Овечкина Е.А. Маркетинговое планирование

Подождите немного. Документ загружается.

 ñèòóàöèîííûé àíàëèç îêðóæàþùåé (âíåøíåé è âíóòðåííåé)

ñðåäû ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû;

 ïîñòàíîâêà öåëåé ìàðêåòèíãà;

 ðàçðàáîòêà ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíà;

 ðåàëèçàöèÿ ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíà;

 êîíòðîëü çà âûïîëíåíèåì ïëàíà ìàðêåòèíãà.

Ýòàïû ïðîöåññà ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà ðàññìàòðèâàþòñÿ çäåñü

êàê ïîñëåäîâàòåëüíîå îáîñíîâàíèå áóäóùåãî ïîâåäåíèÿ ìàðêåòèíãî-

âîé ñèñòåìû, èíòåãðèðîâàííîé ôèðìîé-ïðîäóöåíòîì, ÷òîáû îáåñïå-

÷èòü ïîñëåäíåé ýôôåêòèâíîå ïðîèçâîäñòâî, ðàñïðåäåëåíèå è ðåàëèçà-

öèþ ïðîäóêöèè. Ïëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíãà îõâàòûâàåò âñå ðåøåíèÿ,

êîòîðûå äîëæíû áûòü ïðèíÿòû äëÿ äîñòèæåíèÿ ïîñòàâëåííûõ öåëåé.

Êàæäûé ýòàï ïðîöåññà ïðèíÿòèÿ ìàðêåòèíãîâûõ ðåøåíèé íîñèò êîìï-

ëåêñíûé õàðàêòåð.

Â ýòîì ñìûñëå ñèòóàöèîííûé àíàëèç ìîæíî ïðåäñòàâèòü êàê ñî-

âîêóïíîñòü óïîðÿäî÷åííûõ ìåðîïðèÿòèé ïî îðãàíèçàöèè îñíîâíûõ

íàïðàâëåíèé èññëåäîâàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû. Ê ñèòóàöèîí-

íîìó îòíîñèòñÿ àíàëèç:

 îêðóæàþùåé ñðåäû ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû;

 ïåðñïåêòèâ ðàçâèòèÿ ðûíêà;

 ïåðñïåêòèâ (âîçìîæíîñòåé) ðàçâèòèÿ êîìïàíèè.

Àíàëèç îêðóæàþùåé ñðåäû ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ÿâëÿåò-

ñÿ èñõîäíûì â îïðåäåëåíèè ðåàëüíûõ öåëåé ôèðìû è ïðåäïîëàãàåò

èññëåäîâàíèå ñëåäóþùèõ îñíîâíûõ ôàêòîðîâ:

 îáùåé ýêîíîìè÷åñêîé ñèòóàöèè è ðûíî÷íîé êîíúþíêòóðû (äå-

ìîãðàôèÿ, ýêîëîãèÿ, ïðàâîâîå îáåñïå÷åíèå, äèíàìèêà ðåàëüíûõ

äîõîäîâ îòäåëüíûõ ãðóïï íàñåëåíèÿ, öåëè ðåãèîíàëüíîé è îáùå-

ãîñóäàðñòâåííîé ýêîíîìè÷åñêîé ïîëèòèêè è ò. ä.);

 ðûíêîâ ñáûòà (âëèÿíèå ïîòðåáèòåëåé, êîíêóðåíòîâ, ïîñðåäíèêîâ,

ïîñòàâùèêîâ íà îòðàñëåâîå ïîòðåáëåíèå);

 ðûíêîâ ðåñóðñîâ (êàïèòàëà, ñûðüÿ, òðóäà, íåäâèæèìîñòè).

Â ñèòóàöèîííûé âõîäèò òàêæå àíàëèç êîíêóðåíöèè, ïîñòàâùèêîâ è

ïîñðåäíèêîâ. Àíàëèç êîíêóðåíöèè (òàáë. 3.1) ïðåäóñìàòðèâàåò ðàñ-

ñìîòðåíèå âñåõ ôàêòîðîâ, êîòîðûå ìîãóò èñïîëüçîâàòü êîíêóðåíòû â

ìîäåëèðîâàíèè ñâîèõ ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé.

Íà îñíîâàíèè àíàëèçà êîíêóðåíöèè ôèðìà äåëàåò âûâîäû î ïðî-

èçâîäñòâåííûõ, ôèíàíñîâûõ, èíâåñòèöèîííûõ è ìàðêåòèíãîâûõ âîç-

ìîæíîñòÿõ áëèæàéøèõ êîíêóðåíòîâ. Áåí÷ìàðêèíã ïîòåíöèàëà êîíêó-

ðåíòîâ ïîçâîëÿåò ôèðìå ðàçðàáîòàòü ñèñòåìó ìåðîïðèÿòèé, îñóùåñòâ-

ëåíèå êîòîðûõ îáåñïå÷èò åé êîíêóðåíòíûå ïðåèìóùåñòâà íà öåëåâîì

(öåëåâûõ) ðûíêå.

