Овечкина Е.А. Маркетинговое планирование

Подождите немного. Документ загружается.

1. Ìàðêåòèíãîâûå êîíúþíêòóðíûå èññëåäîâàíèÿ, â ïðîöåññå êî-

òîðûõ ñîçäàåòñÿ ÌÈÑ, ñëåäóåò ðàññìàòðèâàòü êàê ñîñòàâëÿþùóþ

ïîñòîÿííî äåéñòâóþùåãî èíòåãðèðîâàííîãî èíôîðìàöèîííîãî

ïðîöåññà.

2. Êîíúþíêòóðíûå èññëåäîâàíèÿ êàê âàæíåéøèå ìàðêåòèíãîâûå

èññëåäîâàíèÿ íà÷èíàþòñÿ ñ îðãàíèçàöèè ïðîöåññà ñáîðà è îáðàáîò-

êè èíôîðìàöèè è çàâåðøàþòñÿ ñîñòàâëåíèåì îáçîðîâ è ïðîãíîçîâ

[6; 27; 31]. Â ïðîöåññå ñáîðà è îáðàáîòêè èíôîðìàöèè, îñîáåííî

âòîðè÷íîé, ôèðìû àêòèâíî èñïîëüçóþò âíåøíèå èñòî÷íèêè. Ê âíåø-

íèì èñòî÷íèêàì îòíîñèòñÿ èíôîðìàöèÿ, èìåþùàÿñÿ â ñïåöèàëüíûõ

îáçîðàõ, ìîíîãðàôèÿõ è ñòàòüÿõ ó÷åíûõ-ýêîíîìèñòîâ. Èñïîëüçóÿ ýòè

ïóáëèêàöèè, ôèðìà ïûòàåòñÿ íà ïðàêòèêå ïðèìåíèòü îñíîâíûå âûâî-

äû è ðåêîìåíäàöèè ïðåäñòàâèòåëåé ðàçëè÷íûõ ìèêðîýêîíîìè÷åñêèõ

òåîðèé, â ÷àñòíîñòè òåîðèè ïîòðåáèòåëüñêîãî âûáîðà, êîíöåïöèè òåõ-

íîëîãè÷åñêèõ ìíîæåñòâ ôèðìû, òåîðèè îáùåãî ýêîíîìè÷åñêîãî

ðàâíîâåñèÿ [2; 68]. Íà îñíîâå ñèñòåìàòè÷åñêè îáðàáàòûâàåìîé èí-

ôîðìàöèè ñîñòàâëÿþò ïðîãíîçû è îáçîðû, ïðèçâàííûå âûÿâèòü êîí-

êóðåíòîîáðàçóþùèå ôàêòîðû è èõ âëèÿíèå íà ñòðàòåãèþ è òàêòèêó

ôèðì. Îáçîð ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé òåêóùåå ñîñòîÿíèå ôàêòîðîâ, ïðîã-

íîç-áóäóùåå.

3. Ñîçäàíèå ÌÈÑ êàê öåíòðàëüíîãî ýëåìåíòà èíòåãðèðîâàííîãî

èíôîðìàöèîííîãî ïðîöåññà ñâÿçàíî ñ èñïîëüçîâàíèåì òðàäèöèîííûõ

è íîâåéøèõ ìåòîäîâ ïîëó÷åíèÿ è îáðàáîòêè èíôîðìàöèè, â ÷àñòíîñòè

ñ ïðîâåäåíèåì êîìïëåêñà ìåðîïðèÿòèé áåí÷ìàðêèíãà.

Êàê îòìå÷àëîñü, áåí÷ìàðêèíã  ýòî èñêóññòâî îáíàðóæåíèÿ òîãî,

÷òî êîíêóðåíòû è(èëè) ïàðòíåðû äåëàþò ëó÷øå. Áåí÷ìàðêèíã ïîâåäå-

íèÿ áëèæàéøèõ ðûíî÷íûõ êîíòðàãåíòîâ ôèðìû ìîæåò áûòü ñâÿçàí ñ

ìàðêåòèíãîâîé ðàçâåäêîé, ïðåäñòàâëÿþùåé ñîáîé äîïîëíèòåëüíóþ

èíôîðìàöèþ, â îñíîâíîì íåîôèöèàëüíîãî õàðàêòåðà. Ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî

áåí÷ìàðêèíã  îäèí èç îñíîâíûõ ôàêòîðîâ, îáóñëîâëèâàþùèõ ïîâû-

øåíèå ýôôåêòèâíîñòè ïðîöåññà ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé ôèðì

[3; 27; 31]. Â ýòîì ñìûñëå ìîæíî ñêàçàòü, ÷òî óäà÷íî ñïëàíèðîâàí-

íûé áåí÷ìàðêèíã ïîçâîëèò ôèðìå ðàñøèðèòü äèàïàçîí åå ýêîíîìè-

÷åñêîé ñâîáîäû íà ðûíêå, óâåëè÷èâ êîëè÷åñòâî óïðàâëÿåìûõ ðûíî÷-

íûõ ôàêòîðîâ.

