Овечкина Е.А. Маркетинговое планирование

Подождите немного. Документ загружается.

Êîíòðîëüíûå âîïðîñû

1. Îñíîâíûå ïðîáëåìû äîñòèæåíèÿ öåëåé ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíèðîâàíèÿ.

2. Îñíîâíûå ýòàïû ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû.

3. Êàêèìè ôàêòîðàìè îáóñëîâëåíà òåõíîëîãèÿ ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíèðî-

âàíèÿ?

4. Îñíîâíûå ñòàäèè ñîñòàâëåíèÿ ïëàíà ìàðêåòèíãà.

5. Êàêèå ìåòîäû àíàëèçà ïðèìåíÿåò ôèðìà â ïðîöåññå èññëåäîâàíèÿ ðûíî÷-

íîé ñèòóàöèè?

6. Êðèòåðèè âûáîðà ïîäõîäîâ ê ñîñòàâëåíèþ ìàðêåòèíãîâûõ ïëàíîâ.

7. Ëîãèêà âûáîðà ìåòîäîâ è ýêîíîìè÷åñêèõ ïîêàçàòåëåé â ïðîöåññå îôîðì-

ëåíèÿ ïëàíîâ ìàðêåòèíãà.

8. Öåëè, çàäà÷è è ôóíêöèè ïîäñèñòåìû ìàðêåòèíã-êîíòðîëëèíãà â ñèñòåìå

ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé ôèðìû.

Òåìà 4. ÎÑÎÁÅÍÍÎÑÒÈ ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÎÃÎ

ÏËÀÍÈÐÎÂÀÍÈß

ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÛÕ

ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈÉ ÔÈÐÌÛ

òðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå: ïðîöåññ, òåõíîëîãèÿ è äèçàéí

ïëàíèðîâàíèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñò-

âèé ôèðìû. Îñíîâíûå ïîäõîäû ê îïðåäåëåíèþ ìàðêåòèíãîâîé

ñòðàòåãèè ôèðìû. Âèäû ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà. Ñòðàòåãè÷åñ-

êîå ïëàíèðîâàíèå è STP-ìàðêåòèíã: ïðîáëåìû ñåãìåíòàöèè è ïî-

çèöèîíèðîâàíèÿ ïðîäóêöèè ôèðìû. Ïðàâèëà ïðèíÿòèÿ ñòðàòåãè-

÷åñêèõ ïëàíîâûõ ðåøåíèé â ñôåðå ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè

ôèðìû

4.1. Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå: ïðîöåññ,

òåõíîëîãèÿ è äèçàéí ïëàíèðîâàíèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ

ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû

Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñèñòåìó ïëàíîâûõ

ðåøåíèé, ñ ïîìîùüþ êîòîðûõ ôèðìà ðàçðàáàòûâàåò è îñóùåñòâëÿåò

ñòðàòåãèþ ôóíêöèîíèðîâàíèÿ è(èëè) ðàçâèòèÿ â óñëîâèÿõ ìåíÿþùåéñÿ

ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû.

Ñòðàòåãèÿ ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê òðàåêòîðèÿ äâèæåíèÿ ôèðìû â ïåðñ-

ïåêòèâíîì ïåðèîäå, îïðåäåëÿþùàÿ íàïðàâëåíèÿ ðàçâèòèÿ, ñôåðû äåÿ-

òåëüíîñòè, ñèñòåìó âçàèìîîòíîøåíèé ôèðìû ñ äðóãèìè ñóáúåêòàìè

ðûíêà è ïðèâîäÿùàÿ ê íàìå÷åííûì öåëÿì [2; 8; 11; 16]. Ñòðàòåãèÿ óñòà-

íàâëèâàåò, ñ ïîìîùüþ êàêèõ ñðåäñòâ, ìåòîäîâ è èíñòðóìåíòîâ ïëàíèðó-

åòñÿ äîñòè÷ü ýòèõ öåëåé. Òàêèì îáðàçîì, ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå

ìàðêåòèíãà  ýòî óïðàâëåí÷åñêèé ïðîöåññ ñîçäàíèÿ è ïîääåðæàíèÿ

äîëãîñðî÷íîãî ñîîòâåòñòâèÿ ìåæäó öåëÿìè ôèðìû, åå ïîòåíöèàëüíûìè

âîçìîæíîñòÿìè (ðåñóðñàìè) è øàíñàìè (ðèñêàìè) â ñôåðå ìàðêåòèíãî-

âîé äåÿòåëüíîñòè.

Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå â ìàðêåòèíãå èìååò ñëåäóþùèå îñî-

áåííîñòè:

 ÷àùå âñåãî ðàññ÷èòàíî íà äëèòåëüíûé ïåðèîä, îäíàêî îòëè÷à-

åòñÿ îò äîëãîñðî÷íîãî ïëàíèðîâàíèÿ. Â ñòðàòåãè÷åñêîì ïëàíèðî-

âàíèè çà îñíîâó áåðåòñÿ íå âðåìåííîé ãîðèçîíò (àñïåêò), à ñîäåð-

æàíèå ïëàíà, îïðåäåëÿåìîå ñëîæíîñòüþ è ãëóáèíîé ðåøàåìûõ

ïðîáëåì;

 óòâåðæäàþòñÿ ïðîäóêòû, óñëóãè, ðûíêè è ñåãìåíòû, ñ êîòîðûìè

ïðåäïðèÿòèå áóäåò ðàáîòàòü, à òàêæå êîëè÷åñòâåííûå è êà-

÷åñòâåííûå öåëè (èìèäæ, ñáûò, äîëÿ ðûíêà, óðîâåíü ðåíòàáåëü-

íîñòè);

 îïðåäåëÿåò ïðèíöèïû ïîâåäåíèÿ ôèðìû îòíîñèòåëüíî ðûíî÷-

íûõ ïàðòíåðîâ è ôîðìóëèðóåò öåëè è çàäà÷è êîìïëåêñà ìàðêå-

òèíãà;

 ðàçðàáàòûâàþòñÿ è îïòèìèçèðóþòñÿ ìàðêåòèíãîâûå áþäæåòû è

ðàñïðåäåëÿþòñÿ ðåñóðñû ôèðìû ìåæäó åå ñòðóêòóðíûìè ïîäðàç-

äåëåíèÿìè.

Ñòðàòåãè÷åñêèé ïëàí ìàðêåòèíãà ñòðîèòñÿ íà îñíîâå òàê íàçûâàåìûõ

ñòðàòåãè÷åñêèõ õîçÿéñòâåííûõ ïîäðàçäåëåíèé (ÑÕÏ) ïðè îáÿçàòåëüíîì

óñëîâèè èõ âçàèìîäåéñòâèÿ.

Êîíöåïöèþ ÑÕÏ ðàçðàáîòàëà â 1971 ã. êîìïàíèÿ Ìàêêèíñè äëÿ

ôèðìû Äæåíåðàë ýëåêòðèê. Ñ ïîìîùüþ ýòîé êîíöåïöèè áûëè âûÿâ-

ëåíû õîçÿéñòâåííûå ñòðóêòóðû, èìåþùèå íàèáîëüøèé ïîòåíöèàë îòíî-

ñèòåëüíî äîõîäîâ. Â íà÷àëå 70-õ ãîäîâ êîìïàíèÿ Äæåíåðàë ýëåêòðèê

èìåëà 30 ÑÕÏ. Íà 16 èç íèõ ïðèõîäèëîñü 87 % ñáûòà è 92 % ïðèáûëè.

Ôèðìà îïðåäåëèëà, ÷òî îñòàëüíûå ÑÕÏ äîëæíû ïîâûñèòü ïîêàçàòåëè

ñâîåãî ôóíêöèîíèðîâàíèÿ, â ïðîòèâíîì ñëó÷àå èõ ïëàíèðîâàëîñü ïðî-

äàòü èëè ðåîðãàíèçîâàòü. Â êîíöå 90-õ ãîäîâ â êîìïàíèè Äæåíåðàë

ýëåêòðèê íàñ÷èòûâàëîñü óæå 49 ÑÕÏ. Â äàëüíåéøåì êîíöåïöèþ ÑÕÏ

ñòàëè èñïîëüçîâàòü ìíîãèå ôèðìû. Ýòà êîíöåïöèÿ ëåãëà â îñíîâó òåî-

ðèè óïðàâëåíèÿ õîçÿéñòâåííûì ïîðòôåëåì [3; 7; 8; 14; 36]. Êðîìå òîãî,

êîíöåïöèÿ ÑÕÏ ñóùåñòâåííî ïîâëèÿëà íà ïîñëåäîâàòåëüíîñòü ýòàïîâ

ïðîöåññà ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ âñåõ ñôåð äåÿòåëüíîñòè ôèðì

è ïðåæäå âñåãî ìàðêåòèíãîâîé.

Â ïðîöåññå ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ ïðåäóñìàòðèâàþòñÿ ñëå-

äóþùèå ýòàïû:

1. Ñèòóàöèîííûé àíàëèç âíåøíèõ è âíóòðåííèõ ôàêòîðîâ ìàðêåòèí-

ãîâîé ñðåäû.

