Ответы на вопросы к ГЭК по специальности 08.00.05 Менеджмент организации

Подождите немного. Документ загружается.

97.Стратегия и тактика финансового оздоровления предприятия.

В развитии любой организации существует вероятность наступления кризиса. Характерной

особенностью рыночной экономики является то, что кризисные ситуации могут возникать на всех

стадиях жизненного цикла предприятия (становление, рост, зрелость, спад). Следовательно, любое

управление должно быть антикризисным, т. е. построенным на учете возможности и опасности кризиса.

В антикризисном управлении решающее значение имеет стратегия управления.

Формирование экономических стратегий антикризисного управления производится в несколько

этапов:

– анализ внешних факторов с целью выявления причин кризиса;

– анализ состояния предприятия, находящегося в кризисной ситуации;

– пересмотр миссии и системы целей предприятия.

Антикризисное управление в первую очередь связано с регулированием потоков денежных средств и

затрат, формирующих кредиторскую задолженность.

Начальным этапом фин. оздор. люб. орг-ии явл. формир. концепции предотвращения кризиса (или

вывода п/п из кризиса) и разработка политики фин. оздор. Стратегия и тактика фин. оздор. конкретной

орг-ии явл. производной от ее фин.-эк. состояния, однако во всех случаях последовательность вывода

орг-ии из криз. ситуации предполагает этапы работ:

1) сбор инф. по центрам повышенной опасности. Обычно к ним относятся: мат. обеспечение, пр-во,

сбыт, финансы. Реже к точкам повыш. опасности в России относят кадровый потенциал,

институциональную структуру орг-ии и ее соотв. поставленным целям.

2)оценка фин.-эк. положения п/п, выявление проблемных видов деят-ти и участков работы, по

возможности блокирование и ликвидация объективных условий, в кот. возможен кризис.

3) а. причин отклонения от норм. развития, включающий изучение как внутр. ф-ов, так и

макросреды.

4)выбор стратегии и тактики фин. оздор. исходя из специфики состояния п/п, его потенциала и

ресурсов, выявленных с пом. рассмотренных первых трех подготовит. этапов.

5)реализация первоочередных мероприятий по фин. оздор., нейтрализующих качественные

изменения от кризиса или не допускающих их в принципе. Оценка результатов проведенных

мероприятий. Выявление причин неудач (как внутр., так и внеш.), а также наиболее перспективных

направлений. Корректировка политики.

6)прогнозирование буд. криз. явлений. Прогнозирование возможно как на основе экспертных оценок,

так и по фин. отчетности.

Стратегия и тактика фин. оздор. предполагает выделение 2 этапов реструктуризации орг-ии:

1) оперативной, включающей меры, дающие быстрые результаты, направленные на те участки

работы, кот. наиболее отзывчивы на корректирующие меропр.;

2) стратегической, предполагающей глубинные преобразования, обеспечивающие долговр.

устойчивое развитие, запас прочности при колебаниях внешней конъюнктуры и нарушение равновесия

по внутренним для п/п причинам.

Ключ. задача фин. оздор. п/п в рамках активной стратегии – освоение нов. рынков сбыта, в

обеспечение кот. реализуются меры по проведению маркетинга. Освоение нов. рынков сбыта осущ-ся

как за счет продвижения на нов. террит. рынки трад. прод., так и путем освоения нов. прод. для выхода

на новые продукт. рынки. Оба направления влекут за собой реш-е задачи ↑ качества выпускаемой прод.

и ↓ ресурсоемкости на основе технологического перевооружения. Важным направлением

реформирования, обеспеч-щим реализацию активной стратегии, явл. смена поставщиков. С одной стор.,

это следствие возросших требований к качеству трад. продукции, в т.ч. к кач-у комплектующих,

материалов и сырья, освоения пр-ва нов. прод. и прекращения пр-ва нерентаб. прод., а с др. –

реализуемых мер по ↓ энергоемкости и ресурсоемкости пр-ва.

В отличие от активной стратегии, где наблюдается четкая соподчиненность реализуемых

направлений реформирования, пассивная стратегия – это не столько стратегия, сколько набор мер, не

создающих предпосылки к повышению конкурентоспособности бизнеса. К таким мерам м. отнести

ликвидацию (закрытие) убыточных цехов, ↓ персонала, ↓ расходов на объекты социальной сферы,

продажу (сдачи в аренду) основных фондов, реструктуризацию задолженности.

Возможные направления и варианты в обл. фин. оздор.:

1) изменения в организационной стратегии. Варианты преобразований стратегии бизнеса: стратегии

роста - 1) Интегрированный рост (расширение путем добавления новых структур внутри отрасли) -

вертикальная интеграция: прямая (приобретение фирм- продавцов); обратная (приобретение фирм-

231

поставщиков); горизонтальная интеграция (усиление контроля либо приобретение фирм-конкурентов).

2) Концентрированный рост (изменение продукта или рынка в рамках трад. отрасли): захват рынка

(увеличение доли на трад. рынках); развитие рынка (новые рынки для стар. прод.); развитие прод.

