Овечкина Е.А. Маркетинговое планирование

Подождите немного. Документ загружается.

ÌÅÆÐÅÃÈÎÍÀËÜÍÀß

ÀÊÀÄÅÌÈß ÓÏÐÀÂËÅÍÈß ÏÅÐÑÎÍÀËÎÌ

Èíñòèòóò ýêîíîìèêè è èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé

Êàôåäðà ìàðêåòèíãà

Å. À. Îâå÷êèíà

ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÎÅ ÏËÀÍÈÐÎÂÀÍÈÅ

Êîíñïåêò ëåêöèé

Êèåâ 2002

ISBN 966-608-221-7

óïðàâëåíèÿ ïåðñîíàëîì (ÌÀÓÏ), 2002

ÁÁÊ 65.29-2ÿ73 60.56ÿ73

Î-61??

Ðåöåíçåíòû: Ò. À. Ïðèìàê, êàíä. ýêîí. íàóê, äîö.

Ò. À. Ïåòåøîâà, êàíä. ýêîí. íàóê, äîö.

Îäîáðåíî Ó÷åíûì ñîâåòîì Ìåæðåãèîíàëüíîé Àêàäåìèè

óïðàâëåíèÿ ïåðñîíàëîì (ïðîòîêîë ¹ 5 îò 30.05.01)

Ãðèô ïðèñâîåí Ìèíèñòåðñòâîì îáðàçîâàíèÿ è íàóêè Óêðàèíû

(ïèñüìî ¹ ??/??.?-??? îò ??.0?.01)

Îâå÷êèíà Å. À.

Î-61 Ìàðêåòèíãîâîå ïëàíèðîâàíèå: Êîíñïåêò ëåêöèé.  Ê.: ÌÀÓÏ,

2002.  264 ñ.: èë.  Áèáëèîãð.: ñ. 259260.

ISBN 966-608-221-7

Â êîíñïåêòå ëåêöèé ðàññìàòðèâàþòñÿ ýòàïû ñòàíîâëåíèÿ è îñíîâíûå àñ-

ïåêòû ñîâðåìåííîé ìîäåëè ìàðêåòèíãà. Îïðåäåëÿåòñÿ ìåñòî ïëàíîâîé ïîäñè-

ñòåìû â êîìïëåêñå ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû. Îñîáîå âíèìàíèå

óäåëÿåòñÿ îñîáåííîñòÿì ìåòîäîëîãèè ñòðàòåãè÷åñêîãî è òàêòè÷åñêîãî ïëàíè-

ðîâàíèÿ ìàðêåòèíã-ìèêñà è åãî ñóáìèêñîâ.

Äëÿ ñòóäåíòîâ ãóìàíèòàðíûõ è ýêîíîìè÷åñêèõ ñïåöèàëüíîñòåé.

ÁÁÊ 65.29-ÿ73

ÑÎÄÅÐÆÀÍÈÅ

Ââåäåíèå .............................................................................................................................................................. 6

Òåìà 1. ÑÎÂÐÅÌÅÍÍÀß ÌÎÄÅËÜ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ È ÅÅ ÎÑÎÁÅÍÍÎÑÒÈ

......... 11

1.1. Ìàðêåòèíã êàê ñèñòåìà âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû

ñ ðûíî÷íûìè ñóáúåêòàìè. Ìàòðèöà öåëåé ìàðêåòèíãà

âçàèìîäåéñòâèé ......................................................................................................................... 11

1.2. Ñòðóêòóðà è êîìïëåêñ ìàðêåòèíãà ôèðìû â ñèñòåìå

ôàêòîðîâ ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû

.................................................................................. 19

1.3. Òèïû è âèäû îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû ìàðêåòèíãîâûõ

âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû è èõ îñîáåííîñòè ......................................................... 26

1.4. Îñíîâíûå âèäû ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèé

è èõ êëàññèôèêàöèÿ. Âçàèìîñâÿçü òðàäèöèîííûõ

è ñîâðåìåííûõ íàïðàâëåíèé ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè

ôèðìû

............................................................................................................................................... 33

Êîíòðîëüíûå âîïðîñû....................................................................................................... 38

Òåìà 2. ÓÏÐÀÂËÅÍÈÅ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÌ ÂÇÀÈÌÎÄÅÉÑÒÂÈÉ ÔÈÐÌÛ

È ÅÃÎ ÏÎÄÑÈÑÒÅÌÛ ......................................................................................................... 39

2.1. Ýòàïû óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì è èõ õàðàêòåðèñòèêà .................... 39

