Овечкина Е.А. Маркетинговое планирование

Подождите немного. Документ загружается.

 èññëåäîâàíèå îñíîâíûõ õàðàêòåðèñòèê ðûíî÷íîãî ñïðîñà è ðû-

íî÷íûõ óñëîâèé, âëèÿþùèõ íà äèíàìèêó ñïðîñà; ìîäåëåé ïîâåäå-

íèÿ ïîêóïàòåëåé, îñîáåííîñòåé ïðîöåññà ïðèíÿòèÿ ïîêóïàòåëÿìè

ðåøåíèÿ î ïîêóïêå;

 âûÿâëåíèå âîçìîæíîñòåé ðåàëèçàöèè ïðîäóêöèè, êîãäà îöåíè-

âàþòñÿ ïîòåíöèàëüíûå îáúåìû ðåàëèçàöèè ïðîäóêöèè â ðàìêàõ

ñôîðìèðîâàâøåãîñÿ óðîâíÿ ñïðîñà; àíàëèçèðóþòñÿ òîâàðû êîí-

êóðåíòîâ, îñîáåííîñòè èõ ïîâåäåíèÿ, èõ ñòðàòåãèÿ è òàêòèêà, òå-

êóùåå ýêîíîìè÷åñêîå ïîëîæåíèå è ôèíàíñîâûå âîçìîæíîñòè;

ðàçðàáàòûâàþòñÿ ïðîåêòû ðåàëèçàöèè áóäóùåãî ïðîäóêòà ñ ïî-

ìîùüþ ïðîâåäåíèÿ áåí÷ìàðêèíãà îòíîøåíèé ñ ïîñðåäíèêàìè è

ïîñòàâùèêàìè. Áåí÷ìàðêèíã  ýòî ñïîñîá îöåíêè ñòðàòåãèè è

òàêòèêè, öåëåé è ìåõàíèçìà ïîâåäåíèÿ áëèæàéøèõ ðûíî÷íûõ

ïàðòíåðîâ ñ öåëüþ âûÿâëåíèÿ ó íèõ ýôôåêòèâíûõ íàïðàâëåíèé

äåÿòåëüíîñòè è ìåòîäîâ ðàáîòû ñ ïîñëåäóþùèì èõ ïðèìåíåíèåì

è óñîâåðøåíñòâîâàíèåì [3; 8; 27]. Áåí÷ìàðêèíã îòíîøåíèé ñ ïî-

ñðåäíèêàìè îçíà÷àåò ïðèíÿòèå ôèðìîé ýôôåêòèâíûõ ìåòîäîâ

óïðàâëåíèÿ, èñïîëüçóåìûõ äðóãèìè ôèðìàìè-ïðîèçâîäèòåëÿìè,

êîòîðûå óñòàíîâèëè âçàèìîâûãîäíûå îòíîøåíèÿ ñ ñèñòåìàìè

ñáûòà è ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêöèè. Áåí÷ìàðêèíã îòíîøåíèé ñ

ïîñòàâùèêàìè ïðåäïîëàãàåò ïðèíÿòèå ôèðìîé áîëåå ýôôåêòèâ-

íûõ îòíîøåíèé ñ ïîñòàâùèêàìè ïóòåì ñðàâíåíèÿ ñâîèõ îòíîøå-

íèé ñ ïîñòàâùèêàìè ñ ìîäåëÿìè ïîñòàâîê, ïðàêòèêóåìûìè ëèäè-

ðóþùèìè êîíêóðåíòàìè;

 èññëåäîâàíèå âîçìîæíîñòåé ïðîèçâîäñòâà ïðîäóêöèè, âêëþ÷àþ-

ùåå óñòàíîâëåíèå ñîîòâåòñòâèÿ èìåþùèõñÿ íà ôèðìå òåõíîëî-

ãè÷åñêèõ ïðîöåññîâ è ðåñóðñîâ òðåáîâàíèÿì ïðîèçâîäñòâà ýòîé

ïðîäóêöèè, ïðåäúÿâëÿåìûõ ïîòðåáèòåëÿìè. Íà îñíîâå ïðîâå-

Ðèñ. 2.1. Ïîýòàïíûé ïðîöåññ óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì

4. Îðãàíèçàöèÿ ïîñëåïðîäàæíîãî îáñëóæèâàíèÿ è êîíòðîëëèíã

Ïîêóïàòåëü

Ïîòðåáèòåëü

Áåí÷ìàðêèíã

îòíîøåíèé

ñ ïîêóïàòåëÿìè

Èññëåäîâàíèå ïðîöåññà

ïîòðåáëåíèÿ òîâàðîâ

è óñëóã

Èññëåäîâàíèå

èçìåíåíèé â ïîâåäåíèè

ïîêóïàòåëåé

Èññëåäîâàíèå èçìåíåíèé

â ñòðóêòóðå ïîòðåáíîñ-

òåé ïîêóïàòåëåé

äåííûõ èçûñêàíèé ìîäåëèðóþò òåõíèêî-ýêîíîìè÷åñêèå è ïîòðå-

áèòåëüñêèå õàðàêòåðèñòèêè ïðîäóêòà è îðãàíèçóþò îïûòíîå ïðî-

èçâîäñòâî è ïðîáíûé ìàðêåòèíã ïðîäóêöèè. Îêîí÷àòåëüíûå ðå-

øåíèÿ îòíîñèòåëüíî âíåäðåíèÿ ìàðêåòèíãîâîé áèçíåñ-èäåè â

ïðîèçâîäñòâî ïðèíèìàþò ïîñëå òùàòåëüíîãî àíàëèçà ìíåíèé

ïîêóïàòåëåé è ó÷åòà çàêëþ÷åíèÿ ýêñïåðòîâ.

Âòîðîé ýòàï óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì ïðåäïîëàãàåò ðàçðàáîòêó

êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà, åãî ñòðàòåãèè è òàêòèêè.

