Овечкина Е.А. Маркетинговое планирование
Подождите немного. Документ загружается.
171
òîâàðíóþ ïîëèòèêó ôèðìû íåîáõîäèìî ðàññìàòðèâàòü êàê åäèíûé ìå-
õàíèçì (ïðîöåññ) óïðàâëåíèÿ êà÷åñòâîì åå òîâàðîâ (ñì. ðèñ. 6.3).
Íà ñòàäèè ðàçðàáîòêè è ââåäåíèÿ íîâûõ òîâàðîâ è óñëóã òåêóùèé
ìàðêåòèíã-êîíòðîëëèíã ñïîñîáñòâóåò ïðèíÿòèþ îïòèìàëüíûõ ðåøåíèé
îòíîñèòåëüíî îáíîâëåíèÿ òîâàðà-ìèêñà, ïîèñêà ïåðñïåêòèâíûõ ìîäåëåé
ïðîäóêöèè.
Ñòàäèÿ êîíòðîëÿ çà âûïîëíåíèåì ïëàíîâ ìàðêåòèíãà ñâÿçàíà ñ êîìï-
ëåêñíîé îöåíêîé ýôôåêòèâíîñòè ïðèíèìàåìûõ ïëàíîâûõ ðåøåíèé â
ñôåðå òîâàðíîé ïîëèòèêè ôèðìû. Ôèðìà îöåíèâàåò, íàñêîëüêî ðåíòà-
áåëåí åå òîâàðíûé àññîðòèìåíò è íåîáõîäèìî ëè èçìåíÿòü áþäæåò
ìàðêåòèíãà. Â òî æå âðåìÿ êîíòðîëëèíã ïðîöåññà ðåàëèçàöèè òîâàðíîé
ïîëèòèêè ïîçâîëÿåò ôèðìå íàéòè îïòèìàëüíûå ðåøåíèÿ ìíîãèõ ïðîáëåì
ðàñïðåäåëèòåëüíîãî, öåíîâîãî è êîììóíèêàòèâíîãî ñóáìèêñîâ ìàð-
êåòèíãà.
Ìíîãèå ìàðêåòîëîãè âûäåëÿþò ñëåäóþùèå íàïðàâëåíèÿ òîâàðíîé
ïîëèòèêè ôèðìû:
àññîðòèìåíòíàÿ ïîëèòèêà, ïðåäïîëàãàþùàÿ ïîèñê ìîäèôèêàöèé
òîâàðà è ðûíêà;
èííîâàöèîííàÿ ïîëèòèêà, ðàçðàáàòûâàþùàÿ èííîâàöèè;
ñåðâèñíàÿ ïîëèòèêà, ðåøàþùàÿ ïðîáëåìû ãàðàíòèéíîãî äîïðîäàæ-
íîãî è ïîñëåïðîäàæíîãî îáñëóæèâàíèÿ ïîêóïàòåëåé.
Àññîðòèìåíòíàÿ ïîëèòèêà ÿâëÿåòñÿ îñíîâíûì íàïðàâëåíèåì òîâàð-
íîé ïîëèòèêè, ðåøàÿ öåëûé êîìïëåêñ ïðîáëåì è ñîãëàñóÿñü ïðåæäå âñå-
ãî ñ çàäà÷àìè èííîâàöèîííîé è ïðîèçâîäñòâåííîé ïîëèòèêè ôèðìû.
Ôèðìå ñëåäóåò ðàçëè÷àòü îáùèå ïðèíöèïû ïðîâåäåíèÿ òîâàðíîé ïîëè-
òèêè è ïðàâèëà ðåàëèçàöèè êàæäîãî èç åå íàïðàâëåíèé. Ðàññìîòðèì
îáùèå ïðèíöèïû îñóùåñòâëåíèÿ òîâàðíîé ïîëèòèêè ôèðìû.
1. Ôèðìà äîëæíà ó÷èòûâàòü, ÷òî ïëàíèðîâàíèå òîâàðíîé ïîëèòèêè
çàòðàãèâàåò âñå ñôåðû åå äåÿòåëüíîñòè è òðåáóåò ñîãëàñîâàíèÿ ìåðî-
ïðèÿòèé, ïðîâîäèìûõ âñåìè åå ñëóæáàìè è ïîäðàçäåëåíèÿìè.
2.  öåëÿõ îáåñïå÷åíèÿ âûñîêîãî óðîâíÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè
ïðîäóêöèè ôèðìà äîëæíà ïåðèîäè÷åñêè ïðîâîäèòü ðåâèçèè ñóùåñòâó-
þùåãî àññîðòèìåíòà òîâàðîâ, ïðèíèìàÿ ðåøåíèÿ îá èçìåíåíèè êîíñò-
ðóêöèè óæå âûïóñêàåìûõ òîâàðîâ, ïîïîëíåíèè àññîðòèìåíòà íîâûìè èç-
äåëèÿìè èëè ñíÿòèè îòäåëüíûõ òîâàðîâ ñ ïðîèçâîäñòâà.
3. Òîâàðíûå ðåâèçèè äîëæíû âõîäèòü â ñèñòåìó ìîíèòîðèíãà âíóò-
ðåííåé è âíåøíåé ñðåäû ìàðêåòèíãà.
4. Íåïðåðûâíûé êîíòðîëü çà èçìåíåíèÿìè ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû
äîëæåí ñî÷åòàòüñÿ ñ òåêóùèì ó÷åòîì ðåíòàáåëüíîñòè ïðîèçâîäñòâà è
172
ñáûòà òîâàðîâ è àññîðòèìåíòíûõ ãðóïï è ñ öåëåíàïðàâëåííûìè ïîèñêà-
ìè èäåé ðàçðàáîòêè íîâûõ òîâàðîâ.
5. Ïðîáëåìó îáåñïå÷åíèÿ ñîîòâåòñòâóþùåãî òåõíè÷åñêîãî îáñëóæè-
âàíèÿ êëèåíòîâ ôèðìà äîëæíà ðåøàòü â ïðîöåññå îïðåäåëåíèÿ êàíàëîâ
ñáûòà è ñðåäñòâ ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêöèè ê ïîòðåáèòåëÿì.
