Овечкина Е.А. Маркетинговое планирование

Подождите немного. Документ загружается.

151

Îò êàæäîãî êîíêðåòíîãî ïîòðåáèòåëÿ çàâèñèò, âîñïðèíèìàåò îí

òîâàð êàê ñòàíäàðòèçîâàííûé èëè äèôôåðåíöèðîâàííûé. Ðàáîòàÿ ñ

ðåàëüíûì òîâàðîì, ôèðìû çàèíòåðåñîâàíû â åãî ïðåäñòàâëåíèè ïîêó-

ïàòåëÿì êàê äèôôåðåíöèðîâàííîãî.

Äîáèâàÿñü îáùåñòâåííîãî ïðèçíàíèÿ ñâîåé ïðîäóêöèè, ôèðìû

ïðèøëè ê âûâîäó î íåîáõîäèìîñòè ñîçäàíèÿ ñîîòâåòñòâóþùåãî ìàð-

êåòèíãîâîãî îêðóæåíèÿ òîâàðà è áèçíåñà â öåëîì [2; 3; 8; 33]. Ïîä ìàð-

êåòèíãîâûì îêðóæåíèåì òîâàðà ïîíèìàåòñÿ ïðèäàíèå åìó òàêèõ õàðàêòå-

ðèñòèê, êîòîðûå îáåñïå÷àò ïðèâëåêàòåëüíîñòü ýòîãî òîâàðà äëÿ ïîêó-

ïàòåëåé. Ê ôàêòîðàì ìàðêåòèíãîâîãî îêðóæåíèÿ ïðîäóêöèè ôèðìû

îòíîñÿòñÿ ñðîê ñëóæáû, ïîëåçíîñòü, óïàêîâêà, ìàðêà, èìèäæ, öåíà, òåõíè-

êî-ýêñïëóàòàöèîííûå õàðàêòåðèñòèêè, ýêîëîãè÷íîñòü, óñëîâèÿ ïðèîáðåòå-

íèÿ. Ïîä ìàðêåòèíãîâûì ñîïðîâîæäåíèåì áèçíåñà ñòàëè ïîíèìàòü ðàç-

ðàáîòêó ìåðîïðèÿòèé, ïîâûøàþùèõ ýôôåêòèâíîñòü ïðîèçâîäñòâåííî-

ñáûòîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû â öåëîì. Ýòî ðåêëàìíàÿ äåÿòåëüíîñòü,

ðàçðàáîòêà áðýíäèíãà (óíèêàëüíîãî ñòèëÿ ôèðìû), èçìåíåíèå äèçàéíà

è ñîäåðæàíèÿ óïàêîâêè, îðãàíèçàöèÿ îïòèìàëüíûõ ìàðêåòèíãîâûõ êàíà-

ëîâ è ñáûòîâûõ ñèñòåì.

Êîìïëåêñíàÿ îöåíêà ïðîäóêöèè ñ ó÷åòîì åå ìàðêåòèíãîâîãî îêðóæå-

íèÿ ïîçâîëÿåò ðóêîâîäñòâó êîìïàíèè ïðèíÿòü ñëåäóþùèå ïëàíîâûå ðå-

øåíèÿ [13; 23]:

 âûáðàòü ïîäõîä ê îïðåäåëåíèþ ïðîäóêöèè;

 ñîñòàâèòü îáùåå îïèñàíèå ïðîèçâîäñòâåííîé ïðîãðàììû èëè òî-

âàðíîãî àññîðòèìåíòà;

 ïðîàíàëèçèðîâàòü ýòàïû æèçíåííîãî öèêëà îòäåëüíûõ òîâàðîâ

(èëè àññîðòèìåíòíûõ ãðóïï òîâàðîâ).

Ðàçëè÷àþò ñëåäóþùèå ïîäõîäû ê îïðåäåëåíèþ ïðîäóêöèè [5; 18;

21]: âûäåëåíèå êîíêðåòíîãî ïðîäóêòà; ïëàíèðîâàíèå ðàñøèðåííîãî

ïðîäóêòà; ðàçðàáîòêà îáîáùåííîãî ïðîäóêòà.

Êîíêðåòíûé ïðîäóêò  ýòî íàáîð êîíêðåòíûõ âèäîâ âûïóñêàå-

ìîé ïðîäóêöèè (íàïðèìåð, ÷àñû, àâòîìîáèëè). Âèäû ïðîäóêöèè äå-

ëÿòñÿ íà ïîäâèäû: íàïðèìåð, ÷àñû ýëåêòðîííûå, êâàðöåâûå, ìåõàíè-

÷åñêèå. Ðàçëè÷àþò òàêæå òîâàðíûå ìàðêè, íàïðèìåð ÷àñû ôèðìû

Îðèåíò.

Ðàñøèðåííûé ïðîäóêò  ýòî ñî÷åòàíèå òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà è

êîìïëåêñà óñëóã äëÿ ïîêóïàòåëÿ. Ïîä îáîáùåííûì ïðîäóêòîì ïîíèìà-

åòñÿ òîâàð, èìåþùèé çíà÷åíèå ïðåæäå âñåãî äëÿ ïîêóïàòåëÿ.

Ñäåëàâ ñòàâêó íà ïðîèçâîäñòâî îáîáùåííîãî ïðîäóêòà, ôèðìà ïðè-

çíàåò âàæíîñòü âîïðîñà î âèäàõ è ñòåïåíè òåõíè÷åñêîãî è ïðî÷åãî îá-

152

ñëóæèâàíèÿ â äîïðîäàæíûé è ïîñëåïðîäàæíûé ïåðèîäû. Â ðÿäå

ñëó÷àåâ ýôôåêòèâíûé ñáûò òîâàðîâ ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ è ïîä-

äåðæàíèå âûñîêîé ðåïóòàöèè ôèðìû íåìûñëèìû áåç òåõíè÷åñêîãî

îáñëóæèâàíèÿ, äàæå åñëè åãî îðãàíèçàöèÿ òðåáóåò áîëüøèõ èçäåðæåê.

