Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

616 Глава 26 Торговые дома в международном маркетинге

печивали как импортные, так и экспортные поставки. Эти объединения

смогли сохранить свои связи, несмотря на принудительный роспуск в

1945 г в рамках реформ, осуществленных оккупационными войсками

США Впоследствии они превратились в крупнейшие международные тор-

говые монстры с глобально интегрированными видами деятельности.

И в настоящее время большую поддержку универсальным торговым

фирмам, как правило, оказывают японские правительственные круги, ве-

дущие организации делового мира Японии, по-прежнему рассматриваю-

щие их в качестве организационных штабов развертывания зарубежной

экспансии Японии, способных приращивать стране дополнительные эко-

номические территории

В своей деятельности японские торговые дома особое внимание обра-

щают на создание и развитие международных сбытовых сетей, которым в

общей маркетинговой стратегии японских фирм придается наиглавней-

шее значение

Особенности экономического развития и управления в Японии опре-

делили контроль универсальных торговых компаний над производителя-

ми. Торговый капитал стал важнейшей составной частью, базой формиро-

вания финансово-промышленных групп «дзайбацу» и Р настоящее время

«сого сеся» являются центральными институтами общей международной

экономической концепции Японии.

Особый расцвет торговых домов пришелся на послевоенное время и осо-

бенно на период 60—80-х гг Благодаря универсальному характеру посредниче-

ской деятельности, развитому местному и зарубежному аппарату, гибкой сбы-

товой стратегии в условиях быстро расширяющегося внешнего и внутреннего

спроса универсальные торговые дома в 60-е — середине 70-х гг. обеспечили за-

метное расширение своих позиций во внешней торговле Японии. Большое ме-

сто при этом при надлежит созданию филиалов и дочерних фирм, располагаю-

щих собственной сетью местных дилеров, торговых центров и складов.

Однако пик объема продаж японскими «сого еёсЯ» был пройден в

1991 г., когда их международные торговые операции составили около

200 млрд долл. Процесс создания зарубежных филиалов и дочерних фирм

существенно замедлился, а по некоторым видам торговых операций про-

изошло и заметное снижение роли «сого сеся». Ухудшились финансовые

показатели их деятельности в результате падения прибыльности торгово-

посреднических операций с товарами топливно-энергетической группы,

неблагоприятной структуры инвестиционных фондов.

В настоящее время в связи с развитием форм прямого маркетинга

(развитие Интернет-сетей, повышение в международной торговле доли

сложной наукоемкой продукции), а также в связи с продолжи-

тельными кризисными явлениями в стране и за рубежом, активизацией

процессов слияний и поглощений и т.д. доля универсальных торговых

фирм в организации международной торговли Японии падает.

3 Особенности униперсальныхторговыхфирм Японии 617

Наряду с причинами объективного порядка — снижением роли

посреднических звеньев в некоторых секторах международной тор-

говли, внешнеэкономическими трудностями, активным ростом кур-

са иены, ухудшением общеэкономической конъюнктуры сложности

развития коммерческой деятельности торговых компаний объясня-

лись также и просчетами в организации их управленческой деятель-

ности, недостаточно быстрой перестройкой маркетинговой страте-

гии в условиях изменений в международном разделении труда под

влиянием НТР, недоучетом долгосрочных тенденций развития миро-

вого рынка В частности, переориентация товарной структуры экс-

портно-импортных операций универсальных торговых фирм отста-

вала от тех интенсивных сдвигов, которые в этот период происходили

во внешней торговле Японии, где в экспорте заметно повышалась

доля машинотехнической и другой наукоемкой продукции, а в им-

порте — продукции промежуточного производственного спроса и го-

товых потребительских изделий.

Сказались также просчеты в инвестиционной политике универ-

сальных торговых фирм, когда весьма значительная доля средств на-

правлялась в крупные капиталоемкие проекты с длительными сроками

окупаемости, часть которых оказалась убыточными или вообще была

аннулирована.

Расширение крупными японскими торговыми фирмами своего уча-

стия в международной торговле сопровождается заметными сдвигами в

характере торгово-посреднической деятельности. Наиболее динамичной

их частью становятся не двусторонние экспортно-импортные операции,

а осуществляемая по каналам этих фирм торговля* между третьими стра-

нами, включая И деятельность подконтрольных компаний за рубежом, и

осуществление различных видов встречных закупок.