Îáùèå ïðàâèëà ïëàíèðîâàíèÿ è ïðîâåäåíèÿ ôèðìîé-ïðîèçâîäèòå-
ëåì òîâàðíîé ïîëèòèêè êîíêðåòèçèðóþòñÿ â ñèñòåìå ïðèíöèïîâ åå àñ-
ñîðòèìåíòíîé, èííîâàöèîííîé è ïðîèçâîäñòâåííîé ïîëèòèêè.
Àññîðòèìåíòíàÿ ïîëèòèêà ýòî ñèñòåìà ìåðîïðèÿòèé ïî îïòèìè-
çàöèè àññîðòèìåíòà ïðîäóêöèè è ïðîäëåíèþ íà ðûíêå åå æèçíåííîãî
öèêëà. Îñíîâíîé ñòðàòåãè÷åñêîé öåëüþ àññîðòèìåíòíîé ïîëèòèêè ôèð-
ìû ÿâëÿåòñÿ ôîðìèðîâàíèå òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà îïòèìàëüíîé øè-
ðîòû, ãëóáèíû è ãàðìîíè÷íîñòè. Óñïåøíàÿ àññîðòèìåíòíàÿ ïîëèòèêà ïî-
çâîëÿåò ôèðìå äîñòè÷ü çàïëàíèðîâàííîãî óðîâíÿ ïðèáûëüíîñòè ïðîèç-
âîäñòâà è ñáûòà îòäåëüíûõ òîâàðîâ è àññîðòèìåíòíûõ ãðóïï è çàâîå-
âàòü á ´îëüøóþ ïî ñðàâíåíèþ ñ îñíîâíûìè êîíêóðåíòàìè äîëþ
îòðàñëåâîãî ðûíêà.
Ôèðìû, ïûòàþùèåñÿ çàâîåâàòü á ´îëüøóþ äîëþ ðûíêà, ïðåäëàãàþò
øèðîêèé òîâàðíûé àññîðòèìåíò, íåñìîòðÿ íà òî ÷òî âûïóñê òåõ èëè
èíûõ òîâàðîâ íå ïðèíîñèò ïðèáûëè. Ôèðìû, çàèíòåðåñîâàííûå ïðåæäå
âñåãî â âûñîêîé ïðèáûëüíîñòè ñâîåãî áèçíåñà, èìåþò îáû÷íî ñóæåí-
íûé àññîðòèìåíò äîõîäíûõ èçäåëèé, êîòîðûé ñ òå÷åíèåì âðåìåíè îáû÷-
íî ðàñøèðÿåòñÿ (íàðàùèâàåòñÿ).
Íàðàùèâàíèå âíèç îçíà÷àåò ðàñøèðåíèå àññîðòèìåíòà çà ñ÷åò òî-
âàðîâ è óñëóã áîëåå íèçêîãî óðîâíÿ. Ìíîãèå ôèðìû ñíà÷àëà ðàñïî-
ëàãàþòñÿ â âåðõíåì ýøåëîíå ðûíêà, à âïîñëåäñòâèè ïîñòåïåííî ðàñ-
øèðÿþò àññîðòèìåíò ñâîåé ïðîäóêöèè, ÷òîáû îõâàòèòü íèæåëåæàùèå
ýøåëîíû. Íàðàùèâàíèå âíèç ìîæåò ïðåñëåäîâàòü öåëü ñäåðæèâàòü
êîíêóðåíòîâ, ïðîíèêíóòü â íàèáîëåå áûñòðîðàñòóùèå ñåãìåíòû ðûíêà.
Îäíèì èç ïðîñ÷åòîâ àìåðèêàíñêîé êîðïîðàöèè Êñåðîêñ áûëî íåæå-
ëàíèå íàðàùèâàòü âíèç ñâîé àññîðòèìåíò. Ýòà ôèðìà ïîòåðÿëà îêîëî
50 % ðûíêà èç-çà òîãî, ÷òî íå æåëàëà âûïóñêàòü êîïèðîâàëüíûå àïïàðà-
òû ìàëûõ ðàçìåðîâ, à ÿïîíñêèå ôèðìû ñäåëàëè ýòî áûñòðî è óñïåøíî
[14; 25; 34].
Íàðàùèâàíèå ââåðõ îçíà÷àåò ðàñøèðåíèå àññîðòèìåíòà çà ñ÷åò òî-
âàðîâ è óñëóã áîëåå âûñîêîãî óðîâíÿ. Ôèðìû, äåéñòâóþùèå â íèæíèõ
ñåãìåíòàõ ðûíêà, îáû÷íî õîòÿò ïðîíèêíóòü â âûñøèå åãî ñåãìåíòû.
Ðåøåíèå î íàðàùèâàíèè àññîðòèìåíòà ââåðõ ìîæåò îêàçàòüñÿ ðèñ-
êîâàííûì äëÿ ôèðìû. Êîíêóðåíòû â âûøåëåæàùèõ ýøåëîíàõ ðûíêà
173
ìîãóò ïåðåéòè â êîíòðàòàêó, íà÷àâ îòâåòíîå ïðîíèêíîâåíèå â íèæíèå
ýøåëîíû. Êðîìå òîãî, ïîêóïàòåëè äîñòàòî÷íî äîëãî ìîãóò íå ïðèç-
íàâàòü ñïîñîáíîñòè íîâîé ôèðìû ïðîèçâîäèòü òîâàðû âûñîêîãî êà-
÷åñòâà.
Ôèðìà, ðàáîòàþùàÿ â ñðåäíåì ýøåëîíå ðûíêà, ìîæåò ïðèíÿòü ðåøå-
íèå î ðàñøèðåíèè ñâîåãî òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà îäíîâðåìåííî
ââåðõ è âíèç, ò. å. î äâóõñòîðîííåì íàðàùèâàíèè. Ïðèìåðîì ìîæåò
ñëóæèòü òîâàðíàÿ ñòðàòåãèÿ ôèðìû Òåêñàñ èíñòðóìåíòñ íà àìåðèêàí-
ñêîì ðûíêå ìèêðîêàëüêóëÿòîðîâ. Ýòà ôèðìà ïåðâîíà÷àëüíî ïðåäëîæèëà
ñâîè èçäåëèÿ êàê òîâàðû ñðåäíåé öåíû è ñðåäíåãî óðîâíÿ êà÷åñòâà è
ïîñòåïåííî ñòàëà âíåäðÿòü íà ðûíîê áîëåå êà÷åñòâåííûå êàëüêóëÿòîðû,
ïðîäàâàÿ èõ ïî òåì æå è äàæå áîëåå íèçêèì öåíàì. Â ðåçóëüòàòå Òåê-
ñàñ îòâîåâàëà áîëüøóþ äîëþ èç îáúåìà ïðîäàæ â âåðõíèõ ýøåëîíàõ
ðûíêà, ïîòåñíèâ êîðïîðàöèþ Õüþëåòò-ïàêêàðä [2; 7; 8; 15].
