Овечкина Е.А. Маркетинговое планирование

Подождите немного. Документ загружается.

121

Òàáëèöà 4.3

Êîíêóðåíòíûå ïðåèìóùåñòâà ôèðìû íà öåëåâîì ðûíêå

Ôèðìà

1. Ýôôåêòèâíîñòü ñòðóêòóðû

óïðàâëåíèÿ ôèðìîé

2. Êîíòàêòû ñ êðåäèòíî-áàí-

êîâñêèìè ó÷ðåæäåíèÿìè

3. Âëèÿíèå íà ïîñòàâùèêîâ

4. Êîíòðîëü çà êàíàëàìè

ñáûòà

5. Ýôôåêòèâíîñòü ÌÈÑ

6. Ðûíî÷íàÿ äîëÿ ôèðìû è

îáúåì âûïóñêà ïðîäóêöèè

7. Óðîâåíü ñåðâèñíîãî

îáñëóæèâàíèÿ

8. Èìèäæ ôèðìû

9. Êà÷åñòâî òîâàðîâ

10. Òåõíîëîãèÿ

11. Îïòèìàëüíûé ðàçìåð

çàïàñîâ

12. Îáùèå èçäåðæêè

è èõ ñòðóêòóðà

13. Óðîâåíü ðåíòàáåëüíîñòè

14. Ìîáèëüíîñòü

ñòðóêòóðû çàòðàò

15. Íîðìà îòäà÷è

êàïèòàëîâëîæåíèé

16. Óðîâåíü ëèêâèäíîñòè

17. Óäåëüíûé âåñ çàåìíûõ

ñðåäñòâ

18. Óðîâåíü îáðàçîâàíèÿ

19. Âîçðàñòíàÿ ñòðóêòóðà

20. Óðîâåíü ïðîôåññèîíà-

ëèçìà (êâàëèôèêàöèè)

ïåðñîíàëà

21. Ïðàêòè÷åñêèé îïûò

ðàáîòíèêîâ

Ñôåðà

äåÿòåëüíîñòè

Áëèæàéøèå

êîíêóðåíòû

Ñëàáûå

ñòîðîíû

Ñèëüíûå

ñòîðîíû

Ñëàáûå

ñòîðîíû

Ñèëüíûå

ñòîðîíû

Ïîêàçàòåëè

I. Îðãàíèçàöèîííî-ìàðêåòèíãîâàÿ

äåÿòåëüíîñòü

II. Ïðîèçâîäñòâî

III. ÔèíàíñûIV. Êàäðû

Îðãàíèçàöèîííî-ìàðêåòèíãîâûå

ïðåèìóùåñòâà

Ïðîèçâîäñòâåííûå

ïðåèìóùåñòâà

Ôóíêöèîíàëüíûå

ïðåèìóùåñòâà

Ïåðñîíàëüíûå

ïðåèìóùåñòâà

122

Ðàçëè÷àþò òàêèå ñôåðû êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ: îðãàíèçàöèîííî-

ìàðêåòèíãîâûå, ïðîèçâîäñòâåííûå, ôóíêöèîíàëüíûå è ïåðñîíàëüíûå.

Îðãàíèçàöèîííî-ìàðêåòèíãîâûå ïðåèìóùåñòâà îõâàòûâàþò ïîêàçà-

òåëè, ïîêàçûâàþùèå, íàñêîëüêî ýôôåêòèâíî ðåàëèçóåòñÿ ñòðàòåãèÿ

ôèðìû. Ïðîèçâîäñòâåííûå ïðåèìóùåñòâà õàðàêòåðèçóþòñÿ êà÷åñòâîì

ïðîèçâîäèìûõ ôèðìîé òîâàðîâ, òåõíîëîãèåé èõ èçãîòîâëåíèÿ è äð.

Ôóíêöèîíàëüíûå ïðåèìóùåñòâà îáúåäèíÿþò ïîêàçàòåëè äåÿòåëüíîñòè

ôóíêöèîíàëüíûõ ñëóæá ôèðìû, âêëþ÷àÿ ìàðêåòèíãîâóþ, è õàðàêòåðè-

çóþò ýôôåêòèâíîñòü èõ òàêòè÷åñêèõ äåéñòâèé. Ïåðñîíàëüíûå ïðåèìó-

ùåñòâà ñâÿçàíû ñ êà÷åñòâîì ðàáî÷åé ñèëû ôèðìû (óðîâíåì ïðîôåññèî-

íàëèçìà è ïðàêòè÷åñêîãî îïûòà ðàáîòíèêîâ).

Ñèëüíûå ñòîðîíû ôèðìû ïðåâðàùàþòñÿ â êîíêóðåíòíîå ïðåèìó-

ùåñòâî, åñëè èìåþò áîëåå âûñîêèå ïîêàçàòåëè, íåæåëè áëèæàéøèå ñèëü-

íåéøèå êîíêóðåíòû îòðàñëåâîãî ðûíêà (ðèñ. 4.20).