В настоящее время расширение торгового оборота филиалов и до-

черних компаний за рубежом дало возможность довести общий объем

операций японских универсальных торговых фирм до 5—6% общего

оборота мировой торговли.

С целью обеспечения эффективной деятельности в условиях

с/груктурных сдвигов в японской экономике, сохранения своих пози-

ций во внешней и внутренней торговле большинством универсальных

торговых фирм Японии разрабатываются специальные средне- и дол-

госрочные программы маркетинговой деятельности, направленные на

дальнейшее расширение их основных функций как «международных

компаний комплексного типа» и внесение в связи с этим новых ориен-

тиров в их управленческую стратегию.

«Сого сёся> постепенно усиливают ориентацию в сторону новых

сфер предпринимательства, в первую очередь отраслей, определяю-

618 Глава 26 Торговые дома в международном маркетинге

щих развитие НИОКР, сферы нематериального производства, сферы

услуг ,

В рамках организационных структур «сого сеся» наряду с торгово-

посрелническими появляется и целый ряд новых по своим функциям

крупных подразделений, занятых выявлением перспективных направ-

лений научно-технического прогресса с точки зрения стратегических

целей деятельности корпораций, проведением научно-исследователь-

ских работ и разработок новых видов продукции, заключением кон-

трактов по проведению НИОКР, налаживанием технических и произ-

водственных связей с иностранными фирмами.

Усиление процесса диверсификации «сого сеся» п сторону новых

сфер предпринимательства потребовало выделения в рамках компа-

ний также специальных «инвестиционных штабов», определяющих

наиболее прибыльные сферы приложения капитала и осуществляю-

щих комплексное финансирование новых технических проектов. Зна-

чительно увеличивается и число создаваемых на базе инвестиций спе-

циализированных дочерних компаний.

Обострение конкурентной борьбы на мировых рынках, осуществ-

ляемая в настоящее время диверсификация деятельности универсаль-

ных торговых фирм Японии заметно расширяют спрос на услуги ин-

формации и связи в рамках их основных структур. «Сого еёся» посто-

янно проводят обширные маркетинговые исследования на мировых

рынках и у себя в стране, накапливая богатейшую информацию по

маркетинговой среде и рыночным условиям различных стран, финан-

сово-экономическому положению фирм-конкурентов и фирм-парт-

неров, системе ценообразования и т.д. По мере совершенствования

технических средств и методов информационного обеспечения рас-

ширяется внедрение компьютеризованных систем в экономику и об-

щую жизнь страны, создаются более обширные базы данных, значи-

тельно облегчающие проведение и планирование торговых и финансо-

вых операций. Заметное распространение получает создание на основе

объединенных линий компьютерной связи,, систем обработки марке-

тинговой информации и коммерческой документации. В настоящее

время они внедрены в Японии и во всех региональных филиалах уни-

версальных торговых фирм.

Японские тортовые дома являются главным узлом ин<}юрмациоя-

ной координации и берут на себя основные расходы по формированию

и совершенствованию ино^ормационной инфраструктуры.

Около 10% всех своих текущих издержек крупнейшие торговые

дома тратят на международные коммуникации. Собирается информа-

ция по мировым и локальным рынкам: и л&с конъюнктуре, цо движению

цен, положению НА фирмах-конкурентах и партнерах, а также о фор-

4 Особенности торговых компаний Европы, США, Китая и Южной Кореи 619

мах и методах сбыта, политических и юридических условиях экономи-

ческого сотрудничества и внешней торговли и т.д. Американский эко-

номист Ч Макмиллан подчеркивает, что в деле сбора информации

«сого еёся» имеют только двух достойных соперников — Пентагон и

Ватикан. Универсальные торговые фирмы действуют как беспреце-

дентные системы информационного оповещения, системы раннего

предупреждения своих промышленных групп о новых товарах, техно-

логиях, изменениях конъюнктуры рынков, что делает торговую фирму

ключевой фигурой корпоративной стратегии японских концернов.

В отличие от предшествующего периода, когда развитие информа-

ционных услуг было преимущественно подчинено обслуживанию

торгово-посреднических операций, в настоящее время они все более

выделяются в самостоятельную сферу деятельности, которая рассмат-

ривается как одна из наиболее перспективных с точки зрения возмож-

ностей освоения новых сфер и рынков и максимизации прибыли.