Ôèðìû, çàèíòåðåñîâàííûå â èíäèâèäóàëèçàöèè îòíîøåíèé ñ êëèåí-
òàìè, áîëüøå âíèìàíèÿ óäåëÿþò ïðîáëåìàì ãàðìîíèçàöèè ñâîåãî òîâàð-
íîãî àññîðòèìåíòà. Ãàðìîíè÷íîñòü ìîæåò áûòü äîñòèãíóòà â ïðîöåññå
äîñòèæåíèÿ ñòðàòåãèè ìîäèôèêàöèè òîâàðîâ ôèðìû.
Ïðè âûáîðå ñòðàòåãèè ìîäèôèêàöèè òîâàðà ôèðìà ïëàíèðóåò êîìï-
ëåêñ òàêòè÷åñêèõ äåéñòâèé â îáëàñòè àññîðòèìåíòíîé ïîëèòèêè. Êîìïà-
íèÿ ïðåæäå âñåãî ðåøàåò, ÷òî åé ìîäèôèöèðîâàòü â òîâàðå: ïðîèçâîä-
ñòâåííî-òåõíîëîãè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè; âíåøíåå îôîðìëåíèå òîâàðà;
åãî ôóíêöèîíàëüíûå õàðàêòåðèñòèêè; òîâàðíóþ èëè òîðãîâóþ ìàðêó;
óïàêîâêó.
Óëó÷øåíèå ïðîèçâîäñòâåííî-ôóíêöèîíàëüíûõ ñâîéñòâ òîâàðà ïðåä-
ïîëàãàåò ìîäèôèêàöèþ òåõíèêî-ýêñïëóàòàöèîííûõ ïîêàçàòåëåé òîâàðà,
òàêèõ êàê òåõíîëîãè÷åñêàÿ íîâèçíà, äîëãîâå÷íîñòü, íàäåæíîñòü, áåçî-
ïàñíîñòü (óäîáñòâî â èñïîëüçîâàíèè). Ýòó ñòðàòåãèþ îáû÷íî ïðèìå-
íÿþò ïðîèçâîäèòåëè ÷àñîâ, êàëüêóëÿòîðîâ, êîïèðîâàëüíûõ àïïàðàòîâ è
àâòîìîáèëåé.
Óëó÷øåíèå äèçàéíà âíåøíåãî îôîðìëåíèÿ òîâàðà ïðåñëåäóåò öåëü
ïîâûñèòü åãî ïðèâëåêàòåëüíîñòü, à ñëåäîâàòåëüíî, îáúåì ïðîäàæ. Èçìå-
íåíèå âíåøíåãî âèäà ïðîäóêòà ñëóæèò äåéñòâåííûì èíñòðóìåíòîì
àññîðòèìåíòíîé ïîëèòèêè. Îäíàêî óñêîðåííàÿ ñìåíà ìîäåëåé òîâàðà
âåäåò ê óâåëè÷åíèþ çàòðàò íà èõ ìîäèôèêàöèè (ïåðåíàëàäêó îáîðó-
äîâàíèÿ, èçìåíåíèå òåõíîëîãèè) è â òî æå âðåìÿ âûçûâàåò ðàçäðàæåíèå
ïîêóïàòåëåé áîëåå âûñîêîé öåíîé.
 ñîâðåìåííûõ óñëîâèÿõ ìíîãèå ôèðìû áîëüøîå âíèìàíèå óäåëÿ-
þò ìîäèôèêàöèÿì òîâàðíîé ìàðêè è óïàêîâêè. Ìàðêåòîëîãè ñ÷èòàþò
174
óïàêîâêó îäíèì èç îñíîâíûõ ôàêòîðîâ ìàðêåòèíãà â äîïîëíåíèå ê òîâà-
ðó, öåíå, ìåòîäàì ðàñïðåäåëåíèÿ è ñòèìóëèðîâàíèÿ [2; 5; 8; 15].
Ðàñøèðåíèþ èñïîëüçîâàíèÿ óïàêîâêè â êà÷åñòâå ñðåäñòâà ìàðêå-
òèíãà ñïîñîáñòâóþò òàêèå ôàêòîðû:
ðàçâèòèå ñàìîîáñëóæèâàíèÿ â òîðãîâëå. Â ýòèõ óñëîâèÿõ óïàêîâêà
âûïîëíÿåò ìíîãèå ôóíêöèè ïðîäàâöà: ïðèâëå÷ü âíèìàíèå ê òîâàðó,
îïèñàòü åãî ñâîéñòâà, ïðîèçâåñòè áëàãîïðèÿòíîå âïå÷àòëåíèå â öå-
ëîì;
óâåëè÷åíèå äîõîäîâ ïîòðåáèòåëåé, îçíà÷àþùåå, ÷òî îíè ãîòîâû çàï-
ëàòèòü áîëüøå çà óäîáñòâà, âíåøíèé âèä, ïðåñòèæíîñòü óïàêîâêè;
óçíàâàåìîñòü ïîêóïàòåëåì îáðàçà ôèðìû èëè îáðàçà ìàðêè ñ ïî-
ìîùüþ õîðîøî ñïðîåêòèðîâàííîé óïàêîâêè;
óïàêîâêà äàåò ïîëíóþ èäåíòèôèêàöèþ ïðîäóêöèè è äåéñòâóåò â
êîìïëåêñå ñ òîâàðíîé ìàðêîé.
