Овечкина Е.А. Маркетинговое планирование

Подождите немного. Документ загружается.

âàòü â ïðîöåññå ïëàíèðîâàíèÿ è ðåàëèçàöèè ìàðêåòèíãîâûõ ìåðîïðèÿ-

òèé. Íåêîíòðîëèðóåìûå ôàêòîðû ìàðêåòèíãà îòëè÷àþòñÿ çíà÷èòåëü-

íîé ïîäâèæíîñòüþ, ñîçäàâàÿ îñîáûå âíåøíèå óñëîâèÿ ìàðêåòèíãîâîé

äåÿòåëüíîñòè ôèðìû  òàê íàçûâàåìóþ âíåøíþþ ìàðêåòèíãîâóþ

ñðåäó [5; 6; 18; 21].

Ñîñòàâëÿþùåé âíåøíåé ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû ÿâëÿåòñÿ ìèêðîñðå-

äà, ò. å. ãðóïïû ôèðì (îðãàíèçàöèé), íåïîñðåäñòâåííî ñâÿçàííûå (èëè

èìåþùèå ïðÿìîå îòíîøåíèå) ñ îáåñïå÷åíèåì ýôôåêòèâíîé ìàðêåòèí-

ãîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû-ïðîèçâîäèòåëÿ. Ê ôàêòîðàì âíåøíåé ìèê-

ðîñðåäû ìàðêåòèíãà îòíîñÿòñÿ:

 ïîâåäåíèå ïîêóïàòåëåé íà ðûíêå (èçìåíåíèå èõ âêóñîâ, ïðåäïî÷-

òåíèé, ðåàêöèé íà íîâûé òîâàð, îñîáåííîñòåé ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé

î ïîêóïêå è ïð.);

 ïîâåäåíèå ôèðì-êîíêóðåíòîâ íà ðûíêå (îñîáåííîñòè èõ êîíêó-

ðåíòíîé ñòðàòåãèè è òàêòèêè);

 îòíîøåíèÿ ôèðì ñ ïðåäïðèÿòèÿìè êðåäèòíî-áàíêîâñêîé ñôåðû,

ñóùåñòâåííî âëèÿþùèìè íà êîìïëåêñ ìàðêåòèíãà, ïîñêîëüêó

ôèðìû ðåøàþò òåêóùèå è äîëãîñðî÷íûå ïðîáëåìû ôèíàíñèðî-

âàíèÿ êàæäîãî ñâîåãî ýëåìåíòà;

 îòíîøåíèÿ ôèðìû-ïðîèçâîäèòåëÿ ñ êàíàëàìè ðàñïðåäåëåíèÿ è

ñáûòà (ïîñòàâùèêàìè, ñáûòîâûìè ïîñðåäíèêàìè, îïòîâîé è ðîç-

íè÷íîé òîðãîâëåé). Âî ìíîãèõ îòðàñëÿõ ýêîíîìèêè ñëîæèëèñü

ïðî÷íûå âçàèìîîòíîøåíèÿ ôèðì-ïðîäóöåíòîâ è òîðãîâûõ ïðåä-

ïðèÿòèé è ñòàëè òàêèì æå äîñòîÿíèåì, êàê ìàòåðèàëüíûå è ëþäñ-

êèå ðåñóðñû ôèðì.

Ñîñòàâëÿþùåé âíåøíåé ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû ÿâëÿåòñÿ òàêæå ìàê-

ðîñðåäà, ïîä êîòîðîé ïîíèìàåòñÿ êîìïëåêñ îáùèõ óñëîâèé îðãàíèçà-

öèè ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû â êîíêðåòíîì ðûíî÷íîì ïðî-

ñòðàíñòâå [18; 21].

Àíàëèç âíåøíåé ìàêðîñðåäû ìàðêåòèíãà íåîáõîäèì â ïðîöåññå

ïîèñêà íàèáîëåå âûãîäíûõ ìàðêåòèíãîâûõ êîíòàêòîâ ôèðìû-ïðîèç-

âîäèòåëÿ ñ áëèæàéøèìè ïàðòíåðàìè íå òîëüêî íà îñâîåííûõ, íî è íà

ïîòåíöèàëüíûõ ñåãìåíòàõ ðûíêà. Ê ôàêòîðàì âíåøíåé ìàêðîñðåäû

ìàðêåòèíãà îòíîñÿòñÿ:

 èçìåíåíèå òåõíîëîãèè ïðîèçâîäñòâà ïðîäóêöèè (îêàçàíèÿ óñëóã)

ñ ïîÿâëåíèåì íîâûõ íàó÷íî-òåõíè÷åñêèõ ðàçðàáîòîê;

 óðîâåíü ýêîíîìè÷åñêîãî ðàçâèòèÿ ñòðàíû è ðåãèîíîâ, âëèÿþùèé

íà âîçìîæíîñòè ñáûòà ïðîèçâîäèìûõ òîâàðîâ; ïðè ýòîì î÷åíü

âàæíî ó÷èòûâàòü óâåëè÷åíèå îáúåìà âàëîâîãî íàöèîíàëüíîãî

ïðîäóêòà, íàöèîíàëüíîãî äîõîäà, ðåàëüíûõ äîõîäîâ íàñåëåíèÿ,

òåìïîâ èíôëÿöèè è áåçðàáîòèöû;

