Ответы на вопросы к ГЭК по специальности 08.00.05 Менеджмент организации
Подождите немного. Документ загружается.
Перепозиционирование представляет собой действия, направленные на пересмотр существующей позиции
товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если предприятие считает, что позицию товара следует
изменить по отношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути:
• улучшение потребительских характеристик существующих товаров (качество, цена и др.);
• внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара (экологическая чистота, повышение
престижа, комфортность в использовании и др.).
Важным инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциация товара.
Дифференциация товара — это действия, направленные на придание товару отличительных признаков
относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий,
обеспечивающих наилучший выбор для потребителя.
241
102.Стратегический маркетинг: виды стратегий.
Страт. м-г опред-т в кач-ве важнейшей ф-ю разработки глобальных стратегий и стратегич. план-я. В нём также
усилена активная сторона м-га, что способствует созданию и формированию спроса и предпочтений
потребителей согласно долгосрочным целям п/п и подчинению этим целям всей произв.-сбытов. деят-ти п/п.
Иерархия маркетинговых стратегий:
1. Корпоративный уровень – стратегии взаимодействия с рынком, согласование потенциала предприятия с
требованиями рынка. На корпоративном уровне выделяют портфельные стратегии, стратегии роста и
конкурентные стратегии.
2. Функциональный уровень – позволяет выбрать предприятию целевой рынок и разработать комплекс
маркетинга. Выделяют следующие стратегии: стратегия сегментации рынка, позволяющая выбрать предприятию
сегменты по различным признакам; стратегия позиционирования – дает возможность найти привлекательное
положение своей продукции на выбранном сегменте; стратегия комплекса маркетинга – формирует «маркетинг
микс», способствующий решению задач по росту рынка для предприятия.
3. Инструментальный уровень – позволяют выбрать способы наилучшего использования отдельных
инструментов маркетинга. Среди инструментальных стратегий выделяют: продуктовые стратегии – соответствие
ассортимента и качества товара и их полезности, ценовые стратегии – донести ценность продукта до
потребителя, стратегия распределения – дает возможность организовать доступность товара потребителям в
нужное время и нужном месте, стратегия продвижения – доводит до потребителей нужную информацию о
полезных свойствах товара, стратегия партнерских отношений – позволяет повышать лояльность, удерживать
старых и новых клиентов.
Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласования
потенциала предприятия с его требованиями. Они направлены на решение задач, связанных с процессом
увеличения объема предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса,
созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициативы и творчества работников предприятия по
более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей и т.п. Корпоративные
стратегии определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка.
Можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне:
1. Портфельные стратегии позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными сфе-
рами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления
капиталовложений в каждую из сфер.
2. Стратегии роста дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию,
чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или
необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности.
3. Конкурентные стратегии определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные пре-
имущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику
выбрать по отношению к конкурентам.
Портфельные стратегии
Маркетинговая практика рассматривает «портфель» в виде совокупности, как правило, независимых друг от
друга хозяйственных подразделений, стратегических единиц одной компании, фирмы (по аналогии с
размещением капиталов в финансовой сфере).
«Портфельные стратегии» — это способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными
подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и
потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы.
Портфельная стратегия означает наличие у компании нескольких бизнес-единиц и товарных линий,
логически дополняющих друг друга, что позволяет ей воспользоваться синергетическим эффектом и
конкурентными преимуществами. Корпорации предпочитают иметь сбалансированный набор подразделений или
стратегических бизнес-единиц (SBU). Каждая SBU имеет свою миссию, товарные линии, конкурентов и рынки
сбыта.
Портфельный анализ позволяет представить в матричном виде результат исследования направлений
деятельности с целью роста продаж.
1. Матрица БКГ (конец 1960-х гг.).
242
В этой матрице все области бизнеса упорядочиваются по двум измерениям: темпам роста рынка и доле на нем
компании. Показатель темпов роста бизнеса отражает развитие отрасли в целом, а показатель доли рынка –
позиции SBU на рынке в сравнении с конкурентами. Очевидно, что возможны четыре комбинации выбранных
показателей.
