Овечкина Е.А. Маркетинговое планирование

Подождите немного. Документ загружается.

101

Ïðè ðàçðàáîòêå ìàðêåòèíã-ìèêñà íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü ñëåäóþùèå

ïðèíöèïû:

 ïîñëåäîâàòåëüíîñòè, ÷òî òðåáóåò ñîãëàñîâàíèÿ ïåðåìåííûõ (íà-

ïðèìåð, âûñîêîå êà÷åñòâî òîâàðîâ äîëæíî ñîïðîâîæäàòüñÿ ïðè-

âëåêàòåëüíîé ðåêëàìîé è óïàêîâêîé, êà÷åñòâåííûì îáñëóæèâà-

íèåì);

 âçâåøåííîãî ïîäõîäà, ÷òî ïðåäïîëàãàåò èññëåäîâàíèå è ó÷åò ÷óâ-

ñòâèòåëüíîñòè ðûíêà ê ïîñòîÿííî ìåíÿþùèìñÿ ôàêòîðàì ðûíî÷-

íîé êîíúþíêòóðû (íàïðèìåð, åñëè ðûíîê ÷óâñòâèòåëåí ê êà÷åñòâó

òîâàðà, òî â ðåêëàìå öåëåñîîáðàçíî ïðèâåñòè ðàçâåðíóòóþ õàðàê-

òåðèñòèêó åãî êà÷åñòâåííûõ ïðåèìóùåñòâ);

 ó÷åòà èçìåíåíèÿ áþäæåòíûõ è äðóãèõ ðàñõîäîâ ôèðìû, ÷òî òðå-

áóåò ñîáëþäåíèÿ áþäæåòíîé äèñöèïëèíû è êîìïëåêñíîñòè â ïëà-

íèðîâàíèè ñòðóêòóðû ìàðêåòèíã-ìèêñà.

Äëÿ êàæäîãî ñî÷åòàíèÿ èíñòðóìåíòîâ ìàðêåòèíã-ìèêñà ôèðìà îïðå-

äåëÿåò çàâèñèìîñòü èçìåíåíèÿ îáúåìîâ ïðîäàæ îò çàòðàò íà ìàðêåòèíã,

à òàêæå ïëàíèðóåò êàëüêóëÿöèþ çàòðàò ïî âñåé ñòðóêòóðå ìàðêåòèíãî-

âûõ ìåðîïðèÿòèé.

Êîëè÷åñòâî âîçìîæíûõ êîìáèíàöèé ìàðêåòèíã-ìèêñà ðàññ÷èòûâàþò

ïî ôîðìóëå

K = n

ãäå n  êîëè÷åñòâî ñóáìèêñîâ â ñòðóêòóðå ìàðêåòèíã-ìèêñà;

 êî-

ëè÷åñòâî èíñòðóìåíòîâ ìàðêåòèíã-ìèêñà.

Îäíîãî è òîãî æå ðåçóëüòàòà ìàðêåòèíãîâûõ ìåðîïðèÿòèé ìîæíî

äîáèòüñÿ ñ ïîìîùüþ ðàçëè÷íûõ êîìáèíàöèé ìàðêåòèíãîâîãî èíñòðó-

ìåíòàðèÿ. Â ýòîé ñâÿçè âîçíèêàåò ïðîáëåìà ïîèñêà îïòèìàëüíîãî ìàð-

êåòèíã-ìèêñà. Ïðîöåññ îïòèìèçàöèè ìàðêåòèíã-ìèêñà ìîæåò áûòü ñâÿ-

çàí ñ ðàñøèðåíèåì èëè äàæå ñîêðàùåíèåì ðåñóðñîâ ìàðêåòèíãîâîãî

áþäæåòà. Îäíîâðåìåííîå ðåøåíèå ýòèõ ïðîáëåì ñâÿçàíî ñ ðàçðàáîòêîé

äèçàéíà ïëàíèðîâàíèÿ áþäæåòà ìàðêåòèíãà (ðèñ. 4.7).

Îáùèé áþäæåò  ýòî ñêîîðäèíèðîâàííûé ïî âñåì ïîäðàçäåëåíèÿì

ïëàí äåÿòåëüíîñòè ôèðìû, îáúåäèíÿþùèé áëîêè îòäåëüíûõ áþäæåòîâ.

Ñîñòàâëåíèå îáùåãî áþäæåòà íà÷èíàþò ñ îïåðàöèîííîãî, ïåðâûì øàãîì

ðàçðàáîòêè êîòîðîãî ÿâëÿåòñÿ ñîñòàâëåíèå áþäæåòà ïðîäàæ. Áþäæåò

ïðîäàæ îáúåäèíÿåò èíôîðìàöèþ îá îáúåìàõ ðåàëèçàöèè, öåíàõ, âûðó÷êå,

òîâàðíîì àññîðòèìåíòå è ñïîñîáàõ åãî ïðîäâèæåíèÿ íà öåëåâûõ ðûíêàõ.

Â çàâèñèìîñòè îò ñòðóêòóðû îáúåìà ïðîäàæ êîððåêòèðóþò (â íàïðàâëåíèè

ðàñøèðåíèÿ èëè ñóæåíèÿ) ïðîèçâîäñòâåííûé èëè ôèíàíñîâûé áþäæåòû

102

òàê, ÷òîáû áûëè ïðîôèíàíñèðîâàíû âñå ïðîèçâîäñòâåííî-ìàðêåòèíãîâûå

îïåðàöèè ôèðìû.

Ñòðàòåãè÷åñêèé ìàðêåòèíã-êîíòðîëëèíã ÿâëÿåòñÿ âàæíåéøèì ýëåìåí-

òîì íåïðåðûâíîãî ïðîöåññà ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà.

