Овечкина Е.А. Маркетинговое планирование

Подождите немного. Документ загружается.

131

Òåêóùèé àíàëèç ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû ôèðìû ïîçâîëÿåò åé êîððåê-

òèðîâàòü ïîñòàíîâêó öåëåé ñòðàòåãè÷åñêèõ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâà-

íèé. Êðîìå òîãî, òàêòè÷åñêèå èññëåäîâàíèÿ ðûíêîâ â ñî÷åòàíèè ñ òåêó-

ùèì êîíòðîëåì ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû ñîñòàâëÿþò îñíîâó

îïåðàòèâíîãî ìàðêåòèíã-êîíòðîëëèíãà.

Ìàðêåòèíãîâûå öåëè ôèðìû, âîïëîùàÿñü â åå ñòðàòåãèè è òàêòèêå,

â êîíå÷íîì ñ÷åòå îïðåäåëÿþò, êàêîé êîìïëåêñ ìàðêåòèíãà ïðåäïî÷ëà

ôèðìà. Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå â ìàðêåòèíãå ðåøàåò âàæíóþ ïðî-

áëåìó: êàêèå èìåííî ýëåìåíòû íóæíî âêëþ÷èòü â ñòðóêòóðó ìàðêåòèíãà,

÷òîáû ïðèâëå÷ü è óäîâëåòâîðèòü öåëåâûå ðûíêè è äîñòè÷ü öåëåé êîìïà-

Ðèñ. 5.2. Ñõåìà ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé ôèðìû

Îñíîâíûå èññëåäîâàòåëüñêèå ïðîáëåìû ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà

Àíàëèç ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû

Îñíîâíûå èññëåäîâàòåëüñêèå ïðîáëåìû òàêòè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà

Àíàëèç ðûíêà

Àíàëèç íåðûíî÷íûõ

ôàêòîðîâ:

 äåìîãðàôè÷åñêèõ

 ïîëèòè÷åñêèõ

 ñîöèàëüíî-

êóëüòóðíûõ

îòðàñëåâîãî

ãîòîâîé

ïðîäóêöèè

îòðàñëåâûõ

òîâàðîâ-

êîìïëåìåíòîâ

è òîâàðîâ-

ñóáñòèòóòîâ

ðåñóðñîâîáùèé

ìàðêåòèí-

ãîâîãî

ïîòåíöèàëà

ôèðìû

 äåòàëüíûé

ïîòåíöèàëüíûõ

êîíêóðåíòîâ

 äèíàìèêè ñáûòà

ïðîäóêöèè ôèðìû

â îòðàñëè;

 äåíåæíûõ ïîòîêîâ

ôèðìû;

 ýôôåêòèâíîñòè

êàïèòàëîâëîæåíèé

â ñîâåðøåíñòâîâàíèå

ìîäåëè ìàðêåòèíã-

ìèêñà

 ïîçèöèé

è ïîâåäåíèÿ

êîíêóðåíòîâ;

 ýôôåêòèâíîñòè

ðàñïðåäåëèòåëüíî-

ñáûòîâîé ñèñòåìû

îòðàñëè;

 âîçäåéñòâèÿ

ïîòðåáèòåëåé

íà ìàðêåòèíãîâûå

ñèñòåìû ôèðìû

 ðàçâåðíóòûé

äèíàìèêè

îñíîâíûõ ðûíêîâ

ïðîèçâîäñòâåííûõ

è ôèíàíñîâûõ

ðåñóðñîâ;

 ðåñóðñîâ-

ñóáñòèòóòîâ

132

íèè. Òàêòè÷åñêîå ìàðêåòèíãîâîå ïëàíèðîâàíèå îáåñïå÷èâàåò ðåøåíèå

áîëåå êîíêðåòíîé ïðîáëåìû: êàê îïòèìèçèðîâàòü âûáðàííóþ êîìáè-

íàöèþ èíñòðóìåíòîâ ìàðêåòèíã-ìèêñà íà êîíêðåòíûõ öåëåâûõ ðûíêàõ.

Íàêîíåö, ñòðàòåãèÿ, êàê ïðàâèëî, ñâÿçàíà ñ ïåðñïåêòèâíûìè (äîëãîñðî÷-

íûìè) ïëàíàìè ôèðì, òàêòèêà  ñ òåêóùèìè (ñðåäíå- è êðàòêîñðî÷-

íûìè). Â ñðî÷íîì ïëàíå, îïèñûâàÿ òåêóùóþ ìàðêåòèíãîâóþ ñèòóàöèþ,

ôèðìà èçëàãàåò òàêòè÷åñêóþ ïðîãðàììó äåéñòâèé.

Òàêòè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíãà, êàê ïðàâèëî, îõâàòûâàåò êðàòêî-

è ñðåäíåñðî÷íûé ïåðèîäû. Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå ýôôåêòèâíî

â äîëãî- è ñðåäíåñðî÷íîì ïåðèîäàõ. Îñíîâíàÿ çàäà÷à îïåðàòèâíîãî

ïëàíèðîâàíèÿ ñîñòîèò â êîíêðåòèçàöèè ïîêàçàòåëåé òàêòè÷åñêîãî ïëàíà

ñ öåëüþ îðãàíèçàöèè ïîâñåäíåâíîé ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû,

ïðè÷åì ãîäîâàÿ äåòàëèçàöèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ ïëàíîâ îñóùåñòâëÿåòñÿ

îäíîâðåìåííî è â òåñíîé ñâÿçè ñ ðàçðàáîòêîé ãîäîâîãî ôèíàíñîâîãî

ïëàíà (áþäæåòà).

