Овечкина Е.А. Маркетинговое планирование

Подождите немного. Документ загружается.

Àíàëèòè÷åñêèé îáçîð ëèòåðàòóðíûõ èñòî÷íèêîâ ïî ïðîáëåìàì òå-

îðèè è ïðàêòèêè ìàðêåòèíãà ïîçâîëÿåò âûäåëèòü ñëåäóþùèå ïîäõîäû

ê ìàðêåòèíãîâîìó ïëàíèðîâàíèþ [1; 1113; 15; 34]:

 ñèñòåìíûé, ñîãëàñíî êîòîðîìó ñëåäóåò ðàçðàáîòàòü êîìïëåêñ

âçàèìîñâÿçàííûõ öåëåé è çàäà÷. Â ñîîòâåòñòâèè ñ ýòèì êîìï-

ëåêñîì ðàçðàáàòûâàþò ïåðå÷åíü ìåòîäîâ ïëàíèðîâàíèÿ è îñ-

íîâíûõ ýêîíîìè÷åñêèõ ïîêàçàòåëåé, îöåíèâàþùèõ çàïëàíèðî-

âàííûå è ôàêòè÷åñêèå ðåçóëüòàòû ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè

ôèðìû;

 èíòåãðèðîâàííûé, ïðåäïîëàãàþùèé ñîãëàñîâàíèå ïëàíîâ ôèðìû,

ìàðêåòèíãîâîé ñëóæáû è îòäåëüíûõ õîçÿéñòâåííî-óïðàâëåí÷åñ-

êèõ ïîäðàçäåëåíèé;

 ïðîãðàììíî-öåëåâîé, ñâÿçàííûé ñ âûäåëåíèåì ïðèîðèòåòîâ ìàð-

êåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé ôèðìû, ïîä êîòîðûå ðàçðàáàòûâàþòñÿ

ìàðêåòèíãîâûå ïðîãðàììû è ïëàíû;

 ìíîãîóðîâíåâûé, ñîãëàñíî êîòîðîìó âûäåëÿþòñÿ óðîâíè ïëàíè-

ðîâàíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ âîçäåéñòâèé ôèðìû (âíåøíèé óðîâåíü 

ìàðêåòèíãîâûå âîçäåéñòâèÿ ôèðìû íàïðàâëåíû íà ñóáúåêòû åå

âíåøíåé ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû; âíóòðåííèé óðîâåíü  îáúåêòîì

ìàðêåòèíãîâûõ âîçäåéñòâèé ñòàíîâèòñÿ îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóê-

òóðà ôèðìû, ôóíêöèîíàëüíî-èåðàðõè÷åñêèå ñâÿçè ìåæäó åå ïîä-

ðàçäåëåíèÿìè è ñëóæáàìè). Êðîìå òîãî, âûäåëÿþòñÿ óðîâíè óïðàâ-

ëåíèÿ ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèîííîé ñèñòåìîé, ìàðêåòèíã-ìèê-

ñîì è åãî ñóáìèêñàìè, ïðîöåññîì ðàçðàáîòêè è ðåàëèçàöèè ïëà-

íà ìàðêåòèíãà è ïðîöåññîì êîíòðîëëèíãà. Ýòî ïîçâîëèò ôèðìå

ïîâûñèòü ýôôåêòèâíîñòü ïðîöåññà ðàçðàáîòêè ìåòîäèêè åå ìàð-

êåòèíãîâîãî ïëàíèðîâàíèÿ;

 ëîãèñòè÷åñêèé, ñîãëàñíî êîòîðîìó ñóùåñòâóåò îïðåäåëåííàÿ ëî-

ãèêà ðàçðàáîòêè ïëàíà ìàðêåòèíãà, ïðåäóñìàòðèâàþùàÿ ïîñëåäî-

âàòåëüíîñòü ýòàïîâ ïîñòàíîâêè öåëåé è çàäà÷ ìàðêåòèíãîâîé

äåÿòåëüíîñòè ôèðìû, âûáîðà è îáîñíîâàíèÿ ñòðàòåãèè è áþäæå-

òà ìàðêåòèíãà, àíàëèçà ðåàëüíîñòè ïëàíèðóåìûõ îáúåìîâ ïðîèç-

âîäñòâà â ñîîòâåòñòâèè ñ êðèòåðèÿìè öåëåñîîáðàçíîñòè (ýêîíî-

ìè÷íîñòè) è îïòèìàëüíîñòè (ðàöèîíàëüíîñòè).

Ìàðêåòèíãîâûé ïëàí ôèðìû äîëæåí îòâå÷àòü êðèòåðèÿì öåëåñî-

îáðàçíîñòè (ìàêñèìóì ðåçóëüòàòîâ ïðè ìèíèìóìå çàòðàò) è îïòèìàëü-

íîñòè (ìàêñèìóì ïðèâëåêàòåëüíîñòè äëÿ âñåõ ìàðêåòèíãîâûõ ïàðò-

íåðîâ), à òàêæå ñòàòü èíñòðóìåíòîì êîíòðîëÿ ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé

äåÿòåëüíîñòè ôèðìû â öåëîì.