2.2. Ïëàíèðîâàíèå â êîìïëåêñå ïîäñèñòåì èíòåãðèðîâàííîé

ìîäåëè óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû

.................... 44

2.3. Îñîáåííîñòè ïðèíÿòèÿ óïðàâëåí÷åñêèõ ðåøåíèé â ñèñòåìå

ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé ôèðìû ................................................................... 54

Êîíòðîëüíûå âîïðîñû

....................................................................................................... 58

Òåìà 3. ÌÅÒÎÄÎËÎÃÈ×ÅÑÊÈÅ ÏÎÄÕÎÄÛ Ê ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÎÌÓ

ÏËÀÍÈÐÎÂÀÍÈÞ

................................................................................................................... 59

3.1. Îñíîâíûå ýòàïû ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèé

ôèðìû ............................................................................................................................................... 59

3.2. Îáùèå ïîäõîäû ê ñîñòàâëåíèþ ìàðêåòèíãîâûõ ïëàíîâ.

Êëàññèôèêàöèÿ ïëàíîâ ìàðêåòèíãà

.......................................................................... 68

3.3. Îñíîâíûå ïîêàçàòåëè ïëàíà ìàðêåòèíãà................................................... 76

3.4. Ñèñòåìà ìàðêåòèíãîâîãî êîíòðîëÿ è åå îñîáåííîñòè

................... 87

Êîíòðîëüíûå âîïðîñû....................................................................................................... 91

Òåìà 4. ÎÑÎÁÅÍÍÎÑÒÈ ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÎÃÎ ÏËÀÍÈÐÎÂÀÍÈß

ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÛÕ ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈÉ ÔÈÐÌÛ ............................................ 92

4.1. Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå: ïðîöåññ, òåõíîëîãèÿ

è äèçàéí ïëàíèðîâàíèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ ìàðêåòèíãîâûõ

âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû

...................................................................................................... 92

4.2. Îñíîâíûå ïîäõîäû ê îïðåäåëåíèþ ìàðêåòèíãîâîé

ñòðàòåãèè ôèðìû. Âèäû ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà ........................................... 103

4.3. Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå è STP-ìàðêåòèíã:

ïðîáëåìû ñåãìåíòàöèè ïîçèöèîíèðîâàíèÿ è ïðîäóêöèè ôèðì

...... 115

4.4. Ïðàâèëà ïðèíÿòèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ ïëàíîâûõ ðåøåíèé

â ñôåðå ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû .............................................. 126

Êîíòðîëüíûå âîïðîñû

.................................................................................................... 128

Òåìà 5. ÒÀÊÒÈ×ÅÑÊÎÅ ÏËÀÍÈÐÎÂÀÍÈÅ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÎÉ

ÄÅßÒÅËÜÍÎÑÒÈ ÊÎÌÏÀÍÈÈ

................................................................................... 129

5.1. Ñòðàòåãèÿ è òàêòèêà ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíèðîâàíèÿ:

ïðîáëåìû âçàèìîñâÿçè

.................................................................................................... 129

5.2. Îñíîâíûå ýòàïû è ïðîöåäóðû òàêòè÷åñêîãî

ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû......................... 133

5.3. Îñîáåííîñòè ïðèíÿòèÿ òàêòè÷åñêèõ ðåøåíèé â ñôåðå

ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû

............................................................ 146

Êîíòðîëüíûå âîïðîñû.................................................................................................... 148

Òåìà 6. ÎÑÎÁÅÍÍÎÑÒÈ ÏËÀÍÈÐÎÂÀÍÈß ÒÎÂÀÐÍÎÉ ÏÎËÈÒÈÊÈ

ÔÈÐÌÛ ......................................................................................................................................... 149

6.1. Ìàðêåòèíãîâîå ïîíèìàíèå òîâàðà è åãî îñíîâíûå

õàðàêòåðèñòèêè ....................................................................................................................... 149

6.2. Òîâàðíûé ñóáìèêñ â ñèñòåìå ìàðêåòèíãîâûõ

âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû. Ñòðàòåãè÷åñêèå è òàêòè÷åñêèå öåëè

òîâàðíîé ïîëèòèêè

............................................................................................................... 158

6.3. Ðàçðàáîòêà è ðåàëèçàöèÿ òîâàðíîé ïîëèòèêè ôèðìû ................ 165

Êîíòðîëüíûå âîïðîñû

.................................................................................................... 183

Òåìà 7. ÖÅÍÎÂÀß ÏÎËÈÒÈÊÀ ÊÎÌÏÀÍÈÈ È ÅÅ ÏËÀÍÈÐÎÂÀÍÈÅ

........ 184

7.1. Öåíîâîé ñóáìèêñ è åãî ñòðóêòóðà.

Îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ öåíîâîé ïîëèòèêè ôèðìû ................................... 184

7.2. Ïðîöåññ âûáîðà ìàðêåòèíãîâûõ ïîäõîäîâ è ìåòîäîâ

îïðåäåëåíèÿ öåí. Ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà öåíîîáðàçîâàíèå ........... 190

7.3. Ýòàïû ïëàíèðîâàíèÿ öåíîâîé ïîëèòèêè ôèðìû

è èõ îñîáåííîñòè. Âèäû öåíîâûõ ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà

..................... 201

Êîíòðîëüíûå âîïðîñû.................................................................................................... 210

Òåìà 8. ÏËÀÍÈÐÎÂÀÍÈÅ ÐÀÑÏÐÅÄÅËÈÒÅËÜÍÎÉ ÏÎËÈÒÈÊÈ

ÔÈÐÌÛ È ÅÅ ÎÑÎÁÅÍÍÎÑÒÈ................................................................................. 211

8.1. Ðàñïðåäåëèòåëüíûé ìèêñ. Öåëè è çàäà÷è

ðàñïðåäåëèòåëüíîé ïîëèòèêè ôèðìû .................................................................. 211

8.2. Âûáîð êàïèòàëîâ ðàñïðåäåëåíèÿ ïðîäóêöèè.

Îñíîâíûå ïîäñèñòåìû óïðàâëåíèÿ

ðàñïðåäåëèòåëüíî-ñáûòîâîé ñåòüþ

........................................................................ 215

8.3. Ïëàí ïðîäàæ (ñáûòà) è îñîáåííîñòè åãî ðàçðàáîòêè ............... 227

8.4. Îñíîâíûå ðåøåíèÿ, ïðèíèìàåìûå ôèðìîé â ñôåðå

ìàðêåòèíã-ëîãèñòèêè. Ñòðàòåãèè ìàðêåòèíã-ëîãèñòèêè

......................... 232

Êîíòðîëüíûå âîïðîñû.................................................................................................... 241

Òåìà 9. ÏËÀÍÈÐÎÂÀÍÈÅ ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÒÈÂÍÎÉ ÏÎËÈÒÈÊÈ

ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ .......................................................................................................................... 242

9.1. Êîììóíèêàòèâíûé ñóáìèêñ ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèé

è åãî ñòðóêòóðà. Öåëè è îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ

êîììóíèêàòèâíîé ïîëèòèêè ôèðìû ....................................................................... 242

9.2. Ñïîñîáû ôîðìèðîâàíèÿ ñïðîñà è ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà.

Ïëàíèðîâàíèå ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû, ëè÷íûõ

ïðîäàæ è ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ

.................................................................. 248

9.3. Îñîáåííîñòè ïëàíèðîâàíèÿ íîâûõ ôîðì ïðîäâèæåíèÿ

òîâàðîâ ôèðìû. Ñïîíñîðèíã. Áðýíäèíã. Ïðîäóêò-ïëåéñìåíò.......... 254

Êîíòðîëüíûå âîïðîñû

.................................................................................................... 258

Ñïèñîê èñïîëüçîâàííîé è ðåêîìåíäóåìîé ëèòåðàòóðû .......................... 259

ÂÂÅÄÅÍÈÅ

àðêåòèíã êàê ïîíÿòèå èìååò áóðíóþ èñòîðèþ ñòàíîâëåíèÿ è

ðàçâèòèÿ. Ýòî ïðåæäå âñåãî òåîðåòè÷åñêàÿ êîíöåïöèÿ óïðàâëå-

íèÿ ïðåäïðèÿòèåì (ôèðìîé, êîìïàíèåé) â óñëîâèÿõ ðûíêà. Âìåñòå ñ

òåì ìàðêåòèíã  ýòî ðåàëüíàÿ îðãàíèçàöèÿ õîçÿéñòâåííîé äåÿòåëü-

íîñòè ôèðìû.

Íà ðàçâèòèå òåîðèè è ïðàêòèêè ìàðêåòèíãà âëèÿåò êîìïëåêñ ñî-

öèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêèõ, äåìîãðàôè÷åñêèõ, èñòîðèêî-ïîëèòè÷åñêèõ

ôàêòîðîâ, à òàêæå ñëîæèâøèåñÿ â îïðåäåëåííîì îáùåñòâå ìîðàëüíî-

ýòè÷åñêèå ïðåäñòàâëåíèÿ, êóëüòóðíûå öåííîñòè, îáû÷àè.

