Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

26 . Содержание части I

5. Макропирамидальнпя, зонтичная и интерконгломератная

структуры международного маркетинга...............................................,777

6. Проблемы оптимизации построения служб компании

по управлению международной маркетинговой деятельностью . . . 77$

Контрольные вопросы............................................................................................ 785

Глава 35. Контроль и оценка эффективности международной маркетинговой

деятельности......................................................................................78/

1. Сущность контроля международной маркетинговой деятельности

и его специфика .....................................................................................78*;

2. Основные виды контроля международной маркетинговой деятельности

.....................................................................................................................79(

3. Основные этапы глобального маркетингового контроля.......................79.

4. Оценка эффективности международной маркетинговой

деятельности ...............................................-..........................................79'

5. Корректировка планов и организации как результат контроля

международной маркетинговой деятельности.........................................795

Контрольные вопросы............................................................................................79*

Раздел I

КОНЦЕПЦИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО

МАРКЕТИНГА

Г л а в а 1

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ:

ОПРЕДЕЛЕНИЕ И СОДЕРЖАНИЕ

У. Определение международного маркетинга • 2. Значение и роль международного

маркетинга • 3. Международный маркетинг как одна из глобальных стратегий

расширения бизнеса фирмы • 4. Общее и специфичное в международном и нацио-

нальном маркетинге • 5. Общие (основные) и специфические (конкретные) функ-

ции управления международной маркетинговой деятельностью • 6. Основные

стратегические решения в международном маркетинге • 7. Аргументы *за» и

«против» выхода компании на внешние рынки • 8. Осноеные виды международного

маркетинга • 9. Особенности развития международного маркетинга в России.

1. Определение международного маркетинга

Международный маркетинг — это рыночная концепция управле-

ния международной деятельностью фирмы, ориентированная на за-

просы конечных потребителей различных стран и формирование их

предпочтений в соответствии со стратегическими целями оптимиза-

ции и расширения бизнеса в глобальных мировых масштабах. Между-

народный маркетинг — это макро- и микроэкономическая категория,

определяющая маркетинговые технологии в отношении международ-

ной деятельности на уровне фирмы.

Международный маркетинг определяет маркетинговую деятель-

ность фирмы прежде всего при перемещении капиталов, товаров, ус-

луг через границу государств, т.е. выступает прежде всего как экспорт-

ный маркетинг, маркетинг на рынках зарубежных стран. Но в то же

время международный маркетинг нельзя понимать только как экс-

портный, внешнеторговый маркетинг или как ггростую о>орму эффек-

тивной организации продаж товаров за рубежом. Это более широкое и

емкое понятие.

28 Глава К Международный маркетинг: определение и содержание

Международный маркетинг предполагает маркетинговую деятель-

ность как вне страны, так и внутри ее, если:

* фирма является частью организации или компании, работающей

и за рубежом (если это ее филиал или дочерняя фирма и т.д.),

• фирма испытывает влияние и/или контроль за своей деятельно

стью из-за рубежа» в том числе если компания является аффилиро

ванной

Кроме того, международный маркетинг включает в себя вопросы

эффективной организации импортных закупок.

Международный маркетинг — это прежде всего маркетинговая дея-

тельность транснациональных компаний (ТНК) и международных моно-

полий (ММ), которая распространяется на зарубежные страны, но также

включает работу на внешних рынках мелких и средних предприятий.

Международный маркетинг есть образ мышления, философия,

подход компании к предпринимательству с международных, глобаль-

ных позиций. Он предполагает возможности поиска и оптимизации на

плановой и систематической основе прибыли з масштабах всею зем-

ного шара, а не только на национальной рыночной территории.

В связи с развитием процессов интернационализации и глобализации

бизнеса в настоящее время справедливее рассматривать международный

маркетинг как представительный и типичный маркетинг современного

мира рыночной экономики. Если до последнего-времени было обычным

считать основным видом маркетинга внутренний национальный мар-

кетинг, который, будучи развитым в отдельных странах, формировал

совокупность понятия международного маркетинга, то в современный

период именно международный маркетиигявляется основной формой

маркетинга, а внутренний маркетинг, характеризующийся националь-

ными особенностями местной предпринимательской среды, локаль-

ного рынка и спецификой запросов местных потребителей, является

его частным проявлением и составной частью,

Более того, обособленного национального (локального) маркетин-

га в современную эпоху глобализации информационных сетей, спроса

и предложения на товарных рынках в чистом виде уже не существует,

поскольку он немыслим в отрыве от международных, интернацио-

нальных и глобальных тенденций развития мирового бизнеса в целом

и отдельной компании в частности (рис. 1.1).