(новый продукт на трад. рынке). 3) Диверсифицированный рост (изменение прод., рынка, отрасли):

центрированная диверсификация (нов. пр-ва, совпадающие с осн. профилем); горизонтальная

диверсификация (нов. непрофильн. прод. для трад. рынков); конгломеративная диверсификация (нов.

непрофильн. пр-ва для нов. рынков). Стратегии сокращения бизнеса: выделение (передача части акций

вновь образуемому п/п): реструктуризация «вверх» (создание материнской компании для неск.

независимых ранее фирм, каждая из кот. передает часть собственной новой); реструктуризация «вниз»

(выделение независимого дочернего п/п из действующей компании); горизонтальная реструктуризация

(выделение сестринских компаний путем создания фирм, специализирующихся в опред. сферах деят-

ти); продажа части акций; деинвестирование (продажа отд. сегментов бизнеса, подразделений);

ликвидация (полная/частичная).

2) Изменения в ОПФ. Уточнение орг.-прав. статуса в соотв. с ГК РФ: хоз. тов-ва; общества: ООО;

ОДО; ОАО, ЗАО; произв. кооперативы; гос. и муниц. п/п; некоммерч. орг-ии.

Выбор формы реализации стратегии. Расшир. сферы деят-ти: слияние, присоединение, создание

филиалов и представительств, покупка имущества, аренда имущества, лизинг имущества, приватизация,

совместное предприятие, участие в инвестиционных проектах, венчурные инвестиции, лицензирование,

маркетинговые соглашения, технологическое участие, франчайзинг.

Сокращения сферы деят-ти: разделение, выделение, продажа имущества, сокращение собственного

капитала, сдача имущества в аренду, безвозмездная передача активов, передача имущества в зачет

обязательств, консервация имущества, ликвидация отдельных подразделений, предприятия в целом.

Выбор типа объединения по ст. уч-ия в упр-ии: концерн, синдикат, картель, холдинг, ФПГ,

ассоциация, стратегический альянс, союз. Реорг. юр. лица м. осущ-ся в форме: слияния, присоединения,

разделения, выделения, преобразования. Возможности по изм. стр-ры собственности и активов:

приватизация, создание совместных предприятий, создание филиалов и представительств,

предоставление в аренду части имущества, лизинг, франчайзинг.

3) Структура и системы управления.

Жесткие факторы орг-ии – инструменты, сфера действия кот. распр. на абстрактные орг. структуры.

Расчленение осн. задачи п/п на части с соответств. привязкой производственных единиц.

Выбор типа организационных структур управления: иерархические структуры - элементарная

структура, линейно-штабная структура, линейно-функциональная структура, дивизиональная

структура. Дивизион. стр-ра дел. на продуктовую стр-ру, стр-ру с ориентацией на клиента,

региональную стр-ру, стр-ру на базе бизнес-единиц, смешанную стр-ру.

Адаптивные стр-ры дел. на проектную, матричную, программно-целевую стр-ру, стр-ру на

групповом подходе. Разработка общей органиграммы - выстраивание одно- или многолинейной стр-ры,

изм. кол-ва иерархических уровней, изм. соотношения централизации/децентрализации принятия

решений, изм. численности персонала.

Опред. координационных средств - это изм. в сист. планирования (стратегического, оперативного),

изм. в сист. орг-ии и контроля финансов, применение структурных интеграционных элементов, изм. в

сист. стимулир-я труда и служебного продвижения, преобразование коммуникац. и информац.

технологий. Интегрированные орг. концепции вкл. в себя концепцию центров прибыли, упр-е

координацией, оптимизацию. Оптимизация сост. из горизонт. сжатия процессов (неск. оп-ий

объединяются в одну), вертик. сжатия процессов (исполнители принимают самост. реш-я),

распараллеливание части ранее последовательных работ, уменьшение проверок и согласований.

Мягкие факторы орг-ии – инструменты, воздействующие на поведение персонала. Развитие

персонала. Организация отношений доверия. Развитие фирм. культуры.

232

98.Прогнозирование вероятности банкротства

Закон трактует понятие банкротства как признанную арбитражным судом неспособность должника

восстановить свою платежеспособность и удовлетворить признанные судом треб. кредиторов не иначе

как путем применения ликвидационной процедуры.

Диагностика банкротства - это фин. и хоз. анализ, кот. сосредоточен в первую очередь на как можно

более раннем обнаружении всевозможных сбоев и ухудшений в деят-ти п/п, т.е. вероятность

наступления банкротства, а также проведения мероприятий, кот. м. избежать путем ликвидации п/п.

Диагностика банкротства проводится по направлениям: 1) а. технико-эк. пок-ей работы п/п за неск.

лет; 2) а. структуры баланса; 3) оценка платежеспособности и фин. устойчивости; 4) оценка

вероятности банкр.. Ухудшение фин. состояния обычно сопровождается ↓ доли СК и неизбежным

увеличением суммы долга, т.е. снижением платежеспособности.