Êàê ïîðîæäåíèå âûñîêîðàçâèòîãî ïðîèçâîäñòâà è îñîáûé âèä

êîììåð÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè ìàðêåòèíã âîçíèê â ìîíîïîëèçèðîâàí-

íîì âûñîêîðàçâèòîì õîçÿéñòâå, êàêèì ÿâëÿþòñÿ ÑØÀ. Â ýòîé ñòðà-

íå ñ 50-õ ãîäîâ XX â. íà÷àëîñü øèðîêîå âíåäðåíèå ïðèíöèïîâ ìàðêå-

òèíãà. Ñ ýòîãî âðåìåíè, êàê ñ÷èòàþò àìåðèêàíñêèå ìàðêåòîëîãè, íà÷à-

ëàñü ýðà ìàðêåòèíãà.

Ýðà ìàðêåòèíãà îçíàìåíîâàëàñü çíà÷èòåëüíûìè òåîðåòè÷åñêèìè

è ïðàêòè÷åñêèìè ðàçðàáîòêàìè â ñôåðå ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè

ôèðì. Áûëè ñôîðìóëèðîâàíû îñíîâíûå êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà, ýâî-

ëþöèÿ êîòîðûõ îòðàæàëà ñìåíó ïîäõîäîâ ê àíàëèçó è ïëàíèðîâàíèþ

ìàðêåòèíãà ôèðì.

Â áîëüøèíñòâå ðàáîò ïî ìàðêåòèíãó îòìå÷àåòñÿ, ÷òî â ïåðâîíà-

÷àëüíîì ñìûñëå ïîä ìàðêåòèíãîì ïîíèìàëàñü ïðîäàæà òîâàðîâ, äëÿ

êîòîðûõ èìåëñÿ äîñòàòî÷íûé ðûíîê ñáûòà, òàê ÷òî óñèëèÿ ïî ñáûòó

îãðàíè÷èâàëèñü â îñíîâíîì ðåøåíèÿìè, ïðèíèìàåìûìè â îáëàñòè ðàñ-

ïðåäåëåíèÿ ïðîäóêöèè. Ïîíÿòèå ðàñïðåäåëåíèå îáúåäèíÿåò âñå

ïðîèçâîäñòâåííî-õîçÿéñòâåííûå ìåðîïðèÿòèÿ, íàïðàâëåííûå íà ïåðå-

ìåùåíèå ïðîäóêöèè â ïðîñòðàíñòâå è âî âðåìåíè îò ìåñòà ïðîèçâîä-

ñòâà ê ìåñòó ïîòðåáëåíèÿ.

Ïî ìåðå íàñûùåíèÿ ðûíêà òîâàðàìè ïðåäïðèÿòèÿ áûëè âûíóæäå-

íû ïðîâîäèòü áîëåå ñèñòåìàòè÷åñêóþ ðàáîòó ïî ñáûòó. Ïîíèìàíèå

ìàðêåòèíãà èçìåíèëîñü. Åãî ïåðåñòàëè îòîæäåñòâëÿòü ñî ñáûòîì ïðî-

äóêöèè. Ìàðêåòèíã ïðåäñòàâëÿëñÿ óæå êàê ñëîæíûé êîìïëåêñ ðûíî÷-

íîé äåÿòåëüíîñòè ôèðì (è äðóãèõ ðûíî÷íûõ ñóáúåêòîâ) äëÿ äîñòèæå-

íèÿ îïðåäåëåííûõ öåëåé. Î÷åâèäíî, ÷òî ýâîëþöèÿ ïîíÿòèÿ ìàðêå-

òèíã áûëà îáóñëîâëåíà ðàçâèòèåì ðûíêà, ñòåïåíüþ åãî íàñûùåííîñ-

òè òîâàðàìè (ïðîäóêöèåé, óñëóãàìè, èíôîðìàöèåé è ïð.).

Ìàðêåòîëîãè îòìå÷àþò, ÷òî â íà÷àëå 50-õ ãîäîâ ÕÕ â. ïðåäëîæå-

íèå òîâàðîâ â ñòðàíàõ ñ ðûíî÷íîé ýêîíîìèêîé íà÷àëî îïåðåæàòü

ñïðîñ íà íèõ, è ìàðêåòèíã ñòàëè àñîöèèðîâàòü ñ äåÿòåëüíîñòüþ ïðî-

äàâöîâ, ïûòàþùèõñÿ îòûñêàòü ïîêóïàòåëåé, ïåðåõîäÿ îò ñáûòîâîé ê

ìàðêåòèíãîâîé ñèñòåìå ïðîèçâîäñòâåííî-õîçÿéñòâåííîé äåÿòåëüíîñ-

òè [3; 5; 36].

