Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Предисловие

дая соответствующие законодательные регламентации, может само-

стоятельно осуществлять внешнеэкономическую деятельность и соот-

ветственно организовывать и управлять ею на микроуровне. Государ-

ству в этом случае отводятся функции регулирования, координации,

контроля и содействия развитию внешнеэкономической деятельности

•российских предприятий и фирм, защиты общегосударственных инте-

ресов и обеспечения экономической безопасности России и эффек-

тивного продвижения ее товаров на мировые рынки.

Знание сущности и принципов маркетингового подхода к органи-

зации внешнеэкономической и международной деятельности и при-

менение современных технологий международного маркетинга позво-

ляют фирме добиваться международного конкурентного преимущест-

ва не только в своей или зарубежной стране, но и на мировом рынке в

целом и обеспечивать высокую эффективность предпринимательской

деятельности в сложнейших рыночных условиях при насыщенном

спросе и острейших формах конкуренции.

В связи с желанием отечественных предприятий и организаций ос-

вободиться от жесткого контроля со стороны государства при проведе-

нии внешнеторговых операций в России необоснованно занижено

значение механизма государственного регулирования и контроля. Это

создало предпосылки к падению конкурентных позиций многих ста-

тей российского экспорта, поскольку в настоящее время на мировых

рынках развивается конкуренция поставщиков, поддерживаемая си-

лой и мощью правительственных органов и ассоциаций. Изучение

опыта зарубежных стран свидетельствует о значительной роли госу-

дарства в организации и регулировании внешнеэкономической дея-

тельности и ее особом усилении в периоды экономических и других

трудностей, спадов деловой активности и кризисов.

Российские предприятия и фирмы в настоящее время имеют воз-

можность самостоятельно осуществлять внешнеэкономические опе-

рации и ответственны за организацию и управление своей внешнеэко-

номической деятельностью. Организуя ее, они обязаны четко опреде-

лять, какие служебные подразделения выполняют те или иные

функции по осуществлению внешнеэкономических операций и каким

образом координируется их внешнеэкономическая работа. Управле-

ние внешнеэкономической деятельностью на уровне фирмы предпо-

лагает решение таких важнейших задач, как разработка стратегических

направлений внешнеэкономической политики и поведения фирмы на

зарубежных рынках, составление планов внешнеторгового маркетинга

и формирование оптимальной структуры органов управления внешне-

экономической деятельностью, ее координация с другими видами ра-

боты фирмы, учет и контроль эффективности операций на внешних

Предисловие „ 11

ы» г.. u^i — ' ■

-Ш i ГЪ J Г- I — -M -

-------- --------------

- - - i i - ■-- ■ - - - — _

;

- _ -

_________________

- -

________

- _ T_) -

________________

— . ■ - - - — ——--■■-■■ ш~ I

-- --- -

Л^—*Чы *гы.*жщ*

рынках, информационное обеспечение решений в области экономи-

ческих отношений с иностранными партнерами.

Это требует от отечественных субъектов мирового рынка высокого

профессионализма, знания маркетинговой технологий, практики и

обычаев ведения внешней торговли, ее форм и методов, умения прово-

дить комплексные исследования зарубежных рынков и отбирать для

своей работы наиболее перспективные и оптимальные из них.

Международный маркетинг, включая основные принципы и тех-

нологии основ маркетинговой работы, имеет специфические особен-

ности, незнание или нарушение правил реализации которых способно

привести к значительным убыткам в зарубежной и внутренней дея-

тельности компании.

Материал данного учебника весьма обширный, что дает вбзмож-

ность строить его по модульному принципу. Это позволяет согласно

учебному графику вуза или по усмотрению преподавателя формиро-

вать не~только полный курс международного маркетинга, но и отдель-

ные его направления в виде специализированных курсов и факульта-

тивов по выбору студентов, магистрантов и аспирантов в зависимости

от профиля вуза. В частности, могут быть предложены такие дисцип-

лины, как: современные проблемы международного маркетинга, со-

циальные аспекты международного маркетинга, изучение мировых

товарных рынков, маркетинг-микс в международной деятельности,

управление международной деятельностью фирмы, ценовая политика

в международном маркетинге, международная маркетинговая среда

и т.д. Таким образом, модульный подход предоставляет возможность

преподавателю в зависимости от отведенного на курс времени и собст-

венных пристрастий формировать курс «Международный маркетинг»

более творчески и предлагать студентам и слушателям в его рамках от-

дельные спецкурсы.