 ñîöèàëüíî-êóëüòóðíûå óñëîâèÿ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè

ôèðì (ïîëîâîçðàñòíóþ ñòðóêòóðó íàñåëåíèÿ, äåìîãðàôè÷åñêóþ

ñèòóàöèþ â ñòðàíå, äèíàìèêó äîõîäîâ ðàçëè÷íûõ ãðóïï íàñåëå-

íèÿ, óðîâåíü èõ îáðàçîâàíèÿ);

 êëèìàòè÷åñêèå è ãåîãðàôè÷åñêèå óñëîâèÿ, êîòîðûå íåîáõîäèìî

ó÷èòûâàòü ïðè ïðèíÿòèè ìàðêåòèíãîâûõ ðåøåíèé. Â óñëîâèÿõ

ðàñøèðåíèÿ ìàñøòàáîâ äâèæåíèÿ â çàùèòó îêðóæàþùåé ñðåäû

ýòîò ôàêòîð ïðèîáðåòàåò èñêëþ÷èòåëüíî âàæíîå çíà÷åíèå;

 ïîëèòèêî-ïðàâîâûå óñëîâèÿ, ÿâëÿþùèåñÿ îäíèì èç âàæíåéøèõ

íåêîíòðîëèðóåìûõ ôàêòîðîâ ìàðêåòèíãà. Ïðàêòè÷åñêè ëþáûå

ìàðêåòèíãîâûå ìåðîïðèÿòèÿ ôèðìû çàâèñÿò îò ãîñóäàðñòâåííî-

ãî çàêîíîäàòåëüñòâà. Êðîìå çíàíèÿ ïðàâîâûõ ïðåäïèñàíèé ðóêî-

âîäñòâî ôèðìû è ìàðêåòèíãîâàÿ ñëóæáà äîëæíû ó÷èòûâàòü îá-

ùóþ ïîëèòè÷åñêóþ îáñòàíîâêó â ñòðàíå.

Ñ ó÷åòîì âçàèìîäåéñòâèÿ ôàêòîðîâ ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû ôèðìû

îïðåäåëÿþò ñòðóêòóðó è êîìïëåêñ ìàðêåòèíãà. Åñëè êîìïëåêñ ìàðêå-

òèíãà, èëè ìàðêåòèíã-ìèêñ, åñòü ñîâîêóïíîñòü ýëåìåíòîâ, êîòîðûå ôèð-

ìà ìîæåò (äîëæíà) èñïîëüçîâàòü äëÿ äîñòèæåíèÿ ïîñòàâëåííûõ öåëåé

è óäîâëåòâîðåíèÿ (íàñûùåíèÿ) öåëåâûõ ðûíêîâ, òî ñòðóêòóðà ìàðêåòèí-

ãà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé êîíêðåòíîå ñî÷åòàíèå åãî ýëåìåíòîâ. Òðàäè-

öèîííî ñ÷èòàëîñü, ÷òî â ñòðóêòóðó ìàðêåòèíãà âõîäÿò ÷åòûðå îñíîâíûõ

ýëåìåíòà: ðàçðàáîòêà òîâàðà èëè óñëóãè (product); îòðàáîòêà âàðèàí-

òîâ ìåñòà ïðîèçâîäñòâà è ñáûòà (place); ðàçðàáîòêà öåëåâîé ïîëèòèêè

(price); ïðîäâèæåíèå òîâàðà íà ðûíîê (promotion). Ñòðóêòóðà ìàðêå-

òèíãà îïèñûâàëàñü ôîðìóëîé 4Ð. Â êîíöå 90-õ ãîäîâ XX â. êîìïà-

íèÿ Ñîíè ïðè çàïóñêå íîâîé ìîäåëè ëàçåðíîãî ïðîèãðûâàòåëÿ èñ-

ïîëüçîâàëà ôîðìóëó 6Ð, äîáàâèâ ê ïðåäûäóùåé äâà ýëåìåíòà  òå-

êóùèé êîíòðîëü çàòðàò è ðåçóëüòàòîâ (profit) è ðàáîòó ñ ïåðñîíàëîì

(personal) [15; 19; 34].

Â ïëàíàõ ìåðîïðèÿòèé êîìïàíèè ðàçðàáàòûâàåòñÿ îïòèìàëüíàÿ êîì-

áèíàöèÿ ìàðêåòèíã-ìèêñà íà îïðåäåëåííûé ïåðèîä âðåìåíè â ñîîòâåò-

ñòâèè ñî ñïåöèôè÷åñêèìè ìàðêåòèíãîâûìè çàäà÷àìè. Ýòà êîìáèíàöèÿ

ÿâëÿåòñÿ, ïî ñóòè, ðàçâåðíóòîé ñòðóêòóðîé ìàðêåòèíãà (ðèñ. 1.7).