Ñ îöåíêîé è âûáîðîì ïîäõîäîâ ê ìàðêåòèíãîâîìó ïëàíèðîâà-

íèþ ñâÿçàíû àíàëèç è ãðóïïèðîâàíèå îñíîâíûõ ìåòîäîâ ïëàíèðî-

âàíèÿ. Â òàêîé ïîñòàíîâêå ýòè çàäà÷è ñîñòàâëÿþò âàæíåéøóþ ìå-

òîäîëîãè÷åñêóþ ïðîáëåìó ïëàíèðîâàíèÿ, ðåøåíèå êîòîðîé ïîçâî-

ëÿåò ôèðìå îòðàáîòàòü òåõíîëîãèþ ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíèðîâàíèÿ

(òàáë. 3.5).

Ìåòîä SWOT-àíàëèçà ïðåäïîëàãàåò àíàëèç ñèëüíûõ è ñëàáûõ ñòî-

ðîí ôèðìû, íåäîñòàòêîâ è ïðåèìóùåñòâ åå ôóíêöèîíèðîâàíèÿ íà öå-

ëåâûõ ðûíêàõ â öåëÿõ èñïîëüçîâàíèÿ îòêðûâàþùèõñÿ âîçìîæíîñòåé

è ó÷åòà ïðîáëåì, ñâÿçàííûõ ñ âíåøíèìè îïàñíîñòÿìè.

Âíåøíèå îïàñíîñòè ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû âûÿâëÿþò

ìåòîäîì ÏÝÑÒ-àíàëèçà, ïîçâîëÿþùèì ñèñòåìàòèçèðîâàòü è îöåíèâàòü

ôàêòîðû, ñîñòàâëÿþùèå âíåøíþþ ìàêðîñðåäó ìàðêåòèíãà: ïîëèòè÷åñ-

êèé (Ï), ýêîíîìè÷åñêèé (Ý), ñîöèàëüíî-äåìîãðàôè÷åñêèé (Ñ) è òåõíî-

ëîãè÷åñêèé (Ò).

Ìåòîä àíàëèçà ìåñòîïîëîæåíèÿ ôèðìû èëè ïðîäóêöèè íà ðûíêå

âêëþ÷àåò àíàëèç:

 ñòðóêòóðû ðûíêà â öåëÿõ âûÿâëåíèÿ áëèæàéøèõ êîíêóðåíòîâ;

 çàòðàò, ðåíòàáåëüíîñòè ïðîèçâîäñòâà è äîõîäîâ;

 ïîòåíöèàëüíîãî îáúåìà ïðîèçâîäñòâà è ñáûòà;

 èìèäæà ôèðìû (ïðîäóêöèè), âêëþ÷àÿ àíàëèç òîðãîâîé ìàðêè.

Ìåòîä ÀÂÑ-àíàëèçà ñâÿçàí ñ âûäåëåíèåì ìàëîé äîëè (20 %) îá-

ùåãî êîëè÷åñòâà íàèìåíîâàíèé âûïóñêàåìîé ïðîäóêöèè, íà êîòîðóþ

ïðèõîäèòñÿ íå ìåíåå 80 % îáùåé ñòîèìîñòè âûïóñêà. Íà ýòó äîëþ

(ãðóïïó À) ïðèõîäèòñÿ íàèáîëüøàÿ ÷àñòü èíâåñòèöèé ôèðìû, íà ãðóï-

ïó Â  ìåíüøàÿ ÷àñòü, íà ãðóïïó Ñ  îñòàòîê êàïèòàëîâëîæåíèé.

Ê ìåòîäàì ïðîãíîçèðîâàíèÿ ÷àñòî îòíîñÿò ìåòîäû ýêñïåðòíûõ

îöåíîê, ïðåæäå âñåãî Äåëôè è ñöåíàðèåâ.

Ìåòîä Äåëôè ïðåäïîëàãàåò ïîëó÷åíèå íåîáõîäèìîé èíôîðìàöèè

ïóòåì îïðîñà ãðóïïû ýêñïåðòîâ ïî èíòåðåñóþùèì ïðîáëåìàì. Ìåòîä

ñöåíàðèåâ ïîçâîëÿåò ðàçðàáîòàòü âàðèàíòû ïðîãíîçà ðàçâèòèÿ ðûíî÷-

íûõ ôàêòîðîâ, âëèÿþùèõ íà ïîâåäåíèå ôèðìû, è ïðåäîïðåäåëèòü åå

âîçìîæíûå äåéñòâèÿ. Î÷åíü ÷àñòî ìåòîä Äåëôè îòíîñÿò ê òàê íàçû-

âàåìûì ýâðèñòè÷åñêèì ïëàíîâî-ïðîãíîçíûì ìåòîäàì, ñóòü êîòîðûõ

ñîñòîèò â òâîð÷åñêîì ïîèñêå íîâûõ ïóòåé (ñïîñîáîâ) ðåøåíèÿ ìàðêå-

òèíãîâûõ ïðîáëåì. Â ëèòåðàòóðå î÷åíü ÷àñòî óïîìèíàþòñÿ ìåòîäû

ìîçãîâîé àòàêè (øòóðìà) è ñèíåêòèêè [3; 15; 16; 34].

