòóðû ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèé êîìïàíèè è èõ

îñîáåííîñòè. Îñíîâíûå âèäû ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèé è èõ

êëàññèôèêàöèÿ. Âçàèìîñâÿçü òðàäèöèîííûõ è ñîâðåìåííûõ íàïðàâ-

ëåíèé ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû

1.1. Ìàðêåòèíã êàê ñèñòåìà âçàèìîäåéñòâèé

ôèðìû ñ ðûíî÷íûìè ñóáúåêòàìè.

Ìàòðèöà öåëåé ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèé

Â íàñòîÿùåå âðåìÿ ïîíÿòèå ìàðêåòèíã ïðåäñòàâëÿþò ïî-ðàçíîìó:

 ïðèíöèï ïîâåäåíèÿ ïðåäïðèÿòèÿ, çàêëþ÷àþùèéñÿ â ïîñëåäîâà-

òåëüíîì íàïðàâëåíèè âñåõ ðåøåíèé, êàñàþùèõñÿ ðûíêà, íà òðåáîâà-

íèÿ è íóæäû ïîòðåáèòåëåé (ìàðêåòèíã êàê ïðèíöèï óïðàâëåíèÿ ïðåä-

ïðèÿòèåì);

 ñðåäñòâî äîñòèæåíèÿ ïðåèìóùåñòâ ñî ñòîðîíû ïîòðåáèòåëåé ïî

ñðàâíåíèþ ñ êîíêóðåíòàìè ñ ïîìîùüþ êîìïëåêñà ñïåöèàëüíûõ ðû-

íî÷íûõ ìåðîïðèÿòèé (ìàðêåòèíã êàê ñðåäñòâî);

 ñèñòåìàòè÷åñêèé, îïèðàþùèéñÿ íà ñîâðåìåííûé èíñòðóìåíòàðèé

ïîèñê ðåøåíèé (ìàðêåòèíã êàê ìåòîä);

 ñïîñîá óäîâëåòâîðåíèÿ ñïðîñà.

Ñîâîêóïíîñòü ïðèâåäåííûõ îïðåäåëåíèé ìàðêåòèíãà ìîæíî ïðåä-

ñòàâèòü â âèäå ñèñòåìû åãî õàðàêòåðèñòèê (ðèñ. 1.1).

Ïðèâåäåííûå îïðåäåëåíèÿ ìàðêåòèíãà îòðàæàþò ðàçëè÷íûå àñïåê-

òû ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû:

 öåëåâîé, ïîêàçûâàþùèé âàæíîñòü óñòàíîâëåíèÿ èåðàðõèè öåëåé

(ãåíåðàëüíûå, îáùèå, ÷àñòíûå, åäèíè÷íûå) è ïðèíöèïîâ èõ âçàèìî-

ñâÿçè;

 îðãàíèçàöèîííûé, ïîä÷åðêèâàþùèé çíà÷èìîñòü ïðàâèëüíîãî âû-

áîðà îðãàíèçàöèîííîé ìîäåëè ìàðêåòèíãà;

 ôóíêöèîíàëüíûé, ñ ïîìîùüþ êîòîðîãî ñèñòåìàòèçèðóåòñÿ ñîâî-

êóïíîñòü ôóíêöèé è ïîäôóíêöèé ìàðêåòèíãà â ïðîöåññå äîñòè-

æåíèÿ öåëåé;

 ìåòîäîëîãè÷åñêèé, ïîçâîëÿþùèé ôîðìèðîâàòü êîìïëåêñ ïðè-

åìîâ, ñðåäñòâ è ìåòîäîâ, èñïîëüçîâàíèå êîòîðûõ ñïîñîáñòâóåò

ïðèíÿòèþ îïòèìàëüíûõ ðåøåíèé.

Ñî÷åòàíèå ðàçëè÷íûõ àñïåêòîâ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèð-

ìû ïðèâîäèò ê ïîÿâëåíèþ èíòåãðèðóþùåãî óïðàâëåí÷åñêîãî ýôôåê-

òà, ñîãëàñíî êîòîðîìó ìàðêåòèíã ôèðì ïðåäñòàâëÿåòñÿ êàê óïðàâëåí-

÷åñêàÿ äåÿòåëüíîñòü, èíòåíñèôèöèðóþùàÿ ïðîöåññ ïðèíÿòèÿ ëþáîãî

ìàðêåòèíãîâîãî ðåøåíèÿ (íàïðèìåð, ïðîöåññà óïðàâëåíèÿ ñïðîñîì ñ

öåëüþ ïîëó÷åíèÿ ïðèáûëè; ñî÷åòàíèÿ èíòåðåñîâ ïðîäàâöîâ è ïîêóïà-

òåëåé).