Â ñîîòâåòñòâèè ñ ðèñ. 1.7 ìàðêåòèíãîâàÿ ïîëèòèêà (ïîä êîòîðîé

ïîíèìàåòñÿ äåÿòåëüíîñòü ñóáúåêòîâ â ñôåðå ìàðêåòèíãà è êîòîðàÿ

îïðåäåëÿåòñÿ èíòåðåñàìè è öåëÿìè ýòèõ îáúåêòîâ) îñóùåñòâëÿåòñÿ â

íåñêîëüêèõ íàïðàâëåíèÿõ: òîâàðíàÿ, ïîçèöèîííàÿ, ôèíàíñîâàÿ, öåíî-

âàÿ, êîììóíèêàòèâíàÿ (ïîëèòèêà ïðîäâèæåíèÿ), ñáûòîâàÿ è êàäðîâàÿ.

Ïåðå÷èñëåííûå íàïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîâîé ïîëèòèêè ñèñòåìíû ïî

ñîäåðæàíèþ, ïîñêîëüêó êàæäàÿ èç íèõ ïðåäïîëàãàåò êîìïëåêñ âçàèìî-

ñâÿçàííûõ äåéñòâèé (ðåøåíèé).

Îòíîñèòåëüíî òîâàðîâ (óñëóã) òîâàðíîé ïîëèòèêîé ôèðìû ïðåäóñ-

ìàòðèâàåòñÿ, ÷òî èìåííî âíåäðÿòü íà ðûíîê, óðîâåíü êà÷åñòâà òîâàðîâ

(óñëóã), îáúåì èõ ñáûòà, ñòåïåíü èííîâàöèîííîñòè, êà÷åñòâî óïàêîâêè,

îôîðìëåíèå, à òàêæå èõ îñîáûå óñëîâèÿ ñáûòà (ïðåäîñòàâëåíèå ãà-

ðàíòèé, ïîñëåïðîäàæíîå îáñëóæèâàíèå). Ðåøåíèÿ îòíîñèòåëüíî íî-

âîé ïðîäóêöèè ñâÿçàíû ñ ñîâåðøåíñòâîâàíèåì òîâàðíîãî àññîðòè-

ìåíòà è ïðåäïîëàãàþò ïîèñê êîìïðîìèññà ìåæäó âîçìîæíîñòÿìè ñòà-

ðîé ïðîäóêöèè, êàïèòàëîâëîæåíèÿìè â ðàçðàáîòêó è ïðîèçâîäñòâî

íîâîé ïðîäóêöèè, â òîì ÷èñëå ðàñõîäàìè íà íàó÷íî-èññëåäîâàòåëüñêèå

è îïûòíî-êîíñòðóêòîðñêèå ðàáîòû (ÍÈÎÊÐ), ñ îäíîé ñòîðîíû, è ðèñ-

êîì  ñ äðóãîé.

Íàèáîëåå ñëîæíûìè ÿâëÿþòñÿ ðåøåíèÿ îòíîñèòåëüíî öåíîâîé ïî-

ëèòèêè, âêëþ÷àþùèå îïðåäåëåíèå îáùåãî óðîâíÿ öåí (âûñîêèå, ñðåä-

íèå èëè íèçêèå), ðåàêöèè ôèðìû-ïðîäóöåíòà (èëè ïîêóïàòåëåé) íà

öåíû êîíêóðåíòîâ, îöåíêó ñòåïåíè âàæíîñòè öåíîâîãî ôàêòîðà è âçà-

èìîîòíîøåíèÿ öåíû è êà÷åñòâà.

Ðåøåíèÿ â ñôåðå ñáûòîâîé ïîëèòèêè âêëþ÷àþò âûáîð êàíàëîâ

ñáûòà (ïðîäàæà ÷åðåç ïîñðåäíèêîâ èëè íåïîñðåäñòâåííî ïîòðåáè-

òåëþ), îïðåäåëåíèå ôîðìû èõ êîíòðîëÿ è ðàñïðåäåëåíèå ôóíêöèé

ìåæäó ñóáúåêòàìè ðàñïðåäåëèòåëüíî-ñáûòîâîé ñåòè.

Ðåøåíèÿ îòíîñèòåëüíî ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêöèè (êîììóíèêàòèâ-

íûå) îõâàòûâàþò âûáîð îïòèìàëüíîãî ñî÷åòàíèÿ èíñòðóìåíòîâ ñáûòà

Ðèñ. 1.7. Ñòðóêòóðà è êîìïëåêñ ìàðêåòèíãà

Ñòðóêòóðà ìàðêåòèíãà

Product Price Place Profit Promotion Personal

Ìàðêåòèíã-ìèêñ

Àíàëèç

ðûíêà

Òîâàðíàÿ

ïîëèòèêà

Ïîçèöè-

îííàÿ

ïîëèòèêà

Ôèíàí-

ñîâàÿ

ïîëèòèêà

Öåíîâàÿ

ïîëèòèêà

Êàäðîâàÿ

ïîëèòèêà

Ïîëèòèêà

ïðîäâè-

æåíèÿ

è ñáûòà

Óäîâëåòâîðå-

íèå ïîòðåá-

íîñòåé

ïîêóïàòåëåé

(ðåêëàìà, ïåðñîíàëüíûå ïðîäàæè, ñòèìóëèðîâàíèå ñáûòà), îïðåäåëåíèå

óðîâíÿ îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé è âûáîð â öåëÿõ ðåêëàìû ñðåäñòâ

ìàññîâîé èíôîðìàöèè.

