Овечкина Е.А. Маркетинговое планирование

Подождите немного. Документ загружается.

Ôîðìèðîâàíèå ñòðóêòóðû îðãàíèçàöèè ìàðêåòèíãà ôèðìû ïðåäïî-

ëàãàåò ñëåäóþùèå ýòàïû:

1. Ïðîåêòèðîâàíèå îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû ìàðêåòèíãà. Íà

ýòîì ýòàïå îöåíèâàþò ñóùåñòâóþùèå òèïû îðãàíèçàöèîííûõ ñòðóêòóð

(àíàëèç íåäîñòàòêîâ è ïðåèìóùåñòâ) è îïðåäåëÿþò êðèòåðèè âûáîðà

îïòèìàëüíîé ìîäåëè îðãàíèçàöèè ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè êîíê-

ðåòíîé ôèðìû. Çàâåðøàåòñÿ ýòàï îêîí÷àòåëüíûì âûáîðîì ìîäåëè

îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû ìàðêåòèíãà.

2. Âíåäðåíèå âûáðàííîé ñòðóêòóðû îðãàíèçàöèè ìàðêåòèíãà. Íà

ýòîì ýòàïå ïðåäïîëàãàåòñÿ ïðîâåäåíèå ìåðîïðèÿòèé ïî ðåêîíñòðóê-

öèè äåéñòâóþùåé ìîäåëè óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì è ïðåäïðèÿòèåì â

öåëîì.

3. Êîíòðîëü çà ýôôåêòèâíîñòüþ ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ñîçäàííûõ

ìàðêåòèíãîâûõ ñëóæá. Ýòî çàâåðøàþùèé ýòàï ïðîöåññà ôîðìèðîâà-

íèÿ îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû ìàðêåòèíãà ôèðìû, â ïðîöåññå êîòî-

ðîãî îïðåäåëÿþò ýôôåêòèâíîñòü ðàçðàáîòàííîé è âíåäðåííîé ñèñòå-

ìû ñëóæá è ïîäðàçäåëåíèé ìàðêåòèíãà, à òàêæå âîçìîæíûå íàïðàâëå-

íèÿ åå ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ.

Â ïðîöåññå ôîðìèðîâàíèÿ îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû ìàðêåòèíãà

îñîáîå çíà÷åíèå èìååò ïîèñê êðèòåðèåâ åå îïòèìàëüíîñòè.

Ðèñ. 1.14. Ìàòðè÷íàÿ îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà ìàðêåòèíãà

Âèöå-ïðåçèäåíò ïî ìàðêåòèíãó

Øòàá ìàðêåòèíãà

Ðàáîòà ñ îáùåñòâåí-

íîñòüþ

Ïëàíèðîâàíèå

Ìàðêåòèíãîâûå

èññëåäîâàíèÿ

Ðåêëàìà Ñáûò

Ñòèìóëèðîâàíèå

ïðîäàæ

Ìåíåäæåð ïî ôóíêöèÿì

Ìàðêåòèíã-

ëîãèñòèêà

Ìåíåäæåð

ïî ïðîäóêòàì

Ê êðèòåðèÿì îïòèìàëüíîñòè îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû ìàðêå-

òèíãà ôèðìû îòíîñÿòñÿ:

 ñîîòâåòñòâèå ïðèíöèïó ðàöèîíàëüíîñòè (öåëåñîîáðàçíîñòè). Ýòî

îçíà÷àåò, ÷òî â ïðîöåññå ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ñòðóêòóðû äîëæíû

áûòü äîñòèãíóòû çàïëàíèðîâàííûå ðåçóëüòàòû è îáåñïå÷åíà ñî-

ãëàñîâàííîñòü, êîîðäèíàöèÿ óïðàâëåí÷åñêèõ ôóíêöèé, èñêëþ÷àþ-

ùàÿ èõ äóáëèðîâàíèå;

 íàèáîëåå ïîëíîå èñïîëüçîâàíèå ïðåèìóùåñòâ ñïåöèàëèçàöèè îò-

äåëüíûõ ìàðêåòèíãîâûõ ôóíêöèé è ðàáîò, à òàêæå âîçìîæíîñòü

èëè íåîáõîäèìîñòü èõ äåïàðòàìåíòèçàöèè;

 ñîîòâåòñòâèå ïðèíöèïó óïðàâëÿåìîñòè, ÷òî ïðåäïîëàãàåò îòñóò-

ñòâèå íàðóøåíèé âçàèìîäåéñòâèé ñîñòàâíûõ ÷àñòåé (ïîäðàçäåëå-

íèé) ñòðóêòóðû, ïîâûøàþùåå åå ýôôåêòèâíîñòü è óñòîé÷èâîñòü.