Íàðÿäó ñ èíôîðìàöèîííîé ïîäñèñòåìîé â ñèñòåìå ìàðêåòèíãà âçà-

èìîäåéñòâèé ñîâðåìåííûõ ôèðì ïëàíèðóåòñÿ êîìïëåêñ ëîãèñòè÷åñêèõ

ðåøåíèé. Èìåííî èíòåãðàöèÿ ìàðêåòèíãà, ëîãèñòèêè è óïðàâëåíèÿ

îáóñëîâëèâàåò ïîâûøåíèå ýôôåêòèâíîñòè ìàðêåòèíãîâûõ äåéñòâèé

ôèðìû è ñîçäàåò óñëîâèÿ äëÿ îðãàíèçàöèè êîíêóðåíòîñïîñîáíîé ñèñ-

òåìû åå ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé.

Ïðè ïëàíèðîâàíèè ëîãèñòè÷åñêèõ ðåøåíèé ôèðìà äîëæíà ó÷èòûâàòü,

÷òî åå ëîãèñòè÷åñêàÿ ïîäñèñòåìà ïðèçâàíà îáåñïå÷èâàòü ýôôåêòèâíóþ

îðãàíèçàöèþ ìàòåðèàëüíî-òåõíè÷åñêîãî ñíàáæåíèÿ ôèðìû-ïðîäóöåí-

òà, à òàêæå ñïîñîáñòâîâàòü ýôôåêòèâíîé îðãàíèçàöèè ìàòåðèàëüíî-

òåõíè÷åñêîãî îáåñïå÷åíèÿ ïîòðåáèòåëåé.

Îïðåäåëåíèå ôóíêöèé ïîäñèñòåìû ìàðêåòèíãîâîé ëîãèñòèêè ïî-

çâîëÿåò âûäåëèòü îñíîâíûå åå êîìïîíåíòû (ðèñ. 2.5).

Â áîëüøèíñòâå ðàáîò ïî ìàðêåòèíãó îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ

ïðîáëåìàì ìàðêåòèíã-ëîãèñòèêè, ïîä êîòîðîé ïîíèìàåòñÿ îðãàíèçà-

öèÿ ïåðåìåùåíèÿ ãîòîâîé ïðîäóêöèè îò ïðîèçâîäèòåëÿ ê ïîòðåáè-

òåëþ [20; 22; 31]. Ðå÷ü èäåò î òàê íàçûâàåìîì ëîãèñòè÷åñêîì ñåðâèñå

îòíîñèòåëüíî êîíå÷íûõ ïîòðåáèòåëåé. Ñëåäóåò çàìåòèòü, ÷òî ëîãèñòè-

÷åñêàÿ ïîäñèñòåìà ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèé ôèðì-ïðîäóöåíòîâ ñ

ðûíî÷íûìè ïàðòíåðàìè äîëæíà òîëêîâàòüñÿ øèðå, âêëþ÷àÿ òðàíñïîðò-

íóþ ëîãèñòèêó è ëîãèñòèêó ñêëàäèðîâàíèÿ.

Òðàíñïîðòíàÿ ëîãèñòèêà ñâÿçàíà ñ ðåøåíèåì ïðîáëåì âûáîðà

ñðåäñòâ äîñòàâêè ïðîäóêöèè ïîòðåáèòåëÿì, ñûðüÿ è ìàòåðèàëîâ 

èçãîòîâèòåëÿì, à òàêæå îïòèìèçàöèåé ñðîêîâ ïîñòàâîê ãîòîâîé ïðî-

äóêöèè è ðåñóðñîâ. Ïðîáëåìû òðàíñïîðòíîé ëîãèñòèêè òåñíî ñâÿçàíû

ñ ïðîáëåìàìè ëîãèñòèêè ñêëàäèðîâàíèÿ. Ïðåæäå âñåãî ýòî ïðîáëåìû

îïòèìèçàöèè ñêëàäñêèõ ðàñõîäîâ, îïðåäåëåíèÿ ýêîíîìè÷íîãî ðàçìå-

ðà çàïàñîâ è âîïðîñû ëîãèñòè÷åñêîãî ñåðâèñà ïðîèçâîäñòâåííûõ è

êîíå÷íûõ ïîòðåáèòåëåé.

Ðèñ. 2.5. Îñíîâíûå êîìïîíåíòû ëîãèñòè÷åñêîé ïîäñèñòåìû

ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèé

Ìàðêåòèíãîâàÿ ëîãèñòèêà

òðàíñïîðòíàÿ ñêëàäèðîâàíèÿ

ðåñóðñîâ ãîòîâîé ïðîäóêöèè ðåñóðñîâ

Ìàðêåòèíã-ëîãèñòèêà

Ëîãèñòèêà çàïàñîâ

Â óñëîâèÿõ ðàçâèòûõ ðûíî÷íûõ îòíîøåíèé, êîãäà äëÿ ïðåäïðèíè-

ìàòåëÿ ïðèîðèòåòíûìè ñòàíîâÿòñÿ êîììóíèêàöèè ñî âñåìè çàèíòåðå-

ñîâàííûìè â òîðãîâûõ ñäåëêàõ ñóáúåêòàìè, ìàðêåòèíãîâàÿ ëîãèñòèêà

ïðèîáðåòàåò âñå áîëüøåå çíà÷åíèå. Ôèðìû íà÷èíàþò ïðèìåíÿòü ëî-

ãèñòè÷åñêèé ïîäõîä ê ïëàíèðîâàíèþ è îðãàíèçàöèè ñâîåé ìàðêåòèíãî-

âîé èíôîðìàöèîííîé ñèñòåìû, ïðîèçâîäñòâåííîé è êîììóíèêàòèâíî-

ñáûòîâîé äåÿòåëüíîñòè â öåëîì.