Ïîýòîìó ðàçðàáîòêà åãî äèçàéíà ïîçâîëÿåò ñîâåðøåíñòâîâàòü ìîäåëü

ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû

(ðèñ. 4.8).

Ðèñ. 4.7. Ìîäåëü áþäæåòíîãî ïëàíèðîâàíèÿ

Áþäæåò ïðîäàæ

Îïåðàöèîííûé

áþäæåò

Îáùèé áþäæåò

Ïðîèçâîäñòâåííûé áþäæåò

Áþäæåò ïðîèçâîäñòâåííîé

ñåáåñòîèìîñòè

Áþäæåò êîììåð÷åñêîé

ñåáåñòîèìîñòè

Ôèíàíñîâûé áþäæåò

Áþäæåò

êàïèòàëîâëîæåíèé

Áþäæåò äâèæåíèÿ

äåíåæíûõ ñðåäñòâ

Ðèñ. 4.8. Äèçàéí ñòðàòåãè÷åñêîãî ìàðêåòèíã-êîíòðîëëèíãà

Íåçàâèñèìûé

àíàëèç

(ìàðêåòèíã-àóäèò)

Ìåòîäè÷åñêîå è èíôîðìàöèîííîå

îáåñïå÷åíèå ìàðêåòèíãîâûõ ðåøåíèé

Àíàëèç ðåçóëüòàòîâ

ìàðêåòèíã-êîíòðîëëèíãà

ôèðìû (ÑÁÅ)

Âíóòðåííèé

êîíòðîëü

ñòðàòåãè÷åñêîé

ìîäåëè

ôóíêöèîíè-

ðîâàíèÿ

Îïðåäåëåíèå

ôóíêöèé âíóòðè-

ôèðìåííîãî

ìàðêåòèíãîâîãî

êîíòðîëÿ

Ñîçäàíèå

ñëóæáû

ìàðêåòèíã-

êîíòðîëÿ

Ïîëó÷åíèå

ñèñòåìàòèçè-

ðîâàííîé

è îáúåêòèâíîé

õàðàêòåðèñòèêè

ñîñòîÿíèÿ

ìàðêåòèíãà

ôèðìû

Ìåòîäè÷åñêîå è èíôîðìàöèîííîå îáåñïå÷åíèå ìàðêåòèíãîâûõ ðåøåíèé

FFFFFF

103

Ñòðàòåãè÷åñêîé ìàðêåòèíã-êîíòðîëëèíã îáåñïå÷èâàåò ðåøåíèå êîìï-

ëåêñà äîëãîñðî÷íûõ çàäà÷ ïî ýôôåêòèâíîìó ôóíêöèîíèðîâàíèþ ôèðìû,

èíôîðìèðóÿ î íåîáõîäèìîñòè âíåñåíèÿ èçìåíåíèé â åå ïðîèçâîäñòâåí-

íî-ìàðêåòèíãîâóþ äåÿòåëüíîñòü â áóäóùåì. Îñóùåñòâëÿÿ èíôîðìàöè-

îííî-ìåòîäè÷åñêîå îáåñïå÷åíèå ïðîöåññà ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíèðîâà-

íèÿ, ñòðàòåãè÷åñêèé ìàðêåòèíã-êîíòðîëëèíã ïîçâîëÿåò äîáèòüñÿ áîëüøåé

ñîãëàñîâàííîñòè è êîîðäèíàöèè ñòðàòåãè÷åñêèõ ïëàíîâ ìàðêåòèíãà, ñëå-

äîâàòåëüíî, ñîçäàòü óñëîâèÿ äëÿ ýôôåêòèâíîé ðåàëèçàöèè ìàðêåòèíãî-

âîé ñòðàòåãèè ôèðìû è åå ÑÁÅ.

4.2. Îñíîâíûå ïîäõîäû ê îïðåäåëåíèþ ìàðêåòèíãîâîé

ñòðàòåãèè ôèðìû. Âèäû ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà

Ó÷åíûå è ïðàêòèêè ðàçðàáîòàëè îïðåäåëåííûé êîìïëåêñ ïîäõîäîâ, êîòî-

ðûå öåëåñîîáðàçíî èñïîëüçîâàòü ïðè ïëàíèðîâàíèè ñòðàòåãè÷åñêèõ ìàðêå-

òèíãîâûõ ðåøåíèé â êîíêðåòíîé ðûíî÷íîé ñèòóàöèè [2; 4; 7; 8].

Áîëüøèíñòâî ïîäõîäîâ ê âûáîðó ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà îñíîâàíî íà

èñïîëüçîâàíèè ìàòðè÷íîãî ìåòîäà àíàëèçà, ó÷åòå êîìïëåêñà (èëè îñíîâ-

íûõ ãðóïï) ôàêòîðîâ, îïðåäåëÿþùèõ ïîëîæåíèå ôèðìû íà öåëå-

âûõ ðûíêàõ, ñî÷åòàíèè êîíêðåòíûõ ñòðàòåãèé â ðóñëå áàçîâûõ, îáùèõ

ñòðàòåãèé.

Ïðè ðàçðàáîòêå êîíêóðåíòíûõ ñòðàòåãèé èñïîëüçóþò ðàçëè÷íûå ìàòðè÷-

íûå ìîäåëè, ïðåäñòàâëÿþùèå ñîáîé äàëüíåéøåå ðàçâèòèå ìîäåëåé ïîðò-

ôîëèî-àíàëèçà. Ìàòðè÷íûå ìîäåëè ðàñêðûâàþò ñîâîêóïíîñòü ïîäõîäîâ ê

âûðàáîòêå ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè ôèðìû è åå ÑÁÅ.

Ñóùåñòâóåò íåñêîëüêî ïîäõîäîâ ê îïðåäåëåíèþ ìàðêåòèíãîâûõ ñòðà-

òåãèé.