Êðîìå òîãî, ôèðìà îöåíèâàåò ðåàêöèþ ïîêóïàòåëåé íà ïîêóïêó, ò. å.

íàñêîëüêî ïîëîæèòåëüíî èëè îòðèöàòåëüíî âîñïðèíèìàåò ïîòðåáèòåëü

êóïëåííûé òîâàð.

Ìíîãèå ôèðìû ïðîèçâîäÿò è ðåàëèçóþò íåñêîëüêî ñåðèé, òèïîâ òî-

âàðîâ. Ñîâîêóïíîñòü âñåõ ïðîäóêòîâ ïðåäïðèíèìàòåëÿ íàçûâàåòñÿ ïðî-

ãðàììîé. Â ïðîìûøëåííîñòè ãîâîðÿò î ïðîèçâîäñòâåííîé ïðîãðàììå, â

òîðãîâëå çàêðåïèëîñü ïîíÿòèå òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà.

Ïîñêîëüêó ìíîãèå ôèðìû ÿâëÿþòñÿ ïðîèçâîäèòåëÿìè è ïðîäàâöàìè

ñâîåé ïðîäóêöèè, ÷àùå óïîòðåáëÿåòñÿ ïîíÿòèå òîâàðíûé àññîðòèìåíò.

Ýòî ãðóïïà èëè íàáîð òîâàðîâ, âçàèìîñâÿçàííûõ â ñèëó ñõîæåñòè èõ

ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ëèáî â ñèëó òîãî, ÷òî èõ ïðîäàþò îäíèì è òåì æå

ãðóïïàì ïîêóïàòåëåé èëè ÷åðåç îäíè è òå æå òèïû òîðãîâûõ çàâåäåíèé,

èëè â îäíèõ è òåõ æå äèàïàçîíàõ öåí. Åñëè ó ôèðìû íàñ÷èòûâàåòñÿ íå-

ñêîëüêî àññîðòèìåíòíûõ ãðóïï òîâàðîâ, òî ãîâîðÿò î òîâàðíîé íîìåíêëà-

òóðå êîìïàíèè, èëè òîâàðå-ìèêñå [3; 4; 8; 15].

Òîâàð-ìèêñ èìååò íåñêîëüêî õàðàêòåðèñòèê. Ôèðìà îöåíèâàåò åãî

øèðîòó, ãëóáèíó, íàñûùåííîñòü è ãàðìîíè÷íîñòü (ñîãëàñîâàííîñòü) [2;

3; 8; 9].

Ïîä øèðîòîé òîâàðà-ìèêñà èìååòñÿ â âèäó îáùàÿ ÷èñëåííîñòü âû-

ïóñêàåìûõ ôèðìîé àññîðòèìåíòíûõ ãðóïï òîâàðîâ. Øèðîòó àññîðòè-

ìåíòà îïðåäåëÿþò ïî êðèòåðèþ ïðèáûëè. Àññîðòèìåíò ìîæåò áûòü

ñëèøêîì óçêèì, åñëè ìîæíî óâåëè÷èòü ïðèáûëü, äîïîëíèâ åãî íîâû-

ìè ïðîäóêòàìè. Îí ìîæåò áûòü äëÿ ôèðìû ñëèøêîì øèðîêèì, åñëè

ïðèáûëü ìîæíî óâåëè÷èòü, èñêëþ÷èâ èç íåãî ðÿä èçäåëèé. Ïîä ãëó-

áèíîé òîâàðà-ìèêñà ïîíèìàþò âàðèàíòû ïðåäëîæåíèé êàæäîãî îò-

äåëüíîãî òîâàðà â ïðåäåëàõ êîíêðåòíîé àññîðòèìåíòíîé ãðóïïû. Íà-

ñûùåííîñòü òîâàðà-ìèêñà, èëè äëèíà òîâàðíûõ ëèíèé, îçíà÷àåò îáùåå

êîëè÷åñòâî îòäåëüíûõ åäèíèö òîâàðîâ, ñîñòàâëÿþùèõ òîâàðíóþ íî-

ìåíêëàòóðó. Íàñûùåíèå òîâàðà-ìèêñà äîñòèãàåòñÿ çà ñ÷åò ðàñøèðåíèÿ

àññîðòèìåíòíûõ ãðóïï (äîáàâëåíèÿ íîâûõ èçäåëèé). Ïîä ãàðìîíè÷-

íîñòüþ òîâàðà-ìèêñà ïîäðàçóìåâàþò ñòåïåíü áëèçîñòè òîâàðîâ ðàçíûõ

àññîðòèìåíòíûõ ãðóïï îòíîñèòåëüíî èõ êîíå÷íîãî èñïîëüçîâàíèÿ,

òðåáîâàíèé òåõíîëîãèé è îðãàíèçàöèé ïðîèçâîäñòâà. Ïðè ýòîì ó÷èòû-

âàåòñÿ òàêæå âîçìîæíîñòü èñïîëüçîâàíèÿ îäíèõ êàíàëîâ ðàñïðåäåëå-

íèÿ ïðîäóêöèè è ñðåäñòâ ðåêëàìû.

153

1. Ðàçðàáîòêà òîâàðà, èëè äîðûíî÷íàÿ ñòàäèÿ åãî ñóùåñòâîâàíèÿ.

2. Âûâåäåíèå (âíåäðåíèå) òîâàðà íà ðûíîê (ìåäëåííîå óâåëè÷åíèå

îáúåìà ñáûòà òîâàðà ïî ìåðå åãî âûõîäà íà ðûíîê). Ïðèáûëè íà ýòîé

ñòàäèè ôèðìà åùå íå èìååò.