Ìåòîä ìîçãîâîé àòàêè ïðåäïîëàãàåò âûðàáîòêó ðåøåíèÿ íà îñ-

íîâå îáúåäèíåíèÿ òâîð÷åñêîãî ìûøëåíèÿ è ðàññóæäåíèé ó÷àñòíèêîâ

Ðåàëèçàöèÿ ïëàíà Ìåòîä êàëüêóëÿöèè;

ìåòîä ïðåäåëüíîãî

àíàëèçà; ìàòðè÷íûé

ìåòîä; ìåòîä àíà-

ëèçà æèçíåííîãî

öèêëà òîâàðîâ

Ñêëàäñêèå ðàñõîäû;

îáúåì çàïàñîâ ãîòîâîé

ïðîäóêöèè; ðàçìåð

çàêàçà; òðàíñïîðòíûå

ðàñõîäû; îáùèå çàòðàòû

íà îðãàíèçàöèþ ñáûòà;

çàòðàòû íà ïðîäâèæåíèå

òîâàðîâ, â ÷àñòíîñòè íà

ðåêëàìó

Ïîðòôîëèî-àíàëèç; ìàòðèöà

ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé; äåðåâî

ðåøåíèé; ìåòîäû ñîñòàâëåíèÿ

áþäæåòà ìàðêåòèíãà

Êîíòðîëü

çà âûïîëíåíèåì

ïëàíà ìàðêåòèíãà

Ìåòîä êîíòðîëÿ

êàðò; ìåòîäû

òåêóùåãî ó÷åòà;

Ist-àíàëèç; àóäèò

Àíàëèç çàòðàò íà îðãàíè-

çàöèþ ñáûòà; ôîðìèðî-

âàíèå èíôîðìàöèîííîé

áàçû ïëàíèðîâàíèÿ; ðå-

âèçèÿ öåëåé è ñòðàòåãèé;

ðåâèçèÿ îðãàíèçàöèîí-

íûõ ïðîöåññîâ è ñòðóê-

òóð; àíàëèç ðàñõîäîâ

íà ðåêëàìó; àíàëèç

îáùèõ çàòðàò íà ìàðêå-

òèíã è îáîñíîâàíèå ïóòåé

èõ ñíèæåíèÿ

Òàáëèöà 3.5

Òåõíîëîãèÿ ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà

Ýòàï ìàðêåòèíãîâîãî Ìåòîäû

Ìåòîäû

Ýêîíîìè÷åñêèå

ïëàíèðîâàíèÿ ïëàíèðîâàíèÿ

ïðîãíîçè-

ïîêàçàòåëè

ðîâàíèÿ

Ïðîãíîçíûå ìåòîäû; ñòàòèñòè-

÷åñêèå ìåòîäû; ðàñ÷åòíî-

àíàëèòè÷åñêèå ìåòîäû;

ýâðèñòè÷åñêèå ìåòîäû

Ñèòóàöèîííûé

àíàëèç îêðóæàþ-

ùåé ñðåäû

ìàðêåòèíãîâûõ

âçàèìîäåéñòâèé

ôèðìû

Ìåòîä SWOT-àíà-

ëèçà; ìåòîä ÏÝÑÒ-

àíàëèçà; ìåòîä

àíàëèçà ìåñòîïî-

ëîæåíèÿ ôèðìû

(ïðîäóêöèè)

íà ðûíêå; ìåòîä

ÀÂÑ-àíàëèçà

Ìåòîäû

ýêñïåðòíûõ

îöåíîê:

Äåëôè

è ñöåíàðèåâ

Îòðàñëåâîé òîâàðîîáî-

ðîò; òåìïû ðîñòà ðûíêà;

ðûíî÷íàÿ äîëÿ ôèðìû;

äèíàìèêà öåí â îòðàñ-

ëè; åìêîñòü ðûíêà; óðî-

âåíü ìàðæèíàëüíîãî

äîõîäà; îöåíêà ðèñêà

Ïîñòàíîâêà öåëåé

è ðàçðàáîòêà

ïëàíà

Ýâðèñòè÷åñêèå ìåòîäû Ìàêñèìàëüíî âîçìîæ-

íûé îáúåì âûïóñêà ñ ó÷å-

òîì ðèñêà; óâåëè÷åíèå

ðûíî÷-íîé äîëè ôèðìû;

ïîâû-øåíèå ðåíòàáåëü-

íîñòè ïðåäïðèíèìàòåëüñ-

êîé è èíâåñòèöèîííîé

äåÿòåëüíîñòè

Ìîðôîëîãè÷åñ-

êèé ìåòîä; ìåòîä

àíàëèçà ñîâìåñòè-

ìîñòè è êîíôëèêò-

íûõ ñèòóàöèé

ãðóïïû ñïåöèàëèñòîâ. Ìåòîä ñèíåêòèêè ïðåäïîëàãàåò ïîèñê èäåé íà

ïðèíöèïå ñèñòåìàòè÷åñêîãî îò÷óæäåíèÿ îò èñõîäíîé ïðîáëåìû. Ïðè

ýòîì ýêñïåðòàìè ÿâëÿþòñÿ ÷ëåíû ñòàáèëüíîé ïî ñîñòàâó ãðóïïû, íà-

êàïëèâàþùèå îïûò.

Ïëàíîâî-ïðîãíîçíûå ñòàòèñòè÷åñêèå ìåòîäû (ðåãðåññèîííûé, âà-

ðèàöèîííûé, ôàêòîðíûé, äèñêðèìèíàíòíûé è ýêñòðàïîëÿöèè òðåíäà)

àêòèâíî ïðèìåíÿþò äëÿ ðåøåíèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ è òàêòè÷åñêèõ çàäà÷

ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû.

Ðåãðåññèîííûé àíàëèç  ýòî ñòàòèñòè÷åñêèé ìåòîä àíàëèçà äàí-

íûõ, ñëóæàùèé äëÿ îïðåäåëåíèÿ âçàèìîçàâèñèìîñòè ïåðåìåííûõ.