Темп роста рынка рассчитывается по данным продаж. Доля рынка определяется по отношению к наиболее
сильным конкурентам или к лидерам рынка. Если отношение доли предприятия к доле конкурентов ниже 1, то
она низкая. Если больше 1, то доля предприятия высокая.
Возможны стратегии:
• «Звезды» — сохранение лидерства;
• «Дойные коровы» — получение максимальной прибыли;
• «Трудные дети» — инвестирование и избирательное развитие;
• «Собаки» — уход с рынка или малая активность.
Звездой называется подразделение, оперирующее в быстрорастущей отрасли и имеющее значительную долю
рынка. Значение «звезды» для компании определяется ее потенциалом развития. Но обеспечение ее роста
предполагает дополнительные инвестиции. Звезды – лидеры рынка (высокая доля рынка и растут на быстро
растущем рынке), предполагаются вложения инвестиций в бизнес. Звезда весьма заметна и привлекательна, она
генерирует прибыль и характеризуется положительными денежными потоками даже в тех случаях, когда отрасль
достигает стадии зрелости и рост рынка существенно замедляется.
Денежные дойные коровы «пасутся» в зрелых, медленно растущих отраслях, занимая в них доминирующие
позиции. Поскольку производственные и рекламные инвестиции были осуществлены достаточно давно, коровы
характеризуются положительными денежными потоками. Дойные коровы – получение max прибыли.
Трудные дети (вопросительные знаки) – избирательное развитие. Вопросительные знаки оперируют в новых,
быстро растущих отраслях, но имеют небольшие доли рынка. Бизнес связан с высокими рисками: он может и
превратиться в звезду, и потерпеть фиаско. Компания имеет возможность инвестировать в вопросительные знаки
средства, полученные от дойных коров.
Собаки не блещут результатами в бизнесе, довольствуясь небольшими долями на медленно растущих рынках.
Собака приносит корпорации небольшую прибыль, и, если ее перспективы представляются туманными, бизнес
может быть ликвидирован или продан. Собаки – уход с рынка или малая активность.
Матрица используется для определения стратегических хозяйственных зон (продукты, подразделение, рынок)
развития и в определении потребностей в инвестициях.
Достоинства матрицы: определение позиций предприятия в составе единого портфеля, структурирование
проблем, количественно измеряемые параметры. Матрица применима на стабильном рынке при массовом
производстве.
2. Матрица Мак-Кинси (привлекательность рынка, стратегическое положение предприятия).
243
Эту матрицу предложила компания McKinsey, усовершенствовав матрицу БКГ в ходе реализации проекта,
выполнявшегося по заказу General Electric.
Привлекательность рынка определяется размером рынка и возможностью рынка (норма прибыли, уровень
цен, уровень конкуренции, барьеры выхода на рынок (лицензировании, сертификации), правовые ограничения).
Количественная оценка привлекательности рынка по методике Ансоффа рассчитывается следующим образом:
Привлекательность рынка = перспективы роста * перспективы рентабельности * перспективы стабильности
Перспективы роста можно определить с помощью прогноза экономических, социальных, технических и
других условий рынка. Объектом прогноза будет рыночной спрос. Перспективы рентабельности – есть норма
прибыли отрасли, определяемая экспертно: колебание цен, деятельность основных конкурентов и т.д.
Перспективы стабильности или нестабильности определяются путем влияния важнейших показателей на
хозяйственную деятельность.
Стратегическое положение определяет чистый доход, возможности производства, финансовое положение,
эффективность продаж, конкурентоспособность товаров (соотношение цены и качества), имидж фирмы, стиль
руководства. Количественная оценка этого показателя:
Стратегическое положение = инвестиционная позиция * рыночная позиция * состояние потенциала
Инвестиционная позиция определяется как отношение реальной и оптимальной величины инвестиций.
Рыночная позиция оценивается как отношение реальной рыночной стратегии к оптимальной с точки зрения
лидерства на рынке, дифференциации деятельности. Состояние потенциалов определяется как отношение
реального состояния потенциала к оптимальному.
Если каждый из трех указанных показателей окажется равным единице, то можно сделать вывод, что
предприятие обладает высоким стратегическим положением на рынке. В случае, если хотя бы один из
показателей будет равен нулю, у предприятия мало шансов на успех.
Выводы (что дают нам портфельные инвестиции): четкая структуризация направлений деятельности
фирмы по подразделениям, рынкам и продуктам; расчет конкретных показателей или индикаторов, которые
позволяют сравнить стратегическую ценность различных направлений; матричные представления результатов.
Стратегии, ориентированные на рост компании
Рост – проявление всех видов деловой активности на предприятии. Существует 3 возможности роста на
предприятии: органический (рост за счет собственных ресурсов); приобретение др. предприятий и
интегрированное развитие (вертикальная и горизонтальная интеграция); диверсификация (уход в др. виды
деятельности).
В дополнение к органическому росту, когда рост предприятия является следствием постепенного расширения
за счет собственных ресурсов, накопленных в результате хозяйственной деятельности, приобретение позволяет
обеспечить более быстрый рост путем покупки новых предприятий или расширения доли в новых сферах
бизнеса, а диверсификация — путем ухода в новые, более привлекательные сферы деятельности.
Стратегии роста представляют собой модели управления предприятием путем выбора видов его деловой
активности с учетом внутренних и внешних возможностей.
Управление ростом осуществляется с помощью:
• матрицы Ансоффа («продукция/рынок»);
• матрицы внешних приобретений («область деятельности/тип стратегии»);
• новой матрицы БКГ («товары/затраты»).
1. Матрица Ансоффа.
Маркетинговая привлекательность той или иной стратегии по матрице Ансоффа определяется величиной
продаж и вероятного риска. Поэтому при выборе стратегии опираются на расчеты по формуле:
Прогноз продаж = потенциальный объем продаж * величина вероятности достижения потенциального объема
продаж.
Потенциальный объем продаж исчисляется как емкость данного сегмента рынка:
Потенциальный объем продаж = емкость рынка (величина рассчитывается экспертным путем)
Каждый стратегический квадрант определяет направления маркетинговых усилий предприятия:
1. Стратегия проникновения:
• стимулирование покупок традиционными покупателями (замена изделия, частота использования и др.);
• увеличение доли рынка;
• привлечение покупателей от конкурентов;
• привлечение новых потребителей;
• поиск новых возможностей пользования.
244
2. Стратегия развития рынка:
• выход на новые потребительские сегменты;
• выход на новые территориальные рынки;
• выход на новые сбытовые сети.
3. Стратегия развития продукта:
• инновации;
• новая марка;
• модификация ассортимента;
• совершенствование параметров продукции, развитие инструментальных и эмоциональных характеристик.
4. Стратегия диверсификации:
• новая продукция для новых рынков.
2. Матрица внешних приобретений
Матрица внешних приобретений («область деятельности/тип стратегии») позволяет реализовать стратегию
приобретения как одного из возможных способов роста предприятия за счет выбора интегрированного или
диверсифицированного пути роста. Матрица позволяет решать стратегическую задачу определения места
предприятия в производственной цепочке в зависимости от того, насколько различные области рынка
соответствуют его потенциальным возможностям.
Диверсификация оправдана, если производственная цепь, которая находится на предприятии, не представляет
возможности для роста.
Дивергентные приобретения (или чистая диверсификация) направлены на выход в новые для предприятия
области рыночной деятельности, которые не связаны с ее прошлой коммерческой и технологической
деятельностью. Компания, приобретающая новые предприятия, становится в этом случае диверсифицированным
конгломератом, состоящим из различных не связанных между собой видов деятельности, осуществляемых на
различных рынках.
Конвергентные приобретения (или концентрическая диверсификация) представляют собой путь поиска новых
видов деятельности за рамками той производственной цепочки, где оно действовало, и поиска новых
направлений, учитывающих ее реальный технологический и коммерческий потенциал. Такая компания остается в
сфере прежней деятельности, добивается синергетического эффекта и расширения потенциального рынка.
Интеграция имеет смысл, когда предприятие намерено увеличить прибыльность за счет контроля над
важными звеньями производственной цепи.
Вертикальная интеграция означает принятие на себя, во-первых, руководства предприятиями
предшествующей стадии производственной цепи для обеспечения гарантированного качества и количества
поставляемой продукции, доступа к новой технологии и др. (обратная вертикальная интеграция). Во-вторых,
интеграция с предприятиями последующей стадии производственной цепи, имея в виду обеспечение
гарантированной продажи продукции и лучшее изучение своих потенциальных потребителей.
Горизонтальная интеграция преследует цель установить контроль или поглотить определенных конкурентов
для увеличения доли в привлекательных областях рынка и обеспечения лидерства.
Конкурентные маркетинговые стратегии
Конкуренция – это соперничество предприятий на рынке, направленное на овладение вниманием
потенциальных потребителей.
Конкурентное преимущество — это те характеристики рыночной деятельности предприятия, которые создают
определенное превосходство над конкурентами.
Конкурентные стратегии на корпоративном уровне преследуют цель обеспечить конкурентное преимущество
предприятия на рынке относительно фирм-конкурентов. Маркетинговый смысл конкурентных стратегий
заключается в том, что они способствуют удержанию предприятием определенной доли рынка (отдельного
рыночного сегмента) или ее увеличению.
1. Общая конкурентная матрица Майкла Портера.
Согласно общей конкурентной матрице М. Портера, конкурентное преимущество предприятия на рынке
может быть обеспечено тремя основными путями.
245
Продуктовая – основана на политике дифференциации – совершенствование товаров, придание товару
большей полезности, развитие марочной политики, дизайн, сервисное и гарантированное обслуживание, создание
имиджа.
Ценовая – обеспечивается за счет снижения затрат на производство.
Лидерство в нише – применяется либо ценовое лидерство, либо продуктовое. Лидерство в нише связано с
фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка, не охватывая весь рынок.
Кроме того, выбранный предприятием специализированный сегмент не должен привлекать особого внимания
более сильных конкурентов. Такое лидерство чаще всего используется предприятиями малого бизнеса. Может
применяться и крупными компаниями для выделения узкой группы потребителей (профессионалы, «новые
русские» и т.п.). «Три основные стратегии представляют собой альтернативы надежных подходов к конкуренции.
Фирма, не сумевшая направить свою стратегию по одному из трех путей, — это фирма, «застрявшая на полпути».
Она оказывается в чрезвычайно плохом стратегическом положении».
2. Модель конкурентных сил Портера описывает 5 конкурентных сил, действующих на рынке: потребители,
потенциальные конкуренты, товары-заменители, поставщики и существующие конкуренты.
3. Матрица конкурентных преимуществ Котлера
Возможные стратегии по достижению и удержанию конкурентного преимущества предприятия на рынке
представлены на следующей матрице:
Позиция на рынке Упреждающие стратегии Пассивные
стратегии
Лидер рынка Захват, защита Перехват,
блокировка
Преследователи рынка Атака в лоб, прорыв Следование по
курсу, окружение
Предприятие, избегающее
конкуренции
Сосредоточение сил на выгодных
участках
Сохранение
позиции, обход
Тип выбираемой стратегии зависит от того положения, которое занимает предприятие на рынке, и от
характера его действий.
По классификации Ф. Котлера, лидер рынка занимает доминирующее положение на рынке, вносит
наибольший вклад в его развитие. Он часто представляет собой «точку отсчета» для конкурентов, которые
нападают, подражают или избегают его. Предприятие-лидер располагает значительными стратегическими
возможностями.
Функциональные маркетинговые стратегии
Функциональные стратегии маркетинга — представляют собой основные маркетинговые стратегии,
позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых
усилий.
Можно выделить три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне:
1. Стратегии сегментации рынка позволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по
различным признакам.
2. Стратегии позиционирования дают возможность найти привлекательное положение продукции
предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных
потребителей.
3. Стратегия комплекса маркетинга формирует маркетинг-микс, обеспечивающий предприятию решение
задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения
потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте.
Маркетинговые усилия предприятия должны сосредоточиваться на определенном сегменте рынка.
Целевой рынок – это точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором
предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых
возможностей. Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга. Целевой
рынок позволяет целенаправленно осуществлять маркетинговые усилия предприятия.
246
247
103.Товарная политика предприятия.
Четыре «П» (разработал Ф. Котлер):
- товарная политика (product);
- ценовая политика (price);
- сбытовая политика (place);
- политика продвижения (promotion).
Товарная политика – количество товаров, выполненных фирмой, конкурентоспособность, этап
жизненного цикла товара, товарные стратегии, соответствие товаров требованиям потребителей.
Ценовая политика – методы ценообразования, ценовые стратегии, цели ценообразования, виды цен.
Сбытовая политика – система товародвижения, работа с посредниками, оптовая и розничная
торговля, стимулирование сбыта.
Политика продвижения – создание положительного имиджа фирмы и ее товаров в глазах
потребителей.
Товарная политика – стратегия управления товаром. Она предполагает определённый курс действий
и наличие таких принципов, благодаря кот. обеспечивается эффективное с коммерческой т. зр.
формирования товарного ассортимента, или ассортимента услуг.
Товар (услуга) — продукт труда, кот. м. удовлетворить опред. потребность и предлагается рынку с
целью реализации. Товары (услуги) индивид. пользования приобретаются для личного использования.
К ним относятся: товары повседневного спроса (продукты питания, косметика, моющие средства, та-
бачные, кондитерские и винно-водочные изделия, канцелярские товары); товары длительного
пользования (стиральные машины, автомобили, драгоценности, квартиры, телевизоры, часы). Это
товары, как правило, тщательного выбора. Потребитель готов поискать их в спец. магазинах, сравнить
товары различных производителей, нести повышенные затраты, особенно если он покупает престижные
товары; товары особого спроса – обладающие уникальными хар-ми, престижные; товары пассивного
спроса — потребитель не планирует покупку таких товаров и услуг, не особенно в них нуждается, по
этому подобные товары и услуги требуют для сбыта значительных маркетинговых усилий. Товары
(услуги) производственного назначения — это товары, кот. приобретают п/п для дальнейшей
переработки, использования в хоз. деят-ти или перепродажи, и услуги, предоставляемые п/п. Товары
для дальнейшей переработки и использования в хоз. деят-ти дел.: сырье, материалы, комплектующие;
капитальное имущество; вспомогательное оборудование, материалы.
По классификации Ф.Котлера товар воспринимается потребителем в трех измерениях (т.е. имеет три
группы атрибутов):
• товар по замыслу: набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной
машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);
• товар в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика
(например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины);
• товар с расширением или подкреплением: монтаж, постпродажное обслуживание, гарантии,
кредитование, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины
на дому у потребителя).
Мультиатрибутивная модель Жан-Жак Ламбен. Товар – это совокупность свойств или атрибутов,
обеспечивающих покупателю ценность или полезность. Ядерная услуга – основная; дополнительные
услуги.
П.Диксон предлагает рассматривать атрибуты товара глазами потребителей как:
• основные качества (набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров-
конкурентов);
• добавленные качества (характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов).
Атрибутами товаров могут выступать не только их функциональные, но и эмоциональные
составляющие.
Формирование совокупности атрибутов товара связано с принятием ряда решений:
• как сформировать набор атрибутов;
• как оценить набор атрибутов.
Потребители выбирают товары на основе выгод. Задача заключается в том, чтобы качество,
надежность, технология, затраты предприятия при разработке товара выливались бы в конечном счете в
искомые выгоды и удовлетворение потребителей.
Пятиуровневая модель товаров по Ф. Коттлеру:
248
- ключевая ценность, основной товар, ожидание товаров (набор характеристик, которые потребитель
ожидает и на которые он согласен при покупке товара), улучшенный товар (товар, отвечающий
потребностям сверх требований потребителей), потенциальный товар (улучшения и трансформации,
которые товар будет претерпевать в будущем).
Классификация товаров:
1. По продолжительности использования: товары кратковременного пользования, товары
длительного пользования, услуги.
2. В зависимости от сферы применения: потребительские (B2C), промышленные (B2B).
3. По покупательскому поведению: товары повседневного использования (основные товары
повседневного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев, товары
предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой –
гомогенные товары (одинаковые по качеству, но различные по цене) и гетерогенные товары (свойства
которых важнее цены)), товары особого спроса (уникальные характеристики, ассоциации с известными
брендами), товары пассивного спроса.