Âî èçáåæàíèå íåóïðàâëÿåìîñòè îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû îñó-

ùåñòâëÿþò îïòèìèçàöèþ åå ìàñøòàáà, óïîðÿäî÷åíèå âåðòèêàëü-

íûõ è ôóíêöèîíàëüíûõ ñâÿçåé îðãàíèçàöèè;

 ñîîòâåòñòâèå ïðèíöèïó ýêîíîìè÷íîñòè, ÷òî îçíà÷àåò ìèíèìóì

ðàñõîäîâ íà ñîäåðæàíèå ñòðóêòóðû. Ìèíèìèçàöèÿ çàòðàò â ýòîì

ñëó÷àå ñâÿçàíà ñ ïîèñêîì òàêîãî ìèíèìàëüíîãî êîëè÷åñòâà óï-

ðàâëåí÷åñêèõ çâåíüåâ, ïðè êîòîðîì ðàáîòà áóäåò âûïîëíÿòüñÿ

ìàêñèìàëüíî ýôôåêòèâíî. Â ïðîòèâíîì ñëó÷àå ñðàáîòàåò çà-

êîí Ñ. Ïàðêèíñîíà, ñîãëàñíî êîòîðîìó êîëè÷åñòâî ÷èíîâíèêîâ

óâåëè÷èâàåòñÿ íåçàâèñèìî îò îáúåìà ðàáîòû.

Ãîâîðÿ î ïðîáëåìàõ îïòèìàëüíîñòè îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû

ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèÿ, ñëåäóåò äîáàâèòü, ÷òî ýòà ñòðóêòóðà

áóäåò îïòèìàëüíîé ïðè óñòàíîâëåíèè íå òîëüêî îïðåäåëåííîãî

ñïîñîáà (ïîðÿäêà) âçàèìîäåéñòâèÿ ðàáîòíèêîâ âíóòðè îäíîãî ïîä-

ðàçäåëåíèÿ è ñî ñìåæíûìè ïîäðàçäåëåíèÿìè, íî è ôîðìû âçàè-

ìîäåéñòâèé ôèðìû ñ áëèæàéøèìè êîíòðàãåíòàìè ìàðêåòèíãîâîé

ñðåäû. Ïðè÷åì, ýòè ôîðìû âçàèìîäåéñòâèé áóäóò òåì ýôôåêòèâ-

íåå, ÷åì â áîëüøåé ñòåïåíè îñîçíàþò çíà÷èìîñòü ôèëîñîôèè ìàð-

êåòèíãà âçàèìîäåéñòâèÿ ôèðìà, åå ðàáîòíèêè, ðóêîâîäñòâî è ðûíî÷-

íûå ïàðòíåðû.

Òàêèì îáðàçîì, îñíîâíàÿ èäåÿ ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèÿ ñîñòîèò

â òîì, ÷òî îáúåêòîì è ðåçóëüòàòîì ïðîöåññà óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèí-

ãîì ñòàíîâÿòñÿ êîììóíèêàöèè ñ ïîêóïàòåëÿìè, ïîñòàâùèêàìè è ïî-

ñðåäíèêàìè. Ìàðêåòèíã âçàèìîäåéñòâèé ïîâûøàåò ðîëü ëè÷íîñòè è

ëè÷íûõ êîíòàêòîâ. Âíåäðåíèå ôèëîñîôèè ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèé

ïðåäïîëàãàåò ðàñïðåäåëåíèå îòâåòñòâåííîñòè çà ïðèíÿòèå ðåøåíèé íà

âåñü ïåðñîíàë ôèðìû, ïîñêîëüêó òðåáóåò ó÷àñòèÿ â ìàðêåòèíãîâîé

äåÿòåëüíîñòè íå òîëüêî ñïåöèàëèñòîâ ñëóæáû ìàðêåòèíãà, íî è ðàáîò-

íèêîâ äðóãèõ ñëóæá, âêëþ÷àÿ ìåíåäæåðîâ âåðõíåãî óðîâíÿ. Âåñü àï-

ïàðàò óïðàâëåíèÿ ôèðìîé, è ïðåæäå âñåãî åãî ìàðêåòèíãîâàÿ ñëóæáà,

ñòàíîâèòñÿ îòâåòñòâåííûì çà ôîðìèðîâàíèå è ðàçâèòèå äîëãîâðåìåí-

íûõ âçàèìîâûãîäíûõ îòíîøåíèé ñ äðóãèìè ñóáúåêòàìè ìàðêåòèíãî-

âîé ñèñòåìû.

Èç âñåõ ðàññìàòðèâàåìûõ òèïîâ îðãàíèçàöèîííûõ ñòðóêòóð ìàð-

êåòèíãà ìàòðè÷íàÿ ìîäåëü íàèáîëåå ïîëíî ñîîòâåòñòâóåò îñíîâíûì

èäåÿì ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèé, è ìíîãèå ôèðìû ðàíåå ýôôåêòèâ-

íî èñïîëüçîâàëè åå.