Îäèí èç êîðèôååâ ìàðêåòèíãà êàê íàóêè è èñêóññòâà ýôôåêòèâíîé

ðàáîòû íà ðûíêå Ô. Êîòëåð ïðåäëîæèë íåñêîëüêî êîíöåïöèé ñî÷åòà-

íèÿ èíòåðåñîâ ôèðìû è ïîêóïàòåëÿ, ïîèñêà íîâûõ ôîðì èõ âçàèìîâû-

ãîäíûõ îòíîøåíèé [15]:

Ðèñ. 1.1. Ìàðêåòèíã: ñõåìà õàðàêòåðèñòèê

êàê ïðèíöèï

óïðàâëåíèÿ

ïðåäïðèÿòèåì

Ìàðêåòèíã

êàê ñïîñîá

óäîâëåòâîðåíèÿ

ñïðîñà (ôèëîñîôèÿ)

Îðãàíèçàöèîííûé

àñïåêò

Ôóíêöèîíàëüíûé

àñïåêò

êàê ñðåäñòâî

äîñòèæåíèÿ

ïðåèìóùåñòâ

êàê ìåòîä

ïðèíÿòèÿ

ðåøåíèé

Öåëåâîé

àñïåêò

Ìåòîäîëîãè÷åñêèé

àñïåêò

1. Êîíöåïöèÿ ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ ïðîèçâîäñòâà. Öåëü  ðàñøè-

ðèòü ïðîèçâîäñòâî è ñíèçèòü ñåáåñòîèìîñòü ïðîäóêöèè.

2. Êîíöåïöèÿ ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ òîâàðà. Öåëü  ïðèâëå÷ü êàê

ìîæíî áîëüøåå êîëè÷åñòâî ïîêóïàòåëåé ïóòåì ïîâûøåíèÿ êà-

÷åñòâà òîâàðà.

3. Êîíöåïöèÿ èíòåíñèôèêàöèè êîììåð÷åñêèõ óñèëèé. Öåëü  ðàñ-

øèðèòü îáúåì ïðîäàæ àãðåññèâíûì ñáûòîì (ñíèæåííûìè öåíà-

ìè, íàñûùåííîé èíôîðìàöèåé, ðåêëàìîé).

4. Êîíöåïöèÿ ÷èñòîãî ìàðêåòèíãà. Öåëü  óäîâëåòâîðèòü ïî-

òðåáíîñòè ïîêóïàòåëÿ è ïîëó÷èòü ïðèáûëü.

5. Êîíöåïöèÿ ñîöèàëüíî-ýòè÷åñêîãî (îòâåòñòâåííîãî) ìàðêåòèíãà.

Öåëü  óäîâëåòâîðèòü ïîòðåáíîñòè ïîêóïàòåëÿ è îáùåñòâà.

6. Êîíöåïöèÿ ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèÿ. Öåëü  ñôîðìèðîâàòü

óíèêàëüíûé àêòèâ ôèðìû  äîëãîñðî÷íûå âçàèìîâûãîäíûå îòíî-

øåíèÿ ñ êëþ÷åâûìè ïàðòíåðàìè.

Ïðèâåäåííûå êîíöåïöèè ìîæíî ïðåäñòàâèòü êàê åäèíóþ ñèñòåìó

(ðèñ. 1.2).

Ðèñ. 1.2. Ñèñòåìà êîíöåïöèé ìàðêåòèíãà

4. Ïîêóïêà êàê ñïîñîá óäîâëåòâîðåíèÿ

ïîòðåáíîñòåé ïîêóïàòåëÿ

5. Ïîêóïêà êàê ñïîñîá óäîâëåòâîðåíèÿ

ïîòðåáíîñòåé îáùåñòâà

1. Ïîêóïêà êàê ñïîñîá ïîëó÷åíèÿ ïðèáûëè

Ïðîèç-

âîäñòâî

Êà÷åñòâî

òîâàðà (åãî

òåõíîëîãè-

÷åñêèå,

òåõíèêî-

ýêîíîìè-

÷åñêèå

õàðàêòå-

ðèñòèêè;

íîâèçíà

óïàêîâêè)

Ïîòðåáèòåëü

6. Ïîêóïêà êàê ñïîñîá ðåàëèçàöèè

ïàðòíåðñêèõ îòíîøåíèé

2. Ïîêóïêà

êàê ñïîñîá

ïðèâëå÷åíèÿ

ïîêóïàòåëÿ

3. Ïîêóïêà êàê ñïîñîá

ïðîäâèæåíèÿ òîâàðà

Óäîâëåòâîðåíèå

ïîòðåáíîñòåé, ðåàëèçàöèÿ

èìóùåñòâåííîãî, ñåìåéíîãî,

ñîöèàëüíîãî ñòàòóñà,

îáó÷åíèå ïîêóïàòåëÿ

Îáùåñòâî

Òîâàð Ïîêóïêà

Íà îñíîâå ïðèâåäåííîé ñèñòåìû êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà ìîæíî

ñäåëàòü íåñêîëüêî âûâîäîâ:

 ýâîëþöèÿ êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà ïðåäñòàâëåíà Ô. Êîòëåðîì îò-

íîñèòåëüíî ãëàâíîãî êðèòåðèÿ  ñòåïåíè ñî÷åòàíèÿ èíòåðåñîâ

ôèðì-ïðîèçâîäèòåëåé (ïðîäàâöîâ) è ïîêóïàòåëåé;