Âàðèàöèîííûé àíàëèç ïðåäíàçíà÷åí äëÿ ïðîâåðêè òîãî, ñóùåñòâåííî

ëè èçìåíåíèå íåçàâèñèìûõ ïåðåìåííûõ âëèÿåò íà çàâèñèìûå. Ñ ïî-

ìîùüþ äèñêðèìèíàíòíîãî àíàëèçà ðàçäåëÿþò çàðàíåå çàäàííûå

ãðóïïû îáúåêòîâ, èñïîëüçóÿ êîìáèíàöèþ ìíîãèõ íåçàâèñèìûõ ïåðå-

ìåííûõ, è íà îñíîâàíèè ýòîãî îáúÿñíÿþò ðàçëè÷èÿ ìåæäó ãðóïïàìè.

Ôàêòîðíûé àíàëèç ïðåäíàçíà÷åí äëÿ èññëåäîâàíèÿ âçàèìîñâÿçåé

ïåðåìåííûõ ñ öåëüþ óìåíüøåíèÿ êîëè÷åñòâà âëèÿþùèõ ôàêòîðîâ äî

íàèáîëåå ñóùåñòâåííûõ. Ýêñòðàïîëÿöèÿ òðåíäà  ýòî ïðîãíîçíî-

ñòàòèñòè÷åñêèé ìåòîä, ñîãëàñíî êîòîðîìó îñóùåñòâëÿåòñÿ ïðîåêöèÿ

îïðåäåëåííîãî âðåìåííîãî ðÿäà çàâèñèìîñòåé ýêîíîìè÷åñêèõ ïåðå-

ìåííûõ â áóäóùåì.

Ê ðàñ÷åòíî-àíàëèòè÷åñêèì îòíîñÿòñÿ ìåòîäû ëèíåéíîãî ïðîãðàì-

ìèðîâàíèÿ, ñåòåâîãî ïëàíèðîâàíèÿ, òåîðèè èãð è òåîðèè ìàññîâîãî

îáñëóæèâàíèÿ, ìåòîäû îïòèìèçàöèè òðàíñïîðòíîé çàäà÷è.

Ýòè ìåòîäû, à òàêæå ýâðèñòè÷åñêèå ïîçâîëÿþò ôèðìå îöåíèòü ñîñòîÿ-

íèå ñîáñòâåííîãî ïðîèçâîäñòâà è ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé, ïðîåê-

òèðóÿ èõ äàëüíåéøåå ðàçâèòèå. Ýâðèñòè÷åñêèìè íàçûâàþòñÿ ìåòîäû, ñ

ïîìîùüþ êîòîðûõ ôèðìå óäàåòñÿ ïðèíèìàòü ñðàâíèòåëüíî ïðèåìëåìûå

ðåøåíèÿ, îïèðàÿñü íà ïðàâèëà è ïðèåìû, ñèñòåìàòèçèðóþùèå îïûò ëþäåé,

íåîäíîêðàòíî ðåøàâøèõ ïîäîáíûå çàäà÷è.

Ê ýâðèñòè÷åñêèì ìåòîäàì îòíîñÿòñÿ òàêæå ìåòîäû ýêñïåðòíûõ îöå-

íîê, èìåþùèå ýâðèñòè÷åñêóþ îñíîâó. Ýâðèñòè÷åñêè-ýêñïðîìòíûé õà-

ðàêòåð íîñÿò òàêæå ìåòîäû àíàëèçà ñîâìåñòèìîñòè è êîíôëèêòíûõ

ñèòóàöèé è äåðåâà öåëåé, êîãäà óñòðàíÿþòñÿ ïðîòèâîðå÷èÿ â ñèñòå-

ìå ìàðêåòèíãîâûõ öåëåé è îáåñïå÷èâàåòñÿ èõ îïòèìàëüíîå ñáàëàíñè-

ðîâàíèå.

Çíà÷èòåëüíóþ ðîëü â ïðîöåññå îïòèìèçàöèè öåëåé ìàðêåòèíãà

ìîæåò ñûãðàòü ìîðôîëîãè÷åñêèé ìåòîä, êîãäà ñîñòàâëÿþò ìîðôîëî-

ãè÷åñêóþ òàáëèöó (ìàòðèöó) àëüòåðíàòèâíûõ öåëåé (çàäà÷) è ðåøå-

íèé äëÿ êàæäîãî êîìïîíåíòà ïîñòàâëåííîé ìàðêåòèíãîâîé ïðîáëå-

ìû. Ìîðôîëîãè÷åñêèé ìåòîä è ìåòîä äåðåâà ðåøåíèé øèðîêî

ïðèìåíÿþò íà ñòàäèè ðàçðàáîòêè è îñóùåñòâëåíèÿ ïëàíîâûõ ìåðî-

ïðèÿòèé.

Íà ñòàäèè ðåàëèçàöèè ïëàíà ìàðêåòèíãà àêòèâíî èñïîëüçóþò ìå-

òîä àíàëèçà æèçíåííîãî öèêëà òîâàðîâ è ïîðòôîëèî-àíàëèç, ïîçâîëÿþ-

ùèå ôèðìå îïðåäåëèòü ïîçèöèþ åå òîâàðîâ è(èëè) ïðîèçâîäñòâåííî-

õîçÿéñòâåííûõ ïîäðàçäåëåíèé íà öåëåâûõ ðûíêàõ (ðûíêå). Íà ýòîì

æå ýòàïå ìåòîäû êàëüêóëÿöèè (èñ÷èñëåíèÿ) èçäåðæåê è èõ ïðåäåëü-

íîãî àíàëèçà ïîçâîëÿþò îïòèìèçèðîâàòü çàòðàòû íà ïðîèçâîäñòâî è

ñáûò òîâàðîâ â çàïëàíèðîâàííîì àññîðòèìåíòå.