Âûáîð ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà îñíîâûâàåòñÿ íà âûÿâëåíèè öåëåâûõ

ðûíêîâ è ïîçèöèîíèðîâàíèè ïðîäóêöèè ôèðì íà îñíîâíûõ öåëåâûõ

ñåãìåíòàõ. Ôàêòîðàìè, ñïîñîáñòâóþùèìè ïîèñêó îïòèìàëüíîé ìàðêå-

òèíãîâîé ñòðàòåãèè ôèðìû, ìîãóò ñòàòü:

 èñïîëüçîâàíèå êîìïëåêñà ìåòîäîâ ïðèíÿòèÿ óïðàâëåí÷åñêèõ ðå-

øåíèé è êîíòðîëÿ íàä èõ ðåàëèçàöèåé;

 àêòèâèçàöèÿ âîçìîæíîñòåé ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèîííîé ñè-

ñòåìû, ïðåäîñòàâëÿþùåé îáðàáîòàííóþ è ïðîàíàëèçèðîâàííóþ

èíôîðìàöèþ î ðûíî÷íûõ ïðîöåññàõ;

 ðàçðàáîòêà è îðãàíèçàöèÿ ýôôåêòèâíîé ìîäåëè óïðàâëåíèÿ

ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòüþ ôèðìû.

Ðàçðàáîòêà òàêòèêè ìàðêåòèíãà ñâÿçàíà ñ ïîèñêîì îïòèìàëüíîé

ìîäåëè ìàðêåòèíã-ìèêñà, â êîòîðîé äîëæíû ñî÷åòàòüñÿ îñíîâíûå

èíñòðóìåíòû ìàðêåòèíãîâîãî âîçäåéñòâèÿ ôèðìû íà áëèæàéøèõ ðû-

íî÷íûõ ïàðòíåðîâ. Ýòîò ýòàï çàêàí÷èâàåòñÿ ïðèíÿòèåì îêîí÷àòåëü-

íûõ ðåøåíèé î âûáîðå ñòðàòåãè÷åñêîé íàïðàâëåííîñòè ìàðêåòèíãà

ôèðìû è îïðåäåëåíèåì ëîãè÷åñêîé ïîñëåäîâàòåëüíîñòè åå òàêòè÷åñ-

êèõ ìàðêåòèíãîâûõ äåéñòâèé.

Òðåòèé ýòàï óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ðåà-

ëèçàöèþ ìàðêåòèíãîâîé êîíöåïöèè ôèðìû, ÷òî ïðåäïîëàãàåò îñóùå-

ñòâëåíèå ïëàíîâî-îðãàíèçàöèîííîé äåÿòåëüíîñòè è êîíòðîëëèíãà â

ñôåðå ìàðêåòèíãà. Ïëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèð-

ìû íà÷èíàåòñÿ ñ ðàçðàáîòêè ïëàíà ìàðêåòèíãà.

Ïëàí ìàðêåòèíãà  ýòî îñíîâîïîëàãàþùèé äîêóìåíò, îïðåäå-

ëÿþùèé ïîñëåäîâàòåëüíîñòü äåéñòâèé ïî äîñòèæåíèþ íàìå÷åííûõ

öåëåé è ÿâëÿþùèéñÿ îòïðàâíîé òî÷êîé îðãàíèçàöèè ïðîèçâîäñòâà

ïðîäóêöèè.

Ïëàíèðîâàíèå è îðãàíèçàöèÿ ñåðèéíîãî ïðîèçâîäñòâà ïðåäïîëà-

ãàþò ïðîâåäåíèå ôèðìîé ìåðîïðèÿòèé ïî êîíòðîëëèíãó è àóäèòó

ïðîèçâîäñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè â öåëîì, à òàêæå åå êîððåêòèðîâêó íà

îñíîâå áåí÷ìàðêèíãà ïðîèçâîäñòâà àíàëîãè÷íîé ïðîäóêöèè êîíêóðåí-

òàìè. Ïðè ýòîì ðåøàþòñÿ ñëåäóþùèå âîïðîñû: óïðàâëåíèå æèçíåí-

íûì öèêëîì òîâàðîâ è èõ àññîðòèìåíòîì; ðàçðàáîòêà íîâîé ïðîäóêöèè

è åå ïîçèöèîíèðîâàíèå íà âûáðàííûõ öåëåâûõ ðûíêàõ; îðãàíèçàöèÿ

ñåðâèñíîãî ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà, â ÷àñòíîñòè äîïðîäàæíîãî è ïîñëå-

ïðîäàæíîãî îáñëóæèâàíèÿ.

Íà ýòîì æå ýòàïå ïðîöåññà óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì âçàèìîäåéñò-

âèé ôèðìû ôîðìèðóåòñÿ òîðãîâî-ðàñïðåäåëèòåëüíàÿ ñåòü. Äëÿ ýòîãî

îñóùåñòâëÿþò ìåðîïðèÿòèÿ, ñòèìóëèðóþùèå ïðîäâèæåíèå è ñáûò ïðî-

äóêöèè (ÿðìàðêè, âûñòàâêè, ëüãîòíûå ïðîäàæè, ïðåìèè, ðåêëàìíûå êàì-

ïàíèè è ïð.). Ñ ó÷åòîì òèïà ïîòðåáèòåëåé (êîíå÷íûå èëè ïðîèçâîä-

ñòâåííûå) è èõ òðåáîâàíèé, ïðåäúÿâëÿåìûõ ê ðåàëèçóåìîé ïðîäóêöèè

(óñëóãàì), ôîðìèðóþòñÿ êàíàëû ðàñïðåäåëåíèÿ ïðîäóêöèè. Ñîçäàíèå

ýòèõ êàíàëîâ ðàñïðåäåëåíèÿ ïðåäïîëàãàåò ïðîâåäåíèå ñëåäóþùèõ

ìåðîïðèÿòèé:

