Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Контрольные вопросы

623

тэтам маркетинговых исследований зарубежных рынков, консульта-

ции, маркеаинговые услуги, страхование, исследование и оформление

продукции, подготовку товаросопроводительной документации, по-

мощь в международных юридических вопросах, складские помеще-

ния, оптовые площади и т д.

Большое развитие универсальные торговые фирмы получили так-

же в Китае и Южной Корее. Эти компании при определенном содейст-

вии правительства обеспечивают крупнейшие объемы внешнеторго-

вых операций и поддерживающих их видов деятельности. В Южной

Корее, где можно проследить значительное копирование опыта япон-

ских универсальных торговых фирм, международные торговые компа-

нии активно работают в рамках финансово-промышленных групп.

Контрольные вопросы

1. Какие виды международных торговых компаний вам известны?

2. Какие компании могут называться универсальными торговыми фир-

мами

3. Какие функции выполняют универсальные торговые фирмы?

4. Можно ли считать универсальные торговые фирмы транснациональны-

ми компаниями?

5. Почему именно японские универсальные торговые фирмы являются

наиболее сильными и конкурентоспособными по сравнению с универсальны-

ми торговыми фирмами других стран?

6. В чем особенности организации крупных международных торговых

компаний п таких странах, как Франция, Германия, США и других?

7. Есть ли в России универсальные торговые фирмы?

Глава 27

МЕЛКИЕ И СРЕДНИЕ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ

ТОРГОВЫЕ ФИРМЫ В МЕЖДУНАРОДНОМ

МАРКЕТИНГЕ

/. Мелкие и средние компании в международном бизнесе факторы роста и пробле-

мы развития • 2. Роль мелких и средних специализированных торговых фирм в орга-

низации международной торговли • 3. Международные торговые центры • 4. Меж-

дународные торговые компании — филиалы промышленных компаний

1. Мелкие и средние компании в международном бизнесе:

факторы роста и проблемы развития

Рассмотрим этот вопрос на примере японских специализирован-

ных мелких и средних торговых фирм.

Для Японии, как и других стран с развитыми рыночными отноше-

ниями, характерна высокая степень организационной концентрации

внешнеэкономических связей и международной деятельности. Это

относится и к ориентированной на зарубежные рынки сфере произ-

водства и в особенности к сфере внешней торговли и международной

деловой практике японских фирм, где действует небольшое число так

называемых торговых домов. Эти универсальные торговые фирмы,

выступая как представители крупнейших финансово-промышлен-

ных групп, контролируют большую часть операций, связанных с экс-

портом, импортом товаров, движением капиталов и трудовых ре-

сурсов.

Вместе с тем заметное воздействие на развитие внешней торговли

Японии и инвестирование капиталов за границей оказывает междуна-

родная деятельность множества мелких и средних предприятий.

В этом находит непосредственное отражение то обстоятельство, что,

несмотря на усиливающийся процесс концентрации в различных от-

раслях хозяйства, мелкие и средние предприятия по-прежнему явля-

ются важным элементом экономической структуры страны, обеспечи-

вая эффективность и гибкость сбытовой системы Японии, включая

систему японского экспорта/импорта и осуществления международ-

ных операций.

1 Мелкие и средние компании в международном бизнесе

625

Причины «живучести» мелких и средних фирм в современном бизнесе

• Гибкость и адаптивность крыночным изменениям и запросам

потребителей

• Высокая интенсивность труда

• Работа с мелкосерийными партиями товаров

■ Широкая товарная гамма в рамках специализированной то-

варной группы

• Буфер для крупного бизнеса

• Безболезненность их разорения для экономики страны

Японию отмечает «двойственная структура» субъектов сбытовой

системы, когда наряду с крупнейшими торговыми домами — универ-

сальными торговыми фирмами «сого еёся» на японском внутреннем и

зарубежных рынках работают мелкие и средние специализированные

фирмы, образующие скоординированную, гибкую и эффективную ор-

ганизационную структуру японской сбытовой системы, включая и ее

международную составляющую.

Небольшие японские предприятия, традиционно являющиеся

субпоставщиками крупных корпораций и в значительной степени от

них зависящие, в последние годы начали завоевывать более стабиль-

ные и значимые позиции на рынке и обретать'болыную самостоятель-

ность в предпринимательских действиях. По материалам Управления

мелких и средних предприятий Министерства экономики, внешней

торговли и промышленности Японии (МЕГП), в стране в 2002 г. дейст-

вовало свыше 6,5 млн подобных компаний. Типичной формой явля-

ются предприятия оптовой и розничной торговли с числом занятых

50—100 человек и капиталом менее 10—30 млн иен. В то же время по

принятой в Японии классификации к малым и средним предприятиям

могут относиться фирмы с числом занятых до 300 человек и капиталом

до 100 млн иен.