Ïåðâûé ïîäõîä. Ïðèìåíåíèå ìàòðèöû òîâàð  ðûíîê, ïðåäëî-

æåííîé â 1966 ã. È. Àíçîôôîì. Ýòà ìàòðèöà ïîçâîëÿåò âûáðàòü ñòðàòåãèþ

â çàâèñèìîñòè îò òåìïîâ ïîâûøåíèÿ ðûíî÷íîãî ñïðîñà (ðèñ. 4.9).

Ðàññìîòðèì îñíîâíûå ñòðàòåãè÷åñêèå ðåêîìåíäàöèè, ïîëó÷àåìûå ñ

ïîìîùüþ ìàòðèöû È. Àíçîôôà.

1. Ñòðàòåãèÿ ãëóáîêîãî ïðîíèêíîâåíèÿ íà ðûíîê ýôôåêòèâíà äëÿ

ÑÁÅ, êîãäà ñòàðûé ðûíîê íå íàñûùåí è åñòü âîçìîæíîñòü óâåëè÷èòü

åãî îáúåì. Ôèðìà îòêðûâàåò öåëåâîé ëþê, èùåò íîâûå ïóòè ðàçâèòèÿ

íà ñòàðîì ðûíêå, ïðîâîäÿ ðåêëàìíûå êàìïàíèè â öåëÿõ ïðåäëîæåíèÿ ïî-

íîâîìó èñïîëüçîâàòü ñòàðûé òîâàð, îñóùåñòâëÿÿ íåêîòîðîå ñíèæåíèå

öåí ñ öåëüþ ïðèâëå÷åíèÿ ïîêóïàòåëåé, ïðèîáðåòàþùèõ àíàëîãè÷íóþ

ïðîäóêöèþ ó êîíêóðåíòîâ.

104

2. Ñòðàòåãèþ ðàçâèòèÿ ðûíêà, èëè ðàñøèðåíèÿ ãðàíèö, ïðèìåíÿþò

òîãäà, êîãäà ôèðìà âûõîäèò ñî ñòàðûìè ïðîäóêòàìè íà íîâûå ðûíêè.

Ýòî âîçìîæíî ïðè ïîÿâëåíèè íîâûõ ïîêóïàòåëåé ñòàðîé ïðîäóêöèè,

ôîðìèðîâàíèè íîâûõ îáëàñòåé ïðèìåíåíèÿ ñòàðîãî ïðîäóêòà, óâåëè÷å-

íèè ñáûòà ñòàðîé ïðîäóêöèè íà íîâûõ ðåãèîíàëüíûõ ðûíêàõ.

3. Ñòðàòåãèÿ ðàçðàáîòîê íîâîãî òîâàðà, èëè èííîâàöèé, ïðåäïîëàãàåò

ïðîäàæó íîâûõ ïðîäóêòîâ íà ñòàðûõ ðûíêàõ, ñîçäàíèå ïðèíöèïèàëüíî

íîâîé ïðîäóêöèè (â òîì ÷èñëå íîâûõ ìîäåëåé èçâåñòíûõ ìàðîê), èçìå-

íåíèå óïàêîâêè è îôîðìëåíèÿ òîâàðà (êâàçèíîâûå, ò. å. ïî÷òè íîâûå,

ïðîäóêòû), ïðåäëîæåíèå ïðîáíûõ òîâàðîâ, êîòîðûå ÿâëÿþòñÿ íîâûìè

òîëüêî äëÿ ôèðìû (òàê íàçûâàåìûå Me-too ïðîäóêòû) [14; 25].

Ïåðå÷èñëåííûå êîíêðåòíûå ìàðêåòèíãîâûå ñòðàòåãèè ÿâëÿþòñÿ

ðàçíîâèäíîñòÿìè îáùåé ñòðàòåãèè ñåãìåíòàöèè. Ïðàêòèêà ìíîãèõ

ôèðì ñâèäåòåëüñòâóåò îá óäà÷íûõ ïðèìåðàõ åå èñïîëüçîâàíèÿ. Â ÷àñò-

íîñòè, ýòî âûõîä ôèðìû IBM íà ðûíîê ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ,

êîãäà îíà äåòàëèçèðîâàëà ñâîé ìàðêåòèíãîâûé ïîäõîä ê öåëåâûì ðû-

íî÷íûì ñåãìåíòàì, èëè óïðî÷åíèå ïîçèöèé ôèðìû Êåíîí íà ðûíêå

ôîòîàïïàðàòîâ, êîãäà îíà íà÷àëà ïðîèçâîäñòâî íàáîðîâ ôîòîêàìåð

ðàçëè÷íûõ ìîäåëåé (äëÿ íà÷èíàþùèõ, ëþáèòåëåé è ïðîôåññèîíàëîâ)

[14; 34]. Ïðèìåðîì ýôôåêòèâíîé ñòðàòåãèè ñåãìåíòàöèè ÿâëÿþòñÿ òàê-

æå ìàðêåòèíãîâûå äåéñòâèÿ êîìïàíèè Ä-ð Ïåïïåð, êîãäà áëàãîäàðÿ

ïðàâèëüíîé ñåãìåíòàöèè ïîêóïàòåëåé åé óäàëîñü ïîòåñíèòü íà ðûíêå

áåçàëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ òàêèå ôèðìû, êàê Êîêà-Êîëà è Ïåïñè-

Êîëà [3; 15].

4. Ñòðàòåãèþ äèâåðñèôèêàöèè, èëè àêòèâíîé ýêñïàíñèè, ôèðìû ïðè-

ìåíÿþò ïðè ïðîèçâîäñòâå íîâûõ òîâàðîâ äëÿ íîâûõ ðûíêîâ. Ýòó ñòðàòå-

ãèþ èñïîëüçóåò ôèðìà-íîâàòîð, èìåþùàÿ ôèíàíñîâûå âîçìîæíîñòè è

òåõíè÷åñêèé ïîòåíöèàë äëÿ ïåðåõîäà ê íîâûì ñôåðàì äåÿòåëüíîñòè.