Îñíîâíàÿ öåëü ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà  ñî-

çäàòü ïîòåíöèàë äëÿ âûæèâàíèÿ ôèðìû â óñëîâèÿõ äèíàìè÷íî ìåíÿ-

þùåéñÿ ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû, ïîðîæäàþùåé íåîïðåäåëåííîñòü ïåðñ-

ïåêòèâû. Åñëè ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå ðàññìàòðèâàòü êàê ïîèñê

íîâûõ âîçìîæíîñòåé ôèðìû íà öåëåâûõ ðûíêàõ, òî òàêòè÷åñêîå ñëå-

äóåò ñ÷èòàòü ïðîöåññîì ñîçäàíèÿ ïðåäïîñûëîê äëÿ ðåàëèçàöèè ýòèõ

ñòðàòåãè÷åñêèõ âîçìîæíîñòåé, à îïåðàòèâíîå  ïðîöåññîì èõ ðåà-

ëèçàöèè.

Ñäåëàííûå çàìå÷àíèÿ ïîçâîëÿþò ñäåëàòü âûâîä î òîì, ÷òî òàêòèêà

ïðèçâàíà ðåøàòü ñëåäóþùèå âîïðîñû:

 ðàñïðåäåëÿòü ôèíàíñîâûå ñðåäñòâà ôèðìû íà òå èëè èíûå äåé-

ñòâèÿ. Â îñíîâå ôèíàíñèðîâàíèÿ ëåæèò ðàñ÷åò ýôôåêòèâíîñòè (ðåí-

òàáåëüíîñòè) êàïèòàëîâëîæåíèé â îïðåäåëåííûé âèä ìàðêåòèíãîâîé

äåÿòåëüíîñòè. Ïðè÷åì, êàïèòàëîâëîæåíèÿ â ìàðêåòèíã ôèðìà äåëèò íà

èíâåñòèöèè, óâåëè÷èâàþùèå ðàñõîäû, è èíâåñòèöèè, óâåëè÷èâàþùèå äî-

õîäû. Ñ÷èòàåòñÿ, íàïðèìåð, ÷òî èíâåñòèöèè íà îáðàáîòêó çàêàçîâ óâåëè-

÷èâàþò ðàñõîäû, è ôèðìà ïûòàåòñÿ èõ ìèíèìèçèðîâàòü; èíâåñòèöèè, ñäå-

ëàííûå â ñîçäàíèå çàêàçîâ (ðåêëàìà, ïåðñîíàëüíûå ïðîäàæè), ñîçäàþò

äîõîäû, ïîýòîìó ñíèæåíèå ýòèõ çàòðàò ìîæåò íåãàòèâíî ïîâëèÿòü íà

ñáûò è ïðèáûëü [12; 16; 28; 32]. Â òî æå âðåìÿ ñëèøêîì áîëüøèå ðàñ-

õîäû íà îðãàíèçàöèþ òîðãîâîé ñåòè è ïîëó÷åíèå çàêàçîâ ïðèâîäÿò ê

ñíèæåíèþ ïðèáûëè ôèðìû, ïîýòîìó ôèðìà ïûòàåòñÿ îïòèìèçèðîâàòü

ýòè çàòðàòû, èñïîëüçóÿ çà÷àñòóþ ìàòåìàòè÷åñêèé èíñòðóìåíòàðèé òåîðèè

ìàññîâîãî îáñëóæèâàíèÿ;

133

 óñòàíàâëèâàòü âðåìåííûå ïðèîðèòåòû ïðè ðåàëèçàöèè ìåðîïðèÿ-

òèé, ò. å. îïðåäåëÿòü âðåìåííóþ ïîñëåäîâàòåëüíîñòü ìàðêåòèíãîâûõ

îïåðàöèé. Ïðàâèëüíî âûáðàòü âðåìÿ îçíà÷àåò ãëàâåíñòâîâàòü â ïðåä-

ñòàâëåíèè òîâàðà íà ðûíêå, áûñòðî ðåàãèðîâàòü íà ñòðàòåãèþ êîí-

êóðåíòîâ, àäàïòèðîâàòüñÿ ê èçìåíåíèÿì âêóñîâ è ïðåäïî÷òåíèé ïîêóïà-

òåëåé. ×òîáû äîñòè÷ü ýòèõ ïðåèìóùåñòâ, ìíîãèå ôèðìû èñïîëüçóþò

ìåòîä ñåòåâîãî ïëàíèðîâàíèÿ, êîòîðûé ïîçâîëÿåò îïòèìàëüíî ðàñïðå-

äåëèòü îãðàíè÷åííîå âðåìÿ ìàðêåòèíãîâûõ äåéñòâèé [23; 35; 36].

Ñ ýòèì ðåøåíèåì ñâÿçàíî îáîñíîâàíèå çàòðàò âðåìåíè è óñòàíîâëå-

íèå ñðîêîâ íà âûïîëíåíèå êàæäîãî ìåðîïðèÿòèÿ òàêòè÷åñêèõ ïëàíîâ

ìàðêåòèíãà;

 îïðåäåëÿòü îòâåòñòâåííûõ çà îñóùåñòâëåíèå ìåðîïðèÿòèé êðàòêî-

ñðî÷íûõ ïëàíîâ è âûïîëíÿòü òåêóùóþ ïåðåñòàíîâêó êàäðîâ. Ýòî âàæ-

íåéøèå òàêòè÷åñêèå ðåøåíèÿ ôèðìû, îñóùåñòâëÿåìûå ñ öåëüþ îïòèìè-

çàöèè èñïîëüçîâàíèÿ åå êàäðîâîãî ïîòåíöèàëà;

 ñëåäèòü çà ðåçóëüòàòàìè ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè (ìîíèòîðèíã,

èëè òåêóùèé êîíòðîëü), ÷òî äàåò îñíîâàíèÿ äëÿ ïåðåñìîòðà ìîäåëè

ôèðìû, à ñëåäîâàòåëüíî, âîçäåéñòâóåò íà ìåõàíèçì ðåàëèçàöèè åå ìàð-

êåòèíãîâîé ñòðàòåãèè.