Укрепление положения мелких и средних предприятий в Японии

объясняется устойчивым ростом внутреннего спроса и политикой

поддержания низких процентных ставок по кредитам. Данную груп-

пу предприятий традиционно отличает высокая чувствительность к

особенностям и специфике конкретного рыночного спроса, а также

значительная интенсивность труда и его «индивидуальный» и повы-

шенно творческий, гибкий и эластичный характер маркетинговой

деятельности. Японские предприятия для обеспечения высокой кон-

курентоспособности производимых товаров и услуг решают актуаль-

ную задачу расширения товарной гаммы и параметрического ряда

626 Глава 27 Мелкие и средние фирмы в международном маркетинге

выпускаемой и сбываемой продукции на основе углубления рыноч-

ной сегментации.

Успех реализации новых товаров и услуг все в более значительной

мере зависит от степени их соответствия конкретным запросам конеч-

ных потребителей и пользователей, что, в свою очередь, содействует

дальнейшей индивидуализации T^RapoR и обслуживания клиентов.

Потребителей в современный период и в перспективном плане не уст-

раивают массовые товары и услуги усредненного качества, в связи с

чем мелкие и средние предприятия Японии получают определенные

преимуществ!., так как могут активно реагировать на изменение в ха-

рактере и структуре спроса и производить небольшие серийные партии

товаров по индивидуальной системе заказов, с выгодой используя соз-

давшееся положением возросшиетребования потребителей для своего

дальнейшего развития.

Около 62% опрошенных МЕГТ1 мелких и средних предприятий

Японии рассматривают быстроменяющийся рынок при все услож-

няющихся структуре и особенностях спроса как свое важное преиму-

щество и фактор дальнейшего роста, поскольку небольшим фирмам

легче действоэать на рынке более оперативно, чем крупным корпора-

циям.

В ходе реализации такой рыночной стратегии мелкие и средние

предприятия могут столкнуться с рядом трудностей, а именно; пробле-

мой найма рабочей силы для расширения операций, развертывания

работы по изучению состояния потребительского рынка, сбору и ана-

лизу оперативной информации, что требует определенных знаний

и навыков, а также существенных финансовых затрат.

Экономический спад 90-х гг. в значительной степени осложнил

положение мелких и средних фирм Японии, о чем может свидетельст-

вовать растущее число их банкротств при сокращающемся числе вновь

создаваемых компаний'.

В международной практике используют два коэффициента (А и £):

А — коэффициент числа вновь создаваемых мелких и средних фирм (%), рассчи-

тынаемый по формуле

Число МЕЛКИХ и средних фирм за период

, от предыдущего до настоящего опроса «1 ~

./$ = ———,--------------—"—'—-------------------- л------------------------- то,

Число мелких и средних фирм на Число лет между опросами

дату предыдущего опроса

Б — коэффициент числа разоряющихся мелких и средних фирм (коэффициент

числа вновь создаваемых мелких и средних фирм минус коэффициент увеличения чкела

банкротств).

2. Роль мелких и средних спенциализированных торговых фирм

627

Больше всего разорению мелкие и средние фирмы в Японии под-

вергаются в розничной торговле и обрабатывающей промышленности,

где число банкротств значительно превышает число вновь создавае-

мых компании-Многие японские фирмы небольшого размера

стремятся установить более тесные и долгосрочные связи с крупными

компаниями. Это должно, по их мнению, способствовать

повышению эффективности производства и сбыта, расширению

инвестиционной базы, получению более разносторонней и

насыщенной маркетинговой информации. В то же время такая

стратегия вовлекает их в сферу маркетинговой стратегии крупных

фирм или их группировок и в ряде случаев перекладывает последствия

неблагоприятных конъюнктурных рыночных изменений на их

плечи

2. Роль мелких и средних спенциализированных торговых фирм

в организации международной торговли

Мелкие и средние предприятия стали активнее действовать на

внешних рынках, приобретая там необходимые комплектующие дета-

ли и узлы, а также переводя часть своего производства за рубеж. Рас-

ширяется также их деятельность по импорту потребительских товаров.