Çíàíèå ñîáñòâåííûõ âîçìîæíîñòåé è îáñòîÿòåëüíûé àíàëèç ïðèðî-

äû êîíêóðåíòíûõ ñèë ïîìîãàþò ôèðìå ðàñïîçíàòü îáëàñòè, â êîòîðûõ

îíà ìîæåò óñïåøíî ïðîòèâîñòîÿòü êîíêóðåíòàì, îïåðåæàÿ èõ, è îáëàñòè,

êîòîðûå åé ñëåäóåò èçáåãàòü. Íà îñíîâå òàêîé àíàëèòè÷åñêîé èíôîðìà-

öèè ôèðìà îñóùåñòâëÿåò èòîãîâûé ýòàï îöåíêè ñåãìåíòà  ïðèíÿòèå

îêîí÷àòåëüíîãî ðåøåíèÿ î âûáîðå öåëåâîãî ðûíêà.

Ñåãìåíò ïðåâðàùàåòñÿ äëÿ ôèðìû â öåëåâîé ðûíîê ïðè âûïîëíåíèè

îïðåäåëåííûõ òðåáîâàíèé ê íåìó:

1. Âîçìîæíîñòè (ðåñóðñû) ôèðìû ñîîòâåòñòâóþò çàïðîñàì ïîêóïàòå-

ëåé ýòîãî ñåãìåíòà.

2. Äåÿòåëüíîñòü ôèðìû ïî íàñûùåíèþ ñåãìåíòà áóäåò ïðèíîñèòü åé

ïîëîæèòåëüíûå ôèíàíñîâûå ðåçóëüòàòû.

Ðèñ. 4.20. Ôîðìèðîâàíèå êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ ôèðìû

Ôèðìà

Êîíêóðåíòû

Êîíêóðåíòíûå ïðåèìóùåñòâà ôèðìû

Êîíêóðåíòíûå ñëàáîñòè ôèðìû

Ñëàáûå

ñòîðîíû

Ñèëüíûå

ñòîðîíû

Ñëàáûå

ñòîðîíû

Ñèëüíûå

ñòîðîíû

123

3. Ôèðìà ïðàâèëüíî ó÷ëà ðûíî÷íóþ äîëþ êîíêóðåíòîâ â âûáðàí-

íîì ñåãìåíòå è èõ ñòðàòåãèè.

Â íàñòîÿùåå âðåìÿ ïðè âûáîðå öåëåâîãî ðûíêà îñîáîå âíèìàíèå

ôèðìà îáðàùàåò íà ôèðìåííûé ñîñòàâ ðûíêà, êîòîðûé ïðåäñòàâëåí

ôèðìàìè-ïîêóïàòåëÿìè, ôèðìàìè-êîíêóðåíòàìè è ôèðìàìè-íåéòðà-

ëàìè. Ñâåäåíèÿ î ôèðìåííîé ñòðóêòóðå êîìïàíèÿ ïîëó÷àåò èç äâóõ

îñíîâíûõ èñòî÷íèêîâ  ñïðàâî÷íèêîâ è ñïåöèàëüíûõ ñâåäåíèé, ïðå-

äîñòàâëÿåìûõ èíôîðìàöèîííûìè àãåíòñòâàìè. Ñïðàâî÷íèêè çà÷àñòóþ

ïðåäîñòàâëÿþòñÿ ôèðìàì áåñïëàòíî ëèáî ñî ñêèäêàìè. Ðàçëè÷àþò

ñïðàâî÷íèêè àäðåñíûå, òîâàðîôèðìåííûå, äèðåêòîðñêèå, îòðàñëåâûå

è äð. [7; 27; 33].

Êðîìå öåëåâîãî ðûíêà ðàçëè÷àþò ðûíî÷íîå îêíî è ðûíî÷íóþ

íèøó. Ðûíî÷íîå îêíî  ýòî ñåãìåíò ðûíêà, êîòîðûì ïðåíåáðåãëè

ïðîèçâîäèòåëè ñîîòâåòñòâóþùåé ïðîäóêöèè. Ðûíî÷íàÿ íèøà  ýòî

ñåêòîð ðûíêà, äëÿ êîòîðîãî íàèáîëåå ïîäõîäÿùåé ÿâëÿåòñÿ ïðîäóêöèÿ

ôèðìû [3; 16; 24]. Ðàçëè÷èÿ ìåæäó ðûíî÷íûì ñåãìåíòîì è íèøåé

ñîñòîÿò â ñëåäóþùåì:

 ñåãìåíò èìååò ñðàâíèòåëüíî áîëüøèé ðàçìåð, ÷åì íèøà;

 ñåãìåíò  àðåíà áîëåå ñèëüíîé êîíêóðåíòíîé áîðüáû ôèðì ïî

ñðàâíåíèþ ñ íèøåé;

 ñåãìåíò ìîæåò ïðåâðàòèòüñÿ â ñîâîêóïíîñòü íèø, åñëè èìååòñÿ âîç-

ìîæíîñòü åãî ðàçäåëåíèÿ.