Степень платежеспособности оценивается по 3 критериям, на основ. кот. принимаются решения: 1) о

признании структуры баланса неуд.; 2) о наличии реальной возможности восстановить свою

платежеспособность; 3) о наличии реальной возможности утраты платежеспособности.

Прогнозирование вероятности банкротства производится с помощью коэффициентного а.; опыт

стран развитого рынка подтвердил также высокую точность прогноза на основе двух- и пятифакторной

моделей. По существу, они представляют собой более тонкий, и, главное, комплексный

коэффициентный анализ.

Диагностика угрозы банкротства по двухфакторной модели. Z = -0,3877 + (-1,0736) × К

тек. ликв.

+ 0,579

× Уд. вес заёмных средств в пассиве; Если Z ˃ 0, то вероятность банкротства велика; Если Z < 0, то

вероятность банкротства мала.

Чтобы оценить вероятность банкротства п/п, используют специальную модель, полученную

Альтманом. Модель используется для компаний, акции которых не котируются на бирже.

Z = 0,717Х

+ 0,874Х

+ 3,10Х

+ 0,42Х

+ 0,995Х

где Х

— разность текущих активов и текущих пассивов / общая сумма всех активов;

— нераспределенная прибыль / общая сумма всех активов;

— прибыль до уплаты процентов и налогов / общая сумма всех активов;

— балансовая стоимость капитала / заемный капитал;

— выручка от реализации / общая сумма активов.

Интерпретация результатов:

Z < 1,23 — вероятность банкротства высокая;

Z > 1,23 — вероятность банкротства малая.

Пятифакторная модель: Z = 1,20К

+ 1,40К

+ 3,ЗОК

+ 0,60К

+ 0,99К

, где К

— доля СОС в А. п/п;

— нераспр. П. в общем V А.; К

— доля П. в V А.; К

— рыночная стоимость акц. капитала в общем V

дел. обяз-в; К

— выручка от реализации в общем V А. Если значение выше 1, то вероятность банкр.

невелика, и наоборот, чем ниже значение показателя, тем выше вер-ть п/п оказаться банкротом.

Экспресс-диагностика хар-т систему регулярной оценки кризисных параметров фин. развития п/п,

осуществляемую на базе данных его фин. учета.

В процессе а. отд. сторон кризисного

фин. развития п/п исп-ся методы: горизонтальный (трендовый)

фин. а.; вертикальный (структурный) фин. а.; сравнительный фин. а.; а. фин. к-ов; анализ фин. рисков.

Следовательно, система экспресс-диагностики банкротства обеспечивает раннее обнаружение

признаков кризисного развития п/п и позволяет принять оперативные меры по их нейтрализации.

В процессе осуществления фундаментального анализа исп-ся методы: 1) полный комплексный а.

фин. к-ов; 2) корреляционный а., при кот. проводится ранжирование отд. ф-ов по ст. их негативного

воздействия на фин. развитие п/п; 3) исследование характера сильных и слабых сторон п/п в разрезе

отд. внутр. ф-ов, а также влияние отд. внеш. ф-ов, обусловливающих кризисное фин. развитие п/п; 4)

дискриминантный метод, основ. на исп-ии эмпирических к-ов. Если банкротство реально предсказать,

то компания будет в состоянии сделать что-то для того, что бы его предотвратить. К фин. краху п/п

ведут разные пути, включая техническую неплатежеспособность и банкротство.

Индикаторы возможного банкротства: 1) колич. и кач. показатели потенц. краха п/п; 2) исп-е спец.

счета, кот. позволяет своевр. выявлять п/п, кот. грозят фин. проблемы; 3) определение путей и системы

действий, кот. позволяют избежать будущего банкротства; 4) применение автоматической пролонгации

и компромиссного соглашения должника с кредитором.

В целом по содержательности и набору факторов-признаков модель Таффлера ближе к российским

реалиям, чем модель Лиса.

Z = 0,53Х

+ 0,13Х

+ 0,18Х

+ 0,16Х

233

где Х

— прибыль от реализации / краткосрочные обязательства;

— оборотные активы / сумма обязательств;

— краткосрочные обязательства / сумма активов;

— выручка от реализации / сумма активов.

Расчет показателей, вошедших в модель, представлен в табл. 3. Показатели рассчитываются на

основании «Бухгалтерского баланса» (форма № 1) и «Отчета о прибылях и убытках» (форма № 2).

Интерпретация результатов:

Z > 0,3 — малая вероятность банкротства;

Z < 0,2 — высокая вероятность банкротства.

Модель Сайфуллина и Кадыкова

Р.С. Сайфуллин и Г.Г. Кадыков предложили использовать для оценки финансового состояния

предприятий рейтинговое число:

R = 2 * Ко + 0,1 * Ктл + 0,08 * Ки + 0,45 * Км + Кпр,

где Ко – коэффициент обеспеченности собственными средствами;

Ктл – коэффициент текущей ликвидности;

Ки – коэффициент оборачиваемости активов;

Км – коммерческая маржа (рентабельность реализации продукции);

Кпр – рентабельность собственного капитала.