5.2. Îñíîâíûå ýòàïû è ïðîöåäóðû òàêòè÷åñêîãî

ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû

Èòàê, àíàëèç ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ â ìàðêåòèíãå äîëæåí áûòü

äîïîëíåí õàðàêòåðèñòèêîé òàêòè÷åñêèõ äåéñòâèé ôèðìû. Òàêòèêà ìàð-

êåòèíãà  ýòî ñèñòåìà ïîñëåäîâàòåëüíûõ êîíêðåòíûõ äåéñòâèé, âûïîë-

íÿåìûõ ñ öåëüþ ðåàëèçàöèè çàäàííîé ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè.

Ýòàïû òàêòè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ  âàæíåéøåé ñòàäèè ñòðàòåãè÷åñ-

êîãî ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà  ïðèâåäåíû íà ðèñ. 5.3.

Â ïðîöåññå ðàçðàáîòêè ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíà ìàðêåòèíãà, ðåàëèçóÿ

îïðåäåëåííóþ ìîäåëü ìàðêåòèíã-ìèêñà, äåòàëèçèðóþò òàêòè÷åñêèå îïå-

ðàòèâíûå ïëàíû. Ñîãëàñíî ðèñ. 5.3 óðîâåíü, ñîåäèíÿþùèé äîëãîñðî÷-

íûé ïåðñïåêòèâíûé è òåêóùèé îïåðàòèâíûé ïëàíû  ýòî ðàçðàáîòêà

ïðàâèë îñóùåñòâëåíèÿ òàêòè÷åñêèõ ìàðêåòèíãîâûõ äåéñòâèé. Ôîðìóëè-

ðîâêà ýòèõ ïðàâèë îñíîâûâàåòñÿ íà õàðàêòåðèñòèêå îñîáåííîñòåé òàêòè-

÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà, âûÿâëåíèè óðîâíåé ñóáîðäèíàöèè è

êîîðäèíàöèè ìåæäó ýëåìåíòàìè ìíîãîñòóïåí÷àòîãî ïðîöåññà ìàðêåòèí-

ãîâîãî ïëàíèðîâàíèÿ, óñîâåðøåíñòâîâàíèè äèçàéíà ïëàíèðîâàíèÿ ñòðà-

òåãèè è òàêòèêè ìàðêåòèíãà.

134

Íà ñòàäèè òàêòè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ ôèðìà âûïîëíÿåò òàêèå âàæ-

íåéøèå ïðîöåäóðû:

 îöåíèâàåò âûáðàííóþ ìàðêåòèíãîâóþ ñòðàòåãèþ;

 ðàçðàáàòûâàåò ìàêåòû ñóáìèêñîâ â ðàìêàõ ñòðóêòóðû ìàðêåòèíã-

ìèêñà;

 ñîñòàâëÿåò è ðåàëèçóåò êðàòêîñðî÷íûå ïëàíû ìàðêåòèíãà.

Îöåíêà âûáðàííîé ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà ñâÿçàíà ïðåæäå âñåãî ñ

âûÿâëåíèåì â íåé òàê íàçûâàåìûõ óçêèõ ìåñò ñ òåì, ÷òîáû ðàçðàáîòàòü

ìåðîïðèÿòèÿ, íàïðàâëåííûå íà èõ ðàñøèôðîâêó. Óçêèìè ìåñòàìè

ñòðàòåãèè ñ÷èòàþòñÿ êîììåð÷åñêèå è ôèíàíñîâûå ðèñêè; êîëåáàíèÿ

ðûíî÷íîãî ñïðîñà, ñâÿçàííûå ñ èçìåíåíèåì ÷óâñòâèòåëüíîñòè îòäåëü-

íûõ ãðóïï ïîòðåáèòåëåé ê öåíàì è òðåáîâàíèé ïîêóïàòåëåé ê ïðåäëà-

ãàåìîé ïðîäóêöèè è óñëóãàì; ïðîáëåìû ïîñòðîåíèÿ ïàðòíåðñêèõ îòíî-

øåíèé ñ ðûíî÷íûìè ñóáúåêòàìè, âõîäÿùèìè â ìàðêåòèíãîâóþ ñèñòåìó

ôèðìû; òðóäíîñòè ôîðìèðîâàíèÿ îïòèìàëüíîé ìîäåëè ìàðêåòèíã-

ëîãèñòèêè ôèðìû; ïîÿâëåíèå ñòðàòåãè÷åñêèõ ëþêîâ, òðåáóþùèõ

çàêðûòèÿ.

Îñóùåñòâëÿÿ ïëàíèðîâàíèå òàêòè÷åñêèõ äåéñòâèé â ñôåðå ìàðêåòèí-

ãà, ôèðìà äåòàëüíî àíàëèçèðóåò ôàêòîðû, ñïîñîáñòâóþùèå ïîâûøåíèþ

óðîâíÿ ðèñêà åå ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè â öåëîì. Íàèáîëåå

ïîëíîå ïðåäñòàâëåíèå î ðèñêå äàåò òàê íàçûâàåìàÿ êðèâàÿ ðàñïðåäå-

ëåíèÿ ïîòåðü, ïîêàçûâàþùàÿ, íàñêîëüêî âåðîÿòíî âîçíèêíîâåíèå òåõ

èëè èíûõ ïîòåðü (ðèñ. 5.4).