Ðèñ. 4.9. Ìàòðèöà ñòðàòåãèé È. Àíçîôôà

Òîâàð

Ðûíîê

ñòàðûé

íîâûé

ñòàðûé

1. Ñòðàòåãèÿ ãëóáîêîãî

ïðîíèêíîâåíèÿ íà ðûíîê

2. Ñòðàòåãèÿ ðàçâèòèÿ ðûíêà,

èëè ðàñøèðåíèÿ ãðàíèö

3. Ñòðàòåãèÿ ðàçðàáîòîê

íîâîãî òîâàðà, èëè èííîâàöèé

4. Ñòðàòåãèÿ äèâåðñèôèêàöèè,

èëè àêòèâíîé ýêñïàíñèè

íîâûé

105

Ñóùåñòâóþò òðè ðàçíîâèäíîñòè äèâåðñèôèêàöèè. Ðàññìîòðèì èõ

ïîäðîáíåå.

1. Ãîðèçîíòàëüíàÿ äèâåðñèôèêàöèÿ. Ýòî ïîïîëíåíèå íîìåíêëàòóðû

òîâàðàìè, êîòîðûå ñ òåõíè÷åñêîé èëè ìàðêåòèíãîâîé ïîçèöèè ïîõîæè

íà ñóùåñòâóþùèå òîâàðû ôèðìû. Íàïðèìåð, àâòîìîáèëüíîå ïðåäïðèÿ-

òèå ïðîèçâîäèò òàêæå ìîòîöèêëû èëè ðåäàêöèÿ æóðíàëà íà÷èíàåò âû-

ïóñêàòü êíèãè. Ãîðèçîíòàëüíîé ñòðàòåãèåé âîñïîëüçîâàëèñü íåêîòîðûå

àìåðèêàíñêèå ïèâîâàðíè, ïðîíèêíóâ íà ðûíîê áåçàëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ

(â ÷àñòíîñòè, ïî êîíöåññèè Êîêà-Êîëà) [8; 14].

2. Âåðòèêàëüíàÿ äèâåðñèôèêàöèÿ. Ýòî ïîïîëíåíèå íîìåíêëàòóðû

òîâàðàìè, êîòîðûå íå ñâÿçàíû íåïîñðåäñòâåííî ñî ñòàðûì àññîðòè-

ìåíòîì, íî ìîãóò çàèíòåðåñîâàòü êëèåíòîâ ôèðìû. Â ýòîì ñëó÷àå äè-

âåðñèôèêàöèÿ êàñàåòñÿ íå ñîáñòâåííî ïðîèçâîäñòâà, à ñáûòîâûõ èëè

ñíàáæåí÷åñêèõ ðûíêîâ. Íàïðèìåð, ïðîèçâîäèòåëü òåêñòèëÿ îòêðûâàåò

ïðåäïðèÿòèå ïî ïîøèâó îäåæäû èëè ðåäàêöèÿ æóðíàëà ìîæåò îòêðûòü

êëóáû ïî èíòåðåñàì. Ýòà ñòðàòåãèÿ òèïè÷íà òàêæå äëÿ õèìè÷åñêèõ è

ìåòàëëóðãè÷åñêèõ êîíöåðíîâ. Îíè ñòðåìÿòñÿ îðãàíèçîâàòü ñîáñòâåííóþ

ñèñòåìó ïåðåðàáîòêè è ñáûòà, ïðèîáðåòàÿ ó÷àñòèå â àêöèîíåðíîì êàïè-

òàëå ñîîòâåòñòâóþùèõ ïðåäïðèÿòèé.

Ýôôåêòèâíî èñïîëüçîâàëà ñòðàòåãèþ âåðòèêàëüíîé äèâåðñèôèêà-

öèè ÿïîíñêàÿ ôèðìà ßìàõà  âåäóùèé ïðîèçâîäèòåëü ìîòîöèêëîâ.

Ýòà êîìïàíèÿ äèâåðñèôèöèðîâàëàñü, ñòàëà øèðå òðàêòîâàòü ñâîè çàäà÷è,

âêëþ÷àÿ â íèõ òàêæå ïðîèçâîäñòâî òîâàðîâ è óñëóã äëÿ îòäûõà, â òîì

÷èñëå ñïîðòòîâàðîâ [3; 19].

3. Êîíãëîìåðàòíàÿ, èëè ëàòåðàëüíàÿ, äèâåðñèôèêàöèÿ. Ýòî ïîïîë-

íåíèå àññîðòèìåíòà èçäåëèÿìè, íå îòíîñÿùèìèñÿ ê ïðèìåíÿåìîé

ôèðìîé òåõíîëîãèè, åå íûíåøíèì òîâàðàì èëè öåëåâûì ðûíêàì. Íà-

ïðèìåð, ôèðìà Ïåïñè-Êîëà  ïðîèçâîäèòåëü áåçàëêîãîëüíûõ íà-

ïèòêîâ  ó÷àñòâóåò â ïðîèçâîäñòâå ñïîðòèâíîãî èíâåíòàðÿ; òàáà÷íàÿ

êîìïàíèÿ Ôèëèïï Ìîðèñ ïðèîáðåëà ïèâîâàðåííóþ êîìïàíèþ

Ìèëëåð [7; 15].