Ïîñëåäîâàòåëüíîå ïðèìåíåíèå ìàðêåòèíãîâîãî ïîäõîäà ê îðãàíè-

çàöèè è óïðàâëåíèþ âñåé ïðîèçâîäñòâåííî-ñáûòîâîé äåÿòåëüíîñòüþ

ôèðì îáóñëîâèëî àêòèâèçàöèþ íàó÷íî-ïðàêòè÷åñêèõ ðàçðàáîòîê â

íàïðàâëåíèè ìàðêåòèíãà è óäîâëåòâîðåíèÿ ïîêóïàòåëüñêîãî ñïðîñà.

Îñíîâû ýòîãî íàïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ èçûñêàíèé áûëè çàëî-

æåíû â 50-60-å ãîäû, êîãäà ðàñøèðåíèå ìàñøòàáîâ ïðîèçâîäñòâà,

ðàçìåðîâ ïðåäïðèÿòèé è åìêîñòè òîâàðíûõ ðûíêîâ óñëîæíèëè êîí-

òàêòû ôèðì ñ êëèåíòàìè, ïîêóïàòåëÿìè è ïîëüçîâàòåëÿìè. Â ýòîé

ñâÿçè âîçíèêëà ðåàëüíàÿ ïîòðåáíîñòü â èçó÷åíèè ïîòðåáèòåëÿ êàê

ñóáúåêòà ðûíî÷íûõ âçàèìîîòíîøåíèé è, ïî ñóùåñòâó, êàê ýëåìåíòà

ðûíêà.

Ôèðìû â ïðîöåññå èññëåäîâàíèÿ ðåøàëè íå òîëüêî îáÿçàòåëüíûå

âîïðîñû (î ïîòðåáíîñòÿõ, çàïðîñàõ, ïðåäïî÷òåíèÿõ ïîêóïàòåëåé), íî è

ïåðâîî÷åðåäíûå: êàê ïîêóïàòåëü ðåàãèðóåò íà òîâàð; êàêèå ñïîñîáû

ñáûòà òîâàðà èñïîëüçóåò ôèðìà; ïî êàêèì ïðàâèëàì (ïðèíöèïàì) ïî-

êóïàòåëü ñîñòàâëÿåò ñâîé ïîòðåáèòåëüñêèé íàáîð.

Ýòè âîïðîñû ñòàëè ïðåäìåòîì èññëåäîâàíèé ïðåäñòàâèòåëåé îäíî-

ãî èç ñîâðåìåííûõ íàïðàâëåíèé òåîðèè ñïðîñà  òåîðèè ïîòðåáè-

òåëüñêîãî âûáîðà. Ïðîâîäÿ ìàðêåòèíãîâóþ ïîëèòèêó, ôèðìû ñòàëè

ðóêîâîäñòâîâàòüñÿ ïðåæäå âñåãî ïîëîæåíèÿìè è âûâîäàìè ñîâðåìåí-

íîé òåîðèè ñïðîñà [15; 34].

Èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëüñêèõ ðûíêîâ èìåëè ñòîëü ñóùåñòâåííîå

çíà÷åíèå äëÿ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèðì, ÷òî â 5060-å ãîäû

òåîðèþ ìàðêåòèíãà ñòàëè ðàññìàòðèâàòü êàê ñîñòàâëÿþùóþ òåîðèè

ïîòðåáèòåëüñêîãî ñïðîñà.

Äâèæåíèå â çàùèòó èíòåðåñîâ ïîêóïàòåëåé, îôîðìèâøååñÿ â

1960 ã. â ìåæäóíàðîäíóþ îðãàíèçàöèþ ñîþçîâ ïîòðåáèòåëåé, ïðåâðà-

òèëîñü â àêòèâíûé ôàêòîð ýêîíîìè÷åñêîé æèçíè ðàçâèòûõ ñòðàí è

ïîäòîëêíóëî äàëüíåéøèå ìàðêåòèíãîâûå èçûñêàíèÿ.

Åñëè ðàíåå ïðîèçâîäèëñÿ òîâàð, íàèáîëåå ïîëíî ñîîòâåòñòâóþùèé

ôèêñèðîâàííûì òðåáîâàíèÿì ïîêóïàòåëÿ è óðîâíþ åãî ïëàòåæåñïî-

ñîáíîãî ñïðîñà, òî òåïåðü ïðîèçâîäèòåëè äîëæíû áûëè îòûñêèâàòü

ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûì ìîãëè áû ïðîäàòü òîâàð. Ïðè ýòîì ôèðìû

âûíóæäåíû áûëè îðèåíòèðîâàòüñÿ íà ìåíÿþùèéñÿ ïîêóïàòåëüñêèé

ñïðîñ, ñîçäàâàÿ òîâàð, ïðèíîñÿùèé ïîêóïàòåëþ êàê ìîæíî áîëüøóþ

ïîëüçó.