4. Íàêîíåö, ôèðìà äîëæíà íàéòè ïðàâèëüíûé ïîäõîä ê îïðåäåëå-

íèþ öåëåâûõ ðûíêîâ. Íàïðèìåð, ôèðìà ìîæåò èñïîëüçîâàòü ìàññîâûé

ìàðêåòèíã (êîãäà âûäåëåí áîëüøîé ñåãìåíò ðûíêà è ñîñòàâëÿåòñÿ

åäèíûé ìàðêåòèíãîâûé ïëàí äëÿ íåãî) ëèáî âûáðàòü îïðåäåëåííûé

âàðèàíò ñåãìåíòàöèè è ñîñòàâèòü ìàðêåòèíãîâûé ïëàí. Âàðèàíòàìè

ñåãìåíòàöèè ÿâëÿþòñÿ ìàêðîñåãìåíòàöèÿ (êðóïíûé ðûíîê), ìèêðîñåã-

ìåíòàöèÿ (áîëåå óçêèé ðûíîê), ñåãìåíòàöèÿ âãëóáü (íà÷èíàþò ñ øèðî-

êîãî ñåãìåíòà è ñóæàþò åãî) è ñåãìåíòàöèÿ âøèðü (óçêèé ñåãìåíò

ïîñòåïåííî ðàñøèðÿþò).

Ñåãìåíòàöèÿ âøèðü ñâÿçàíà ñ ïîíÿòèåì òÿæåëàÿ ïîëîâèíà ðûíêà.

Åñëè áîëüøàÿ äîëÿ ðûíêà îáñëóæèâàåòñÿ îäíîé ôèðìîé  òÿæåëîé

ïîëîâèíîé ðûíêà, òî ýòî ñ÷èòàåòñÿ àíîìàëèåé. Ñåãìåíòàöèÿ âøèðü

ñâÿçàíà òàêæå ñ ïîíÿòèåì îáìàí÷èâîñòü âåëè÷èíû, ò. å. êîãäà ôèðìà

ãîíèòñÿ çà øèðîêèì ðûíêîì, à â ðåçóëüòàòå òåðïèò ôèíàíñîâûå óáûòêè

èç-çà æåñòêîé êîíêóðåíòíîé áîðüáû â øèðîêîì (áîëüøîì) ñåãìåíòå.

Ïðèíÿâ îêîí÷àòåëüíîå ðåøåíèå îòíîñèòåëüíî öåëåâûõ ñåãìåíòîâ,

ôèðìà îñóùåñòâëÿåò ïîçèöèîíèðîâàíèå ñâîåé ïðîäóêöèè. Ñóòü ïîçèöèî-

124

íèðîâàíèÿ ñîñòîèò â ïðåäîñòàâëåíèè òîâàðà ïîòðåáèòåëÿì ÷åðåç îïðå-

äåëåíèå åãî ïîçèöèè (ìåñòà) íà öåëåâîì ðûíêå ïî ñðàâíåíèþ ñ êîíêó-

ðåíòíûìè òîâàðàìè.

Ìàðêåòîëîãè âûäåëÿþò íåïîñðåäñòâåííóþ è êîíå÷íóþ öåëè ïîçèöèî-

íèðîâàíèÿ òîâàðîâ íà ðûíêå. Íåïîñðåäñòâåííàÿ öåëü ïîçèöèîíèðîâà-

íèÿ  îïðåäåëèòü ìåñòî òîâàðîâ ôèðìû ñðåäè òîâàðîâ-àíàëîãîâ, âûïóñ-

êàåìûõ êîíêóðåíòíûìè ôèðìàìè, òàêæå çàèíòåðåñîâàííûìè â óâåëè÷åíèè

ðûíî÷íîé äîëè îïðåäåëåííîãî öåëåâîãî ñåãìåíòà. Êîíå÷íîé öåëüþ ïîçè-

öèîíèðîâàíèÿ ÿâëÿåòñÿ ôîðìèðîâàíèå óñòîé÷èâîé ïðèâåðæåííîñòè ïîòðå-

áèòåëåé ê òîâàðó ôèðìû ÷åðåç îïðåäåëåíèå ïîçèòèâíûõ îòëè÷èé òîâàðà îò

òîâàðîâ êîíêóðåíòîâ [6; 15; 33].

Ìåñòî òîâàðà íà ðûíêå îïðåäåëÿåòñÿ ïîñòðîåíèåì ïîçèöèîííîé ñõå-

ìû (êàðòû).