Ñòðàòåãèÿ äèâåðñèôèêàöèè â óñëîâèÿõ ðûíêà ïîêóïàòåëÿ îêàçàëàñü

ïåðñïåêòèâíîé, è ìíîãèå ôèðìû ðàçðàáàòûâàþò ñîáñòâåííûå êîíêðåò-

íûå ìàðêåòèíãîâûå ñòðàòåãèè, èñïîëüçóÿ ìàòðèöó ñòðàòåãèé äèâåðñèôè-

êàöèè À. Òîìïñîíà è À. Ñòðèêëýíäà (ðèñ. 4.10).

Ìàòðèöà ñòðàòåãèé äèâåðñèôèêàöèè ïðåäñòàâëÿåò íàèáîëåå ïðåä-

ïî÷òèòåëüíûå ñòðàòåãèè â çàâèñèìîñòè îò äâóõ ïàðàìåòðîâ: äèíàìèêè

ðîñòà (ðàçâèòèÿ) ðûíêà è êîíêóðåíòíîé ïîçèöèè ôèðìû. Çäåñü âûäå-

ëåíû âåðòèêàëüíàÿ èíòåãðàöèÿ (ñîçäàíèå ñîâìåñòíûõ ïðåäïðèÿòèé â

106

íîâîé îòðàñëè), ãîðèçîíòàëüíàÿ èíòåãðàöèÿ (ñëèÿíèå íåñêîëüêèõ ÑÁÅ,

ïðîäóêòû êîòîðûõ ïðèîáðåëè ñõîæèå ÷åðòû) è êîíöåíòðè÷åñêàÿ äè-

âåðñèôèêàöèÿ (êîìïàíèÿ íàõîäèòñÿ â ïîèñêå íîâûõ òîâàðîâ èëè ðûí-

êîâ, èìåþùèõ îïðåäåëåííîå ñõîäñòâî ñ âûïóñêàåìîé åþ ïðîäóêöèåé

èëè îñâîåííûìè ðûíêàìè).

Âòîðîé ïîäõîä. Ïðèìåíåíèå ìàòðèöû äîëÿ ðûíêà  ðîñò ðûíêà

(îäíîé èç îñíîâíûõ ïîðòôîëèî-ìîäåëåé), ðàçðàáîòàííîé Áîñòîíñêîé

êîíñóëüòàöèîííîé ãðóïïîé (ÁÊÃ) â êîíöå 60-õ ãîäîâ XX â. (ðèñ. 4.11).

Ýòà ìîäåëü ïîçâîëÿåò âûáðàòü ñòðàòåãèþ â çàâèñèìîñòè îò äîëè ÑÁÅ íà

ðûíêå îòíîñèòåëüíî îñíîâíûõ êîíêóðåíòîâ è ãîäîâîãî ðîñòà â îòðàñëè.

Ñîãëàñíî ýòîé ìîäåëè ôèðìà îïèñûâàåòñÿ ñ ïîìîùüþ ïîðòôîëèî, ò. å.

êàê ñîâîêóïíîñòü ÑÁÅ.

Èç ìíîæåñòâà êîíöåïöèé ïîðòôîëèî ìàòðèöà ÁÊÃ ïîëüçóåòñÿ íàè-

áîëüøåé ïîïóëÿðíîñòüþ è îïðåäåëÿåò áàçèñíûå îáðàçöû äåéñòâèé, èñ-

Ðèñ. 4.11. Ìàòðèöà ñòðàòåãèé Áîñòîíñêîé êîíñóëüòàöèîííîé ãðóïïû

Îòíîñèòåëüíàÿ äîëÿ íà ðûíêå

Òåìïû

ðàçâèòèÿ

â îòðàñëè âûñîêàÿ íèçêàÿ

âûñîêèå

1. ÑÁÅ  çâåçäà,

èëè öâåòîê

2. ÑÁÅ  òðóäíûé ðåáåíîê,

èëè âîïðîñèòåëüíûé çíàê

íèçêèå

3. ÑÁÅ  äîéíàÿ êîðîâà,

èëè äåðåâî, ïðèíîñÿùåå

çîëîòûå ïëîäû

4. ÑÁÅ  èçãîíÿåìàÿ ñîáàêà,

èëè õðîìàÿ óòêà

Ðèñ. 4.10. Ìàòðèöà ñòðàòåãèé äèâåðñèôèêàöèè À. Òîìïñîíà

è À. Ñòðèêëýíäà

Ðîñò ðûíêà

áûñòðûéìåäëåííûé

Êîíêóðåíòíàÿ ïîçèöèÿ ôèðìû

ñèëüíàÿ

1. Êîíöåíòðèðîâàííûé ðîñò.

2. Âåðòèêàëüíàÿ èíòåãðàöèÿ.

3. Êîíöåíòðè÷åñêàÿ äèâåðñèôèêàöèÿ

1. Êîíöåíòðè÷åñêàÿ äèâåðñèôèêàöèÿ.

2. Êîíãëîìåðàòíàÿ äèâåðñèôèêàöèÿ.

3. Ãîðèçîíòàëüíàÿ äèâåðñèôèêàöèÿ

1. Ãîðèçîíòàëüíàÿ èíòåãðàöèÿ

(ñëèÿíèå).

2. Ñîêðàùåíèå.

3. Ëèêâèäàöèÿ

1. Ñîêðàùåíèå ðàñõîäîâ.

2. Äèâåðñèôèêàöèÿ.

3. Ñîêðàùåíèå.