Êîìïëåêñíûå ìàðêåòèíãîâûå ðåøåíèÿ âëèÿþò íà ðåøåíèÿ âî âñåõ

ñôåðàõ äåÿòåëüíîñòè ôèðì, ïðåäñòàâëÿÿ â ñîâîêóïíîñòè åäèíóþ ñèñ-

òåìó ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé. Ðåøåíèÿ, ïðèíèìàåìûå ôèðìîé â ñôåðå ìàð-

êåòèíãà, íîñÿò êîìïëåêñíûé õàðàêòåð, ñóùåñòâåííî âëèÿþò íà îïðåäå-

ëåíèå öåííîñòè ïðîöåññà ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé. Òàê ôîðìèðóåòñÿ åäèíàÿ

ñèñòåìà ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé (ðèñ. 1.8).

Êàê èëëþñòðèðóåò ðèñ. 1.8, ìàðêåòèíãîâûé ïîäõîä ñòàíîâèòñÿ âå-

äóùèì ïðèíöèïîì óïðàâëåíèÿ ïðîèçâîäñòâåííîé, èíâåñòèöèîííîé è

ôèíàíñîâîé äåÿòåëüíîñòüþ êîìïàíèè, à òàêæå åå êàäðàìè. Êîíöåïöèÿ

ìàðêåòèíãà àêòèâíî ïðèìåíÿåòñÿ â ïðîöåññå óïðàâëåíèÿ è ïëàíèðî-

âàíèÿ ëþáîãî âèäà è íàïðàâëåíèÿ äåÿòåëüíîñòè ôèðìû, â ðåçóëüòàòå

÷åãî ïîÿâëÿþòñÿ èíâåñòèöèîííûé ìàðêåòèíã, ñâÿçàííûé ñ îöåíêîé êà-

ïèòàëîâëîæåíèé; êàäðîâûé ìàðêåòèíã, ðåøàþùèé ïðîáëåìû îïòè-

ìàëüíîãî èñïîëüçîâàíèÿ ôèðìîé óñëóã òðóäà; èííîâàöèîííûé ìàðêå-

òèíã, ïîçâîëÿþùèé ìèíèìèçèðîâàòü çàòðàòû ôèðìû íà èííîâàöèè (èç-

Ðèñ. 1.8. Ñèñòåìà ïðèíèìàåìûõ ôèðìîé ìàðêåòèíãîâûõ ðåøåíèé

Êàäðîâûå

ðåøåíèÿ

Ïðîèçâîäñòâåííûå

ðåøåíèÿ

Êîìïëåêñíûå

ìàðêåòèíãîâûå

ðåøåíèÿ

Ôèíàíñîâûå

ðåøåíèÿ

Èíâåñòèöèîííûå

ðåøåíèÿ

äåðæêè, ñâÿçàííûå ñ âíåäðåíèåì â ïðîèçâîäñòâî íàó÷íî-òåõíè÷åñêèõ

è îðãàíèçàöèîííûõ íîâøåñòâ); ôèíàíñîâûé ìàðêåòèíã, ïîçâîëÿþùèé

îïòèìèçèðîâàòü ôèíàíñîâûå àêòèâû èíâåñòîðîâ-ïðîäàâöîâ è èíâåñòî-

ðîâ-ïîêóïàòåëåé.

Â íàñòîÿùåå âðåìÿ íàáëþäàþòñÿ ñóùåñòâåííûå èçìåíåíèÿ âçàèìî-

äåéñòâèÿ âñåõ ñóáúåêòîâ ìàðêåòèíãîâîé ñèñòåìû ñ ïîòðåáèòåëÿìè, ÷òî

ïðåäïîëàãàåò èçó÷åíèå ïîâåäåíèÿ ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé åùå äî

ðàçâåðòûâàíèÿ ïðîèçâîäñòâà òîãî èëè èíîãî òîâàðà. Ïîòðåáèòåëü ñòàíî-

âèòñÿ íåïîñðåäñòâåííûì ó÷àñòíèêîì âîñïðîèçâîäñòâà òîâàðîâ è óñëóã.