Áîëüøèíñòâî ðåøåíèé, êàñàþùèõñÿ èçìåíåíèé ïðîèçâîäñòâåííîé

ïðîãðàììû èëè òîâàðíîé íîìåíêëàòóðû, ôèðìà ïðèíèìàåò íà îñíîâå

àíàëèçà æèçíåííîãî öèêëà àññîðòèìåíòíûõ ãðóïï è(èëè) îòäåëüíûõ

òîâàðîâ, ïðåäëàãàåìûõ åþ íà öåëåâûõ ðûíêàõ.

Æèçíåííûé öèêë òîâàðà (Life cycle analysis  LCA)  ýòî ñîñòàâ-

ëÿþùàÿ åãî ìàðêåòèíãîâîé êîíöåïöèè, ñ ïîìîùüþ êîòîðîé îïèñûâàåòñÿ

ñóùåñòâîâàíèå èçäåëèÿ ñ ìîìåíòà åãî ðàçðàáîòêè äî ìîìåíòà ñíÿòèÿ ñ

ïðîèçâîäñòâà è îêîí÷àòåëüíîãî âûâåäåíèÿ ñ ðûíêà.

Ïåðèîäû ðûíî÷íîãî ñóùåñòâîâàíèÿ òîâàðà îáðàçóþò ñòàäèè åãî

æèçíåííîãî öèêëà. Ïðîäîëæèòåëüíîñòü êàê îòäåëüíûõ ñòàäèé, òàê è

æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà â öåëîì ìîæåò ñîñòàâëÿòü îò íåñêîëüêèõ ìå-

ñÿöåâ äî íåñêîëüêèõ ëåò. Ïðè âñåì ðàçíîîáðàçèè æèçíåííûõ öèêëîâ

òîâàðîâ â çàâèñèìîñòè îò èõ ñïåöèôèêè, ñêîðîñòè ôèçè÷åñêîãî è ìî-

ðàëüíîãî ñòàðåíèÿ, óñëîâèé ðûíî÷íîé êîíúþíêòóðû îòäåëüíûõ öåëå-

âûõ ñåãìåíòîâ îáû÷íî ðàçëè÷àþò øåñòü îñíîâíûõ ñòàäèé (â ëèòåðàòóðå

âñòðå÷àþòñÿ òàêæå òåðìèíû ôàçà è ýòàï) æèçíåííîãî öèêëà ïðî-

äóêòà (ðèñ. 6.1) [3; 5; 7; 21; 33].

Ðèñ. 6.1. Ñõåìà æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà (LCA):

16  ñòàäèè æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà

max

Îáúåì ïðîäàæ TR

Ïðîäîëæèòåëüíîñòü

ñòàäèè t

max

Ïðèáûëü îò ïðîäàæ Ï

154

3. Óâåëè÷åíèå îáúåìîâ ïðîèçâîäñòâà (áûñòðîå âîñïðèÿòèå òîâàðà

ðûíêîì è óâåëè÷åíèå îáúåìà ïðîäàæ è ïðèáûëåé).

4. Çðåëîñòü (çàìåäëåíèå òåìïîâ óâåëè÷åíèÿ îáúåìà ñáûòà òîâàðà â

ñâÿçè ñ òåì, ÷òî îí óæå âîñïðèíÿò áîëüøèíñòâîì ïîòåíöèàëüíûõ ïîêó-

ïàòåëåé). Ïðèáûëè ñòàáèëèçèðóþòñÿ èëè ñíèæàþòñÿ â ñâÿçè ñ óâåëè÷å-

íèåì çàòðàò íà çàùèòó îò êîíêóðåíòîâ.

5. Íàñûùåíèå âíóòðåííåãî ðûíêà (îáúåì ïðîäàæ òîâàðà ìàêñèìàëü-

íûé). Ïðèáûëüíîñòü òîðãîâëè òîâàðîì íà÷èíàåò ñíèæàòüñÿ.

6. Âûâåäåíèå (óïàäîê)  ðåçêîå ñíèæåíèå îáúåìîâ ñáûòà è ïðèáûëåé.

Èíôîðìàöèÿ î ïîâåäåíèè òîâàðà íà ñòàäèÿõ åãî æèçíåííîãî öèêëà

èñêëþ÷èòåëüíî âàæíà äëÿ ðàçðàáîòêè ìåðîïðèÿòèé òîâàðíîé ïîëèòèêè

ôèðìû, òàê êàê êàæäàÿ èç ñòàäèé èìååò îïðåäåëåííûå âðåìåííûå ãðà-

íèöû è õàðàêòåðíûå ÷åðòû ðûíî÷íîãî ïîâåäåíèÿ ïðîäóêöèè.

Ê îñîáåííîñòÿì ïëàíèðîâàíèÿ ñòàäèè ðàçðàáîòêè òîâàðà îòíîñÿòñÿ:

 àíàëèç óðîâíÿ êîíêóðåíöèè ñóùåñòâóþùèõ òîâàðîâ, óäîâëåòâîðÿ-

þùèõ àíàëîãè÷íóþ ïîòðåáíîñòü;

 îöåíêà ïîòðåáíîñòè â êîíêðåòíîì òîâàðå;

 èçó÷åíèå ïîëîæåíèÿ íà ðûíêå ïðîèçâîäèòåëüíûõ ñèë (ðàáî÷åé

ñèëû, ñûðüÿ, îáîðóäîâàíèÿ è ò. ä.), íåîáõîäèìûõ äëÿ ïðîèçâîäñòâà

òîâàðà.

Ïðîöåññ ïëàíèðîâàíèÿ ñòàäèè âíåäðåíèÿ ïðîäóêöèè ôèðìû íà ðû-

íîê ïðåäïîëàãàåò (òàáë. 6.1):

 îöåíêó ñèòóàöèè, ñëîæèâøåéñÿ íà öåëåâîì ðûíêå;

 ïîñòàíîâêó öåëåé è çàäà÷ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè

íà ýòîé ñòàäèè;

 âûáîð ñòðàòåãèè ïðîíèêíîâåíèÿ òîâàðîâ íà öåëåâîé ðûíîê;

 ðàçðàáîòêó êîìïëåêñà òàêòè÷åñêèõ äåéñòâèé ôèðìû â ðàìêàõ âûá-

ðàííîé ñòðàòåãèè.