 ñîâðåìåííûé ìàðêåòèíã ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé äàëüíåéøåå

ðàçâèòèå ñîöèàëüíî-ýòè÷åñêîé êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà, ïðåäïî-

ëàãàþùåé äîñòèæåíèå öåëåé ôèðì ñ ó÷åòîì óäîâëåòâîðåíèÿ

ïîòðåáíîñòåé êàê îòäåëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ, òàê è îáùåñòâà â

öåëîì;

 ÷åì áîëåå ðàçâèòà ýêîíîìèêà, êóëüòóðà îáùåñòâà, òåì áîëüøå

ôèðì ïðèìåíÿþò ñîöèàëüíî-ýòè÷åñêèé ìàðêåòèíã;

 ó÷èòûâàÿ êîìïëåêñ ðûíî÷íûõ óñëîâèé, ôèðìà ðàçðàáàòûâàåò

ñîáñòâåííóþ êîíöåïöèþ ìàðêåòèíãà, ñîãëàñíî êîòîðîé ñòðîèòñÿ

åå ìàðêåòèíãîâàÿ äåÿòåëüíîñòü.

Ðàçðàáîòêó ñîáñòâåííîé êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà ôèðìà-ïðîèçâîäè-

òåëü (ïðîäóöåíò) ìîæåò íà÷àòü ñ îïðåäåëåíèÿ ñâîåãî ìåñòà â ñèñòåìå

èíôîðìàöèîííûõ, äåíåæíûõ è ìàòåðèàëüíûõ ïîòîêîâ â îòðàñëè (ýêî-

íîìèêå), ÷òî, â ñâîþ î÷åðåäü, ñâÿçàíî ñ ïîèñêîì îïòèìàëüíîé ìîäåëè

îòíîøåíèé ñ îïðåäåëåííîé ñîâîêóïíîñòüþ ñóáúåêòîâ ðûíêà

(ðèñ. 1.3).

Ðèñ. 1.3. Ìàðêåòèíã â ñèñòåìå ïîòîêîâ òîâàðîâ è ðåñóðñîâ â ýêîíîìèêå

Èíôîðìàöèÿ î ðûíêàõ è ìàðêåòèíãîâîé ñðåäå

Äîõîäû

Òîâàðû è óñëóãè

Ôèðìà Ìàðêåòèíãîâûå ðåøåíèÿ Ðûíêè:

Ðåñóðñû (ìàòåðèàëüíûå,

òðóäîâûå, ôèíàíñîâûå)

Èçäåðæêè

Èíôîðìàöèÿ î ðåçóëüòàòàõ äåÿòåëüíîñòè

ïîñòàâùèêîâ,

ïîñðåäíèêîâ,

ïðîèçâîäèòåëåé,

ãîñóäàðñòâà

Î÷åâèäíî, âûáîð îïòèìàëüíîé ìîäåëè îòíîøåíèé ôèðìû-ïðîèç-

âîäèòåëÿ ñ áëèæàéøèìè ðûíî÷íûìè ñóáúåêòàìè ïðåäïîëàãàåò, ñ îä-

íîé ñòîðîíû, âñåñòîðîííåå èçó÷åíèå ðûíêà, âêóñîâ è ïðåäïî÷òåíèé

ïîêóïàòåëåé, ñòðàòåãèè è òàêòèêè êîíêóðåíòîâ, ïîñòàâùèêîâ è ïî-

ñðåäíèêîâ, ñ äðóãîé  îðèåíòàöèþ ñîáñòâåííîãî ïðîèçâîäñòâà íà

óäîâëåòâîðåíèå òðåáîâàíèé ïîêóïàòåëåé è àäàïòàöèþ ê òðåáîâàíèÿì

ïîñðåäíèêîâ è ïîñòàâùèêîâ, à òàêæå àêòèâíîå âîçäåéñòâèå íà ôîð-

ìèðîâàíèå ïîêóïàòåëüñêèõ ïðåäïî÷òåíèé è ðûíî÷íûå ïîçèöèè êëè-

åíòîâ ôèðìû-ïðîäóöåíòà. Â ïðîöåññå òàêîãî âçàèìîäåéñòâèÿ ôîð-

ìèðóåòñÿ îïòèìàëüíàÿ ìîäåëü ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèð-

ìû  ñèñòåìà ýôôåêòèâíûõ ïðîèçâîäñòâåííî-ñáûòîâûõ îòíîøåíèé

ñ áëèæàéøèìè ðûíî÷íûìè ïàðòíåðàìè è êîíêóðåíòàìè, ïîçâîëÿþ-

ùàÿ ïðîäóöåíòó ïîâûñèòü ýôôåêòèâíîñòü ïðèíèìàåìûõ ìàðêåòèíãî-

âûõ ðåøåíèé.

