Ответы на вопросы к ГЭК по специальности 08.00.05 Менеджмент организации

Подождите немного. Документ загружается.

дизайн или комбинация этих элементов для идентификации товаров (услуг) и их отличий от товаров

(услуг) конкурентов.

Ф-ии ТМ: идентификация товаров от конкурентов; увеличение дохода; ценная значимость усилия;

создание марочного капитала; марка является инструментом управления п/п. Управление ТМ:

(1)создание ТМ: создание идеи; выбор названия; коммерческое название идеи; тестирование марки.

Требования к наименованию марки: отражать хар-р товара; качество товара; не походить на другие

обозначения; быть кратким и запоминающимся; (2)продвижение марки: марочная стратегия. Цель –

выделить товары по их полезности для потенциальных потребителей. Модели стратегий: 1. англо-

американская – индивидуальные марки, которые позиционируются независимо друг от друга; 2.

японская – корпоративная ТМ, кот. позиционируется по отношению к фирме производителя и связана с

имиджем компании.

Стратегии: 1) продуктовая – предполагает, что различные товары выпускаемые п/п имеют

индивидуальные марки. Эта стратегия основана на уникальном рыночном позиционировании

отдельных товаров и снижении риска компании; 2) стратегия марочного расширения – «зонтичная

стратегия» связана с формированием одного и того же марочного названия для различных вариантов

одной продуктовой линии. Используется одно наименование марки для всех товаров выпускаемых

компанией.

Оценка рыночной силы бренда осуществляется: 1)мера способности бренда доминировать в данной

категории продукта; 2)с пом. оценки подъемной силы бренда – способности распространятся за счет

увеличения кол-ва пользователей и завоевания нов. рынков/сегментов; 3)с пом. степени соответствия

имиджа и хар-ра бренда желаниям потребителя; 4)оценка приверженности в бренду – восприятие

потребителем; 5)оценка степени известности бренда – целевая аудитория, кот. м. вспомнить данный

образ. Оценка стоимости: 1)затратный метод, недостаток – расхождение м/у фактическими затратами и

реальной стоимостью; 2)метод сравнения продаж – фиксирует конкурентоспособность марки на наст.

момент; 3)метод роялти – оценка суммы, которую компания д.б. бы заплатить третьей стороне если бы

она не владела маркой, а приобретала право на ее использование; 4)эк. м-д оценивает чистый вклад

марки в бизнес = ср.взвеш. прибыл на коэф-т дохода; 5)м-д дисконтированных денежных потоков

основан на прямом прогнозе будущих поступлений от использования торговой марки. (3)контроль и

защита марки. У производителя есть 3 возможности решения по выпуску марки: выпускать только

собственные марки; выпускать марки собственные и частные; выпускать только частные марки. Если

марка перестает приносить доход, то можно предпринять следующие действия: 1)репозиционирование

марки – новое качество товара, дополнение к марке, изменение псих. восприятия изменение акцентов

предпочтения; 2)«реанимация» марок – поиск новых рынков, поиск новых сфер применения,

увеличение интенсивности потребления; 3)повышение эффективности марки – снижение затрат и цены;

4)постоянное или быстрое свертывание марки. Упаковка — это жесткая или мягкая оболочка товара.

Упаковку можно также рассматривать как процесс разработки и производства этой оболочки и

помещения в нее товара. Прежде всего необходимо определить концепцию упаковки, т. е. чем должна

быть и (или) что д. делать упаковка для товара. В соотв. с выбранной концепцией принимаются реш-я

относительно след. элементов упаковки: размера, формы, материала изготовления, цвета, вида текста и

расположения ТМ. Эти элементы д. взаимодействовать др. с др. для поддержания рыночной позиции

товара и марочной стратегии. Упаковка д. соответствовать особенностям рекламы товара, его цене и

условиям распространения.

251

104.Ценовая политика предприятия.