Ðàçðàáàòûâàÿ ìåðîïðèÿòèÿ òîâàðíîé ïîëèòèêè íà âñåõ îñòàëüíûõ

ñòàäèÿõ æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà, ôèðìà ïûòàåòñÿ òàê ñïëàíèðîâàòü

ìåðîïðèÿòèÿ ïî ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè, ÷òîáû íàèáîëåå ïîëíî

ðåàëèçîâàëèñü öåëè è çàäà÷è ìàðêåòèíãà â ìåíÿþùèõñÿ ðûíî÷íûõ óñ-

ëîâèÿõ.

Â ïëàíèðîâàíèè ñòàäèé æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà îòðàæàåòñÿ óìå-

íèå ðóêîâîäñòâà ôèðìû àíàëèçèðîâàòü ôàêòîðû ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû,

âûäåëÿÿ ãëàâíûå èç íèõ è àäàïòèðóÿ ñâîå ïîâåäåíèå ê íîâûì ðûíî÷-

íûì óñëîâèÿì (òàáë. 6.2).

Ðàçðàáîòàííàÿ ôèðìîé ñèñòåìà ñòðàòåãè÷åñêèõ è òàêòè÷åñêèõ ìåðî-

ïðèÿòèé, ïðîäëåâàþùàÿ ñóùåñòâîâàíèå åå òîâàðîâ íà öåëåâûõ ðûíêàõ,

155

Òàáëèöà 6.1

Îñîáåííîñòè ïëàíèðîâàíèÿ ñòàäèè âíåäðåíèÿ òîâàðà íà ðûíîê

Ñòàäèÿ âíåäðåíèÿ

òîâàðà íà ðûíîê

Öåëü ìàðêåòèíãà:

äîñòèæåíèå

áåçóáûòî÷íîñòè

ïðîèçâîäñòâà

Çàäà÷è ìàðêåòèíãà:

îðãàíèçàöèÿ ìàðêåòèíãîâûõ

èññëåäîâàíèé; èñïûòàíèå

è òåñòèðîâàíèå òîâàðà

Ïåðâàÿ:

 áîëüøàÿ ÷àñòü ïîêóïà-

òåëåé íå îñâåäîìëåíà

èëè ñëàáî îñâåäîìëåíà

î òîâàðå;

 èíôîðìèðîâàííûå

ïîêóïàòåëè ãîòîâû

ïðèîáðåñòè òîâàð

ïî âûñîêîé öåíå;

 êîíêóðåíöèÿ ñëàáàÿ

Áûñòðîå ñíÿòèå

ñëèâîê

Ôèðìà ñ÷èòàåòñÿ ñ âîçìîæíîñòüþ

êîíêóðåíöèè è ñòðåìèòñÿ

âûðàáîòàòü ó ïîòåíöèàëüíûõ

ïîêóïàòåëåé ïðåäïî÷òèòåëüíîå

îòíîøåíèå ê ñâîåìó òîâàðó

ñ ïîìîùüþ èíòåíñèâíîé

ðåêëàìû åãî ïðèâëåêàòåëüíûõ

õàðàêòåðèñòèê è íîâûõ ìåòîäîâ

îáñëóæèâàíèÿ ïîêóïàòåëåé

Âòîðàÿ:

 åìêîñòü ðûíêà îãðàíè÷åíà;

 áîëüøàÿ ÷àñòü ïîêóïàòåëåé

îñâåäîìëåíà î òîâàðå;

 èíôîðìèðîâàííûå ïîêó-

ïàòåëè ãîòîâû ïðèîáðåñòè

òîâàð ïî âûñîêîé öåíå;

 êîíêóðåíöèÿ ïðàêòè÷åñêè

îòñóòñòâóåò

Ìåäëåííîå

ñíÿòèå ñëèâîê

Ôèðìà ñ÷èòàåòñÿ ñ êîíêóðåíöèåé

è óâåëè÷èâàåò îáúåìû ïðîäàæ,

îðèåíòèðóÿñü íà ïîâûøåíèå

êà÷åñòâà òîâàðîâ, ýôôåêòèâíóþ

ðåêëàìó, îðãàíèçàöèþ

ïîñëåïðîäàæíîãî ñåðâèñà

×åòâåðòàÿ:

 åìêîñòü ðûíêà âåëèêà;

 ïîêóïàòåëè õîðîøî

îñâåäîìëåíû î òîâàðå;

 èìååòñÿ îïàñíîñòü

êîíêóðåíöèè;

 ïîêóïàòåëè áóäóò

ïðèîáðåòàòü òîâàðû

òîëüêî ïî îòíîñèòåëüíî

íåâûñîêèì öåíàì

Ìåäëåííîå

ïðîíèêíîâåíèå

íà ðûíîê

Îñíîâíîå âíèìàíèå ôèðìà

óäåëÿåò ñîçäàíèþ óñëîâèé

äëÿ ñíèæåíèÿ öåíû åäèíèöû

ïðîäóêöèè

Ñèòóàöèÿ

íà öåëåâîì ðûíêå

Ñòðàòåãèÿ

ìàðêåòèíãà

Ïëàíèðóåìûå

òàêòè÷åñêèå äåéñòâèÿ

Òðåòüÿ:

 åìêîñòü ðûíêà âåëèêà;

 áîëüøèíñòâî ïîêóïàòåëåé

íå áóäóò ïðèîáðåòàòü

òîâàð ïî âûñîêîé öåíå;

 èìåþòñÿ òîâàðû

êîíêóðåíòîâ;

 ïîòåíöèàëüíûå ïîêóïàòåëè

ñðàâíèòåëüíî ïëîõî

îñâåäîìëåíû î òîâàðå

Áûñòðîå

ïðîíèêíîâåíèå

íà ðûíîê

Ôèðìà êðîìå ýôôåêòèâíîé

ðåêëàìû è ïîâûøåíèÿ êà÷åñòâà

òîâàðîâ áîëüøîå âíèìàíèå

óäåëÿåò îðãàíèçàöèè ñåðâèñíîãî

îáñëóæèâàíèÿ ïîêóïàòåëåé.