При полном соответствии финансовых коэффициентов их минимальным нормативным уровням

рейтинговое число будет равно единице и организация имеет удовлетворительное состояние экономики.

Финансовое состояние предприятий с рейтинговым числом менее единицы характеризуется как

неудовлетворительное.

234

99.Правовые основы антикризисного управления.

Банкротство – признанная арбитражным судом неспособность должника в полном объеме удовлетворить

требования кредиторов по денежным обязательствам и (или) исполнить обязанность по уплате обязательных

платежей.

Первый в РФ закон «О несостоятельности (банкр.) п/п» в ходе развития рыночных отношений был принят 19

ноября 1992 года. 8 января 1998 года был принят ФЗ «О несостоятельности (банкр.)», который вступил в силу с

01 марта 1998 года. Действие закона распр. на все юр. лица, являющиеся коммерч. орг-ми, на некоммерч. орг-ии,

действующие в форме потребительского кооператива, благотворит. или иного фонда, на кредитные орг-ии.

Отношения, связ. с несост-ю (банкр.) граждан, в т.ч. зарегистрированных в качестве индивид. пред-лей, также

регулируются этим ФЗ. Закон-во о банкр. явл. естественной и неотъемлемой чертой рын. отношений. Оно

стимулирует развитие пр-ва, защищает права добросовестных должников и добросовестных кредиторов.

Цели закон-ва о банкр.: структурная перестройка нац. эк-ки в соотв. с потребностями рынка; стимулирование

рук-ей и собственников посредством угрозы их интересам к развитию пр-ва и созданию конкурентоспособной

прод.

Задачи закон-ва о банкр.: предотвращение банкр. (реализуется через реорганизац. процедуры ФЗ о несост-ти и

посредством реструктуризации долгов, имущества, собственного капитала п/п); вовлечение (возвращение)

имущества в сферу бизнеса (реорг. процедуры + ликвидация); избавление эк-ки от неэфф. бизнеса (ликвидация);

возмещение кредиторам ущерба.

Принципы, залож. в закон-ве о несост-ти: созд. отношений эк. стабильности; поощрение возрождения бизнеса;

сохран. перспект. произ-в; обеспечение равенства прав уч-ов банкр. процесса; эфф. судебная и правовая

структура; введение норм, обеспеч. безопасность уч-ов; соц. защита управляющих.

Процедуры, предусм. ФЗ «О несост-ти (банкр.): наблюдение вводится с мом. принятия арбитражным судом

заявления о банкр. Цель – принять эфф. меры по сохр. имущ. должника, проанализировать фин. состояние

должника и определить потенциал восстановления его платежеспособности.

Внешнее управление. Полномочия всех органов юр. лица переходят к внеш. упр-му, руководить организации-

должника отстраняется от исполнения своих обяз-ей. Основа проведения процедуры – план внешнего упр-я, кот.

предусм. проведение инвентаризации имущ. должника, анализ его фин., хоз. и инвестиц. деят-ти, положение на

тов. рынках, ликвидацию дебит. задолженности, составление реестра требований кредиторов. По итогам деят-ти

внеш. упр-ий обязан представить собранию кредиторов отчет по итогам реализации плана.

Конкурсное производство – процедура, применяемая в целях соразмерного удовл. треб. кредиторов. Она

означает, что срок исполнения всех ден. обяз-в должника наступил и все треб. к нему м.б. предъявлены только в

рамках конкурсного пр-ва. Цель процедуры – аккумулирование имущ. должника и формирование конкурсной

массы для продажи имущ. и расчета с кредиторами в порядке очередности, предусм. з-ом.

Мировое соглашение – достижение договоренности м/у должником и кредиторами относительно отсрочки и

(или) рассрочки причитающихся кредиторам платежей или скидки с долгов. Особенности: заключается на любом

этапе пр-ва по делу; только кредиторами 3-й и 5-й очередей; заключается в письм. форме; подлежит

утверждению арбитражным судом; в течение 2 недель после утверждения мирового соглашения кредиторы

должны получить удовлетворение своих требований в размере не менее 35% долга.

В ФЗ «О несост-ти (банкр.)» рассм. положения и понятия: признаки банкр.; состав и размер ден. обяз-в и

обязат. платежей; рассмотрение дел о банкр., право на обращение в арбитражный суд; должник, его обяз-ти по

подаче заявления в арбитражный суд и ответ-ть руководителя должника за неподачу заявления; фиктивное и

преднамеренное банкр.; кредиторы по ден. обяз-ам; собрание кредиторов; порядок его созыва; порядок принятия

реш. собранием кредиторов; реестр треб. кредиторов; комитет кредиторов: функции и порядок избрания;

заинтересованные лица; арбитражные управляющие: права и обязанности; ответственность; вознаграждение;

предупреждение банкр.; разбирательство дел о банкр. в суде; особенности банкр. отд. категорий должников:

градообразующих п/п; с/х орг-ий; кредитных и страх. орг-ий; профес. уч-ов рынка ц.б.; банкр. граждан;

индивидуальных пред-лей; крестьянских хозяйств; упрощенные процедуры банкр.; банкр. отсутствующего

должника; добровольное объявление о банкр.