Ïîñêîëüêó â óïàêîâêå çàèíòåðåñîâàíû è ïðîèçâîäèòåëè, è ñáûòîâè-
êè, è ïîêóïàòåëè, òî âîïðîñû óïàêîâêè îáñóæäàþòñÿ ñîâìåñòíî. Ïðè ðàç-
ðàáîòêå óïàêîâêè âñå çàèíòåðåñîâàííûå ëèöà îïðåäåëÿþò åå îñíîâíóþ
ôóíêöèþ. Çàòåì ïðèíèìàåòñÿ ðåøåíèå î ïðî÷èõ õàðàêòåðèñòèêàõ óïà-
êîâêè: ìàòåðèàëå, ôîðìå è öâåòå óïàêîâêè; íàëè÷èè ìàðî÷íîãî çíàêà;
ìåñòå íàíåñåíèÿ öåíû è êîìïüþòåðíûõ êîäîâ (øòðèõêîäîâ); òåêñòîâîì
îôîðìëåíèè â âèäå ýòèêåòîê è ÿðëûêîâ. Ýòè ñðåäñòâà ìàðêèðîâêè èäåí-
òèôèöèðóþò òîâàð èëè ìàðêó, îïèñûâàþò ïðîäóêöèþ, ïðîïàãàíäèðóþò åå.
 ýòîì ñìûñëå ìàðêèðîâêà ïîíèìàåòñÿ êàê ñïîñîá äèôôåðåíöèðîâàíèÿ
îäíîðîäíûõ ïðîäóêòîâ [3; 4; 21].
Ìàðêà ýòî èìÿ, òåðìèí, çíàê èëè ðèñóíîê, ïðåäíàçíà÷åííûé äëÿ
èäåíòèôèêàöèè òîâàðà è âûäåëåíèÿ åãî ñðåäè òîâàðîâ êîíêóðåíòîâ.
 ñîâðåìåííûõ óñëîâèÿõ ðîëü òîâàðíîé ìàðêè ñâîäèòñÿ ê ñëåäóþ-
ùèì ìîìåíòàì: ìàðêà ÿâëÿåòñÿ ãàðàíòîì êà÷åñòâà ïðîäóêöèè, ãàðàíòèðóåò
ïðàâîâóþ çàùèòó ïðîòèâ ôèðì-èìèòàòîðîâ, ïîçâîëÿåò áûñòðåå èäåíòè-
ôèöèðîâàòü òîâàðû, ïîâûøàåò ïðåñòèæ ôèðìû è ìîæåò èñïîëüçîâàòüñÿ
äëÿ ïðîäàæè àññîðòèìåíòíîé ãðóïïû òîâàðîâ.
Âèäû òîâàðíûõ ìàðîê êëàññèôèöèðóþò â çàâèñèìîñòè îò èõ èñïîëü-
çîâàíèÿ:
ìàðêè ïðîèçâîäèòåëåé, ñîäåðæàùèå íàçâàíèå ôèðìû-ïðîèçâîäèòåëÿ;
ìàðêè äèëåðîâ (÷àñòíûå ìàðêè), âêëþ÷àþùèå â ñåáÿ èìÿ ôèðìû-
ñáûòîâèêà (îïòîâîãî èëè ðîçíè÷íîãî);
îáùèå ìàðêè, ñîäåðæàùèå íàçâàíèå ïðîäóêöèè. Î÷åíü ÷àñòî ôèð-
ìû-ïðîèçâîäèòåëè è ñáûòîâèêè èñïîëüçóþò êîìáèíàöèþ ìàðîê
òàê íàçûâàåìóþ ñòðàòåãèþ ìíîæåñòâåííûõ ìàðîê;
175
ãðóïïîâûå òîâàðíûå ìàðêè, êîãäà îäíà ìàðêà ïðèìåíÿåòñÿ äëÿ íå-
ñêîëüêèõ ãðóïï òîâàðîâ;
èíäèâèäóàëüíûå òîâàðíûå ìàðêè, êîãäà äëÿ êàæäîãî òîâàðà ðàçðà-
áàòûâàåòñÿ ñâîÿ ìàðêà.
Âñëåäñòâèå ìàðêèðîâàíèÿ ïîÿâèëèñü ìàðî÷íûå òîâàðû. Ê õàðàêòåðè-
ñòèêàì ìàðî÷íûõ (ôèðìåííûõ) òîâàðîâ îòíîñÿòñÿ óëó÷øåííîå êà÷åñòâî,
èíòåíñèâíàÿ ðåêëàìà, ïðåñòèæíàÿ ìàðêà ñ âûñîêèì óðîâíåì èçâåñòíîñòè
íà öåëåâûõ ðûíêàõ.
 ïðîøëîì áîëüøèíñòâî òîâàðîâ îáõîäèëîñü áåç ìàðî÷íûõ íàçâà-
íèé. Ïðàêòèêà èõ ïðèñâîåíèÿ ïîëó÷èëà òàêîå øèðîêîå ðàñïðîñòðàíåíèå,
÷òî ìàðî÷íûå òîâàðû ïî÷òè ïîëíîñòüþ âûòåñíèëè àíîíèìíûå (áå-
ëûå) òîâàðû.
 70-õ ãîäàõ ÕÕ â. â ÑØÀ è íåêîòîðûõ äðóãèõ ñòðàíàõ íàìåòèëàñü
òåíäåíöèÿ ê îòêàçó îò òîâàðíûõ ìàðîê äëÿ íåêîòîðûõ ïîòðåáèòåëüñêèõ
òîâàðîâ è ëåêàðñòâåííûõ ïðåïàðàòîâ. Ñìûñë òàêîãî ìàðêåòèíãîâîãî
ìåðîïðèÿòèÿ çàêëþ÷àëñÿ â ñíèæåíèè öåíû íà ýòè òîâàðû áëàãîäàðÿ
ýêîíîìèè íà óïàêîâêå è ðåêëàìå [2; 14; 21].
Ñîâðåìåííûé ïîêóïàòåëü íå ïðèåìëåò íèçêèõ ñòàíäàðòîâ êà÷åñòâà òî-
âàðîâ è óñëóã. Äîáèòüñÿ ëîÿëüíîñòè ïîêóïàòåëåé ôèðìû ìîãóò òîëüêî
áëàãîäàðÿ ðàçðàáîòêå ïðîãðàìì óïðàâëåíèÿ òîòàëüíûì êà÷åñòâîì (ÓÒÊ),
êîòîðàÿ ÿâëÿåòñÿ ïðàêòè÷åñêîé ðåàëèçàöèåé èäåè ñîçäàíèÿ åäèíîãî
ìåõàíèçìà óïðàâëåíèÿ êà÷åñòâîì ïðîäóêöèè ôèðìû.