Äåëàåòñÿ àêöåíò íà ñíèæåíèå

öåí, åñëè çàòðàòû íà åäèíèöó

ïðîäóêöèè óìåíüøàþòñÿ

ñ óâåëè÷åíèåì ìàñøòàáîâ

ïðîèçâîäñòâà è ñîâåðøåíñòâîâà-

íèåì åãî òåõíîëîãèè

156

1. Åìêîñòü

ðûíêà

ðàñøèðÿåòñÿ.

2. Ïîÿâëåíèå

íîâûõ ìîäè-

ôèêàöèé

òîâàðîâ

è ìåòîäîâ

îáñëóæèâà-

íèÿ ïîêóïà-

òåëåé.

3. Óâåëè÷å-

íèå çàïàñîâ

ãîòîâîé

ïðîäóêöèè

ó ïðîèçâîäè-

òåëÿ.

4. Èíòåíñèâ-

íàÿ êîíêó-

ðåíöèÿ

Ôèðìà îñóùå-

ñòâëÿåò ïîèñê

íîâûõ ñïîñîáîâ

ïîâûøåíèÿ êà-

÷åñòâà òîâàðîâ,

ñïîñîáîâ

åãî èñïîëüçî-

âàíèÿ

è ïðåäëîæåíèÿ

íîâûì ðûíî÷-

íûì ñåãìåíòàì,

ó÷èòûâàÿ

ñòåïåíü

êîíêóðåíöèè.

Îñîáûé àêöåíò

äåëàåòñÿ

íà ñîâåðøåí-

ñòâîâàíèè

äèçàéíà

è îôîðìëåíèÿ

ãîòîâîé

ïðîäóêöèè

Òàáëèöà 6.2

Ïëàíèðîâàíèå ñòðàòåãèè è òàêòèêè ìàðêåòèíãà

íà ðàçíûõ ñòàäèÿõ æèçíåííîãî öèêëà òîâàðîâ

Ñòàäèÿ

æèçíåí-

íîãî

öèêëà

òîâàðà

Ñèòóàöèÿ

íà öåëåâîì

ðûíêå

Ñòðàòåãè-

÷åñêèå öåëè

ìàðêåòèíãà

Âûáðàí-

íàÿ

ñòðàòåãèÿ

Òàêòè÷åñêèå

çàäà÷è

Ïëàíèðóåìûå

òàêòè÷åñêèå

ìåðîïðèÿòèÿ

Âíåä-

ðåíèå

(âûâå-

äåíèå)

Çðå-

ëîñòü

1. Óñèëåíèå

êîíêóðåíòíîé

áîðüáû

(ïîÿâëåíèå

àíàëîãè÷íûõ

è ÷àùå âñåãî

ëó÷øèõ

ïî êà÷åñòâó

òîâàðîâ).

2. Ïîêóïàòåëè

èìåþò àëüòåð-

íàòèâíûé âû-

áîð òîâàðîâ.

3. Áîëüøèí-

ñòâî ïîêóïà-

òåëåé õîðîøî

îñâåäîìëåíû

î òîâàðå.

4. Åìêîñòü

ðûíêà

ðàñøèðÿåòñÿ

Îáåñïå÷åíèå

áåçóáûòî÷-

íîñòè

ñåðèéíîãî

ïðîèçâîä-

ñòâà;

äîñòèæåíèå

çàïëàíèðî-

âàííîãî

óðîâíÿ

ïðèáûëè

Îñâîåíèå

ðûíêà

Ìîíèòîðèíã

òåêóùèõ

ïðîäàæ;

ôîðìèðîâàíèå

îïòèìàëüíîãî

òîâàðíîãî

àññîðòèìåíòà

Ôèðìà âûíó-

æäåíà ñ÷èòàòü-

ñÿ ñ óñèëåíèåì

êîíêóðåíòíîé

áîðüáû,

ðàçðàáàòûâàÿ

ìåðîïðèÿòèÿ

ïî ïîâûøå-

íèþ êà÷åñòâà

òîâàðà, ñîç-

äàíèþ íîâûõ

åãî ìîäåëåé.

Ïðåäóñìàòðè-

âàåòñÿ òàêæå

âûâîä òîâàðà

íà íîâûå

ñåãìåíòû

ðûíêà,

óñèëåíèå

ðåêëàìû

Ïîëó÷åíèå

ìàêñèìàëü-

íîé ïðèáûëè

Äèôôå-

ðåíöèà-

öèÿ

ðûíêà

è(èëè)

êîìï-

ëåêñ-

ìàðêå-

òèíã

Äîñòèæåíèå

îïòèìàëüíîãî

ïîçèöèîíèðî-

âàíèÿ òîâàðîâ

ôèðìû

íà ðûíêå

12 3 4 5 6

157

Îêîí÷àíèå òàáë. 6.2

12 3 4 5 6

Íàñû-

ùåíèå

1. Åìêîñòü

ðûíêà

ñòàáèëèçèðó-

åòñÿ.

2. Ïîÿâëåíèå

òîâàðîâ-

çàìåíèòåëåé.