Íà ýòèõ ïîçèöèÿõ ñòðîèòñÿ ñîâðåìåííàÿ êîíöåïöèÿ ìàðêåòèíãà, êî-

òîðàÿ ðàññìàòðèâàåò îòíîøåíèÿ ôèðìû ñ ïàðòíåðàìè â áîëåå øèðî-

êîì àñïåêòå  êàê êîìïëåêñ âçàèìîâûãîäíûõ äåéñòâèé, ïðèâîäÿùèõ

ê ïîëó÷åíèþ çàïëàíèðîâàííîãî äîõîäà è óäîâëåòâîðåíèþ ïîòðåáíî-

ñòåé ïîêóïàòåëåé [2; 3; 6]. Îñíîâíàÿ èäåÿ çäåñü ñîñòîèò â òîì, ÷òî

ãëàâíûì ðåçóëüòàòîì ýôôåêòèâíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ ñóáúåêòîâ ñòà-

íîâÿòñÿ èõ äîëãîñðî÷íûå âçàèìîâûãîäíûå îòíîøåíèÿ. Â ýòîì ïëàíå

ìàðêåòèíãîâûå îòíîøåíèÿ ïîíèìàþòñÿ êàê âàæíåéøèé ðåñóðñ, êîòî-

ðûì âëàäååò ôèðìà è êîòîðûé îíà ìîæåò ïðîäóêòèâíî èñïîëüçîâàòü,

ðàçðàáàòûâàÿ è îñóùåñòâëÿÿ ìîäåëè ñâîèõ ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíè-

êàöèé (îò ëàò. ñommunicatio  ñâÿçü ìåæäó äâóìÿ èëè áîëåå ñóáúåê-

òàìè, îñíîâàííàÿ íà ïîíèìàíèè).

Êàê âñÿêàÿ ñèñòåìà ìàðêåòèíã îáëàäàåò îïðåäåëåííûìè ñâîéñòâà-

ìè è çàêîíîìåðíîñòÿìè ôóíêöèîíèðîâàíèÿ, îáóñëîâëåííûìè

õàðàêòåðèñòèêàìè ýëåìåíòîâ (ñóáúåêòîâ) ýòîé ñèñòåìû â êîíêðåòíîé

ìàðêåòèíãîâîé ñðåäå. Â ìàðêåòèíãîâóþ ñèñòåìó âõîäÿò ðàçëè÷íûå

ðûíî÷íûå ñóáúåêòû, êîìáèíàöèÿ âçàèìîñâÿçåé êîòîðûõ ïðèäàåò ñèñ-

òåìå öåëîñòíîñòü è êà÷åñòâåííóþ îïðåäåëåííîñòü. Ýòî ïðåæäå âñåãî

ôèðìà-ïðîäóöåíò, ïîòðåáèòåëè åå ïðîäóêöèè, ïîñòàâùèêè, ïîñðåäíèêè

è áëèæàéøèå êîíêóðåíòû. Ýëåìåíòíóþ ñòðóêòóðó ìàðêåòèíãà âçàèìî-

äåéñòâèÿ ìîæíî ïðåäñòàâèòü êàê èåðàðõèþ óðîâíåé âçàèìîîòíîøå-

íèé ýòèõ ñóáúåêòîâ (ðèñ. 1.4).

Ðàçëè÷àþò ÷åòûðå óðîâíÿ (êîíòóðà) âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû-ïðîèç-

âîäèòåëÿ:

 ñ ïîòðåáèòåëÿìè (îñíîâíîé óðîâåíü);

 ñ êîíêóðåíòàìè, ñòðåìÿùèìèñÿ ïîâëèÿòü íà ðåçóëüòàòèâíîñòü

ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãîâîé ñèñòåìû, ñîçäàííîé ôèðìîé-

ïðîäóöåíòîì;

 ñ ïîñðåäíèêàìè;

 ñ ïîñòàâùèêàìè.

Ïðåäñòàâëåííàÿ íà ðèñ. 1.4 ìàðêåòèíãîâàÿ ñèñòåìà ÿâëÿåòñÿ ìîäèôè-

êàöèåé èçâåñòíîé ìîäåëè ïÿòè êîíêóðåíòíûõ ñèë Ì. Ïîðòåðà. Îñîáåí-

íîñòü ýòîé ñõåìû ñîñòîèò â òîì, ÷òî ôèðìà îñîçíàåò è îöåíèâàåò ñâîå

ìåñòî â ñèñòåìå èíôîðìàöèîííûõ, òîâàðíûõ, ðåñóðñíûõ è ïðî÷èõ ïîòî-

êîâ, ÷òî ïîçâîëÿåò åé, âî-ïåðâûõ, âîïëîòèòü ôèëîñîôèþ ìàðêåòèíãà, ñî-

ãëàñíî êîòîðîé, êàê èçâåñòíî, ïðåäïðèíèìàòåëüñêàÿ äåÿòåëüíîñòü ôèðìû

äîëæíà êîíöåíòðèðîâàòüñÿ âîêðóã ïîòðåáèòåëÿ; âî-âòîðûõ, òàê óïîðÿäî-

÷èòü îòíîøåíèÿ ñ ñóáúåêòàìè, çàèíòåðåñîâàííûìè â ðàáîòå ïðîèçâîäè-

òåëÿ, ÷òîáû èíòåãðèðîâàííàÿ ìàðêåòèíãîâàÿ ñèñòåìà áûëà ýôôåêòèâíîé;

â-òðåòüèõ, ïîëó÷èòü æåëàåìûé ðåçóëüòàò ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè (îï-

ðåäåëåííûé óðîâåíü äîõîäíîñòè, ïîòðåáèòåëüñêîãî ñïðîñà). Ýòè ðåçóëü-

òàòû â çíà÷èòåëüíîé ìåðå îáóñëîâëåíû êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòüþ ìàðêå-

òèíãîâîé ñèñòåìû âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû-ïðîèçâîäèòåëÿ.