Ïðèíÿòèå ðåøåíèé î ñîçäàíèè è ïðîäâèæåíèè ìàðêè è(èëè) íîâîãî
òîâàðà ÿâëÿåòñÿ âàæíåéøèì ôàêòîðîì ïîâûøåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè ïðî-
öåññà óïðàâëåíèÿ êà÷åñòâîì òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà ôèðìû â öåëîì.
Ðåøåíèå î âûïóñêå ìàðî÷íûõ òîâàðîâ îäíî èç ãëàâíûõ ðåøåíèé, ïðè-
íèìàåìûõ â ñðåäå àññîðòèìåíòíîé ïîëèòèêè êîìïàíèè-ïðîäóöåíòà.
Ïëàíèðîâàíèå òîâàðíîé ìàðêè è åå ïîçèöèîíèðîâàíèå ïðåäïîëà-
ãàþò ðåøåíèå ñëåäóþùèõ çàäà÷: îïðåäåëåíèå ñòîèìîñòè òîâàðíîé
ìàðêè, îöåíêó ðàçìåðà ìàðî÷íîãî êàïèòàëà è îöåíêó ëèâåðèäæà òîð-
ãîâîé ìàðêè (ïåðñîíèôèöèðîâàííîé òîâàðíîé ìàðêè, ò. å. òàêîé, êîòî-
ðàÿ â ñîçíàíèè ïîêóïàòåëåé àññîöèèðóåòñÿ ñ êàêîé-òî ôèðìîé, îáû÷íî
òîðãîâîé).
Ðàçëè÷àþò íåñêîëüêî ñïîñîáîâ îöåíêè ñòîèìîñòè òîðãîâûõ ìàðîê:
â çàâèñèìîñòè îò ìàðî÷íîé ïðåìèè ñòîèìîñòü òîðãîâîé ìàðêè ðàâ-
íà öåíå ïðåñòèæíûõ ìàðî÷íûõ òîâàðîâ çà âû÷åòîì öåíû ìàðî÷íûõ
òîâàðîâ ñðåäíåãî óðîâíÿ;
â çàâèñèìîñòè îò îáúåìà ïðîäàæ ñòîèìîñòü òîðãîâîé ìàðêè ðàâíà
îáúåìó ïðîäàæ òîâàðîâ, èìåþùèõ òîðãîâóþ ìàðêó, çà âû÷åòîì
176
îáúåìà ïðîäàæ íåìàðî÷íûõ òîâàðîâ. Ýòîò ñïîñîá îöåíêè ïðèìå-
íÿþò òîãäà, êîãäà ñòîèìîñòü ìàðêè âûðàæàåòñÿ â ïðèíàäëåæàùåé
äîëå ðûíêà;
â çàâèñèìîñòè îò äèñêîíòèðîâàííîãî ðàçìåðà áóäóùèõ ïîòîêîâ
ïðèáûëè, ñâÿçàííûõ ñ óñïåõîì òîðãîâîé ìàðêè íà ðûíêå. Ýòîò ñïî-
ñîá îöåíêè ñ÷èòàåòñÿ íàèáîëåå äîñòîâåðíûì è ýôôåêòèâíûì, ïî-
ñêîëüêó ïðåæäå âñåãî ó÷èòûâàåò ðèñê âûõîäà òîðãîâîé ìàðêè íà
ðûíîê è âëèÿíèå íå òîëüêî òîâàðíîãî, íî è ôîíäîâîãî ðûíêà íà
óñëîâèÿ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè êîíêðåòíîé ôèðìû.
Äèñêîíòèðîâàííàÿ ñòîèìîñòü òîðãîâîé ìàðêè îïðåäåëÿåò ðàçìåð ìà-
ðî÷íîãî êàïèòàëà, ðàâíûé ñòîèìîñòè äîïîëíèòåëüíûõ äåíåæíûõ ïîòî-
êîâ, âîçíèêàþùèõ áëàãîäàðÿ óçíàâàíèþ òîðãîâîé ìàðêè êîìïàíèè.
Îêîí÷àòåëüíîå ðåøåíèå î ðàçðàáîòêå è âíåäðåíèè òîâàðíîé ìàðêè
ôèðìà ïðèíèìàåò, îöåíèâàÿ ìàðî÷íûé ëèâåðèäæ, èëè ðû÷àã (ðèñ. 6.6).
Ôèðìà âûáèðàåò òàêóþ ìîäåëü ñîçäàíèÿ òîðãîâîé ìàðêè, ïðè êîòî-
ðîé òåìïû ñíèæåíèÿ óäåëüíûõ (îòíîñèòåëüíûõ) èçäåðæåê, ò. å. çàòðàò
íà åäèíèöó ïðîäóêöèè áóäóò âûøå èëè ðàâíû òåìïàì óâåëè÷åíèÿ àáñî-
ëþòíûõ ðàñõîäîâ, ñâÿçàííûõ ñ âûâîäîì ìàðêè íà ðûíîê è ïîääåðæàíè-
åì åå ïðåñòèæíîñòè. Ðåøàÿ ïðîáëåìó ñîçäàíèÿ òîðãîâîé ìàðêè, ôèðìà
ìîæåò èñïîëüçîâàòü ìåòîä ñðàâíèòåëüíîãî àíàëèçà ïðåäåëüíîãî äîõî-
äà è ïðåäåëüíûõ èçäåðæåê [31; 34; 35].