3. Èíòåíñèâ-

íàÿ êîíêó-

ðåíòíàÿ

áîðüáà

Ïîääåð-

æàíèå

äîñòèãíó-

òîãî

óðîâíÿ

ïðèáûëè;

ñîêðàùå-

íèå

èçäåðæåê

Äèôôå-

ðåíöèà-

öèÿ

òîâàðà

è(èëè)

ðûíêà

Ïðîäëåíèå

æèçíåííîãî

öèêëà

ñóùåñòâóþ-

ùèõ

òîâàðîâ;

ðàçðàáîòêà

ïðîåêòîâ

ñîçäàíèÿ

íîâûõ

òîâàðîâ

Âûâå-

äåíèå

Ôèðìà ïëàíèðóåò

àêòèâíóþ ðåêëàì-

íóþ êàìïàíèþ

ñâîèõ òîâàðîâ

íà íîâûõ ñåãìåíòàõ

è ñòèìóëèðîâàíèå

ïåðñîíàëüíûõ

ïðîäàæ.

Ðàçðàáàòûâàþòñÿ

íîâûå ìåòîäû

ôîðìèðîâàíèÿ

ñïðîñà è ñòèìó-

ëèðîâàíèÿ ñáûòà

ïðè àêòèâíîì

èñïîëüçîâàíèè

êàíàëîâ òîâàðî-

äâèæåíèÿ.

Îöåíèâàåòñÿ

ýôôåêòèâíîñòü

èñïîëüçîâàíèÿ

ñèñòåìû ñêèäîê

è öåëåñîîáðàç-

íîñòü äàëüíåéøåãî

ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ

òåõíîëîãèè

ïðîèçâîäñòâà

ïðîäóêöèè

1. Ñîêðàùå-

íèå îáúåìà

ïðîäàæ.

2. Áîðüáà

êîíêóðåíò-

íûõ òîâàðîâ.

3. Óâåëè÷å-

íèå çàïàñîâ

â êàíàëàõ

òîâàðî-

äâèæåíèÿ.

4. Èçëèøåê

ïðîèçâîä-

ñòâåííûõ

ìîùíîñòåé

ó ïðîèçâîäè-

òåëåé

Ïðåäîò-

âðàùåíèå

ñíèæåíèÿ

ïðèáûëè

è óâåëè-

÷åíèÿ

èçäåðæåê

ïðîèçâîä-

ñòâà

è ñáûòà

íà åäèíè-

öó ïðî-

äóêöèè

Ìîäèôè-

êàöèÿ

òîâàðîâ;

âûâåäåíèå

òîâàðîâ

ñ ðûíêà;

äèôôå-

ðåíöèà-

öèÿ

êîìïëåêñ-

ìàðêåòèíãà

Âûâåäåíèå

íåïåðñïåê-

òèâíûõ

òîâàðîâ

èç àññîðòè-

ìåíòà

ôèðìû;

ñîâåðøåí-

ñòâîâàíèå

òîâàðíîé

íîìåíêëà-

òóðû

Åñëè ôèðìà

ðåøàåò îñòàâèòü

ïðîèçâîäñòâî

òîâàðîâ áåç

èçìåíåíèé, òî îíà

âûíóæäåíà

èíòåíñèôèöèðî-

âàòü ðåêëàìó,

ñîâåðøåíñòâîâàòü

óïàêîâêó,

èñïîëüçîâàòü

ìàíåâðåííîñòü

öåí. Åñëè ïðèíè-

ìàåòñÿ ðåøåíèå

î âûâåäåíèè

òîâàðà ñ ðûíêà,

òî ïëàíèðóåòñÿ

ðåàëèçàöèÿ

îñòàâøåãîñÿ òîâàðà

ñî ñêèäêàìè

èëè ïåðåäà÷à

åãî ìåëêèì

ôèðìàì; òîâàð

ñíèìàåòñÿ

ñ ïðîèçâîäñòâà

158

ïîçâîëÿåò îïòèìèçèðîâàòü òîâàðíûé àññîðòèìåíò íà âñåõ ýòàïàõ åãî æèç-

íåííîãî öèêëà. Â ðåçóëüòàòå òùàòåëüíîãî ïëàíèðîâàíèÿ òîâàðíîãî àñ-

ñîðòèìåíòà âîçìîæíà ðåàëèçàöèÿ ñîâðåìåííîé ìîäåëè ðûíî÷íûõ îòíî-

øåíèé, îñíîâûâàþùåéñÿ íà ïðèîðèòåòíîñòè öåëåé ïîêóïàòåëåé â ñèñòåìå

ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé ñóáúåêòîâ.

6.2. Òîâàðíûé ñóáìèêñ â ñèñòåìå

ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû.

Ñòðàòåãè÷åñêèå è òàêòè÷åñêèå öåëè òîâàðíîé ïîëèòèêè

Ôèðìà ðàçðàáàòûâàåò êîìïëåêñíûé òîâàðíûé ìèêñ, â êîòîðîì êðîìå

ïðîáëåì îïòèìèçàöèè òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà ðåøàþòñÿ çàäà÷è öåëå-

íàïðàâëåííîãî âîçäåéñòâèÿ íà ïîêóïàòåëüñêèé ñïðîñ è ñîçäàíèå ïðè-

âëåêàòåëüíîãî èìèäæà òîâàðîâ ôèðìû.

Â ñîâðåìåííîì ìàðêåòèíãå òîâàðíûé ìèêñ  ýòî ñîâîêóïíîñòü

èíñòðóìåíòîâ, ñ ïîìîùüþ êîòîðûõ ôèðìà îáåñïå÷èâàåò íàèáîëåå ïîë-

íîå ïðèçíàíèå ñâîèõ òîâàðîâ ïîòðåáèòåëÿìè [2; 18; 33]. Òîâàðíûé ìèêñ

ÿâëÿåòñÿ îäíèì èç ÷åòûðåõ îñíîâíûõ ñóáìèêñîâ êîìïëåêñà ìàðêåòèí-

ãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû. Êàæäûé ñóáìèêñ  òîâàðíûé, öåíîâîé,

ðàñïðåäåëèòåëüíûé è êîììóíèêàòèâíûé  âêëþ÷àåò ñàìîñòîÿòåëüíûé

êîìïëåêñ ìåðîïðèÿòèé, ïðîâåäåíèå êîòîðûõ ôîðìèðóåò ñîîòâåòñòâóþ-

ùóþ ïîëèòèêó ôèðìû â ñôåðå ìàðêåòèíãà.