Ðàçðàáîòêà áþäæåòà ìàðêåòèíãà ÿâëÿåòñÿ âàæíåéøèì óñëîâèåì

ðåàëèçàöèè ìàðêåòèíãîâûõ ïëàíîâ. Â ýòîì ñìûñëå óäà÷íûé âûáîð

ìåòîäîâ ñîñòàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîâîãî áþäæåòà òðóäíî ïåðå-

îöåíèòü.

Äëÿ ðàñ÷åòà áþäæåòà ìàðêåòèíãà ïðèìåíÿþò ñëåäóþùèå ìåòîäû:

 ôèíàíñèðîâàíèÿ èñõîäÿ èç âîçìîæíîñòåé, êîãäà ôèðìà ñêîí-

öåíòðèðîâàëà ïðåäïðèíèìàòåëüñêóþ àêòèâíîñòü íà ïðîèçâîäñòâå,

à íå íà ìàðêåòèíãå, òåì áîëåå ìàðêåòèíãå êîììóíèêàöèé;

 ôèêñèðîâàííîãî ïðîöåíòà, êîãäà äåíåæíûå ñðåäñòâà íà îðãà-

íèçàöèþ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû âûäåëÿþòñÿ â îï-

ðåäåëåííîé äîëå îò ôàêòè÷åñêîãî, ïðîøëîãî èëè ïëàíîâîãî

îáúåìà ñáûòà;

 îðèåíòàöèè íà êîíêóðåíòà, êîãäà óðîâåíü çàòðàò íà ìàðêåòèíã

îðèåíòèðóåòñÿ íà ìàðêåòèíãîâûå ðàñõîäû áëèæàéøèõ ïî ðåñóð-

ñàì è ïîçèöèîíèðîâàíèþ (ðûíî÷íîé íèøå) êîíêóðåíòîâ;

 íà îñíîâå öåëåé è çàäà÷, ïðåäïîëàãàþùèé êàëüêóëèðîâàíèå çàò-

ðàò íà ïðîâåäåíèå ìàðêåòèíãîâûõ ìåðîïðèÿòèé, ïðèçâàííûõ

îáåñïå÷èòü äîñòèæåíèå ïîñòàâëåííûõ öåëåé;

 ó÷åòà ïðîãðàììû ìàðêåòèíãà, ïðåäïîëàãàþùèé ðàñ÷åò çàòðàò íà

îñóùåñòâëåíèå ðàçëè÷íûõ âàðèàíòîâ ìàðêåòèíã-ìèêñà â çàâèñè-

ìîñòè îò àëüòåðíàòèâ ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè.

Âûáèðàÿ ìåòîäû ðàçðàáîòêè ìàðêåòèíãîâîãî áþäæåòà, ôèðìà

äîëæíà ó÷èòûâàòü ñëåäóþùèå ìîìåíòû:

 áþäæåò ìàðêåòèíãà ÿâëÿåòñÿ ñîñòàâëÿþùåé ïëàíà ìàðêåòèíãà

ôèðìû, êîãäà ïðîãíîçèðóþòñÿ ðàçìåðû äîõîäîâ, çàòðàò è ïðèáû-

ëè îò ïðîèçâîäñòâåííî-ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè â öåëîì;

 èñõîäíûìè ïóíêòàìè ôîðìèðîâàíèÿ áþäæåòà ìàðêåòèíãà ÿâëÿ-

þòñÿ ïëàí (îáúåì) ñáûòà è ôèíàíñîâûé ïëàí;

 ñëåäóåò ñîãëàñîâàòü âñå ïîäðàçäåëû ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíà, ñ÷è-

òàÿ ìàðêåòèíãîâûå ðàñõîäû êàïèòàëîâëîæåíèÿìè.

Íà çàâåðøàþùåé ñòàäèè ïðîöåññà ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíèðîâà-

íèÿ  êîíòðîëå çà âûïîëíåíèåì ïëàíà ìàðêåòèíãà  ôèðìà îöåíè-

âàåò ôàêòè÷åñêèå ðåçóëüòàòû ñâîåé ìíîãîôóíêöèîíàëüíîé ìàðêå-

òèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè. Â ýòîé îöåíêå çíà÷èòåëüíîå ìåñòî çàíèìàåò

ìåòîä ôàêòè÷åñêîãî àíàëèçà. Â çàðóáåæíîé ïðàêòèêå ìåòîä ôàêòè-

÷åñêîãî àíàëèçà íàçûâàþò Èñò-àíàëèçîì (Ist-Analyse) [3; 13; 14; 16].

Èñò-àíàëèç â ìàðêåòèíãå îñíîâûâàåòñÿ íà àíàëèçå ôàêòè÷åñêîé ñèòó-

àöèè, êîòîðàÿ õàðàêòåðèçóåò ìàðêåòèíãîâûå âçàèìîäåéñòâèÿ ôèðìû-

ïðîäóöåíòà ñ ïîêóïàòåëÿìè, ïîñòàâùèêàìè, ïîñðåäíèêàìè è êîíêóðåí-

òàìè. Ñ ïîìîùüþ ýòîãî àíàëèçà ôèðìà îöåíèâàåò ñâîþ ôàêòè÷åñêóþ

êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü, ïîëîæåíèå íà ðûíêå ñ ïîçèöèé ïðèâëåêàòåëü-

íîñòè è ïðåèìóùåñòâ, à òàêæå îïðåäåëÿåò, íóæíî ëè óêðåïëÿòü ñâîè

ïîçèöèè îòíîñèòåëüíî êîíêóðåíòîâ è â êàêèõ îáëàñòÿõ ïðåäïðèíèìà-

òåëüñêîé è ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè îñóùåñòâëÿòü ñèñòåìó ìåðî-

ïðèÿòèé ïîçèöèîííîé äåÿòåëüíîñòè.