Ñëåäóÿ òðåáîâàíèÿì ðûíêà ïîòðåáèòåëåé, ôèðìû âñå áîëüøå âíè-

ìàíèÿ íà÷àëè óäåëÿòü êà÷åñòâó ïðîäóêöèè, ýôôåêòèâíîñòè çàòðàò â

öåëîì, â òîì ÷èñëå íà ðåêëàìó è èññëåäîâàíèÿ ðûíî÷íîé êîíúþíê-

òóðû. Èìåííî â ýòî âðåìÿ â òåîðèè ìàðêåòèíãà áûëà ðàçðàáîòàíà

ñèñòåìà ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ êîììåð÷åñêèìè ôèðìàìè ñ

îðèåíòàöèåé íà ðûíîê. Ìàðêåòèíã ðàñïðîñòðàíèëñÿ è íà äåÿòåëü-

íîñòü íåêîììåð÷åñêèõ îðãàíèçàöèé. Ñ÷èòàëîñü, ÷òî òåîðèÿ ìàðêå-

òèíãà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ìîäåëü óñïåøíîãî ôóíêöèîíèðîâàíèÿ

ëþáîé îðãàíèçàöèè.

Â 70-å ãîäû íà ýâîëþöèþ òåîðèè è ïðàêòèêè ìàðêåòèíãà îïðåäåëåí-

íûì îáðàçîì âëèÿëè èçìåíåíèÿ â ñèñòåìå îáùåñòâåííûõ è æèçíåííûõ

öåííîñòåé ëþäåé. Àêòóàëüíûìè ñòàëè ýêîëîãè÷åñêèå è ýíåðãåòè÷åñ-

êèå ïðîáëåìû, à òàêæå âîïðîñû, ñâÿçàííûå ñ îáåñïå÷åíèåì çäîðîâîãî

îáðàçà æèçíè. Íà öåíòðàëüíîå ìåñòî âûäâèíóëèñü ïðîáëåìû èçäåð-

æåê, ýêîíîìèè ñûðüÿ, îõðàíû îêðóæàþùåé ñðåäû, ÷òî çàñòàâèëî ôèð-

ìû ïåðåñòðàèâàòü òàêòèêó è ñòðàòåãèþ ìàðêåòèíãà [14; 19].

Äëÿ 80-õ ãîäîâ õàðàêòåðíûì áûëî óñèëåíèå èíäèâèäóàëèçàöèè è

ïñèõîëîãèçàöèè ïîòðåáíîñòåé, íàñûùåíèå òîâàðíûõ ðûíêîâ íàóêîåì-

êîé ïðîäóêöèåé, óñèëåíèå êîíêóðåíòíîé áîðüáû ôèðì íà ïîòðåáè-

òåëüñêîì ðûíêå. Êîíöåïöèÿ ìàðêåòèíãà â 80-å ãîäû äèíàìè÷íî íà÷à-

ëà ïðèñïîñàáëèâàòüñÿ ê áûñòðî ìåíÿþùèìñÿ ïðåäïî÷òåíèÿì è çàïðî-

ñàì ïîêóïàòåëåé. Èñòîðèÿ ìàðêåòèíãà âñòóïèëà â òàê íàçûâàåìûé ïî-

òðåáèòåëüñêèé âåê. Ýòîò âåê ïîòðåáîâàë êîìïëåêñíîãî ïîäõîäà ê

ðàçðàáîòêå ìîäåëè ìàðêåòèíãà.

Èìåííî â ýòîò ïåðèîä, êîãäà èíòåðåñû ïîòðåáèòåëåé ñòàëè ïðèîðè-

òåòíûìè, ìíîãèå ôèðìû ïðèñòóïèëè ê ïîèñêó óíèâåðñàëüíîé ìîäåëè

ìàðêåòèíãà, êîòîðàÿ áûëà áû ïðèìåíèìà äëÿ óïðàâëåíèÿ âñåìè âèäà-

ìè ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè è ìîãëà îáåñïå÷èòü îïòèìàëü-

íûé âàðèàíò ñî÷åòàíèÿ èíòåðåñîâ ôèðìû è åå áëèæàéøèõ êîíòðàãåí-

òîâ (ïîñòàâùèêîâ, ïîêóïàòåëåé, ïîñðåäíèêîâ) [2; 5; 8; 21; 24].