Ñëåäóåò òàêæå çàìåòèòü, ÷òî óæå íà ïåðâûõ ñòàäèÿõ ïðîöåññà óï-

ðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì âçàèìîäåéñòâèé ôèðìà ïðèñòóïàåò ê ðàçðàáîò-

êå ìåðîïðèÿòèé ñèñòåìû êîíòðîëëèíãà.

Ñèñòåìà êîíòðîëëèíãà êàê ïîäñèñòåìà óïðàâëåíèÿ ôèðìîé îõâà-

òûâàåò ïëàíèðîâàíèå, àíàëèç, êîíòðîëü, àäàïòàöèþ è èíôîðìàöèîííîå

îáåñïå÷åíèå.

Ïðîöåññ ïëàíèðîâàíèÿ è îñóùåñòâëåíèÿ êîíòðîëëèíãà ïðåäïîëà-

ãàåò íåñêîëüêî ñòàäèé:

 îáîñíîâàíèå ïëàíîâûõ ïîêàçàòåëåé, ïîäëåæàùèõ êîíòðîëþ

(îáúåì îáîðîòà, äîëÿ ðûíêà è ò. ä.); èçìåðåíèå ôàêòè÷åñêèõ ðå-

çóëüòàòîâ äåÿòåëüíîñòè;

 ñðàâíåíèå ôàêòè÷åñêèõ è ïëàíîâûõ ïîêàçàòåëåé;

 àíàëèç âîçìîæíûõ îòêëîíåíèé ôàêòè÷åñêèõ ïîêàçàòåëåé îò ïëà-

íîâûõ;

 ôîðìèðîâàíèå ìåðîïðèÿòèé ïî àäàïòàöèè òåêóùåé è ïåðñïåê-

òèâíîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû íà îñíîâå âûÿâëåííûõ îòêëîíåíèé

ýêîíîìè÷åñêèõ ïîêàçàòåëåé (ðàçðàáîòêà íîâûõ ãèáêèõ ïëàíîâ,

êîððåêòèðîâêà äåéñòâóþùèõ è ò. ä.).

Ïîäñèñòåìà êîíòðîëëèíãà êîððåêòèðóåò ïîòîêè ïðîèçâîäñòâåííûõ,

ôèíàíñîâûõ è èíôîðìàöèîííûõ ðåñóðñîâ ôèðìû. Ïëàíîâàÿ ïîäñèñ-

òåìà îïòèìèçèðóåò äâèæåíèå ïîòîêîâ ðåñóðñîâ, ãîòîâîé ïðîäóêöèè,

ïðåäëàãàÿ íàèáîëåå ýêîíîìè÷íóþ ìîäåëü ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìî-

äåéñòâèé êîìïàíèè. Â òî æå âðåìÿ â ïëàíîâóþ ïîäñèñòåìó âõîäÿò ìå-

ðîïðèÿòèÿ ïî ïëàíèðîâàíèþ ìàðêåòèíã-ìèêñà, ñîñòàâëåíèþ áþäæåòà

ìàðêåòèíãà, îöåíêå ìåòîäîâ àíàëèçà è ðåçóëüòàòîâ ìàðêåòèíãîâîé äåÿ-

òåëüíîñòè, ïîèñêó ãèáêèõ óïðàâëåí÷åñêèõ (èåðàðõè÷åñêèõ) ñòðóêòóð,

ðàçðàáîòêå ñèñòåìû êîíòðîëëèíã-îïåðàöèé. Òàêèì îáðàçîì, ïëàíîâàÿ

ïîäñèñòåìà ñòàíîâèòñÿ ýïèöåíòðîì âñåõ ìàðêåòèíãîâûõ äåéñòâèé

ôèðìû, óïîðÿäî÷èâàÿ ïîäñèñòåìû åå ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé.

Ðàññìîòðåííûå îñîáåííîñòè ñèñòåìû ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèé

ïîçâîëÿþò ñôîðìóëèðîâàòü ïðèíöèïû ýôôåêòèâíîãî óïðàâëåíèÿ ìàð-

êåòèíãîì ôèðìû-ïðîäóöåíòà.