2. Ïîñòàíîâêà ìàðêåòèíãîâûõ öåëåé è çàäà÷ ôèðìû è åå ÑÕÏ.

3. Ðàçðàáîòêà ñîâîêóïíîñòè àëüòåðíàòèâíûõ ìàðêåòèíãîâûõ ñòðàòåãèé.

4. Îöåíêà è âûáîð îïòèìàëüíîé ìîäåëè ñòðàòåãè÷åñêîãî ðàçâèòèÿ

ÑÕÏ â ñôåðå ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû.

5. Ðàçðàáîòêà è îïòèìèçàöèÿ ìàðêåòèíã-ìèêñà.

6. Ðåàëèçàöèÿ ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà íà îñíîâå ñîñòàâëåíèÿ è îñóùå-

ñòâëåíèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ ìàðêåòèíãîâûõ ïëàíîâ.

7. Êîíòðîëü çà âûïîëíåíèåì ñòðàòåãè÷åñêèõ ïëàíîâ ìàðêåòèíãîâîé

äåÿòåëüíîñòè ôèðìû è åå ÑÕÏ. Ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî íà ëþáîì óðîâíå ôèðìû

åå ñòðàòåãèÿ äîëæíà èñõîäèòü èç ïðîñòîé, íî ëîãè÷åñêè ñòðîãîé ñèñòå-

ìû ïëàíèðîâàíèÿ  ñèñòåìû ÑÖ ÑÒÄÊ [3; 16; 18; 27]: Ñ  ñèòóàöèÿ,

ò. å. îïðåäåëåíèå ïîëîæåíèÿ, â êîòîðîì íàõîäèòñÿ ôèðìà; Ö  öåëè,

èëè ïðèíÿòèå ðåøåíèÿ ïî öåëÿì; Ñ  ñòðàòåãèÿ, îïðåäåëÿþùàÿ (ñóì-

ìèðóþùàÿ), êàê ïåðåéòè èç ñòàðîãî ïîëîæåíèÿ â íîâîå; Ò  òàêòèêà

êàê ñîñòàâëÿþùàÿ ÷àñòü ñòðàòåãèè; Ä  äåéñòâèÿ, ò. å. ïåðåõîä îò ïëà-

íîâ ê ïðàêòè÷åñêîé ðåàëèçàöèè; Ê  êîíòðîëü, ñâÿçàííûé ñ èçìåðåíèåì

ïðîòåêàåìîãî ïðîöåññà, åãî ìîíèòîðèíãîì, âíåñåíèåì èçìåíåíèé è ìî-

äèôèêàöèé.

Â ïðîöåññå ñèòóàöèîííîãî àíàëèçà ôèðìà îïðåäåëÿåò ñâîè ìàð-

êåòèíãîâûå âîçìîæíîñòè è ïðîáëåìû, êîòîðûå ìîãóò âîçíèêíóòü ó åå

ÑÕÏ. Ñèòóàöèîííûé àíàëèç, ïðåäâàðÿþùèé ñîáñòâåííî íà÷àëî äåÿ-

òåëüíîñòè ÑÕÏ (îòêðûòèå äâåðåé íà ðûíîê), ïðèçâàí îòâåòèòü íà òðè

îáùèõ âîïðîñà: êàêîâî íûíåøíåå ïîëîæåíèå ÑÕÏ íà îïðåäåëåííîì

öåëåâîì ðûíêå; â êàêîì íàïðàâëåíèè ôèðìå ñëåäóåò ïëàíèðîâàòü äàëü-

íåéøåå ðàçâèòèå; ÿâëÿåòñÿ ëè îïòèìàëüíûì êîëè÷åñòâî ÑÕÏ â òåêóùèé

ïåðèîä âðåìåíè.

Ïîñòàíîâêà öåëåé è çàäà÷ ôèðìû è åå ÑÕÏ ñâÿçàíà ñ ðåøåíèåì ïðî-

áëåì ðàçðàáîòêè ìîäåëè ôóíêöèîíàëüíîé ñòðàòåãèè ôèðìû è åå èíòåã-

ðàòèâíîé êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè.

Ðåøàÿ ýòè ïðîáëåìû, ôèðìà ôîðìèðóåò ñâîè òðåáîâàíèÿ ê ÑÕÏ,

àäàïòèðóÿ êîíöåïöèþ õîçÿéñòâåííûõ ïîäðàçäåëåíèé ê êîíêðåòíûì óñ-

ëîâèÿì ñâîåãî ôóíêöèîíèðîâàíèÿ íà âûáðàííûõ ðûíêàõ.