Íà êàæäîì ýòàïå ðàçâèòèÿ òåîðèè è ïðàêòèêè ìàðêåòèíãà ðàçëè÷-

íûå àññîöèàöèè è èíñòèòóòû ïûòàëèñü âûðàáîòàòü óíèâåðñàëüíóþ ìî-

äåëü ìàðêåòèíãà, èñïîëüçóÿ îòäåëüíûå ìåòîäû è ïðèåìû êîìïëåêñíî-

ãî ïîäõîäà.

Åùå â íà÷àëå 60-õ ãîäîâ ïðåäñòàâèòåëè àìåðèêàíñêîé àññîöèàöèè

ìàðêåòèíãà îïðåäåëÿëè ìàðêåòèíã êàê îñóùåñòâëåíèå ðàçëè÷íûõ âè-

äîâ õîçÿéñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè, íàïðàâëÿþùèõ ïîòîê òîâàðîâ è óñ-

ëóã îò ïðîèçâîäèòåëÿ ê êîíå÷íîìó èëè ïðîìåæóòî÷íîìó ïîòðåáèòåëþ.

Ýòî îïðåäåëåíèå ñ÷èòàåòñÿ êëàññè÷åñêèì (òðàäèöèîííûì). Îíî õà-

ðàêòåðèçóåò ìàðêåòèíã êàê ïðîöåññ ôèçè÷åñêîãî ïåðåìåùåíèÿ òîâà-

ðîâ è óñëóã, â êîòîðîì ïîêóïàòåëþ îòâîäèòñÿ ëèøü çàêëþ÷èòåëüíîå

ìåñòî â ïîñëåäîâàòåëüíîñòè ïðîöåññîâ ïðîèçâîäñòâà è ñáûòà.

Ïî îïðåäåëåíèþ ó÷åíûõ Áðèòàíñêîãî èíñòèòóòà óïðàâëåíèÿ, ìàð-

êåòèíã  ýòî îäèí èç âèäîâ òâîð÷åñêîé óïðàâëåí÷åñêîé äåÿòåëüíîñ-

òè, ñîäåéñòâóþùèé ðàñøèðåíèþ ïðîèçâîäñòâà, òîðãîâëè è çàíÿòîñòè

íàñåëåíèÿ ïóòåì âûÿâëåíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé è îðãàíèçàöèè

èññëåäîâàíèé ýòèõ çàïðîñîâ. Ïî ñðàâíåíèþ ñ ïðåäûäóùèì ýòî îïðå-

äåëåíèå ÿâëÿåòñÿ áîëåå ïîëíûì. Ñîãëàñíî íîâîé òðàêòîâêå ìàðêå-

òèíã  ýòî, â ñóùíîñòè, âñÿ ïðîèçâîäñòâåííàÿ äåÿòåëüíîñòü, íàïðàâ-

ëåííàÿ íà ïðîèçâîäñòâî è ñáûò ïðîäóêöèè, ïîëüçóþùåéñÿ ñïðîñîì.

Ðàçâèâàÿ ýòî îïðåäåëåíèå, ìàðêåòîëîãè ïðèøëè ê âûâîäó, ÷òî íåîá-

õîäèìà îáîáùåííàÿ (èíòåãðèðîâàííàÿ) òðàêòîâêà ìàðêåòèíãà, ïðåäïî-

ëàãàþùàÿ ó÷åò ñîöèàëüíûõ àñïåêòîâ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè

ôèðì [5; 15].

Òàêîé øèðîêèé äèàïàçîí àñïåêòîâ ìàðêåòèíãà áûë îôèöèàëüíî

ïðèçíàí Àìåðèêàíñêîé àññîöèàöèåé ìàðêåòèíãà, êîãäà â ñåðåäèíå

80-õ ãîäîâ áûëî ïðåäëîæåíî îïðåäåëåíèå ìàðêåòèíãà êàê ïðîöåññà

ïëàíèðîâàíèÿ, öåíîîáðàçîâàíèÿ, ïðîäâèæåíèÿ è ðåàëèçàöèè èäåé, òî-

âàðîâ è óñëóã ïîñðåäñòâîì îáìåíà, óäîâëåòâîðÿþùåãî öåëè îòäåëü-

íûõ ëèö è îðãàíèçàöèé [6; 7; 16; 33].