 ïðèíÿòèå ðåøåíèÿ î ñòðóêòóðå (óðîâíÿõ) êàíàëà è åãî îðãàíè-

çàöèè;

 ïðèíÿòèå ðåøåíèé î ìåõàíèçìå âçàèìîäåéñòâèÿ ñ êàíàëîì (ñîòðóä-

íè÷åñòâî, ïàðòíåðñòâî, êîíêóðåíöèÿ) è î ôîðìàõ åãî óïðàâëåíèÿ, ñ

ïîìîùüþ êîòîðûõ ôèðìà-ïðîäóöåíò ìîæåò âîçäåéñòâîâàòü íà êà-

íàëû ñáûòà è ðàñïðåäåëåíèÿ ïðîäóêöèè (ïðåäîñòàâëåíèå öåíîâûõ

ñêèäîê, ïðåäëîæåíèå ñîâìåñòíîãî ó÷àñòèÿ â ïðîåêòèðîâàíèè êà÷å-

ñòâåííûõ õàðàêòåðèñòèê ïðîèçâîäèìîé ïðîäóêöèè, ñõåì åå ñáûòà è

ïðîäâèæåíèÿ). Ëþáûå ôîðìû âîçäåéñòâèÿ ôèðìû-ïðîäóöåíòà íà

òîðãîâûõ ïîñðåäíèêîâ îñíîâûâàþòñÿ íà ðåçóëüòàòàõ áåí÷ìàðêèíãà

åå êîíòàêòîâ ñ ïîñðåäíèêàìè.

Òðåòèé ýòàï óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì âçàèìîäåéñòâèé ôèðì-ïðî-

èçâîäèòåëåé ïðåäïîëàãàåò òàêæå ïðîâåäåíèå ìåðîïðèÿòèé ïî ôîðìè-

ðîâàíèþ òîâàðíûõ çàïàñîâ è îñóùåñòâëåíèå êîíòðîëÿ ôàêòè÷åñêîãî

ïðîöåññà ïðîäàæ ïî ñðàâíåíèþ ñ ïëàíîì. Ðåçóëüòàòû íàáëþäåíèÿ

ïåðåäàþòñÿ ðóêîâîäñòâó ôèðìû è ñîîáùàþòñÿ â îïòîâûå è ðîçíè÷-

íûå îðãàíèçàöèè. Íà îñíîâå ïîñòîÿííûõ ïàðòíåðñêèõ êîíòàêòîâ ïðè-

íèìàþòñÿ ðåøåíèÿ, âçàèìîâûãîäíûå ïðîèçâîäñòâó è ñáûòó. Ýòè ðåøå-

íèÿ êàñàþòñÿ ïðåæäå âñåãî ðàçðàáîòêè ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ òîâà-

ðà, ñèñòåì åãî ýôôåêòèâíûõ êîììóíèêàöèé (ïðèíÿòèå ðåøåíèé î ïðî-

âåäåíèè ðåêëàìíûõ êàìïàíèé, î ðåêëàìíîì áþäæåòå, âûáîðå ñðåäñòâ

ðåêëàìû è îöåíêå åå ýôôåêòèâíîñòè), ïðîãðàìì ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà

è ïàáëèê-ðèëåéøíç.

×åòâåðòûé (ïîñëåïðîäàæíûé) ýòàï ïðîöåññà óïðàâëåíèÿ ìàðêå-

òèíãîì îõâàòûâàåò äâå ôàçû: ðàáîòó ñ ïîêóïàòåëåì è ïîòðåáèòåëåì.

Â ôàçå ðàáîòû ñ ïîêóïàòåëåì èññëåäóþò èçìåíåíèÿ â ïîâåäåíèè ïîêó-

ïàòåëåé íà îñíîâå áåí÷ìàðêèíãà âçàèìîäåéñòâèÿ ôèðìû ñ ïîêóïàòåëåì

â ïðîöåññå ñîâåðøåíèÿ èì ïîêóïêè è äîïðîäàæíîãî îáñëóæèâàíèÿ.

Ôàçà ðàáîòû ñ ïîòðåáèòåëåì ñâÿçàíà ñ ðåøåíèåì ïðîáëåì ïîñëåïðî-

äàæíîãî îáñëóæèâàíèÿ, àíàëèçîì îòíîøåíèÿ ïîòðåáèòåëÿ ê îñíîâíûì

õàðàêòåðèñòèêàì êóïëåííîãî òîâàðà, à òàêæå ñ èññëåäîâàíèåì âîç-

ìîæíûõ èçìåíåíèé â ñòðóêòóðå ïîòðåáíîñòåé ïîêóïàòåëåé. Ðåçóëü-

òàòû ïðîâåäåíèÿ ýòîãî ýòàïà ÷ðåçâû÷àéíî âàæíû, ïîñêîëüêó ìîãóò

ñóùåñòâåííî ïîâëèÿòü íà âåñü ìàðêåòèíãîâûé ïðîöåññ ôèðìû.

Çíàíèå ïðîöåññà óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì ïîçâîëÿåò îïåðàòèâíî

ðåãóëèðîâàòü åãî è óìåíüøàåò ðèñê êàïèòàëîâëîæåíèé â ïðîèçâîä-

ñòâî è ñáûò òîâàðîâ ôèðìû.