Îïðåäåëåíèå èíñòðóìåíòîâ òîâàðíîãî ìèêñà îñíîâûâàåòñÿ íà ìàðêå-

òèíãîâîì ïîíèìàíèè êà÷åñòâà òîâàðîâ, ïðåäëîæåííûõ ôèðìîé íà öåëå-

âûõ ñåãìåíòàõ.

Òîâàðû äîëæíû îáëàäàòü ïÿòüþ õàðàêòåðèñòèêàìè êà÷åñòâà:

 óðîâíåì òåõíîëîãè÷åñêîãî êà÷åñòâà;

 íàáîðîì ýêñïëóàòàöèîííûõ ñâîéñòâ;

 âíåøíèì îôîðìëåíèåì;

 õàðàêòåðíîé óïàêîâêîé è ìàðî÷íûì íàçâàíèåì;

 ïðèâëåêàòåëüíûì ìàðî÷íûì íàçâàíèåì.

Îòìå÷åííûå õàðàêòåðèñòèêè òîâàðà ïîçâîëÿþò ôèðìå îïðåäåëèòü

îñíîâíûå èíñòðóìåíòû òîâàðíîãî ìèêñà è, ñëåäîâàòåëüíî, íàïðàâëåíèÿ

åå òîâàðíîé ïîëèòèêè.

Ê èíñòðóìåíòàì òîâàðíîãî ñóáìèêñà êîìïëåêñà ìàðêåòèíãà îòíîñÿòñÿ:

 ïîâûøåíèå êà÷åñòâà òîâàðà (ñîâåðøåíñòâîâàíèå òåõíîëîãè÷åñêèõ

ïàðàìåòðîâ, ýêñïëóàòàöèîííûõ (ðàáî÷èõ) õàðàêòåðèñòèê, êîíñòðóê-

òèâíûõ îñîáåííîñòåé, óïàêîâêè, òîðãîâîé ìàðêè è äèçàéíà ïðîäóê-

öèè  ñïåöèôè÷åñêîãî âíåøíåãî îôîðìëåíèÿ);

159

 îïòèìèçàöèÿ òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà;

 ïîâûøåíèå êà÷åñòâà îáñëóæèâàíèÿ ïîêóïàòåëåé.

Îïðåäåëåíèå èíñòðóìåíòîâ òîâàðíîãî ìèêñà ñâÿçàíî ñ ðåøåíèåì

îñíîâíûõ ïðîáëåì ìàðêåòèíãà ôèðìû: âûáîðîì ìàêåòà êà÷åñòâåííûõ

õàðàêòåðèñòèê òîâàðîâ; îïòèìèçàöèåé òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà; ðàçðà-

áîòêîé ìîäåëè îáñëóæèâàíèÿ ïîêóïàòåëåé.

Â ñîâðåìåííûõ óñëîâèÿõ â ìàêåò êà÷åñòâåííûõ õàðàêòåðèñòèê òîâàðà

êðîìå ïÿòè òðàäèöèîííûõ ýëåìåíòîâ êà÷åñòâà âêëþ÷àþò êîíñòðóêòèâíûå

îñîáåííîñòè òîâàðà, ïðèçâàííûå ïîä÷åðêíóòü ñîîòâåòñòâèå äèçàéíà ïðî-

äóêöèè åå ðàáî÷èì õàðàêòåðèñòèêàì [8; 9; 21]. Ê êîíñòðóêòèâíûì îñî-

áåííîñòÿì òîâàðà îòíîñÿòñÿ óäîáñòâî îáñëóæèâàíèÿ  íàëè÷èå âñåõ

íåîáõîäèìûõ óñëîâèé äëÿ îáñëóæèâàíèÿ è ðåìîíòà òîâàðîâ; óäîáñòâî

ýêñïëóàòàöèè  êîìôîðòíîñòü, íèçêèå îïåðàöèîííûå èçäåðæêè (çàòðà-

òû, ñâÿçàííûå ñ èñïîëüçîâàíèåì ïðîäóêöèè â òå÷åíèå âñåãî ñðîêà ñëóæ-

áû  ñòðàõîâàíèå, ïîòðåáëåíèå ýëåêòðîýíåðãèè, óñòàíîâêà); ýñòåòè÷-

íîñòü  ñîîòâåòñòâèå èíäèâèäóàëüíûì âêóñàì ïîòðåáèòåëÿ, ñòèëþ

îôîðìëåíèÿ îôèñà, æèëîãî ïîìåùåíèÿ è ò. ä.

Êà÷åñòâî ïðåäñòàâëåííûõ íà öåëåâûõ ðûíêàõ ñîâðåìåííûõ òîâàðîâ

òåñíî ñâÿçàíî ñ ðåøåíèåì ïðîáëåì ñåðâèñíîé äåÿòåëüíîñòè ôèðì. Âàæ-

íåéøèå ïðîáëåìû ôèðìû â ñôåðå ñåðâèñà çàêëþ÷àþòñÿ â îáåñïå÷åíèè

ñîîòâåòñòâèÿ ïðèâëåêàòåëüíîñòè òîâàðà è(èëè) òîâàðíûõ ìàðîê è êà÷åñòâà

ïðåäîñòàâëÿåìûõ óñëóã, à òàêæå ðàçíîîáðàçèÿ ôîðì ãàðàíòèðîâàííîãî

äîïðîäàæíîãî è ïîñëåïðîäàæíîãî îáñëóæèâàíèÿ.

Èìèäæ è ïðèâëåêàòåëüíîñòü ïðîäóêöèè ôèðìû âîñïðèíèìàþòñÿ ïî-

êóïàòåëåì êàê ðåçóëüòàò ñî÷åòàíèÿ êà÷åñòâà òîâàðà ñ êà÷åñòâîì îáñëóæè-

âàíèÿ. Íà ýôôåêòèâíîñòü ñåðâèñà ôèðìû âëèÿþò:

 êà÷åñòâî ïîñòàâîê (óäîáñòâî çàêàçà è áûñòðîòà åãî âûïîëíåíèÿ;

êîìïëåêòíîñòü ïîñòàâîê);

 óðîâåíü êâàëèôèêàöèè òîðãîâîãî ïåðñîíàëà (ïðîôåññèîíàëèçì,

îïåðàòèâíîñòü (áûñòðàÿ îòâåòíàÿ ðåàêöèÿ íà ïðîáëåìû ïîêóïàòå-

ëåé), èíôîðìèðîâàííîñòü, êîììóíèêàáåëüíîñòü);

 óðîâåíü òîðãîâîãî îáñëóæèâàíèÿ (óñòàíîâêà è íàëàäêà îáîðóäî-

âàíèÿ, êîíñóëüòàöèè è îáó÷åíèå ïîêóïàòåëåé; áûñòðîå óñòðàíåíèå

íåïîëàäîê; ïðåäîñòàâëåíèå ëüãîòíûõ ôèíàíñîâûõ óñëîâèé ïîêóï-

êè (ãðàíòû, ññóäû)).

Ïðè òàêîì ïîäõîäå ê îïðåäåëåíèþ èíñòðóìåíòîâ òîâàðíîãî ìèêñà

ôèðìà íà ïðàêòèêå ñìîæåò ðåàëèçîâàòü ãëàâíûé ïðèíöèï ñâîèõ ìàð-

êåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé  èíäèâèäóàëèçàöèþ îòíîøåíèé ñ ïîòðå-

áèòåëåì.

160

Ñõåìà ôàêòîðîâ ïðèâëåêàòåëüíîñòè è êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè òîâàðà

â ñîâðåìåííîì ìàðêåòèíãå âçàèìîäåéñòâèé, îñíîâàííàÿ íà ïîñëåäîâà-

òåëüíîì îñóùåñòâëåíèè ïðèíöèïà èíäèâèäóàëèçàöèè îòíîøåíèé êîìïà-

íèè ñ áëèæàéøèìè ñóáúåêòàìè åå ìàðêåòèíãîâîé ñèñòåìû [3; 15; 17; 26],

ïðåäñòàâëåíà íà ðèñ. 6.2.

Íà îñíîâàíèè ðèñ. 6.2 ìîæíî ñäåëàòü íåñêîëüêî çàìå÷àíèé:

1. Â ñèñòåìå ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé ôèðìå-ïðîäóöåíòó ñëå-

äóåò âûäåëèòü ãîðèçîíòàëüíûé óðîâåíü ñâÿçåé, êîãäà ðàññìàòðèâàåòñÿ

âîçäåéñòâèå ôèðìû íà ïîêóïàòåëåé è êîíêóðåíòîâ, è âåðòèêàëüíûé óðî-

âåíü, êîãäà ó÷èòûâàåòñÿ âîçäåéñòâèå ôèðìû íà ïîñòàâùèêîâ è ïîñðåä-

íèêîâ.

2. Åñëè ôèðìà-ïðîèçâîäèòåëü îðãàíèçóåò è ïëàíèðóåò ãîðèçîíòàëü-

íûé óðîâåíü ñâîèõ ìàðêåòèíãîâûõ êîíòàêòîâ, òî òåì ñàìûì îíà ôîðìè-

ðóåò ñâîå òàê íàçûâàåìîå âíóòðåííåå êîíêóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî íà

öåëåâûõ ðûíêàõ. Âíóòðåííåå êîíêóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî ôèðìû áàçè-

ðóåòñÿ íà åå ïðåâîñõîäñòâå îòíîñèòåëüíî èçäåðæåê ïðîèçâîäñòâà, íà

áîëåå âûñîêîé ïðîèçâîäèòåëüíîñòè òðóäà, êîãäà ñåáåñòîèìîñòü òîâàðîâ

íèæå, ÷åì êîíêóðåíòîâ.

3. Êîãäà ôèðìà îáðàùàåò âíèìàíèå òàêæå íà âåðòèêàëüíûé óðîâåíü

ñâîèõ ìàðêåòèíãîâûõ ñâÿçåé, òî òåì ñàìûì îíà ôîðìèðóåò ñâîå âíåø-

íåå ïðåèìóùåñòâî. Âíåøíåå êîíêóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî îòðàæàåò ðàñ-

øèðåíèå ðûíî÷íûõ âîçìîæíîñòåé (ìàðêåòèíãîâîãî ïîòåíöèàëà) ôèðìû

è âëèÿíèå íà áëèæàéøèõ ìàðêåòèíãîâûõ ïàðòíåðîâ. Âçàèìîâûãîäíîå

ñîòðóäíè÷åñòâî ñ ïîñòàâùèêàìè è ïîñðåäíèêàìè óñèëèâàåò ðûíî÷íóþ

âëàñòü ôèðìû, îáóñëîâëèâàÿ âîçìîæíîñòü ïðîäàæè ïðîäóêöèè ïî áîëåå

âûñîêèì öåíàì, ÷åì àíàëîãè÷íûå òîâàðû êîíêóðåíòîâ, è â òî æå âðåìÿ

Ðèñ. 6.2. Ñõåìà ôàêòîðîâ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè ïðîäóêöèè

â ñèñòåìå ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé ôèðìû

Ïîñðåäíèêè

Ôèðìà-

ïðîèçâî-

äèòåëü

Êà÷åñòâî

òîâàðà

Öåíà Ñåðâèñ

Ìàðêåòèí-

ãîâîå

ñîïðîâîæ-

äåíèå

òîâàðà

Ïîêó-

ïàòåëè

Ïîñòàâùèêè

Êîíêó-

ðåíòû