Àíàëèç ïîñòàâùèêîâ (òàáë. 3.2) ñâÿçàí ñ èññëåäîâàíèåì êà÷åñòâà

è öåíû òîâàðîâ, ñðîêîâ èõ ïîñòàâîê, à òàêæå âîçìîæíîñòåé âëèÿíèÿ

ïîñòàâùèêîâ íà ñáûòîâóþ ïîëèòèêó.

Ðóêîâîäñòâóÿñü ïðåäëîæåííîé ñõåìîé àíàëèçà ïîñòàâùèêîâ, ôèð-

ìà ìîæåò ðàçðàáîòàòü ñíàáæåí÷åñêóþ ñåòü ñ ó÷åòîì íåîáõîäèìîñòè

ìèíèìèçàöèè çàòðàò íà òðàíñïîðòèðîâêó òîâàðà, óäåëÿÿ ïðè ýòîì îñî-

áîå âíèìàíèå êà÷åñòâó ïîñòàâîê (ñîîòâåòñòâèå ïîñòàâëÿåìîé ïðîäóê-

Òàáëèöà 3.1

Àíàëèç êîíêóðåíöèè

Ñôåðà àíàëèçà

Êîíêóðåíòíàÿ ôèðìà

ÀÂÑÄ

Ïëàíèðîâàíèå

Îðãàíèçàöèÿ

Ôèíàíñèðîâàíèå

Ìàðêåòèíã

Òîâàðíûé àññîðòèìåíò

Îáåñïå÷åíèå ðåñóðñàìè

Èíâåñòèöèè

Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ

Òàáëèöà 3.2

Àíàëèç ïîñòàâùèêîâ

Ïîêàçàòåëü àíàëèçà

Ïîñòàâùèê

Êà÷åñòâî ïîñòàâëÿåìîé ïðîäóêöèè

Óïàêîâêà ïðîäóêöèè

Ðèòìè÷íîñòü ïîñòàâîê ïðîäóêöèè

Âîçìîæíîñòü ïåðåíàëàäêè îáîðóäîâàíèÿ

Ðàçìåð çàêàçà (ðàçìåð ïàðòèè

ïîñòàâëÿåìûõ òîâàðîâ)

Öåíà åäèíèöû ïîñòàâëÿåìîé ïðîäóêöèè

Öåíîâûå ñêèäêè

Óñëîâèÿ ïðåäîñòàâëåíèÿ òîðãîâîãî

(êîììåð÷åñêîãî) êðåäèòà

ÀÂÑÄ

öèè òðåáîâàíèÿì òåõíîëîãè÷åñêîãî ïðîöåññà çàêàç÷èêà) è èõ êîìï-

ëåêòíîñòè ñðîêàì.

Àíàëèç ïîñðåäíèêîâ (òàáë. 3.3) ïðåäîñòàâëÿåò ôèðìå-ïðîäóöåíòó

íåîáõîäèìóþ èíôîðìàöèþ îá ýôôåêòèâíîñòè ïðîâåäåíèÿ âñåõ åå

êîììåð÷åñêî-ñáûòîâûõ îïåðàöèé.

Ðàñïîëàãàÿ ñðàâíèòåëüíîé èíôîðìàöèåé î ïîñðåäíèêàõ, ôèðìà

ìîäåëèðóåò ñâîè ìàðêåòèíãîâûå êîíòàêòû ñ íèìè, äåëàÿ âûáîð ìåæäó

äâóìÿ îñíîâíûìè öåëÿìè ìàðêåòèíãîâîé ïîäñèñòåìû ñáûòà è ðàñïðå-

äåëåíèÿ ïðîäóêöèè: ìèíèìèçàöèåé çàòðàò íà òîâàðîäâèæåíèå, ñ îäíîé

ñòîðîíû, è óâåëè÷åíèåì ðàñõîäîâ íà îñóùåñòâëåíèå ëîãèñòè÷åñêèõ

îïåðàöèé  ñ äðóãîé.

Ñèòóàöèîííûé àíàëèç ñâÿçàí òàêæå ñ èññëåäîâàíèåì ïåðñïåêòèâ

ðàçâèòèÿ ðûíêà. Â ýòîé ñâÿçè îñóùåñòâëÿåòñÿ êîìïëåêñíîå èçó÷åíèå

îòðàñëè: åå ðàçìåðà, ñòðóêòóðû è ïîòåíöèàëà, à òàêæå ñòðóêòóðû çàò-

ðàò, äèíàìèêè ðàçâèòèÿ îòðàñëè, óäåëüíîãî âåñà êîíêóðåíòîâ â îòðàñ-

ëåâîì ñáûòå è äðóãèå àñïåêòû.

Àíàëèç òåêóùåãî ðûíî÷íîãî ïîëîæåíèÿ ñîïðîâîæäàåòñÿ îöåíêîé

ìàðêåòèíãîâîãî ïîòåíöèàëà ôèðìû, ñîâîêóïíîñòè åå èíôîðìàöèîí-

íûõ, ýêîíîìè÷åñêèõ, ëîãèñòè÷åñêèõ è êîììóíèêàòèâíûõ âîçìîæíîñòåé,

êîòîðûå ìîãóò áûòü àêòèâèçèðîâàíû â ïåðñïåêòèâå (òàáë. 3.4).