Ê íà÷àëó 80-õ ãîäîâ XX â. íåêîòîðûå ôèðìû îòêàçàëèñü îò ìàò-

ðè÷íîé îðãàíèçàöèè. Îäíàêî â ïîñëåäíåå âðåìÿ èíòåðåñ ê íåé âî-

çîáíîâèëñÿ, íî òåïåðü ýòà îðãàíèçàöèÿ ñóùåñòâóåò â âèäå áèçíåñ-

êîìàíä, ñîñòîÿùèõ èç ñïåöèàëèñòîâ, ïîä÷èíÿþùèõñÿ ëèäåðó. Ïðè

ýòîì óïîð äåëàåòñÿ íà ñîçäàíèå ñòðîãî ñóáîðäèíèðîâàííûõ ñòðóê-

òóð, çàíÿòûõ ðàçðàáîòêîé îïðåäåëåííûõ áèçíåñ-îïåðàöèé. Ïîýòîìó

íåñìîòðÿ íà áîëüøèå èçäåðæêè ìàòðè÷íàÿ îðãàíèçàöèÿ ìàðêåòèíãà

ïåðñïåêòèâíà, îñîáåííî åñëè äîïîëíèòü åå ðàçâèòîé ñèñòåìîé ñàìî-

óïðàâëåíèÿ.

1.4. Îñíîâíûå âèäû ìàðêåòèíãà

âçàèìîäåéñòâèé è èõ êëàññèôèêàöèÿ.

Âçàèìîñâÿçü òðàäèöèîííûõ è ñîâðåìåííûõ íàïðàâëåíèé

ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû

Â çàâèñèìîñòè îò ñôåð, îáëàñòåé, íàïðàâëåííîñòè, õàðàêòåðà ñïðîñà

íà ðûíêå, ñòåïåíè êîíêóðåíòíîé áîðüáû ðàçëè÷àþò áîëüøîå êîëè-

÷åñòâî âèäîâ è ôîðì ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû-ïðîäó-

öåíòà.

Êëàññèôèöèðóþò ìàðêåòèíã ïî íåñêîëüêèì ïðèçíàêàì.

1. Îòíîñèòåëüíî ïîêóïàòåëåé ðàçëè÷àþò ìàðêåòèíã:

 íàñòóïàòåëüíûé (àãðåññèâíûé), íàïðàâëåííûé íà èíòåíñèôèêà-

öèþ ïðîäàæ è ïðèâëå÷åíèå êàê ìîæíî áîëüøåãî êîëè÷åñòâà ïî-

êóïàòåëåé;

 ïðîáíûé, êîãäà àïðîáèðóåòñÿ êàêîé-òî âèä òîâàðà ó ïîêóïàòå-

ëåé-íîâàòîðîâ;

 âûáîðî÷íûé, íàïðàâëåííûé íà îïðåäåëåííûå ñåêòîðû ðûíêà;

 ìàññîâûé, îðèåíòèðîâàííûé íà ìàññîâîãî ïîêóïàòåëÿ.

2. Â ñîîòâåòñòâèè ñ êëàññèôèêàöèåé ïîòðåáèòåëåé ðàçëè÷àþò ìàð-

êåòèíã:

 ïðîìûøëåííûé (êëèåíòîì ÿâëÿåòñÿ ôèðìà);

 ïîòðåáèòåëüñêèé (êëèåíòîì ÿâëÿåòñÿ êîíå÷íûé ïîòðåáèòåëü);

 ïðÿìûõ èíâåñòèöèé, èññëåäóþùèé ïðîáëåìû èíâåñòèöèîííîé

äåÿòåëüíîñòè íàöèîíàëüíîé ôèðìû çà ðóáåæîì;

 íàó÷íî-òåõíè÷åñêèé, èññëåäóþùèé ïðîäàæè íàó÷íî-òåõíè÷åñêèõ

äîñòèæåíèé (ïàòåíòîâ), ëèöåíçèé, èäåé (ðàçíîâèäíîñòüþ ÿâëÿåòñÿ

ìàðêåòèíã èäåé, êîòîðîìó â íàñòîÿùåå âðåìÿ ôèðìû óäåëÿþò

ìíîãî âíèìàíèÿ).

3. Ïî ñòåïåíè îõâàòà ðûíêà ðàçëè÷àþò ìàðêåòèíã:

 íåäèôôåðåíöèðîâàííûé, êîãäà ôèðìà ðåøàåò ïðåíåáðå÷ü ðàç-

ëè÷èÿìè â ñåãìåíòàõ è îáðàùàåòñÿ êî âñåìó ðûíêó ñ ïðåäëîæå-

íèåì îäíîãî è òîãî æå òîâàðà;

 äèôôåðåíöèðîâàííûé, êîãäà ôèðìà ðåøàåò âûñòóïèòü íà âñåõ

ñåãìåíòàõ è ðàçðàáàòûâàåò äëÿ êàæäîãî èç íèõ ïðåäëîæåíèå îò-

äåëüíîãî òîâàðà;

 êîíöåíòðèðîâàííûé, êîãäà ôèðìà êîíöåíòðèðóåò óñèëèÿ íà îä-

íîì èëè íåñêîëüêèõ ñåãìåíòàõ ðûíêà; òàêîé ìàðêåòèíã ñâÿçàí ñ

ïîâûøåííûì óðîâíåì ðèñêà, òàê êàê èçáðàííûé ñåãìåíò ìîæåò íå

îïðàâäàòü îæèäàíèé ôèðìû.