Ðàçðàáîòêà è àíàëèç ñòðàòåãè÷åñêèõ àëüòåðíàòèâ, à òàêæå âûáîð îï-

òèìàëüíîé ìîäåëè ñòðàòåãè÷åñêîãî ðàçâèòèÿ ôèðìû ñ÷èòàþòñÿ ñåðäöå-

âèíîé ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ è ìàðêåòèíãà ôèðìû. Ðåàëèçàöèÿ

ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè ñâÿçàíà ñ ïëàíèðîâàíèåì èíñòðóìåíòàðèÿ

(ìàðêåòèíã-ìèêñà) è ñèñòåìû òàêòè÷åñêèõ ìåðîïðèÿòèé (ïëàíû ìàðêå-

òèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè).

Îöåíêà è êîíòðîëü ðåàëèçàöèè ñòðàòåãè÷åñêèõ ïëàíîâ ÿâëÿþòñÿ ëî-

ãè÷åñêè çàâåðøàþùèì ýòàïîì ïðîöåññà ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ,

êîãäà îáåñïå÷èâàåòñÿ îáðàòíàÿ ñâÿçü ìåæäó öåëÿìè è ñðåäñòâàìè èõ

äîñòèæåíèÿ.

Â ïðîöåññå ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà ïðèìåíÿþò

îïðåäåëåííóþ òåõíîëîãèþ îöåíêè è âûáîðà ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà ôèð-

ìû è åå ÑÕÏ (ðèñ. 4.1).

Îöåíêà òåêóùåé ñòðàòåãèè ïðåäïîëàãàåò ðåøåíèå ñëåäóþùèõ çàäà÷:

 îïðåäåëåíèå âëèÿíèÿ âíóòðåííèõ è âíåøíèõ ôàêòîðîâ ìàðêåòèí-

ãîâîé ñðåäû íà ðåàëèçàöèþ âûáðàííîé ñòðàòåãèè;

 îïðåäåëåíèå óðîâíåé äîñòèæåíèÿ ïîñòàâëåííûõ ñòðàòåãè÷åñêèõ

öåëåé ìàðêåòèíãà (òàáë. 4.1);

 ðàçðàáîòêà è îöåíêà ìîäåëåé ñòðàòåãè÷åñêîãî ìàðêåòèíãîâîãî

ïëàíèðîâàíèÿ.

Ðèñ. 4.1. Òåõíîëîãèÿ ðàçðàáîòêè ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè ôèðìû

Ðàçðàáîòêà èíòåãðèðîâàííîãî ïëàíà ìàðêåòèíãà

è ôóíêöèîíàëüíûõ ñòðàòåãè÷åñêèõ ïëàíîâ

Àíàëèç âíåøíèõ

ôàêòîðîâ

ìàðêåòèíãîâîé

ñðåäû ôèðìû

Àíàëèç âíóòðåííèõ

ôàêòîðîâ

ìàðêåòèíãîâîé

ñðåäû ôèðìû

Ïðèâëåêàòåëüíîñòü

îòðàñëè;

êîíêóðåíòíàÿ

ïîçèöèÿ ôèðìû

Âîçìîæíîñòè

è óãðîçû

ìàðêåòèíãîâîé

äåÿòåëüíîñòè;

ìàðêåòèíãîâûé

ïîòåíöèàë ôèðìû

Ïîçèöèÿ

ðóêîâîäñòâà;

ìèññèÿ, öåëè

è çàäà÷è ôèðìû

Áàçîâûå

è ôóíêöèîíàëüíûå

ñòðàòåãèè; ñîñòîÿíèå

ðåñóðñîâ ôèðìû

è åå îáÿçàòåëüñòâà

Ñîîòâåòñòâèå

öåëÿì è çàäà÷àì;

ïðèåìëåìîñòü

ðèñêà

Ñîîòâåòñòâèå

ìàðêåòèíãîâîìó

ïîòåíöèàëó

Îöåíêà òåêóùåé

ñòðàòåãèè ôèðìû

Àíàëèç

õîçÿéñòâåííîãî

ïîðòôåëÿ ôèðìû

Ðàçðàáîòêà

àëüòåðíàòèâíûõ

âàðèàíòîâ ðàçâèòèÿ

ôèðìû

Îöåíêà ñòðàòåãèé

è âûáîð

îïòèìàëüíîé ìîäåëè

ôóíêöèîíèðîâàíèÿ

ôèðìû

Êîðïîðàòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ õàðàêòåðèçóåò äîëãîñðî÷íîå ïîâåäåíèå ôèð-

ìû íà öåëåâûõ ðûíêàõ. Ïîíèìàíèå äåëîâîé ñòðàòåãèè õàðàêòåðíî äëÿ

âåðõíåãî (âûñøåãî) óðîâíÿ óïðàâëåíèÿ, äëÿ íèçøèõ óðîâíåé  ôóíêöèî-

íàëüíàÿ ñòðàòåãèÿ, ïðèìåíÿþùàÿñÿ äëÿ îáîçíà÷åíèÿ íàïðàâëåíèé äåÿ-

òåëüíîñòè õîçÿéñòâåííî-óïðàâëåí÷åñêèõ ïîäðàçäåëåíèé ôèðìû.

Â íàñòîÿùåå âðåìÿ äëÿ õàðàêòåðèñòèêè îñîáåííîñòåé ïðîèçâîä-

ñòâåííî-õîçÿéñòâåííîé ñòðóêòóðû ôèðìû ïðåäïî÷èòàþò èñïîëüçîâàòü ïî-

íÿòèå ñòðàòåãè÷åñêàÿ áèçíåñ-åäèíèöà (ÑÁÅ) [3; 7; 15]. Ïîä ÑÁÅ ñëå-

äóåò ïîíèìàòü ïðîäóêòîâî-ðûíî÷íûå êîìïëåêñû; ñàìîñòîÿòåëüíûå ïðîèç-

âîäñòâåííûå îáúåêòû; öåíòðû ïðèáûëè è èçäåðæåê; ñòðàòåãè÷åñêèå çîíû

õîçÿéñòâîâàíèÿ.

Ìíîãèå àâòîðû óòâåðæäàþò, ÷òî êàæäàÿ ÑÁÅ äîëæíà áûòü ðåàëüíîé

àäìèíèñòðàòèâíî-õîçÿéñòâåííîé åäèíèöåé, ò. å. äåéñòâîâàòü êàê ñàìî-

ñòîÿòåëüíàÿ íåçàâèñèìàÿ ôèðìà (èìåòü ñîáñòâåííóþ óïðàâëåí÷åñêóþ

ñòðóêòóðó è ôèíàíñû, îòâå÷àòü çà ïðîèçâîäñòâî è ðåàëèçàöèþ îïðåäå-

ëåííîé ãðóïïû òîâàðîâ íà êîíêóðåíòíîì ðûíêå, èìåòü ñâîèõ êîíêóðåí-

òîâ) [5; 7; 1416]. Ñòðàòåãè÷åñêàÿ áèçíåñ-åäèíèöà äîëæíà ñòðåìèòüñÿ

îáñëóæèâàòü âíåøíèé, à íå âíóòðåííèé ðûíîê ôèðìû. Åñëè åå ïðî-

äóêöèþ ïîëó÷àþò òîëüêî âíóòðåííèå ïîòðåáèòåëè, îíà ðàññìàòðèâàåòñÿ

êàê öåíòð èçäåðæåê. Êàæäàÿ ÑÁÅ äîëæíà èìåòü ñâîèõ êëèåíòîâ. Åñëè

äâå èëè íåñêîëüêî ÑÁÅ èìåþò îäíèõ êëèåíòîâ è êîíêóðåíòîâ, ôèðìà

ìîæåò ââåñòè îáùåå óïðàâëåíèå, èñïîëüçóÿ ìîäåëü îðãàíèçàöèè öåíò-

ðîâ ïðèáûëè.

Ìíîãèå ìàðêåòîëîãè ñ÷èòàþò, ÷òî ñ àíàëèçà ïîðòôåëÿ (ïàêåòà) ïðîäóê-

öèè ÑÁÅ ñîáñòâåííî è íà÷èíàåòñÿ ïðîöåññ ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ

[8; 14; 21]. Íà îñíîâå àíàëèçà õîçÿéñòâåííîãî ïîðòôåëÿ äàåòñÿ êîìïëåê-

ñíàÿ îöåíêà âñåõ ôóíêöèîíàëüíûõ ñòðàòåãèé êîìïàíèè.

Òàáëèöà 4.1

Óðîâíè äîñòèæåíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ öåëåé

Óðîâíè

óïðàâëåíèÿ

ôèðìîé

Âûáîð

öåëåâûõ

ðûíêîâ

Ñòðàòåãèÿ Ñåãìåíòàöèÿ

Ïîçèöèîíè-

ðîâàíèå

Êîðïîðàòèâíàÿ

Äåëîâàÿ

Ôóíêöèîíàëüíàÿ

Àíàëèç òåêóùåé ñòðàòåãèè ôèðìû ïðåäïîëàãàåò òàêæå îöåíêó ýô-

ôåêòèâíîñòè äåéñòâóþùåé ìîäåëè ïëàíèðîâàíèÿ âñåé åå êîðïîðàòèâíîé

ñòðàòåãèè. Ðàçëè÷àþò òðè ðàçíîâèäíîñòè òàêèõ ìîäåëåé:

 ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè, êîãäà

âûñøåå ðóêîâîäñòâî àêòèâíî ó÷àñòâóåò â ðàçðàáîòêå ñòðàòåãèé

ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ÑÁÅ;

 ôèíàíñîâîãî êîíòðîëÿ, êîãäà âåðõíèå óðîâíè óïðàâëåíèÿ íå çàíè-

ìàþòñÿ ðàçðàáîòêîé ñòðàòåãèè ÑÁÅ, íî óñòàíàâëèâàþò ïëàíîâûå

çàäàíèÿ ïî äîõîäàì è äåíåæíûì ïîòîêàì. Â ýòîé ìîäåëè ãëàâ-

íûìè îáúåêòàìè âíèìàíèÿ ðóêîâîäñòâà ÿâëÿþòñÿ êðàòêîñðî÷íûå

ïåðñïåêòèâû è áûñòðàÿ îêóïàåìîñòü âëîæåíèé çà ñ÷åò ïðèîáðåòå-

íèÿ íîâûõ ñòðóêòóð, à íå âíóòðåííåãî ðàçâèòèÿ;

 ñòðàòåãè÷åñêîãî êîíòðîëÿ, êîãäà îñíîâíàÿ îòâåòñòâåííîñòü çà ñòðà-

òåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå âîçëàãàåòñÿ íà ÑÁÅ, à âûñøåå ðóêîâîäñòâî

êîíòðîëèðóåò ñîîòíîøåíèå íàïðàâëåíèé ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿ-

òåëüíîñòè ôèðìû â äîëãîñðî÷íîé ïåðñïåêòèâå. Ïî ýòîé ìîäåëè

ðóêîâîäñòâî ôèðìû îöåíèâàåò ñòðàòåãèè, ïðèíÿòûå ÑÁÅ. Åñëè îíè

ïðèçíàþòñÿ êàê íåäîñòàòî÷íî ýôôåêòèâíûå, ôèðìà âîçäåðæèâàåòñÿ

îò âûäåëåíèÿ ðåñóðñîâ ñâîèì áèçíåñ-ïîäðàçäåëåíèÿì.

Ôèðìû ïðåäïî÷èòàþò àíàëèç ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû ñâîåãî áèçíåñà

îðèåíòèðîâàòü íà âûÿâëåíèå ôàêòîðîâ, âëèÿþùèõ íà ñîñòîÿíèå òåêóùèõ

äåéñòâóþùèõ êîðïîðàòèâíûõ è ôóíêöèîíàëüíûõ ñòðàòåãèé. Áîëüøóþ

ðîëü çäåñü èãðàåò ïîðòôîëèî-àíàëèç (ïîðòôåëüíûé àíàëèç), â ïðîöåññå

êîòîðîãî ðàçðàáàòûâàþòñÿ ïîðòôåëüíûå ìîäåëè, óïîðÿäî÷èâàþùèå íà-

ïðàâëåíèÿ èíâåñòèöèé â ÑÁÅ, è ñòîèìîñòíûå ìîäåëè, ïîçâîëÿþùèå îöå-

íèâàòü ýôôåêòèâíîñòü ðàñïðåäåëåíèÿ ðåñóðñîâ ôèðìû.

Ñîãëàñíî ñòîèìîñòíîé ìîäåëè ïëàíèðîâàíèÿ (ðèñ. 4.2) ïðèðîñò

ñòîèìîñòè àêöèîíåðíîãî êàïèòàëà, îáóñëîâëåííûé âûáðàííîé ñòðàòå-

ãèåé, çàâèñèò îò òðåõ ôàêòîðîâ:

 äâèæåíèÿ äåíåæíûõ ñðåäñòâ, êîòîðîå îáåñïå÷èâàåò ðåàëèçàöèþ

ñòðàòåãèè;

 èçìåíåíèÿ ñòîèìîñòè êàïèòàëà, âëèÿþùåé íà äâèæåíèå äåíåæíûõ

ñðåäñòâ â áóäóùåì;

 äèíàìèêè ðûíî÷íîé ñòîèìîñòè îáÿçàòåëüñòâ ôèðìû (äîëãîñðî÷-

íîé êðåäèòîðñêîé çàäîëæåííîñòè è ïîðòôåëÿ îáëèãàöèé).