Ïîäâîäÿ èòîã èçëîæåííîìó, ìîæíî âûäåëèòü ñëåäóþùèå ïðèíöèïû
àññîðòèìåíòíîé ïîëèòèêè êîìïàíèè-ïðîèçâîäèòåëÿ:
òîâàð-ìèêñ äîëæåí áûòü ñôîðìèðîâàí ñîãëàñíî ïðèíöèïó ñèíåð-
ãèçìà. Ýòî îçíà÷àåò, ÷òî íîìåíêëàòóðà òîâàðîâ è óñëóã äîëæíà
áûòü ñîãëàñîâàíà;
Ðèñ. 6.6. Ñèñòåìà ðû÷àãîâ òîðãîâîé ìàðêè
Íèçêèå
îòíîñèòåëüíûå
èçäåðæêè
(íà åäèíèöó
ïðîäóêöèè)
Áîëüøîé
îáúåì
ïðîäàæ
Âûñîêàÿ
ñòîèìîñòü
òîðãîâîé
ìàðêè
Âûñîêèé
óðîâåíü
ðàñõîäîâ
íà ïîääåðæà-
íèå òîðãîâîé
ìàðêè
Âûñîêèå
àáñîëþòíûå
èçäåðæêè
Òåìïû ñíèæåíèÿ
óäåëüíûõ èçäåðæåê
Òåìïû óâåëè÷åíèÿ
àáñîëþòíûõ èçäåðæåê
177
ôèðìà äîëæíà ñîáëþäàòü ïðèíöèï ñòðàòåãè÷åñêîé ãèáêîñòè (ðèñ-
êîâûå ãðóïïû òîâàðîâ äîëæíû áûòü óðàâíîâåøåíû íà ðûíêå ñòà-
áèëüíûìè ãðóïïàìè èçäåëèé);
ôèðìà äîëæíà ó÷èòûâàòü, ÷òî íà ðûíîê ñëåäóåò îäíîâðåìåííî âû-
ïóñêàòü íåñêîëüêî òîâàðíûõ ãðóïï (ðèñ. 6.7): îñíîâíóþ (À) òî-
âàðû, íàõîäÿùèåñÿ â ñòàäèè ðîñòà; ïîääåðæèâàþùóþ (Â) òîâà-
ðû, ïðåáûâàþùèå íà ñòàäèè çðåëîñòè; ñòðàòåãè÷åñêóþ (Ñ) òîâà-
ðû íà ñòàäèè âíåäðåíèÿ; òàêòè÷åñêóþ (D) òîâàðû íà ñòàäèè
ðîñòà è çðåëîñòè; ðàçðàáàòûâàþùóþ (Ì) òîâàðû, åùå íå âû-
øåäøèå íà ðûíîê; óõîäÿùóþ (N) òîâàðû, íàõîäÿùèåñÿ íà ñòà-
äèè ñïàäà;
òîâàðíàÿ ïîëèòèêà ôèðìû äîëæíà ñîîòâåòñòâîâàòü ïðèíöèïó ïðåî-
äîëåíèÿ ôóíêöèîíàëüíîé êîíêóðåíöèè ðàçíûõ ãðóïï òîâàðîâ íà
ðûíêå;
ìàðêåòèíãîâóþ òîâàðíóþ ñòðàòåãèþ ñëåäóåò âûáèðàòü ñ ìàêñè-
ìàëüíûì ó÷åòîì êîìïëåêñà ôàêòîðîâ, âëèÿþùèõ íà òîâàðíóþ ïîëè-
òèêó ôèðìû;
òîâàðíûé àññîðòèìåíò êîìïàíèè äîëæåí ñîîòâåòñòâîâàòü ïðèíöè-
ïó îïòèìàëüíîñòè, êðèòåðèÿìè êîòîðîãî ÿâëÿþòñÿ âûñîêàÿ ðåíòà-
áåëüíîñòü òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà â öåëîì è îòäåëüíûõ òîâàðíûõ
ãðóïï; ïîâûøåíèå îòíîñèòåëüíîé äîëè ðûíêà; âûñîêèé ïðåñòèæ
òîâàðíûõ ìàðîê; âûñîêèé óäåëüíûé âåñ íîâûõ òîâàðîâ â ñòðóêòóðå
òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà;
Ðèñ. 6.7. Æèçíåííûé öèêë òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà ôèðìû
Ãðóïà òîâàðîâ
178
ðåãóëÿðíàÿ ðåâèçèÿ òîâàðíîé íîìåíêëàòóðû ñòàíîâèòñÿ âàæíåé-
øèì ïðèíöèïîì ïëàíèðîâàíèÿ è îðãàíèçàöèè òîâàðíîé ïîëèòèêè
ôèðìû.
Ïðèíÿòèå ðåøåíèÿ î ðàçðàáîòêå ïðèíöèïèàëüíî íîâîãî òîâàðà ÿâ-
ëÿåòñÿ âàæíåéøèì â ñôåðå òîâàðíîé ïîëèòèêè, ïîñêîëüêó âëèÿåò íà ýô-
ôåêòèâíîñòü âñåõ ðåøåíèé â ïðîöåññå óïðàâëåíèÿ êà÷åñòâîì ïðîäóêöèè
ôèðìû.  ýòîì ñìûñëå èííîâàöèîííàÿ ïîëèòèêà, óïîðÿäî÷èâàÿ ñèñòåìó
ìåðîïðèÿòèé ïî ñîêðàùåíèþ âðåìåíè ðàçðàáîòêè è âíåäðåíèÿ íîâîé
ïðîäóêöèè íà ðûíîê, ÿâëÿåòñÿ îäíèì èç îñíîâíûõ íàïðàâëåíèé òîâàð-
íîé ïîëèòèêè êîìïàíèè.
Ôèðìû, ïðèíÿâøèå ñòðàòåãèþ èííîâàöèé ñâîåãî òîâàðà-ìèêñà,
ïðåæäå âñåãî äîëæíû îïðåäåëèòü âèä íîâîé ïðîäóêöèè, êîòîðûé
ïðåäïîëàãàåòñÿ îñâîèòü, è ñîáëþäàòü ïîñëåäîâàòåëüíîñòü ýòàïîâ ïëàíè-
ðîâàíèÿ íîâîé ïðîäóêöèè.
Ïîä íîâûì ïðîäóêòîì ïîíèìàåòñÿ:
êà÷åñòâåííî íîâûé òîâàð, íå èìåþùèé àíàëîãîâ íà ðûíêå;
óñîâåðøåíñòâîâàííûé òîâàð, èìåþùèé àíàëîãè íà ðûíêå;
òîâàð ðûíî÷íîé íîâèçíû, ò. å. íîâûé äëÿ íîâîãî ðûíêà;
òîâàð íîâîé ñôåðû ïðèìåíåíèÿ;
ìîäèôèöèðîâàííûé ñòàðûé òîâàð.