2.2. Ïëàíèðîâàíèå â êîìïëåêñå ïîäñèñòåì èíòåãðèðîâàííîé

ìîäåëè óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû

Îñíîâíûå ïîäñèñòåìû èíòåãðèðîâàííîé ìîäåëè óïðàâëåíèÿ ìàðêå-

òèíãîì âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû îñíîâûâàþòñÿ íà êîíöåïöèè ìàðêå-

òèíãà êàê ñèñòåìû êîîðäèíàöèè âñåõ âèäîâ ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé

äåÿòåëüíîñòè ôèðìû, íàöåëåííîé íà áëèæàéøèõ êîíòð-ñóáúåêòîâ

ôèðìû. Êàê îòìå÷àëîñü ðàíåå, â èíòåãðèðîâàííîé ìîäåëè óïðàâëå-

íèÿ ìàðêåòèíãîì âûäåëÿþò ïðåæäå âñåãî ìàðêåòèíã-ìåíåäæìåíò 

óïðàâëåí÷åñêóþ äåÿòåëüíîñòü, ñâÿçàííóþ ñ èíòåíñèôèêàöèåé ìàðêå-

òèíãà ôèðìû. Ìàðêåòèíã-ìåíåäæìåíò îáåñïå÷èâàåò íàõîæäåíèå îï-

òèìàëüíîé ñêîðîñòè ñî÷åòàíèÿ ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ, ò. å. òàêîé

ñêîðîñòè, ïðè êîòîðîé ñî÷åòàëèñü áû íàèáîëåå âûãîäíûå òåìïû ïî-

ÿâëåíèÿ èäåé, âîïëîùåíèå èõ â òîâàðû, ïðîèçâîäñòâî, ðàñïðåäåëåíèå

è ïðîäâèæåíèå òîâàðîâ ïðè ìèíèìàëüíûõ çàòðàòàõ íà îñíîâå íåïðå-

ðûâíîãî îòñëåæèâàíèÿ ïîâåäåíèÿ ïîêóïàòåëåé, ïîñòàâùèêîâ è êîí-

êóðåíòîâ è ìåõàíèçìà àäàïòàöèè êîìïàíèè ê ìåíÿþùèìñÿ ôàêòîðàì

ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû.

Ðîëü ìàðêåòèíã-ìåíåäæìåíòà â ñèñòåìå ìàðêåòèíãîâûõ êîììó-

íèêàöèé ôèðì î÷åíü âåëèêà, ïîñêîëüêó îí êàê ðåãóëÿòîð ñêîðîñòè

ïðèíÿòèÿ ðàöèîíàëüíûõ óïðàâëåí÷åñêèõ ðåøåíèé ñïîñîáñòâóåò ïîâû-

øåíèþ ýôôåêòèâíîñòè âçàèìîäåéñòâèÿ âñåõ öåëåïîëàãàþùèõ ìàðêå-

òèíãîâûõ äåéñòâèé ôèðìû è, ñëåäîâàòåëüíî, èíòåíñèôèöèðóåò äîñòè-

æåíèå íåîáõîäèìûõ ðåøåíèé [3; 8].

Êðîìå ìàðêåòèíã-ìåíåäæìåíòà êîíöåïöèÿ èíòåãðèðîâàííîé ìîäå-

ëè óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì ïðåäïîëàãàåò ðàññìîòðåíèå ìàðêåòèíã-

ëîãèñòèêè êàê èíñòðóìåíòà ïðèíÿòèÿ ôèðìîé ðàöèîíàëüíûõ ìàðêåòèí-

ãîâûõ ðåøåíèé.

Ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî ñëåäóåò ðàçëè÷àòü îáúåêòû, ïðåäìåòû è ìåòîäû ëî-

ãèñòèêè. Îáúåêòàìè ëîãèñòèêè ÿâëÿþòñÿ òîâàðû, ñóáúåêòû, èíôîðìàöèÿ,

òåõíîëîãèÿ, ôèíàíñû è ìàòåðèàëüíûå ðåñóðñû. Ïðåäìåò ëîãèñòèêè 

ýòî ïîòîêè, ñîçäàâàåìûå äâèæåíèåì è òðàíñôîðìàöèåé ïåðå÷èñëåí-

íûõ îáúåêòîâ â ïðîöåññå ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû.

Ìåòîäû ëîãèñòèêè ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé êîìïëåêñ ýêîíîìèêî-ìàòåìà-

òè÷åñêèõ ìåòîäîâ è ìîäåëåé [3; 15; 20; 22; 32].

Ïðèìåíåíèå ëîãèñòèêè îáóñëîâëåíî íåîáõîäèìîñòüþ íàõîæäåíèÿ

îïòèìóìà ìåæäó ìàêñèìàëüíî âîçìîæíûì óðîâíåì îáåñïå÷åíèÿ êà-

÷åñòâà ïðîèçâîäñòâà òîâàðîâ è èõ ïîñòàâîê ïîòðåáèòåëþ, äîïðîäàæ-

íûì è ïîñëåïðîäàæíûì îáñëóæèâàíèåì è íåîáõîäèìûìè äëÿ ýòîãî

çàòðàòàìè ìàòåðèàëüíûõ, ÷åëîâå÷åñêèõ, ôèíàíñîâûõ è èíôîðìàöèîí-

íûõ ðåñóðñîâ.

Êàê âàæíåéøàÿ ñîñòàâëÿþùàÿ èíòåãðèðîâàííîé ìîäåëè óïðàâëå-

íèÿ ìàðêåòèíãîì âçàèìîäåéñòâèé ëîãèñòèêà ñôîðìèðîâàëàñü â íå-

ñêîëüêî ýòàïîâ [3; 20; 22].

Íà ïåðâîì, íà÷àëüíîì ýòàïå ýâîëþöèè ìàðêåòèíãîâîé ëîãèñòèêè

âûäåëÿþò ðàñïðåäåëèòåëüíî-ñáûòîâóþ êîíöåïöèþ, ñîãëàñíî êîòîðîé

ìàòåðèàëüíûå ïîòîêè ñîãëàñîâûâàëèñü ñ ïîòðåáèòåëÿìè ïðîäóêöèè,

íî óæå ïîñëå òîãî, êàê òîâàð áûë ïðîèçâåäåí èëè íàõîäèëñÿ íà ñêëà-

äå ãîòîâîé ïðîäóêöèè.