Èòîãîâûé ðåéòèíã ìàðêåòèíãîâîãî ïîòåíöèàëà ôèðìû îñóùåñòâ-

ëÿþò íà îñíîâå êîíúþíêòóðíûõ ïðîãíîçîâ è îáçîðîâ. Îí ìîæåò

ïðåäñòàâëÿòü ñîáîé îöåíêó ìàðêåòèíãîâûõ óñèëèé ôèðìû çà êðàòêî-

âðåìåííûé è äîëãîñðî÷íûé ïåðèîäû. Ôèðìà ìîæåò êîìïëåêñíî ïðî-

Òàáëèöà.3.3

Àíàëèç ïîñðåäíèêîâ

Ïîêàçàòåëü àíàëèçà

Ïîñðåäíèê

ÀÂÑ

Îáùèå çàòðàòû íà òîâàðîäâèæåíèå

Äîëÿ ñáûòà

Öåíîâûå ñêèäêè

Ðàñõîäû íà ðåêëàìó

Êà÷åñòâî îáñëóæèâàíèÿ ïîêóïàòåëåé

Êâàëèôèêàöèÿ òîðãîâîãî ïåðñîíàëà

Ïðåñòèæíîñòü òîðãîâîé ìàðêè

Òàáëèöà 3.4

Èòîãîâàÿ ðåéòèíãîâàÿ ìàòðèöà ìàðêåòèíãîâîãî ïîòåíöèàëà ôèðìû

Îöåíêà ôàêòîðîâ ìàðêåòèíãîâîãî ïîòåíöèàëà, áàëëîâ

Èññëåäîâà- Ýôôåêòèâíîñòü Óðîâåíü Îáùàÿ îöåíêà

íèå ðûíêà ìàðêåòèíã-

Ñòðàòåãè÷åñêîå Òàêòè÷åñêîå Ðåçóëüòàòèâíîñòü

êîðïîðòèâíîé ìàðêåòèíãîâîãî

îòðàñòè ìèêñà

ïëàíèðîâàíèå ïëàíèðîâàíèå êîíòðîëëèíãà

êóëüòóðû ïîòåíöèëà

À Â À Â

I. Ðàçðàáîòêà

íîâîãî òîâàðà

II. Âíåäðåíèå

òîâàðà íà îòðà-

ñëåâîì ðûíêå

II². Óâåëè÷åíèå

îáúåìîâ ñáûòà

IV. Çðåëîñòü

V. Íàñûùåíèå

îòðàñëåâîãî

ðûíêà òîâàðàìè

îïðåäåëåííîãî

âèäà

VI. Ñïàä

VII. Ðàçðàáîòêà

íîâîãî òîâàðà

(íà÷àëî íîâîãî

öèêëà)

Ñîáñòâåííàÿ

ôèðìà

Êîíêó-

ðåíò

Ñòàäèÿ

æèçíåííîãî

öèêëà òîâàðà

Êîíêó-

ðåíò

Ñîáñòâåííàÿ

ôèðìà

àíàëèçèðîâàòü êàæäûé îòäåëüíûé ôàêòîð ìàðêåòèíãîâîãî ïîòåíöèà-

ëà ñ ïîìîùüþ ðåéòèíãîâîé ìàòðèöû.

Êðîìå òîãî, â ðåéòèíãîâûõ ìàòðèöàõ èñõîäíàÿ ïëàíîâàÿ è êîíå÷íàÿ

ôàêòè÷åñêàÿ èíôîðìàöèÿ ìîæåò áûòü ïðåîáðàçîâàíà, ÷òî ïîçâîëèò

ôèðìå ñîïîñòàâëÿòü ïëàíèðóåìûå ïîêàçàòåëè ñâîåé ïðîèçâîäñòâåí-

íî-ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ñ ôàêòè÷åñêèìè ðåçóëüòàòàìè è íà

ýòîé îñíîâå ðàçðàáàòûâàòü íàïðàâëåíèÿ ñâîèõ ìàðêåòèíãîâûõ âçàè-

ìîäåéñòâèé.

Ðàçðàáîòêà íàïðàâëåíèé ìàðêåòèíãîâûõ êîíòàêòîâ ôèðìû ïðåäïî-

ëàãàåò:

 ïîñòàíîâêó öåëåé è çàäà÷ ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé;

 îïðåäåëåíèå ïóòåé è ñïîñîáîâ ðåàëèçàöèè ïîñòàâëåííûõ ìàðêå-

òèíãîâûõ öåëåé;

 ðàçðàáîòêó ñèñòåìû êîíòðîëëèíãà ðåçóëüòàòîâ ìàðêåòèíãîâûõ

äåéñòâèé ôèðìû.

Ïîñòàíîâêà öåëåé è çàäà÷ ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé ñîñòàâ-

ëÿåò ñîäåðæàíèå âòîðîãî ýòàïà ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíèðîâàíèÿ ôèðìû,

îñóùåñòâëÿåìîãî â íåñêîëüêî ñòàäèé (ðèñ. 3.2).