ФЗ «О несост-ти (банкр.)» устанавливает основания признания должника несост-ым (банкр.) или объявления

должником о своей несост-ти (банкр.), регулирует порядок и усл-я осущ-я мер по предупреждению несост-ти

(банкр.), проведения внешнего упр-я и конкурсного произв-ва и иные отношения, возникающие при

неспособности должника удовлетворить в полном объеме треб. кредиторов.

К правовым аспектам АУ м. отнести:

1) УК РФ, кот. в 3 статьях устанавливает ответ-ть за преступления в сфере банкр. (ст. 195 «Неправомерные

действия при банкр.», ст. 196 «Преднамеренное банкр.», ст. 197 «Фиктивное банкр.»);

2)Положение об аттестации специалистов по АУ;

3)Положения о лицензировании деят-ти арбитражных упр-щих;

4)Постановление Прав-ва РФ «О некот. мерах по реализации закон-ва о несост-ти (банкр.) п/п».

И мн. др. нормат. акты, положениями кот. д. руководствоваться арбитражный управляющий при осущ. своей

деят-ти.

235

100.Анализ критической ликвидности предприятия.

Оценка ликвидности (текущей платежеспособности, возможности расплачиваться по

краткосрочным обязательствам текущими активами)

Коэффициент текущей ликвидности = Текущие активы / Текущие обязательства

Этот коэффициент должен находиться в пределах от 1 до 2 (иногда 3).

Коэффициент срочной ликвидности = (Текущие активы – запасы) / Текущие обязательства

Оптимальное значение коэффициента: 0,7-0,8.

Коэффициент абсолютной ликвидности = высоколиквидные активы / Текущие обязательства

Оптимальный уровень этого коэффициента 0,2 – 0,25.

Ликвидность А. п/п — одна из осн. детерминант кредитоспособности п/п, т.е. спос-ти брать взаймы.

Актив ликвиден в том случае, если он м.б. легко преобразован в ДС, тогда как пассив ликвиден, если он

м.б. оплачен в ближ. буд.

С пом. к-та критич. ликв-ти опред-ся допустимый V наличных ДС и их эквивалент п/п, ниже кот.

опускаться нельзя. Нормативный уровень, с пом. кот. рег-ся к-т критич. ликв. 0,3:1. Ликвидностью

баланса является степень покрытия обязательств предприятия собственными активами, период

превращения в деньги которых равен периоду погашения обязательств.

Общая (текущая) ликвидность - показатель, кот. хар-т отношение текущих А. к текущим

обязательствам, рассчитываемый делением суммы оборотных активов на сумму кр.ср. обязательств.

Показателем общей текущей ликвидности явл. величина, равная кол-ву стоимостных единиц оборотных

активов на одну единицу кр.ср. пассивов, т.е. возможность п/п посредством продажи своих ресурсов

(материалов, сырья, запасов и иных ценностей, а также ДС, кот. поступают как суммы в счет погашения

зад-ти дебиторами, кр.ср. фин. вложений), погашения части краткосрочной кредиторской задолженно-

сти. Невысокий к-т свид-т об неуд. снабжении, ↓ уровня продаж и ↑ риска банкротства п/п. Значение к-

та, равное 3 и более, с одной стороны, достаточно благоприятное с т. зр. привлечения инвесторов и

кредиторов, потому как отражает выс. ур-ь ликвидности, с др. — м. свид-ть об ухудшении рацион. исп-я

и размещении А. и капитала, причиной чего явл-я малая доля эффективно осваиваемых средств в

сравнении со всеми, что имеются. Объективно достаточное условие — возможность п/п оплатить кр.ср.

обяз-ва посредством об.А., т.е. к-т общей (текущей) ликвидности д.б. > 1. Чтобы положение п/п было

оптимально и стабильно, этот показатель д. находиться в пределах от 1,5 до 2,5, ближе к 2.

Срочная, критическая ликвидность явл. отношением высоколиквидных А. и текущих обязательств,

т.е. результатом отделения суммы показателей чистой кр.ср. ДЗ покупателей, кр.ср. фин. вложений и

ДС на кр.ср. обяз-ва. Для п/п России нормальным явл. к-т, кот. обозначает соотношение от 0,7 до 1.

К-т абсолютной ликвидности отражает ту долю или часть кр.ср. обяз-в, кот. м. немедленно оплатить

за счет ДС в кассе или с расчетных счетов, и явл. частным от деления ДС на кр.ср. пассивы. Объективно

нормальным значением к-та для производственных п/п России — 0,2-0,3. В расчете этого к-та

задействована сумма оборотных активов, кот. вкл. в себя такие медленно реализуемые активы, как НДС

по приобретенным ценностям и МПЗ. Для того, чтобы передавать в собственность кредиторов или

продать для выплаты долгов, необходимо наличие неопределенного отрезка вр.