Óñëîâèåì óñïåøíîãî ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà âñåõ ñóáúåêòîâ ìàðêåòèíãîâîé

ñèñòåìû ñòàíîâèòñÿ íàëè÷èå ïîñòîÿííîãî, íàäåæíîãî è ýôôåêòèâíîãî

ñîòðóäíè÷åñòâà ñ ïîòðåáèòåëÿìè. Â ýòîì ñëó÷àå êîíöåïöèÿ ìàðêåòèíãà

ðåàëèçóåòñÿ êàê ïðèáûëüíàÿ äåÿòåëüíîñòü ïî ôîðìèðîâàíèþ, óäîâëåòâî-

ðåíèþ ñïðîñà ïîòðåáèòåëåé (êîíå÷íûõ) íà òîâàðû èëè óñëóãè. Òàêèì îáðà-

çîì îáåñïå÷èâàåòñÿ ðàçâèòèå âçàèìîâûãîäíîãî ïðîöåññà ïðîèçâîäñòâà è

îáìåíà òîâàðîâ äëÿ âñåõ ó÷àñòâóþùèõ â íåì ïàðòíåðîâ.

Ïðèíèìàÿ è ðåàëèçóÿ êîíöåïöèþ ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèÿ,

ôèðìà ïî-èíîìó ðåàãèðóåò íà èçìåíåíèå ôàêòîðîâ ìàðêåòèíãîâîé

ñðåäû. Ýòà íîâàÿ ðåàêöèÿ ôèðìû ñâÿçàíà ñ áîëåå âûñîêèì óðîâíåì

âçàèìîñâÿçè ôàêòîðîâ ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû, ïðåäñòàâëÿþùèõ ñîáîé

öåëîñòíóþ ñèñòåìó (ðèñ. 1.9).

Ðèñ. 1.9. Ñèñòåìà ôàêòîðîâ ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû

ÎÄ

Âåêòîð ÎÊ (ñì. ðèñ. 1.9) õàðàêòåðèçóåò äåéñòâèå êîíòðîëèðóåìûõ

(âíóòðåííèõ) ôàêòîðîâ, âåêòîðû ÌN, ÂÑ  äåéñòâèå íåêîíòðîëèðóå-

ìûõ ôàêòîðîâ âíåøíåé ñîîòâåòñòâåííî ìèêðî- è ìàêðîñðåäû.

Áëàãîäàðÿ îïòèìàëüíîìó ñî÷åòàíèþ ïðèâåäåííûõ ôàêòîðîâ ñôåðà

êîíòðîëÿ ìàðêåòèíãîâîé ñèòóàöèè (âåêòîð ÎÊ ) ìîæåò ðàñøèðèòüñÿ, â

ðåçóëüòàòå ÷åãî ôèðìà çàéìåò áîëåå âûãîäíîå ìåñòî â ìàðêåòèíãîâîé

ñðåäå. Âîçäåéñòâóÿ íà ôàêòîðû âíåøíåé ìàêðîñðåäû, òðàäèöèîííî ñ÷è-

òàþùèåñÿ íåóïðàâëÿåìûìè (ïîâåäåíèå ïîñòàâùèêîâ, ïîêóïàòåëåé, êîíêó-

ðåíòîâ, ïîñðåäíèêîâ), ôèðìà ìîæåò äîáèòüñÿ óñèëåíèÿ ñâîåé ðûíî÷íîé

âëàñòè è áîëåå ïðî÷íîãî ïîëîæåíèÿ â ìàðêåòèíãîâîé ñðåäå. Ýòó ñèòóà-

öèþ îòðàæàåò âåêòîð ÎÄ, ïîêàçûâàþùèé äàëüíåéøåå ðàñøèðåíèå ñôåðû

ìàðêåòèíãîâîãî êîíòðîëÿ ôèðìû íà ðûíêå è, ñëåäîâàòåëüíî, ðàñøèðåíèå

äèàïàçîíà åå ýêîíîìè÷åñêîé ñâîáîäû.

Ìàðêåòèíã-ìèêñ êàê ñèñòåìà óïðàâëåíèÿ âñåìè âèäàìè ïðîèçâîä-

ñòâåííî-õîçÿéñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû ïðèçâàí íå òîëüêî íàè-

áîëåå ïîëíî ó÷èòûâàòü âîçäåéñòâèå ôàêòîðîâ ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû,

íî è âûÿâëÿòü âîçìîæíîñòè ôèðìû íà ðûíêå â öåëîì èëè íà åãî

ñåãìåíòàõ.

Â òàêèõ óñëîâèÿõ ìàðêåòèíã-ìèêñ ïðåäñòàâëÿåòñÿ êàê ñëîæíûé

êîìïëåêñ ìàðêåòèíãîâûõ äåéñòâèé ôèðìû, êîòîðûé ñîñòîèò èç ïîä-

ñèñòåì, èìåþùèõ îïðåäåëåííûå ñòðàòåãè÷åñêèå è òàêòè÷åñêèå öåëè, çà-

äà÷è è èíñòðóìåíòû.

Ðàçðàáîòêà êîìïëåêñà ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèÿ òåñíî ñâÿçàíà

ñ ïîèñêîì íàèáîëåå ýôôåêòèâíîé ìîäåëè îðãàíèçàöèè ìàðêåòèíãî-

âîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû.