Хотя прямым ввозом товаров в Японию занимается пока только 10%

подобных фирм, наблюдается быстрое увеличение общей доли им-

портных изделий в продажах небольших предприятий оптовой и роз-

ничной торговли. Особенно значительно (1987—1990 гг.) возросла реа-

лизация ими импортных продуктов питания и напитков — на 44%,

особо модных изделий — на 42%, повседневной одежды — на 39%, раз-

личных товаров домашнего обихода — на 38%.

Основные виды международной деятельности мелких

и средних торговых фирм Япония

• Импорт деталей и узлов, товаров широкого потребления

• Экспорт товаров

• Экспорт капиталов

• Зарубежная производственная деятельность

• Обслуживание внешнеторговых операций

В настоящее время 40% мелких и средних японских предприятий

оптовой и розничной торговли осуществляют операции с импортными

товарами, причем 30-40% из них намерены еще более расширить эту

Деятельность, учитывая низкий уровень издержек зарубежных компа-

ний и относительно высокий курс иены, что значительно удешевляет

стоимость ввозимой продукции и обеспечивает японской стороне су-

щественные прибыли.

Основной проблемой, с которой сталкиваются японские фирмы

при реализации товаров из-за рубежа, является уровень их качества,

что решается путем дальнейшего углубления производственного и тех-

нического сотрудничества японских фирме иностранными поставщи-

ками, прежде всего из азиатских стран, и оказания им содействия в об-

ласти производственных технологий и менеджмента.

В условиях продолжающегося обострения конкуренции на внут-

реннем рынке многие небольшие фирмы стремятся расширять свои

зарубежные операции. Определенную роль в качестве посредническо-

го звена во внешнеэкономической деятельности японских фирм зани-

мают специализированные торговые компании («сэммон еёся»), включая

мелкие и мельчайшие торговые предприятия («мини еёся»), которые ог-

раничивают свою деятельность специализированными и, как правило,

узконаправленными стратегиями развития. Таких специализирован-

ных фирм в Японии насчитывается около 100 тыс., а также около 90

тыс. «мини есся» - мелких и средних фирм с капиталом до 30 млн

иен и числом занятых менее 100 человек.

«Сэммон еёся» специализируются на одном товаре, виде услуг, рын-

ке или районе страны. Некоторые из них занимаются продажей только

одного семейства товаров, но на большом количестве рынков. Лишь

около 10% их числа составляют оптовики первого уровня, непосредст-

венно поддерживающие связи с крупными промышленными корпора-

циями. Из них 600—700 фирм, т.е. менее 1%, имеют годовой объем про-

даж более 15 млрд иен. Среди лидирующих фирм можно назвать такие,

как Hisaki fudosan (84% товарооборота приходится на различные виды

лесоматериалов), Yuasasangyo (лесоматериалы 34%, пищевые продукты

38%), Chori (химические товары 24%, текстильные товары 24%), Nagase

sartgyo (химические товары 43%, синтетические смолы 37%), Toyoda

tsusho (черные металлы 3%, цветные металлы 9%, машины и оборудова-

ние 13%), Shinanen (нефть и нефтепродукты 64%) и др.

Как следует из товарной номенклатуры, данные компании не огра-

ничиваются участием в оптовой торговле только какой-либо одной

группы товаров, постепенно расширяют оборот за счет близких групп,

что вызывается необходимостью повышения эффективности и дивер-

сификации коммерческих операций в условиях обостряющейся кон-

курентной борьбы на рынках.

2. Роль мелких и средних спенциализированныхпорговых фирм 629

«Мини сёся» являются, как правило, оптовиками второго уровня

либо небольшими местными торговыми компаниями, подконтроль-

ными отделениям и представительствам крупных торговых фирм

(«дайритэн»), оптовым торговым компаниям, занимающимся оптовой

торговлей по всей территории Японии или в крупных экономических

районах Кроме них в Японии действуют также более мелкие торговые

фирмы второго уровня — самостоятельные фирмы местного значения

«токумутэн».

Нередко «мини сеся» являются торговым филиалом либо компа-

нией, отпочковавшейся от универсальной торговой фирмы в связи с

разработкой нового сегмента рынка, например фирма по оптовым

продажам химической продукции Sumitomo kagaku hanbai, выделив-

шаяся п свое время из универсальной торговой компании данной

группы Sumitomo shyoji. Для этих компаний характерна узкая специа-

лизация, а их существование в значительной мере объясняется тем,

что они занимаются оптовой торговлей в небольших объемах произ-

водственных материалов или других товаров, не представляющих за-

метного интереса с точки зрения прибыльности для крупных торго-

вых фирм.