4. Ïî òåìïàì ïðîèçâîäñòâà (ñáûòà) òîâàðîâ ðàçëè÷àþò ìàðêåòèíã:

 áûñòðûé;

 óìåðåííûé;

 ñîêðàùàþùèéñÿ.

5. Ïî ðàçëè÷èÿì â õàðàêòåðå ñïðîñà, èìåþùåãîñÿ íà ðûíêå, ðàçëè-

÷àþò ìàðêåòèíã:

 êîíâåðñèîííûé, êîãäà ñïðîñ íà òîâàð îòðèöàòåëüíûé è íåîáõî-

äèìî îðèåíòèðîâàòü ïîòðåáèòåëåé íà èçìåíåíèå íåãàòèâíîãî

îòíîøåíèÿ ê íåìó;

 ñòèìóëèðóþùèé, çàäà÷à êîòîðîãî ñîñòîèò â ïîèñêå è ïðîâåäåíèè

ìåðîïðèÿòèé, íàïðàâëåííûõ íà ïîâûøåíèå ó ïîòðåáèòåëÿ èíòå-

ðåñà ê êàêîìó-òî ïðîäóêòó (óñëóãå);

 ðàçâèâàþùèé, êîòîðûé ïðèìåíÿþò ïðè ñêðûòîì ñïðîñå ñ öåëüþ

âûÿâëåíèÿ ðàçìåðîâ ïîòåíöèàëüíîãî ðûíêà è ðàçðàáîòêè ýô-

ôåêòèâíûõ ïðîäóêòîâ;

 ðåìàðêåòèíã, êîòîðûé ïðèìåíÿþò ïðè ïàäåíèè ñïðîñà íà òîâàð â

öåëÿõ åãî âîññòàíîâëåíèÿ ñ ïîìîùüþ ïðîíèêíîâåíèÿ ôèðìû íà

íîâûå ðûíêè, ðàçðàáîòêè íîâûõ òîâàðîâ è ìîäåëåé;

 ñèíõðîìàðêåòèíã, êîòîðûé èñïîëüçóþò ïðè ñåçîííûõ èëè î÷åíü

÷àñòûõ êîëåáàíèÿõ ñïðîñà â öåëÿõ ñãëàæèâàíèÿ ýòèõ êîëåáà-

íèé ïóòåì óñòàíîâëåíèÿ ãèáêèõ öåí, ïåðåõîäà íà äðóãèå ñåãìåíòû,

ïîèñêà íîâûõ ôîðì ïðîäâèæåíèÿ òîâàðîâ;

 ïîääåðæèâàþùèé, êîãäà ôèðìà óäîâëåòâîðåíà ðåçóëüòàòàìè

ñâîåé äåÿòåëüíîñòè è õî÷åò èõ çàêðåïèòü;

 äåìàðêåòèíã, êîòîðûé ïðèìåíÿþò ïðè ÷ðåçìåðíîì ñïðîñå ñ öå-

ëüþ ïîèñêà ñïîñîáîâ è ìåòîäîâ åãî ñîêðàùåíèÿ (ïîâûøåíèå

öåí, ïðåêðàùåíèå ðåêëàìû);

 ïðîòèâîäåéñòâóþùèé, êîãäà ñïðîñ íà îòäåëüíûå òîâàðû æåëàþò

ñîêðàòèòü èç-çà îòðèöàòåëüíîãî âëèÿíèÿ íà çäîðîâüå íàñåëåíèÿ

(àëêîãîëüíûå íàïèòêè, òàáà÷íûå èçäåëèÿ è ò. ï.).

6. Ïî ñòåïåíè îõâàòà òåððèòîðèè ðàçëè÷àþò ìàðêåòèíã:

 âíóòðåííèé, èññëåäóþùèé ïðîáëåìû ðåàëèçàöèè òîâàðîâ íà íà-

öèîíàëüíîì ðûíêå;

 ìåæäóíàðîäíûé (âíåøíåòîðãîâûé), êîãäà èññëåäóþò ïðîáëåìû

ñáûòà ïðîäóêöèè íàöèîíàëüíûõ ïðåäïðèÿòèé, ïîñòðîåííûõ çà

ãðàíèöåé;

 ýêñïîðòíûé, çàíèìàþùèéñÿ äîïîëíèòåëüíûìè èññëåäîâàíèÿìè

èíîñòðàííûõ ðûíêîâ äëÿ íàöèîíàëüíîé ôèðìû;

 èìïîðòíûé, îñóùåñòâëÿþùèé äîïîëíèòåëüíûå èññëåäîâàíèÿ óñ-

ëîâèé ýôôåêòèâíûõ âíåøíèõ çàêóïîê òîâàðîâ.