Ñëåäóþùèé ýòàï áûë ñâÿçàí ñ ðàçðàáîòêîé ìàðêåòèíãîâîé êîí-

öåïöèè, êîòîðàÿ â îòëè÷èå îò ôðàãìåíòàðíîãî óïðàâëåíèÿ ñáûòîì

áàçèðîâàëàñü íà êîìïëåêñíîì ïîäõîäå ê èññëåäîâàíèþ ðûíêà, ñîãëà-

ñîâàíèþ âîçìîæíîãî îáúåìà ñáûòà, çàêàçîâ íà ïðîäóêöèþ ñ ïîòåí-

öèàëüíûìè âîçìîæíîñòÿìè ïðîèçâîäñòâà è ñèñòåìîé åãî ìàòåðèàëü-

íîãî îáåñïå÷åíèÿ. Åñëè ìàðêåòèíãîâàÿ êîíöåïöèÿ îðèåíòèðóåò îïòè-

ìèçàöèþ ëîãèñòè÷åñêèõ ïîòîêîâ íà ñïðîñ è ïîòðåáíîñòè ïîêóïàòåëåé,

òî ñîãëàñíî èíòåãðèðîâàííîé ìîäåëè ìàðêåòèíãà îïòèìèçàöèÿ ïîòî-

êîâ îñóùåñòâëÿåòñÿ ñ ïîçèöèé ìàêñèìàëüíîãî óäîâëåòâîðåíèÿ ïîò-

ðåáíîñòåé è ýêîíîìè÷åñêèõ èíòåðåñîâ âñåõ ñóáúåêòîâ ìàðêåòèíãîâîé

ñèñòåìû.

Èíòåãðèðóÿñü ñ ìàðêåòèíãîì è ìåíåäæìåíòîì, ëîãèñòèêà ïðîíè-

çûâàåò âñå ñôåðû äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè êàê âî âíóòðåííåé, òàê è

âî âíåøíåé ñðåäå ìàðêåòèíãà ôèðìû è ñïîñîáñòâóåò ñîçäàíèþ èí-

òåãðèðîâàííîé ìîäåëè óïðàâëåíèÿ åå ìàðêåòèíãîì âçàèìîäåéñòâèé

(ðèñ. 2.2).

Ïðîàíàëèçèðîâàâ ñèñòåìó âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû-èíòåãðàòîðà ñ

îñíîâíûìè ýêîíîìè÷åñêèìè ïàðòíåðàìè, çàìåòèì, ÷òî íà ñîâðåìåííîì

ðûíêå êîíêóðèðóþò íå îòäåëüíûå ôèðìû (íàïðèìåð, ïðîèçâîäèòåëè

èëè ïîñðåäíèêè), à ìàðêåòèíãîâûå ñèñòåìû, ñîçäàííûå è óïðàâëÿåìûå

ôèðìàìè-èíòåãðàòîðàìè (êàê ïðàâèëî, êîìïàíèÿìè-ïðîèçâîäèòåëÿìè).

Öåëåâàÿ íàïðàâëåííîñòü ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû-èíòåã-

ðàòîðà ïåðåõîäèò íà áîëåå âûñîêèé óðîâåíü: êîíå÷íûìè öåëÿìè

ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà ñòàíîâèòñÿ íå çàêðåïëåíèå êîíêóðåíòíûõ ïðåè-

ìóùåñòâ êîìïàíèè, à äîñòèæåíèå áîëüøåãî ñèíåðãè÷åñêîãî ýôôåêòà

ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ìîäåëè åå ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèé ïî ñðàâíå-

íèþ ñ àíàëîãè÷íûìè ìîäåëÿìè êîíêóðåíòîâ.

Ïîÿâëåíèå ñèíåðãè÷åñêîãî ýôôåêòà îçíà÷àåò, ÷òî îäíîâðåìåííîå

äåéñòâèå äâóõ èëè íåñêîëüêèõ êîìïîíåíòîâ ïðåâûøàåò äåéñòâèå êàæ-

äîãî èç íèõ â îòäåëüíîñòè.

Ñèíåðãè÷åñêèé ýôôåêò â ñôåðå ìàðêåòèíãà îçíà÷àåò ñîçäàíèå

ôèðìîé ýôôåêòèâíîé (êîíêóðåíòîñïîñîáíîé) ìîäåëè ñâîèõ ìàðêå-

òèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé. Ñèíåðãè÷åñêèé ýôôåêò ìàðêåòèíãà âçàèìî-

äåéñòâèé êàê ðåçóëüòàò ñî÷åòàíèÿ ìàðêåòèíãà, óïðàâëåíèÿ è ëîãèñòèêè

âêëþ÷àåò òàêèå ñîñòàâëÿþùèå:

Ðèñ. 2.2. Èíòåãðèðîâàííàÿ ìîäåëü óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì âçàèìîäåéñòâèé

Ìàðêåòèíãîâîå óïðàâëåíèå

Ìàðêåòèíãîâàÿ ëîãèñòèêà

Ðåñóðñû

Ìàðêåòèíãîâàÿ

èíôîðìàöèÿ

Òîâàðû, óñëóãè, èíôîðìàöèÿ

Ïðîèçâîäñòâî Cáûò Ïðîäâèæåíèå

Óäîâëåòâî-

ðåíèå ïîêó-

ïàòåëüñêèõ

ïîòðåáíîñòåé

Êîíêóðåíòû

Ñèíåðãè÷åñêèé

ýôôåêò

Ñíàá-

æåíèå

Ìàðêå-

òèíãîâûå

èññëå-

äîâàíèÿ

Ïîòðåá-

ëåíèå

Ïîñòàâ-

ùèêè

Èññëåäîâà-

òåëüñêèå

îðãàíèçàöèè

Ôèðìà-

ïðîèçâî-

äèòåëü

Êàíàëû

òîâàðî-

äâèæåíèÿ

Ïîòðåáèòåëü

 óïðàâëåí÷åñêóþ, ïîÿâëåíèå êîòîðîé îáóñëîâëåíî èíòåãðàöèåé

ìàðêåòèíãà è ìåíåäæìåíòà è êîòîðàÿ ïðîÿâëÿåòñÿ â áûñòðîì

ïðèíÿòèè ðåøåíèé;