Подобного рода «двойственная структура» торговых посредниче-

ских фирм Японии, предполагающая наличие одновременно с круп-

ными компаниями большого количества средних и мелких компаний,

обеспечивает высокую скоординированность сети товарораспределе-

ния и товародвижения, в том числе и во внешнеэкономической и меж-

дународной деятельности.

Между крупными универсальными, средними и мелкими специа-

лизированными фирмами существует определенное разделение труда.

Например, в химической отрасли Японии, представленной продукци-

ей нескольких тысяч наименований, деятельность универсальных тор-

говых фирм способствовала быстрому развитию подотраслей, связан-

ных с крупным производством химических материалов, поскольку они

непосредственно участвовали в создании целого ряда соответствую-

щих предприятий, налаживали поставки им сырьевых товаров и полу-

фабрикатов, а в последующие годы разрабатывали программы перено-

са производственных мощностей за рубеж. В то же время сбытовая

сеть, занятая реализацией химической продукции более высокой сте-

пени обработки, выпускаемой мелкими партиями (органические хи-

микаты, моющие и красильные вещества, жиры и смолы) представле-

на в основном специализированными фирмами «сэнмон сёся». Гото-

вая продукция, выпускаемая маленькими партиями (косметические

товары, фармацевтика) реализуется каналами «мини сёся».

630 Глава 27 Мелкие и средние фирмы в международном маркетинге

3. Международные торговые центры

С целью рационализации оптовой структуры универсальные тор-

говые фирмы «сого есся» организуют новые каналы реализации, во-

влекая в группирование торговых систем более мелкие оптовые компа-

нии, и создают специальные товарораспределительные центры, где

осуществляется (например, по импорту) предпродажная доработка и

организация продаж энергетических товаров, металлов, лесоматериа-

лов, текстиля, продовольственных товаров и тд

Так, компания Marubeni для повышения прибыльности своих опе-

раций в торговле лесом в условиях крайне динамичного рынка этого

товара (35 тыс. оптовых предприятий и 26 тыс лесопильных заводов)

создала крупные торговые центры, объединяя для этого несколько де-

сятков оптовых фирм, которые обеспечены крупными складскими по-

мещениями и высокопроизводительной лесопильной техникой. Более

десяти торгово-распределительных центров по продукции черной ме-

таллургии было создано Sumitomo shyoji, что позволило удовлетворить

возрастающие требования к поставщикам этой продукции с точки зре-

ния ассортимента, объемов и сроков поставки.

Международные торговые центры создаются также крупными тор-

говыми компаниями в соответствующих регионах и могут работать в

тесном контакте с местными торговыми компаниями. Такие центры,

предназначены главным образом для адаптации маркетинговой стра-

тегии к локальным особенностям запросов местных потребителей.

4. Международные торговые компании — филиалы

промышленных компаний

В настоящее время все большее число японских промышленных

компаний, таких как автомобилестроительная Toyota и электротехни-

ческая Matsushita, компания по выпуску дорожно-строительного обо-

рудования Komatsu, производитель оптоволокна Ноуа, создают свои

собственные торговые компании, отнимая у компаний «сого еёся» су-

щественную и прибыльную часть их деятельности. Это, в частности,

связано с тем, что данные компании перешли к активной зарубежной

щю!$воде?гвенной деятельности, выпуская свою продукцию на заво-

дах» расположенных в зарубежных странах, и имеют уже достаточный

опыт дли "ведения самостоятельной торговли.

_ В целом в 90-е гг. и в настоятдее время следует отметить существен-

ное уси^еШ1епр<>це<^атрансндщ10налиэаиди японских корпораций, о

чем свидетельствуют основные показатели их деятельности. На это

4 Международные торговые компании — филиалы промышленных компаний 631

указывает, прежде всего, быстрый рост масштабов зарубежного произ-

водства японских компаний и как следствие повышение ДОЛИ продаж,

реализуемых за пределами Японии За 1992 — 2002 гг. объем производ-

ства товаров и услуг за пределами Японии вырос с 79,0 до 140,3 трлн

иен. Опережающими темпами росли продажи производственных ком-

паний, которые заданный период выросли с 54до 68 трлн иен, или с

31,6 до 48,6% всего объема продаж, преимущественно за счет продук-

ции машиностроения и базисных материалов. Усиление в стратегии

японских ТНК внимания к вопросам реализации продукции аффили-

рованных компаний на внешнем рынке находит отражение в показате-

ле, характеризующем отношение данной продукции к объемам се вы-

пуска внутри Японии, который за 1988—2001 финансовые годы вырос

с 4,9 до 18,2%. Расширение объемов продаж непроизводственной сфе-

ры происходило преимущественно за счет оптовой и розничной тор-

говли, на которую приходилось около 90% объемов продаж компаний,

занятых в данной сфере деятельности.