4. Ëèêâèäàöèÿ

ñëàáàÿ

107

ïîëüçóåìûå äëÿ ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ è ðàñïðåäåëåíèÿ ðåñóð-

ñîâ ÑÁÅ ôèðìû. Ïî ïîçèöèè â ìàòðèöå ðàçëè÷àþò ñëåäóþùèå îñíîâ-

íûå òèïû ÑÁÅ è èõ ìàðêåòèíãîâûå ñòðàòåãèè:

 çâåçäû  ÑÁÅ, ïðèíîñÿùèå îïðåäåëåííóþ ïðèáûëü, òåìïû óâå-

ëè÷åíèÿ êîòîðîé ìîãóò ñòàáèëèçèðîâàòüñÿ è â ðåçóëüòàòå ÑÁÅ ñòà-

íóò äîéíûìè êîðîâàìè. Îòíîñèòåëüíî çâåçä ôèðìà ïëàíèðóåò

ïðîâåäåíèå àòàêóþùåé (íàñòóïàòåëüíîé) ñòðàòåãèè, êîãäà ñòàâèòñÿ

çàäà÷à óâåëè÷èòü äîëþ ÑÁÅ íà ðûíêå;

 äîéíûå êîðîâû  ÑÁÅ, ïðîäóêòû êîòîðûõ äîñòèãëè ôàçû çðå-

ëîñòè è ïðèíîñÿò óñòîé÷èâóþ ïðèáûëü. Äëÿ äîéíûõ êîðîâ õà-

ðàêòåðíà ñòðàòåãèÿ îáîðîíû, èëè óäåðæèâàþùàÿ ñòðàòåãèÿ, êîãäà

ôèðìà ñòðåìèòüñÿ ïîääåðæàòü íåèçìåííîé èõ äîëþ íà ðûíêå;

 âîïðîñèòåëüíûå çíàêè  ÑÁÅ, ïðîäóêòû êîòîðûõ òîëüêî âûøëè

íà ðûíîê. Òàêèå ÑÁÅ îáåùàþò âûñîêèå òåìïû ðîñòà, íî èìåþò

íåáîëüøóþ äîëþ íà ðûíêå, ïîýòîìó ôèðìû ïûòàþòñÿ ñ ïîìîùüþ

íàñòóïàòåëüíîé ñòðàòåãèè è áîëüøèõ èíâåñòèöèé äîáèòüñÿ óâå-

ëè÷åíèÿ èõ äîëè íà ðûíêå. Åñëè îêàæåòñÿ, ÷òî ðûíîê íå ïðèìåò

ïðîäóêöèþ ýòèõ ÑÁÅ, òî ôèðìà áóäåò èñïîëüçîâàòü ñòðàòåãèþ îò-

ñòóïëåíèÿ;

 õðîìûå óòêè  ÑÁÅ, ïðîäóêöèÿ êîòîðûõ íå ïðèíîñèò ïðèáûëè, à

âõîäèò â ôàçó ñïàäà (äåãåíåðàöèè). Ê òàêèì ÑÁÅ ôèðìà ïðèìåíÿåò

ñòðàòåãèþ äåèíâåñòèðîâàíèÿ è â òå÷åíèå îïðåäåëåííîãî âðåìåíè

èñêëþ÷àåò åå èç ïîðòôîëèî.

Òðåòèé ïîäõîä. Ïðèìåíåíèå ìàòðèöû ïðèâëåêàòåëüíîñòü ðûí-

êà  ïðåèìóùåñòâà â êîíêóðåíöèè, ðàçðàáîòàííîé ñïåöèàëèñòàìè êîì-

ïàíèè Äæåíåðàë ýëåêòðèê è êîíñóëüòàöèîííîé ôèðìû Ìàêêèíñè.

Ýòà ìàòðèöà ÿâëÿåòñÿ ðàçâèòèåì îïèñàííîé ìîäåëè ñòðàòåãèé ÁÊÃ

(ðèñ. 4.12).

Ìîäåëü ñòðàòåãèé, ïðåäëîæåííàÿ ãðóïïîé Ìàêêèíñè, îñíîâûâà-

åòñÿ íà êðèòåðèÿõ ïðèâëåêàòåëüíîñòè ðûíêà è ïðåèìóùåñòâ â êîí-

êóðåíöèè.

Ïðèâëåêàòåëüíîñòü ðûíêà ñêëàäûâàåòñÿ èç êîìïëåêñà õàðàêòåðèñòèê

ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ. Ïðåèìóùåñòâà â êîíêóðåíöèè îïðåäåëÿþòñÿ

íàó÷íî-òåõíè÷åñêèì è èíòåëëåêòóàëüíûì ìàðêåòèíãîâûì ïîòåíöèàëîì,

ÑÁÅ, èõ ïîçèöèåé íà ðûíêå îòíîñèòåëüíî êîíêóðåíòîâ.

Ìîäåëü Ìàêêèíñè ïðåäïîëàãàåò ñëåäóþùèå ñòðàòåãèè:

 èíâåñòèöèé è ïðîãðåññèâíîãî ðîñòà; ïðèìåíÿåòñÿ äëÿ ÑÁÅ ñ áîëü-

øèì ïðåèìóùåñòâîì îòíîñèòåëüíî êîíêóðåíòîâ è ïðèâëåêàòåëüíûõ

(ïåðñïåêòèâíûõ) öåëåâûõ ðûíêîâ;

108

 ïîääåðæàíèÿ óñòîé÷èâîãî ðîñòà, åñëè óðîâåíü êîììåð÷åñêîãî ðèñ-

êà ïðèçíàí ôèðìîé ïðèåìëåìûì;

 èñ÷åðïàíèÿ; ïðèìåíÿåòñÿ ê ÑÁÅ, íå ñîîòâåòñòâóþùèì îòìå÷åííûì

êðèòåðèÿì.

Çàìåòèì, ÷òî äëÿ ÑÁÅ, íàõîäÿùèõñÿ ïîñðåäèíå ìàòðèöû, ñòðàòåãè÷åñ-

êèå ðåøåíèÿ ïðèíèìàþòñÿ â çàâèñèìîñòè îò êîíêðåòíîé ñèòóàöèè è

îáùèõ óñòàíîâîê ôèðìû, â ÷àñòíîñòè îò îòíîøåíèÿ ê ðèñêó.