2.3. Îñîáåííîñòè ïðèíÿòèÿ óïðàâëåí÷åñêèõ ðåøåíèé

â ñèñòåìå ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé ôèðìû

Êàê èçâåñòíî, ìàðêåòèíãîâàÿ äåÿòåëüíîñòü ïî ïðèðîäå âñåãäà ñâÿçà-

íà ñ ïîèñêîì îïòèìàëüíîãî ðåøåíèÿ (êîíñåíñóñà) â ïðîöåññå âçàè-

ìîäåéñòâèÿ ïðîèçâîäèòåëåé, ïîòðåáèòåëåé, ïîñòàâùèêîâ è ïîñðåä-

íèêîâ. Â ýòîì ñìûñëå ìàðêåòèíãîâîå ðåøåíèå ðàññìàòðèâàþò êàê

îäèí èëè íåñêîëüêî âàðèàíòîâ (àëüòåðíàòèâ) îñóùåñòâëåíèÿ ìàðêå-

òèíãîâûõ ìåðîïðèÿòèé, íåîáõîäèìûõ äëÿ îáåñïå÷åíèÿ óäîâëåòâîðå-

íèÿ ýêîíîìè÷åñêèõ èíòåðåñîâ âñåõ ñóáúåêòîâ, ñïîñîáñòâóþùèõ íà-

ñûùåíèþ è ðàçâèòèþ ñïðîñà ïîòðåáèòåëåé íà òîâàðû è óñëóãè [3; 6;

13; 16; 18; 21].

Óïðàâëåí÷åñêèå ðåøåíèÿ â ñèñòåìå ìàðêåòèíã-âçàèìîäåéñòâèé

ðàçëè÷àþòñÿ ïî íàïðàâëåíèÿì. Îíè ìîãóò áûòü íàïðàâëåíû íà îáúåêò,

ïðîöåññ è ôóíêöèè (òàáë. 2.1).

Íà îñíîâå àíàëèçà òàáë. 2.1, ïðåäñòàâëÿþùåé íàïðàâëåíèÿ ìàðêå-

òèíãà âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû, ìîæíî ñäåëàòü ðÿä çàìå÷àíèé.

1. Ñèñòåìà íàïðàâëåíèé ìàðêåòèíãîâûõ âîçäåéñòâèé ôèðìû  ýòî

öåëåíàïðàâëåííûé ïðîöåññ ôîðìèðîâàíèÿ äëèòåëüíûõ âçàèìîâûãîä-

íûõ êîíòàêòîâ ôèðìû ñ åå áëèæàéøèìè ðûíî÷íûìè êîíòðàãåíòàìè.

2. Ôèðìà ìîæåò íàïðàâèòü óïðàâëåí÷åñêèå óñèëèÿ íà ñîâåðøåí-

ñòâîâàíèå ñóáúåêòíîãî âîçäåéñòâèÿ (íà ñóáúåêòû ìàðêåòèíãà), îáúåêò-

íîãî (íà îáúåêòû) èëè ôóíêöèîíàëüíîãî (íà ôóíêöèè ñâîåé ìàðêå-

òèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè).

3. Âûáîð íàïðàâëåíèé âîçäåéñòâèé ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé âàæíåé-

øóþ óïðàâëåí÷åñêóþ ïðîáëåìó è çàâèñèò îò îöåíêè ðåñóðñíîãî è

ôèíàíñîâîãî ïîòåíöèàëîâ êîìïàíèè, ïðèíÿòîé êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà,

ñëîæèâøåéñÿ îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû óïðàâëåíèÿ, îñîáåííîñòåé

âíåøíåé è âíóòðåííåé ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû.

4. Åñëè ôèðìà èìååò äîñòàòî÷íûé ðåñóðñíûé ïîòåíöèàë, ïðåæäå

âñåãî ôèíàíñîâûé, òî îíà ìîæåò âîçäåéñòâîâàòü íà âåñü êîìïëåêñ

ñâîèõ ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé. Â ëþáîì ñëó÷àå êðèòåðèåì

âûáîðà ïðèîðèòåòíûõ âîçäåéñòâèé ÿâëÿåòñÿ ïîâûøåíèå ýôôåêòèâ-

íîñòè ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãîâîé ñèñòåìû, èíòåãðèðîâàííîé

ôèðìîé.

Îäíèì èç ðåçóëüòàòîâ ïîëèòèêè öåëåíàïðàâëåííîãî ôîðìèðîâàíèÿ

ýôôåêòèâíîé êîíêóðåíòîñïîñîáíîé ìàðêåòèíãîâîé ñèñòåìû êîìïàíèè

ÿâëÿåòñÿ ðàñøèðåíèå äèàïàçîíà åå ýêîíîìè÷åñêîé ñâîáîäû íà

ðûíêàõ, ïðåäñòàâëÿþùèõ ýêîíîìè÷åñêèé èíòåðåñ.

Óïðàâëåí÷åñêèå âîçäåéñòâèÿ ôèðìû-ïðîäóöåíòà

â ñèñòåìå åå ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé

Íàïðàâëåíèå Îáúåêòû Ñïîñîáû Öåëü

âîçäåéñòâèÿ âîçäåéñòâèÿ âîçäåéñòâèÿ âîçäåéñòâèÿ

Òàáëèöà 2.1

Àäàïòàöèÿ ê ïîâåäåíèþ

êîíêóðåíòîâ; òîðãîâîå

ïàðòíåðñòâî ñ ïîñðåä-

íèêàìè, ïîñòàâùèêàìè;

ïðèâëå÷åíèå ïîêóïàòåëåé

ê ðàçðàáîòêå íîâûõ

òîâàðîâ

Äîñòè÷ü êîíêóðåíò-

íîãî ïðåèìóùåñòâà;