1.3. Òèïû è âèäû îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû ìàðêåòèíãîâûõ

âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû è èõ îñîáåííîñòè

Îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà ìàðêåòèíãà ïðåäóñìàòðèâàåò îïðåäåëåíèå

÷èñëåííîãî ñîñòàâà îòäåëîâ (ãðóïï), èõ âçàèìîñâÿçåé è óðîâíÿ èíòåã-

ðàöèè, óñòàíîâëåíèå ñòåïåíè îðãàíèçàöèîííîé îáîñîáëåííîñòè (òàê

íàçûâàåìîé äåïàðòàìåíòèçàöèè) âõîäÿùèõ â íåå îáðàçîâàíèé, óðî-

âåíü èõ ñàìîñòîÿòåëüíîñòè â ïðèíÿòèè ðåøåíèé. Òàêèì îáðàçîì,

ñòðóêòóðà îïðåäåëÿåò âíóòðåííèé ïîðÿäîê ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëü-

íîñòè ôèðìû, ôèêñèðóåò èåðàðõè÷åñêóþ ñóáîðäèíàöèþ è êîîðäèíà-

öèþ âõîäÿùèõ â íåå îòäåëîâ è ñëóæá, öåíòðàëèçàöèþ è äåöåíòðàëè-

çàöèþ âëàñòíûõ ôóíêöèé ìåæäó íèìè â ïðîöåññå ðåøåíèÿ âîçíèêàþ-

ùèõ ïðîáëåì.

Ðàçëè÷àþò íåñêîëüêî îñíîâíûõ òèïîâ îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû

ìàðêåòèíãà.

1. Òèï À (ðèñ. 1.10)  îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà, ñôîðìèðîâàí-

íàÿ èñõîäÿ èç âûïîëíÿåìûõ ìàðêåòèíãîì ôóíêöèé (ôóíêöèîíàëüíàÿ

îðãàíèçàöèÿ ñëóæáû ìàðêåòèíãà).

Ôóíêöèîíàëüíàÿ ñòðóêòóðà ÿâëÿåòñÿ ñàìîñòîÿòåëüíîé ñõåìîé

îðãàíèçàöèè ìàðêåòèíãà. Â ýòîì ñëó÷àå ñïåöèàëèñòû ïî ìàðêåòèíãó

ðóêîâîäÿò ðàçëè÷íûìè ôóíêöèÿìè ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè. Îíè

ïîä÷èíÿþòñÿ âèöå-ïðåçèäåíòó ïî ìàðêåòèíãó, êîòîðûé êîîðäèíèðóåò

èõ ðàáîòó. Îñíîâíîå äîñòîèíñòâî ôóíêöèîíàëüíîé îðãàíèçàöèè 

íàëè÷èå îáùåé âçàèìîñâÿçè êîíòðîëÿ ñáûòà, ïðîãíîçèðîâàíèÿ ñïðîñà,

ïëàíèðîâàíèÿ òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà, ðåêëàìíîé ðàáîòû. Ôóíêöèî-

íàëüíàÿ ñõåìà îðãàíèçàöèè ìàðêåòèíãà îòëè÷àåòñÿ òàêæå ïðîñòîòîé

óïðàâëåíèÿ. Íî ïî ìåðå ðàñøèðåíèÿ òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà ýòà

ñõåìà óòðà÷èâàåò ýôôåêòèâíîñòü, òàê êàê ñòàíîâèòñÿ òðóäíåå êîîðäè-

íèðîâàòü ìàðêåòèíã ôèðìû â öåëîì.

2. Òèï Á (ðèñ. 1.11)  ïðîäóêòîâàÿ îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà,

ÿâëÿþùàÿñÿ íàèáîëåå ýôôåêòèâíîé äëÿ ôèðì ñ øèðîêîé òîâàðíîé

íîìåíêëàòóðîé è ðàçíîîáðàçèåì òîâàðíûõ ìàðîê. Ïðîäóêòîâàÿ îðãà-

íèçàöèÿ ìàðêåòèíãà íå çàìåíÿåò ôóíêöèîíàëüíóþ ñòðóêòóðó, à äîïîë-

íÿåò åå. Òîâàðíûì ïðîèçâîäñòâîì íà ôèðìå ðóêîâîäèò óïðàâëÿþùèé

ïî òîâàðíîé íîìåíêëàòóðå, êîòîðîìó ïîä÷èíÿþòñÿ íåñêîëüêî óïðàâ-

ëÿþùèõ ïî ãðóïïàì òîâàðîâ. Ýòèì óïðàâëÿþùèì, â ñâîþ î÷åðåäü, ïîä-

÷èíÿþòñÿ ìåíåäæåðû ïî êîíêðåòíûì òîâàðàì.