Ïðîöåññ ïîñòðîåíèÿ ïîçèöèîííîé ñõåìû âêëþ÷àåò ñëåäóþùèå

ýòàïû:

1. Âûáîð ïðèçíàêîâ, ïî êîòîðûì öåëåâîé ðûíîê ðàçëè÷àåò êîíêóðè-

ðóþùèå òîâàðû (ò. å. ïðèçíàêîâ òîâàðíîé äèôôåðåíöèàöèè). Ýôôåêòèâ-

íî îñóùåñòâèòü òîâàðíóþ äèôôåðåíöèàöèþ ìîæíî ñ ïîìîùüþ òîâàðíûõ

êàðò èëè ìàòðèö, êîòîðûå õàðàêòåðèçóþò ñîîòâåòñòâèå ïðîäóêöèè òðåáî-

âàíèÿì âûäåëåííûõ ñåãìåíòîâ, îáúåìó è ñòðóêòóðå èìåþùèõñÿ ó ôèð-

ìû-ïðîäóöåíòà ðåñóðñîâ.

2. Ãðóïïèðîâàíèå âûÿâëåííûõ ïðèçíàêîâ ïî îáîáùàþùèì ïàðàìåò-

ðàì. Î÷åíü ÷àñòî òàêèìè ïàðàìåòðàìè ÿâëÿþòñÿ êà÷åñòâî è öåíà â ðàç-

ëè÷íûõ ìîäèôèêàöèÿõ.

3. Ïîñòðîåíèå ñèñòåìû êîîðäèíàò, íà îñÿõ êîòîðîé îòêëàäûâàþò

çíà÷åíèÿ âûáðàííûõ ïàðàìåòðîâ, áëàãîäàðÿ ÷åìó íàõîäÿò è îöåíèâàþò

ìåñòî (ïîçèöèþ) òîâàðà ôèðìû è òîâàðîâ-êîíêóðåíòîâ íà öåëåâîì

ðûíêå.

Íà îñíîâå îòðàñëåâîé ïîçèöèîííîé ñõåìû ôèðìà ìîæåò âûäåëèòü

íåñêîëüêî ñòðàòåãè÷åñêèõ àëüòåðíàòèâ îòíîñèòåëüíî ñâîåé ïðîäóêöèè:

 äåïîçèöèîíèðîâàíèå, ò. å. ïðèáëèæåíèå ïðîäóêöèè ôèðìû ê äðó-

ãèì ñåãìåíòàì;

 ðåïîçèöèîíèðîâàíèå  ñìåíó ïîçèöèè òîâàðà â ðàìêàõ ñòàðîãî

ñåãìåíòà, ñâÿçàííóþ ñ ïîâûøåíèåì êà÷åñòâà, ðàñøèðåíèåì íàáîðà

óñëóã, òàêèì èçìåíåíèåì öåíû, ÷òîáû òîâàð ñòàë áîëåå ïðèâëåêà-

òåëüíûì äëÿ ïîêóïàòåëåé.

Ôèðìà ìîæåò îñòàâèòü òîâàð (òîâàðû) íà ñâîåé ðûíî÷íîé ïîçèöèè,

åñëè ïîñëåäíÿÿ â òåêóùèé ìîìåíò ÿâëÿåòñÿ äëÿ íåå è ïîêóïàòåëåé íàè-

áîëåå ïðèâëåêàòåëüíîé.

125

Â ñîîòâåòñòâèè ñ âûáðàííîé àëüòåðíàòèâîé ìîãóò áûòü ðàçâåðíóòû

ñëåäóþùèå ñòðàòåãèè ïîçèöèîíèðîâàíèÿ:

 ïî ïîêàçàòåëÿì êà÷åñòâà. Ýòîé ñòðàòåãèè ïðèäåðæèâàåòñÿ áîëü-

øèíñòâî êðóïíûõ ôèðì, ðåêëàìèðóþùèõ ñâîþ ïðîäóêöèþ â ñðåäñòâàõ

ìàññîâîé èíôîðìàöèè (íàïðèìåð, «Ýëåêòðîëþêñ (Øâåöèÿ)  ñäå-

ëàíî ñ óìîì!»);

 ïî ñîîòíîøåíèþ öåíà  êà÷åñòâî. Ýòà ñòðàòåãèÿ çàêëþ÷àåòñÿ â

íàõîæäåíèè îïòèìàëüíîãî ñî÷åòàíèÿ öåíû è êà÷åñòâà è äîâåäåíèÿ åãî

äî ñîçíàíèÿ ïîòðåáèòåëåé ïðèâëåêàòåëüíîãî ñåãìåíòà (íàïðèìåð, Åâðî-

ïåéñêîå êà÷åñòâî  ïî óêðàèíñêèì öåíàì!);

 íà îñíîâå ñðàâíåíèÿ òîâàðà ôèðìû ñ òîâàðàìè êîíêóðåíòîâ. Ýòà

ñòðàòåãèÿ ðåàëèçóåòñÿ ïðåæäå âñåãî â ñðàâíèòåëüíîé ðåêëàìå (íàïðè-

ìåð, «Ñòèðàëüíûé ïîðîøîê Àðèåëü ñòèðàåò âàøå âåùè ëó÷øå îáû÷-

íûõ ïîðîøêîâ», èëè «ïîäãóçíèêè Ïàìïåðñ êîìôîðòíåå äëÿ äåòåé, ÷åì

ëþáûå äðóãèå»);