Ðåçóëüòàòîì ýòîãî ýòàïà ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíèðîâàíèÿ ìîæåò

ñòàòü îïðåäåëåíèå óðîâíåé èíòåãðàöèè öåëåé ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìî-

äåéñòâèé ôèðìû-ïðîäóöåíòà (ðèñ. 3.3).

Ãëàâíóþ öåëü âíåøíåãî óðîâíÿ ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé

ôèðìû-ïðîèçâîäèòåëÿ  ñáàëàíñèðîâàíèå åå äîõîäîâ ñ ïîòðåáíîñ-

òÿìè ïîêóïàòåëåé  çàäàåò âûñøåå ðóêîâîäñòâî ôèðìû â ñîîò-

âåòñòâèè ñ ïðèíÿòîé êîíöåïöèåé ìàðêåòèíãà. Ýòà ãëàâíàÿ öåëü ìàðêå-

òèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ðàñêðûâàåòñÿ ÷åðåç ñèñòåìó îñíîâíûõ, ôóíê-

öèîíàëüíûõ è êîíêðåòíûõ öåëåé, äîñòèæåíèå êîòîðûõ âîçëîæåíî íà

Íà÷àëüíîå Èññëåäîâàòåëüñêîå Êîíòðîëüíîå Îêîí÷àòåëüíîå

ïëàíèðîâàíèå ïëàíèðîâàíèå ïëàíèðîâàíèå ïëàíèðîâàíèå

Âûäåëåíèå

ãëàâíûõ âîïðîñîâ,

ðåøåíèå êîòîðûõ

òðåáóåò äîñòèæå-

íèÿ îïðåäåëåííûõ

öåëåé

Ðèñ. 3.2. Ñòàäèè ðàçðàáîòêè öåëåé è çàäà÷ ìàðêåòèíãà

Îöåíêà äîñòèæèìîñòè

öåëåé íà îñíîâå

ñèòóàöèîííîãî

àíàëèçà

Óòî÷íåíèå öåëåé

(èõ äåòàëèçàöèÿ

íà ïîäöåëè)

è çàäà÷

Ïîñòàíîâêà

êîíêðåòíûõ

çàäàíèé

è îòäåëüíûõ

ðàáîò

ôóíêöèîíàëüíûå ñëóæáû è ïðîèçâîäñòâåííî-õîçÿéñòâåííûå ïîäðàç-

äåëåíèÿ ôèðìû.

Ê îñíîâíûì öåëÿì ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé îòíîñÿòñÿ:

 ñáàëàíñèðîâàíèå ðåñóðñîâ ôèðìû-ïðîèçâîäèòåëÿ ñ äîõîäàìè

ïîñòàâùèêîâ;

 ñáàëàíñèðîâàíèå ðûíî÷íûõ äîëåé ôèðìû-ïðîäóöåíòà è ôèðì-

ïîñðåäíèêîâ â îòðàñëåâîì ñáûòå;

 îïòèìèçàöèÿ ðàáîòû ôóíêöèîíàëüíûõ ñëóæá è ïðîèçâîäñòâåííî-

õîçÿéñòâåííûõ ïîäðàçäåëåíèé.

Ïîñòàíîâêà ýòèõ öåëåé îáóñëîâëåíà çíà÷èìîñòüþ ìàðêåòèíãîâûõ

ìåðîïðèÿòèé ôèðìû íà âíåøíåì óðîâíå åå ìàðêåòèíãîâûõ êîììó-

íèêàöèé.

Ðèñ. 3.3. Èíòåãðàöèÿ öåëåé ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû-ïðîäóöåíòà

Äðóãèå

ôóíêöèîíàëüíûå

ñëóæáû

I. Ñáàëàíñèðîâàíèå

äîõîäîâ ôèðìû-

ïðîäóöåíòà

ñ ïîòðåáíîñòÿìè

ïîêóïàòåëåé

II. Ñáàëàíñèðîâàíèå ðåñóðñîâ

ôèðìû-ïðîäóöåíòà ñ äîõîäà-

ìè ïîñòàâùèêîâ

III. Ñáàëàíñèðîâàíèå

ðûíî÷íûõ äîëåé

ôèðìû-ïðîäóöåíòà

è ôèðì-ïîñðåäíèêîâ

â îòðàñëåâîì ñáûòå

IV. Îïòèìèçàöèÿ

ðàáîòû ôóíêöèî-

íàëüíûõ ñëóæá

è ïîäðàçäåëåíèé

Ïîêóïàòåëè Ôèðìà- Ïîñòàâùèêè

ïðîäóöåíò

Ìàðêåòèíãîâàÿ

ñëóæáà

Ïîñðåäíèêè

Âíåøíèé óðîâåíü Âíóòðåííèé óðîâåíü

Ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè

V. Ñáàëàíñèðîâà-

íèå èñòî÷íèêîâ

ôèíàíñèðîâàíèÿ

ñ ðàñõîäàìè

ìàðêåòèíãîâîãî

áþäæåòà

VI. Ñáàëàíñèðîâà-

íèå ïðîèçâîä-

ñòâåííîãî, ñáûòî-

âîãî, ôèíàíñîâîãî

è èíâåñòèöèîííîãî

ïîòåíöèàëîâ

ôèðìû

Ïðîèçâîäñòâåííî-

õîçÿéñòâåííûå

ïîäðàçäåëåíèÿ

Âíóòðåííèé óðîâåíü ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé ôèðìû-ïðîèç-