Ðèñ. 1.10. Ôóíêöèîíàëüíàÿ îðãàíèçàöèÿ ñëóæáû ìàðêåòèíãà

Âèöå-ïðåçèäåíò ïî ìàðêåòèíãó

Óïðàâëÿþùèé

ïî ïëàíèðîâà-

íèþ ïðîäóêöèè

Óïðàâëÿþùèé

ïî ðåêëàìå

è ñòèìóëèðî-

âàíèþ ñáûòà

Óïðàâëÿþùèé

ïî ìàðêåòèí-

ãîâûì èññëå-

äîâàíèÿì

Óïðàâëÿþùèé

ïî ìàðêåòèíã-

ëîãèñòèêå

Óïðàâëÿþùèé

ïî öåíàì

Óïðàâëÿþùèé

ïî ñáûòó

Îðãàíèçîâûâàòü ìàðêåòèíã ïî ïðîäóêòîâîìó (òîâàðíîìó) ïðèíöèïó

íàèáîëåå ýôôåêòèâíî äëÿ ôèðì, òîâàðû êîòîðûõ çíà÷èòåëüíî ðàçëè-

÷àþòñÿ è çàòðàòû íà ìàðêåòèíã îêóïàþòñÿ îáúåìîì ïðîäàæ êàæäîãî

âèäà òîâàðà (òîâàðíîé ãðóïïû).

Ïî òàêîé ñõåìå óïðàâëÿþùèé ïî òîâàðó êîîðäèíèðóåò âñå ìàðêå-

òèíãîâûå ìåðîïðèÿòèÿ ïî èçäåëèþ, îïåðàòèâíî ðåàãèðóÿ íà âîçíè-

êàþùèå íà ðûíêå ïðîáëåìû. Îäíàêî ïðèâåäåííûå ïðåèìóùåñòâà

îáóñëîâëèâàþò òàêæå óâåëè÷åíèå èçäåðæåê. Ñèñòåìà óïðàâëåíèÿ ïî

òîâàðíûì ïðîèçâîäñòâàì ÷àñòî îáõîäèòñÿ ôèðìàì äîðîãî èç-çà ðàñ-

õîäîâ íà îïëàòó òðóäà ìåíåäæåðîâ.

3. Òèï Â (ðèñ. 1.12)  ðåãèîíàëüíàÿ îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà

ìàðêåòèíãà. Îáû÷íî åå ïðèìåíÿþò ôèðìû, ïðîèçâîäÿùèå ïðèìåðíî

îäèíàêîâóþ ïðîäóêöèþ. Â öåëîì òàêàÿ ñòðóêòóðà ñïîñîáñòâóåò óëó÷-

øåíèþ êîîðäèíàöèè îòäåëîâ ñëóæáû ìàðêåòèíãà ïðè âûâîäå òîâàðà

íà ðûíîê, ïîçâîëÿåò îñóùåñòâëÿòü êîìïëåêñíóþ ðàçðàáîòêó ìàðêå-

òèíãîâûõ ìåðîïðèÿòèé äëÿ îòäåëüíûõ ðûíêîâ.

Ðèñ. 1.11. Ïðîäóêòîâàÿ îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà ìàðêåòèíãà

Âèöå-ïðåçèäåíò ïî ìàðêåòèíãó

Ïðîäóêò-ìåíåäæåð Ïðîäóêò-ìåíåäæåð Ïðîäóêò-ìåíåäæåð

òîâàðà À òîâàðà Á òîâàðà Â

Èññëåäîâàíèå

òîâàðà À

Ðàçðàáîòêà

è ïëàíèðîâàíèå

òîâàðà À

Ðåêëàìà

Ñòèìóëèðîâàíèå

ïðîäàæ

Ñáûò

Öåíîîáðàçîâàíèå

òîâàðà À

Â îñíîâó ðûíî÷íîé ñõåìû îðãàíèçàöèè ìàðêåòèíãà ìîæåò áûòü

ïîëîæåí ãåîãðàôè÷åñêèé (òåððèòîðèàëüíûé) ïðèçíàê, ñîãëàñíî êîòî-

ðîìó ñîçäàåòñÿ ðåãèîíàëüíàÿ îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà.

Ðåãèîíàëüíóþ ñõåìó îðãàíèçàöèè ìàðêåòèíãà ïðèìåíÿþò ïðåèìó-

ùåñòâåííî ïðåäïðèÿòèÿ ìóëüòèíàöèîíàëüíîãî íàçíà÷åíèÿ, òîâàðû êî-

òîðûõ ðàñïðåäåëÿþòñÿ â ðåãèîíû ñ ðàçëè÷íûìè õàðàêòåðèñòèêàìè è

òðåáîâàíèÿìè. Â ðàìêàõ ýòîé ñòðóêòóðû ìåíåäæåðû ïî ìàðêåòèíãó

ãðóïïèðóþòñÿ ïî ðåãèîíàì (ðàéîíàì), ïðåäñòàâëÿþùèì ÷àñòè îáùåãî

ðûíêà.

Ðûíî÷íàÿ îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà ìàðêåòèíãà ìîæåò áûòü ñîçäà-

íà òàêæå íà îñíîâå ïðèíöèïà îðèåíòàöèè íà ïîêóïàòåëÿ (ðèñ. 1.13), ò. å.

íà îïðåäåëåííûå öåëåâûå ñåãìåíòû ðûíêà, è ïðåäïîëàãàåò íàçíà÷åíèå

ìàðêåòèíã-ìåíåäæåðîâ äëÿ êàæäîé ãðóïïû ïîêóïàòåëåé.

