Олянич А.В. Презентационная теория дискурса (монография)
Подождите немного. Документ загружается.
Если бы образ не оказался объектом понимания и не был бы
понят, вряд ли был возможен тот процесс, объективность которого
признает сама Н.Д. Арутюнова: «В современном мире образы проникли
в повседневную жизнь человека, и роль их резко возросла. Тому
причиной популярность кино и телевидения. Образы общественных
деятелей постоянно появляются на телеэкране. Их корректируют
эксперты, советники. Образ стал имиджем» (Арутюнова, 1998, с. 312-
323). Статус образа как имиджа отрицает всякую когнитивную
неопределенность и подвержен процессу понимания. Наконец, если, как
утверждает Н.Д. Арутюнова, «образу непременно нужен смысл», то
вопрос о когнитивной неопределенности образа снимается сам собой.
Факт трансформации образа в имидж переводит проблему
образа в плоскость выяснения его семиотической природы,
определения способов его формирования и форм существования.
Одновременно возникает вопрос о том, что происходит с образом, когда
он когнитивно освоен и становится коммуникационным (операбельным)
объектом «в руках» Homo Sapiens. При этом имеется в виду не только
образ окружающей реальности, но и Я-образ индивидуума. Массовое
сознание, коммутируя мир с индивидуумом и коллективом, вынуждено
«складировать» образы в приемлемом для потребления виде, формируя
своеобразную типовую модель (матрицу) или библиотеку типажей. Так
рождаются образный стереотип и образный спецификат, т.е. такой
образ, который, в силу своей оригинальности и самобытности, не
поддается классификации или «складированию» - выбивается из общей
типажности. Ю.М. Лотман обратил внимание на стремление человека
создавать именно такие образные спецификаты, вплоть до
перевертывания образа с ног на голову (он так и именует эти сущности
- «перевернутые образы»), открывая тем самым дорогу метафоре как
конструктивному способу освоения и переосмысления реальности
(Лотман, 2000). Современная массовая коммуникация оперирует такими
перевернутыми образами с целью воздействия на социум. Для этого
созданные образы погружаются в дискурс и транспортируются в
социум.
Весьма важным источником для формулирования того, что
входит в функции образа, в том числе и в его презентационную
освоенную характерность реальной действительности» (Волков, 1995), или: «Образ - это
всякий чувственно вообразимый предмет или лицо, т. е. потенциально каждое
существительное» (Гаспаров, 1997)
116
функцию, является работа известного американского коммуникативиста
Рона Полборна, посвященная анализу образа как феномена
коммуникации (Полборн, 2003). Работа представляет собой
своеобразное собрание максим (их насчитывается более 400),
сопровождаемое теоретическим и практическим комментарием для
практических коммуникаторов, поле деятельности которых -
политтехнология, PR, реклама, журналистика, прочие воздейственные
коммуникативные среды и профессии. Считаем необходимым более
подробно рассмотреть в нашей работе функционалистскую концепцию
образа, сформулированную Роном Подборном.
Полборн прямо заявляет о том, что образ предназначается для
представления: с его помощью коммуниканты заявляют себя и о себе,
делают видимым и понятным то, что они хотели бы показать, и,
наоборот, невидимым то, что им показывать невыгодно. Эти видимости
обращены к аудитории, и аудитория воспринимает их как единственную
реальность. Полборн прямо называет основную функцию образа -
представлять, чтобы привлечь внимание; здесь же он формулирует
задачи создающего образ - поглотить полностью вниманием аудитории,
разбудить ее воображение, которого ей не хватает и которым она
сознательно или подсознательно желает обладать.
Полборн полагает, что структуру образа составляют так
называемые «видимости» - элементы образа, которые есть «проявления
свойств, особенностей носителя образа, которые специально
подобраны, откорректированы и объединены в некую систему, чтобы
соблазнять аудиторию» (Полборн, 2003, с. 8). Эти видимости есть не
что иное, как новое, отдельно отстоящее от носителя образа явление,
которое существует как в сознании самого носителя образа, так и в
сознании аудитории.
Полборн прямо указывает на тесную связь образа с дискурсом,
говоря о том, что без него образ существовать не может:
«Одной из теней [образа - А.О.] является слово, в которое постоянно
обращается образ. Он готов бесконечно рассказывать о себе, представляя все
свои видимости. С помощью слова человек постоянно выражает и
действительность, и мнимость, что при малых затратах дает большой
эффект, позволяя манипулировать смыслами, оправдывать, обвинять и т.п.»
(Полборн, 2003, с. 8).
Какие же свойства образа могут считаться дискурсивными
характеристиками? Прямого указания на это мы в работе Полборна не
найдем: будучи коммуникативистом-прагматиком, он явно не задавался
117
такой целью. Однако, их можно вычленить из анализа самих максим,
что мы и попытаемся предпринять.