Èñòîðèÿ ìàðêåòèíãà íà ýòîì íå çàâåðøàåòñÿ. Â 90-õ ãîäàõ íà÷à-

ëîñü ðàçâèòèå ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèé, ñîãëàñíî êîòîðîìó îòíî-

øåíèÿ ôèðìû ñ êëþ÷åâûìè ïàðòíåðàìè ïëàíèðóþòñÿ íà êà÷åñòâåííî

íîâîì óðîâíå. Íîâîå êà÷åñòâî âçàèìîîòíîøåíèé ðûíî÷íûõ ñóáúåêòîâ

â çíà÷èòåëüíîé ìåðå îáóñëîâëåíî ïîÿâëåíèåì íîâûõ òåõíîëîãèé â

ïðîèçâîäñòâå, ñðåäñòâàõ ñâÿçè, êîììóíèêàöèé, ïðîäàæ.

Â íàñòîÿùåå âðåìÿ ìíîãî÷èñëåííûå îïðåäåëåíèÿ ìàðêåòèíãà ñâî-

äÿòñÿ ê òîìó, ÷òî ýòî ñëîæíàÿ è ìíîãîóðîâíåâàÿ ñèñòåìà óïðàâëåíèÿ

íàó÷íî-òåõíè÷åñêîé è ïðîèçâîäñòâåííî-ñáûòîâîé äåÿòåëüíîñòüþ

ôèðìû, íàïðàâëåííàÿ íà îáåñïå÷åíèå íåîáõîäèìîãî óðîâíÿ ïðèáûëè

è óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáíîñòåé ïîêóïàòåëåé. Ïðåäñòàâèòåëè êîíöåï-

öèè ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèé îòìå÷àþò ïåðñïåêòèâíîñòü îïðåäåëå-

íèÿ ìàðêåòèíãà êàê èíòåãðèðóþùåé ôóíêöèè óïðàâëåíèÿ, ïðåîáðàçó-

þùåé ïîòðåáíîñòè ïîêóïàòåëåé â äîõîäû ïðåäïðèÿòèé [2; 3; 8; 15].

Èíòåãðèðóþùàÿ ôóíêöèÿ ìàðêåòèíãà îçíà÷àåò, ÷òî âñå ôóíêöèè

óïðàâëåíèÿ äîëæíû ïîä÷èíÿòüñÿ îáùåé èäåå ìàðêåòèíãà  óäîâëåò-

âîðåíèþ ïîêóïàòåëüñêèõ ïîòðåáíîñòåé, ÷òî ïîçâîëèò êîîðäèíèðîâàòü

âñå öåëåíàïðàâëåííûå äåéñòâèÿ ïî äîñòèæåíèþ çàïëàíèðîâàííîãî

ðåçóëüòàòà  ïðåâðàùåíèþ ïîêóïàòåëüñêîé ñïîñîáíîñòè â ýôôåê-

òèâíûé ñïðîñ. Â ýòîì ïðîöåññå âàæíåéøóþ ðîëü èãðàåò ïëàíèðîâàíèå,

ñ ïîìîùüþ êîòîðîãî äîñòèãàåòñÿ ýôôåêòèâíîå âçàèìîäåéñòâèå âñåõ

óïðàâëåí÷åñêèõ ôóíêöèé ôèðìû è åå àêòèâíîå ìàðêåòèíãîâîå âîç-

äåéñòâèå íà áëèæàéøèõ ðûíî÷íûõ ñóáúåêòîâ â ïðîöåññå îðãàíèçàöèè

ïðîèçâîäñòâà è ñáûòà ïðîäóêöèè.

Â ïðåäëàãàåìîì êóðñå ëåêöèé ðàññìàòðèâàþòñÿ îñíîâíûå àñïåêòû

ñîâðåìåííîé ìîäåëè ìàðêåòèíãà, îïðåäåëÿåòñÿ ìåñòî ïëàíèðîâàíèÿ â

ñèñòåìå ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé ôèðìû, ïðèâîäèòñÿ îïèñàíèå

èçâåñòíûõ è íîâûõ ìåòîäîâ ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíèðîâàíèÿ íà îñíîâå

èçó÷åíèÿ îïûòà ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè îòå÷åñòâåííûõ è çàðó-

áåæíûõ ïðåäïðèÿòèé (ôèðì).

Â êîíöå êàæäîé òåìû ïðèâîäÿòñÿ êîíòðîëüíûå âîïðîñû äëÿ ïîâòî-

ðåíèÿ èçó÷åííîãî ìàòåðèàëà è çàêðåïëåíèÿ çíàíèé, à â êîíöå êîíñïåê-

òà ëåêöèé  ñïèñîê èñïîëüçîâàííîé è ðåêîìåíäóåìîé ëèòåðàòóðû

äëÿ æåëàþùèõ ãëóáæå èçó÷èòü îòäåëüíûå àñïåêòû ìàðêåòèíãîâîãî

ïëàíèðîâàíèÿ.