Важным показателем, который отражает финансовое состояние п/п и характеризует его для

инвесторов и кредиторов, является размер чистого оборотного капитала, показывающий превышение

суммы об.А. над кр.ср. пассивами, рассчитываемый как разность между об.А. и текущими обяз-ми и

имеющий схожее значение при анализе с к-том общей ликвидности.

Анализ ликвидности баланса проводится в связи с условиями фин. ограничений и необходимостью

оценки платежеспособности (кредитоспособности) п/п.

Ликвидность баланса - степень покрытия обяз-в п/п его активами, срок превращения кот. в ден.

форму соотв-т сроку погашения обяз-в. Данный анализ закл-ся в сравнении средств по активу,

сгруппированных по скорости их превращения в ДС (т.е. по степени их ликвидности) и расположенных

в порядке убывания ликвидности, с обязательствами по пассиву, сгруппированными по срокам их

погашения и расположенными в порядке возрастания сроков.

Платежеспособность п/п предполагает способность своевр. осуществлять платежи с

взаимодействующими субъектами. Платежеспособность явл. важн. условием кредитоспособности, кот.

означает наличие у п/п предпосылок для получения кредита, способность возвратить его в срок.

В завис. от степени ликвидности, т. е. скорости превращения в ДС, А. дел. на гр.: наиб. ликв. А. - ДС

и кр.ср. фин. вложения без займов, предоставленных организациям; быстрореализуемые А. - кр.ср.

дебит. зад-ть, товары отгруженные, займы, предоставленные организациям на срок менее 12 месяцев и

прочие А. В этой гр. желательно также вычесть иммобилизацию оборотных средств, т. е. расходы, не

236

перекрытые средствами фондов и целевого финансирования; медленнореализуемые А. вкл. запасы ―

товары отгруженные ― расходы будущих периодов+долгоср. ДЗ+долгосрочные финансовые вложения,

уменьшенные на величину вложений в уставные фонды др. орг-ий; труднореализуемые активы - статьи

раздела I актива баланса за исключением долгосрочных финансовых вложений, включенных в предыд.

гр. Сюда включаются и вложения в уставные фонды других предприятий, исключенных из предыдущей

группы.

Пассивы баланса группируются по степени срочности их оплаты: наиболее срочные обязательства -

КЗ и прочие кр.ср. обязательства, в т. ч. обязательства, не погашенные в срок.; кр.ср. пассивы — кр.ср.

кредиты и заемные средства; долгоср. пассивы — долгоср. кредиты и заемные средства; пост. пассивы

— статьи раздела III пассива баланса.

Для комплексной оценки ликвидности баланса в целом рассчитывается общий показатель

ликвидности баланса, кот. отражает отношение суммы всех ликвидных средств к сумме всех платежных

обязательств (как кр.ср., так и долгоср. и ср.ср.) при условии, что различные гр. ликвидных средств и

платежных обяз-в входят в указанные суммы с весовыми коэф-ми, учитывающими их значимость с т.

зр. сроков поступления средств и погашения обяз-тв. Значимость определяют по уд. весу (отношению

соотв. статьи к валюте баланса).

К-т абсолютной ликвидности показывает, какая часть текущей задолженности может быть погашена

на дату составления баланса или другую конкретную дату. Норматив 0,2 и выше.

К-т текущей ликвидности показывает, какую часть по кредитам и займам предприятие может

погасить, мобилизовав все оборотные средства. Норматив 2.

Показатель обеспеченности обязательств должника его активами (к-т ср.ср. ликвидности)

характеризует величину активов должника, приходящихся на единицу долга. Степень

платёжеспособности по текущим обяз-ам.

237

101.Сегментирование рынка.

Сегментирование рынка (market segmentation) — процесс деления большого рынка на субрынки или

сегменты перспективных потребителей.

Сегментация рынка – это разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам. В качестве таких

признаков используются характеристики потребителей, товаров, мотивов приобретения, каналов распределения и

форм продажи, географии рынка, конкурентов и др. На практике используется сочетание разных признаков.

Сегменты рынка различаются между собой по характеру спроса потребителей и по их реакции на маркетинговые

усилия предприятия.

Необходимость сегментации определяется давлением рынка. Если наблюдается процесс экономического

роста, то происходит усложнение моделей сегментации рынка, что связано с ростом потребностей и

возможностями их удовлетворения. И наоборот, если экономическая ситуация ухудшается, происходит процесс

свертывания сегментации, поскольку многие потребители переходят на более низкий уровень удовлетворения

своих потребностей. Таким образом, сегментация – это не самоцель, а результат реально складывающихся

условий деятельности предприятия на рынке.

Выделяются следующие основные направления сегментации:

• стратегическая сегментация;

• продуктовая сегментация;

• конкурентная сегментация.