Ðèñ. 5.3. Òàêòè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé

â ïðîöåññå ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè ôèðìû

Êîíêðåòíûå ïðîöåäóðû

ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè

Ñòðàòåãè-

÷åñêèé

àíàëèç

ñèòóàöèè

Âûáîð

ñòðàòåãèè

Âûáîð

ìîäåëè

ìàðêåòèíã-

ìèêñà

Ðàçðàáîòêà

ñòðàòåãè-

÷åñêîãî

ïëàíà

Ñòðàòåãè-

÷åñêèé

ìàðêåòèíã-

êîíòðîëëèíã

Òàêòè÷åñêèé

êîíòðîëëèíã

Òàêòè÷åñêèå

ïëàíû

Ïîëèòèêà

ñóáìèêñîâ

Ðàçðàáîòêà

òàêòèêè ìàðêå-

òèíãîâûõ

äåéñòâèé

Òåêóùèé

(îïåðàòèâ-

íûé) àíàëèç

ñèòóàöèè

Îïåðàòèâíûå

ïëàíû

135

Â ïðîöåññå ïðèíÿòèÿ ïëàíîâûõ ðåøåíèé î äîïóñòèìîñòè è öåëå-

ñîîáðàçíîñòè ðèñêà ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìà ðàññ÷èòû-

âàåò íå ñòîëüêî âåðîÿòíîñòü îïðåäåëåííîãî óðîâíÿ ïîòåðü, ñêîëüêî

âåðîÿòíîñòü òîãî, ÷òî ïîòåðè íå ïðåâûñÿò íåêîòîðîãî ïðåäåëüíîãî

óðîâíÿ. Ïðèåìëåìûì äîëæåí áûòü òàêîé óðîâåíü ðèñêà, ïðè êîòîðîì

≤ Ì

, ãäå Ì

 ìàêñèìàëüíàÿ (ïðåäåëüíàÿ) âåðîÿòíîñòü äîïóñòè-

ìîãî ðèñêà.

Ïðè ñîñòàâëåíèè êðèâîé ðèñêà â ïðîöåññå òàêòè÷åñêîãî ïëàíèðî-

âàíèÿ ìàðêåòèíãà ôèðìà ìîæåò èñïîëüçîâàòü òàêèå îñíîâíûå ìåòîäû:

ñòàòèñòè÷åñêèé, êîãäà èçó÷àþò ñòàòèñòèêó ïîòåðü, íàáëþäàâøèõñÿ â àíà-

ëîãè÷íûõ ñèòóàöèÿõ; ýêñïåðòíûõ îöåíîê, îñíîâûâàþùèéñÿ íà èçó÷åíèè

ìíåíèé ýêñïåðòîâ-ñïåöèàëèñòîâ; ðàñ÷åòíî-àíàëèòè÷åñêèå, ïðåäïîëà-

ãàþùèå ðàñ÷åò ïîêàçàòåëåé ðèñêà ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè

ôèðìû.

Â ïðîöåññå òàêòè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ íàèáîëåå ÷àñòî èñïîëüçóþò

ñëåäóþùèå ðàñ÷åòíî-àíàëèòè÷åñêèå ìåòîäû:

Ðèñ. 5.4. Êðèâàÿ ðàñïðåäåëåíèÿ ïîòåðü:

1, 2, 3  çîíà ðèñêà ñîîòâåòñòâåííî äîïóñòèìîãî, êðèòè÷åñêîãî

è êàòàñòðîôè÷åñêîãî; Â

, Â

êð

, Â

êò

 âåðîÿòíîñòü ïîòåðü

ñîîòâåòñòâåííî äîïóñòèìûõ, êðèòè÷åñêèõ è êàòàñòðîôè÷åñêèõ;

, Ï

êð

, Ï

êò

 ïîòåðè ñîîòâåòñòâåííî äîïóñòèìûå, êðèòè÷åñêèå

è êàòàñòðîôè÷åñêèå, êîòîðûå ìîãóò áûòü ýêâèâàëåíòíû

èìóùåñòâåííîìó ñîñòîÿíèþ ôèðìû

Âåðîÿòíîñòü

ïîòåðü

Ïîòåðè

136

 îöåíêè ÷óâñòâèòåëüíîñòè. Îïðåäåëÿþò, íàñêîëüêî ñèëüíî èçìå-

íèòñÿ ýôôåêòèâíîñòü ïëàíèðóåìîãî ïðåäïðèÿòèÿ ïðè èçìåíåíèè óñëî-

âèé åãî ðåàëèçàöèè. Èçìåíåíèå ÷óâñòâèòåëüíîñòè ïîêóïàòåëåé ê èçìå-

íåíèÿì öåí îöåíèâàþò ñ ïîìîùüþ ïîêàçàòåëåé ïðÿìîé è ïåðåêðåñòíîé

öåíîâîé è äîõîäíîé ýëàñòè÷íîñòè ñïðîñà. Ýòè ïîêàçàòåëè ìîãóò ñòàòü

îäíèì èç èíñòðóìåíòîâ àíàëèçà ìåíÿþùåãîñÿ ïîëîæåíèÿ ïîêóïàòåëåé

íà ðûíêå çà îïðåäåëåííûé ïåðèîä âðåìåíè. Ïðèçíàêîì èçìåíåíèÿ ïî-

çèöèè ïîêóïàòåëåé ìîæåò ñòàòü âûäâèæåíèå èìè íîâûõ òðåáîâàíèé ê

ïðåäëàãàåìîé ïðîäóêöèè è óñëóãàì. Âîñïðèíèìàÿ íîâûå âûñîêèå öåíû,

ïîêóïàòåëè ðàññ÷èòûâàþò íà áîëåå âûñîêèé óðîâåíü ïîòðåáèòåëüñêèõ

ñâîéñòâ ïðîäóêöèè è óñëóã. Íà îñíîâàíèè ýòîé èíôîðìàöèè ôèðìû

ñîñòàâëÿþò ïîòðåáèòåëüñêóþ êàðòó êîíêðåòíîãî öåëåâîãî ðûíêà èëè

ñåãìåíòà;

 òåîðèè âåðîÿòíîñòè (êîððåëÿöèÿ, ðåãðåññèÿ, äèñïåðñíûé àíàëèç,

ïðèìåíÿåìûå äëÿ îöåíêè ñòåïåíè è õàðàêòåðà çàâèñèìîñòè íåñêîëüêèõ

ïåðåìåííûõ);

 èìèòàöèè. Äëÿ àíàëèçà ðèñêà ÷àùå âñåãî ïðèìåíÿþò ìåòîä Ìîíòå-

Êàðëî, óñòàíàâëèâàþùèé âåðîÿòíîñòü íàñòóïëåíèÿ îäíîãî ñîáûòèÿ

(ïðîöåññà) îò âåðîÿòíîñòè íàñòóïëåíèÿ äðóãîãî [1; 12; 18; 21]. Â ðå-

çóëüòàòå ôèðìà ïûòàåòñÿ îïòèìèçèðîâàòü âðåìÿ íàñòóïëåíèÿ çàäàííîãî

èìèòèðóåìîãî ñîáûòèÿ.