Ïðîöåññ ñîçäàíèÿ òàêîé ñèñòåìû ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé

ñëîæíûé è, î÷åâèäíî, åãî ñëåäóåò íà÷èíàòü ñ îñîçíàíèÿ, îöåíêè è

îïòèìèçàöèè ìåñòà ôèðìû â óæå ñëîæèâøèõñÿ ìàðêåòèíãîâûõ îòíîøå-

íèÿõ ñ êëèåíòàìè, ïîñðåäíèêàìè è ïîñòàâùèêàìè. Äëÿ áîëåå óñïåøíîãî

è áûñòðîãî ðåøåíèÿ ýòèõ çàäà÷ ôèðìà ìîæåò ñîñòàâèòü ìàòðèöó ïðèîðè-

òåòíûõ íàïðàâëåíèé ñâîèõ ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé (êîíòàêòîâ).

Â îñíîâó ìàòðèöû ïðèîðèòåòîâ ìîæåò áûòü ïîëîæåí ïðèíöèï 4Ñ,

èñïîëüçóåìûé ïðè ìîäåëèðîâàíèè êîìïëåêñà ìàðêåòèíãà, èëè ìàðêå-

Ðèñ. 1.4. Ýëåìåíòíàÿ ñòðóêòóðà ìàðêåòèíãîâîãî âçàèìîäåéñòâèÿ

Âîçäåéñòâèå ìàðêåòèíãîâîé ñèñòåìû ôèðìû íà êîíêóðåíòîâ

Òîâàðû è óñëóãè

Ïîñðåäíèêè Ïîòðåáèòåëè

Äîõîäû

Ïîñòàâ-

ùèêè

Ôèðìà-

ïðîèçâî-

äèòåëü

Ôèðìû-

êîíêóðåíòû

Âîçäåéñòâèå êîíêóðåíòîâ íà

óðîâåíü äîõîäíîñòè ôèðìû

òèíã-ìèêñà (ðèñ. 1.5) [3; 5; 7]. Ýòîò ïðèíöèï îçíà÷àåò, ÷òî ìîäåëü ìàð-

êåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû ñâÿçàíà ñ óïðàâëåíèåì îòíîøåíèÿìè

ñ êëèåíòàìè, êàíàëàìè ïðîäâèæåíèÿ è îñíîâíûìè êîíêóðåíòàìè.

Ìàòðèöà, ïðåäñòàâëåííàÿ íà ðèñ. 1.5, õàðàêòåðèçóåò ôèðìó-ïðî-

èçâîäèòåëÿ êàê èíòåãðàòîðà îòíîøåíèé ñ áëèæàéøèìè ðûíî÷íûìè

êîíòðàãåíòàìè è ïîçâîëÿåò îïðåäåëèòü ïðèîðèòåòíûå íàïðàâëåíèÿ

ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ýòîé ôèðìû. Ãëàâíûì ïðèîðèòåòîì ôèð-

ìû ÿâëÿþòñÿ ïîòðåáèòåëè (1 íà ðèñ. 1.5), îïòèìèçàöèÿ îòíîøåíèé ñ

êîòîðûìè ïðåäóñìàòðèâàåò àíàëèç ïîòðåáíîñòåé, äèíàìèêè ñïðîñà è

ñåãìåíòàöèþ ðûíêà ïî îòäåëüíûì ïðèçíàêàì èëè èõ ãðóïïå.

Âàæíåéøèì ïðèîðèòåòîì ôèðìû ÿâëÿþòñÿ ïîñðåäíèêè (2 íà ðèñ. 1.5) 

ôèðìû è ôèçè÷åñêèå ëèöà, ïîìîãàþùèå ïðîèçâîäèòåëþ ïðîäâèãàòü

ïðîäóêöèþ íà ðûíîê, ïðîäàâàòü è äîñòàâëÿòü ïðîäóêöèþ åå êîíå÷íî-

ìó ïîòðåáèòåëþ. Ðàçðàáàòûâàÿ ñõåìó ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé,

ïðîäóöåíò âûäåëÿåò òàêèõ ïîñðåäíèêîâ: òîðãîâûõ (îïòîâûå è ðîçíè÷-

íûå ïðåäïðèÿòèÿ); ëîãèñòè÷åñêèõ (çàíèìàþòñÿ ïðåäîñòàâëåíèåì óñëóã

â ñèñòåìå ñêëàäèðîâàíèÿ è òðàíñïîðòèðîâêè òîâàðîâ), ìàðêåòèíãîâûõ

(ïîìîãàþò ôèðìå â îðãàíèçàöèè ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé è ïåðå-

äà÷å èíôîðìàöèè êëèåíòàì) è ôèíàíñîâûõ (ïðåäîñòàâëÿþò âñåì âõî-

äÿùèì â ìàðêåòèíãîâóþ ñèñòåìó ñóáúåêòàì êðåäèòû, ñòðàõîâûå è èí-

âåñòèöèîííûå óñëóãè).