7. Ïî ñòåïåíè ñî÷åòàíèÿ èíòåðåñîâ ôèðìû-ïðîäóöåíòà, ïîñòàâùè-

êîâ è ïîñðåäíèêîâ ðàçëè÷àþò ìàðêåòèíã:

 òðàíñàêöèîííûé, îïðåäåëÿþùèé (ñîãëàñóþùèé) óñëîâèÿ, âðåìÿ è

ìåñòî îñóùåñòâëåíèÿ îáìåííûõ ñäåëîê ôèðìû;

 âçàèìíûé, êîãäà ê îáìåííûì ñäåëêàì ïðîÿâëÿþò èíòåðåñ ïðî-

äàâöû è ïîêóïàòåëè;

 â âèäå òîðãîâîãî ïàðòíåðñòâà, êîãäà êîìïàíèÿ ïðåäëàãàåò êðóï-

íûì ïàðòíåðàì ïîääåðæêó â âèäå ñîâìåñòíûõ ðàçðàáîòîê ïî

îôîðìëåíèþ âèòðèí, ñîñòàâëåíèþ ïëàíîâ òîðãîâëè, ïðîäâèæåíèþ

òîâàðîâ íà ðûíîê è îðãàíèçàöèþ ìàòåðèàëüíî-òåõíè÷åñêîãî

îáåñïå÷åíèÿ.

8. Ïî îòíîøåíèþ ôèðìû ê ïðîâîäèìîé êîíêóðåíòàìè ìàðêåòèí-

ãîâîé ñòðàòåãèè è òàêòèêè ðàçëè÷àþò ìàðêåòèíã:

 èìèòàöèîííûé (ïîäðàæàòåëüíûé);

 èííîâàöèîííûé (îïåðåæàþùèé);

 îáîðîíèòåëüíûé, êîòîðûé ïðèìåíÿþò íà ðûíêå â îñíîâíîì

ôèðìû-ëèäåðû;

 àòàêóþùèé (èëè àãðåññèâíûé), êîòîðûé ïðèìåíÿþò ôèðìû, ïðå-

òåíäóþùèå íà ëèäåðñòâî. Ðàçíîâèäíîñòüþ òàêîãî ìàðêåòèíãà

ÿâëÿåòñÿ ïàðòèçàíñêèé ìàðêåòèíã, ò. å. áûñòðàÿ àäàïòàöèÿ

ôèðìû ê ïîÿâëåíèþ íîâûõ òåõíîëîãèé, èäåé, ïîêóïàòåëüñêèõ ñåã-

ìåíòîâ ïî ñðàâíåíèþ ñ êîíêóðåíòàìè.

9. Ïî îòíîøåíèþ ôèðìû ê ðàáîòå ñîáñòâåííîé ìàðêåòèíãîâîé

ñëóæáû ðàçëè÷àþò ìàðêåòèíã:

 èíòåãðèðîâàííûé, êîãäà ðàáîòà âñåõ îòäåëîâ ôèðìû íàïðàâëå-

íà íà ñëóæáó èíòåðåñîâ êëèåíòà. Â äàííîì ñëó÷àå îáðàùàåòñÿ

âíèìàíèå íà òî, ÷òî ôóíêöèÿ ìàðêåòèíãà äîëæíà âûõîäèòü çà

ïðåäåëû ìàðêåòèíãîâîé ñëóæáû è ðàñïðîñòðàíÿòüñÿ íà âñå îò-

äåëû;

 âíóòðåííèé, íàöåëåííûé íà ëþäåé, ðàáîòàþùèõ â êîìïàíèè (îáó-

÷åíèå, ñòèìóëèðîâàíèå è ìîòèâàöèÿ ðàáîòíèêîâ âñåõ èåðàðõè-

÷åñêèõ óðîâíåé óïðàâëåíèÿ);

 âíåøíèé, íàïðàâëåííûé íà ëþäåé, íå ðàáîòàþùèõ â êîìïàíèè.

10. Ïî ôîðìàì ó÷àñòèÿ áëèæàéøèõ ðûíî÷íûõ ñóáúåêòîâ â ñèñòåìå

ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèé ðàçëè÷àþò ìàðêåòèíã:

 áàçîâûé, ðåàëèçàöèÿ êîòîðîãî ñâÿçàíà ñ ôèíàíñèðîâàíèåì ïðå-

èìóùåñòâåííî ïðîäàæ;

 ðåàêòèâíûé, êîãäà îðãàíèçàöèÿ ïðîäàæ äîïîëíÿåòñÿ ðàçðàáîò-

êîé è îñóùåñòâëåíèåì ñïåöèàëüíûõ ïðîãðàìì îáùåíèÿ ñ ïîêóïà-

òåëÿìè (ïîêóïàòåëü ìîæåò îáðàòèòüñÿ ê ôèðìå-ïðîäóöåíòó èëè

òîðãîâîé ôèðìå ïðè âîçíèêíîâåíèè âîïðîñîâ, æàëîá èëè ïîæå-

ëàíèé);