âîäèòåëÿ ïðåäñòàâëåí êîíêðåòíûìè öåëÿìè ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëü-

íîñòè åå ôóíêöèîíàëüíûõ ñëóæá (âêëþ÷àÿ ñëóæáó ìàðêåòèíãà) è ïðî-

èçâîäñòâåííî-õîçÿéñòâåííûõ ïîäðàçäåëåíèé.

Ê êîíêðåòíûì öåëÿì ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû-ïðîäó-

öåíòà îòíîñÿòñÿ:

 ñáàëàíñèðîâàíèå èñòî÷íèêîâ ôèíàíñèðîâàíèÿ (ñîáñòâåííûå

è(èëè) çàåìíûå ñðåäñòâà) ñ ðàñõîäàìè ìàðêåòèíãîâîãî áþä-

æåòà;

 ñáàëàíñèðîâàíèå ïðîèçâîäñòâåííîãî, ñáûòîâîãî, ôèíàíñîâîãî è

èíâåñòèöèîííîãî ïîòåíöèàëà ôèðìû.

Â ïðîöåññå ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíèðîâàíèÿ ôîðìèðóþòñÿ îïðå-

äåëåííûå òðåáîâàíèÿ ê öåëÿì (ðàçíîãî óðîâíÿ çíà÷èìîñòè è ìàñø-

òàáíîñòè) ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè. Ïðèâåäåì îñíîâíûå

èç íèõ:

 öåëè ðàçíûõ óðîâíåé íå äîëæíû ïðîòèâîðå÷èòü äðóã äðóãó;

 ÷òîáû èñêëþ÷èòü ïðîòèâîðå÷èâîñòü öåëåé, ñëåäóåò óñòàíîâèòü èõ

èåðàðõèþ;

 öåëè äîëæíû áûòü ÷åòêî îáîçíà÷åíû è àäðåñîâàíû;

 öåëè äîëæíû áûòü ðåàëüíî âûïîëíèìû, ÷òî ïðåäïîëàãàåò èõ

òùàòåëüíîå ýêîíîìè÷åñêîå îáîñíîâàíèå.

Îïðåäåëåíèå öåëåé ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû ïðåä-

âàðÿåò òðåòèé ýòàï ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíèðîâàíèÿ  ðàçðàáîòêó ïëà-

íà ìàðêåòèíãà.

Ïðîöåññ ñîñòàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíà ïðåäïîëàãàåò, â ñâîþ

î÷åðåäü, ñëåäóþùèå ñòàäèè: ïîäãîòîâêó ïëàíà; îáîñíîâàíèå; âûáîð;

óòâåðæäåíèå.

Ïîäãîòîâêà ïëàíîâ ìàðêåòèíãà îçíà÷àåò ïîñòàíîâêó çàäà÷, êîí-

êðåòèçèðóþùèõ ñèñòåìó öåëåé ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû.

Ñòàäèÿ îáîñíîâàíèÿ ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíà ñâÿçàíà ñ ðàçðàáîòêîé è

ýêîíîìè÷åñêîé îöåíêîé àëüòåðíàòèâíûõ âàðèàíòîâ ïëàíîâûõ ìåðî-

ïðèÿòèé. Âûáîð ïëàíà ìàðêåòèíãà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé îïðåäåëåíèå

íàèáîëåå ýêîíîìè÷íîé (îïòèìàëüíîé) ìîäåëè ïëàíîâûõ ìåðîïðèÿ-

òèé. Óòâåðæäåíèå ïëàíà ïðåäïîëàãàåò îêîí÷àòåëüíîå ïðèíÿòèå âû-

áðàííîãî âàðèàíòà è îïðåäåëåíèåì ëèö, îòâåòñòâåííûõ çà âûïîëíåíèå

çàïëàíèðîâàííûõ çàäà÷.

Ýòàïû ðåàëèçàöèè ïëàíîâûõ ìåðîïðèÿòèé è êîíòðîëÿ çà èõ èñïîë-

íåíèåì çàâåðøàþò ïðîöåññ ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíèðîâàíèÿ. Â ëèòåðà-

òóðå ïî ïðîáëåìàì ïðàêòè÷åñêîãî ìàðêåòèíãà ýòè ýòàïû èíîãäà ïðåä-

ñòàâëÿþò êàê âçàèìîñâÿçàííûå ýëåìåíòû ìåõàíèçìà ðåàëèçàöèè ïëà-

íà ìàðêåòèíãà, ïðè÷åì ìàðêåòèíãîâîìó êîíòðîëþ â íåì îòâîäèòñÿ çíà-

÷èòåëüíàÿ ðîëü [1; 2; 7; 13; 15].