Ê âàæíåéøèì ïðèîðèòåòíûì íàïðàâëåíèÿì ìàðêåòèíãîâîé äåÿ-

òåëüíîñòè ïðîäóöåíòà îòíîñÿòñÿ ïîñòàâùèêè (3 íà ðèñ. 1.5), îáåñïå-

÷èâàþùèå ôèðìó-ïðîèçâîäèòåëÿ íåîáõîäèìûìè ìàòåðèàëüíûìè ðå-

ñóðñàìè. Êîìïëåêñíîå èññëåäîâàíèå öåïè ïîñòàâùèêè  ôèðìà 

Ðèñ. 1.5. Ìàòðèöà ïðèîðèòåòíûõ âçàèìîîòíîøåíèé ôèðìû

Ïîñòàâùèêè

(cuppliers)

Êîíêóðåíòû Ôèðìà Ïîòðåáèòåëè

(competition)(company)(customers)

Ïîñðåäíèêè

(channels)

ïîòðåáèòåëè ÿâëÿåòñÿ íåîáõîäèìûì óñëîâèåì ðàçðàáîòêè ýôôåê-

òèâíîé ìîäåëè ïîñòàâîê ïðîäóêöèè è åå ýêîíîìè÷åñêîé îöåíêè.

Ñóùåñòâóþùèå è ïîòåíöèàëüíûå êîíêóðåíòû (4 íà ðèñ. 1.5) òàêæå

ÿâëÿþòñÿ ïðèîðèòåòíûì íàïðàâëåíèåì ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåé-

ñòâèé ôèðìû-ïðîäóöåíòà, ïîñêîëüêó ñâîèìè äåéñòâèÿìè ìîãóò ïîâëè-

ÿòü íà âûáîð êàíàëîâ òîâàðîäâèæåíèÿ, ïîòðåáèòåëüñêèõ àóäèòîðèé è

óðîâåíü ðûíî÷íîé âëàñòè ôèðìû-ïðîèçâîäèòåëÿ.

Ñîñòàâëåíèå ìàòðèöû ïðèîðèòåòíûõ âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû ïî-

çâîëÿåò åé îïðåäåëèòü öåëåâóþ íàïðàâëåííîñòü ìàðêåòèíãîâîé äåÿ-

òåëüíîñòè (ðèñ. 1.6).

Óïðàâëåíèå ñïðîñîì  îñíîâíàÿ öåëü ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñ-

òè ôèðìû, äîñòèæåíèå êîòîðîé ñâÿçàíî ñ äîñòèæåíèåì êîìïëåêñà

äðóãèõ öåëåé [2; 3; 68].

Óïðàâëåíèå ñïðîñîì îñíîâûâàåòñÿ ïðåæäå âñåãî íà ðåøåíèè ïðî-

áëåìû ïðåâðàùåíèÿ ïîêóïàòåëüñêîé ñïîñîáíîñòè â äîõîäû ôèðìû,

êîãäà îíà êîíöåíòðèðóåò ñâîå âíèìàíèå íà ïîêóïàòåëÿõ, à òàêæå íà

ðåøåíèè ïðîáëåìû óïðàâëåíèÿ ïðåäëîæåíèåì, â ÷àñòíîñòè äîñòèæå-

Ðèñ. 1.6. Èåðàðõèÿ öåëåé ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé

ôèðìû-ïðîèçâîäèòåëÿ

Óïðàâëåíèå ñïðîñîì

Óïðàâëåíèå ïðåäëîæåíèåì

Ïîêóïà- Ïîêóïàòåëü- Ðåñóðñû Òîâàðû, Äîõîäû Óäîâëåòâî- Êîíêó-

òåëüñêèå ñêèå ñïî- ôèðìû óñëóãè, ôèðìû ðåíèå ïîêó- ðåíòû

ïîòðåáíîñòè ñîáíîñòè öåíû ïàòåëüñêîãî

ñïðîñà

Ïðåâðàùåíèå ïîêóïà-

òåëüñêîé ñïîñîáíîñòè

â äîõîäû ôèðìû

Óäîâëåòâîðåíèå ïîòðåáíîñòåé ïîêóïàòåëåé

Ñáàëàíñèðî-

âàíèå ïîêó-

ïàòåëüñêîé

ñïîñîáíîñòè

è ðåñóðñîâ

ôèðìû

Ïîëó÷åíèå

ïðèáûëè

Äîñòèæåíèå

êîíêóðåíòíûõ

ïðåèìóùåñòâ

Ïîâûøåíèå

èìèäæà

ôèðìû

íèÿ êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ, êîãäà ãëàâíûìè ñóáúåêòàìè ìàðêå-

òèíãîâûõ ìåðîïðèÿòèé ôèðìû ñòàíîâÿòñÿ êîíêóðåíòû.