Стратегическая сегментация (или макросегментация) используется при формировании бизнес-направлений,

предоставляющих предприятиям возможности наиболее полного экономического и технологического роста и

повышения стратегического статуса. Основой является выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) на

корпоративном уровне. Речь по существу идет об определении базовых рынков, на которых предприятие

намерено действовать.

Основой продуктовой сегментации (или микросегментации) является выделение рыночных сегментов на

основе потребительских, продуктовых и конкурентных признаков.

Потребительские признаки, по которым осуществляется сегментация, могут рассматриваться в качестве

• основных признаков: социальных, экономических, демографических и географических;

• дополнительных признаков: психографических, поведенческих и ситуационных.

Социально-экономические и демографические признаки потребителей включают достаточно большое число

различных показателей (доход, образование, профессия, возраст, пол, состав семьи и др.). Те же преимущества

имеют и географические признаки (регион, город, климат, миграция и др.).

Более сложными, но достаточно эффективными являются психографические признаки (образ жизни,

ценностные ориентации, мотивация, увлечения и т.п.).

Основой конкурентной сегментации является нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения

преимуществ с использованием нововведений. Ниша рынка (в переводе с латинского — «гнездо») отличается

от СЗХ или продуктового рыночного сегмента тем, что представляет собой достаточно узкую, подчас

незаметную область рынка, попав в которую, новое предприятие новая продукция или вид деятельности могут

стать прибыльным и быстро растущим бизнесом.

Существуют два подхода к формированию ниши рынка:

• вертикальный;

• горизонтальный.

Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается в поиске путей реализации данного

изделия или группы функционально близких изделий по разным группам потребителей.

Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка, заключается в удовлетворении различных

нужд потребителей в товарах и услугах, которые между собой функционально независимы.

Достоинства рыночных ниш: низкая конкуренция, высокая маржа (норма прибыли), отсутствие крупных

игроков. Недостатки рыночных ниш: трудности с расширением целевой аудитории, высокая стоимость

специалистов, небольшие объемы продаж, опасность размывания ниши.

Процесс (этапы) сегментирования:

1. Установить критерии для отбора сегментов: схожесть внутри сегмента, определить различия от товаров-

конкурентов, емкость сегмента, потенциальный рост сегмента, доступность сегмента.

2. Разработка стратегии отбора сегмента: один товар для одного сегмента (концентрированный маркетинг),

один товар для нескольких сегментов (недифференцированный маркетинг или расширение сегмента), несколько

товаров для одного сегмента (ассортиментная сегментация), несколько товаров для нескольких сегментов

(дифференцированный маркетинг).

3. Провести позиционирование (процесс формирования восприятия образа товаров или «фирмы», создание

целевой группы потребителей относительно товаров конкурентов по тем преимуществам или выгодам, которые

они могут получить) на целевых рынках.

Методы сегментации:

1. По выгодам – основан на построении модели поведения потребителей и заключается в последовательном

прохождении 3х этапов: определение выгод, которые интересуют потребителя и оценка их важности;

238

определение различий в образе жизни и группировка потребителей по этим отличиям; определение того,

содержат ли сегменты по выгодам данные товары или товары конкурентов. Выгода → восприятие → выбор.

2. Построение сетки сегментации. Метод построения сетки сегментации используется на уровне

макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих

функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие

наибольший процент предпочтений.

3. Метод многомерной классификации. Сущность метода заключается в одновременной многомерной

(автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следую-

щих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков

(демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей,

принадлежащих одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих разным типам.

С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

4. Метод группировок. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на

группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве

системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во

всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

5. Метод функциональных карт. Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной»

сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть: однофакторными, когда двойная

сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;

многофакторными – при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий

и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке. В любом случае путем составления

функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу

потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным

запросам потребителей.

Выбор сегмента.

Основой выбора сегмента в качестве целевого рынка является его привлекательность, определяемая рядом

требований. Среди них важнейшими представляются достаточная емкость сегмента, перспектива дальнейшего

развития спроса и наличие конкурентных преимуществ.

Сегмент должен содержать различия по отношению к другим сегментам и в то же время быть однородным по

реакции на маркетинговые усилия предприятия.

Наиболее распространенными требованиями к выбору рыночного сегмента являются: емкость; доступность;

устойчивость; прибыльность; совместимость; эффективность; защищенность.

Сегмент должен быть достаточно емким и измеримым, чтобы иметь реальное представление о необходимых

затратах предприятия на его освоение и возможностях получения прибыли.

Доступность сегмента для предприятия означает возможность иметь каналы распределения, условия

хранения и транспортировки, чтобы можно было обеспечить реализацию продукции, произведенной в

соответствии с емкостью данного сегмента, а также возможность продвижения товара путем охвата средствами

рекламы и стимулирования потенциальных потребителей.

Важно установить, насколько ту или иную группу потребителей можно реально рассматривать как сегмент

рынка, какова ее устойчивость по отношению к выделенным признакам. Можно ли ориентировать на него

производственные мощности или, напротив, следует переключиться на другой сегмент рынка.