1. Свобода интерпретации образа. Полборн пишет о том,
что рамки образа достаточно широки: можно свободно фантазировать,
как угодно интерпретировать образ, насыщать его всевозможными
деталями, комбинировать их, создавать самое причудливое сочетание.
2. Рекурсивность и узнаваемость образа. Несмотря на
кажущуюся индивидуальность образа, каждый образ всегда есть
повторение уже бывшего когда то ранее. Это связано с тем, что никто
не может долго мириться со слишком большой оригинальностью
образа. Избыточная оригинальность грозит отторжением, «свой» же
образ легко вступает в общение и быстро принимается аудиторией.
3. Ритуальность образа. Ритуал - это жесткая и
обязательная для исполнения система правил, состоящая из образов
(моделей) поведения. Каждый участник обязан «войти» в образ и
исполнять его перед другими, вне зависимости, что он думает, что
чувствует в действительности. В противном случае аудитория
откажется от взаимодействия или попытается изолировать такого
исполнителя.
4. Информативная насыщенность образа. Образ предлагает
аудитории прочитать, увидеть, снять информацию. Аудитория это
делает при помощи «узнавания», т.е. путем сравнения того, что
предлагает образ, с тем, что она уже знает, видела, и, как ей кажется,
поняла. В основе прочтения информации образа лежат ассоциации с
накопленным опытом, и потому образ воспринимается в соответствии с
особенностями индивидуального опыта его носителя.
5. Образ как знак. Образ - постоянно функционирующая
система кодов и знаков, направляемых аудитории и носителю образа,
которые воспринимаются и расшифровываются на уровне их развития.
Количество знаков и кодов, которыми располагает аудитория, и
которые она может усвоить в единицу времени, определяет уровень ее
культуры. По-особому происходит создание образа средствами
массовой информации, которые могут эффективно регулировать объем
знаков, их информационную и эмоциональную насыщенность, степень
воздействия, массированность их подачи аудитории и т.п. В результате
СМИ осуществляют замену действительности знаковой реальностью.
Формируется особый мир образов, мир виртуальной реальности. В его
основе лежат информационные манипуляции со знаками, когда
каждому предлагается стать участником (зрителем и исполнителем)
118
увлекательной игры образов. Для этого прибегают к гиперреальности
знаков, когда они наделяются такими интеллектуальными и
эмоциональными красками, которыми никогда не обладает реальность
тех явлений, которые эти знаки призваны отражать. Причем такая
подача образа рассчитана на тотальную симуляцию, которая содержит
две задачи: 1) охватить максимальное количество членов аудитории и
через массовое восприятие образа 2) отключить аналитические
способности и заменить их зрительными, слуховыми и т.п.
ощущениями.
6. Хронотоп образа. После ухода человека созданный им
образ продолжает борьбу со временем. Дольше всего образ живет в тех
мыслях, которые переданы другим, тем, кто в свою очередь передаст их
новым и новым поколениям. Для человека то, что он называет
временем, неразрывно с тем, что он называет смыслом. В памяти
остается только то время, которое наделено смыслом. Человек так
устроен, что все хочет удержать и создает для времени ловушки,
преграды...Чаще всего это какие-то памятные вещи, воспоминания,
пережитые эмоции, отношения с другими, и т.п. Образ также является
подобной ловушкой времени. Он концентрирует не только то, что
значимо для носителя образа, что им пережито и переживается в
настоящее время, но и все то, что значимо для аудитории.
7. Образ и роль. Роль, по мысли Рона Полборна, - конкретное
воплощение части образа, это действие исполнителя по реализации,
демонстрации образа и перед собой, и перед окружением. Для
представления образа могут использоваться различные роли в их
различных комбинациях, причем все роли никогда не исчерпают образа.
Значительная часть образа всегда воспринимается аудиторией, да и
самим исполнителем вне какой-то его роли. Аудитория домысливает за
исполнителем некоторую часть образа, приписывает ему элементы,
которых в нем нет и быть не может. Более того, эти привнесенные в
образ элементы не могут быть сыграны в виде ролей. Они могут быть
включены в образ только с помощью домысливания и воображения.
Переключение ролей практически неизбежно, если исполнитель
стремится реализовать весь свой образ. И, несмотря на то, что
аудитория догадывается, а может быть, и знает, что перед ней
исполняются роли, она воспринимает это вполне нормально,
естественно и искренне. В этом существенное отличие ролей образа в
театре от ролей образа в жизни. Как пишет Полборн, «в театре все то
119
же, что и в жизни, кроме одного: в театре все знают, что идет игра, а в
жизни все 'знают', что проходит жизнь» (Полборн, 2003, с. 307-309).
8. Образ и маска. Реверберация образа есть неизбежный
процесс постепенного затухания, когда образ, как и все, теряет
гибкость, способность развиваться и превращается в маску. Маска
возникает тогда, когда вырождение образа приобрело необратимый
характер. Образ уже изжил себя, и исполнитель не может насыщать его
живой энергией, новыми идеями. Маска - это та единственная роль,
которая осталась у образа, да и эта роль уже не обладает ни живостью
исполнения, ни многообразием красок. Это естественное завершение
существования образа. В то же время, маска может быть создана и
эффективно использована как средство защиты образа. В этом случае
исполнитель из всего богатства ролей, составляющих образ, избирает
одну, чаще всего наиболее ему близкую, и создает маску для
предъявления посторонним и ненужным ему участникам.
9. Образ и стратегия его исполнения. Формирование
взаимодействия осуществляется различными путями: от грубого
экономического, психологического, социального нажима и подавления
(стратегия диктата) до мягких, гуманных, уважительных способов
установления сотрудничества (либеральная стратегия). Однако, это два
крайних варианта. Современные социальные отношения вынуждают
разрабатывать промежуточные варианты с включением в них порой
почти противоположных по своему характеру элементов, что приводит
к созданию уникальных и внешне парадоксальных стратегий. Любые,
крайние формы стратегии, будь то либеральные или диктаторские
варианты, малоэффективны, т.к. аудитория разработала своеобразный
иммунитет против них. Им на смену пришли виртуальные стратегии,
основу которых составляет непрямое воздействие образа на аудиторию
и аудитории на образ. Основная цель стратегии исполнения образа
состоит в том, чтобы, заставить аудиторию смотреть, видеть и
верить.
Первое:
заставить смотреть. Для этого используются механизмы
удивления, эпатажа, удовольствия и предвкушения. Второе:
заставить
видеть; достичь этого позволяет тщательная разработка
сценария исполнения, репетиция роли и проигрывание возможных
вариантов поведения в зависимости от реакции аудитории. Третье:
заставить верить. Самый простой способ, который
используется для формирования веры аудитории - эксплуатация
авторитета, который как бы освящает все происходящее. Более
120
утонченным способом завоевания веры аудитории является
приписывание к группе. Он состоит в том, что исполнитель а)
определяет, какая социально-культурная группа является наиболее
авторитетной для большей части аудитории, б) выделяет те ценности
этой группы, которые делают ее авторитетной, и в) подгоняет свои
действия под эти ценности, доказывая свою приверженность этим
ценностям. Доверие аудитории может быть завоевано и в результате
добровольного согласия исполнителя принять предлагаемый
(заимствование), а иногда и навязываемый ему аудиторией ее вариант
образа.
10. Презентационностъ образа как результат реализации
потребностей. Одна из стратегий образа - соблазнить аудиторию не с
помощью убеждений, не системой доказательств, не аргументами и
логикой, а будущим, т.е. предвкушением некоего предстоящего
состояния. Стратегия соблазна лежит в основе любой игры. Точно
также действует и образ, который соблазняет своей внешней
привлекательностью, доступностью, предвкушением будущего
обладания, и пр. Чем демонстративнее образ, чем более он красочен и
чем больше соблазняет аудиторшо, тем меньше она ему верит,
усматривая какой-то обман. Аудитория же сама хочет быть
соблазненной, она хочет купить, и это желание связано не только с
качеством и необходимостью товара. Сам процесс покупки
соблазнителен, он сам по себе ценен для аудитории. Предвкушение
обладанием движет ею.
Итак, можно сделать вывод, что в работе Рона Полборна ясно
формулируются коммуникативные функции образа, которые
заключаются в том, что он служит средством:
унификации общества не по социальным параметрам или
социальной стратификации (рабочие, крестьяне, богатые, бедные и пр.),
а по их отношению к тем или иным образам (болельщики, поклонники
поп-групп);
некоего метаязыка, с помощью которого аудитория
предпочитает общаться со своими членами и который постепенно
превращается в официальный язык;
отношений между членами аудитории, перевода действий
человека в созерцательность, что приводит к созданию виртуальности
коммуникации;
121
управления восприятием действительности и подмены под
видом экономии усилий, познания мира поглощением его в виде
штампов-образов;
монополизации человека, поскольку, как считает Полборн,
сформировавшись, образ поглощает человека, порабощает его, сужает
свободный обмен информацией, отсекая ту информацию, которая
может разрушить сам образ;
нейтрализации стремления человека к самости, к
обладанию собственной, а не навязываемой ему действительности;
формирования мотивации, соответствующей
господствующим в аудитории ценностям;
разъединения людей и создания возможности их
объединения на выгодной для аудитории основе, усредняя и
унифицируя не только людей, но и их восприятие действительности;
расширения сферы потребностей человека, по большей
части биологических, расширения сферы потребления товаров и услуг,
которые все чаще не имеют свойства необходимости, однако,
производятся, и, следовательно, аудиторию надо заставить потребить
их;
использования естественного невежества человека для
культивирования этого невежества, тем самым устраняя возможность
формирования подлинного общественного мнения, которое не только
разрушает образы, но и устраняет предпосылки управления человеком;
создания средствами массовой информации по заказу
производителей виртуального общественного мнения, «представители»
которого якобы кем-то уполномочены и наделены правом судить и
высказывать это общественное мнение; значимость этого «мнения»
определяют сами его создатели.
Как видим, в функциональной концепции образа, предлагаемой
Роном Подборном, явно просматривается такое его свойство, как
театральность и сценарноЪть. Связь образа с театром как с «новой
реальностью» каждым из нас давно воспринимается как трюизм.
Однако, ценность максим Полборна для понимания места образа в
структуре и системе дискурса как раз в том, что они делают образ
центральным элементом коммуникации, подчеркивают его
инструментальность как базовое воздейственное начало в дискурсе.
Перечисленные характеристики образа принадлежат не
лингвисту, а скорее философу-социологу, исследовавшему образ как
прагматическую сущность, как субстанцию, используемую для целей
122
практического свойства. В лингвистическом же отношении для нас
представляется важным подтверждение этих характеристик, которое мы
обнаруживаем в монографии Л.А. Шестак, исследовавшей образ как
сущность языковую (Шестак, 2003).
Как отмечается этим автором, языковой образ есть
сближенный, наложенный, амальгамированный или поэлементно
выраженный функционированным знаком смысл видения одной
картины через абрис-гештальт другой (Шестак, 2003, с. 269). В силу
глубины и многогранности свойств элементов мира и многообразия
человеческого к ним отношения, языковой образ готов к передаче
информации о сопоставляемых предметах (семантической глубины,
выраженной семами диагностирующего и коннотирующего характера),
субъективно и культурологически обусловлен, а потому динамичен и
даже в известной степени гипотетичен, полиинтерпретируем,
семиотически растяжим (семантически и синтагматически) (Шестак,
2003, с. 270).
Л.А. Шестак также полагает, что интенсивность и тип
образного номинативного кодирования находятся в прямой зависимости
от состояния системы миропорядка с точки зрения личности. Так, в
относительно спокойные, устойчивые периоды существования
общества образный номинативный код ограничивается синхронно
существующими и конкретно наблюдаемыми явлениями, т.е.
эмпирическим знанием: образностью натурморфной, зооморфной,
фитоморфной, артефактной. (белый барс - альпинист, черное золото -
уголь, однорукий бандит - игральный автомат). Аналоговое
умозрительное знание используется с операциональными целями: для
классификации, мыслительного охвата невидимых миров (охватило
уныние, объятья сна). В периоды резких социальных и идеологических
изменений, особенно затрагивающих сакральные ценности системы
картины мира - периоды катастроф - образный номинативный код
«расширяется» в номинативном и хронологическом отношениях. В
номинативном отношении происходит увеличение
«ономасиологической палитры» языковой образности: использование
не только вещественных, но и абстрактных понятий, знания о давно
происшедшем, наконец, завещанных сравнений (образности
историоморфной, религиоморфной, культуроморфной). В
хронологическом отношении это «архаизация» и семантическое
расширение образов до древних, первичных, мифологических: жизнь,
смерть, Космос, Хаос, стихии, сила Слова. В период более постепенной,
123
растянутой на полтора десятилетия, но также кардинальной и
идеологической, политической, религиозной и этической ломки
советской системы ценностей эпохи перестройки (1985-1991),
внедрения идей радикал-либерализма (1991 - по настоящее время), т.е.
период очередного нарушения равновесия систем бытия, происходит
аналогичная «глобализация» и «архаизация» номинативного кода: слом
типа устройства государства изображается массовым, прежде всего
публицистическим сознанием в виде тайфуна, цунами, землетрясения,
аварии механизма (Шестак, 2003, с. 284).
Еще одним важным для нас выводом исследователя
представляется тезис о том, что «национально-культурное видение мира
заключается в вербализации, закреплении в языковом опыте эталонов
материального и идеального мира» (Шестак, 2003, с. 287). Здесь-то и
проявляется презентационная сущность образа как носителя знания
разного качества и предназначения, но, прежде всего, знания
национально-культурного. Формами презентации национально-
культурного знания, национально-культурной оценки в языковых
единицах исследователь предлагает считать 1) фоновые знания,
сопровождающие формирование номинативных единиц,
представленные лексикографическим комментарием в рамках
словарной статьи; 2) факультативный компонент в семеме слова,
включенный в словарную статью; 3) денотативный и сигнификативный
компонент, входящий в состав облигаторных сем (Шестак, 2003, с. 287).
Являясь транслятором культуры, эпистемическим и нормализаторским
инструментарием, образ осуществляет функции эволюционной формы,
вынашивающей новый смысл, «коконом» меняющегося содержания.
Примат материальности, формальности при этом выражается и как
давление формальных признаков (плоская поверхность как алтарь -
стол - трон - одр - президиум), и как сохранение «мутирующей»
формой предыдущих смыслов. Генетическое общее наследие прошлых
веков - цивилизационные смыслы (понятия античности - долг,
гражданин, государство; средневековые - вина, грех, покаяние, шут,
балаган; Возрождения - личность, автор, путешествие; Нового времени
- атом, в том числе социальный, механизм, в том числе политический)
просвечивают в современном речевом употреблении (Шестак, 2003, с.
288).
Для нас важными представляются также следующие
характеристики образа, совпадающие с нашим представлением о
124
прагматической предназначенности образа как носителя знания,
транспортируемого в дискурс:
1) В словарном виде образ представляет вербализованное ядро
концепта;
2) В генетическом отношении образ есть историческая матрица
мировосприятия;
3) В культурологическом отношении развитие образа при сохранении
констант есть траектория эволюции идеи;
4) В лингвистическом отношении образ есть сопряжение смыслов как
результат сближения, полной или частичной аппликации или
фракционирования номинаций фреймов или их слотов (Шестак,
2003, с. 288).
6.2. Презентационная функция имиджа в дискурсе
Имидж - целостный, качественно определенный образ данного
объекта, устойчиво живущий и воспроизводящийся в массовом и/или
индивидуальном сознании. Имидж возникает и корректируется в
результате восприятия и сопутствующего профильтровывания
поступающей из внешней среды информации о данном объекте сквозь
сеть действующих стереотипов. В качестве обладателя имиджа может
выступать любой объект окружающей действительности. Имидж
социально обусловлен и выполняет ряд важных функций, что
выражается в следующем:
1) имидж обнаруживает свое существование только в условиях
общества;
2) субъектом имиджа выступает человек как продукт общества -
человек социальный;
3) общие характеристики имиджа того или иного объекта (его
валентность, сила, определенность) зависят не только от самого
объекта, но и от особенностей конкретного общества, в котором этот
имидж формируется - от его ценностей, норм, традиций, установок, и
т.п.
Это положение вытекает из 2), поскольку социальность
субъектов предполагает оценочность восприятия ими мира
окружающих объектов и самих себя вследствие усвоенного опыта,
знаний предшествующих поколений и принятой роли так называемого
обобщенного другого. Уже сложившийся имидж: а) определяет
характер последующего восприятия объекта со стороны лиц, усвоивших
125
этот имидж, посредством сведения указанного процесса восприятия к
процедурам идентификации, узнавания объекта и (при наличии новой,
возможно, диссонирующей информации) коррекции соответствующего
образа (функция экономии мышления социальных субъектов); б)
способствует формированию устойчивого отношения к данному
субъекту (функция социальной оценки); в) служит основанием для
субъективного выбора адекватной модели связанного с объектом
поведения (функция руководства к действию или регулятивная
функция).
В обычных условиях имиджи объектов складываются в
массовом и/или индивидуальном сознании стихийно, но допускается
возможность их сознательного конструирования. В этой связи
заслуживают внимания реклама товаров и услуг и PR как основные
человеческие практики, реализующие идею целенаправленного
создания имиджа. Особенно широкое применение в рекламной практике
находит тип имиджа, эксплуатирующий человеческое стремление к
социальной самоидентификации. Такой имидж превращает вещь в
представлении потребителей в знак принадлежности к определенной
социальной группе и тем самым подталкивает к совершению покупки
для подтверждения собственного социального статуса. Формируемый
рекламой имидж обычно имеет лишь поверхностную связь с
обусловленным идеей производства конкретным назначением предмета.
Его позитивность чаще зиждется на второстепенных признаках
последнего. Своей вариабельностью они предоставляют
рекламопроизводителям более широкие возможности для создания
символически нагруженной идентификации товара и, как следствие,
придания ему эффекта дополнительной психологической ценности в
глазах потребителей.
В системе PR интерес к имиджу проистекает из ее общей
целевой установки, заключающейся в установлении, развитии и
поддержании отношений и взаимопонимания меясгу стремящимся к
успеху социальным агентом, с одной стороны, и общественностью - с
другой. В отличие от традиционной рекламной практики, в которой
формирование имиджа товара (услуги) диктуется, в основном,
требованиями настоящего (задачи реализации), со стороны системы PR
внимание к имиджу в большей степени определяется необходимостью
смотреть далеко вперед, заботиться о будущих перспективах его
обладателя - фирмы, партии, звезды шоу-бизнеса, и т.д.
126
Последнее обусловлено присутствием фактора активности
социального агента-объекта PR. Активность социального объекта
делает неизбежным процесс возникновения у него того или иного
имиджа и предопределяет подверженность этого имиджа изменениям во
времени. Поскольку же с точки зрения PR рыночная состоятельность
социального агента находится в зависимости от того, как он
воспринимается окружающими, стихийность формирования и
неконтролируемая подвижность его имиджа расцениваются как
постоянно нависающая над данным социальным агентом угроза
провала.
В этом свете имиджмейкинг как связанное с имиджем
самостоятельное направление деятельности в рамках общей системы PR
предстает важной составляющей долгосрочного процветания в
человеческом обществе. На современном этапе своего развития он
располагает большим количеством технологий и приемов управления
имиджем: символизация внешнего облика PR-объекта, привлечение и
удержание внимания публики на его выигрышных характеристиках в
ущерб другим, предупреждение и быстрое реагирование на появление
негативных сообщений об объекте в СМИ посредством своевременного
распространения удобной альтернативной информации, и др. Основным
условием их эффективного применения является планирование.
Комплексность, согласованность и непрерывность предпринимаемых
усилий.
Имиджмейкинг ставит имидж социального агента на службу его
(агента) интересам и, в частности, позволяет добиться того, чтобы
имидж: а) помогал публике идентифицировать данного социального
агента и выделять его среди многих других на рынке; б) связывал
социального агента с предусмотренной целевой аудиторией благодаря
закодированным в имидже ответам на ее характерные ожидания; в)
способствовал формированию долгосрочной привязанности к
социальному агенту уже имеющихся клиентов (избирателей и пр.); г)
обеспечивал необходимый кредит доверия со стороны общественности
для удержания ранее достигнутых высот в сложных рыночных
ситуациях.
Восприятие имиджа реализуется на нескольких уровнях.
Самоимидж - это восприятие человеком собственного «я», основанное
на прошлом опыте и соответствующих самооценках. Подаваемый
имидж - мнение людей о восприятии их окружающими. Чем ближе
последний к самоимиджу, тем увереннее чувствует себя человек.
127
Принимаемый имидж - то, как другие в действительности видят
человека. Если принимаемый имидж отличается от подаваемого
имиджа, значит, человек неправильно преподносит себя.
В связи с этим принято различать имидж идеальный, к
которому следует стремиться, и реальный имидж, присутствующий на
самом деле. Совмещением этих двух позиций занимаются специалисты
- имиджмейкеры. Опытные профессионалы разрабатывают для своего
заказчика полный имидж-комплекс - не только внешний облик
(прическу, стиль в одежде), но и поведение (манеру держаться, лозунги,
речевые обороты). Упор в работе делается на исходные данные, на
личность данного человека. С помощью профессионалов ключевые
черты личности приводятся в соответствие с их внешним выражением,
становятся видимыми и понятными.
Формирование имиджа идет по следующему пути: выявление
сложившихся у аудитории представлений об объекте; определение
предпочтений, ожиданий и требований аудитории, черт и
характеристик, которыми, по мнению аудитории, должен обладать
претендующий на позитивный имидж объект; конструирование имиджа
данного объекта; разработка стратегии формирования имиджа - плана
действий; перевод сконструированной модели в реальные контексты
(визуальный, вербальный, событийный и др.); контроль за реализацией
плана, замер промежуточных результатов, корректировка при
необходимости модели и стратегии; мониторинг сформированного
имиджа. Та или иная аудитория выдвигает собственные требования к
имиджу, но должен сохраняться основной каркас, к которому
присоединяются дополнительные характеристики. Правильно
подобранный имидж является наиболее эффективным способом работы
с массовым сознанием. Имидж, отражая ключевые позиции, на которые
реагирует массовое сознание, вызывает автоматические реакции у
населения.
В традиционной рекламе первое обращение к имиджу
относится к 1960-м и связано с именем Д. Огилви. В условиях
насыщения рынка товарами и четко обозначившейся проблемой сбыта
он обосновал так называемую «теорию имиджа». Ее основная идея
заключается в постулировании того, что для успешной реализации
необходимым является не только и не столько информирование о
специфических функциональных качествах товара, сколько снабжение
его привлекательным для целевой аудитории ореолом, или
положительным имиджем. Удачно разработанный имидж, во-первых,
128
способствует узнаванию товара на рынке и выделению его среди
функциональных аналогов; во-вторых, служит аргументом в пользу
приобретения товара в ситуациях субъективного выбора.
В современных условиях рекламопроизводителями накоплен
значительный опыт в области создания позитивных имиджей. Так,
достаточно высокой популярностью пользуются имиджи,
выстраиваемые вокруг идеи уникальности товара (услуги), способности
удовлетворять ту или иную потребность (в заботе, спокойствии,
уверенности в завтрашнем дне, потребность в эстетическом
наслаждении и др.), избавлять от проблем и рождать мечты.
В рекламных и PR-технологиях также используется понятие
имиджа организации. В первом значении - это устойчивый образ
организации в сознании соответствующих целевых групп (клиентов,
инвесторов, СМИ). Во втором - единица коммуникации, сообщение
(цикл, серия, совокупность сообщений), которое специально создается
организацией и транслируется по различным каналам с тем, чтобы
повлиять на целевые группы, достичь необходимого эффекта в
общественном мнении, в частности, сформировать позитивные
установки в отношении организации или товара (услуги),
производимого (предоставляемой) рекламируемой организацией.
Формирование имиджа организации - т.е. ее устойчивого
образа в сознании целевой группы - осуществляется в процессе
коммуникации, в рамках которого транслируется информация
имиджевого характера (вербальные, визуальные, аудиовизуальные,
имиджевые сообщения). К таковым можно отнести название
организации, ее миссию и девиз, константы фирменного стиля:
фирменный лозунг (слоган), логотип, постоянный коммуникант (лицо
фирмы), корпоративный герой (ковбой Мальборо), фирменный гимн,
корпоративная легенда, и т.п. сообщения в совокупности образуют
сложный символ организации.
Транслируемые имиджевые сообщения информируют целевые
группы и общественное мнение в целом о сущности организации, о том,
как организация интерпретирует свою роль и предназначение, какими
путями их реализует. Каковы ее ценности и нормы деятельности, что
организация предлагает и что гарантирует потребителю. Имиджевые
сообщения помогают идентифицировать данную организацию,
выделить ее из ряда других, установить связь между организацией и
результатами ее деятельности.
129
Кроме внешнего имиджа организации, существующего в
релевантной внешней для организации среде, выделяют внутренний
имидж - образ организации, разделяемый всеми ее работниками и
руководством и предопределяющий их поведение как представителей
данной организации. Внутренний имидж, который принимают и
развивают все работники организации, способствует повышению
корпоративного духа, вырабатывает чувство причастности к общему
делу, «фирменный патриотизм», corporative loyalty. Внутренний и
внешний имиджи организации представляют единое целое: формируясь
во внутриорганизационных коммуникациях, совокупный имидж
организации воплощается в визуальных и вербальных знаках и
символах, транслируемых коммуникантами во внешней среде
(Матюшевская, Ефимова, Маевская, 2003, с. 359-361).
Выводы
Коммуникация в современном лингвистическом представлении
понимается как процесс перекодировки вербальной сферы в
невербальную и невербальной сферы в вербальную, как принуждение
другого к выполнению того или иного действия. Для коммуникации
существен переход от говорения Одного к действиям Другого. Иными
словами, субъект или группа субъектов, обладающие неким
представлением или формирующие это представление о других
субъектах или группе субъектов / объекте или группе объектов, точнее -
о неких внутренне присущих этим другим субъектам или объектам
характеристиках, свойствах или качествах, стремятся ввести эти
субъекты / объекты в сферу своего собственного влияния (обладания,
доминирования, подчинения и т.п.) определенными способами, в том
числе и с использованием своих языковых возможностей -
определенной структурацией дискурса. Таким образом, намеченная
цель говорящего субъекта возбуждает волеизъявление последнего в
виде как одномоментной, так и континуально разворачивающейся
интенции (интенций).
Интенции и их реализация в отношении окружающего человека
мира неминуемо связаны с понятиями волеизъявления, влияния и
воздействия, которые определяют направление речевого отражения
интенции как таковой. В социальном смысле речь идет о намерении
активного субъекта взаимодействовать с целью своей интенции, при
этом взаимодействие не должно быть сугубо хаотичным и
непоследовательным, ибо одномоментное удовлетворение интенции
130
неспособно обеспечить стоящие перед активным субъектом социальные
задачи. Для формирования системного овладения целью необходимо
именно планированное воздействие, которое немыслимо без прямого
или косвенного взаимодействия с пассивным субъектом или объектом.
Оценочность и эмотивность являются важнейшими
характеристиками концептосферы СМИ: нет такого массового издания
или носителя информации, которое оставалось бы бесстрастным
регистратором событийного континуума. Дескрипции СМИ всегда
оценочны: как правило, рекомбинация смыслового содержания
концептов заключается в выведении для публичного представления их
эмотивного смыслового сектора и одновременном затушевывании
номинативного компонента концепта, подвергнутого публичному
представленшо. Любой концепт, взятый из вышеприведенного списка, в
контекстах СМИ становится эмотивно нагруженным. Более того -
изначально присущая концепту оценочная составляющая
гиперболизируется в контекстах СМИ. Так, концепт «война» получает
возможность бытования в контекстах СМИ исключительно в оценочной
плоскости («освободительная», «кровопролитная», «безжалостная»,
«развязанная», и т.п.). Все концепты из подсистемы «Политика» в
средствах массовой информации, как правило, негативно оценочны.