×åòâåðòûé ïîäõîä. Âûáîð ñòðàòåãèè ôèðìû íà îñíîâå ìàòðèöû

ñòðàòåãè÷åñêàÿ öåëü  ñòðàòåãè÷åñêîå ïðåèìóùåñòâî, ïðåäëîæåííîé

Ì. Ïîðòåðîì â êîíöå 70-õ ãîäîâ. Ýòà ìîäåëü ñòðîèòñÿ íà èñïîëüçîâà-

íèè äâóõ êîíöåïöèé ìàðêåòèíãà  âûáîðà öåëåâîãî ðûíêà è âûáîðà

ñòðàòåãè÷åñêèõ ïðåèìóùåñòâ ôèðìû. Ñîãëàñíî ìîäåëè Ì. Ïîðòåðà äëÿ

ïîëó÷åíèÿ ïðèáûëè âûøå ñðåäíåé ôèðìà äîëæíà çàíèìàòü ñèëüíóþ

ïîçèöèþ îòíîñèòåëüíî êîíêóðåíòîâ, êîòîðàÿ ñòðîèòñÿ íà îñíîâå ñîêðà-

ùåíèÿ çàòðàò è îáåñïå÷åíèÿ ïðèâëåêàòåëüíîñòè ïðîäóêòà äëÿ ïîêóïàòå-

ëÿ (ðèñ. 4.13).

Ñîãëàñíî ìàòðèöå ñòðàòåãèé Ì. Ïîðòåðà ðàçëè÷àþò ñòðàòåãèþ äèô-

ôåðåíöèðîâàíèÿ, êîòîðóþ ôèðìà ïðèìåíÿåò òîãäà, êîãäà îðèåíòèðóåòñÿ

íà áîëüøîé ðûíîê, ïðåäëàãàÿ íå ñòàíäàðòíûé òîâàð, à óíèêàëüíûé,

îòëè÷àþùèéñÿ îò ïðîäóêöèè êîíêóðåíòîâ è èìåþùèé íåïîâòîðèìûå ñ

òî÷êè çðåíèÿ ïîêóïàòåëåé õàðàêòåðèñòèêè (îñîáîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ

êà÷åñòâó, òåõíîëîãè÷åñêîé íîâèçíå, ïðîñòîòå ýêñïëóàòàöèè, äèçàéíó, óñëî-

Ðèñ. 4.12. Ìàòðèöà ñòðàòåãèé ãðóïïû Ìàêêèíñè

Ïðèâëåêàòåëüíîñòü ðûíêà

Ïðåèìóùåñòâà

â êîíêóðåíöèè

íèçêàÿ ñðåäíÿÿ âûñîêàÿ

íåñóùåñòâåííûå

Ñòðàòåãèÿ

èñ÷åðïàíèÿ

è óõîäà

ñðåäíèå

Ñòðàòåãèÿ

ïîääåðæàíèÿ

óñòîé÷èâîãî

ðàçâèòèÿ

áîëüøèå

Ñòðàòåãèÿ

èíâåñòèöèé

è ïðîãðåññèâíîãî

ðàçâèòèÿ

109

âèÿì ïðîäàæè). Â ýòîì ñëó÷àå ôèðìà ìîæåò óñòàíîâèòü âûñîêóþ öåíó

íà ñâîþ ïðîäóêöèþ, è çàòðàòû â ýòîì ñëó÷àå èãðàþò âòîðîñòåïåííóþ

ðîëü. Ïðèìåðàìè ýôôåêòèâíîé ñòðàòåãèè äèôôåðåíöèðîâàíèÿ ÿâëÿ-

åòñÿ ìàðêåòèíãîâàÿ äåÿòåëüíîñòü ôèðìû Ìåðñåäåñ, ïðåäëàãàþùåé

íåïîâòîðèìûå ñ òî÷êè çðåíèÿ ïîêóïàòåëåé êà÷åñòâåííûå àâòîìîáèëè.

Àíàëîãè÷íóþ ñòðàòåãèþ ìàðêåòèíãà ïðîâîäèò ôèðìà Áðàóí, ïðåäëàãà-

þùàÿ áûòîâûå ýëåêòðîïðèáîðû îñîáîãî äèçàéíà è ôóíêöèîíàëüíîñòè

[3; 15; 14].

Ñòðàòåãèþ ìàññîâîãî (íåäèôôåðåíöèðîâàííîãî) ìàðêåòèíãà, èëè

ïðåèìóùåñòâ ïî èçäåðæêàì, èñïîëüçóåò ôèðìà, îðèåíòèðóþùàÿñÿ íà

áîëüøîé ðûíîê è îñóùåñòâëÿþùàÿ ìàññîâîå ïðîèçâîäñòâî, ÷òî ïîçâî-

ëÿåò ñíèæàòü èçäåðæêè íà åäèíèöó ïðîäóêöèè ñòàíäàðòíîãî òèïà. Â êà-

÷åñòâå ïðèìåðà òàêîãî ìàðêåòèíãà ìîæíî ïðèâåñòè ôèðìó Õåðøè,

êîòîðàÿ íåñêîëüêî ëåò íàçàä ïðåäëîæèëà îäíó ìàðêó øîêîëàäà â ðàñ-

÷åòå íà ìíîãèå ãðóïïû ïîêóïàòåëåé. Âñå äåéñòâèÿ è ðåøåíèÿ ôèðìû ïî

îðãàíèçàöèè ñòàíäàðòíîãî ïðåäëîæåíèÿ ïðåñëåäîâàëè ãëàâíóþ öåëü 

ñîêðàòèòü çàòðàòû [14; 21; 34].