Îñíîâíîå äîñòîèíñòâî îðãàíèçàöèè ìàðêåòèíãà ñ îðèåíòàöèåé íà

ïîêóïàòåëÿ èëè íà ðåãèîíû çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî â îáîèõ âàðèàíòàõ

ôèðìà îñóùåñòâëÿåò ìàðêåòèíãîâóþ äåÿòåëüíîñòü â ñîîòâåòñòâèè ñ

íóæäàìè è çàïðîñàìè ïîòðåáèòåëåé, âõîäÿùèõ â îïðåäåëåííûé ðåãèîí

èëè öåëåâîé ñåãìåíò ðûíêà.

4. Òèï Ä (ðèñ. 1.14)  ìàòðè÷íàÿ îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà ìàð-

êåòèíãà, ÿâëÿþùàÿñÿ ðåçóëüòàòîì ïðèìåíåíèÿ íåñêîëüêèõ ïðèíöèïîâ

ïîñòðîåíèÿ ñëóæáû óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì, íàïðèìåð ôóíêöèîíàëü-

íîãî è òîâàðíîãî (ïðîäóêòîâîãî) èëè ôóíêöèîíàëüíîãî è ðåãèîíàëü-

Ðèñ. 1.12. Ðåãèîíàëüíàÿ îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà ìàðêåòèíãà

Âèöå-ïðåçèäåíò ïî ìàðêåòèíãó

Ìàðêåòèíã-ìåíåäæåð Ìàðêåòèíã-ìåíåäæåð

âíóòðåííåãî ðûíêà çàðóáåæíîãî ðûíêà

Ìàðêåòèíã-ìåíåäæåð

ðåãèîíà À

Óïðàâëÿþùèé Óïðàâëÿþùèé Óïðàâëÿþùèé

ïî ñáûòó â ðàéîíå Â ïî ñáûòó â ðàéîíå Ñ ïî ñáûòó â ðàéîíå Ä

íîãî. Îòëè÷èòåëüíàÿ ÷åðòà ìàòðè÷íîé îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû

ñîñòîèò â òîì, ÷òî ðàáîòíèê ìîæåò ïîä÷èíÿòüñÿ äâóì ðóêîâîäèòåëÿì

(íàïðèìåð, ìåíåäæåðó ïî ôóíêöèÿì è ìåíåäæåðó ïî òîâàðó). Êðîìå

òîãî, â ìàòðè÷íóþ ñòðóêòóðó âõîäÿò ãëàâíûé ìàðêåòèíã-ìåíåäæåð è

øòàá ìàðêåòèíãà, îáåñïå÷èâàþùèå ñî÷åòàíèå âåðòèêàëüíûõ è ãîðè-

çîíòàëüíûõ ñâÿçåé è êîììóíèêàöèé.

Êàê ñ÷èòàþò ìíîãèå ìàðêåòîëîãè, ìàòðè÷íàÿ îðãàíèçàöèÿ ìàðêå-

òèíãà îáëàäàåò âûñîêîé ñòåïåíüþ àäàïòàöèè ê ðûíî÷íûì èçìåíåíèÿì,

÷òî ïîçâîëÿåò ïîâûñèòü ýôôåêòèâíîñòü ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé ïî îòäåëü-

íûì êðóïíûì ïðîáëåìàì [2; 3; 7; 8]. Îäíàêî ñëåäóåò çàìåòèòü, ÷òî

ìàòðè÷íàÿ îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà ñëîæíà è òðåáóåò áîëüøèõ çàò-

ðàò íà ðàçðàáîòêó è âíåäðåíèå.

Îò òîãî, íàñêîëüêî ïðàâèëüíî ñôîðìèðîâàíà îðãàíèçàöèîííàÿ

ñòðóêòóðà ìàðêåòèíãà, â çíà÷èòåëüíîé ìåðå çàâèñèò ðåøåíèå ïðîáëå-

ìû ïîâûøåíèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè ñèñòåìû ìàðêåòèíãîâûõ âçàè-

ìîäåéñòâèé ôèðìû â öåëîì.

Ðèñ. 1.13. Îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà ìàðêåòèíãà

ñ îðèåíòàöèåé íà ïîòðåáèòåëÿ

Âèöå-ïðåçèäåíò ïî ìàðêåòèíãó

Ìàðêåòèíã-ìåíåäæåð Ìàðêåòèíã-ìåíåäæåð Ìàðêåòèíã-ìåíåäæåð

ïî ãðóïïå ïî ãðóïïå ïî ãðóïïå

ïîòðåáèòåëåé À ïîòðåáèòåëåé Â ïîòðåáèòåëåé Ñ

Ìàðêåòèíãîâûå

èññëåäîâàíèÿ

Ðàçðàáîòêà

è ïëàíèðîâàíèå òîâàðà

Ðåêëàìà

Ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ

Ñáûò

Ìàðêåòèíã-ëîãèñòèêà