Здесь очень большое значение имеет финансовая зависимость СМИ от
политической ориентации их собственника: последняя определяет
направление вектора оценки при погружении того или иного концепта в
контекст, с проправительственно-настроенных СМИ концепт
«президент» получает позитивные дескрипции, в оппозиционно
настроенных СМИ контексты СМИ - исключительно негативные.
Для СМИ релевантна скорее контекстная семантика концепта,
чем его номинативная сущность. Это и понятно, поскольку
информирование в средствах массовой информации сопряжено с их
воздействующей или суггестивной функциями, а также с коммерческим
аспектом их деятельности: задача повлиять на массы и удержаться на
финансовом плаву (не потерять благосклонность целевой аудитории и
своих хозяев) заставляет СМИ эмоционализировать передаваемую
информацию, поскольку только так можно привлечь внимание
массового читателя (зрителя, слушателя, www-пользователя). Пожалуй,
единственным СМИ, который шбежал намеренной эмоционализации
информации, остался телетайп / телеграф, поставляющий пресс-релизы
как перечисление голых фактов и нейтральное (бесстрастное) описание
событий. Да и он, избегая эмоционального комментария, невольно
131
«вталкивает» читателя в эмотивное поле оценки фактов и событий,
поскольку зачастую допускает цитирование эмоциональных
высказываний ньюсмейкеров.
Эмоционализация новости (факта, события) как концепта
возможна при условии драматизации (театрализации). Ситуация
вовлеченности того или иного концепта «разыгрывается» перед
потребителем информации и драматизируется. В результате такого
обращения с информацией потребитель массовой информации получает
искаженное представление об информационном процессе, а в итоге - об
истинной картине мира и динамике ее изменения. Насколько
увеличился за последнее время процент опрашиваемых,
затрудняющихся четко ответить на поставленные вопросы социальной
значимости, особенно заметно по данным последних опросов,
проводимых различными социологическими организациями,
ответственными за измерение общественного мнения.
Театрализация информационного процесса имеет своей целью
дезинформирование и манипуляцию, в результате СМИ могут
предложить аудитории факты и события, характеризуемые либо
преувеличением, либо недооценкой. Почему так любят / не любят
СМИ? Почему так жаждут каждого нового номера газеты, журнала,
телепередачи, любой новой информации по телекоммуникационным
каналам? Подобное отношение к масс-медиа может быть
охарактеризовано немецким словом HaBliebe - «ненависть пополам с
любовью». Суть этого отношения - в оценке концептуализации
материального и темпорального континуума самим массовым
потребителем информации. С одной стороны, потребителем движет
жажда познания мира. С другой - наличие еще одного стимула,
провоцирующего потребителя- на овладение информацией -
регулярного обновления информационного пространства и всего того,
что его составляет («хлеб и зрелища»). С третьей - потребитель
культивирует в себе ощущение виртуального «присутствия на сцене», в
«декорациях» разворачивающего информационного события, им
наблюдаемого. Вот почему так популярны ток-шоу, где зритель может
принять участие, позвонив по телефону или послав свои вопросы или
комментарии к увиденному по электронной почте или на пейджер.
Отношение к масс-медиа характеризуется постоянным
желанием потребителя информации «быть всегда в стороне» -
находиться в позиции наблюдателя, подсматривающего,
подслушивающего и по большей части избегающего конкретного
участия в освещаемых СМИ событиях.
Презентационность массово-информационного дискурса
обеспечивается также вовлечением в дискурс концептов, образов и
имиджей. Именно эти сущности становятся инструментом
информирования, влияния и воздействия в прагматической
коммуникации, благодаря таким их свойствам, как семиотическая
способность к кодификации реальности, символичность,
информативность, социальная и ценностная ориентированность,
эмоциогенность, способность к регулярной воспроизводимости в
коммуникативных ситуациях, закреплению в сознании индивидуумов и
социума в целом, позволяющая виртуализировать информационное
пространство и управлять потребностями человека.
♦ ♦ •
Транспортировка концепта и образа как языковых сущностей,
имиджа как социально-ориентированного отпечатка образа в дискурс
осуществляется при помощи определенных лингвосемиотических
способов. В следующей главе рассматривается театральность как такой
способ: категория, способствующая этому процессу, категория, со всей
полнотой реализующая выявленные в предыдущем параграфе работы
характеристики концепта как представления, образа и имиджа,
позволяющие выделить презентационные свойства дискурса, наличие
которых имеет попытку доказательства в данной работе.