óñòàíîâèòü äîëãî-

ñðî÷íûå òîðãîâûå

ñâÿçè; çàêðåïèòüñÿ

íà öåëåâûõ ðûíêàõ

Êîíêóðåíòû,

ïîñðåäíèêè,

ïîñòàâùèêè,

ïîêóïàòåëè

Íà ñóáúåêòîâ

ìàðêåòèíãîâîé

äåÿòåëüíîñòè

Îïòèìèçàöèÿ ïëàíîâ

ìàðêåòèíãà

Èñïîëüçîâàíèå íîâûõ

ìåòîäîâ ïëàíèðîâàíèÿ

è êîíòðîëÿ

Ñîçäàíèå êîìïëåêñíîé

ñèñòåìû ó÷åòà

Ñîçäàíèå èíòåãðèðîâàí-

íîé ìîäåëè óïðàâëåíèÿ

Îáåñïå÷èòü áîëåå

ýôôåêòèâíîå

ïî ñðàâíåíèþ

ñ ìîäåëÿìè

êîíêóðåíòîâ

ôóíêöèîíèðîâàíèå

ñèñòåìû ìàðêåòèíãà

âçàèìîäåéñòâèé

ôèðìû

Ïðîèçâîäñòâî,

ñáûò

Ïëàíèðîâà-

íèå

Êîíòðîëü

Óïðàâëåíèå

Íà ôóíêöèè

èëè

ïîäôóíêöèè

ìàðêåòèíãîâîé

äåÿòåëüíîñòè

Ïîèñê îïòèìàëüíîé

ñòðóêòóðû îðãàíèçàöèè

ìàðêåòèíãà

Èñïîëüçîâàíèå íîâûõ

ìåòîäîâ àíàëèçà

è îáðàáîòêè èíôîðìàöèè

Ïîâûøåíèå êà÷åñòâà

ïîòðåáèòåëüñêèõ

õàðàêòåðèñòèê òîâàðîâ;

ñîâåðøåíñòâîâàíèå

àññîðòèìåíòà òîâàðíûõ

ìàðîê; ðàçíîîáðàçèå

ñåðâèñíûõ óñëóã

Ïîèñê ýôôåêòèâíîé

òåõíîëîãèè

Ñîçäàíèå ìàðêåòèíãîâîé

èíôîðìàöèîííîé

ñèñòåìû

Îïòèìèçàöèÿ ðàçìåðà

çàïàñîâ

Îïòèìèçàöèÿ ðåñóðñíîãî

ïîòåíöèàëà

Ïîâûñèòü ýôôåêòèâ-

íîñòü óïðàâëåíèÿ

ïîòîêàìè òîâàðîâ,

ðåñóðñîâ, èíôîðìà-

öèè è ôèíàíñîâ

Óâåëè÷èòü îáúåìû

ñáûòà; ïîâûñèòü

óðîâåíü ðåíòàáåëü-

íîñòè ïðîèçâîäñòâà,

ýôôåêòèâíîñòü

èíâåñòèöèé â èííî-

âàöèè, êà÷åñòâî

èñïîëüçîâàíèÿ

èíôîðìàöèè è ìàð-

êåòèíã-ëîãèñòèêè

Ñîêðàòèòü ïðîèçâîä-

ñòâåííûå çàòðàòû

Îðãàíèçàöèÿ

Àíàëèç

Òîâàðû,

óñëóãè

Òåõíîëîãèÿ

Èíôîðìàöèÿ

Çàïàñû

Ðåñóðñû

Íà îáúåêòû

ìàðêåòèíãîâîé

äåÿòåëüíîñòè

Îðãàíèçàöèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîé ìàðêåòèíãîâîé ñèñòåìû ïðåä-

ïîëàãàåò ðàçðàáîòêó è îñóùåñòâëåíèå îñíîâíûõ ïðèíöèïîâ ýôôåêòèâ-

íîãî óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîâûìè êîììóíèêàöèÿìè ôèðìû. Çàìåòèì,

÷òî ïðèíöèïû ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèé ÿâëÿþòñÿ äàëüíåéøèì ðàç-

âèòèåì ïðàâèë óïðàâëåíèÿ òðàäèöèîííîé ìàðêåòèíãîâîé ñèñòåìîé

ôèðì.

Áîëüøèíñòâî àâòîðîâ, àíàëèçèðóþùèõ ïðîáëåìû òåîðèè è ïðàê-

òèêè ìàðêåòèíãà, ôîðìèðóþò ñëåäóþùèå ïðàâèëà òðàäèöèîííîãî ìàð-

êåòèíãà [2; 7; 8; 14]:

1. Ôèðìå ñëåäóåò âûõîäèòü íà ðûíîê íå ñ ïðåäëîæåíèåì òîâàðà, à

ñî ñðåäñòâàìè ðåøåíèÿ ïðîáëåì ïîòðåáèòåëÿ.

2. Îðãàíèçàöèÿ ïðîèçâîäñòâà òîâàðîâ èëè ïðåäîñòàâëåíèÿ óñëóã

äîëæíà îñóùåñòâëÿòüñÿ ïîñëå òùàòåëüíîãî èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáíîñ-

òåé è ñïðîñà, ñ îäíîé ñòîðîíû, è ñîáñòâåííûõ ïðîèçâîäñòâåííûõ âîç-

ìîæíîñòåé  ñ äðóãîé.