3.2. Îáùèå ïîäõîäû ê ñîñòàâëåíèþ ìàðêåòèíãîâûõ ïëàíîâ.

Êëàññèôèêàöèÿ ïëàíîâ ìàðêåòèíãà

Â ïðîöåññå ðàçðàáîòêè ìàðêåòèíãîâûõ ïëàíîâ ôèðìà îïðåäåëÿåò èõ

êëàññèôèêàöèþ. Ïðåæäå âñåãî ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî âûñøåå ðóêî-

âîäñòâî ôèðìû ðàçðàáàòûâàåò îáùóþ åå êîíöåïöèþ, êîòîðàÿ îòðàæà-

åòñÿ â îáùåì ïëàíå, èëè áèçíåñ-ïëàíå, åñëè ðå÷ü èäåò î íîâûõ

íàïðàâëåíèÿõ äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè. Áèçíåñ-ïëàí îáû÷íî âêëþ÷àåò

ïîñòàíîâêó è ñðåäñòâà äîñòèæåíèÿ îñíîâíûõ öåëåé ïðîèçâîäñòâà íî-

âîé ïðîäóêöèè, ñèñòåì öåíîîáðàçîâàíèÿ, ðàñïðåäåëåíèÿ (ñáûòà) è

óðîâíÿ îáñëóæèâàíèÿ.

Ïðîèçâîäñòâåííî-õîçÿéñòâåííûå ïîäðàçäåëåíèÿ êîìïàíèè è ôóíê-

öèîíàëüíûå ñëóæáû ðàçðàáàòûâàþò ïëàíû (ôèíàíñîâûé, ïðîèçâîä-

ñòâåííûé, èííîâàöèîííûé è ò. ä.), âõîäÿùèå â îáùèé ïëàí. Óïðàâëåí-

÷åñêî-õîçÿéñòâåííûå ïîäðàçäåëåíèÿ ôèðì ðàçðàáàòûâàþò öåëåâûå

ïðîãðàììû, óòî÷íÿþùèå è äåòàëèçèðóþùèå ñîîòâåòñòâóþùèå ïëàíû

äëÿ ñðî÷íîãî ðåøåíèÿ òåêóùèõ è íàñóùíûõ ïðîáëåì. Ìàðêåòèíãîâàÿ

ñëóæáà ñîñòàâëÿåò ïëàí ìàðêåòèíãà, êîòîðûé òàêæå âõîäèò â îáùèé

ïëàí ôèðìû (ïÿòûé ðàçäåë áèçíåñ-ïëàíà).

Ïëàí ìàðêåòèíãà (èíîãäà åãî íàçûâàþò ïëàí ñáûòà) âêëþ÷àåò îñíîâ-

íûå íàïðàâëåíèÿ ïîëèòèêè ðåàëèçàöèè òîâàðîâ è óñëóã ôèðì; îïðåäå-

ëÿåò ñîîòíîøåíèå ìåæäó ñïðîñîì è ïðåäëîæåíèåì, à òàêæå ìåæäó

ýêîíîìè÷åñêèìè èçäåðæêàìè è âûðó÷êîé; ôèêñèðóåò ïîòåíöèàëüíûå

îáúåìû ñáûòà íîâîé ïðîäóêöèè; ñîäåðæèò ðàñ÷åò ìàêñèìàëüíûõ îáúåìîâ

ðàñøèðåíèÿ ïðîäàæ. Ìàðêåòèíãîâûé ïëàí êàê ñîñòàâëÿþùàÿ îáùåãî

ïëàíà ôèðìû, ó÷èòûâàÿ ñïåöèôèêó ïðîèçâîäñòâà è ñáûòà ïðîäóêöèè,

îñîáåííîñòè êîîðäèíàöèè è ñóáîðäèíàöèè õîçÿéñòâåííî-óïðàâëÿþùèõ

ïîäðàçäåëåíèé è ñëóæá ôèðìû, îïðåäåëÿåò ñòðàòåãèþ è òàêòèêó ïîâå-

äåíèÿ ôèðìû íà ðûíêå è óñèëåíèå åå ðûíî÷íûõ ïðåèìóùåñòâ.

Ñ ó÷åòîì ñêàçàííîãî ìîæíî ïðåäñòàâèòü ñëåäóþùóþ êëàññèôèêà-

öèþ ïëàíîâ ìàðêåòèíãà ôèðì:

 ïî óðîâíÿì óïðàâëåíèÿ: äëÿ âûñøåãî ðóêîâîäñòâà  áîëåå

ôîðìàëèçîâàííûå (óêðóïíåííûå, îáùèå ïëàíû, îïðåäåëÿþùèå

íàïðàâëåíèÿ áóäóùåãî ðàçâèòèÿ êîìïàíèè), äëÿ ñðåäíèõ è íèçî-

âûõ óðîâíåé  áîëåå êîíêðåòíûå (ïîäðîáíûå, äåòàëüíûå ïëàíû,

ðàçðàáàòûâàåìûå äëÿ êîíêðåòíîé ñèòóàöèè è êîíêðåòíûõ ïðî-

áëåì ìàðêåòèíãà);