На заметное повышение роли зарубежных операций указывает и

такой основной показатель эффективности функционирования ТНК,

как прибыль Несмотря на колебания в отдельные годы, ее абсолют-

ный объем за 1992—2001 финансовые годы вырос в 6,9 раза до 2,27 трлн

иен. Продолжается превышение, хотя и не очень значительное, уровня

прибыльности зарубежных операций по отношению к внутренний,

т.е. в самой Японки. При этом важным моментом является то, что от-

ношение массы прибыли на зарубежных предприятиях к соответст-

вующим показателям в Японии существенно выросло, с 1,2 до 8%, что

наиболее заметно проявилось в промышленной сфере (с 2,1 до 10,8%),

в особенности в отношении компаний химической промышленности,

электротехнического и транспортного машиностроения.

Весьма характерной в этом плане является внешнеэкономическая

стратегия компании Komatsu, являющейся вторым после американской

компании Caterpillar производителем дорожно-строительного оборудо-

вания в мире, а также производящей широкий спектр станочного обо-

рудования. При громадных объемах продаж (около 1 трлн иен в 2002 фи-

нансовом году) компания в 90-е гг. перешла к созданию развернутой

сети производственно-сбытовых баз в Японии, США, Европе и Юго-

Восточной Азии (20 производственных предприятий на конец 2001 г.

против 5 в 1989 г, 24 сбытовые компании и 15 отделений) для расшире-

ния выпуска продукции в соответствии с изменениями на местном рын-

ке, обеспечения большей гибкости товародвижения и передачи техно-

логии,. стремясь таким образом ослабить уязвимость к колебаниям

внешнего спроса и изменениям валютного курса, убыткам по так назы-

ваемым неосновным (главным образом — финансовым) операциям,

632 Глава 27. Мелкие п средние фирмы в международном маркетинге

вызывающим значительное снижение общей прибыльности. В качестве

одной из первоочередных целей рассматривается обеспечение более

гибкого баланса между внутренним производством, экспортом и зару-

бежным производством. В корпорации интенсивно осуществляются

внутри- ^межотраслевая диверсификация деятельности. Так, уже в на-

стоящее время помимо строительной техники компания обеспечивает

35% потребностей американского рынка в автопогрузчиках.

Характерно что новые управленческие схемы японских компаний

в зарубежной производственной деятельности тесно увязываются с их

маркетинговой стратегией, предполагающей выход на рынок с прин-

ципиально новыми видами технологически емкой продукции. Так,

компания Ноуа, выдвинувшаяся в 80-е гг. из сравнительно небольшой

фирмы по производству оптического стекла наместо одного из веду-

щих производителей новых материалов и оптоэлектроиики с объемом

п родаж более 250 млрд иен, в качестве одного из важнейших направле-

ний в своей долгосрочной программе реализовала создание в течение

90-х гг. трех самостоятельных региональных холдингов — Ноуа Yokon

Ноуа (Западная Европа), Ноуа Corporation (USA) и Ноуа (Азия и Океа-

ния). Региональные центры компании принимают решения по всем

ключевым вопросам, включая и кредитно-финансовую и инвестици-

онную политику, осуществляют контроль и координацию деятельно-

сти 58 сбытовых и производственных компаний в данных регионах по

всем видам продукции их специализации (общий объем капиталовло-

жений 1240 млрд иен)

В Германии также торговые компании, занятые в организации внеш-

ней торговли и международной производственной деятельности, могут

быть филиалами производственной компании. Например, компания

Thyssen Handel Union включает в себя компании с ограниченной ответст-

венностью, специализирующиеся в организации сбыта и транспортиров-

ки, а компания Krupp Handel является компанией, обеспечивающей тор-

говлю, инжиниринг и транспортировку грузов концерна Krupp,

Такая форма организации внешней торговли и международной

производственной деятельности в последнее десятилетие активно раз-

вивается, особенно в области торговли товарами, которые не только

эксяортируются, но и производятся за рубежом.

..'■■£.■■.*£■ i . • . . / ■'

Контрольные вопросы

L Кшю преимущества и недостатки имеет такая форма организации ме-

ждународной торговли, как мелкие и средние фирмы?

Зарю оонфяпу handbook. 2002. Р. 1039. -«''ft'