3. Ôèðìà äîëæíà àêòèâíî ïðèñïîñàáëèâàòü ïðîèçâîäñòâî òîâà-

ðîâ (óñëóã) ê òðåáîâàíèÿì ðûíêà ñ îäíîâðåìåííûì öåëåíàïðàâëåííûì

âîçäåéñòâèåì íà íåãî.

4. Ïðè ðàçðàáîòêå è îñóùåñòâëåíèè ìàðêåòèíãîâûõ ìåðîïðèÿòèé

íåîáõîäèìî ïîëíåå ó÷èòûâàòü èçìåíåíèÿ ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû ôèð-

ìû, íåïðåðûâíî îñóùåñòâëÿÿ ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ.

5. Ôèðìà äîëæíà îïòèìàëüíî ðàñïðåäåëÿòü ñâîè ìàðêåòèíãîâûå

óñèëèÿ íà äîñòèæåíèå ïðîìåæóòî÷íûõ è êîíå÷íûõ öåëåé ïðåäïðèíè-

ìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè.

6. Äåÿòåëüíîñòü êîìïàíèè â öåëîì è ìàðêåòèíãîâîé ñëóæáû â ÷à-

ñòíîñòè äîëæíà áûòü îðèåíòèðîâàíà íå íà ñèþìèíóòíóþ âûãîäó, à íà

äîëãîâðåìåííóþ ïåðñïåêòèâó, êîòîðóþ áîëüøèíñòâî ôèðì âèäèò â

óñòàíîâëåíèè äîëãîñðî÷íûõ, ýôôåêòèâíûõ âçàèìîäåéñòâèé ñ ðûíî÷-

íûìè ïàðòíåðàìè.

Ôèðìå, ïðèíÿâøåé êîíöåïöèþ ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèé, ñëåäóåò

ó÷èòûâàòü ñëåäóþùèå ïðàâèëà ïîñòðîåíèÿ ñâîèõ ìàðêåòèíãîâûõ êîì-

ìóíèêàöèé, ñîãëàñíî êîòîðûì îíà îïðåäåëÿåò ñòðàòåãè÷åñêèå è òàêòè-

÷åñêèå çàäà÷è, ðàçðàáàòûâàåò ñîîòâåòñòâóþùèå ìàðêåòèíãîâûå ïðîã-

ðàììû è ïëàíû:

1. Ôèðìà äîëæíà îïðåäåëèòü ïðèîðèòåòû ñîáñòâåííûõ êîììó-

íèêàöèé è â ñîîòâåòñòâèè ñ íèìè ñòðîèòü ñâîè ìàðêåòèíãîâûå ñåòè.

Â ñîâðåìåííûõ ðûíî÷íûõ óñëîâèÿõ ëþáàÿ ôèðìà ñâîèì ãëàâíûì ïðè-

îðèòåòîì îáúÿâëÿåò ïîòðåáèòåëÿ. Åñëè ïðèîðèòåòîì ñòàíîâèòñÿ ïîòðå-

áèòåëü êàê ïîêóïàòåëü, òî ôèðìà ìîæåò îãðàíè÷èòüñÿ äîïðîäàæíûì

îáñëóæèâàíèåì, ÷òî â ñèòóàöèè ðûíêà ïðîäàâöà äîïóñòèìî, íî â ìîäå-

ëè ðûíêà ïîòðåáèòåëÿ ìîæåò ïðèâåñòè ê ñîêðàùåíèþ ñïðîñà è óìåíü-

øåíèþ ðûíî÷íîé äîëè ôèðìû. Åñëè ïðèîðèòåòîì ôèðìû ñòàíîâèòñÿ

ïîòðåáèòåëü êàê ïîëüçîâàòåëü, òî ñèñòåìà åå ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìî-

äåéñòâèé óñëîæíÿåòñÿ: äîïðîäàæíîå îáñëóæèâàíèå ñî÷åòàåòñÿ ñ ïîñëå-

ïðîäàæíûì ñåðâèñîì; êîìïàíèÿ ïûòàåòñÿ âîâëå÷ü ïîêóïàòåëåé â ïðî-

öåññ ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ, óçíàâàÿ ìíåíèÿ è

ïîæåëàíèÿ êëèåíòîâ.

2. Åñëè ãëàâíîé öåëüþ ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìà

îïðåäåëèò ïîëó÷åíèå ïðèáûëè (ýòà öåëü ñòàâèòñÿ âñåãäà, íî, êàê ïðà-

âèëî, îíà ïîä÷èíåíà öåëè óäîâëåòâîðåíèÿ ïîêóïàòåëüñêîãî ñïðîñà

èëè ïîòðåáíîñòåé), òî îíà áóäåò ñòðåìèòüñÿ ñîêðàùàòü ëþáûå ðàñõî-

äû, â òîì ÷èñëå çàòðàòû íà îðãàíèçàöèþ ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé,

÷òîáû îáåñïå÷èòü óâåëè÷åíèå ïðèáûëè. Ê èçäåðæêàì ïî ìàðêåòèíãó

áóäåò ïðèìåíåí ôóíêöèîíàëüíî-ñòîèìîñòíûé ïîäõîä  ìèíèìèçàöèÿ

çàòðàò íà îñóùåñòâëåíèå ìàðêåòèíãîâûõ ôóíêöèé êîìïàíèè. Âñå ýòî

áóäåò ïðîòèâîðå÷èòü öåëè óäîâëåòâîðåíèÿ ïîêóïàòåëüñêèõ ïîòðåáíî-

ñòåé êëèåíòîâ ôèðìû è â êîíå÷íîì ñ÷åòå îòðèöàòåëüíî ñêàæåòñÿ íà

ïîëó÷åíèè ïðèáûëè.