 ëîãèñòè÷åñêóþ, ïîÿâëåíèå êîòîðîé îáóñëîâëåíî èíòåãðàöèåé

ìàðêåòèíãà è ëîãèñòèêè è êîòîðàÿ ïðîÿâëÿåòñÿ â áîëüøåé ýêîíî-

ìè÷åñêîé öåëåñîîáðàçíîñòè è îáîñíîâàííîñòè ïðèíèìàåìûõ ðå-

øåíèé (ïî ñðàâíåíèþ ñ ðåøåíèÿìè êîíêóðåíòîâ ïî àíàëîãè÷íûì

ïðîáëåìàì);

 îñîáóþ îðãàíèçàöèîííóþ, êîòîðàÿ ÿâëÿåòñÿ ðåçóëüòàòîì ñî÷åòà-

íèÿ ìàðêåòèíãà è îðãàíèçàöèè. Ïðîåêòèðîâàíèå è âíåäðåíèå îï-

ðåäåëåííîé îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû ìàðêåòèíãà  îäíî èç

âàæíûõ óñëîâèé ñîçäàíèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîé ñèñòåìû ìàðêå-

òèíãà âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû.

Ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî ïëàíèðîâàíèå îñóùåñòâëÿåòñÿ íà âñåõ ýòà-

ïàõ ïðîöåññà óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì ïðè ôîðìèðîâàíèè êîíêóðåí-

òîñïîñîáíîé ìîäåëè ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû.

Ïëàíèðîâàíèå â öåëîì ÿâëÿåòñÿ âàæíåéøèì íàïðàâëåíèåì ìàðêå-

òèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû, â ïðîöåññå êîòîðîãî ôîðìèðóåòñÿ

êîìïëåêñ ïîäñèñòåì ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèé (ðèñ. 2.3): îðãàíèçà-

öèîííàÿ, ïëàíîâàÿ, èíôîðìàöèîííàÿ, ëîãèñòè÷åñêàÿ, ïðîèçâîäñòâåííî-

ñáûòîâàÿ è êîíòðîëëèíãà.

Êàæäàÿ èç ïîäñèñòåì ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñîâîêóïíîñòü âçàèìî-

ñâÿçàííûõ ðåøåíèé, ïðèíèìàåìûõ ôèðìîé â îñíîâíûõ ñôåðàõ åå

ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé è ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè (ïðîèçâîäñòâå,

ñáûòå, ôèíàíñèðîâàíèè, èíâåñòèðîâàíèè è ïð.). Âçàèìîäåéñòâèå ìàð-

êåòèíãîâûõ ïîäñèñòåì îáðàçóåò åäèíûé óïðàâëåí÷åñêèé ïðîöåññ, îñ-

íîâíûì çâåíîì êîòîðîãî ÿâëÿåòñÿ ïëàíèðîâàíèå.

Ðèñ. 2.3. Ïîäñèñòåìû ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû

Ïëàíèðîâàíèå

Èíôîðìàöèîííàÿ

ïîäñèñòåìà

Ïëàíîâàÿ ïîäñèñòåìà

Îðãàíèçàöèîííàÿ

ïîäñèñòåìà

Ïðîèçâîäñòâåííî-ñáûòîâàÿ

ïîäñèñòåìà

Ëîãèñòè÷åñêàÿ

ïîäñèñòåìà

Ïîäñèñòåìà

êîíòðîëëèíãà

Ïëàíèðîâàíèå è ðåàëèçàöèÿ ëþáîãî óïðàâëåí÷åñêîãî ðåøåíèÿ îñ-

íîâûâàþòñÿ íà ñîáðàííîé è îáðàáîòàííîé èíôîðìàöèè. Â ýòîì ñìûñëå

ìîæíî ñêàçàòü, ÷òî èíôîðìàöèîííàÿ ïîäñèñòåìà ÿâëÿåòñÿ ýìïèðè÷åñ-

êîé áàçîé ïðèíÿòèÿ ëþáîãî óïðàâëåí÷åñêîãî ðåøåíèÿ. Èíôîðìàöèîí-

íàÿ ïîäñèñòåìà ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû ñîçäàåòñÿ â

ïðîöåññå íåïðåðûâíûõ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé. Ìàðêåòèíãîâûå

èññëåäîâàíèÿ  ýòî âñå âèäû èññëåäîâàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè ôèð-

ìû, ñâÿçàííûå ñ óïðàâëåíèåì ìàðêåòèíãîì.

Êëàññè÷åñêèå ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ ïðåäïîëàãàþò ðåãóëÿð-

íîå èññëåäîâàíèå ðûíêîâ ñáûòà ñîáñòâåííîé ïðîäóêöèè ôèðìû, ðûí-

êîâ ïðîèçâîäèòåëüíûõ ñèë (ðåñóðñîâ), âíóòðåííåé ñðåäû ôèðìû, ìàð-

êåòèíãîâîãî èíñòðóìåíòàðèÿ (êîìïëåêñà ìàðêåòèíãà), âçàèìîñâÿçåé

êîìïàíèè ñ âíåøíåé ñðåäîé ìàðêåòèíãà. Ýòè èññëåäîâàíèÿ îñóùåñòâ-

ëÿþò ñïåöèàëèçèðîâàííûå ðåéòèíãîâûå àãåíòñòâà, íåçàâèñèìûå èññëå-

äîâàòåëüñêèå îðãàíèçàöèè è ìàðêåòèíãîâûå ñëóæáû èíôîðìàöèè

(ÌÑÈ) ôèðì.