 ïî ñðîêàì (ïðîäîëæèòåëüíîñòè) äåéñòâèÿ  êðàòêîñðî÷íûå (äî

îäíîãî ãîäà), ñðåäíåñðî÷íûå (25 ëåò) è äîëãîñðî÷íûå (5

10 ëåò); ìíîãèå ôèðìû â ñâîåé ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè îïè-

ðàþòñÿ íà îïðåäåëåííîå ñî÷åòàíèå ýòèõ ïëàíîâ;

 ïî îõâàòó ïðîèçâîäèìîé ïðîäóêöèè (óñëóã)  äëÿ îòäåëüíûõ

ïðîäóêòîâ; îäèí èíòåãðèðîâàííûé ïëàí, âêëþ÷àþùèé âñþ ïðî-

äóêöèþ, èëè îáùèé ïëàí ñ ðàçäåëîì ìàðêåòèíãà;

 ïî ìàñøòàáó (ãëóáèíå, ñëîæíîñòè) ðåøàåìûõ ïðîáëåì ìàðêåòèí-

ãà  ñòðàòåãè÷åñêèå è òàêòè÷åñêèå;

 îáû÷íûå (êîãäà êàêàÿ-òî öåëü ïëàíà îòäåëüíî íå âûäåëåíà) è

öåëåâûå (êîãäà âñå äåéñòâèÿ ñôîêóñèðîâàíû íà îïðåäåëåííîé

öåëè  ïëàíû ðàçðàáîòêè íîâîãî ïðîäóêòà; ïðîåêòà èíâåñòèöèé

â ìàðêåòèíã-ìèêñ èëè åãî ñóáìèêñû; ïðîâåäåíèÿ ðåêëàìíîé êàì-

ïàíèè è ò. ä.);

 ïî ñïîñîáó ñîñòàâëåíèÿ  öåíòðàëèçîâàííûå (ëèäåðîì ðàç-

ðàáîòîê ÿâëÿåòñÿ âûñøåå ðóêîâîäñòâî, ïðåäñòàâëÿþùåå ïëàíû

äëÿ íèçîâûõ çâåíüåâ) è äåöåíòðàëèçîâàííûå (ïëàíû ðàçðàáàòû-

âàþò íèçîâûå çâåíüÿ äëÿ óòâåðæäåíèÿ âûñøèì ðóêîâîäñòâîì).

Öåíòðàëèçîâàííûå ìåòîäû ïðèíÿòèÿ ìàðêåòèíãîâûõ ïðîãðàìì

ïðàêòèêóþòñÿ â âåäóùèõ ÿïîíñêèõ êîìïàíèÿõ, à äåöåíòðàëèçî-

âàííûå  â áîëüøèíñòâå ôèðìû Çàïàäíîé Åâðîïû [15; 19; 25].

Ñóùåñòâóþò òàêæå ñìåøàííûå ìåòîäû, êîãäà ïëàíû ìàðêåòèíãà

ñîñòàâëÿþò ñîâìåñòíî âûñøåå ðóêîâîäñòâî è íèçîâûå çâåíüÿ íà

ïðèîðèòåòíûõ íà÷àëàõ. Ýòîìó ïðèíöèïó ñëåäóþò ìíîãèå àìåðè-

êàíñêèå êîìïàíèè [14; 25].

Â ëþáîì ñëó÷àå ìàðêåòèíãîâûé ïëàí  ýòî âàæíåéøèé äîêóìåíò

ôèðìû, êîòîðûé ñòàíîâèòñÿ îñíîâîé îñóùåñòâëåíèÿ è êîîðäèíàöèè

âñåõ âèäîâ åå äåÿòåëüíîñòè.

Îñíîâíîå íàçíà÷åíèå ïëàíà ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé ôèð-

ìû ñîñòîèò â ïîÿñíåíèè çàèíòåðåñîâàííûì ëèöàì êàê èìåííî êîìïà-

íèÿ ñîáèðàåòñÿ âîçäåéñòâîâàòü íà ðûíî÷íóþ ñèòóàöèþ, ÷òîáû îáåñïå-

÷èòü ñáûò ñâîåé ïðîäóêöèè.

Ñëåäóåò òàêæå çàìåòèòü, ÷òî ïðîöåññ íåïîñðåäñòâåííîãî ïëàíèðî-

âàíèÿ, ðàçðàáîòêè ïëàíà ìàðêåòèíãà òåñíî ñâÿçàí ñ ïðîãíîçèðîâàíèåì

è ïðîãðàììèðîâàíèåì ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè.