Данный учебник знакомит читателей с основными особенностями

организации и управления международной маркетинговой деятельно-

стью компании и внешнеэкономическими связями в России. В учеб-

нике раскрыто содержание международного маркетинга, рассмотрены

его особенности, специфика маркетингового подхода к управленче-

ской деятельности на международном уровне, теория и практика со-

временного маркетингового механизма воздействия на конкурентные

позиции фирмы на мировых рынках. Рассмотрены стратегии освоения

зарубежных рынков и повышения международной конкурентной по-

зиции российских фирм и предприятий, а также возможные опасно-

сти, связанные с организацией и осуществлением внешнеэкономиче-

ской деятельности.

[2 ' Предисловие

Описаны принципы построения внешнеэкономических служб ор-

ганизаций, механизм планирования международной маркетинговой и

внешнеэкономической деятельности, организация контроля и мето-

дология оценки эффективности международных маркетинговых мер,

экспортных и импортных операций.

Дана характеристика государственных органов контроля и регули-

рования внешнеторговых операций, анализ глобальной и мультина-

циональной маркетинговой среды. В учебнике изложены основы со-

поставительного исследования условий внешнеэкономической дея-

тельности на зарубежных рынках, включая такой важный аспект, как

культурные различия народов отдельных государств и поведенческие

особенности локальных потребителей. Приводятся критерии выбора

целевых, оптимальных рынков по экспорту и импорту.

Приведены основные технологии формирования ценовой, товар-

ной, сбытовой и коммуникационной политики в международном мар-

кетинге, включая такие вопросы, как международный жизненный цикл

товара, трансфертное ценообразование, международные страте-

гические альянсы, эмпирический подход к международной рекламе и

т.д.

Курс «Международный маркетинг» является продолжением курса

«Основы маркетинга» или «Маркетинг» и предполагает знание обу-

чающимися сущности маркетинговой концепции управления пред-

принимательской деятельностью фирмы.

В данном учебнике ставится задача сформировать у обучающихся

четкое представление о международном маркетинге как о концепции

внутрифирменного управления и целостной системе организации за-

рубежной предпринимательской деятельности, направленной на ре-

шение задач фирмы по производству и предложению товаров и услуг

на внешних рынках и в наибольшей степени удовлетворяющей по-

требности потенциальных покупателей зарубежных государств.

Международный маркетинг рассматривается как вид маркетинго-

вой концепции управления, направленной на изучение зарубежной

рыночной среды (политико-правовой, экономической, информаци-

онной, культурной и др.), особенностей мировых рынков и запросов

зарубежных потребителей с целью их удовлетворения путем адаптации

производимых товаров и услуг, а также с целью конструирования гло-

бального спроса согласно разрабатываемым на основе стандартных

международных маркетинговых программ стратегическим направле-

ниям развития фирмы.

Большое место в учебнике отводится методологии оптимизации

товарной и ценовой политики, политики формирования сбытовой сети,

развития рекламы и средств стимулирования сбыта на внешних

Предисловие

рынках, а также особенностям маркетинга на примере отдельных

стран, в частности США, Японии, Германии, Франции и др. Наряду с

овладением студентами теоретических положений при изучении курса

уделяется внимание приобретению ими практических навыков, для

того чтобы они смогли успешно применять их в своей последующей

работе в фирмах и организациях, занимающихся зарубежной деятель-

ностью.

Учебник состоит из трех частей: «Теоретические основы междуна-

родного маркетинга», «Кейсы и задачи» и «Методические материалы».

Теоретическая часть учебника дает материал для построения лекций

преподавателей и самостоятельной работы студентов, магистрантов и

аспирантов и преследует цель дать представление об основных направ-

лениях маркетинговой деятельности при выходе фирмы на внешние

рынки, расширении зарубежной деятельности и организации междуна-

родного предпринимательства. При этом главы учебника сопровожда-

ются наглядными схемами и графиками, которые не только повышают

иллюстративность изложения и облегчают усвоение содержания учеб-

ника, но и могут служить слайдами при проведении занятий.

Вторая часть учебника является базой для развития у обучающихся

практических навыков по технологии маркетинговой деятельности,

которые приобретаются на семинарских занятиях, проводимых в ак-

тивных формах: деловые игры, ситуационные семинары «кейс-стади»,

решение задач и выполнение практических заданий. Проведение тако-

го рода занятий, в том числе с использованием ЭВМ и Интернета,

представляет собой эффективную форму практического усвоения сту-

дентами и слушателями учебного материала, позволяющую развить у

них маркетинговое мышление на международном уровне, необходи-

мое специалистам по маркетингу, коммерсантам, менеджерам высше-

го и среднего звена управления в современных условиях интернацио-

нализации и глобализации предпринимательства. Активные формы

семинаров открывают большие возможности для проверки усвоения

студентами теоретического и практического материала.