Êîíòðîëü çà âûïîëíåíèåì ïëàíà ìàðêåòèíãà ïðåäïîëàãàåò ñèñòåìó

ìåòîäîâ àíàëèçà è ñîïîñòàâëåíèÿ ïëàíîâûõ è ôàêòè÷åñêèõ ðåçóëüòà-

òîâ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû. Ïðåæäå âñåãî âûäåëÿþò

ìåòîäû òåêóùåãî ó÷åòà ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû è ìàð-

êåòèíã-àóäèò.

Ê ìåòîäàì òåêóùåãî ó÷åòà îòíîñÿòñÿ ôóíêöèîíàëüíûé àíàëèç çàòðàò

ïî èõ âèäàì, ôèíàíñîâûé àíàëèç ïðèáûëüíîñòè/óáûòî÷íîñòè, ñðàâíè-

òåëüíûé àíàëèç ïëàíîâûõ è ôàêòè÷åñêèõ ðåçóëüòàòîâ ìàðêåòèíãîâîé

äåÿòåëüíîñòè. Åñëè òåêóùèé êîíòðîëü ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè

ñâÿçàí ñ ðåøåíèåì çàäà÷ òàêòè÷åñêîãî êîíòðîëëèíãà, òî ìàðêåòèíã-

àóäèò  ýòî êîìïëåêñíûé ñòðàòåãè÷åñêèé êîíòðîëü ìàðêåòèíãîâûõ

âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû. Â ýòîì ñëó÷àå îñóùåñòâëÿþò ðåâèçèþ ñðåäû

ìàðêåòèíãà, ñòðóêòóðû äåÿòåëüíîñòè ìàðêåòèíãîâîé ñëóæáû, ýôôåê-

òèâíîñòè ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíã-ìèêñà è åãî ñóáìèêñîâ.

3.3. Îñíîâíûå ïîêàçàòåëè ïëàíà ìàðêåòèíãà

Ñîâîêóïíîñòü ïîêàçàòåëåé ïëàíà ìàðêåòèíãà ñîñòàâëÿåò öåëîñòíóþ

ñèñòåìó, â êîòîðîé ðàçëè÷àþò àíàëèòè÷åñêèå è ðàñ÷åòíî-ïëàíîâûå ïî-

êàçàòåëè.

Çíà÷èòåëüíóþ ÷àñòü àíàëèòè÷åñêèõ ïîêàçàòåëåé ïðèìåíÿþò â ïðî-

öåññå ñèòóàöèîííîãî àíàëèçà ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû ôèðìû. Íà ýòîì

ýòàïå ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíèðîâàíèÿ ðûíî÷íóþ ñèòóàöèþ îöåíèâàþò ñ

ïîçèöèé ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ. Ïðè ýòîì àíàëèçèðóþò îïðåäåëåííûå

ïîêàçàòåëè. Ðàññìîòðèì èõ.

1. Åìêîñòü (ïîòåíöèàë) ðûíêà ïî ðåñóðñàì:

∑

ãäå n  êîëè÷åñòâî ôèðì íà ðûíêå; V

 àêòèâû ëþáîãî n-ãî êîí-

êóðåíòà.

Åìêîñòü ðûíêà ìîæåò áûòü ïðåäñòàâëåíà òàêæå ïî ïðîäóêöèè, ò. å.

îòíîñèòåëüíî êîíå÷íîãî ðåçóëüòàòà èñïîëüçîâàíèÿ ðåñóðñîâ ôèðìû:

=+−+

ðïí

EÊÎ(ÝÈ),

ãäå Ê

 êîëè÷åñòâî ïðîèçâåäåííîé äëÿ ðûíêà ïðîäóêöèè; Î

 îñ-

òàòîê òîâàðíûõ çàïàñîâ íà íà÷àëî ïåðèîäà; Ý, È  îáúåì ñîîòâåò-

ñòâåííî ýêñïîðòà è èìïîðòà.

Åìêîñòü ðûíêà ìîæíî îïðåäåëèòü è íà îñíîâå ñóììèðîâàíèÿ ïåð-

âè÷íûõ, ïîâòîðíûõ è äîïîëíèòåëüíûõ ïðîäàæ:

=+ +

ïï.ïä

EE E E,

ãäå Å

, Å

ï.ï

, Å

 îáúåì ïðîäàæ ñîîòâåòñòâåííî ïåðâè÷íûõ, ïîâòîðíûõ

è äîïîëíèòåëüíûõ.

2. Ðûíî÷íàÿ äîëÿ i-é ôèðìû (ïî ðåñóðñàì):

ãäå V

 àêòèâû i-é ôèðìû.

3. Îòíîñèòåëüíàÿ ðûíî÷íàÿ äîëÿ i-é ôèðìû (ïî ðåñóðñàì):

ãäå S

 ðûíî÷íàÿ äîëÿ ñèëüíåéøèõ êîíêóðåíòîâ.