Âèä íîâîãî ïðîäóêòà âûáèðàþò â ñîîòâåòñòâèè ñ ïðèíÿòîé ôèðìîé
òîâàðíîé ñòðàòåãèåé íà îñíîâå ñðàâíåíèÿ ïðèâåäåííûõ çàòðàò íà îïûò-
íî-êîíñòðóêòîðñêèå ðàáîòû è ðàñõîäû, ñâÿçàííûå ñ âûâåäåíèåì ïðîäóê-
òà íà ðûíîê, ñ äèñêîíòèðîâàííûìè ïîñòóïëåíèÿìè äåíåæíîé íàëè÷íîñ-
òè îò åãî ðåàëèçàöèè.
Ïðîöåññ ïëàíèðîâàíèÿ íîâîé ïðîäóêöèè ïðîõîäèò íåñêîëüêî ýòà-
ïîâ:
ãåíåðàöèÿ èäåé;
îöåíêà èäåé;
ïðîâåðêà êîíöåïöèé;
ýêîíîìè÷åñêèé àíàëèç íîâîé ïðîäóêöèè;
òåõíè÷åñêàÿ ðàçðàáîòêà íîâîé ïðîäóêöèè;
ïðîáíûé ìàðêåòèíã;
êîììåð÷åñêàÿ ðåàëèçàöèÿ íîâîé ïðîäóêöèè.
Êàê óêàçûâàëîñü, â ïðîöåññå ïîèñêà èäåé ðàçðàáîòêè íîâûõ òîâàðîâ
èëè óñëóã ôèðìû àêòèâíî èñïîëüçóþò ýâðèñòè÷åñêèå ìåòîäû àíàëèçà è
ïðîãíîçèðîâàíèÿ, â ÷àñòíîñòè ìåòîä ìîçãîâîé àòàêè.
Ðàçëè÷àþò íåñêîëüêî âàðèàíòîâ ðåàëèçàöèè ìåòîäà ìîçãîâîé àòà-
êè [3; 15; 19]:
179
çàäåéñòâîâàíèå áîëüøîãî êîëè÷åñòâà ñïåöèàëèñòîâ (ïðîåêòèðîâ-
ùèêîâ, ïîêóïàòåëåé, ñíàáæåíöåâ è ò. ä.);
ôîðìèðîâàíèå âðåìåííûõ ãðóïï ñ ïðèâëå÷åíèåì îãðàíè÷åííîãî
êîëè÷åñòâà ñïåöèàëèñòîâ;
ôîðìèðîâàíèå ðóêîâîäñòâîì ôèðìû ïîðòôåëÿ òðåáîâàíèé ê òî-
âàðó è çàäàíèå ïîäðàçäåëåíèþ, îòâåòñòâåííîìó çà èííîâàöèè, ðàç-
ðàáîòàòü ìàêåò õàðàêòåðèñòèê íîâîãî òîâàðà.
Âòîðîé è òðåòèé ýòàïû ïëàíèðîâàíèÿ íîâîé ïðîäóêöèè ñâÿçàíû ñ
ôèëüòðàöèåé (îòáîðîì) è îöåíêîé èäåé. Çäåñü ïðåäñòàâëÿåòñÿ áàëëüíàÿ
îöåíêà îñòàâøèõñÿ ïîñëå îòáîðà èäåé, êîòîðàÿ äîëæíà áûòü äîïîëíåíà
èõ ýêîíîìè÷åñêîé îöåíêîé.
Çàòðàòû íà ïðîèçâîäñòâî è ñáûò âûáðàííîãî ïðîåêòà, â êîòîðîì
âîïëîòèëàñü íàèáîëåå ïðèâëåêàòåëüíàÿ èäåÿ, ðàññ÷èòûâàþò íà ÷åòâåðòîì
ýòàïå ïëàíèðîâàíèÿ íîâîãî òîâàðà.
Ïÿòûé ýòàï ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñîçäàíèå ïðîäóêòà (êîíñòðóèðîâàíèå,
ëàáîðàòîðíîå òåñòèðîâàíèå), øåñòîé ýòàï îðãàíèçàöèþ ïðîäàæ òîâà-
ðîâ â îòäåëüíûõ òîðãîâûõ òî÷êàõ è ðàéîíàõ.
Ñåäüìîé ýòàï ñâÿçàí ñ íà÷àëîì ñåðèéíîãî âûïóñêà ïðîäóêöèè (íà-
÷àëî ïåðâîé ñòàäèè æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêöèè). Ôèðìà äîëæíà ïî-
ïûòàòüñÿ ïðåîäîëåòü ñîïðîòèâëåíèå êîíêóðåíòîâ è ïîêóïàòåëåé. Ðåøå-
íèå ýòèõ çàäà÷ òîâàðíîé ïîëèòèêè ôèðìû-ïðîèçâîäèòåëÿ ñâÿçàíî ñ
ïëàíèðîâàíèåì è ðåàëèçàöèåé ìåðîïðèÿòèé åå ñáûòîâîé è êîììóíèêà-
òèâíîé ïîëèòèêè.
Åñëè âñå æå íîâàÿ ïðîäóêöèÿ ïîòåðïåëà ïðîâàë íà ðûíêå, òî âûÿñíÿ-
þòñÿ åãî ïðè÷èíû. Çà÷àñòóþ ýòî ìîãóò áûòü òàêèå ïðè÷èíû [24]:
íåòî÷íûå îöåíêè òðåáîâàíèé ïîêóïàòåëåé ïðè ôîðìèðîâàíèè
ïîðòôåëÿ çàêàçîâ (íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåííàÿ ïðè÷èíà);
íåïðàâèëüíûå îöåíêè èòîãîâ ïðîáíîãî ìàðêåòèíãà;
íåïðàâèëüíûé âûáîð öåëåâîãî ðûíêà;
òåõíè÷åñêèå íåäîñòàòêè òîâàðà;
âûñîêèå ðàñõîäû íà ñîçäàíèå òîâàðà, êîòîðûå íå îêóïàþòñÿ è ïðè-
âîäÿò ê ïðîâàëó;
íåïðàâèëüíîå ïîñòðîåíèå êàíàëîâ ñáûòà ïðîäóêöèè. Â íàñòîÿùåå âðå-
ìÿ ïî ýòîé ïðè÷èíå ïðîèñõîäèò äî 90 % ïðîâàëîâ íîâûõ òîâàðîâ;
íåäîñòàòî÷íàÿ êâàëèôèêàöèÿ òîðãîâöåâ (ïðîäàâöîâ) â ïðåäñòàâëå-
íèè íîâîãî òîâàðà;
îòñóòñòâèå â íîâîì òîâàðå ÿðêèõ îòëè÷èòåëüíûõ ïðåèìóùåñòâ ïå-
ðåä òîâàðàìè êîíêóðåíòîâ;
íåóäà÷íûé âûáîð ìîìåíòà âûõîäà òîâàðà íà ðûíîê.