3. Â ñèñòåìå öåëåé ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèé ôèðìà âûáèðàåò

òàêîé óðîâåíü, êîòîðûé íàèáîëåå ïîëíî ñîîòâåòñòâóåò åå êîíöåïöèè,

ñõåìå ôóíêöèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè è ïîòåíöèàëüíûì âîçìîæíîñ-

òÿì. Ñîãëàñíî ýòîìó óðîâíþ ôèðìà îïðåäåëÿåò ñòðàòåãè÷åñêèå è òàê-

òè÷åñêèå çàäà÷è, ðàçðàáàòûâàåò ñîîòâåòñòâóþùèå ìàðêåòèíãîâûå ïðîã-

ðàììû è ïëàíû íà îñíîâå ïðèìåíåíèÿ ñèñòåìû îöåíî÷íûõ ïðèåìîâ è

ìåòîäîâ ïëàíèðîâàíèÿ.

Ïðàâèëüíî ñïëàíèðîâàííàÿ ñòðàòåãèÿ è òàêòèêà ìàðêåòèíãà âçàè-

ìîäåéñòâèé ïîçâîëèò ôèðìå îïòèìèçèðîâàòü ôóíêöèè ïëàíîâîé

ïîäñèñòåìû, à ñëåäîâàòåëüíî, è ñèñòåìû åå ìàðêåòèíãîâûõ êîììó-

íèêàöèé.

Êîíòðîëüíûå âîïðîñû

1. Îõàðàêòåðèçóéòå ýòàïû óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì êîììóíèêàöèé êîì-

ïàíèè.

2. Ñóùíîñòü èíäèâèäóàëèçèðîâàííîãî ïîäõîäà ê ïëàíèðîâàíèþ è îðãàíèçà-

öèè ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû.

3. Îñíîâíûå ïîäñèñòåìû ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû è èõ îñîáåí-

íîñòè.

4. Ñóùíîñòü ñèíåðãè÷åñêîãî ýôôåêòà ìàðêåòèíãîâîé ñèñòåìû ôèðìû.

5. Êðèòåðèè ôîðìèðîâàíèÿ ýôôåêòèâíîé êîíêóðåíòîñïîñîáíîé ìàðêåòèí-

ãîâîé ñèñòåìû ôèðìû.

6. Ðîëü ïëàíèðîâàíèÿ â ïðîöåññå ôîðìèðîâàíèÿ âàæíåéøèõ ïîäñèñòåì ìàð-

êåòèíãà âçàèìîäåéñòâèé.

7. Îñíîâíûå ïðèíöèïû óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì êîììóíèêàöèé ôèðìû.

8. Ñóùíîñòü è ïîñëåäñòâèÿ óïðàâëåí÷åñêèõ âîçäåéñòâèé ôèðìû íà áëèæàé-

øèõ ðûíî÷íûõ ñóáúåêòîâ â ñèñòåìå åå ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèé.

ÒÅÌÀ 3. ÌÅÒÎÄÎËÎÃÈ×ÅÑÊÈÅ ÏÎÄÕÎÄÛ

Ê ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÎÌÓ

ÏËÀÍÈÐÎÂÀÍÈÞ

ñíîâíûå ýòàïû ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèé ôèð-

ìû. Îáùèå ïîäõîäû ê ñîñòàâëåíèþ ìàðêåòèíãîâûõ ïëàíîâ.

Êëàññèôèêàöèÿ ïëàíîâ ìàðêåòèíãà. Îñíîâíûå ïîêàçàòåëè ïëàíà

ìàðêåòèíãà. Ñèñòåìà ìàðêåòèíãîâîãî êîíòðîëÿ è åå îñîáåííîñòè

3.1. Îñíîâíûå ýòàïû ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà

âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû

Ïëàíèðîâàíèå êàê îñíîâíîé âèä óïðàâëåí÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû

èãðàåò èñêëþ÷èòåëüíî âàæíóþ ðîëü â ðàçðàáîòêå è îñóùåñòâëåíèè åå

ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé.

Ïëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû îáåñïå÷èâà-

åò ñèñòåìàòè÷åñêóþ ñáàëàíñèðîâàííóþ ñîãëàñîâàííîñòü åå öåëåé ñ

ïîòåíöèàëüíûìè âîçìîæíîñòÿìè ïî ïðîèçâîäñòâó è ðåàëèçàöèè ïðî-

äóêöèè è öåëÿìè êîììåð÷åñêîãî ïîâåäåíèÿ ïîêóïàòåëåé, ïîñòàâùèêîâ

ðåñóðñîâ, ïîñðåäíèêîâ è êîíêóðåíòîâ, ïðåäëàãàþùèõ àíàëîãè÷íóþ èëè

àëüòåðíàòèâíóþ ïðîäóêöèþ (ðèñ. 3.1).