Êðîìå òîãî, ðûíî÷íóþ è îòíîñèòåëüíóþ ðûíî÷íóþ äîëè ôèðìû

ìîæíî îöåíèòü ïî îáúåìó ïðîäàííîé (â óñëîâèÿõ ðûíî÷íîãî ðàâíî-

âåñèÿ  ñïðàøèâàåìîé) ïðîäóêöèè. Èñïîëüçóÿ ðàñ÷åò ïîêàçàòåëåé

ýëàñòè÷íîñòè ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ, ôèðìà ìîæåò ðåøèòü ìíîãèå

ïðîáëåìû, ñâÿçàííûå ñ ñåãìåíòàöèåé ïîêóïàòåëåé ïîòåíöèàëüíîãî öå-

ëåâîãî ðûíêà è âûðàáîòêîé ìàðêåòèíãîâûõ ìåðîïðèÿòèé, ñèíõðîíèçè-

ðóþùèõ ðåàêöèþ ïîêóïàòåëåé è ôèðì-ïðîäóöåíòîâ íà èçìåíåíèÿ äî-

õîäîâ è öåí íà ðûíêå. Â ýòîì ïëàíå îñîáûé èíòåðåñ ïðåäñòàâëÿþò

êîýôôèöèåíòû ýëàñòè÷íîñòè ñïðîñà ïî öåíå.

Ñðåäíåàðèôìåòè÷åñêèé öåíîâîé êîýôôèöèåíò ýëàñòè÷íîñòè

ñïðîñà

∆∆

1212

QQ PP

ãäå ∆Q

 èçìåíåíèå îáúåìà ñïðîñà;

 îáúåì ñïðîñà ñî-

îòâåòñòâåííî â íà÷àëå è êîíöå àíàëèçèðóåìîãî ïåðèîäà; ∆P  èçìå-

íåíèå öåí íà îïðåäåëåííûé âèä òîâàðà; P

, P

 öåíà òîâàðà ñîîò-

âåòñòâåííî â íà÷àëå è êîíöå àíàëèçèðóåìîãî ïåðèîäà.

Êîýôôèöèåíò ïåðåêðåñòíîé ýëàñòè÷íîñòè ñïðîñà ïî öåíå

∆

ãäå

∆

 èçìåíåíèå ñïðîñà íà òîâàð À;

 îáúåì ñïðîñà íà

òîâàð À; ∆P

 èçìåíåíèå öåíû íà òîâàð Â; P

 öåíà íà òîâàð Â.

4. Ñðåäíÿÿ ðûíî÷íàÿ äîëÿ, ïðèõîäÿùàÿñÿ íà îäíó ôèðìó:

ãäå n  êîëè÷åñòâî ôèðì íà îòðàñëåâîì ðûíêå.

Ïîñëåäíèé ïîêàçàòåëü õàðàêòåðèçóåò ñðåäíåàðèôìåòè÷åñêóþ

äîëþ âñåõ ôèðì, íàõîäÿùèõñÿ íà ðûíêå. Ôèðìà, ñðàâíèâàÿ ñâîþ ðû-

íî÷íóþ äîëþ ñî ñðåäíåðûíî÷íîé, â êà÷åñòâå îäíîé èç êîíêðåòíûõ

çàäà÷ ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíà îïðåäåëÿåò ðàçðàáîòêó ìåðîïðèÿòèé ïî

óëó÷øåíèþ ñâîèõ ïîçèöèé íà öåëåâîì ðûíêå (ðûíêàõ).

5. Äèíàìèêà ðûíêà ïî îáúåìàì ïðîèçâîäñòâà â ïðîãíîçèðóåìîì

ïåðèîäå:

′

−

=⋅+

ãäå V

′

 ñîâîêóïíîñòü ðåñóðñîâ âñåõ ôèðì ñîîòâåòñòâåííî â áà-

çîâîì è àíàëèçèðóåìîì ïåðèîäå; t  ïðîãíîçèðóåìûé (àíàëèçèðóå-

ìûé) ïåðèîä.

6. Ñðåäíèé óðîâåíü öåí:

100 %,

=⋅

∑

ãäå n  êîëè÷åñòâî íàèìåíîâàíèé ðåàëèçîâàííîé ïðîäóêöèè; ÒR

iá

ÒR

ià

 âûðó÷êà ôèðìû ñîîòâåòñòâåííî â áàçîâîì (ïðîøëîì) è òåêó-

ùåì (àíàëèçèðóåìîì) ïåðèîäå.

7. Ïîêàçàòåëè ïðèáûëè:

Cðåäíåîòðàñëåâîé óðîâåíü ìàðæèíàëüíîãî äîõîäà  îòíîøå-

íèå âàëîâîé ìàðæè âñåõ ôèðì â îòðàñëè ê åìêîñòè ðûíêà ïî ðå-

ñóðñàì.

Äîñòèæåíèå (èëè ïðåâûøåíèå) ñðåäíåàðèôìåòè÷åñêîãî óðîâíÿ ìàð-

æèíàëüíîé äîõîäíîñòè öåëåâîãî ðûíêà ìîæåò ñòàòü äëÿ ôèðìû çíà÷è-

ìûì êðèòåðèåì âûáîðà ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè íà ýòîì ðûíêå.

8. Ïîêàçàòåëè, îöåíèâàþùèå ðèñê ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé, â òîì ÷èñ-

ëå ìàðêåòèíãîâîé, äåÿòåëüíîñòè.