 îòâåòñòâåííûé, ïðèìåíÿÿ êîòîðûé ïðîèçâîäèòåëü ÷åðåç íåáîëü-

øèå ïðîìåæóòêè âðåìåíè ïîñëå àêòà ïðîäàæè èíòåðåñóåòñÿ ìíå-

íèåì ïîòðåáèòåëÿ î ñîîòâåòñòâèè êà÷åñòâà òîâàðà ïîêóïàòåëüñ-

êèì îæèäàíèÿì, óçíàåò ïðåäëîæåíèÿ ïîòðåáèòåëåé ïî ñîâåðøåí-

ñòâîâàíèþ ïðîäóêöèè èëè óñëóã, ñâÿçàííûõ ñ ïðîäàæåé;

 ïðîàêòèâíûé, êîãäà òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè êîìïàíèè îáðàùà-

þòñÿ ê ïîòðåáèòåëÿì ñ ïðåäëîæåíèÿìè áîëåå ñîâåðøåííûõ èëè

íîâûõ òîâàðîâ;

 ïàðòíåðñêèé, èñïîëüçóÿ êîòîðûé êîìïàíèÿ íåïðåðûâíî âçàèìî-

äåéñòâóåò ñ ïîòðåáèòåëÿìè. Ïàðòíåðû çàíÿòû ñîâìåñòíûì ïîèñ-

êîì ïóòåé íàèáîëåå ðàöèîíàëüíîãî èñïîëüçîâàíèÿ êàïèòàëüíûõ

ðåñóðñîâ è ýôôåêòèâíîé äåÿòåëüíîñòè;

 ïðÿìîé, èëè ïðÿìûõ çàêàçîâ, êîãäà êîìïàíèÿ óñòàíàâëèâàåò äîë-

ãîñðî÷íûå îòíîøåíèÿ ñ ïîêóïàòåëÿìè. Îñíîâíîé óïîð äåëàåòñÿ

íà ïîëó÷åíèå ôèðìîé îïðåäåëåííûõ îòêëèêîâ èëè çàêàçîâ ñî

ñòîðîíû ïîêóïàòåëåé;

 ñåòåâîé, îáåñïå÷èâàþùèé ñâÿçè ïîëüçîâàòåëåé êîìïüþòåðîâ ñ

äðóãèìè âëàäåëüöàìè, ê êîòîðûì ìîæåò îòíîñèòüñÿ ôèðìà-ïðî-

äóöåíò èëè òîðãîâîå ïðåäïðèÿòèå;

 ïðèóðî÷åííûé, ñâÿçàííûé ñ ðåøåíèåì âîïðîñîâ ïåðåäà÷è

ñðåäñòâ íà îáùåñòâåííûå è áëàãîòâîðèòåëüíûå íóæäû;

 êîììåð÷åñêèé (ïðèáûëüíûé), ïðè èñïîëüçîâàíèè êîòîðîãî êîì-

ïàíèÿ ñòðåìèòñÿ ê ïîëó÷åíèþ ïðèáûëè;

 íåêîììåð÷åñêèé, èñïîëüçóåìûé îðãàíèçàöèÿìè è îòäåëüíûìè ëè-

öàìè, êîòîðûå äåéñòâóþò â îáùåñòâåííûõ èíòåðåñàõ è íå ñòðå-

ìÿòñÿ ê ïîëó÷åíèþ ïðèáûëè. Öåëü ýòèõ ñóáúåêòîâ  ñîçäàòü

ïîëîæèòåëüíîå îáùåñòâåííîå ìíåíèå î ôèðìå.

11. Ïî âèäàì äåÿòåëüíîñòè îòäåëüíîé ëè÷íîñòè èëè ôèðìû (îðãà-

íèçàöèè) ðàçëè÷àþò ìàðêåòèíã:

 îðãàíèçàöèé èëè îòäåëüíîé ëè÷íîñòè (ýãîìàðêåòèíã), ðàññìàòðè-

âàþùèé ïîñëåäñòâèÿ ìàðêåòèíãîâîãî âîçäåéñòâèÿ íà ëè÷íîñòü

èëè êîëëåêòèâ;

 ìåñò, ò. å. êîãäà èññëåäóþòñÿ óñëîâèÿ ïîääåðæàíèÿ èëè èçìå-

íåíèÿ ìíåíèÿ ëþäåé îòíîñèòåëüíî îïðåäåëåííûõ ìåñò (òåððè-

òîðèé) ïðîèçâîäñòâåííîé èëè íåïðîèçâîäñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè.