 ïî ñôåðå ïðèìåíåíèÿ òîâàðà (íàïðèìåð, «Ðàïòîð  ëó÷øèé ñïî-

ñîá áîðüáû ñ òàðàêàíàìè»);

 ïî îòëè÷èòåëüíûì îñîáåííîñòÿì ïîòðåáèòåëÿ, êîòîðîìó ïðåäëàãà-

åòñÿ òîâàð (íàïðèìåð, «Ìîëîäîå ïîêîëåíèå âûáèðàåò Ïåïñè»);

 ïî ðàçíîâèäíîñòÿì ïðåäëàãàåìîãî òîâàðà (íàïðèìåð, «Áîø 

Ñèìåíñ  ýòî äåñÿòêè íàèìåíîâàíèé êà÷åñòâåííîé áûòîâîé òåõ-

íèêè»);

 ïî óðîâíþ ñåðâèñíîãî îáñëóæèâàíèÿ (íàïðèìåð, Òåõíèêà LG 

äîëãîñðî÷íûå ãàðàíòèè);

 ïî ïîêàçàòåëÿì öåíû (íàïðèìåð, Ìåáåëü  ïî íèçêèì (ñíèæåí-

íûì) öåíàì);

 íà îñíîâå ïîçèòèâíûõ îñîáåííîñòåé òåõíîëîãèè (íàïðèìåð, ðåêëà-

ìà íîâûõ ìåòàëëîïëàñòèêîâûõ äâåðåé è îêîí, ÷èñòÿùèõ èëè îòáåëèâàþ-

ùèõ ñðåäñòâ).

Îêîí÷àòåëüíûé âûáîð ñòðàòåãèè ïîçèöèîíèðîâàíèÿ áàçèðóåòñÿ íà

áîëåå äåòàëüíîì èññëåäîâàíèè ïîêóïàòåëåé. Ñîïîñòàâëÿÿ ïîçèöèþ òî-

âàðà è ïðåäïî÷òåíèÿ ïîòðåáèòåëÿ, ôèðìà âûÿâëÿåò íåñîâïàäåíèÿ, ïðåîäî-

ëåíèå êîòîðûõ âëèÿåò íà âûáîð ñòðàòåãèè ïîçèöèîíèðîâàíèÿ.

Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèè ïîçèöèîíèðîâàíèÿ ïîçâîëÿåò ôèðìå ïîâûñèòü

óðîâåíü êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè åå ïðîäóêöèè. Ðåøàÿ ýòó ïðîáëåìó,

ôèðìà ìîæåò ñîñòàâèòü ìàòðèöó êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè ñâîåé ïðîäóê-

öèè  ìàòðèöó óñïåõà (òàáë. 4.4).

Âûáðàííóþ ñòðàòåãèþ ïîçèöèîíèðîâàíèÿ ôèðìà äîëæíà ñîãëàñî-

âàòü ñ êîìïëåêñîì ìàðêåòèíãîâûõ èíñòðóìåíòîâ. Íåñîîòâåòñòâèå äàæå

126

îäíîãî èç ýëåìåíòîâ ìàðêåòèíã-ìèêñà âûáðàííîé ñòðàòåãèè ïîçèöèîíè-

ðîâàíèÿ ìîæåò ïðèâåñòè ôèðìó ê ðûíî÷íîìó ïðîâàëó.

4.4. Ïðàâèëà ïðèíÿòèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ ïëàíîâûõ ðåøåíèé

â ñôåðå ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû

Ðàçðàáîòêà ôèðìîé ýôôåêòèâíîé ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà ïðåäïîëàãàåò

âûïîëíåíèå îïðåäåëåííûõ ïðàâèë. Ïåðå÷èñëèì èõ.

1. Íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü êîìïëåêñ ôàêòîðîâ, âëèÿþùèõ íà âûáîð

ñòðàòåãèè ôèðìû. Ýôôåêòèâíîñòü ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà ôèðìû çàâèñèò

îò òîãî, íàñêîëüêî òî÷íî è ïîëíî îíà îáðàáàòûâàåò èíôîðìàöèþ î

ðûíêå; ñêîëüêî è êàêèå ÑÁÅ îáðàçîâàëà; ïðàâèëüíî ëè îñóùåñòâèëà

ñèòóàöèîííûé àíàëèç è âûáðàëà öåëåâîé ðûíîê äëÿ êàæäîãî ÑÁÅ; íà-

ñêîëüêî ïîëíî è ïîñëåäîâàòåëüíî îñóùåñòâèëà ïðîöåññ ïëàíèðîâàíèÿ

STP-ìàðêåòèíãà.