Ñóòü ñòîèìîñòíûõ ìîäåëåé ïëàíèðîâàíèÿ ñîñòîèò â îöåíêå ïîòîêà

äåíåæíûõ ñðåäñòâ, âîçíèêàþùåãî áëàãîäàðÿ ðåàëèçàöèè âûáðàííîé

ñòðàòåãèè. Âåëè÷èíà ýòîãî ïîòîêà îïðåäåëÿåòñÿ ñëåäóþùèìè ôàêòî-

ðàìè: òåìïàìè îæèäàåìîãî ïîâûøåíèÿ îáúåìà ïðîäàæ; ìàðæîé îïåðà-

öèîííîé ïðèáûëè; ñòàâêàìè íàëîãîâ; èíâåñòèöèÿìè; ïðîäîëæèòåëü-

íîñòüþ ïåðèîäà ïðèðîñòà ñòîèìîñòè, ò. å. âðåìåíè, â òå÷åíèå êîòîðîãî

ñòðàòåãèÿ îáåñïå÷èâàåò ïîâûøåíèå íîðìû ïðèáûëè. Ñ òî÷êè çðåíèÿ

ðóêîâîäñòâà êîìïàíèè è àêöèîíåðîâ ïðèâëåêàòåëüíîé ÿâëÿåòñÿ ñòðàòå-

ãèÿ, â ðåçóëüòàòå êîòîðîé ïðèíàäëåæàùàÿ èì äîëÿ êàïèòàëà ïðèîáðåòàåò

áîëåå âûñîêóþ ðûíî÷íóþ ñòîèìîñòü.

Ïîðòôåëüíûå è ñòîèìîñòíûå ìîäåëè ïëàíèðîâàíèÿ, äîïîëíÿÿ äðóã

äðóãà, ïîçâîëÿþò ôèðìå îöåíèâàòü ýôôåêòèâíîñòü ïðèìåíÿåìûõ ñòðà-

òåãèé è ïëàíèðîâàòü èõ äàëüíåéøåå ñîâåðøåíñòâîâàíèå â íàïðàâëåíèè

ïîèñêà äîëãîñðî÷íîé îïòèìàëüíîé ìîäåëè ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ÑÁÅ íà

âûáðàííûõ öåëåâûõ ðûíêàõ.

Ðàçâèòèå òåõíîëîãèè ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà àêòóàëèçèðóåò ïðîá-

ëåìó ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ äèçàéíà ýòîãî ïðîöåññà.

Äèçàéí ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíèðîâàíèÿ  ýòî ïðîåêòèðîâàíèå è

êîíñòðóèðîâàíèå ïðîöåññà ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíèðîâàíèÿ â öåëÿõ óëó÷-

åíèÿ åãî ìîäåëè (ðèñ. 4.3). Äèçàéí ïëàíèðîâàíèÿ ìåíåå âñåãî íàïðàâ-

ëåí íà ïðîöåññ ïëàíèðîâàíèÿ, à áîëåå âñåãî  íà èçìåíåíèÿ, êîòîðûå

äîëæíû ïðåòåðïåâàòü ñóáúåêòû ìàðêåòèíãîâîé ñèñòåìû ôèðìû.

Çàäà÷è

ôèðìû

Îöåíèâàåìûå

ïåðåìåííûå

Ôàêòîðû

èçìåíåíèÿ

ñòîèìîñòè

àêöèîíåðíîãî

êàïèòàëà

Óïðàâëåí÷åñêèå

ðåøåíèÿ

Ðèñ. 4.2. Ñòîèìîñòíàÿ ìîäåëü ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíèðîâàíèÿ ôèðìû

Äîõîäû àêöèîíåðîâ

(äèâèäåíäû, ïðîöåíòû) 

ïðèðîñò ðûíî÷íîé

ñòîèìîñòè àêöèé

Óâåëè÷åíèå

àêöèîíåðíîãî

êàïèòàëà

Ïðîäîëæèòåëü-

íîñòü ïåðèîäà

ïðèðîñòà

ñòîèìîñòè

Ñòîèìîñòü

êàïèòàëà

Îáúåì ïðîäàæ;

ìàðæèíàëüíàÿ

ïðèáûëü;

ñòàâêè íàëîãîâ

Èíâåñòèöèè

â îñíîâíîé

è ðàáî÷èé

êàïèòàë

Íîðìà

äèñêîíòà

Çàäîëæåííîñòü

ôèðìû

Îïåðàöèîííûå

äåíåæíûå

ïîòîêè

ÈíâåñòèöèîííûåÎïåðàöèîííûå Ôèíàíñîâûå

Äèçàéí ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé  ýòî ðàçâåðíóòîå ïðåäñòàâ-

ëåíèå ïåðâîãî ýòàïà ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíèðîâàíèÿ (îðãàíèçàöèè êîìï-

ëåêñíîãî ñèòóàöèîííîãî àíàëèçà îêðóæàþùåé ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû

ôèðìû) (ðèñ. 4.4).