Ценовая политика фирмы – комплекс проводимых на рынке мероприятий по установлению цен на её

продукцию. Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга разрабатывается с учётом

целей компании, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование; характера спроса,

издержек производства, распределения и реализации товара или услуги; ощущаемой и реальной

ценности продукции, политики конкурентов и т.д. Разработка ценовой политики включает установление

исходной цены на товар и своевременное изменение цен с целью приведения их в соответствие с

изменяющимися рыночным условиями, возможностям компании, ее стратегическими целями и задачами.

Внеш. ф-ры, влияющие на цен. политику:

1) Рыночная среда: свободные рыночные цены – цены формирующие под воздействием спроса и

предложения; цены контролируются п/п – монополия олигополия или монополистическая конкуренция;

цены контролируются гос-ом – коммунал. хоз-во, транспорт, службы соц. направленности.

2) Государство: гос-во само устанавливает цены – фиксированные цены; гос-во устанавливает правила, с

помощь. кот п/п устанавливает цены – регулируемые цены (ЖКХ, транспорт); гос-во ограничивает п/п в

установлении цены только путем антимоноп. закон-ва и закон-ва о недобросовестной конкуренции.

3) Посредники: обеспечивают физ. доставку товаров от мест произв-ва к местам потребления в необх.

колич. и в нужное место. Методы ограничения посредников в установлении цены: монополизация системы

товародвижения; открытие фирменных магазинов; торговая марка.

4) Покупатель: закон спроса – чем меньше цена, тем больше спроса; закон эластичности спроса по цене –

чувствительность спроса к изменению цены. Основные задачи ценовой политики фирмы на выбранном

рынке – это обеспечение устойчивой запланированной прибыли и устойчивой конкурентоспособности её

продукции.

Цели ценообирзования

Уровень цен

Цель Характер Сроки

Максимизация прибыли Высокий Краткосрочный

Лидерство на рынке Низкий Долгосрочный

Лидерство в качестве товаров Высокий Долгосрочный

Выживание Низкий Краткосрочный

Факторы, влияющие на ценообразование

1. Издержки

2. Ценность товара для потребителя.

3. Конкуренция

4. Эластичность спроса

Коэффициент эластичности спроса:

Кэ=

Изменение спроса

Изменение цены

Если K>1, то высокая эластичность спроса (товары второй необходимости).

Если K<1, то низкая эластичность спроса по цене.

Если K=1, то такой эластичный спрос называется единичным.

Если K→∞, то абсолютная эластичность спроса

Если K→0, то спроса абсолютно неэластичен.

Факторы, влияющие на ценовую эластичность:

- вид товара;

- потребность в товаре;

252

- уникальность или эксклюзивность товара (чем уникальнее товар, тем ниже эластичность товара по

цене);

- число конкурентов (тем больше конкурентов, тем выше эластичность спроса);

- наличие товаров-заменителей (повышает эластичность товаров);

- является товар основным или запасной часть (основной товар – высокая эластичность, запасная часть –

низкая эластичность).

- соотношение цены и доходов населения (чем меньшую часть занимает цена в доходе, тем менее

эластичен спрос).

Ценовая эластичность спроса лежит в основе принятия решения по ценам и разработки ценовой

политики фирмы.

Одна из важнейших задач управления на предприятии – выбор наиболее эффективного метода

ценообразования:

- политика «издержки + прибыль» предполагает установление цены путем прибавления к издержкам

целевой или запланированной прибыли. Функционально-стоимостной анализ основан на исследовании

технологии производства в целях выявления возможности снижения издержек, он применяется для

материалоемких и высокостоимостных, многодетальных товаров. Пути снижения издержек: стандартизация

и унификация, применение более дешевых материалов, прогрессивные технологии, снижающие издержки,

снижение постоянных расходов;

- политика ценовой дифференциации означает назначение высоких цен там, где спрос низкоэластичен,

снижать цены там, где спрос высокоэластичен;

- политика следования за лидером означает установление цен, ориентированных на уровень цен

компаний-лидеров в отрасли;

- политика убыточного лидера применяется при комплексной продаже (когда товар продается совместно

с другими товарами);

- политика повышенных цен товаров с уникальными характеристиками;

- политика понижения цен (характерна для стандартного дифференцированного товара);

- политика повышения цен (оправдана при последующем повышении цен конкурентами, при растущем

спросе);

- политика психологического ценообразования.