 Ñðåäíåàðèôìåòè÷åñêîå îòêëîíåíèå (ðàçáðîñ) ïðèòîêîâ íàëè÷íî-

ñòè (R

), ïîëó÷àåìûõ ôèðìîé â ïðîöåññå îñóùåñòâëåíèÿ ïðîèç-

âîäñòâåííî-ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè, èëè ïîêàçàòåëü àáñî-

ëþòíîãî ðèñêà:

()

=−

∑

ãäå m  êîëè÷åñòâî âîçìîæíûõ ñëó÷àåâ ïðèòîêà íàëè÷íîñòè;



ìàòåìàòè÷åñêîå îæèäàíèå ïðèòîêîâ íàëè÷íîñòè.







Ïðîìåæóòî÷íàÿ

ìàðæà

Âûðó÷êà

Ïðÿìûå

ïåðåìåííûå

Ïðÿìûå

ïîñòîÿííûå ;

èçäåðæêè

−

Âàëîâàÿ

ìàðæà

Âûðó÷êà

îò ðåàëèçàöèè

Ïåðåìåííûå

èçäåðæêè

;

−

Ïðèáûëü Âûðó÷êà

Îáùèå

(ñîâîêóïíûå) .

èçäåðæêè

−

 Êîýôôèöèåíò ðàíæèðîâàíèÿ ðèñêîâ ïî ïðèîðèòåòàì ïðè âîç-

ìîæíîñòè ñãðóïïèðîâàòü ðèñêè ïî ïðèîðèòåòàì (çíà÷èìîñòè):

ãäå B

 óäåëüíûé âåñ îòäåëüíîãî ðèñêà ïî ãðóïïàì ïðèîðèòåòîâ;

 çíà÷åíèå ïðèîðèòåòîâ.

9. Êðîìå òîãî, ôèðìà àíàëèçèðóåò ôèíàíñîâûå ïîêàçàòåëè, êîòî-

ðûå äàþò öåëîñòíîå ïðåäñòàâëåíèå î ðåçóëüòàòàõ ïðîèçâîäñòâåííî-

ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû:

 êîýôôèöèåíò òåêóùåé ëèêâèäíîñòè  îòíîøåíèå òåêóùèõ àêòè-

âîâ ôèðìû (îáîðîòíûõ ñðåäñòâ) ê òåêóùèì ïàññèâàì (êðàòêî-

ñðî÷íîé êðåäèòîðñêîé çàäîëæåííîñòè);

 ñðåäíþþ íîðìó ïðèáûëè íà âëîæåííûé êàïèòàë (ó÷åòíûé êîýô-

ôèöèåíò îêóïàåìîñòè)  îòíîøåíèå ñðåäíåãîäîâîé ïðèáûëè ê

ðàçìåðó ïåðâîíà÷àëüíûõ èíâåñòèöèé.

Åñëè ðàñõîäû íà îñóùåñòâëåíèå ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ñ÷è-

òàòü êàïèòàëîâëîæåíèÿìè, òî îñíîâíûå ñòàòüè ðàñõîäîâ áþäæåòà ìàð-

êåòèíãà ìîãóò áûòü ïðåäñòàâëåíû êàê íàïðàâëåíèÿ êàïèòàëîâëîæåíèé.

Â òàêîì ñëó÷àå äîõîäíûå ñòàòüè ìàðêåòèíãîâîãî áþäæåòà  ýòî íà-

êîïëåííûå â ïðîøëîì ïîñòóïëåíèÿ äåíåæíîé íàëè÷íîñòè.

Íà ýòàïå ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ îñóùåñòâëÿþò ïðîãíîçíóþ

îöåíêó êîíå÷íûõ ôèíàíñîâûõ ðåçóëüòàòîâ. Ðàçâåðíóòûé ðàñ÷åò ýòèõ

ïîêàçàòåëåé âûïîëíÿþò íà ñòàäèè òàêòè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ. Ê êî-

íå÷íûì ôèíàíñîâûì ðåçóëüòàòàì îòíîñÿòñÿ ÷èñòûé ïðèâåäåííûé ýô-

ôåêò, íîðìà ðåíòàáåëüíîñòè êàïèòàëîâëîæåíèé, èíäåêñ ðåíòàáåëüíîñòè

èíâåñòèöèé, ñðîê îêóïàåìîñòè èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ è êîýôôè-

öèåíò ýôôåêòèâíîñòè èíâåñòèöèé.

1. ×èñòûé ïðèâåäåííûé ýôôåêò ðàññ÷èòûâàþò ñ ïîìîùüþ ÷èñòîé

òåêóùåé è êîíå÷íîé ñòîèìîñòè êàïèòàëîâëîæåíèé.

×èñòàÿ òåêóùàÿ ñòîèìîñòü êàïèòàëîâëîæåíèé

()

NPV HI

=−

∑

ãäå n  êîëè÷åñòâî ëåò, â òå÷åíèå êîòîðûõ èíâåñòèöèè áóäóò ãåíåðè-

ðîâàòü äîõîä; P

 ãîäîâîé äîõîä îò èíâåñòèöèé â k-ì ãîäó; r 

ïðîöåíòíàÿ ñòàâêà, êîòîðóþ èñïîëüçóþò ïðè îïðåäåëåíèè êîýôôè-

öèåíòà äèñêîíòèðîâàíèÿ (ïðèâåäåíèÿ) êàïèòàëîâëîæåíèé; HI  ðàç-

ìåð ïåðâîíà÷àëüíûõ èíâåñòèöèé.