Ïðîöåññ ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû ïðåä-

ïîëàãàåò îñóùåñòâëåíèå êîìïëåêñà ìåðîïðèÿòèé ïî âçàèìíîìó ñáà-

ëàíñèðîâàíèþ öåëåé âñåõ åå ðûíî÷íûõ ïàðòíåðîâ.

Îïèñàíèå öåëåé, çàäà÷ è ýòàïîâ ïðîöåññà ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíèðî-

âàíèÿ ïðèâîäèòñÿ âî ìíîãèõ ëèòåðàòóðíûõ èñòî÷íèêàõ ïî ïðîáëåìàì

ìàðêåòèíãà [1; 3; 7; 15; 28; 34].

Îñíîâíàÿ öåëü ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà  óìåíüøèòü ïðåäïðèíè-

ìàòåëüñêèé ðèñê ïðè ðàçðàáîòêå è îñóùåñòâëåíèè ìàðêåòèíãîâûõ

êîììóíèêàöèé ôèðìû. Ôèðìà ïûòàåòñÿ ñíèçèòü óðîâåíü ðèñêà êàê â

äîëãîñðî÷íîì, òàê è â êðàòêîñðî÷íîì ïåðèîäå, ðàçðàáàòûâàÿ è ïðî-

âîäÿ ìåðîïðèÿòèÿ ñòðàòåãè÷åñêîãî è òàêòè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ.

Öåëè ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíèðîâàíèÿ äîñòèãàþòñÿ ïîñðåäñòâîì ðåøå-

íèÿ êîìïëåêñà çàäà÷, ê êîòîðûì îòíîñÿòñÿ:

 èçó÷åíèå ôàêòîðîâ âíåøíåé ñðåäû è êîíúþíêòóðû ðûíêà;

 àíàëèç ñîñòîÿíèÿ âíóòðåííåé ñðåäû ìàðêåòèíãà ôèðìû;

 àíàëèç ðèñêîâ è îïàñíîñòåé ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà;

 ýêîíîìè÷åñêîå îáîñíîâàíèå êîíöåïöèè è ñòðàòåãèé ôóíêöèîíè-

ðîâàíèÿ;

 ðàçðàáîòêà ïëàíà ìàðêåòèíãà;

 ôîðìèðîâàíèå ïëàíà ïðîèçâîäñòâà è ñíàáæåíèÿ ïðîèçâîäñòâåí-

íûìè ðåñóðñàìè;

 ðàñ÷åò îæèäàåìûõ ôèíàíñîâûõ ðåçóëüòàòîâ;

 ðàçðàáîòêà òàêòè÷åñêèõ ìåðîïðèÿòèé ðåàëèçàöèè âûáðàííîé

ñòðàòåãèè è îáîñíîâàíèå èñòî÷íèêîâ èõ ôèíàíñèðîâàíèÿ;

 ðàçðàáîòêà êîíêðåòíûõ ìåðîïðèÿòèé äëÿ îòñëåæèâàíèÿ çàòðàò

è ðåçóëüòàòîâ, ñîñòàâëÿþùèõ ïðîãðàììó êîíòðîëëèíãà.

Ïðàêòèêà ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíèðîâàíèÿ ïåðåäîâûõ ôèðì (êàê îòå-

÷åñòâåííûõ, òàê è çàðóáåæíûõ) ñâèäåòåëüñòâóåò î òîì, ÷òî äëÿ äîñòè-

æåíèÿ ïåðå÷èñëåííûõ çàäà÷ òðåáóþòñÿ áîëüøèå çàòðàòû èíòåëëåê-

òóàëüíîãî òðóäà è ó÷àñòèå ìíîãèõ ñïåöèàëèñòîâ ðàçëè÷íûõ ïðîôèëåé

óïðàâëåí÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè [19; 25; 26; 34]. Ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî îäíèì èç

ôàêòîðîâ îïòèìèçàöèè ïëàíîâîé ðàáîòû ôèðìû è åå ìàðêåòèíãîâîé

ñëóæáû ìîæåò ñòàòü ñîáëþäåíèå ïîñëåäîâàòåëüíîñòè ýòàïîâ ïðîöåñ-

ñà ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà.

Ðàçëè÷àþò ñëåäóþùèå ýòàïû ïðîöåññà ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíèðîâà-

íèÿ [1; 2; 3; 5; 15]:

Ïëàíèðîâàíèå êàê ïðîöåññ ïðèíÿòèÿ ôèðìîé ðåøåíèé

îá îðãàíèçàöèè ýôôåêòèâíûõ ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé

Ïëàíèðîâàíèå êàê ïðîöåññ ðàçðàáîòêè ïëàíà

Öåëè Ðåñóðñû Ãîòîâàÿ Öåëè ïîêóïàòåëåé

ôèðìû ôèðìû ïðîäóêöèÿ

Öåëè êîíêóðåíòîâ

Öåëè ïîñòàâùèêîâ

Ðèñ. 3.1. Ñîãëàñîâàíèå öåëåé ñóáúåêòîâ ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèé

â ïðîöåññå ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû