Овечкина Е.А. Маркетинговое планирование

Подождите немного. Документ загружается.

161

óäîâëåòâîðÿÿ îæèäàíèÿ ïîêóïàòåëåé, íåäîâîëüíûõ ñóùåñòâóþùèìè êîí-

êóðåíòíûìè òîâàðàìè.

4. Íàêîíåö, åñëè ôèðìà äîïîëíÿåò ñòðóêòóðó òîâàðíîãî ìèêñà òà-

êèìè èíñòðóìåíòàìè, êàê ñîçäàíèå ñîîòâåòñòâóþùåãî ìàðêåòèíãîâîãî

ñîïðîâîæäåíèÿ ñâîåé ïðîäóêöèè è ïîääåðæàíèå âçàèìîñâÿçè êà÷å-

ñòâî  öåíà, òî òåì ñàìûì íà ïðàêòèêå ðåàëèçóåòñÿ èíòåãðèðîâàííûé

(êîìïëåêñíûé) ïîäõîä ê ïëàíèðîâàíèþ åå ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé

â ðàìêàõ òîâàðíîãî ìèêñà.

Ðàçðàáîòêà òîâàðíîãî ìèêñà ñâÿçàíà ñ ïîñòàíîâêîé öåëåé, çàäà÷ è

îïðåäåëåíèåì íàïðàâëåíèé òîâàðíîé ïîëèòèêè ôèðìû. Òîâàðíàÿ ïî-

ëèòèêà ôèðìû ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé óïîðÿäî÷åííóþ ñîâîêóïíîñòü ìåðî-

ïðèÿòèé ïî èñïîëüçîâàíèþ èíñòðóìåíòîâ òîâàðíîãî ñóáìèêñà ìàðêå-

òèíãà [3; 21; 26] (ðèñ. 6.3).

Óïðàâëåíèå òîâàðíûì àññîðòèìåíòîì, êà÷åñòâîì òîâàðà, îáñëóæèâà-

íèåì ïîêóïàòåëåé, ïðîäîëæèòåëüíîñòüþ ñóùåñòâîâàíèÿ ïðîäóêöèè íà

ðûíêå ñîñòàâëÿåò îñíîâíîå ñîäåðæàíèå òîâàðíîé ïîëèòèêè ôèðìû.

Ðèñ. 6.3. Òîâàðíàÿ ïîëèòèêà â ìåõàíèçìå óïðàâëåíèÿ òîâàðíûì

ñóáìèêñîì ìàðêåòèíãà

3. Îïòèìèçàöèÿ òîâàðíîãî

àññîðòèìåíòà

Èíñòðóìåíòû òîâàðíîãî ìèêñà

êîìïëåêñà ìàðêåòèíãà

Íàïðàâëåíèÿ òîâàðíîé ïîëèòèêè

ôèðìû

1. Èçìåíåíèå òåõíèêî-ýêñïëóà-

òàöèîííûõ õàðàêòåðèñòèê

òîâàðà

Ïðîèçâîäñòâåííàÿ

ïîëèòèêà

Ìåõàíèçì

óïðàâëåíèÿ

êà÷åñòâîì

ïðîäóêöèè

â ðàìêàõ

òîâàðíîãî

ìèêñà

2. Èçìåíåíèå óïàêîâêè

è òîðãîâîé ìàðêè

Ôèðìåííàÿ

ïîëèòèêà

Ìàðî÷íàÿ

ïîëèòèêà

Àññîðòèìåíòíàÿ

ïîëèòèêà

4. Óäëèíåíèå æèçíåííîãî

öèêëà òîâàðà

5. Ñîçäàíèå íîâûõ òîâàðîâ

Èííîâàöèîííàÿ

ïîëèòèêà

6. Èçìåíåíèå êà÷åñòâà

îáñëóæèâàíèÿ ïîêóïàòåëåé

Ñåðâèñíàÿ

ïîëèòèêà

Ãàðàíòèéíàÿ ïîëèòèêà

äîïðîäàæíîãî

è ïîñëåïðîäàæíîãî

îáñëóæèâàíèÿ

162

Òîâàðíàÿ ïîëèòèêà ïðåäïîëàãàåò îïðåäåëåííûé êóðñ äåéñòâèé ôèðìû

ïî îïòèìèçàöèè åå òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà, ïîâûøåíèþ êîíêóðåíòî-

ñïîñîáíîñòè ïðîäóêöèè è êà÷åñòâà îáñëóæèâàíèÿ íà îñíîâå ïðîäóìàí-

íûõ ïðèíöèïîâ, áëàãîäàðÿ êîòîðûì îáåñïå÷èâàåòñÿ ïðååìñòâåííîñòü ðå-

øåíèé è ìåðîïðèÿòèé â äðóãèõ ñóáìèêñàõ êîìïëåêñà ìàðêåòèíãà (öåíî-

âîì, ðàñïðåäåëèòåëüíîì è êîììóíèêàòèâíîì).

Ê ãëàâíûì ñòðàòåãè÷åñêèì öåëÿì òîâàðíîé ïîëèòèêè êîìïàíèè îòíî-

ñÿòñÿ:

 èçìåíåíèå òåõíèêî-ýêñïëóàòàöèîííûõ õàðàêòåðèñòèê òîâàðà (ìî-

äèôèêàöèÿ òîâàðà);

 ñîçäàíèå íîâîé ïðîäóêöèè (èííîâàöèÿ òîâàðà);

 èçìåíåíèå æèçíåííîãî öèêëà òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà ôèðìû (ìî-

äèôèêàöèÿ òîâàðà + èííîâàöèÿ òîâàðà + ìîäèôèêàöèÿ ðûíêà);

 îïòèìèçàöèÿ òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà: ìîäèôèêàöèÿ òîâàðà + èí-

íîâàöèÿ òîâàðà + ìîäèôèêàöèÿ ðûíêà + ñóæåíèå àññîðòèìåíòà

(ñíÿòèå îòäåëüíûõ òîâàðîâ èëè òîâàðíûõ ãðóïï ñ ïðîèçâîäñòâà)

èëè åãî ðàñøèðåíèå (âêëþ÷åíèå íîâûõ òîâàðîâ â ïðîèçâîäñòâåí-

íóþ ïðîãðàììó ôèðìû) + ìîäèôèêàöèÿ êîìïëåêñà ìàðêåòèíãà.

Ìîäèôèêàöèþ òîâàðà îáû÷íî ñâÿçûâàþò ñ èçìåíåíèÿìè õàðàêòåðèñ-

òèê êà÷åñòâà òîâàðà. Ðåçóëüòàòîì ìîäèôèêàöèè ìîæåò áûòü âîñïðèÿòèå

ïîêóïàòåëÿìè òîâàðîâ êàê ÷àñòè÷íî èëè ïîëíîñòüþ íîâûõ, ÷òî ïîçâîëèò

êëèåíòàì ôèðìû âûäåëèòü (äèôôåðåíöèðîâàòü) îòëè÷èòåëüíûå ïðåèìó-

ùåñòâà åå ïðîäóêöèè (ðèñ. 6.4) [4; 7; 9; 21; 33].

Ðèñ. 6.4. Îñíîâíûå ýëåìåíòû ïðîöåññà äèôôåðåíöèàöèè

ïðîäóêöèè ôèðìû

Âàðèàöèÿ òîâàðà Ìîäèôèêàöèÿ òîâàðà

Èííîâàöèÿ òîâàðà

Ïîëíîñòüþ íîâûé òîâàðÍîâûå îòäåëüíûå õàðàêòåðèñòèêè òîâàðà

×àñòè÷íî íîâûé òîâàð

Ïîä èííîâàöèåé òîâàðà ïîíèìàåòñÿ ïðîöåññ ðàçðàáîòêè è âûâîäà íà

ðûíîê òàêèõ äèôôåðåíöèðîâàííûõ òîâàðîâ, êîòîðûå ïîêóïàòåëè âîñïðè-

ìóò êàê ïîëíîñòüþ íîâûå.

Âàðèàöèÿ òîâàðîâ ñ÷èòàåòñÿ âàæíåéøèì ýòàïîì è ôîðìîé ìîäèôè-

êàöèè. Ïîä âàðèàöèåé ïîíèìàåòñÿ ñîçíàòåëüíîå óëó÷øåíèå ïðåæíèõ

163

ñâîéñòâ òîâàðà, ïðè÷åì ñòàðûé ïðîäóêò, êàê ïðàâèëî, èñêëþ÷àåòñÿ èç ïðî-

èçâîäñòâåííîé ïðîãðàììû (ò. å. ïðîèçâîäèòñÿ ýëèìèíàöèÿ ñòàðîé ïðî-

äóêöèè).

Âàðèàöèÿ òîâàðà ìîæåò áûòü ñâÿçàíà ñ ñîâåðøåíñòâîâàíèåì ôóíê-

öèîíàëüíûõ (òåõíèêî-ýêñïëóàòàöèîííûõ) ñâîéñòâ òîâàðà, óëó÷øåíèåì

åãî ïðîèçâîäñòâåííî-òåõíîëîãè÷åñêèõ ïàðàìåòðîâ, èçìåíåíèåì äèçàéíà

ïðîäóêöèè, ñîâåðøåíñòâîâàíèåì òîâàðíîé ìàðêè è ïðåäëîæåíèåì äî-

ïîëíèòåëüíûõ óñëóã, ñîïðîâîæäàþùèõ òîâàð.

Â ïðîöåññå âàðèàöèè ïðîèçâîäñòâåííàÿ ïðîãðàììà ïðåòåðïåâàåò íå

êîðåííîå èçìåíåíèå, à îïðåäåëåííóþ êîððåêòèðîâêó, ò. å. ñîâåðøåíñò-

âóþòñÿ îòäåëüíûå õàðàêòåðèñòèêè òîâàðà.

Îñíîâàíèÿ äëÿ âûáîðà ñòðàòåãèè âàðèàöèè ìîãóò áûòü ðàçëè÷íûìè,

â ÷àñòíîñòè ýòî ìîãóò áûòü íîâûå òðåáîâàíèÿ ïîêóïàòåëåé ê õàðàêòåðèñ-

òèêàì ïðîäóêòà, à òàêæå èçìåíåíèå òîâàðíîé ñòðàòåãèè è òàêòèêè êîíêó-

ðåíòîâ. Âàðèàöèÿ ïðîäóêòà ïðåñëåäóåò äâå öåëè  çàùèòèòü âûãîäíóþ

ïîçèöèþ òîâàðà ôèðìû íà ðûíêå îò àòàê êîíêóðåíòîâ è èçìåíèòü ïðè

íåîáõîäèìîñòè ïîçèöèîíèðîâàíèå òîâàðà.

Ïîä ìîäèôèöèðîâàííûì òîâàðîì ïîíèìàåòñÿ èçìåíåíèå åãî

ñâîéñòâ ëèáî â ïðîöåññå ïðîèçâîäñòâà, ëèáî óæå ñóùåñòâóþùåãî íà

ðûíêå. Ó ñîâðåìåííîé ôèðìû ïðîöåññ ìîäèôèêàöèè òîâàðà òåñíî ñâÿ-

çàí ñ ìîäèôèêàöèåé ôàêòîðîâ ìàðêåòèíãîâîãî ñîïðîâîæäåíèÿ ïðîäóê-

öèè, ïîèñêîì íîâûõ ôîðì ïðîäâèæåíèÿ òîâàðà è ñïîñîáîâ èõ èñïîëü-

çîâàíèÿ.

Îñíîâíûì ìîòèâîì ïðèìåíåíèÿ íà ïðàêòèêå ñòðàòåãèè ìîäèôèêàöèè

ÿâëÿåòñÿ ñòðåìëåíèå ôèðìû ìàêñèìàëüíî ó÷åñòü èçìåíåíèÿ âêóñîâ è ïðåä-

ïî÷òåíèé ðàçëè÷íûõ ãðóïï ïîòðåáèòåëåé íà ðàçíûõ ðûíî÷íûõ ñåãìåíòàõ,

èõ æåëàíèå ïðèîáðåòàòü èíäèâèäóàëèçèðîâàííûå òîâàðû. Êîíå÷íûì ðå-

çóëüòàòîì ïðîöåññà ìîäèôèêàöèè äîëæíî ñòàòü ôîðìèðîâàíèå îïòèìàëü-

íîé ñòðóêòóðû òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà ïðîäóêöèè ôèðìû. Ïðîáëåìà çàê-

ëþ÷àåòñÿ â íàõîæäåíèè áàëàíñà ìåæäó íîâîé è ñòàðîé ïðîäóêöèåé, ìåæäó

ñòàíäàðòíûìè è èíäèâèäóàëèçèðîâàííûìè èçäåëèÿìè.

Ðàññìàòðèâàÿ ïðîöåññû âàðèàöèè è ìîäèôèêàöèè êà÷åñòâà ïðîäóê-

öèè ôèðìû, ñëåäóåò äîáàâèòü, ÷òî ïîâûøàòü êà÷åñòâî ïðîäóêòà öåëåñî-

îáðàçíî òîãäà, êîãäà îí ïðèîáðåòàåò íîâûå, ïîçèòèâíî îöåíèâàåìûå

ïîêóïàòåëÿìè ñâîéñòâà. Â òî æå âðåìÿ ñ ïîâûøåíèåì êà÷åñòâà ñâÿçàíî

áûñòðîå ñòàðåíèå ïðîäóêòîâ, ïðîèçâåäåííûõ ðàíåå. ×åì áîëåå ïðîÿâ-

ëÿþòñÿ ðàçëè÷èÿ ñòàðûõ è íîâûõ òîâàðîâ, òåì ñèëüíåå ïðîÿâëÿåòñÿ ñòà-

ðåíèå. Ïîòðåáèòåëü âûíóæäåí çàìåíÿòü òîâàðû, åùå íå îòñëóæèâøèå

ñâîé ñðîê. Òàêòèêà ïîâûøåíèÿ êà÷åñòâà ïðîäóêöèè, ïîñòðîåííàÿ íà ýòîé

164

îñîáåííîñòè ñïðîñà, âåäåò â íà÷àëå ê óâåëè÷åíèþ îáúåìà ñáûòà, íî çàòåì

ýòà òåíäåíöèÿ ìîæåò èçìåíèòüñÿ èç-çà íàñûùåíèÿ ðûíêà è îòíîñèòåëüíîãî

ïðîäëåíèÿ ñðîêà ñëóæáû íîâûõ òîâàðîâ. Ó÷èòûâàÿ ýòîò ìîìåíò, ôèðìà

ìîæåò ïðîâîäèòü ïîëèòèêó èñêóññòâåííîãî ñòàðåíèÿ ïðîäóêòà. Ïðè÷åì,

ñ îäíîé ñòîðîíû, âûäåëÿþò òåõíè÷åñêîå èëè ïñèõîëîãè÷åñêîå ñòàðåíèå

òîâàðà, êîãäà ñîâåðøåíñòâóåòñÿ òåõíîëîãèÿ èëè ìåíÿþòñÿ ïðåäïî÷òåíèÿ

ïîêóïàòåëåé. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, ôèðìà ìîæåò íàìåðåííî ñíèæàòü êà-

÷åñòâî ïðîäóêöèè, ÷òî âåäåò ê ñîêðàùåíèþ ñðîêà åå ñëóæáû (íàïðèìåð,

êîìïàíèÿ ââîäèò â êîíñòðóêöèþ ïðîäóêòà ýëåìåíòû, êîòîðûå áûñòðî

èçíàøèâàþòñÿ, ëîìàþòñÿ).

Â òî æå âðåìÿ ñíèæåíèå êà÷åñòâà ïðîäóêòîâ áûâàåò äàæå îïðàâäàí-

íûì, åñëè ýòî ñîçäàåò øèðîêèì ñëîÿì ïîòðåáèòåëåé äîñòóï ê òåì èç íèõ,

êîòîðûå ðàíåå ìîãëè ïîêóïàòü íåìíîãèå. Â ýòîì ñëó÷àå ñíèæåíèå êà÷å-

ñòâà ïðîäóêòîâ ïîçâîëÿåò ñíèçèòü çàòðàòû è öåíû íà íèõ. Ïîäîáíîé

ñòðàòåãèè ïðèäåðæèâàþòñÿ ôèðìû, ðåøàþùèå ïðîáëåìû ñáûòà. Îíè

ïðèáåãàþò ê èìèòàöèè îñîáî ïîïóëÿðíûõ ïðîäóêòîâ. Ôèðìû-èìèòà-

òîðû ïðîäàþò íà âíóòðåííåì ðûíêå ïîä îðèãèíàëüíîé ìàðêîé òîâàðû,

ïðîèçâåäåííûå â ñòðàíàõ ñ íèçêîé çàðàáîòíîé ïëàòîé.

Åñëè ôèðìà âûáðàëà è ïîñëåäîâàòåëüíî ðåàëèçóåò êîìïëåêñíóþ

ñòðàòåãèþ äèôôåðåíöèàöèè ïðîäóêöèè (ñî÷åòàþùóþ âàðèàöèþ è ìî-

äèôèêàöèþ è íàïðàâëåííóþ íà óäîâëåòâîðåíèå ïîòðåáíîñòåé êîíê-

ðåòíûõ ïîòðåáèòåëåé), òî îñíîâíûìè öåëÿìè òàêòè÷åñêîãî ïëàíèðîâà-

íèÿ åå òîâàðíîé ïîëèòèêè ÿâëÿþòñÿ ñëåäóþùèå:

 ðàçðàáîòêà ìîäåëåé âàðèàöèè è(èëè) ìîäèôèêàöèè ïðîäóêöèè (ïî-

âûñèòü èëè ñíèçèòü êà÷åñòâî òîâàðîâ);

 îöåíêà ýôôåêòèâíîñòè êàæäîãî èç íàïðàâëåíèé âàðèàöèè èëè

ìîäèôèêàöèè;

 îêîí÷àòåëüíûé âûáîð ìàêåòà âàðèàöèé êà÷åñòâà (êàêèå õàðàêòåðèñ-

òèêè êà÷åñòâà ìîæíî èñïîëüçîâàòü äëÿ âàðèàöèè: óïàêîâêó, äèçàéí,

ôóíêöèîíàëüíûå ñâîéñòâà è ò. ä.);

 îöåíêà íåîáõîäèìîñòè óñòðàíåíèÿ îòäåëüíûõ òîâàðîâ ñ ðûíêà;

 îïðåäåëåíèå òåêóùåãî ñîñòîÿíèÿ ìàðêåòèíãîâîãî ïîòåíöèàëà ôèð-

ìû, ïîçâîëÿþùåãî îñóùåñòâèòü ýôôåêòèâíóþ èííîâàöèþ òîâàðíî-

ãî àññîðòèìåíòà;

 ðàçðàáîòêà íîâîãî òîâàðà è îïðåäåëåíèå âðåìåíè åãî óäà÷íîãî

âûõîäà íà ðûíîê.

Ïðèíÿòèå ðåøåíèÿ îá ýëèìèíàöèè îòäåëüíûõ òîâàðîâ íå ïîäðàçó-

ìåâàåò èõ íåìåäëåííîãî âûâîäà ñ ðûíêà èëè çàêðûòèÿ ïðîèçâîäñòâà

âîîáùå. Â ïðîöåññå ýëèìèíàöèè âîçìîæíû ñëåäóþùèå ðåøåíèÿ:

165

 âûÿâëåíèå ñòàðåþùèõ òîâàðîâ, ÷òî ïðåäïîëàãàåò äåòàëüíûé àíà-

ëèç ñòàäèé æèçíåííîãî öèêëà òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà è òîâàðíûõ

ãðóïï;

 ðàçðàáîòêà ìåðîïðèÿòèé ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ôèðìû íà ñòàäèè ñïà-

äà æèçíåííîãî öèêëà åå ïðîäóêöèè;

 ñíÿòèå òîâàðà ñ ïðîèçâîäñòâà;

 ñíÿòèå òîâàðà ñ ðûíêà. Ïðèíÿòèå ðåøåíèÿ îá èçúÿòèè îòäåëüíûõ

ïðîäóêòîâ èç òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà ÿâëÿåòñÿ îäíîé èç ïðè÷èí

óñêîðåíèÿ ïðîöåññà ðàçðàáîòêè è âíåäðåíèÿ íîâîãî òîâàðà.

Ïîñòàíîâêà öåëåé è çàäà÷ òîâàðíîé ïîëèòèêè ïðåäïîëàãàåò ðàçðà-

áîòêó êîíêðåòíûõ ìåðîïðèÿòèé â ñôåðå òîâàðíîãî ñóáìèêñà ìàðêåòèíãà

ôèðìû.

6.3. Ðàçðàáîòêà è ðåàëèçàöèÿ òîâàðíîé ïîëèòèêè ôèðìû

Äîñòèæåíèå ôèðìîé ïîñòàâëåííûõ ñòðàòåãè÷åñêèõ è òàêòè÷åñêèõ öåëåé

òîâàðíîé ïîëèòèêè ïîâûøàåò êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü åå ïðîäóêöèè,

îáåñïå÷èâàÿ òåì ñàìûì ïðî÷íîå êîíêóðåíòíîå ïîëîæåíèå ôèðìû íà

ðûíêå.

Ïëàíèðîâàíèå òîâàðíîé ïîëèòèêè ôèðìû ïðåäóñìàòðèâàåò íåñêîëü-

êî ñòàäèé:

 êîìïëåêñíûé àíàëèç êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè ïðîäóêöèè ôèðìû íà

öåëåâûõ ðûíêàõ, ïðåäïîëàãàþùèé èññëåäîâàíèå òåíäåíöèé èçìå-

íåíèÿ ïîêóïàòåëüñêèõ ïîòðåáíîñòåé è ñïðîñà, âûÿâëåíèå îòëè÷è-

òåëüíûõ ïðåèìóùåñòâ åå ïðîäóêöèè;

 îïðåäåëåíèå ïåðñïåêòèâ ðàçâèòèÿ òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà ôèð-

ìû è ïðèîðèòåòíîñòè íàïðàâëåíèé äèôôåðåíöèðîâàíèÿ åå òî-

âàðîâ;

 ðàçðàáîòêà êîíêðåòíûõ ìåðîïðèÿòèé ñîîòâåòñòâóþùåãî ðàçäåëà

ïëàíà ìàðêåòèíãà;

 ðàçðàáîòêà, ïðîâåðêà è ââåäåíèå íîâûõ òîâàðîâ è óñëóã; òåêóùàÿ

ïðîâåðêà ýôôåêòèâíîñòè îáíîâëåíèÿ òîâàðà-ìèêñà;

 êîíòðîëü çà âûïîëíåíèåì êðàòêîñðî÷íûõ è ïåðñïåêòèâíûõ ïëàíîâ

ìàðêåòèíãà è îöåíêà ýôôåêòèâíîñòè ïðèíèìàåìûõ ìàðêåòèíãîâûõ

ðåøåíèé â ñôåðå òîâàðíîé ïîëèòèêè ôèðìû.

Îñóùåñòâëåíèå ïåðâîé ñòàäèè ïëàíèðîâàíèÿ òîâàðíîé ïîëèòèêè

ôèðìû ïðåäïîëàãàåò:

 îöåíêó íîðìàòèâíî-ïðîèçâîäñòâåííûõ ïàðàìåòðîâ êà÷åñòâà ïðî-

äóêöèè ôèðìû;

166

 îïðåäåëåíèå ñîîòâåòñòâèÿ ýòèõ ïîêàçàòåëåé ñòàíäàðòàì (ýòàëîíó);

 îöåíêó ïîòðåáèòåëüñêîãî îòíîøåíèÿ ê ôóíêöèîíàëüíî-ýêñïëóàòà-

öèîííûì ïàðàìåòðàì ïðîäóêöèè, òîðãîâîé ìàðêå è(èëè) óïàêîâêå;

 îïðåäåëåíèå îáùèõ ïîêàçàòåëåé êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè ôèðìû è

åå òîâàðîâ.

Äëÿ îöåíêè ïàðàìåòðîâ êà÷åñòâà ïðîäóêöèè ôèðìà èñïîëüçóåò îïðå-

äåëåííûå ïîêàçàòåëè. Ðàññìîòðèì èõ.

1. Îáùèé ïîêàçàòåëü ïî íîðìàòèâíûì ïàðàìåòðàì:

∑

í.ï

ãäå m  êîëè÷åñòâî íîðìàòèâíûõ ïàðàìåòðîâ; i  îáùåå êîëè÷åñòâî

ïàðàìåòðîâ; q

 ÷àñòíûé ïðîèçâîäñòâåííûé ïîêàçàòåëü ïî i-ìó íîðìà-

òèâíîìó ïàðàìåòðó.

Åñëè òîâàðû ôèðìû ñîîòâåòñòâóþò ñòàíäàðòàì, òî ²

í.ï

= 1. Ñòàíäàð-

òîì ìîæåò áûòü ýòàëîííîå èçäåëèå èëè òîâàð âåäóùåãî êîíêóðåíòà.

2. Îáùèé ïîêàçàòåëü ïî ïîòðåáèòåëüñêèì (êîíñóìåíòíûì) ïàðàìåò-

ðàì ïðîäóêöèè:

ï.ï

∑

ãäå K

 ÷àñòíûé ïîòðåáèòåëüñêèé ïîêàçàòåëü ïî i-ìó íîðìàòèâíîìó ïà-

ðàìåòðó;

 óäåëüíûé âåñ i-ãî ïàðàìåòðà â îáùåì êîëè÷åñòâå ïàðà-

ìåòðîâ.

Ôèðìà ìîæåò òàêæå îñóùåñòâëÿòü äèôôåðåíöèðîâàííóþ îöåíêó

îòäåëüíûõ õàðàêòåðèñòèê è ñâîéñòâ ïðîäóêòà. Íàïðèìåð, ôèðìû ÷àñòî

èñïîëüçóþò ìîäåëü îöåíêè ïîòðåáèòåëüñêîãî îòíîøåíèÿ ê òîâàðíîé

(i-é) ìàðêå:

iii

QXY

∑

ãäå k  êîëè÷åñòâî õàðàêòåðèñòèê i-é ìàðêè; X

 âàæíîñòü è îöåí-

êà k-é õàðàêòåðèñòèêè i-é ìàðêè c ïîçèöèè ïîòðåáèòåëåé.

Åñëè â êà÷åñòâå ñòàíäàðòà áåðóò òîâàð êîíêóðåíòà, òî ôèðìà ðàññ÷è-

òûâàåò ðåàëüíîå çíà÷åíèå îáùåãî ïîêàçàòåëÿ ïî ïîòðåáèòåëüñêèì ïàðà-

ìåòðàì ñâîåé ïðîäóêöèè îòíîñèòåëüíî àíàëîãè÷íûõ ïàðàìåòðîâ êîíêó-

ðåíòíîãî òîâàðà.

3. Îáùèé ïîêàçàòåëü îöåíêè ýêîíîìè÷åñêèõ ïàðàìåòðîâ ïîòðåáëÿå-

ìîé ïðîäóêöèè:

167

ï.à

/ Ö

ï.ê

ãäå Ö

ï.à

, Ö

ï.ê

 öåíà ïîòðåáëåíèÿ ñîîòâåòñòâåííî àíàëèçèðóåìîãî òîâà-

ðà ôèðìû è òîâàðà êîíêóðåíòíîé êîìïàíèè.

Åñëè ðàññ÷èòàííûé ïîêàçàòåëü Ý ≤ 1, òî ôèðìà ïîëó÷àåò ñðàâíèòåëü-

íîå ïðåèìóùåñòâî ïî öåíå ïîòðåáëåíèÿ.

Ïîñëå îïðåäåëåíèÿ îáùèõ ïîêàçàòåëåé êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè ïî

ðàçëè÷íûì ïàðàìåòðàì ôèðìà ðàññ÷èòûâàåò îïðåäåëåííûå èíòåãðàëü-

íûå ïîêàçàòåëè.

1. Èíòåãðàëüíûé ïîêàçàòåëü êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè òîâàðà:

ê.ï

è.ò í.ï

ðåàë.

ãäå I

í.ï

 îáùèé ïîêàçàòåëü ïî íîðìàòèâíûì ïàðàìåòðàì; ðåàë. Ê

ê.ï



ðåàëüíîå çíà÷åíèå îáùåãî ïîêàçàòåëÿ ïî ïîòðåáèòåëüñêèì ïàðàìåòðàì

ïðîäóêöèè ôèðìû.

Ïîâûøåíèå êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè òîâàðîâ ôèðìû ñâÿçàíî ñ

áîëåå âûñîêèì óðîâíåì ïðåèìóùåñòâ ïðîäóêöèè êîìïàíèè ïî ñðàâ-

íåíèþ ñ òîâàðàìè êîíêóðåíòîâ. Èíòåãðàëüíûé ïîêàçàòåëü êîíêóðåíòî-

ñïîñîáíîñòè òîâàðà ïîêàçûâàåò, ÷òî âûñîêàÿ ïðèâëåêàòåëüíîñòü ïðî-

äóêöèè ñîçäàåòñÿ îïòèìàëüíûì ñî÷åòàíèåì åå ðàçëè÷íûõ õàðàêòåðèñòèê

(ïðîèçâîäñòâåííî-òåõíîëîãè÷åñêèõ, ýêñïëóàòàöèîííûõ è ýêîíîìè÷åñêèõ).

Îòäàâàÿ ïðåäïî÷òåíèå òîâàðàì îïðåäåëåííîé ôèðìû, ïîêóïàòåëü òåì

ñàìûì ïðèçíàåò, ÷òî ïîëîæèòåëüíûé ýôôåêò îò èõ èñïîëüçîâàíèÿ ïðå-

âûøàåò ðàñõîäû, ñâÿçàííûå ñ èõ ïîêóïêîé è ýêñïëóàòàöèåé.

2. Èíòåãðàëüíûé ïîêàçàòåëü êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè ôèðìû-ïðîèç-

âîäèòåëÿ:

è.ï

ãäå I

 èíäåêñ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè òîâàðîâ; I

 èíäåêñ ýôôåê-

òèâíîñòè ïðîèçâîäñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû-ïðîäóöåíòà â ñôåðå

ìàðêåòèíãà.

Åñëè ïîêóïàòåëü îïðåäåëÿåò êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü òîâàðà ïóòåì

ñðàâíåíèÿ öåíû, êà÷åñòâà è óðîâíÿ ñåðâèñà, òî ôèðìà-ïðîèçâîäèòåëü

îöåíêó êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè ñâîåé ïðîäóêöèè äîïîëíÿåò ñðàâíèòåëü-

íûì àíàëèçîì ýôôåêòèâíîñòè îñíîâíûõ íàïðàâëåíèé ïðîèçâîäñòâåííî-

ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè.

Ïîääåðæàíèå îïðåäåëåííîãî óðîâíÿ êà÷åñòâà è êîíêóðåíòîñïîñîá-

íîñòè ïðåäëàãàåìîãî òîâàðà îñóùåñòâëÿþò ñ ïîìîùüþ òåñòèðîâàíèÿ

ïðîäóêöèè ôèðì â öåëÿõ ïðîâåðêè âîñïðèÿòèÿ ïîêóïàòåëåì êà÷åñòâåí-

168

íûõ ïàðàìåòðîâ òîâàðà; îöåíêè ïðîäóêöèè îòíîñèòåëüíî ýêîíîìè÷åñ-

êèõ öåëåé ôèðìû; îáîñíîâàíèÿ ðåøåíèÿ îá èçìåíåíèè òîâàðíîãî àñ-

ñîðòèìåíòà èëè ïðîèçâîäñòâåííîé ïðîãðàììû ôèðìû.

Ñ ïîçèöèé ìàðêåòèíãà êà÷åñòâåííûå õàðàêòåðèñòèêè òîâàðà ôèðìû

äîëæíû ñîâïàñòü ñî ñëîæèâøèìèñÿ ó ïîêóïàòåëåé ïðåäñòàâëåíèÿìè î

ñâîéñòâàõ ïðîäóêöèè ôèðìû. Òåñòèðîâàíèå ïðîäóêòà ïðèçâàíî âûÿâèòü

âîçìîæíûå íåñîâïàäåíèÿ. Òàêîå òåñòèðîâàíèå íå ãàðàíòèðóåò óñïåõà

ôèðìû íà öåëåâîì ðûíêå, îäíàêî ïîçâîëÿåò åé ñôîðìóëèðîâàòü êîíê-

ðåòíûå ïóòè ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ êà÷åñòâà ïðåäëàãàåìîãî òîâàðà.

Ïîäâîäÿ èòîãè ðàññìîòðåíèÿ îñîáåííîñòåé ïåðâîé ñòàäèè ïëàíè-

ðîâàíèÿ òîâàðíîé ïîëèòèêè ôèðìû, îòìåòèì, ÷òî åå èñêëþ÷èòåëüíàÿ

âàæíîñòü çàêëþ÷àåòñÿ â ñëåäóþùåì: ôèðìà ñîáèðàåò è îáðàáàòûâàåò

èíôîðìàöèþ î êà÷åñòâå ðàçðàáîòàííîãî åþ òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà è

îòäåëüíûõ òîâàðíûõ ãðóïï, àïðîáèðóåò âñå ïàðàìåòðû êà÷åñòâà ïðåäëà-

ãàåìîé ïðîäóêöèè è îïðåäåëÿåò ñîîòâåòñòâèå ôàêòè÷åñêèõ õàðàêòå-

ðèñòèê êà÷åñòâà òîâàðîâ òðåáîâàíèÿì, ïðåäúÿâëÿåìûì ïîêóïàòåëüñêèì

ñåãìåíòîì.

Êîëè÷åñòâåííûå ìåòîäû àíàëèçà, ïðèìåíÿåìûå íà ïåðâîé ñòàäèè

ïëàíèðîâàíèÿ òîâàðíîé ïîëèòèêè ôèðìû, ïîçâîëÿþò ôèðìå ðàçðàáîòàòü

ñèñòåìó ïîêàçàòåëåé êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè òîâàðîâ ñ öåëüþ îïðåäå-

ëåíèÿ ïåðñïåêòèâ èõ äàëüíåéøåãî ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ. Ýòà çàäà÷à ðå-

øàåòñÿ íà âòîðîé ñòàäèè, êîãäà ôèðìà, èñïîëüçóÿ ìàòðè÷íûé ìåòîä è

àíàëèç æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêöèè, îïðåäåëÿåò, êàê âîñïðèíèìàþòñÿ

ïîêóïàòåëÿìè îòäåëüíûå òîâàðû è ïðîäóêöèÿ â öåëîì; íàñêîëüêî âàæíû

ðàçëè÷íûå õàðàêòåðèñòèêè êà÷åñòâà òîâàðîâ äëÿ ïîêóïàòåëÿ; ïðàâèëüíî

ëè âûáðàí öåëåâîé ñåãìåíò ðûíêà äëÿ ïðåäëîæåíèÿ ïðîäóêöèè; íà êà-

êèå âèäû òîâàðà ïðèõîäèòñÿ îñíîâíîé îáúåì ïðîäàæ.

Îöåíêà óäåëüíîãî âåñà îòäåëüíûõ íàèìåíîâàíèé ïðîäóêöèè â âàëî-

âîì äîõîäå ôèðìû ìîæåò îñíîâûâàòüñÿ íà èñïîëüçîâàíèè ðàçëè÷íûõ

ìåòîäîâ ýêîíîìè÷åñêîãî àíàëèçà, ñðåäè êîòîðûõ âûäåëÿþò ABC-àíàëèç

[3; 12; 22].

ÀÂÑ-àíàëèç ýôôåêòèâåí êàê ìåòîä âûÿâëåíèÿ è îöåíêè ïîêóïàòåëü-

ñêèõ ñåãìåíòîâ ôèðìû, à òàêæå êàê ìåòîä îöåíêè ýêîíîìè÷åñêîé ýô-

ôåêòèâíîñòè òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà ôèðìû.

Âûâîäû, êîòîðûå ôèðìà ìîæåò ïîëó÷èòü ñ ïîìîùüþ ÀÂÑ-àíàëèçà,

êàñàþòñÿ îïðåäåëåíèÿ êîëè÷åñòâà ïðîäóêòîâ, íà êîòîðûõ ñêîíöåíòðèðî-

âàíà îñíîâíàÿ äîëÿ ñáûòà (ïðîäàæ) ôèðìû; ñîñòàâëåíèÿ ïåðå÷íÿ ïðî-

äóêòîâ, ïîïàâøèõ â êëàññ Ñ è ÿâëÿþùèõñÿ êàíäèäàòàìè íà âûâåäåíèå ñ

ðûíêà; îöåíêè âêëàäà ïðîäóêòîâ êëàññîâ À è Â â ïîêðûòèå ïîñòîÿííûõ

169

è ïåðåìåííûõ èçäåðæåê è ðàñïðåäåëåíèÿ êîììåð÷åñêîãî ðèñêà ìåæäó

ýòèìè ãðóïïàìè òîâàðîâ; îöåíêè ïåðñïåêòèâ è íàïðàâëåíèé ðåïîçèöèî-

íèðîâàíèÿ ïðîäóêöèè ôèðìû íà ðûíêàõ (ñåãìåíòàõ), ïðåäñòàâëÿþùèõ

èíòåðåñ äëÿ ôèðìû.

Â ìàòðèöå ïîçèöèîíèðîâàíèÿ òîâàðà-ìèêñà, ïðèâåäåííîé íà ðèñ. 6.5,

óñòàíàâëèâàåòñÿ çàâèñèìîñòü êàòåãîðèé òîâàðîâ è ïîêóïàòåëåé, cãðóïïè-

ðîâàííûõ íà îñíîâå ïðèìåíåíèÿ ìåòîäà ÀÂÑ-àíàëèçà.

Ôèðìå âûãîäíî ñêîíöåíòðèðîâàòü óñèëèÿ íà ïåðâîì ñåêòîðå ìàòðè-

öû, ãäå íåáîëüøîå êîëè÷åñòâî íàèìåíîâàíèé òîâàðîâ ôèðìû ïîëüçó-

åòñÿ ñòàáèëüíûì ñïðîñîì ó ïîêóïàòåëåé êëàññà À. Êëèåíòàìè ôèðìû â

ñåêòîðå, ãäå îáåñïå÷èâàåòñÿ îñíîâíàÿ äîëÿ åå ïðîäàæ, ìîãóò áûòü ðàç-

ëè÷íûå ïîñðåäíèêè: êðóïíûå îïòîâûå è ðîçíè÷íûå òîðãîâöû, ñáûòîâûå

è ïîñðåäíè÷åñêèå ôèðìû. Ïÿòûé ñåêòîð ïðåäñòàâëåí îñíîâíîé ìàññîé

ïîêóïàòåëåé äîñòàòî÷íî áîëüøîãî êîëè÷åñòâà íàèìåíîâàíèé òîâàðîâ

ôèðìû ïðè íåáîëüøîì (ñðåäíåì) âêëàäå ýòîãî ñåêòîðà â îáùåì îáúåìå

ñáûòà. Äåâÿòûé ñåêòîð ìàòðèöû õàðàêòåðèçóåòñÿ òîâàðàìè, ïðèíîñÿùè-

ìè íàèìåíüøèé âêëàä â îáùèé îáúåì ïðîäàæ ôèðìû. Â ýòèõ óñëîâèÿõ

äåéñòâèÿ ôèðìû ìîãóò áûòü îñíîâàíû íà ïðèìåíåíèè äèôôåðåíöèðî-

âàííîãî è èíäèâèäóàëèçèðîâàííîãî ïîäõîäà ê ïîòðåáèòåëþ. Ñòðàòåãèÿ

äèôôåðåíöèàöèè, ïîñëåäîâàòåëüíî ïðîâîäèìàÿ ôèðìîé, ïîçâîëÿåò åé

Ñðåäíèé

âêëàä â îáùèé

îáúåì ñáûòà

Ñòðàòåãèÿ

ìîäèôèêàöèè

òîâàðà

Ñòðàòåãèÿ

äèôôåðåíöèàöèè

ðûíêà

Ðèñ. 6.5. Ìàòðèöà ïîçèöèîíèðîâàíèÿ òîâàðà-ìèêñà ôèðìû

íà öåëåâûõ ðûíêàõ

Áîëüøîé

âêëàä â îáùèé

îáúåì ñáûòà

Êàòåãîðèÿ

òîâàðà

Êàòåãîðèÿ ïîêóïàòåëåé

ÀÂÑ

3À

6Â

Ñòðàòåãèÿ

ýëèìèíàöèè

òîâàðà

Íåçíà÷èòåëüíûé

âêëàä â îáùèé

îáúåì ñáûòà

7Ñ

170

ñîçäàòü ïàðòíåðñêèå îòíîøåíèÿ ñ êëèåíòàìè, ìàêñèìàëüíî ó÷èòûâàÿ èõ

èíäèâèäóàëüíûå ïîæåëàíèÿ è ïîòðåáíîñòè.

Ðàáîòó ñ òîâàðíûì àññîðòèìåíòîì ôèðìà ìîæåò ðàçâåðíóòü ïo

ñëåäóþùèì íàïðàâëåíèÿì:

 âûáðàòü ñòðàòåãèþ äèôôåðåíöèàöèè ðûíêà, îñóùåñòâëÿÿ èííîâà-

öèè ñèñòåìû ìàðêåòèíãîâîãî ñîïðîâîæäåíèÿ ñâîèõ òîâàðîâ (ïî-

íîâîìó ïðåäëàãàÿ ïðîäóêöèþ; ïîä÷åðêèâàÿ ïîòðåáèòåëüñêóþ ïî-

ëåçíîñòü îòäåëüíûõ ïàðàìåòðîâ êà÷åñòâà, íà êîòîðûõ ðàíåå íå äå-

ëàëñÿ àêöåíò; èçûñêèâàÿ íîâûå ñïîñîáû ïðîäâèæåíèÿ òîâàðîâ,

íàïðèìåð, ñîâðåìåííûå ìóëüòèìåäèéíûå ñðåäñòâà ïåðåäà÷è èí-

ôîðìàöèè è îáñëóæèâàíèÿ ïîêóïàòåëåé). Â ðåçóëüòàòå ïðîäóêöèÿ

êëàññà Â áóäåò âîñïðèíèìàòüñÿ ïîêóïàòåëÿìè êàê ïðîäóêöèÿ áîëåå

âûñîêîãî óðîâíÿ, ÷òî ôèðìà ìîæåò èñïîëüçîâàòü êàê ìîòèâ ïîâû-

øåíèÿ öåí;

 âûáðàòü ñòðàòåãèþ ìîäèôèêàöèè òîâàðà, êîãäà ñ ïîìîùüþ âàðèà-

öèé êà÷åñòâåííûõ ïàðàìåòðîâ òîâàð ìîæåò áûòü ïðåäëîæåí ïîêó-

ïàòåëÿì êëàññà À;

 ïðèìåíèòü ñòðàòåãèþ ýëèìèíàöèè äëÿ òîâàðîâ êëàññà Ñ. Ïîñòåïåí-

íîå âûâåäåíèå òîâàðà ñ ðûíêà, äîïóñêàþùåå íåçíà÷èòåëüíûå èí-

íîâàöèè, ïîçâîëèò ñîðèåíòèðîâàòü ïîêóïàòåëåé áîëåå âûñîêîãî

êëàññà íà ýëèìèíèðóåìûå òîâàðû.

Ïåðñïåêòèâû ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà, îïðåäå-

ëåííûå íà âòîðîé ñòàäèè ïëàíèðîâàíèÿ òîâàðíîé ïîëèòèêè ôèðìû, ñâÿ-

çàíû ñ âûáîðîì òàêîé ìîäåëè èííîâàöèé-èíâåñòèöèé, êîòîðàÿ îáåñïå-

÷èò ôèðìå íàèáîëåå ýêîíîìè÷íûé ñïîñîá îñóùåñòâëåíèÿ ñòðàòåãèé

äèôôåðåíöèàöèè ðûíêà è ìîäèôèêàöèè òîâàðà.

Íà òðåòüåé ñòàäèè ïëàíèðîâàíèÿ òîâàðíîé ïîëèòèêè ôèðìà ðàçðà-

áàòûâàåò êîíêðåòíûå ìåðîïðèÿòèÿ ñîîòâåòñòâóþùåãî ðàçäåëà ïëàíà

ìàðêåòèíãà. Ïðè ýòîì ôèðìà-ïðîèçâîäèòåëü äîëæíà ó÷èòûâàòü, ÷òî ìå-

ðîïðèÿòèÿ òîâàðíîé ïîëèòèêè ïî ñîâåðøåíñòâîâàíèþ òîâàðà-ìèêñà ñëå-

äóåò ïëàíèðîâàòü ñ ó÷åòîì èõ âëèÿíèÿ íà ðàñïðåäåëèòåëüíûé, öåíîâîé è

êîììóíèêàòèâíûé ñóáìèêñû ìàðêåòèíãà. Òîâàðíûå ðàçäåëû ïëàíà ìàð-

êåòèíãà ôèðìû-ïðîäóöåíòà äîëæíû îáåñïå÷èòü ñîãëàñîâàíèå è ðåàëè-

çàöèþ ñòðàòåãè÷åñêèõ öåëåé è òàêòè÷åñêèõ çàäà÷ òîâàðíîé ïîëèòèêè

ôèðìû. Ãëàâíîé ñòðàòåãè÷åñêîé çàäà÷åé òîâàðíîé ïîëèòèêè ôèðìû

ÿâëÿåòñÿ îáåñïå÷åíèå êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè âûïóñêàåìîé åþ ïðîäóê-

öèè. Âàæíåéøèìè òàêòè÷åñêèìè çàäà÷àìè ôèðìû ÿâëÿþòñÿ ïðîäëåíèå

æèçíåííîãî öèêëà îïòèìèçèðîâàííîãî òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà è ñî-

çäàíèå ïðåñòèæíûõ òîâàðíûõ ìàðîê. Äëÿ ðåøåíèÿ ïîñòàâëåííûõ çàäà÷