Ñ ïîìîùüþ òåêóùåé îöåíêè ðèñêà è ïîêóïàòåëüñêîé àêòèâíîñòè ôèð-

ìà ìîæåò äîáèòüñÿ àäåêâàòíîé ðåàêöèè íà ìíîãèå ðûíî÷íûå èçìåíåíèÿ

è îïòèìèçèðîâàòü ñèñòåìó ñâîèõ ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé.

Ðàçðàáîòêà íàèáîëåå îïòèìàëüíîé äëÿ ôèðìû-ïðîäóöåíòà ìàðêåòèí-

ãîâîé ñèñòåìû ñâÿçàíà ñ ðåøåíèåì òàêèõ ïðîáëåì: îïðåäåëåíèÿ öåëåé

è õàðàêòåðà âçàèìîîòíîøåíèé ôèðìû (îò æåñòêèõ êîíêóðåíòíûõ êîí-

òàêòîâ äî âçàèìîâûãîäíûõ ïàðòíåðñêèõ êîììóíèêàöèé); ðàçðàáîòêè

ïðèíöèïîâ ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû è ïðîåêòèðîâàíèÿ

ïåðñïåêòèâ ðàçâèòèÿ ìîäåëåé åå ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé.

Êàê èçâåñòíî, îñíîâíûì ïðèîðèòåòîì ñîâðåìåííûõ ìàðêåòèíãîâûõ

ñòðàòåãèé ôèðìû ÿâëÿåòñÿ ñîçäàíèå ïàðòíåðñêèõ îòíîøåíèé ñ ïîêóïà-

òåëÿìè. Ïðèáðåñòè íîâûõ êëèåíòîâ î÷åíü òðóäíî, èíîãäà íà îðãàíèçà-

öèþ âçàèìîâûãîäíîãî ñîòðóäíè÷åñòâà çàòðà÷èâàþòñÿ ãîäû. Íàïðîòèâ,

óäîâëåòâîðåííûå âçàèìîäåéñòâèåì ñ ïðîäàâöîì ïîêóïàòåëè ïðåâðà-

ùàþòñÿ â àêòèâû êîìïàíèè, â ïîòåíöèàëüíûé äîëãîñðî÷íûé èñòî÷íèê

äîõîäîâ. Êðîìå òîãî, ñóùåñòâóþùèõ êëèåíòîâ èíòåðåñóþò íîâûå òîâà-

ðû è óñëóãè êîìïàíèè, ÷òî îòêðûâàåò ïåðåä ïðîèçâîäèòåëåì øèðîêèå

âîçìîæíîñòè äëÿ ðàçâèòèÿ è ïîëó÷åíèÿ ïðèáûëè. Îòíîñèòåëüíî êîí-

137

êóðåíòîâ ìàðêåòèíãîâîå âîçäåéñòâèå ôèðìû-ïðîèçâîäèòåëÿ  ýòî

ïðåäëîæåíèå òàêîé ìîäåëè âçàèìîîòíîøåíèé, êîòîðàÿ ìîæåò áûòü

îñíîâàíà íà ñîáëþäåíèè ïðèíöèïîâ è ýòè÷åñêèõ íîðì òàê íàçûâàåìîé

÷åñòíîé êîíêóðåíöèè, ñîçäàíèè áàðüåðîâ äëÿ âõîæäåíèÿ â îòðàñëü

ïîòåíöèàëüíûõ êîíêóðåíòîâ.

Ñîçäàíèå áàðüåðîâ äëÿ âõîæäåíèÿ â îòðàñëü íîâûõ êîíêóðåíòîâ

ñâÿçàíî ñ ïðîâåäåíèåì êîìïëåêñà ìàðêåòèíãîâûõ ìåðîïðèÿòèé: êîëëåê-

òèâíîãî ðåøåíèÿ íåêîòîðûõ ïðîáëåì (íàïðèìåð, ñîçäàíèå ñóïåðñîâðå-

ìåííûõ ýëåêòðîííûõ êàíàëîâ ñâÿçè); ïðåäóïðåæäåíèÿ î âîçìîæíûõ

ïðîáëåìàõ; îðãàíèçàöèè ðåãóëÿðíûõ êîíòàêòîâ â öåëÿõ ñîâìåñòíîãî îá-

ñóæäåíèÿ òåêóùèõ è ïåðñïåêòèâíûõ ïðîáëåì ðàçâèòèÿ ðûíêà è èçìå-

íåíèÿ ïîêóïàòåëüñêîãî ñïðîñà è ò. ä.

Â ñîâðåìåííûõ óñëîâèÿõ â ñèñòåìå ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé

ôèðìû îäíó èç ãëàâíûõ ðîëåé èãðàþò ïîñòàâùèêè íåîáõîäèìûõ ïðîèç-

âîäñòâåííûõ ðåñóðñîâ. Ñîçäàíèå ïàðòíåðñêèõ îòíîøåíèé ñ ïîñòàâùèêàìè

îáåñïå÷èâàåò ôèðìå ãèáêîñòü è äîñòóï ê âûñîêîêà÷åñòâåííûì ðåñóðñàì.

Ñëåäîâàòåëüíî, îò âûáîðà ïîñòàâùèêà ñóùåñòâåííî çàâèñèò ñòåïåíü âîç-

äåéñòâèÿ ôèðìû-ïðîäóöåíòà íà ñâîèõ êëèåíòîâ. Âêëàä ïîñòàâùèêîâ â

ïîòðåáèòåëüñêèé äîõîä êëèåíòîâ óâåëè÷èâàåòñÿ ïî ìåðå áîëåå ïîëíîãî

óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáíîñòåé ïîêóïàòåëÿ, íàïðèìåð ïðè ðàñøèðåíèè

òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà èëè óñëóã.