180
Ñ ó÷åòîì ñêàçàííîãî ðàçëè÷àþò ñëåäóþùèå ïðèíöèïû ïðîâåäåíèÿ
èííîâàöèîííîé ïîëèòèêè ôèðìû-ïðîäóöåíòà:
èííîâàöèîííóþ äåÿòåëüíîñòü ôèðìà äîëæíà ïðîâîäèòü íåïðåðûâíî;
ïëàíèðîâàòü èííîâàöèîííóþ ïîëèòèêó ôèðìà äîëæíà íà îñíîâå
ïîñòàíîâêè êîíêðåòíûõ çàäà÷;
ôèðìå íåîáõîäèìî âûäåëèòü ïîäðàçäåëåíèå, îòâå÷àþùåå çà èííî-
âàöèîííóþ ðàáîòó (íàïðèìåð, ÿïîíñêèå êîìïàíèè ïðåäïî÷èòàþò
ôîðìèðîâàòü ðàáî÷èå âåí÷óðíûå ãðóïïû) [19; 21];
èííîâàöèîííàÿ ïîëèòèêè äîëæíà ñòàòü ãëàâíûì çâåíîì ìåõàíèçìà
óïðàâëåíèÿ êà÷åñòâîì ïðîäóêöèè ôèðìû.
Åñëè ôèðìà ïîñòàâèëà öåëü óäåðæàòü ïîêóïàòåëåé, òî èííîâàöèîí-
íàÿ ïîëèòèêà äîëæíà ñòàòü îñíîâíûì íàïðàâëåíèåì åå òîâàðíîé ïîëè-
òèêè. Èííîâàöèè ñîçäàþò äîïîëíèòåëüíóþ ïðèâëåêàòåëüíîñòü òîâàðîâ
è óñëóã ôèðìû, ïðåâðàùàÿ ëîÿëüíûõ ïîêóïàòåëåé â óñòîé÷èâûõ ïðè-
âåðæåíöåâ ôèðìû. Ýêîíîìÿ íà èííîâàöèÿõ â äàííûé ìîìåíò, ôèðìà
ìîæåò ïîòåðÿòü ïðèáûëü â áóäóùåì â ñâÿçè ñ ïîòåðåé ÷àñòè êëèåíòîâ,
îæèäàþùèõ îò ôèðìû íîâûõ òîâàðîâ è óñëóã. Ñïåöèàëèñòû êîíñóëü-
òàöèîííîé êîìïàíèè Âýéí & Êîìïàíè, ïðîâîäÿ ñïåöèàëüíûå èññëå-
äîâàíèÿ ñ öåëüþ îïðåäåëåíèÿ ñòîèìîñòè ëîÿëüíîãî ïîêóïàòåëÿ, ïðèøëè
ê âûâîäó î òîì, ÷òî çàòðàòû íà ôîðìèðîâàíèå íîâîãî ñïðîñà çíà÷è-
òåëüíî ïðåâûøàþò çàòðàòû íà ïîääåðæàíèå äåéñòâóþùåãî ñïðîñà [3].
Ýôôåêòèâíîñòü èííîâàöèîííîé ïîëèòèêè êîìïàíèè â çíà÷èòåëüíîé ìåðå
îáóñëîâëèâàåòñÿ ñîáëþäåíèåì ïðàâèë ïîâåäåíèÿ åå ïðîèçâîäñòâåííîé
ïîëèòèêè.
Ïðîèçâîäñòâåííàÿ ïîëèòèêà êàê ñèñòåìà ìåðîïðèÿòèé ïî îáåñïå-
÷åíèþ êà÷åñòâà ïðîäóêöèè íà ñòàäèè åå ðàçðàáîòêè è èçãîòîâëåíèÿ
òåñíî ñâÿçàíà ñ ðåøåíèåì ïðîáëåì îáíîâëåíèÿ òîâàðíîãî àññîðòè-
ìåíòà ôèðìû è ñîçäàíèÿ íîâîé ïðîäóêöèè.
Ê ïðèíöèïàì ïëàíèðîâàíèÿ è îðãàíèçàöèè ïðîèçâîäñòâåííîé ïîëè-
òèêè ôèðìû îòíîñÿò ñëåäóþùèå:
óïðàâëåíèå êà÷åñòâîì äîëæíî íîñèòü ñèñòåìíûé õàðàêòåð, ò. å.
îõâàòûâàòü âåñü ïðîöåññ ðàçðàáîòêè, ïðîèçâîäñòâà, ñáûòà è ïîòðåá-
ëåíèÿ òîâàðà;
êàæäûé îòäåë ôèðìû äîëæåí íåñòè îäèíàêîâóþ ñ äðóãèìè îòäå-
ëàìè îòâåòñòâåííîñòü çà êà÷åñòâî òîâàðà;
îòâåòñòâåííîñòü çà êà÷åñòâî òîâàðà äîëæíà áûòü ñòðîãî èåðàðõè÷íà.
Ðàçðàáàòûâàÿ ñðåäñòâà è ïóòè îáåñïå÷åíèÿ êà÷åñòâà òîâàðîâ è êîíò-
ðîëÿ íàä íèìè, ôèðìû-ïðîèçâîäèòåëè ìîãóò èñïîëüçîâàòü îïûò ÿïîíñ-
êèõ êîìïàíèé, êîòîðûé èíòåðåñåí ïðåæäå âñåãî òåì, ÷òî ýòè ôèðìû