2. Ñëåäóåò ñîáëþäàòü ïðèíöèï ñî÷åòàíèÿ èíòåðåñîâ ôèðìû è ïî-

òðåáíîñòåé ïîêóïàòåëåé. Ïðè íåâûïîëíåíèè ýòîãî ïðèíöèïà ó ôèðìû

ðàçâèâàåòñÿ ìàðêåòèíãîâàÿ áëèçîðóêîñòü (ïåðâûì ýòî ïîíÿòèå ñôîð-

ìóëèðîâàë Ò. Ëåâèòò) [3; 7].

3. Óäà÷íî âûáðàííàÿ ñòðàòåãèÿ äîëæíà ñî÷åòàòü èíòåðåñû âíóòðåí-

íèõ ïîäðàçäåëåíèé è ôóíêöèîíàëüíûõ ñëóæá ôèðìû.

4. Ðàçðàáàòûâàåìàÿ ôèðìîé ñòðàòåãèÿ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè

äîëæíà ñîîòâåòñòâîâàòü ïðèíöèïó ãèáêîñòè è àäàïòèâíîñòè ê èçìåíå-

íèÿì âíóòðåííåé è âíåøíåé ñðåäû ìàðêåòèíãà.

5. Ðåàëèçàöèÿ ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè äîëæíà áûòü ñâÿçàíà ñ ñî-

áëþäåíèåì ïðèíöèïà ìíîãîâàðèàíòíîñòè ìàðêåòèíãîâûõ ïðîãðàìì è

ñòðàòåãè÷åñêèõ ïëàíîâ. Îáû÷íî ôèðìà èìååò íåñêîëüêî âàðèàíòîâ ìàð-

Òàáëèöà 4.4

Ìàòðèöà óñïåõà Á. Êàðëåôà è Ñ. Ýñòáëþìà

Âûñîêàÿ

Ñðåäíÿÿ

Íèçêàÿ

íèçêàÿñðåäíÿÿâûñîêàÿ

Äîëÿ ðûíêà

Ðåíòàáåëüíîñòü

127

êåòèíãîâûõ ïðîãðàìì è ïëàíîâ: ìèíèìàëüíûé  äëÿ äåÿòåëüíîñòè ôèð-

ìû â íàèõóäøèõ óñëîâèÿõ, ìàêñèìàëüíûé  äëÿ ðàáîòû â ëó÷øèõ óñ-

ëîâèÿõ, îïòèìàëüíûé  äëÿ îïòèìàëüíûõ ðûíî÷íûõ óñëîâèé.

6. Ñëåäóåò ñîáëþäàòü âçàèìîñâÿçü è ïðååìñòâåííîñòü ñòðàòåãè÷åñêèõ

è òàêòè÷åñêèõ ðåøåíèé ôèðìû â ñôåðå ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè.

7. Íåîáõîäèìî ïðèäåðæèâàòüñÿ ïîñëåäîâàòåëüíîñòè ýòàïîâ ìàðêå-

òèíãîâîãî ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ ïî àíàëîãèè ñ êîëåñîì êà÷å-

ñòâà [3; 34] ïðè ðàçðàáîòêå ýëåìåíòîâ êîëåñà ìàðêåòèíãîâîãî ïëà-

íèðîâàíèÿ ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè (ðèñ. 4.21).

8. Ñëåäóåò ïîìíèòü îá èñêëþ÷èòåëüíîé ðîëè ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíè-

ðîâàíèÿ â ïðîöåññå óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì. Ýòà ðîëü ñâîäèòñÿ ê òîìó,

÷òî ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå äîëæíî ÷åòêî îïðåäåëèòü íàïðàâëå-

íèå äåÿòåëüíîñòè ôèðìû è çàäà÷è êàæäîãî ïîäðàçäåëåíèÿ, îïòèìàëüíî

ðàñïðåäåëèòü ðåñóðñû ìåæäó ïîäðàçäåëåíèÿìè ôèðìû, à òàêæå, îöåíè-

âàÿ ñëàáûå è ñèëüíûå ñòîðîíû ïî ñðàâíåíèþ ñ êîíêóðåíòàìè, îïåðà-

òèâíî èçìåíÿòü ñâîå ïîâåäåíèå â îòâåò íà èçìåíåíèå âíåøíåé è âíóò-

ðåííåé ñðåäû ìàðêåòèíãà.

Êðîìå òîãî, ñòðàòåãè÷åñêîå è òàêòè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå óïîðÿäî÷è-

âàåò âåñü êîìïëåêñ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè (ðèñ. 4.22).