Ýòîò âèä ìàðêåòèíãà, â ñâîþ î÷åðåäü, ïîäðàçäåëÿåòñÿ íà ìàðêå-

òèíã æèëüÿ, çàíèìàþùèéñÿ ðåøåíèåì âîïðîñîâ ïîñòðîéêè, ïðîäà-

æè, àðåíäû çåìëè ïîä æèëüå; õîçÿéñòâåííûõ çàñòðîåê, ðàññìàò-

ðèâàþùèé ïðîáëåìû èñïîëüçîâàíèÿ çåìëè ïîä ïðîìûøëåííûå

îáúåêòû; èíâåñòèöèé â çåìåëüíóþ ñîáñòâåííîñòü, èññëåäóþùèé

âîïðîñû èñïîëüçîâàíèÿ çåìëè êàê îáúåêòà ïðèëîæåíèÿ êàïè-

òàëîâ.

Ïðèìåíåíèå òîãî èëè èíîãî âèäà ìàðêåòèíãà èëè èõ ñî÷åòàíèÿ

ïîçâîëÿåò ôèðìå îñóùåñòâëÿòü ãèáêóþ ìàðêåòèíãîâóþ äåÿòåëüíîñòü,

áàçèðóþùóþñÿ íà âûñîêîé îòâåòñòâåííîñòè ïåðåä ïîêóïàòåëÿìè, ïî-

ñòàâùèêàìè, ïîñðåäíèêàìè è îáùåñòâîì. Òàêèì îáðàçîì, ñîâðåìåííàÿ

ôèðìà, îñóùåñòâëÿÿ ìèêðîìàðêåòèíã, íàïðàâëåííûé íà âçàèìîäåé-

ñòâèå ñ áëèæàéøèìè ñóáúåêòàìè ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû, ñòàíîâèòñÿ

âàæíåéøèì ýëåìåíòîì ìàêðîìàðêåòèíãà, ïîíèìàåìîãî êàê ñèñòåìà

âçàèìîîòíîøåíèé ñóáúåêòîâ, êîòîðàÿ ïîçâîëÿåò ñî÷åòàòü èõ ýêîíî-

ìè÷åñêèå èíòåðåñû è îáåñïå÷èâàòü ðàâíîâåñíîå ñîñòîÿíèå ýêîíîìèêè

â öåëîì.

Êîíòðîëüíûå âîïðîñû

1. Êàêèå ïðèíöèïû ïîëîæåíû â îñíîâó êëàññèôèêàöèè ôàêòîðîâ ìàðêåòèí-

ãîâîé ñðåäû ôèðìû?

2. Îõàðàêòåðèçóéòå ìàðêåòèíã-ìèêñ, ñôîðìèðîâàííûé íà îñíîâå ïðèíöè-

ïà 6Ð.

3. Êàê èçìåíÿåòñÿ äèàïàçîí ýêîíîìè÷åñêîé ñâîáîäû ôèðìû, ïðèìåíÿþ-

ùåé êîíöåïöèþ ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèé?

4. Îñîáåííîñòè îñíîâíûõ âèäîâ îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû ìàðêåòèíãà

âçàèìîäåéñòâèé êîìïàíèè.

5. Êàêèå ïðèíöèïû ïîëîæåíû â îñíîâó êëàññèôèêàöèè ìàðêåòèíãîâîé äåÿ-

òåëüíîñòè ôèðìû?

6. Îñîáåííîñòè ñîâðåìåííîé ìîäåëè ìàðêåòèíãà.

7. Ñâÿçü ñîöèàëüíî-ýòè÷åñêîé êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà ñ êîíöåïöèåé ìàðêå-

òèíãà âçàèìîäåéñòâèé.

8. Êàê ñî÷åòàþòñÿ òðàäèöèîííûå è íîâûå ôîðìû ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëü-

íîñòè ñîâðåìåííîé ôèðìû?

ÒÅÌÀ 2. ÓÏÐÀÂËÅÍÈÅ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÌ

ÂÇÀÈÌÎÄÅÉÑÒÂÈÉ

ÔÈÐÌÛ

È ÅÃÎ ÏÎÄÑÈÑÒÅÌÛ

òàïû óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì è èõ õàðàêòåðèñòèêà. Ïëàíèðî-

âàíèå â êîìïëåêñå ïîäñèñòåì èíòåãðèðîâàííîé ìîäåëè óïðàâëå-

íèÿ ìàðêåòèíãîì âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû. Îñîáåííîñòè ïðèíÿòèÿ

óïðàâëåí÷åñêèõ ðåøåíèé â ñèñòåìå ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé

ôèðìû

2.1. Ýòàïû óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì è èõ õàðàêòåðèñòèêà

Ïðîöåññ ìàðêåòèíãà  ýòî óïîðÿäî÷åííàÿ ñîâîêóïíîñòü ýòàïîâ è äåé-

ñòâèé ïî âûÿâëåíèþ ñïðîñà, ðàçðàáîòêå, èçãîòîâëåíèþ, ðàñïðåäåëåíèþ è

ñáûòó ïðîäóêöèè, ñîîòâåòñòâóþùèõ òðåáîâàíèÿì ïîêóïàòåëåé è âîçìîæ-

íîñòÿì ôèðìû-ïðîäóöåíòà, åå ïîñòàâùèêîâ è ïîñðåäíèêîâ.