4. По степени совместимости: взаимозаменяемые (субституты), взаимодополняющие
(комплиментарные товары).
ЖЦТ - процесс развития продаж и получения прибыли. Этап внедрения отличается тем, что торговля
в этот период, как правило, убыточна: покупатель инертен, объем продаж низок. Здесь необходимо
привлечь внимание покупателей к новому товару, поэтому маркетинговые расходы велики (особенно на
рекламу), максимально используются возможности цен. В период роста объема продаж товар получает
признание покупателей, спрос на него быстро увеличивается, что сопровождается ростом прибыли. На
этом этапе расходы на рекламу стабилизируются, но не уменьшаются, так как появляются конкуренты.
Для производителя важно предусмотреть наклон участка роста, поскольку при более крутом, чем
предполагалось, наклоне может не хватить производственных мощностей и ресурсов, а при более
пологом — производственные мощности могут оказаться недозагруженными, что приведет к увели-
чению издержек. Этап зрелости характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело
товар. Поэтому темпы роста продаж падают, а прибыль начинает снижаться из-за увеличения расходов
на рекламу и другие маркетинговые мероприятия (расширение ассортимента, модификация товара,
поиски новых групп потребителей и т. д.). Если доля рынка значительна и товар имеет устойчивый
спрос, то издержки на маркетинговые мероприятия могут быть невелики. В этом случае товар может
приносить значительную прибыль и называется, по терминологии BCG, «дойная корова». Спад — этап
резкого уменьшения продаж и прибыли. Обычно товар выводится из оборота, когда доход перестает
покрывать переменные издержки.
Этап Характеристика этапа Цели маркетинга Стратегии
Внедрение на рынок Медленный рост продаж,
отрицательная прибыль
Информирование Предложение основных товаров,
стимулирование сбыта
Рост Кумулятивное нарастание продаж,
рост прибыли
Максимизация доли
рынка
Расширение ассортимента, услуги,
гарантии, умеренная рекламная
деятельность, стимулирование
Зрелость Максимальные продажи, падение
прибыли, темп роста сбыта
останавливается (высокие
маркетинговые издержки)
Максимизация
прибыли, защита доли
рынка
Диверсификация марок и моделей,
усиленное стимулирование
Спад Снижение продаж, снижение
прибыли
Снижение расходов,
поддержание
остаточного уровня
сбыта
Исключение слабых товаров из
ассортимента
Качество — это степень соответствия совокупности характеристик и свойств товара совокупности
потребностей и ожиданий покупателя с учетом цены, которую он готов заплатить.
Конкурентоспособность товара — это способность товара быть проданным на данном рынке в данный
период времени.
Два аспекта рассмотрения качества продукции: 1) качество как совокупность характеристик
продукции, обеспечивающих степень удовлетворения нужд потребителей – уровень качества; 2)
качество как бездефектность продукции — постоянство качества. Реально качество можно повысить с
помощью орг. (организацию производства, при которой известно, откуда поступают малые партии
деталей, узлов, компонентов и т. п., нужных в производственном процессе; малые партии обнажают
249
причины брака и бракоделов, в то время как большие — скрывают) и эк. (систему заработной платы,
стимулирующую повышение качества выпускаемой продукции) мероприятий.
Оценка конкурентоспособности производится на основе сопоставления показателей «качество/цена»
по отношению к товарам конкурентов, а так же нормативам, образцам и др.
Товарный ассортимент - совокупность всех товаров и услуг, производимых и (или) реализуемых
фирмой. Решения о широте товарного ассортимента . Ассортимент может быть расширен путем ↑ товар-
ных групп, относящихся к одной отрасли (н-р, к имеющимся группам автомобилей добавили новую). М.
↑ число товарных групп, относящихся к другим отраслям (н-р, к группе косметических товаров
добавить бытовые товары, ювелирные украшения, модную одежду и т. д.).
Расширение ассортимента за счет перехода в другие отрасли - диверсификацией. Решения о
расширении товарного ассортимента.