Ìåõàíèçì ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ ñîðèåíòèðîâàí íà äîñòè-

æåíèå ñëîæíûõ è ìàñøòàáíûõ çàäà÷ è òðåáóåò ñî÷åòàíèÿ öåíòðàëèçî-

âàííîãî è äåöåíòðàëèçîâàííîãî óðîâíåé ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé (öåíòðàëè-

çîâàííûé óðîâåíü ïðåäñòàâëåí ðóêîâîäñòâîì ôèðìû è åå ìàðêåòèíãî-

âûìè ñëóæáàìè, äåöåíòðàëèçîâàííûé  ïëàíîâîé äåÿòåëüíîñòüþ ÑÁÅ),

â ðåçóëüòàòå ÷åãî êà÷åñòâî ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ íåïîñðåä-

ñòâåííî çàâèñèò îò óìåíèÿ ðóêîâîäñòâà îöåíèòü ðèñê è âîçìîæíîñòè,

Ðèñ. 4.21. Ýëåìåíòû êîëåñà ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíèðîâàíèÿ

Ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç

ñôåðû ìàðêåòèíãà

Âûáîð ìàðêåòèíãîâîé

ñòðàòåãèè

Ñòðàòåãè÷åñêèé

ìàðêåòèíã-êîíòðîëëèíã

Âûáîð ìàðêåòèíã-ìèêñà

Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãè÷åñêèõ

ïëàíîâ, ïðîãðàìì,

áþäæåòîâ ìàðêåòèíãà

128

êîòîðûå ìîãóò ïîâëèÿòü íà äåÿòåëüíîñòü ôèðìû, ïðåäâèäåòü âåðîÿòíûå

îòâåòíûå äåéñòâèÿ êîíêóðåíòîâ è ïîêóïàòåëåé, îöåíèòü ñîáñòâåííûå ïî-

òåíöèàëüíûå âîçìîæíîñòè è ðåçóëüòàòû, êîòîðûõ ìîæíî äîñòè÷ü ïðè

öåëåóñòðåìëåííûõ äåéñòâèÿõ.

Êîíòðîëüíûå âîïðîñû

1. Îñíîâíûå ïðîáëåìû ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ â ïðîöåññå ìàðêå-

òèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû.

2. Îñîáåííîñòè ýòàïîâ ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà.

3. Çíà÷åíèå ðàçðàáîòêè äèçàéíà ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè

ôèðìû.

4. Âçàèìîñâÿçü ïîðòôåëüíîé è ñòîèìîñòíîé ìîäåëåé îöåíêè ýôôåêòèâíî-

ñòè ñòðàòåãè÷åñêîãî ìàðêåòèíãà.

5. Ïðèíöèïû ðàçðàáîòêè ìàðêåòèíã-ìèêñà â ïðîöåññå ñòðàòåãè÷åñêîãî

ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà ôèðìû.

6. Ìåñòî ìàðêåòèíã-êîíòðîëëèíãà â ïðîöåññå ðàçðàáîòêè è ðåàëèçàöèè

ñòðàòåãè÷åñêèõ ìàðêåòèíãîâûõ ðåøåíèé ôèðìû.

7. Îñíîâíûå ïîäõîäû ê îïðåäåëåíèþ ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà.

8. Ïðàâèëà ïðèíÿòèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåøåíèé â ñôåðå ìàðêåòèíãîâîé äåÿ-

òåëüíîñòè ñîâðåìåííîé ôèðìû.

Ðèñ. 4.22. Ïëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíãà

â ñèñòåìå ôàêòîðîâ ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû

Âíóòðåííèå ôàêòîðû

Âíåøíèå ôàêòîðû

Ìîíèòîðèíã

Ïëàíèðîâàíèå

òàêòè÷åñêèõ äåéñòâèé

Àíàëèç

ñòðàòåãèè

Âûðàáîòêà

ñèòóàöèè

129

ÒÅÌÀ 5. ÒÀÊÒÈ×ÅÑÊÎÅ ÏËÀÍÈÐÎÂÀÍÈÅ

ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÎÉ

ÄÅßÒÅËÜÍÎÑÒÈ ÊÎÌÏÀÍÈÈ

òðàòåãèÿ è òàêòèêà ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíèðîâàíèÿ: ïðîáëå-

ìû âçàèìîñâÿçè. Îñíîâíûå ýòàïû è ïðîöåäóðû òàêòè÷åñêîãî

ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû. Îñîáåííîñ-

òè ïðèíÿòèÿ òàêòè÷åñêèõ ðåøåíèé â ñôåðå ìàðêåòèíãîâûõ âçàè-

ìîäåéñòâèé êîìïàíèè

5.1. Ñòðàòåãèÿ è òàêòèêà ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíèðîâàíèÿ:

ïðîáëåìû âçàèìîñâÿçè

Ñòðàòåãèÿ ìàðêåòèíãà  ýòî ãåíåðàëüíûå ïðîãðàììà ìàðêåòèíãîâîé

äåÿòåëüíîñòè ôèðìû è åå ÑÁÅ íà îòðàñëåâûõ ðûíêàõ. Ñòðàòåãèÿ õàðàê-

òåðèçóåò ãëîáàëüíûå íàïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãà è êîìïëåêñ åãî èíñòðó-

ìåíòîâ, ñ ïîìîùüþ êîòîðûõ äîñòèãàþò ïîñòàâëåííûõ öåëåé.