Ïðàêòèêà ïîêàçàëà íåîáõîäèìîñòü ðàçäåëåíèÿ ôóíêöèé ñëóæá

ôèðì è ñîçäàíèÿ ñïåöèàëèçèðîâàííûõ îòäåëîâ, îñóùåñòâëÿþùèõ ìàð-

êåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ è ðàçðàáàòûâàþùèõ ìàðêåòèíãîâûå ïðîã-

ðàììû. Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ è èõ íàäëåæàùàÿ îðãàíèçàöèÿ

ñ ïîìîùüþ ÌÑÈ ñóùåñòâåííî ñíèæàþò ðèñê ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà è

ïîâûøàþò ýôôåêòèâíîñòü ðåøåíèÿ çàäà÷ ïîòðåáèòåëÿ.

Ìàðêåòèíãîâûå ñëóæáû èíôîðìàöèè îñóùåñòâëÿþò êîìïëåêñíûå

èññëåäîâàíèÿ ðûíêà ïî íàïðàâëåíèÿì:

 îáùåêîíúþíêòóðíûå èññëåäîâàíèÿ;

 èññëåäîâàíèÿ ñáûòà;

 áåí÷ìàðêèíã ïîâåäåíèÿ áëèæàéøèõ ðûíî÷íûõ ïàðòíåðîâ;

 èññëåäîâàíèå õàðàêòåðèñòèê âíóòðèôèðìåííîãî ïîòåíöèàëà.

Îáùåêîíúþíêòóðíûå èññëåäîâàíèÿ âêëþ÷àþò õàðàêòåðèñòèêó òè-

ïîâ è ôàêòîðîâ ðûíî÷íîé êîíúþíêòóðû, îïðåäåëåíèå âèäà ðûíî÷íî-

ãî ðåæèìà, îöåíêó îáúåìà è ïîòåíöèàëà ðûíêà.

Èññëåäîâàíèÿ ñáûòà, â ñâîþ î÷åðåäü, ïðåäïîëàãàþò îïðåäåëåíèå

îòðàñëåâîãî ïîòåíöèàëà ñáûòà, îöåíêó ðûíî÷íîé äîëè ôèðìû â ñðàâ-

íåíèè ñ ðûíî÷íûìè äîëÿìè îñíîâíûõ ôèðì-êîíêóðåíòîâ, ïðîãíîç òåí-

äåíöèé â äèíàìèêå îòðàñëåâîãî ñáûòà.

Êîíúþíêòóðíûå èññëåäîâàíèÿ (ñáîð è îáðàáîòêà èíôîðìàöèè î

ñîñòîÿíèè è âçàèìîäåéñòâèè ôàêòîðîâ ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ, ò. å.

ðûíî÷íîé êîíúþíêòóðû) ÿâëÿþòñÿ òåîðåòèêî-ýìïèðè÷åñêîé áàçîé

îðãàíèçàöèè è ïëàíèðîâàíèÿ ýôôåêòèâíîé ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëü-

íîñòè ôèðìû. Èññëåäóÿ ðûíî÷íóþ êîíúþíêòóðó, ôèðìà âûäåëÿåò

ïðåæäå âñåãî îáùåõîçÿéñòâåííóþ êîíúþíêòóðó è êîíúþíêòóðó îò-

äåëüíûõ òîâàðíûõ ðûíêîâ.

Êîíúþíêòóðà òîâàðíûõ ðûíêîâ  ýòî ñèñòåìà ýêîíîìè÷åñêèõ ñâÿ-

çåé ìåæäó ïðîèçâîäèòåëÿìè è ïîòðåáèòåëÿìè òîâàðà è âíóòðè òîé è

äðóãîé ãðóïïû. Îáùåõîçÿéñòâåííàÿ êîíúþíêòóðà  ýòî ñèñòåìà

êîíúþíêòóð òîâàðíûõ ðûíêîâ. Ðàçëè÷àþò òàêèå òîâàðíûå ðûíêè:

ñðåäñòâ ïðîèçâîäñòâà (èíâåñòèöèîííûé), ïîòðåáèòåëüñêèé è ñûðüÿ

(ìèíåðàëüíîãî, ñåëüñêîõîçÿéñòâåííîãî è ïð.).

Ìàðêåòîëîãè âûÿñíÿþò, êàê îáùåõîçÿéñòâåííàÿ êîíúþíêòóðà

âëèÿåò íà òîâàðíóþ è íàîáîðîò. Äëÿ îïðåäåëåíèÿ âçàèìîäåéñòâèÿ

êîíúþíêòóðû òîâàðíûõ ðûíêîâ è îáùåõîçÿéñòâåííîé êîíúþíêòóðû

èñïîëüçóþò ñëåäóþùèå ïðèåìû:

1. Ñîñòàâëÿþò ñðàâíèòåëüíóþ äèàãðàììó ôàêòîðîâ, âëèÿþùèõ íà

îáå êîíúþíêòóðû (îöåíèâàþò óäåëüíûé âåñ è çíà÷èìîñòü ýêîíîìè÷åñ-

êèõ, ñîöèàëüíûõ, äåìîãðàôè÷åñêèõ, ïðèðîäíûõ è ïîëèòè÷åñêèõ ôàêòî-

ðîâ, âëèÿþùèõ íà îáùåõîçÿéñòâåííóþ êîíúþíêòóðó è êîíúþíêòóðó

òîâàðíûõ ðûíêîâ).

2. Âûÿâëÿþò ãëàâíûé ôàêòîð, êîòîðûé âëèÿåò íà îáà âèäà êîíú-

þíêòóðû. Çàìåòèì, ÷òî ôàêòîðû ïîäðàçäåëÿþòñÿ íà óïðàâëÿåìûå è

íåóïðàâëÿåìûå; ïðåäñêàçóåìûå (ïîâåäåíèå ïîêóïàòåëåé, îòâåòíàÿ ðå-

àêöèÿ êîíêóðåíòîâ íà ìàðêåòèíãîâûå ìåðîïðèÿòèÿ ôèðìû) è íåïðåä-

ñêàçóåìûå (ïðèðîäíûå ÿâëåíèÿ, ïîëèòè÷åñêèå êîíôëèêòû), à òàêæå

öèêëè÷åñêèå (ñâÿçàííûå ñ öèêëàìè âîñïðîèçâîäñòâà).