Ðèñ. 4.3. Îáùàÿ ìîäåëü ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíèðîâàíèÿ:

FF  âûðàáîòêà êðèòåðèåâ îöåíêè ïîêàçàòåëåé

è ðåçóëüòàòîâ (ful fowarol);  îáðàòíàÿ ñâÿçü (ful back)

Áþäæåò

Êîíòðîëü

çà ðåçóëü-

òàòàìè

Ïðîãðàììû

è ïëàíû

Ñòðóêòóðà

ìàðêåòèíã-

ìèêñà

Ýêîíîìè-

÷åñêèå

ïîêàçàòåëè

Îòáîð

ìåòîäîâ

ïëàíèðîâàíèÿ

Ìàðêå-

òèíãîâûå

èññëåäî-

âàíèÿ

Îïðåäåëåíèå

ìèññèè

ôèðìû,

ïîñòàíîâêà

ñòðàòåãè÷åñ-

êèõ öåëåé

è òàêòè÷åñêèõ

çàäà÷

Îòáîð

ìåòîäîâ

ïðîãíîçè-

ðîâàíèÿ

Ðèñ. 4.4. Ìîäåëü ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé

Îòáîð

äàííûõ äëÿ

ïîñòàíîâêè

öåëåé

Îïðåäåëåíèå

îáùåé

ïîòðåáíîñòè

â äàííûõ

Îöåíêà

ïðèãîäíîñòè

âòîðè÷íûõ

äàííûõ

Îòáîð

ìåòîäîâ

àíàëèçà

Àíàëèç

äàííûõ

Ïîëó÷åíèå

ïåðâè÷íûõ

äàííûõ

100

Ñòðàòåãè÷åñêèå ïëàíû è ïðîãðàììû, îáåñïå÷èâàÿ ñîãëàñîâàíèå äîë-

ãîñðî÷íûõ öåëåé ôèðìû è èñïîëüçîâàíèå ðåñóðñîâ, ðåàëèçóþò âûáðàí-

íóþ ôèðìîé è åå ÑÁÅ ìîäåëü ôóíêöèîíèðîâàíèÿ è ðàçâèòèÿ íà öåëå-

âûõ ðûíêàõ. Ïåðåä ôèðìîé âñòàåò ïðîáëåìà ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ ïëàíè-

ðîâàíèÿ ìàðêåòèíã-ìèêñà (ðèñ. 4.6).

Íàèáîëüøàÿ ëîãè÷åñêàÿ íàãðóçêà ïðèõîäèòñÿ íà ýòàïû ðàçðàáîòêè

ñòðàòåãè÷åñêèõ ìàðêåòèíãîâûõ ïëàíîâ (ðèñ. 4.5). Â ýòîé ñâÿçè ïëàíèðó-

åòñÿ êîìïëåêñ ïðîãðàìì ïðîèçâîäñòâà è ñáûòà ïðîäóêöèè ôèðìû è ÑÁÅ

íà öåëåâûõ ðûíêàõ.

Ìàðêåòèíãîâàÿ èíôîðìàöèÿ

Ðàçðàáîòêà

ñòðàòåãèè

Ðåàëèçàöèÿ

ñòðàòåãèè

Êîíòðîëü

çà ðåçóëüòàòàìè

Èíâåñòèöèîííàÿ

ïðîãðàììà (ïëàí)

Ïðîèçâîäñòâåííàÿ

ïðîãðàììà (ïëàí)

Ñáûòîâàÿ

ïðîãðàììà

(ïëàí)

Ôèíàíñîâàÿ

ïðîãðàììà

(ïëàí)

Ïðîãðàììà ðàçðàáîòêè áþäæåòà ìàðêåòèíãîâûõ

âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû

Ìàðêåòèíãîâàÿ èíôîðìàöèÿ

Ðèñ. 4.5. Ìîäåëü âçàèìîñâÿçè ñòðàòåãè÷åñêèõ ïëàíîâ è ïðîãðàìì

Ðàçðàáîòêà

ïðèíöèïîâ

ôîðìèðîâàíèÿ

ìàðêåòèíã-ìèêñà

Ðàçðàáîòêà

àëüòåðíàòèâíûõ

ìîäåëåé

ìàðêåòèíã-ìèêñà

Êàëüêóëÿöèÿ

çàòðàò

ïî êàæäîé

ìîäåëè

Ðàçðàáîòêà

êðèòåðèåâ

îïòèìèçàöèè

ìàðêåòèíã-ìèêñà

Ðèñ. 4.6. Äèçàéí ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíã-ìèêñà