Ïëàíèðóÿ ñòðàòåãèþ, ôèðìà íàïðàâëÿåò ñâîè óñèëèÿ íà ðåøåíèå ïðî-

áëåì ìàðêåòèíãà â áóäóùåì â öåëÿõ îáåñïå÷åíèÿ ñâîåãî äîëãîñðî÷íîãî

ðàçâèòèÿ. Ñòðàòåãè÷åñêîå ìàðêåòèíãîâîå ïëàíèðîâàíèå ñîçäàåò âèäåíèå

äîëãîñðî÷íîé ïåðñïåêòèâû ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû, òðåáóÿ

êîíêðåòèçàöèè ìàðêåòèíãîâûõ ìåðîïðèÿòèé ñ ïîìîùüþ òàêòè÷åñêîãî

ïëàíèðîâàíèÿ.

Òàêòèêà ìàðêåòèíãà ñâÿçàíà ñ ðàçðàáîòêîé è ðåàëèçàöèåé öåëåé

ôèðìû íà êîíêðåòíîì öåëåâîì ðûíêå ïî êîíêðåòíîé íîìåíêëàòóðå òî-

âàðîâ è óñëóã â çàäàííûé ïðîìåæóòîê âðåìåíè. Òàêòèêà ôîðìèðóåòñÿ

íà îñíîâå ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà è êîìïëåêñíîãî ó÷åòà ôàêòîðîâ äîëãî-

ñðî÷íîé äèíàìèêè ðûíî÷íîé êîíúþíêòóðû.

Çàäà÷è òàêòèêè òåñíî ñâÿçàíû ñ òåêóùèìè ïðîáëåìàìè îðãàíèçàöèè

è ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè. Òàêòèêà óïîðÿäî÷èâàåò è

îïðåäåëÿåò ïóòè è ñðåäñòâà îñóùåñòâëåíèÿ ìàðêåòèíãà, îáåñïå÷èâàþùèå

130

íàèáîëåå ðàöèîíàëüíûé ñïîñîá äîñòèæåíèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ öåëåé.

Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíãà äîïîëíÿåòñÿ òàêòè÷åñêèì, ñî-

ñòàâëÿÿ åäèíûé ìåõàíèçì óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîâûìè âçàèìîäåéñòâèÿ-

ìè ôèðìû (ðèñ. 5.1).

Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ, ñîñòàâëÿþùèå èíôîðìàöèîííóþ áàçó

ïðîöåññà ðàçðàáîòêè ñòðàòåãèè è òàêòèêè ìàðêåòèíãà, ïðåäïîëàãàþò êîì-

ïëåêñíûé àíàëèç ôàêòîðîâ ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû, ïðè÷åì òåêóùèå èññëå-

äîâàíèÿ îñóùåñòâëÿþò â ïðîöåññå ñòðàòåãè÷åñêîãî àíàëèçà ìàðêåòèíãà

(ðèñ. 5.2).

Àíàëèç îñíîâíûõ íàïðàâëåíèé ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé ôèðìû

ñâèäåòåëüñòâóåò î òîì, ÷òî îñíîâíûå èññëåäîâàòåëüñêèå ïðîáëåìû ñòðà-

òåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ ðàçâîðà÷èâàþòñÿ â êîìïëåêñ àíàëèòè÷åñ-

êèõ ïðîáëåì íà ýòàïå òàêòè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ âçàè-

ìîäåéñòâèé ôèðìû.

Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå

Òàêòè÷åñêîå ìàðêåòèíãîâîå ïëàíèðîâàíèå

Ðèñ. 5.1. Âçàèìîñâÿçü ñòðàòåãè÷åñêîãî è òàêòè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ

ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû

Ñòðàòåãè÷åñêèé Ìàðêåòèíãîâûå Òåêóùèå

àíàëèç èññëåäîâàíèÿ

ìàðêåòèíãîâîé ðûíêà

ñðåäû

Îïðåäåëåíèå Ìàðêåòèíãîâûå Îïðåäåëåíèå

ñòðàòåãèè öåëè òàêòèêè

ìàðêåòèíãà ìàðêåòèíãîâûõ

öåëåé

Ïëàíèðîâàíèå Ìàðêåòèíã-ìèêñ Ïëàíèðîâàíèå

ìîäåëè ñóáìèêñîâ

ìàðêåòèíã-ìèêñà

Ïîèñê îïòèìàëüíîé Îðãàíèçàöèîííàÿ Ñîâåðøåñòâîâàíèå

ìîäåëè îðãàíèçàöèè ñòðóêòóðà îðãàíèçàöèîííîé

ìàðêåòèíãà ìàðêåòèíãà ñòðóêòóðû

Ñòðàòåãè÷åñêèå Ïëàíû Òàêòè÷åñêèå

è áþäæåòû

ìàðêåòèíãà

Ñòðàòåãè÷åñêèé Êîíòðîëü Òåêóùèé

ìàðêåòèíã-êîíòðîëü è àóäèò êîíòðîëü