Ñòðàòåãèþ êîíöåíòðèðîâàííîãî öåëåâîãî ìàðêåòèíãà, èëè êîíöåíò-

ðàöèè íà ñåãìåíòå, ïðèìåíÿåò ôèðìà, âûäåëÿþùàÿ ñïåöèôè÷åñêè óçêèé

ñåãìåíò ðûíêà ñ ïîìîùüþ íèçêèõ öåí (áëàãîäàðÿ ñíèæåíèþ çàòðàò)

èëè óíèêàëüíîãî ïðåäëîæåíèÿ, èëè òîãî è äðóãîãî âìåñòå. Ôèðìà êîí-

öåíòðèðóåò ñâîè ôèíàíñû è ïðîèçâîäñòâåííûå ðåñóðñû íà íåñêîëüêèõ

Ðèñ. 4.13. Ìàòðèöà ñòðàòåãèé Ì. Ïîðòåðà

Ñòðàòåãè÷åñêîå ïðåèìóùåñòâî

Ñòðàòåãè÷åñêàÿ

öåëü

Íåïîâòîðèìîñòü

ïðîäóêòà ñ òî÷êè çðåíèÿ

ïîêóïàòåëÿ

Ïðåèìóùåñòâî ïî çàòðàòàì

Âñÿ îòðàñëü

1. Ñòðàòåãèÿ äèôôåðåí-

öèðîâàíèÿ

2. Ñòðàòåãèÿ ìàññîâîãî (íåäèô-

ôåðåíöèðîâàííîãî) ìàðêåòèíãà,

èëè ïðåèìóùåñòâ ïî èçäåðæ-

êàì; ñòðàòåãèÿ ñòàíäàðòíîãî

ìàðêåòèíãà, èëè ëèäåðñòâà

â èçäåðæêàõ

Óçêèé ñåãìåíò

îòðàñëè

3. Ñòðàòåãèÿ êîíöåíòðèðîâàííîãî öåëåâîãî ìàðêåòèíãà,

èëè êîíöåíòðàöèè íà ñåãìåíòå

110

êëþ÷åâûõ òîâàðàõ, ïðåäíàçíà÷åííûõ äëÿ îñîáîé ãðóïïû ïîêóïàòåëåé.

Êîíöåíòðèðîâàííûé ìàðêåòèíã îáû÷íî ïðèâëåêàòåëåí äëÿ êðóïíûõ è

âûñîêîðåíòàáåëüíûõ ôèðì, òàêèõ êàê êîìïàíèÿ Ôîëüêñâàãåí, êîòî-

ðàÿ â îïðåäåëåííûé ïåðèîä ñîñðåäîòî÷èëà óñèëèÿ íà ðûíêå ìàëîëèò-

ðàæíûõ àâòîìîáèëåé, èëè ôèðìà Õüþëåòò-Ïàêêàðä, ñêîíöåíòðèðî-

âàâøàÿñÿ íà ðûíêå äîðîãèõ êàëüêóëÿòîðîâ [14; 15].

Ìîäåëü Ì. Ïîðòåðà îïðåäåëÿåò çíà÷èòåëüíûé ïðîñòîð äëÿ ìàíåâðà

è âûáîðà âèäà ñòðàòåãèé (ðèñ. 4.14).

Íà ðèñ. 4.14 ïîêàçàíà U-îáðàçíàÿ êðèâàÿ äåÿòåëüíîñòè ôèðìû ïðè

âûáîðå ðàññìîòðåííûõ êîíêðåòíûõ ñòðàòåãèé ñåãìåíòàöèè. Îïðåäåëÿÿ

ñâÿçü ìåæäó äîëåé íà ðûíêå è ðåíòàáåëüíîñòüþ, ôèðìà íå äîëæíà ïî-

ïàñòü â áîëîòî, èëè êðèòè÷åñêóþ çîíó  îáëàñòü ðåçêîãî ñíèæåíèÿ

îáúåìà ïðîäàæ  èç-çà ïëîõî ñêîíöåíòðèðîâàííîé ñòðàòåãèè ïðè îò-

ñóòñòâèè öåíîâîãî ëèäåðñòâà. Ó÷èòûâàÿ îñîáåííîñòè âûáîðà ïîðòôåëü-

íûõ ñòðàòåãèé, ìíîãèå ôèðìû ïðèõîäÿò ê ñëåäóþùèì âûâîäàì:

 ôèðìà ñ íåáîëüøîé äîëåé íà ðûíêå ìîæåò îñóùåñòâëÿòü ýô-

ôåêòèâíóþ äåÿòåëüíîñòü ïðè õîðîøî ñêîíöåíòðèðîâàííîé ñòðà-

òåãèè;

 ôèðìà ñî çíà÷èòåëüíîé äîëåé íà ðûíêå ìîæåò áûòü ýôôåêòèâíîé,

åñëè ñêîíöåíòðèðîâàííàÿ ñòðàòåãèÿ âðåìåííà äëÿ íåå, à ïîñòîÿí-

íîé ÿâëÿåòñÿ ñòðàòåãèÿ äèôôåðåíöèàöèè, ò. å. ñòðàòåãèÿ ïðåèìó-

ùåñòâà ïî îáùèì èçäåðæêàì;

Ðåíòàáåëüíîñòü

èíâåñòèöèé, %

Ñòðàòåãèÿ

êîíöåíòðè-

ðîâàíèÿ

Áîëîòî, èëè ïëîõî

ñêîíöåíòðèðîâàííàÿ

ñòðàòåãèÿ

Êðèòè÷åñêàÿ îáëàñòü, èëè çîíà óáûòêîâ

Ñòðàòåãèÿ

äèôôåðåí-

öèàöèè

ïðè öåíîâîì

ëèäåðñòâå

Îòíîñèòåëüíàÿ

äîëÿ íà ðûíêå

Ðèñ. 4.14. Ìîäåëü Ì. Ïîðòåðà: ïîðòôåëüíûå ñòðàòåãèè