1)«издержки + прибыль» предполагает установление цены путём прибавления намеченной или

запланированной прибыли к подсчитанным общим затратам на производство и сбыт услуги или товара.

2)установление цены на основе ощущаемой ценности товара – устанавливается желаемая цена для

потребителей, независимо от себестоимости продукции.

3)метод «снятие сливок» – на пике популярности продукции предприятие устанавливает самую

высокую цену, тем самым получая огромную прибыль.

4)метод, обуславливающий проникновение услуги/товара на рынок – используется на стадии внедрения

или на последних стадиях жизненного цикла. Стратегия проникновения основана на установлении низкой

цены для получения определённой доли рынка. Главная цель – снижение себестоимости единицы

продукции при значительном объёме выпуска.

5)соотношение «цена-качество».

6)уподобление цене конкурента – цена на товар/услуга устанавливается в зависимости от цены на

аналогичный товар/услугу конкурента.

253

7)метод установления цены исходя из целей получения прибыли в соответствии с ёмкостью рынка. Если

ёмкость рынка ограничена, следует установить такую цену, которая позволит получать прибыль,

достаточную для покрытия расходов на маркетинг и производство продукции. Если на продукт невозможно

установить цену, обеспечивающую получение достаточной прибыли, то для снижения расходов

необходимо исследовать либо другие рынки, либо возможности совершенствования производства.

8)метод ценообразования на основе ценовой эластичности спроса (чувствительность спроса к изменению

цены или степень изменения спроса в зависимости от изменения цены).

Ценовая эластичность спроса выражается с помощью коэффициента ценовой эластичности спроса:

Кц.э.с. = Изменение спроса / Изменение цены, %, где Кц.э.с. >1 соответствует высокоэластичному спросу,

т.е. спросу, изменяющемуся весьма существенно при изменении цены; Кц.э.с. < 1 соответствует

низкоэластичному спросу, т.е. спросу, изменяющемуся незначительно при изменении цены; Кц.э.с. = 1

соответствует единичной эластичности, т.е. изменение спроса и цены в процентном отношении одинаковы.

Существуют два теоретических выражения для Кц.э.с.: Кц.э.с. → ∞ и Кц.э.с. → 0, соответствующие

совершенно эластичному и совершенно неэластичному спросу.

Сложность вычисления Кц.э.с. состоит в том, что одинаковое количественное изменение при

уменьшении и увеличении спроса и цены дает разные величины в процентах.

9) при перекрёстной эластичности К

пэ

= % изменения V продаж А / % изменения цены товара В, К>0 –

товары взаимозаменяемы; К<0 – товары взаимодополняемые; К=0 товары на связаны друг с другом.

Затратные методы ценообразования:

1) Метод деления затрат – одноассортиментная продукция: С=З

, где V-переменные, С –

постоянные, Q

– реальный объем произв-ва; Q

- норм. объем произв-ва;

2) Перераспределительный метод – когда часть затрат относится к конкретным продуктам, а др.

часть затрат связывается с центром затрат – это подразделение или ед. оборудования в отношении кот

м.б. посчитаны затраты и отнесены на ед. продукции.

3) Цена определяется исходя из себестоимости – фиксир % к прибыли.

Цена с набвкой=себестоимость ед. продукция/(1-планир прибыль)

С=(пост издержки/Vпроизв-ва)+переменные издержки. «-» цены не ориентированы на спрос, а

соответственно подвержены сильным колебаниям. 4

4)Метод целевых цен – фирма стремиться определить цену так, чтобы получить заранее

установленный уровень дохода.

Цена ориентирована на целевого потребителя = (целевая норма прибыли * инвестир-ный

капитал)/колич проданных изделий.

5) Цена основана на расчете безубыточности.

безуб

=пост. издержки/(цена-переменные издержки; Т=(пост затраты+П)/ (цена-перем. издержки).

6) Метод “Direct costing” – с расчет с/с продукции включается вкл. только переменные затраты. Пост

затраты списываются с полученной прибыли в течение того периода, когда они были произведены.

Рентабельность= (цена-все затраты)/цена.