Товарный ряд м. расширить вниз или вверх либо одновременно вниз и вверх. Расширение вниз
проводится, когда фирма, работающая в верхнем сегменте рынка, хочет работать также и в нижнем. В
этом случае фирма сначала создает своим товарам образ высококачественных и дорогих, а затем
распространяет свою деятельность на сегмент, где требуются более низкие цены и не столь высокое
качество. Иногда такое расширение связано с желанием занять свободную нишу в нижнем сегменте.
Расширение вверх проводится, когда возникают привлекательные возможности в верхнем сегменте
рынка (например, более высокие темпы роста этого сегмента) или когда фирма хочет повысить престиж
существующих товаров. Двустороннее расширение товарного ряда изделий проводится фирмой, когда
она, работая в среднем сегменте рынка, желает также одновременно проникнуть в нижнюю и верхнюю
его части.
Решения, связанные с ЖЦТ. В соответствии с ЖЦТ на р. ассортимент включает изделия, кот.:
успешно реализуются на рынке; нужно модифицировать в соответствии с требованиями уже освоенного
рынка или для внедрения на новый рынок; необходимо снять с производства, как уже не отвечающие
требованиям покупателей; нужно освоить (новые изделия).
Решения на основе матрицы BCG. В идеале ассортимент должен состоять из группы товаров
способных давать свободные денежные средства и из группы товаров в фазе «внедрения» или «роста»
способных обеспечить долгосрочные интересы фирмы. При этом вторая группа финансируется за счет
первой. Новый товар — это результат творческого поиска, кот. либо существенно улучшает решение
какой-то проблемы потребителя, либо решает проблему, кот. не была ранее решена. Прежде чем
приступить к созданию нов. товара, необходимо оценить: область возможного применения товара и
круг потенциальных покупателей, их возможное кол-во; существующие ресурсы производства и сбыта;
необходимые изменения в пр-ве и сбыте при переходе на нов. товар и соотв-щие им затраты;
возможные риски, в том числе и вероятность конкуренции нов. товара с уже производимыми на фирме.
Процесс: 1)Разработка идеи. 2)Предварительный анализ возможностей производства и сбыта. Здесь
следует выяснить, совпадает ли идея товара с текущей производственно-сбытовой деят-тью п/п, будет
ли связан товар технологией и сбытом с производящимися на п/п. Достаточны ли ПМ, мат. и труд. рес-
сы для освоения товара. Следует проверить источники снабжения материалами и компонентами.
Необходимо оценить преимущества, получаемые потребителем при переходе на нов. прод.
Оцениваются также ёмкость р., трудности проникновения на него, острота конкуренции, возможность
исп-ия старых каналов сбыта или необходимость организации новых каналов и т. д. 3)а. эк. эфф-ти
выпуска нов. прод. Оцениваются ЖЦТ, затраты на пр-во и внедрение на р. Оцениваются ёмкость р.,
возможные V продаж и доходы. Затем принимается решение о том, целесообразно ли запускать товар в
пр-во. 4)Проектирование товара (НИОКР). Проектируются параметры товара, дизайн, упаковка,
выбирается название, марка товара. Изготавливаются опытные образцы. 5) Испытания изготовленных
образцов. Проводятся пробный маркетинг. На основе полученных замечаний товар дорабатывается.
Оценка спроса, точки безубыточности, оценка прибыли и затрат. 6)Развитие производства и сбыта.
Разрабатывается детальный план производства нового товара: исследуются источники снабжения
материалами, компонентами, оборудованием, подготавливаются рабочие чертежи и товар запускается в
производство. Одновременно разрабатываются мероприятия по сбыту: от рекламы до техобслуживания.
7)Оценка успеха или неудачи. Методы создания нового товара: собственные разработки; приобретение
новинок у др. фирм; совместные разработки. Решения относительно модификации товара. 1. Вариация –
рынку предлагается новый вариант продукта взамен существующего, а старый выводится. Применяют
при: товар исчерпал свои возможности; у п/п не хватает ресурсов; новый товар лучше приспособлен к
потребностям и вытесняет старый; 2. Дифференциация – новый вариант товара продается вместе со
старым с целью разнообразия. Управление марочной политикой. Марка — это название, знак, символ,
250