Ïîä ïðîãíîçèðîâàíèåì ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé ñîâðåìåí-

íîé ôèðìû îáû÷íî ïîíèìàþò ïðîöåññ âûðàáîòêè äîëãîâðåìåííîé

ñòðàòåãèè ðàçâèòèÿ íà îñíîâå àíàëèçà è îöåíêè àëüòåðíàòèâíûõ âà-

ðèàíòîâ ôóíêöèîíèðîâàíèÿ êîìïàíèé. Ìàðêåòèíãîâûé ïëàí-ïðîãíîç â

ýòîì ñìûñëå ìîæíî îïðåäåëèòü êàê ðàçíîâèäíîñòü ñòðàòåãè÷åñêîãî

ïëàíà ìàðêåòèíãà.

Ïðîãðàììèðîâàíèå  îäíî èç âàæíåéøèõ íàïðàâëåíèé ïëàíîâîé

äåÿòåëüíîñòè, ñâÿçàííîå ñ âûáîðîì íàèáîëåå âàæíûõ ïðîáëåì ìàðêå-

òèíãà âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû, ñõåìà ðåøåíèÿ êîòîðûõ ôîðìèðóåòñÿ â

âèäå ìàðêåòèíãîâûõ ïðîãðàìì.

Ìàðêåòèíãîâûå ïðîãðàììû ðàçðàáàòûâàþòñÿ êàê êîìïëåêñ ìåðî-

ïðèÿòèé, íàïðàâëåííûõ íà ðåàëèçàöèþ íàèáîëåå çíà÷èìûõ äëÿ ôèðìû

ìàðêåòèíãîâûõ öåëåé, ñêîîðäèíèðîâàííûõ è ñîãëàñîâàííûõ ïî èñïîë-

íèòåëÿì, ñðîêàì è ðåñóðñàì. Â ýòîì ñìûñëå ìàðêåòèíãîâóþ ïðîãðàì-

ìó ìîæíî ïðåäñòàâèòü êàê óêðóïíåííûé (èíòåãðèðîâàííûé) öåëåâîé

ïëàí ìàðêåòèíãà. Îäíàêî íàïðàâëåííîñòü ìàðêåòèíãîâîé ïðîãðàììû

çíà÷èòåëüíî øèðå, ïîñêîëüêó äàåò îñíîâàíèå äëÿ ðàçðàáîòêè îáùåé

ñòðàòåãèè ôèíàíñèðîâàíèÿ ôèðìû, îïðåäåëÿÿ ïåðñïåêòèâû ðàçâèòèÿ

àññîðòèìåíòíîé, íàó÷íî-òåõíè÷åñêîé, èíâåñòèöèîííî-èííîâàöèîííîé,

ôèíàíñîâîé è êàäðîâîé ïîëèòèêè ôèðìû.

Ê îñíîâíûì ðàçäåëàì ïëàíà ìàðêåòèíãà îòíîñÿòñÿ:

 ïëàí îðãàíèçàöèè ôàêòîðîâ ïðîèçâîäñòâà, ñîãëàñóþùèé èñïîëü-

çîâàíèå ïðîèçâîäñòâåííûõ ðåñóðñîâ ñî ñðîêàìè è îáúåìàìè

âûïóñêà ïðîäóêöèè;

 ôèíàíñîâûé ïëàí, ãäå ïðèâîäÿòñÿ îáîñíîâàíèÿ è ðàñ÷åòû ïðè-

áûëè è çàòðàò;

 ïëàí îðãàíèçàöèè ñáûòà è ìàðêåòèíã-ëîãèñòèêè, âêëþ÷àþùèé

ïîñëåäîâàòåëüíîñòü îïåðàöèé ðàñïðåäåëåíèÿ è ñáûòà ïðîäóêöèè

÷åðåç îïòîâóþ è ðîçíè÷íóþ ñåòè è ïðåäóñìàòðèâàþùèé íåîá-

õîäèìûå òðàíñïîðòíûå ñðåäñòâà è ñêëàäñêèå ïîìåùåíèÿ;

 ïëàí îðãàíèçàöèè êîììóíèêàöèé è ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà, íàöå-

ëåííûé íà èñïîëüçîâàíèå ðàçëè÷íûõ ôîðì âçàèìîäåéñòâèÿ ôèð-

ìû ñ ïîñòàâùèêàìè, ïîñðåäíèêàìè, ïîêóïàòåëÿìè è êîíêóðåíòàìè

(â ÷àñòíîñòè, ðåêëàìû).

Òàêóþ ñòðóêòóðó èìååò ñèñòåìàòèçèðîâàííûé ïëàí ìàðêåòèíãà, èí-

òåãðèðóþùèé ñîñòàâíûå ÷àñòè ïëàíîâ è ñîãëàñóþùèé âñå ìåðîïðèÿ-

òèÿ, ïðîâåäåíèå êîòîðûõ ñïîñîáñòâóåò äîñòèæåíèþ öåëåé ìàðêåòèíã-

êîììóíèêàöèé ôèðìû.

Ïðåæäå ÷åì ñîñòàâëÿòü ïëàí ìàðêåòèíãà, ôèðìà äîëæíà ðåøèòü,

êàêîé èç ïîäõîäîâ îíà ìîæåò èñïîëüçîâàòü â ïðîöåññå ðàçðàáîòêè è

ðåàëèçàöèè ïëàíà.