Ðåãóëèðîâàíèå îòíîøåíèé ñ ïîñðåäíèêàìè (îñîáåííî òîðãîâûìè)

ïðèîáðåòàåò èñêëþ÷èòåëüíîå çíà÷åíèå, ïîñêîëüêó èìåííî îíè ÿâëÿ-

þòñÿ çàâåðøàþùèì çâåíîì ïðîöåññà äîâåäåíèÿ òîâàðîâ èëè óñëóã

äî êîíå÷íûõ ïîòðåáèòåëåé. Çàìåòèì, ÷òî íåäîâîëüñòâî ïîêóïàòåëåé

êîíòàêòàìè ñ òîðãîâî-ðàñïðåäåëèòåëüíîé ñåòüþ ìîæåò ïðèâåñòè íå

òîëüêî ê ñîêðàùåíèþ ïðèáûëè òîðãóþùèõ îðãàíèçàöèé, íî è ê ñíè-

æåíèþ ðûíî÷íîé ñòîèìîñòè êîìïàíèè-ïðîèçâîäèòåëÿ. Ó÷èòûâàÿ ýòó

çàâèñèìîñòü, ôèðìà òùàòåëüíî âûáèðàåò è ôîðìèðóåò ìàðêåòèíãî-

âûé êàíàë. Ñôîðìèðîâàííûé ìàðêåòèíãîâûé êàíàë âîçäåéñòâóåò íà

ýôôåêòèâíîñòü ñòðàòåãè÷åñêèõ è òàêòè÷åñêèõ ðåøåíèé, ïðèíèìàåìûõ

ôèðìîé-ïðîäóöåíòîì â ñôåðå ðûíêà, èçìåíåíèÿ ïîêóïàòåëüñêîãî

ðàñïðåäåëåíèÿ è ñáûòà ñâîåé ïðîäóêöèè íà êîíêðåòíûõ öåëåâûõ ñåã-

ìåíòàõ.

Îòíîøåíèÿ ôèðìû ñ ïîñòàâùèêàìè, ïîòðåáèòåëÿìè è ïîñðåäíèêàìè

ñòðîÿòñÿ íà îñíîâå èñïîëüçîâàíèÿ êîíöåïöèè ïîëíîé ëîãèñòè÷åñêîé

öåïè:

çàêóïêè → ïðîèçâîäñòâî → äèñòðèáóöèÿ → ïðîäâèæåíèå → ïðîäàæè.

138

Ïëàíèðóÿ âçàèìîäåéñòâèÿ ñ ñóáúåêòàìè ëîãèñòè÷åñêîé ìàðêåòèíãî-

âîé öåïî÷êè, ôèðìà ðåøàåò ñëåäóþùèå ïðîáëåìû:

 îïðåäåëÿåò ÷àñòîòó (ðåãóëÿðíîñòü) òîðãîâûõ ñäåëîê;

 âûáèðàåò ìîäåëü âåäåíèÿ ïåðåãîâîðîâ ïðè çàêëþ÷åíèè ñäåëîê;

 ðàçðàáàòûâàåò íîâûå ôîðìû êîíòàêòîâ ñ ñóáúåêòàìè ìàðêåòèíãî-

âîé ëîãèñòè÷åñêîé ñèñòåìû.

Âñå òðè ïðîáëåìû ðåøàþòñÿ â ïðîöåññå àíàëèçà ïåðñïåêòèâ ðàçâè-

òèÿ ìîäåëè ìàðêåòèíã-ëîãèñòèêè ôèðìû-ïðîèçâîäèòåëÿ (ðèñ. 5.5).

Äèàïàçîí ìàðêåòèíãîâûõ êîíòàêòîâ ôèðìû-ïðîäóöåíòà øèðîê  îò

åäèíè÷íûõ òðàíñàêöèé äî ñëîæíûõ èíòåãðèðîâàííûõ ôîðì îòíîøåíèé

â âèäå ñåòåâûõ îðãàíèçàöèé.

Ìíîãèå ôèðìû ïëàíèðóþò ñâîè ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè íà

äîëãîñðî÷íîé îñíîâå, ïðåäïîëàãàÿ äîñòèæåíèå â áóäóùåì íîâîãî óðîâ-

íÿ ïàðòíåðñêèõ îòíîøåíèé ñ áëèæàéøèìè ñóáúåêòàìè ìàðêåòèíãîâîé

ëîãèñòè÷åñêîé ñèñòåìû. Â íàñòîÿùåå âðåìÿ îäíîé èç âûñøèõ ôîðì

ìàðêåòèíã-ïàðòíåðñòâà ñ÷èòàåòñÿ ñîçäàíèå ñòðàòåãè÷åñêèõ ñîþçîâ è ñå-

òåâûõ îðãàíèçàöèé.

Ñòðàòåãè÷åñêèé ñîþç (ñîâìåñòíîå ïðåäïðèÿòèå) ìîæåò ñòàòü ìíîãî-

ôóíêöèîíàëüíîé îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðîé (ñåòüþ), ïîçâîëÿþùåé

ôèðìå èñïîëüçîâàòü ïàðòíåðñòâî äëÿ ïðèîáðåòåíèÿ íîâûõ ðåñóðñîâ,

íàâûêîâ, ñëåäîâàòåëüíî, êîíêóðåíòíûõ ñïîñîáíîñòåé. Èäåÿ ñîçäàíèÿ

ñåòåâûõ ñòðóêòóð ñòàëà îñíîâîé äëÿ ðàçðàáîòêè êîíöåïöèè âèðòóàëüíîé

êîðïîðàöèè  âðåìåííîé ñåòè êîìïàíèé, êîòîðûå áûñòðî îáúåäèíÿþò-

ñÿ äëÿ èñïîëüçîâàíèÿ ïîÿâëÿþùèõñÿ âîçìîæíîñòåé. Êîãäà íåîáõîäè-

ìîñòü â ïàðòíåðñòâå èñ÷åçàåò, êîìïàíèè ðàçäåëÿþòñÿ.