В процессе обучения у студентов и слушателей вырабатывается

представление о том, как должна строиться международная маркетин-

говая деятельность различных хозяйственных структур в условиях

крайне динамичного и склонного к нововведениям современного

международного рынка.

На семинарах рассматриваются конструктивные маркетинговые

решения и действия, предпринимаемые при деятельности фирмы на

конкретных зарубежных рынках. Развиваются представления и навы-

ки по анализу зарубежной маркетинговой среды, внешних рынков и

запросов зарубежных потребителей, разработке международных мар-

14 Предисловие

кетинговых программ, принятию компетентных предпринимательских

решений на международном уровне.

Третья часть «Методические материалы» предназначена оказать

помошь преподавателям в организации учебного процесса. Она содер-

жит программу курса «Международный маркетинг», планы семинар-

ских и практических занятий, вопросы к экзамену/зачету, темы пись-

менных работ, список рекомендуемой литературы.

При написании данного учебника использованы работы ведущих

зарубежных специалистов по вопросам международного маркетинга,

американских, японских, западноевропейских и отечественных уче-

ных в области международных экономических отношений и изучения

мировых товарных рынков, материалы ранее опубликованных авто-

ром книг, в частности учебных пособий «Экспортный маркетинг,

«Международный маркетинг», «Современные аспекты международно-

го маркетинга», монографии «Маркетинг: как побеждать на рынке»

(в соавторстве с Л. И. Цыгичко), учебника «Организация и управление

внешнеэкономической деятельностью» (в соавторстве с Б. И. Синец-

ким, С. П. Мясоедовым и др.).

Автор надеется, что данный учебник поможет в освоении концеп-

ции и практических технологий международного маркетинга не толь-

ко студентам высших учебных заведений и слушателям бизнес-школ и

программ МВА, но и отечественным предпринимателям, уже работаю-

щим или собирающимся выходить на внешний рынок. Он позволит им

лучше ориентироваться в основных международных маркетинговых

проблемах, задачах и вопросах, а также на компетентном уровне при-

нимать маркетинговые решения, обеспечивающие высокую эффек-

тивность их внешнеэкономической и международной деятельности и

завоевание оптимальной доли на мировом рынке.

ЧАСТЫ

Теоретические основы

международного маркетинга

ь щ

Ъл"»

Содержание части I

РАЗДЕЛ I. КОНЦЕПЦИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Глава 1. Международный маркетинг: определение и содержание.......................... 27

1. Определение международного маркетинга................................................. 27

2.Значение и роль международного маркетинга........................................... 31

3.Международный маркетинг как одна из глобальных стратегий расширения

бизнеса фирмы . . .................................................................................... 33

4.Общее и специфическое п международном и национальном маркетинге

...........................................................................................................37

5.Общие (основные) и специфические (конкретные) функции управления

международной маркетинговой деятельностью........................................40

6.Основные стратегические решения в международном

маркетинге..................................................................................................42

7. Аргументы «за» и «против» выхода компании на внешние

рынки.................................................'.......................................................44

8. Основные виды международного маркетинга............................................46

9. Особенности развития международного маркетинга в России .... 48

Контрольные вопросы.............................................................................................56

Глава 2. Глобальный и мультипациональный маркетинг.........................................58

1. Глобализация мировой экономики.............................................................58

2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга..................60

3. Мультинациональный маркетинг (стратегия адаптации) ....... 68

4. Стратегия адаптированной, дифференцированной

стандартизации............................................................................................70

5. Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации)..................................71

6. Принятие решения по выбору стратегии. Дилемма: адаптация

или стандартизация.....................................................................................81

Контрольные вопросы.................................,...........................................................88

Глава 3. ТНК — основной субъект международного маркетинга...........................89

1. Понятие ТНК и индекс транснациональности. Мультинациональныс

компании и международные монополии .... 89

2. Глобальные компании.................................................................................91

3. ТНК как основа процессов глобализации в мировой экономике

и международном маркетинге.....................................................................93

4. Стратегия глобализации ТНК и движение антиглобалистов...................95

Контрольные вопросы..............................................................................................97

РАЗДЕЛ П. МЕЖДУНАРОДНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРВДА

Глава 4. Организационно-правовая среда внешнеэкономической

деятельности в Российской Федерации.....................................................98

J. Государственные органы регулирования и содействия развитию

внешнеэкономической деятельности..........................................................98

2. Правовое обеспечение экспортно-импортных операций........................104

3. Регулирование экспорта товаров и услуг..................................................108