Ïðîöåññ óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì  ýòî íåïðåðûâíûé ïðîöåññ

îðãàíèçàöèè, ïëàíèðîâàíèÿ è êîíòðîëÿ â îáëàñòè îïåðàòèâíîãî è

ñòðàòåãè÷åñêîãî ïîâåäåíèÿ ôèðìû, íàöåëåííûé íà óäîâëåòâîðåíèå

íóæä è ïîòðåáíîñòåé ïîêóïàòåëåé è ïîëó÷åíèå áëàãîäàðÿ ýòîìó çà-

ïëàíèðîâàííîé ïðèáûëè (ðèñ. 2.1).

Ýòàïû ïðîöåññà óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé îï-

ðåäåëåííóþ ïîñëåäîâàòåëüíîñòü äåéñòâèé ôèðìû íà÷èíàÿ ñ èçó÷åíèÿ

ïîòðåáèòåëÿ è âûÿâëåíèÿ åãî ïîòðåáíîñòåé è çàâåðøàÿ ïðèîáðåòå-

íèåì èì òîâàðà è óäîâëåòâîðåíèåì åãî çàïðîñîâ, à òàêæå ñãëàæèâà-

íèåì âîçìîæíûõ ðàçî÷àðîâàíèé îò ïîêóïêè èëè èñïîëüçîâàíèÿ òîâàðà.

Ðàññìîòðèì êàæäûé èç ýòàïîâ ïîäðîáíåå.

Íà ïåðâîì ýòàïå îñóùåñòâëÿþò ïëàíîìåðíûé àíàëèç ðûíêà. Îí

âêëþ÷àåò:

 èçó÷åíèå ïîòðåáèòåëåé, âûÿâëåíèå èõ ïîòðåáíîñòåé è ôàêòîðîâ,

âëèÿþùèõ íà ñòðóêòóðó ïîòðåáíîñòåé;

1. Ïëàíîìåðíûé àíàëèç ðûíêà

2. Ðàçðàáîòêà êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà

Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà

Ñåãìåíòè- Âûÿâëåíèå Ïîçèöèî-

ðîâàíèå öåëåâûõ ðûíêîâ íèðîâàíèå

Ðàçðàáîòêà òàêòèêè ìàðêåòèíãà

Ôîðìèðîâàíèå ìàðêåòèíã-ìèêñà

3. Ðåàëèçàöèÿ êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà

Ðàçðàáîòêà ïëàíà ìàðêåòèíãà

Ïëàíèðîâàíèå è îðãàíèçàöèÿ

ñåðèéíîãî ïðîèçâîäñòâà

Ïëàíèðîâàíèå òîðãîâî-

ðàñïðåäåëèòåëüíîé ñåòè

Îïòîâàÿ ñåòü

Ðîçíè÷íàÿ ñåòü

Èçó÷åíèå

è êëàññèôèêàöèÿ

ïîòðåáíîñòåé

Ïîòðåáèòåëè Âûÿâëåíèå ôàêòîðîâ,

âëèÿþùèõ íà ñòðóêòóðó

ïîòðåáíîñòåé

ÏîêóïàòåëèÂûÿâëåíèå ôàêòîðîâ,

âëèÿþùèõ íà ñïðîñ

Èçó÷åíèå ìîäåëåé

ïîâåäåíèÿ ïîêóïàòåëåé

Èññëåäîâàíèå

äåÿòåëüíîñòè

ïîñðåäíèêîâ

è áåí÷ìàðêèíã

Âûÿâëåíèå

âîçìîæíîñòåé

ðåàëèçàöèè

òîâàðîâ (óñëóã)

Èññëåäîâàíèå

äåÿòåëüíîñòè

êîíêóðåíòîâ

è áåí÷ìàðêèíã

Èññëåäîâàíèå

ðåñóðñíîãî

ïîòåíöèàëà

ôèðìû

Èññëåäîâàíèå

äåÿòåëüíîñòè

ïîñòàâùèêîâ

è áåí÷ìàðêèíã

Ïðîáíîå ïðîèçâîäñòâî è ìàðêåòèíã

Èññëåäîâàíèå

âîçìîæíîñòåé

ïðîèçâîäñòâà

ïðîäóêòîâ (óñëóã)

Ñîñòàâëåíèå îáçîðà

èëè ïðîãíîçà

Îïòèìèçàöèÿ

ìåòîäîâ

ïðèíÿòèÿ

ðåøåíèé

Îïòèìèçàöèÿ

èíôîðìà-

öèîííîãî

îáåñïå÷åíèÿ

Êîíòðîëëèíã

è àóäèò

Îïòèìèçàöèÿ ìåòîäîâ

ïëàíèðîâàíèÿ

Áåí÷ìàðêèíã

ïðîèçâîäñòâà

Áåí÷ìàðêèíã

îòíîøåíèé

ñ ïîñðåäíèêàìè