«Сого сеся» активно подключаются к усиливающемуся по мере интер-

национализации и глобализации деятельности японских компаний в

различных областях процессу интенсивной разработки и внедрения

телекоммуникационого оборудования, спутниковой связи, использо-

вания связи по волоконно-оптическим кабелям, многоуровневых объ-

единенных сетей передачи цифровой ино^ормации.

При сохранении ведущей роли торгово-посреднических и связан-

ных с ними операций как основы деятельности универсальных торго-

вых фирм эти функции сами также существенно видоизменяются.

Происходит дальнейшая интернационализация и глобализация их

сфер деятельности.

Японские универсальные фирмы имеют хорошо налаженный ме-

ханизм адаптации к меняющимся внутренним и внешним условиям и,

несмотря на определенные трудности, наблюдающиеся в последнее

десятилетие, продолжают удерживать солидные позиции в сфере меж-

дународной торговли и международного бизнеса. Часть из них преоб-

разуются в энергетические и коммуникационные компании, посте-

пенно уходя от чисто торгово-посреднических функций в области про-

даж товаров широкого потребления.

4. Особенности торговых компаний Европы, США,

Китая и Южной Корен

Универсальные торговые фирмы европейских стран значительно

сдабее японских, хотя именно они были первыми в развитии межауна-

родного торгового дела. Открытие нового морского пути из Европы в

620 Глава 26 Торговые дома в международном маркстише

Индию вокруг мыса Доброй Надежды в 1498 г. открыло новые торго-

вые возможности для европейских купцов, которым европейские мо-

нархи сдали в наем по чартеру торговые суда, предоставили эксклю-

зивное право собственности на оговоренные зарубежные территории,

обеспечили защиту на море со стороны своих военно-морских сил и

тем самым способствовали развитию международной торговли и меж-

дународных торговых фирм в своих странах. Взамен от них требовалась

уплата значительных экспортных пошлин. В результате в 1607 г. была

образована нидерландская Ост-Индская компания, а вскоре были соз-

даны аналогичные компании в Британии и Франции.

Однако развитие универсальные торгозые фирмы получили в Ев-

ропе и Америке в 70-е гг. XX в. под влиянием значительных успехов

японских «сого еёся». Тогда правительства таких стран, как США, Бра-

зилия, Корея, Тайвань, Таиланд, Филиппины и Турция, начали актив-

но развивать свои соэственные системы универсальных торговых

фирм, моделью которых послужили японские торговые дома.

В Европе универсальные торговые компании довольно слабы и од-

ной из причин этого является пониженный имидж и невысокие при-

были в сфере торговли по сравнению с производственным бизнесом.

Тем не менее в 90-е гг. на них приходилось 25% внешнеторгового обо-

рота Франции, 27% - Германии и 21% — Великобритании.

Первая группа международных торговых компаний Франции —

крупнейшие торговые компании европейских стран — имеют оборот

свыше 1 млрд долл. и колониальное происхождение. Их только с опре-

деленной оговоркой можно назвать универсальными, поскольку они

обычно четко специализируются на определенных видах минерально-

го и'сельскохозяйственного сырья.

Вторая группа — так называемые новые компании международной

торговли — были созданы по инициативе банков, промышленных

групп или оптовиков.

Третья группа — наиболее многочисленная, насчитывающая около

5000 компаний, которые характеризуются большим разнообразием

форм и видов деятельности в области организации международной

торговли.

Все эти компании досконально знают ситуацию в мировой эконо-

мике и мировой торговле, являются промежуточной базой при выходе

на внешний рынок многочисленньгх мелких и средних предприятий.,

кощролируютсделки в рамках новых 4>орм международного экономи-

ческого сотрудничества и торговли и служат опорой при внедрении

предприятий на зарубежные рынки, -

В Германии международные торговые компании также во многом

способствовали ее гкетевоенной экспортной экспансии. Например, в

4 Особенности 70рг<тых компании Европы. США. Китая м Южной Кореи 621

конце 80-х гг. положительное сальдо ее торгового баланса превышало

90 млрд марок.

В международной торговле Германии участвуют два типаторговых

компаний: международные торговые компании, интегрированные и

промышленные группы — концерны, и семейные торговые предпри-

ятия средних размеров (рис. 26,2).

1иды торговых компаний

Международные торгооые компании

в рамках концернов

Семейные торговые предприятия

средних размеров

гз

Филиалы

промышле

нных

кимпанкй

Материнские

компании

финансо»о-

промыниен-

ных групп

Междунаро

дные

торговые

компании,

входящие в

состав

холдинга

Рис 26*2. Торговые компании Германии

Международные торговые компании, интегрированные в промыишн-

ные группы — концерны, которые напоминают японские «сого есся*.

Юридически эти компании самостоятельны, однако в вопросах управ-

ления и стратегической линии прослеживается их тесная связь со сво-

ей промышленной группой- При этом данные торговые компании не

являются только обслуживающими свои концерны — более половины

сбываемых товаров они закупают вне своего концерна.

Такие компании могут быть, во-первых, филиалами производствен-

ной компании. Например, компания Tissen Handel Union включает в

себя шесть сестринских компаний с Ограниченной ответственностью,

специализирующихся в различных отраслях (металлургия, железный

лом, топливо, инжиниринг, транспортировка, сбыт), или компания

Kmpp Handel, которая обеспечивает торговлю, инжиниринг и транс-

портировку грузов концерна Кгарр,

Во-вторых, они представлены международными торговыми компа-

ниями, являющимися материнской компанией финансово-промышленной

группы. Примером такой немецкой торговой компании является ком-

пания Klokner und Ко, персонал которой насчитывает около 8000 чел,

и которая специализируется на переработке стали и др.

В-третьих, к ним относятся также международные торговые комца-

нии^еходящце в состав холдинга и являющиеся сестринской компанией

622 Глана 26 Торговые дома и международном маркетинге

по отношению к производственным компаниям Примером такого ва-

рианта могут служить немецкие компании Ferroschtal и GutehoiTnun-

gscliutte. Последняя имела в конце 80-х гг. товарооборот 5 млрд марок и

реапизовывала более трети объема продаж концерна за счет поставки

стали на внутренний рынок и на экспорт и продаж оборудования для

цементных и сталелитейных заводов.

При этом производственные компании располагают и другими

сбытовыми сетями и могут обращаться к ним в случае необходимости.

Это повышает уровень конкуренции в рамках группы и требует роста

конкурентоспособности торговых компаний, их адаптации к новым

условиям мировой торговли.

Если первоначально интегрированные в концерны международ-

ные торговые компании извлекали из этого стартовые преимущества,

то в дальнейшем они развивались, опираясь на собственные ресурсы и

средства.

Семейные предприятия средних размеров, которых, например, в Гам-

бурге насчитывается ЗООО, а в Бремене — 600 и на которые падает 15%

немецкого экспорта — это второй тип международных торговых ком-

паний в Германии. Они в основном ориентированы на организацию

внешней торговли за пределами ЕС — в Европе, Америке и Юго-Вос-

точной Азии, где имеют более чем столетний опыт работы.

Как было уже сказано, универсальные торговые фирмы Америки

начали свое развитие с начала 80-х гг. под влиянием успешной внеш-

неторговой и международной посреднической деятельности японских

«сого еёся». Bank of America, Citicorp, General Electric, General Motors,

Sears относятся к числу крупных американских фирм, сформировав-.

ших экспортные торговые компании, чему в немалой степени способ-

ствовало содействие американского правительства Однако результаты

оказались не стол ь положительными, как это ожидалось и как это мож-

но наблюдать у японских универсальных торговых фирм. Основной

проблемой для американских универсальных торговых компаний яв-

ляется недостаточность опыта и знаний в этой сфере и нежелание

идти, как японцы, на незначительный уровень прибылей.

В связи со своей слабостью американские торговые компании при

разработке зарубежных рынков довольно часто вынуждены либо заклю-

чать соглашения о сотрудничестве с японскими компаниями, либо пол-

ностью пользоваться их услугами, доверяя им реадизовывать междуна-

родные и внешнеэкономические стратегии для американской стороны.

Американские универсальные торговые компании предлагают

своим клиентам широкий спектр услуг (помимо организации импорта

В страну, складирования, транспортировки и распределения импорт-

Ныхтоваров на внутреннем; рынке), а именно: информацию, по резуль*