Åñëè îáúåêòîì ìàðêåòèíãîâûõ óñèëèé ôèðìû ñòàíîâèòñÿ êîìïëåêñ

åå ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé ñ ïàðòíåðàìè, òî ïðîöåññ êîîðäè-

íàöèè öåëåé óñëîæíÿåòñÿ è òðåáóåò ñîáëþäåíèÿ îïðåäåëåííûõ ïðèí-

öèïîâ, â ÷àcòíîñòè èåðàðõè÷íîñòè â ïîñòàíîâêå ìàðêåòèíãîâûõ öåëåé,

êàóçàëüíîñòè (ïðè÷èííî-ñëåäñòâåííîé îáóñëîâëåííîñòè) è êîìïëåêñ-

íîñòè (ñèñòåìíîñòè).

Ïðèíöèï èåðàðõè÷íîñòè öåëåé òåñíî ñâÿçàí ñ ïðèíöèïîì ïðè-

÷èííî-ñëåäñòâåííîé îáóñëîâëåííîñòè (êàóçàëüíîñòè). Òàê, äîñòèæå-

íèå êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ ìîæåò áûòü ïðåäñòàâëåíî êàê ðå-

çóëüòàò ýôôåêòèâíîãî ðåøåíèÿ ïðîáëåìû ñáàëàíñèðîâàíèÿ ïîêóïà-

òåëüñêèõ ñïîñîáíîñòåé è ðåñóðñîâ ôèðìû. Íî â òî æå âðåìÿ äëè-

òåëüíîå óäåðæàíèå êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ òðåáóåò ïåðåñìîòðà

èíñòðóìåíòîâ ñáàëàíñèðîâàíèÿ åå ðåñóðñîâ è ïîòðåáíîñòåé ïîêóïà-

òåëåé. Ïîä÷åðêèâàÿ èìåííî òàêîé ïðè÷èííî-ñëåäñòâåííûé õàðàêòåð

ñâÿçåé, ìàðêåòîëîãè îïðåäåëÿþò çíà÷åíèå ôóíêöèè ìàðêåòèíãà â

ñáàëàíñèðîâàíèè ïîòðåáíîñòåé ïîêóïàòåëåé è äîñòèæåíèè äðóãèõ

öåëåé [15; 19; 22].

Áûñòðîìåíÿþùèåñÿ âíóòðåííèå è âíåøíèå ôàêòîðû ìàðêåòèí-

ãîâîé ñðåäû îáîñòðÿþò ïðîáëåìó ïîèñêà ôèðìîé îïòèìàëüíûõ ðåøå-

íèé, íàïðàâëåííûõ íà äîñòèæåíèå ìàðêåòèíãîâûõ öåëåé. Â íàñòîÿùåå

âðåìÿ ïåðåä ôèðìîé-ïðîèçâîäèòåëåì ñòîèò çàäà÷à óñêîðåíèÿ ðàçðà-

áîòêè è ïðèíÿòèÿ îïòèìàëüíûõ ðåøåíèé. Åñëè ïðîäóöåíò ñóìåë ðàçðà-

áîòàòü è âíåäðèòü ïðîãðàììó èíòåíñèôèêàöèè äîñòèæåíèÿ ïîñòàâëåí-

íûõ öåëåé, òî ïðåäëîæåííàÿ èì ìîäåëü ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìî-

äåéñòâèé áóäåò ïðèçíàíà ïàðòíåðàìè ýôôåêòèâíîé è êîíêóðåíòîñïî-

ñîáíîé. Ñîçäàíèå è ôóíêöèîíèðîâàíèå òàêîé ïðîãðàììû âîçìîæíî

ñ ïîìîùüþ ìàðêåòèíã-ìåíåäæìåíòà, ïðèìåíåíèå êîòîðîãî ïîçâîëèò

ôèðìå íàéòè íåîáõîäèìóþ ïîëíîòó ñî÷åòàíèÿ öåëåé è òåìïû (ñêî-

ðîñòü) èõ äîñòèæåíèÿ.

1.2. Ñòðóêòóðà è êîìïëåêñ ìàðêåòèíãà ôèðìû â ñèñòåìå

ôàêòîðîâ ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû

Â ñîâðåìåííîé êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà åãî èíòåãðèðóþùàÿ ôóíêöèÿ

ðàñêðûâàåòñÿ ñ ïîìîùüþ ïîíÿòèÿ ìàðêåòèíã-ìåíåäæìåíò, êîòîðîå

ðàçâèâàåò ãëàâíóþ èäåþ òåîðèè è ïðàêòèêè ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìî-

äåéñòâèé ôèðìû. Ñóòü ýòîé èäåè çàêëþ÷àåòñÿ â îðãàíèçàöèè âçàèìî-

âûãîäíûõ ìàðêåòèíãîâûõ êîíòàêòîâ âñåõ âõîäÿùèõ â èíòåãðèðîâàí-

íóþ ñèñòåìó ñóáúåêòîâ ñ ó÷åòîì ôàêòîðîâ ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû.

Ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà ôèðìû (îðãàíèçàöèè), èëè ñðåäà, â êîòîðîé

îñóùåñòâëÿåòñÿ ìàðêåòèíã,  ýòî ñîâîêóïíîñòü ôàêòîðîâ, âîçäåéñòâó-

þùèõ íà îðãàíèçàöèþ è âëèÿþùèõ íà óïðàâëåí÷åñêèå âîçìîæíîñòè

åå ñëóæáû ìàðêåòèíãà.

Ôèðìû-ïðîäóöåíòû, ÿâëÿÿñü ÷àùå âñåãî èíòåãðàòîðàìè ñèñòåìû

ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé ñ áëèæàéøèìè ðûíî÷íûìè ïàðòíåðà-

ìè, ïðè ðåøåíèè ðûíî÷íûõ çàäà÷ ðàçíîé ìàñøòàáíîñòè è ïðîäîëæè-

òåëüíîñòè äîëæíû ó÷èòûâàòü âëèÿíèå êîìïëåêñà ôàêòîðîâ ìàðêåòèí-

ãîâîé ñðåäû. Ðàçëè÷àþò ñëåäóþùèå ôàêòîðû ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû:

êîíòðîëèðóåìûå, èëè âíóòðåííèå (ýíäîãåííûå), è íåêîíòðîëèðóåìûå,

èëè âíåøíèå (ýêçîãåííûå). Êîíòðîëèðóåìûå ôàêòîðû, â ñâîþ î÷åðåäü,

äåëÿòñÿ íà óïðàâëÿåìûå âûñøèì ðóêîâîäñòâîì ôèðìû è ñëóæáîé

ìàðêåòèíãà [2; 3; 5; 7; 24].

Âûñøåå ðóêîâîäñòâî ôèðìû êîíòðîëèðóåò òàêèå ôàêòîðû ìàðêå-

òèíãà:

 ðàçðàáîòêó îáùèõ öåëåé è êîðïîðàöèîííîé êóëüòóðû;

 îïðåäåëåíèå îáëàñòè äåÿòåëüíîñòè ôèðìû;

 îöåíêó ðîëè ìàðêåòèíãà â äîñòèæåíèè îáùèõ öåëåé ôèðìû.

Ðàçðàáîòêà îáùèõ öåëåé è êîðïîðàöèîííîé êóëüòóðû  îäèí èç

îñíîâíûõ êîíòðîëèðóåìûõ ôàêòîðîâ ìàðêåòèíãà, ïîçâîëÿþùèé óñòà-

íîâèòü âçàèìîñâÿçü ñèñòåì öåííîñòåé è öåëåé ôèðìû.

Ðóêîâîäñòâî ôèðìû îïðåäåëÿåò öåííîñòíûå îðèåíòèðû, îáúåäèíÿ-

þùèå âñåõ åå ñîòðóäíèêîâ, ïðèíöèïû îòíîøåíèé ôèðìû ñ ðûíî÷íûìè

ïàðòíåðàìè è îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ (îáëàñòè) äåÿòåëüíîñòè.

Ïîíÿòèå îáëàñòü äåÿòåëüíîñòè îõâàòûâàåò îáùèé ïåðå÷åíü ïðå-

äîñòàâëÿåìûõ ôèðìîé òîâàðîâ è óñëóã, õàðàêòåðèñòèêó ôóíêöèé, îïðå-

äåëÿþùèõ åå ïîëîæåíèå, à òàêæå äåéñòâèÿ, êîòîðûå ôèðìà ñîáèðàåò-

ñÿ ïðåäïðèíÿòü.

Ðóêîâîäñòâî ôèðìû îïðåäåëÿåò òàêæå ðîëü ìàðêåòèíãà, îòìå÷àÿ

ëèáî åãî âàæíîñòü, ëèáî âòîðîñòåïåííîñòü, ïîä÷èíåííîñòü äðóãèì âèäàì

äåÿòåëüíîñòè ôèðìû. Ïîñëå óñòàíîâëåíèÿ âûñøèì ðóêîâîäñòâîì ôèðìû

ñâîèõ öåëåé ñëóæáà ìàðêåòèíãà ðàçðàáàòûâàåò ñîáñòâåííóþ ñèñòåìó

êîíòðîëèðóåìûõ ôàêòîðîâ, ê êîòîðûì îòíîñÿòñÿ âûáîð öåëåâûõ ðûíêîâ,

îïðåäåëåíèå öåëåé ìàðêåòèíãà è òèïà åãî îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû, à

òàêæå ïîñòàíîâêà êîíòðîëÿ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè.

Íåêîíòðîëèðóåìûìè ôàêòîðàìè ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû ñ÷èòàþòñÿ

òå, êîòîðûìè ôèðìà íå ìîæåò óïðàâëÿòü, íî êîòîðûå äîëæíà ó÷èòû-