3. Îïðåäåëÿþò âèä ðûíî÷íîãî ðåæèìà:

 çàêðûòûé ðûíîê, íà êîòîðîì ïîêóïàòåëè è ïðîäàâöû ñâÿçàíû íå-

êîììåð÷åñêèìè îòíîøåíèÿìè, ò. å. þðèäè÷åñêèìè ñîãëàøåíèÿìè,

òîðãîâûìè êîíòðàêòàìè, äîëåâûì ó÷àñòèåì â êàïèòàëå, åäèíûì

ôèíàíñîâûì êîíòðîëåì;

 îòêðûòûé ðûíîê  ñîâîêóïíîñòü êîììåð÷åñêèõ ñâÿçåé ïðîèçâî-

äèòåëåé è ïîêóïàòåëåé;

 ïðåôåðåíöèàëüíûé (ïðèâèëåãèðîâàííûé) ðûíîê  òàêèå îòíî-

øåíèÿ ìåæäó ïîêóïàòåëÿìè è ïðîäàâöàìè, êîòîðûå îñíîâàíû íà

äîëãîñðî÷íûõ òîðãîâûõ êîíòðàêòàõ, ïðåäóñìàòðèâàþùèõ ýêîíî-

ìè÷åñêèå ëüãîòû äëÿ îáåèõ ñòîðîí, è íà ñïåöèàëüíûõ òîðãîâûõ

ñîãëàøåíèÿõ íàöèîíàëüíîãî êàïèòàëà ñ êîìïàíèÿìè äðóãèõ

ñòðàí.

4. Ïðîãíîçèðóþò òåíäåíöèè â äèíàìèêå ðûíî÷íîé êîíúþíêòóðû.

Â ýòîì ñëó÷àå ðûíî÷íóþ êîíúþíêòóðó ïðåäñòàâëÿþò êàê ïàäàþùóþ,

ðàñòóùóþ èëè ñòàáèëüíóþ. Ïðè ïàäàþùåé êîíúþíêòóðå öåíû ïîâû-

øàþòñÿ ïðè óìåíüøåíèè îáúåìà ïðîèçâîäñòâà è åìêîñòè ðûíêà

(îáúåì íàöèîíàëüíîãî èëè îòðàñëåâîãî ïðîèçâîäñòâà ïëþñ ÷èñòûé

ýêñïîðò). Â óñëîâèÿõ ðàñòóùåé êîíúþíêòóðû åìêîñòü ðûíêà óâåëè÷è-

âàåòñÿ. Ïðè ñòàáèëüíîé êîíúþíêòóðå îáúåìû ïðîèçâîäñòâà è ñáûòà

íàõîäÿòñÿ ïðèìåðíî íà îäíîì óðîâíå. Àíàëèçèðóÿ ýòè âèäû ðûíî÷-

íîé êîíúþíêòóðû, ìàðêåòîëîãè âûÿñíÿþò èõ âîçäåéñòâèå íà ïîêóïà-

òåëüñêèé ñïðîñ.

Îáúåì ñïðîñà íà òîâàð X ìîæíî îïðåäåëèòü ïî ôîðìóëå

()

XXXYZ

DfSJPPPW

ãäå f  ôóíêöèÿ ñïðîñà; S

 ïðåäëîæåíèå òîâàðà; J  äîõîä ïî-

êóïàòåëÿ; P

 öåíà íà èññëåäóåìûé òîâàð Õ; P

 öåíà íà òîâàð-

çàìåíèòåëü (òîâàð-ñóáñòèòóò); P

 öåíà íà äîïîëíÿþùèé òîâàð

(òîâàð-êîìïëåìåíò); W  óðîâåíü ïîêóïàòåëüñêîé ñïîñîáíîñòè ðàñ-

ñìàòðèâàåìîé ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé; F  ìíåíèå ïîêóïàòåëåé î ñîá-

ñòâåííîì ôèíàíñîâîì ïîëîæåíèè.

Èíôîðìàöèÿ, íàêàïëèâàåìàÿ â ïðîöåññå íåïðåðûâíûõ ìàðêåòèíãî-

âûõ èññëåäîâàíèé, ñèñòåìàòèçèðóåòñÿ, ñîñòàâëÿÿ èíôîðìàöèîííóþ

áàçó äëÿ ïðèíÿòèÿ îïåðåæàþùèõ õîçÿéñòâåííûõ ðåøåíèé íà ïîñòîÿí-

íîé îñíîâå. Â ýòîì ñìûñëå ãîâîðÿò î ñîçäàíèè ìàðêåòèíãîâîé èíôîð-

ìàöèîííîé ñèñòåìû (ÌÈÑ) ôèðì. Ðàññìîòðèì îñîáåííîñòè ñîçäàíèÿ

ÌÈÑ (ðèñ. 2.4).

Ðèñ. 2.4. Èíòåãðèðîâàííûé èíôîðìàöèîííûé ïðîöåññ ìàðêåòèíãà ôèðìû

è åãî ñîñòàâëÿþùèå

ÌÈÑ (ìàðêåòèíãîâàÿ èíôîðìàöèîííàÿ ñèñòåìà)

Ñáîð

äàííûõ

Îáðàáîòêà

äàííûõ (àíà-

ëèç è ñèñòå-

ìàòèçàöèÿ

èíôîðìàöèè)

Õðàíåíèå

äàííûõ

Ñîçäàíèå

èíôîðìà-

öèîííîé

áàçû

ìàðêåòèíãà

Èñïîëüçîâà-

íèå ñèñòåìà-

òèçèðîâàííûõ

äàííûõ â ïðàê-

òè÷åñêîì

ìàðêåòèíãå

Ñáîð

íîâûõ

äàííûõ

Ïðîöåññ êîíúþíêòóðíûõ

èññëåäîâàíèé

Ñîñòàâëåíèå êîíúþíêòóðíûõ

îáçîðîâ è ïðîãíîçîâ