Прибыльность сегмента оценивается на основе расчетов нормы прибыли, дохода на вложенный капитал,

дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия и других показателей в зависимости от

специфики деятельности предприятия.

Эффективность работы на выбранном сегменте определяется тем, насколько производственный,

финансовый, трудовой и другой потенциал предприятия готов к работе на выбранном рыночном сегменте,

достаточно ли ресурсов, квалификации, опыта и т.п.

Возможность выстоять в конкурентной борьбе отвечает требованиям защищенности сегмента рынка для

предприятия. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его

сильные и слабые стороны, имеет ли предприятие преимущества в конкурентной борьбе.

Окончательное решение о выборе того или иного сегмента принимается на основе всесторонней оценки того,

насколько такое решение соответствует перечисленным выше требованиям.

Измерение и прогнозирование спроса.

Можно выделить спрос на товары и услуги конечных потребителей и спрос на товары и услуги предприятий-

потребителей. Спрос на потребительские товары развивается под влиянием значительного числа основных и

специфических факторов.

Прогнозирование спроса осуществляется различными методами. На практике, как правило, реализуется

комплексный подход, учитывающий сильные и слабые стороны применяемых методов. Различают методы

прогнозирования спроса общего и специального назначения. Общие методы прогнозирования спроса

основываются на экстраполяции, экспертных оценках, нормативах и на экономико-математическом

моделировании. Методы экстраполяции. Наиболее простые методы, основанные на статистическом анализе

239

временных рядов, позволяют прогнозировать темпы роста продажи товаров в ближайшей перспективе, исходя из

тенденций, сложившихся в прошедшем периоде времени. Методы экспертных оценок. Методы строятся на

получении объективных оценок как результата субъективных мнений экспертов и специалистов. Предполагается

знание определенных процедур («Дельфийский метод», «мозговой штурм»). Нормативные методы. Чаще

используются при прогнозировании спроса на товары производственного назначения. Размеры покупок опре-

деляются требованиями технологических, строительных и тому подобных норм и нормативов. Имеется опыт

прогнозирования спроса на потребительские товары, исходя, например, из физиологических норм (пределов)

потребления продуктов питания, учитывая их углеводный, жировой и белковый составы. Методы экономико-

математического моделирования. Наиболее сложные методы, требующие специальной подготовки. Основаны

на учете корреляции спроса и факторов, определяющих его развитие. Специальные методы – методы

прогнозирования спроса на товары длительного пользования (бытовая техника, авто, путем тестирования рынка

изучают первоначальный спрос, вторичная покупка или замена), прогнозирование спроса на товары

кратковременного пользования (пробные или первичные покупки, определение повторной покупки).

Позиционирование – это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара

относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с сознанием потенциальных

потребителей и работа с товаром. Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар.

Вторая – какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-

конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. И наоборот,

сегментация нецелесообразна, если не завершается позиционированием. Поэтому сегментация и

позиционирование рассматриваются как две стороны единого процесса, связанного с выделением целевого рынка

и эффективной деятельности на нем.

Процедура позиционирования включает несколько этапов:

• Выбор критериев позиционирования.

• Определение показателей по выбранным критериям.

• Построение карты восприятия.

• Перепозиционирование.

Выбор критериев позиционирования

Возможны различные критерии (мерила) позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или

преимущества для потребителей:

• потребительские признаки товара, соотношение качество/цена (например, новые профилактические

свойства зубной пасты при доступной цене);

• расширение круга потенциальных покупателей данного товара (например, химические материалы не только

для производственных, но и для потребительских нужд);

• повышение престижности и эмоциональной ценности товара (например, выпуск часов с приоритетной

символикой для массового потребителя, одежда спортивного типа);

• учет слабых сторон конкурентов (например, предоставление дополнительных услуг в банковском продукте,

которые еще не используются конкурентами).

Стратегии: укрепление существующих позиций; постепенное перепозиционирование – адаптация к

требованиям потребителей; радикальное позиционирование (существенное изменение функциональных и

эмоциональных свойств товара, захват новой ниши, вытеснение конкурентов с занимаемой позиции).

Критерии позиционирования по Котлеру: важность, неповторимость, превосходство, доступность,

преимущества первого хода, приемлемость, рентабельность.

Позиционирование может производиться на основе одного или нескольких критериев: на основе одной

характеристики, на основе 2х характеристик (цена – качество), на основе 3х характеристик, на основе нескольких

характеристик.

Определение показателей по выбранным критериям

Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных

показателей. Такие показатели можно выявить в результате:

• рыночного тестирования;

• проведения фокус-группы;

• экспертным путем и др.

Построение карты восприятия

Карта восприятия – это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких

оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются

потребители при выборе того или иного товара.

В качестве примера можно привести карту восприятия позиционирования минеральной воды на российском

рынке, построенную по показателям: Высокая известность – Низкая известность; Экологическая чистота –

Лечебные свойства.

Перепозиционирование

240