254

105.Продвижение товаров и услуг в маркетинге.

Продвижение – люб. форма распр-я сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к п/

п, информирующих, убеждающих или напоминающих о его деят-ти или тов.

Комплекс продвижения – реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг.

При использовании рекламы принимаются следующие решения.

Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:

познавательная реакция (повышение известности торговой марки, быть первой торговой маркой в

представлении потребителей и др.); эмоциональная реакция (осознание ценности товара, достижение

предрасположенности к торговой марке, выработка предпочтений и др.); поведенческая реакция

(побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности

торговой марке и др.).

Стратегии рекламы: «новости», ориентированные на выделение достоинств рекламируемого

продукта (циркониевый браслет); «логики», ориентированные на повышение знаний о товаре, создание

и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание (стиральный порошок

«Тайд»); «образа», ориентированные на закрепление положительного отношения, верности торговой

марке (пиво «Клинское»).

Рекламное сообщение показывает, что, как и в какой форме должно быть сказано, чтобы оказать

влияние на процесс принятия решения потребителем и добиться желаемого эффекта.

К аналы для передачи рекламного сообщения целевой группе : электронные средства (Интернет,

телевидение, радио, видео, аудио); печатные издания (газеты, журналы); средства внешней рекламы

(щиты, плакаты и др.); прямая реклама (рассылка по почте); сувенирная реклама. Бюджет рекламной

кампании может быть разработан с использованием различных подходов, основанных на учете целей

рекламной кампании, финансовых возможностей предприятия, затрат на рекламу конкурентов, общих

затрат в отрасли и т.д.

Экономическая эффективность определяется с помощью: метода оценки увеличения объемов

продажи до и после проведения рекламной кампании; аналитического метода на основе корреляции

затрат на рекламу и объемов продажи; экспериментального метода с помощью пробных (с проведением

рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков. Оценку коммуникативной эффективности

рекламной кампании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала и в период ее

проведения.

PR – разл. формы коммуникаций, напрвл. на выявление общих представлений или интересов,

поддержание доброжелательных отношений м/у п/п и общественностью, достижение взаимопонимания,

основанного на правде, знании, полной инф. Хар. черты: некоммерч. хар-р инф., т.е. формир.

репутации, а не спроса; ориентация на долгосрочные отношения, открытость и достоверность, орг-я

обратн. связи, непредсказуемость последствий.

Приёмы PR: орг-я мероприятий для журналистов, для внутр. аудитории, для шир. общественности.

Стимулирование сбыта – система побудительных мер и приёмов, носящих кратковр. хар-р и

направленный на поощрение покупки или продажи тов. Черты: доп. мотивация, информативность,

быстродействие, ненавязчивость, стимулирование действия.

Средства стимулир. сбыта: скидки с цены, купоны, бесплатный сувенир, конкурс, лотерея,

викторина, воздействия на персонал и посредников и т.п.

Личные продажи - личное общение продавца с покупателем, в ходе которого продавец представляет

товар с целью заключения сделки. Хар. черты: коммерческая направленность коммуникации,

непосредств. контакт м/у продавцом и покупателем, обязательные коммуникативные способности торг.

персонала, двусторонний хар-р коммуникации, аккумуляция инф. о потребителях, личные отношения,

большие затраты. Приёмы личных продаж: торг. агент контактирует с 1 покупателем, с группой

потребителей, группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя, проведение

торг. совещаний, торг. семинаров.

Прямой марк-г - мероприятия, направленные на получение отклика потребителя и на установление

постоянных доверительных отношений с ним. База данных — организованный массив подробных

сведений о потенциальных и реальных покупателях. Персонализированное сообщение - предложение

ознакомиться с товаром, получить бесплатно образец или документацию, сувенир, премию, товар с

правом возврата через месяц, предложение о покупке с карточкой заказа и т. д. Очень важно получить

ответ от адресата. Средства коммуникации - прямая почтовая рассылка писем, рекламных материалов,

каталогов, образцов товаров, буклетов потенциальным покупателям по адресам, телефон, СМИ,

Интернет.

255

256