Ðèñ. 5.5. Äèàïàçîí ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé ñóáúåêòîâ

ëîãèñòè÷åñêîé ñèñòåìû

Êðàòêî- è äîëãîñðî÷íûå

ìàðêåòèíãîâûå îòíîøåíèÿ

ìåæäó ñàìîñòîÿòåëüíûìè

ðûíî÷íûìè ñóáúåêòàìè

Äîëãîñðî÷íûå ïàðòíåðñêèå

îòíîøåíèÿ ìåæäó

âçàèìîñâÿçàííûìè

ðûíî÷íûìè ñóáúåêòàìè

6. Ñåòåâûå

îðãàíè-

çàöèè

5. Ñòðàòåãè-

÷åñêèå

ñîþçû

4. Ïàðòíåðñêèå

îòíîøåíèÿ

(ñîâìåñòíûå

ïðåäïðèÿòèÿ)

3. Äîëãî-

ñðî÷íûå

îòíîøåíèÿ

2. Ðåãó-

ëÿðíûå

ñäåëêè

1. Òðàíñ-

àêöèè

139

Ðóêîâîäñòâó ôèðìû ñëåäóåò ó÷èòûâàòü, ÷òî â îñíîâå åå ðûíî÷íîãî

äîëãîëåòèÿ äîëæíî ëåæàòü ýôôåêòèâíîå èñïîëüçîâàíèå äåëîâûõ,

êîíêóðåíòíûõ ñïîñîáíîñòåé ñîçäàííîé ôèðìîé ñèñòåìû ìàðêåòèíãîâûõ

êîììóíèêàöèé. Ïðàêòèêà ìàðêåòèíã-âçàèìîäåéñòâèé ÿïîíñêèõ êîìïàíèé

ïîêàçàëà, ÷òî êîíêóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî ïîëó÷àþò íå òå ôèðìû, êîòî-

ðûå ðàñïîëàãàþò íåîãðàíè÷åííûìè ðåñóðñàìè, à êîíñòðóêòèâíî ìûñ-

ëÿùèå ïðè ðàçðàáîòêå ñòðàòåãè÷åñêèõ è òàêòè÷åñêèõ ïðîãðàìì ìåðî-

ïðèÿòèé â ñôåðå ñâîèõ ìàðêåòèíã-êîììóíèêàöèé.

Îäíîé èç íîâûõ ôîðì ìàðêåòèíã-êîíòàêòîâ ñîâðåìåííîé ôèðìû ÿâëÿ-

åòñÿ òàêîå óïðàâëåíèå îòíîøåíèÿìè ñ ïîñòàâùèêàìè, ïîñðåäíèêàìè è ïî-

òðåáèòåëÿìè, ÷òîáû íå òîëüêî ñôîðìèðîâàòü ñèñòåìó ïàðòíåðñêèõ ìàðêå-

òèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé, íî è âëèÿòü íà ïîâûøåíèå åå ýôôåêòèâíîñòè.

Îñíîâó ìåòîäîëîãèè ôîðìèðîâàíèÿ ñèñòåìû ïàðòíåðñêèõ îòíîøå-

íèé ôèðìû ñ áëèæàéøèìè ñóáúåêòàìè ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû ñîñòàâëÿ-

þò ìåòîäû îöåíêè çàïàñîâ, çàêàçîâ è ïðîèçâîäñòâåííûõ ðåñóðñîâ ôèð-

ìû, â ÷àñòíîñòè:

 ìåòîä îáåñïå÷åíèÿ ñáàëàíñèðîâàííîñòè ìàòåðèàëüíûõ çàïàñîâ ñ

ïðîèçâîäñòâåííîé ïðîãðàììîé (òàê íàçûâàåìûé ìåòîä ËÎÁ), ïîçâîëÿþ-

ùèé ïðè ïëàíèðîâàíèè çàêàçîâ ñâåñòè ê ìèíèìóìó ïðîèçâîäñòâåííûå

çàïàñû, åñëè ñðîêè ïîñòàâêè ñûðüÿ, ìàòåðèàëîâ è êîìïëåêòóþùèõ èçäå-

ëèé ôèêñèðîâàíû, íî íåò óâåðåííîñòè â èõ ñîáëþäåíèè ïîñòàâùèêàìè

[1; 11; 13];

 ìåòîäû òåîðèè ìàññîâîãî îáñëóæèâàíèÿ, ïðèìåíÿåìûå ïðè ïëàíè-

ðîâàíèè îïòèìàëüíûõ ñîîòíîøåíèé ðàçìåðîâ îñíîâíîãî è âñïîìîãà-

òåëüíîãî ïðîèçâîäñòâà, à òàêæå ïðîöåññîâ, êîòîðûå íîñÿò íåðåãóëÿðíûé

õàðàêòåð;

 ìåòîäû òåîðèè èãð è òåîðèè ñòàòèñòè÷åñêèõ ðåøåíèé, ïðèìåíÿåìûå

ïðè îïòèìèçàöèè ðåøåíèé ïî óïðàâëåíèþ ïðîöåññàìè âçàèìîîòíî-

øåíèé ôèðìû ñ ðûíêîì, ïî ñòðàõîâàíèþ è ñîçäàíèþ ñåçîííûõ çàïà-

ñîâ ðåñóðñîâ;

 ìàòåìàòè÷åñêèå ìåòîäû, ïðåäïîëàãàþùèå èñïîëüçîâàíèå êîìïüþ-

òåðíûõ è èíôîðìàöèîííûõ ìîäåëåé ôèðìû. Ê ïîñëåäíèì îòíîñèòñÿ

ìîäåëü Äæ. Ôîððåñòåðà, èëè ìîäåëü èíäóñòðèàëüíîé äèíàìèêè, ñîãëàñ-

íî êîòîðîé ôèðìà ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê èíôîðìàöèîííàÿ ñèñòåìà, ïûòà-

þùàÿñÿ ìèíèìèçèðîâàòü ôàêòîðû, êîòîðûå âûçûâàþò çàïàçäûâàíèå â

äâèæåíèè îòäåëüíûõ ïîòîêîâ (ìàòåðèàëüíûõ, ôèíàíñîâûõ, ðàáî÷åé ñèëû,

èíôîðìàöèè) [1; 7; 11; 12].

Ôóíêöèè óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîâîé ñèñòåìîé áåðåò íà ñåáÿ, êàê ïðà-

âèëî, ôèðìà-èíòåãðàòîð (ýòî ìîæåò áûòü òîðãîâàÿ ôèðìà, ôèðìà-ïðîäó-

140

öåíò èëè ïîñòàâùèê). Ðàññìàòðèâàÿ ïðîöåññû óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãî-

âûìè êîíòàêòàìè ðûíî÷íûõ ñóáúåêòîâ ñ ïîçèöèè ôèðìû-ïðîäóöåíòà,

ðàçëè÷àþò ñëåäóþùèå òàêòè÷åñêèå (òåêóùèå) ìåðîïðèÿòèÿ ïî óïðàâëå-

íèþ åå âçàèìîäåéñòâèÿìè ñ ïîñòàâùèêàìè [3; 8; 18]:

 ðàçðàáîòêà ñîâìåñòíûõ ïðîåêòîâ;

 ñîçäàíèå îáùåé áàçû äàííûõ î êëèåíòàõ (êîíå÷íûõ èëè ïðîèç-

âîäñòâåííûõ ïîòðåáèòåëÿõ), òðåáîâàíèÿõ, ïðåäúÿâëÿåìûõ ê êà÷åñòâó

ãîòîâîé ïðîäóêöèè, ñ öåëüþ âîçäåéñòâèÿ íà êà÷åñòâî ïîñòàâëÿåìûõ

ôèðìå-ïðîèçâîäèòåëþ ïðîèçâîäñòâåííûõ ðåñóðñîâ;

 îáúåäèíåíèå ñðåäñòâ äëÿ ïðîâåäåíèÿ èññëåäîâàíèé ðûíêà;

 îáñóæäåíèå óñëîâèé ïðåäîñòàâëåíèÿ ññóäû íà ïðèîáðåòåíèå ïðî-

èçâîäñòâåííûõ ðåñóðñîâ ó ïîñòàâùèêà.

Ê ìåðîïðèÿòèÿì ïî óïðàâëåíèþ òåêóùèìè ìàðêåòèíãîâûìè âçàèìî-

äåéñòâèÿìè ôèðìû-ïðîäóöåíòà ñ ïîñðåäíèêàìè îòíîñÿòñÿ [2; 3; 8; 9]:

 îáúåäèíåíèå óñèëèé ïî ñîçäàíèþ îïòèìàëüíîãî ìàðêåòèíãîâîãî

êàíàëà;

 ñîâìåñòíîå ó÷àñòèå â ðàçðàáîòêå ìîäåëåé ðîçíè÷íûõ öåí;

 ñîâìåñòíîå ñòðàòåãè÷åñêîå è òàêòè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå òîâàðíîãî

àññîðòèìåíòà;

 ñîçäàíèå ñîâìåñòíûõ êîìàíä ïî ðàçðàáîòêå èííîâàöèé (òîðãîâàÿ

ñåòü íåïîñðåäñòâåííî ñîðèåíòèðîâàíà íà âûÿâëåíèå òðåáîâàíèé

ïîêóïàòåëåé, àíàëèç èõ ïðåòåíçèé è óñòðàíåíèå ïðè÷èí íåäîâîëü-

ñòâà êà÷åñòâîì òîâàðîâ èëè îáñëóæèâàíèåì);

 ñîâìåñòíîå îáñóæäåíèå íîâûõ ñïîñîáîâ èñïîëüçîâàíèÿ ïðîäóêöèè;

 îáúåäèíåíèå èññëåäîâàòåëüñêèõ è êîíñòðóêòîðñêèõ ïðîãðàìì;

 ñîâìåñòíûå ðåêëàìíûå äåéñòâèÿ;

 ñîçäàíèå îáùåé áàçû äàííûõ î êëèåíòàõ;

 èñïîëüçîâàíèå îáùèõ ïðîèçâîäñòâåííûõ ïîìåùåíèé.

Êîìïëåêñíîå âîçäåéñòâèå íà ïîêóïàòåëåé êàê ãëàâíîãî îáúåêòà ìàð-

êåòèíãîâûõ óñèëèé ôèðìû-ïðîäóöåíòà ïðåäïîëàãàåò ðàçðàáîòêó è îñó-

ùåñòâëåíèå ñëåäóþùèõ ìåðîïðèÿòèé [3; 15; 33]:

 âîâëå÷åíèå ïîêóïàòåëåé â ñîâìåñòíîå äåëîâîå ïðåäïðèÿòèå (äåëî-

âûå âñòðå÷è, îáñóæäåíèå ïðîáëåì, âûÿâëåíèå ïðè÷èí íåäîâîëüñòâà

ïîêóïàòåëåé);

 îðãàíèçàöèÿ óñòîé÷èâîé îáðàòíîé ñâÿçè ñ ïîêóïàòåëÿìè (ïîáóæäå-

íèå ïîòðåáèòåëåé âûñêàçûâàòü ïðåòåíçèè â óäîáíîé äëÿ íèõ ôîð-

ìå  ïî òåëåôîíó, ñ ïîìîùüþ ýêñïðåññ-îïðîñîâ, ïðè÷åì çàòðàòû

ïî îðãàíèçàöèè ñïåöèàëüíûõ áåñïëàòíûõ òåëåôîííûõ ëèíèé ôèð-

ìà ââîäèò â ñìåòó ðàñõîäîâ íà ìàðêåòèíã);