Аффилированной компания признается согласно рекомендациям ОЭСР в том

случае, если компания одного государства прямо или косвенно участвует в управлении,

контроле или имуществе компании другого государства или если одни и те же лица пря-

мо или косвенно участвуют в управлении, контроле, имуществе компании одного госу-

дарства и компании другого государства. Компании уасто осуществляют свою

деятельность через дочерние предприятия или ассоциированные компании и приобре-

тают доли в зарубежных компаниях.

I Определение международного маркетинга

Сущность международного маркетинга

• рыночная концепция управления международной деятельностью фирмы

• ориентация на запросы конечных потребителей различных стран

• формирование международных рынков в соответствии с международными

стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса фирмы

• образ мышления, философия, подход компании к предпринимательству с

международных, глобальных позиций

• маркетинговая деятельность фирмы прежде всего при перемещении капита-

лов, товаров, услуг через границу государств

Субьскты международного маркетинга

• фирмы, осуществляющие международную деятельность

• транснациональные компании (ТНК)

■ фирмы, являющиеся частью организации иди компании, работающей и за

рабужом (если это ее филиал или дочерняя фирма и т.д.)

• фирмы, испытынающис влияние и/или контроль за своей деятельностью

из-за рубежа

Отношение, международный маркетинг — внутренний национальный маркетинг в со-

временных условиях

Международный маркетинг — основная форма маркетинга

Внутренний, национальный маркетинг — частное проявление, часть междуна-

родного мрркетннга

Рис. 1.1. Международный маркетинг

До конца 80-х годов XX в.

Основная форма маркетинга -

национальный маркетинг

Производная форма маркетинга

международный маркетинг

(совокупность национальных)

С начала 90-х годов XX в.

Основная форма маркетинга •

международный маркетинг

Производная форма маркетинга —

национальный маркетинг (часть

международного)

Рис. 1.2. Соотношение международного и национального маркетинга

Международная деятельность, являющаяся объектом международ-

ного маркетинга, может осуществляться в различных видах, основные

из которых перечислены ниже.

30 Глава !. Международный маркетинг определение и содержание

Основные виды международной деятельности

По масштабам и географии охвата рыночных операций:

•

экспортная деятельность

•

импортная деятельность

•

внешнеторговая деятельность

•

внешнеэкономическая деятельность

По форме и содержанию осуществляемых операций:

•

обычная международная купля-продажо товаров и услуг

•

строительство объектов за рубежом (комплектные поставки)

•

международные инжиниринговые и консалтинговые услуги

•

международные сделки на основе давальческого сырья (тол-

линг)

•

международное научно-техническое сотрудничество

•

международная производственно-сбытовая кооперация

•

участие в международных консорциумах и стратегических

альянсах

•

вывоз капитала за рубеж для приобретения промышленной

и иной собственности с целью получения предприниматель-

ской прибыли (прямые зарубежные инвестиции)

•

привлечение прямых иностранных инвестиций в Россию

•

участие в операциях на иностранных фондовых и валютных

рынках

•

приобретение пакетов акций с целью долевого участия в при-

былях

•

создание совместных предприятий в России и за рубежом

•

приобретение прав на владение, распоряжение или управле-

ние ресурсами за рубежом

•

предоставление концессий в России с разделением добытой

или произведенной продукции и др.

•

международные состязательные формы организованной тор-

говли (биржи, аукционы и торги)

•

международная экономическая деятельность, которая пред-

полагает организацию бизнеса за рубежом в форме открытия

филиалов, собственных предприятий и развитие экономиче-

ских контактов не только между Россией и зарубежной стра-

ной или странами, но и между третьими странами и т.д.

2. Значение и роль международного маркетинга

По типу связанности внешнеторговых операций:

• несвязанные операции

• встречные сделки:

— бартерные или товарообменные сделки

— взаимозачетные сделки (типа switch)

— сделки на компенсационной основе

По сферам (объектам) внешнеторговых и внешнеэкономических

операций:

• экспорт/импорт сырьевых товаров

• экспорт/импорт машинотехнических товаров

• экспорт/импорт потребительских товаров

• экспорт/импорт услуг

■ экспорт/импорт рабочей силы

• экспорт/импорткапитала (прямые и портфельные инвестиции)

Для обеспечения эффективности и высокой конкурентоспособности

своей работы фирмы вынуждены прибегать к технологиям международ-

ного маркетинга. Причем при организации международного маркетинга

для каждого отдельного вида товаров и услуг существует своя специфика

и предполагается владение специальными навыками и компетентной ин-

формацией, в том числе и по соответствующим странам.

В данном учебнике основное внимание уделено формам и спосо-

бам осуществления прежде всего экспортного маркетинга, что являет-

ся наиболее важным для обеспечения высокой международной конку-

рентной позиции и составляет основу расширения и оптимизации

международной деятельности компании, поскольку предполагает ор-

ганизация) успешной продажи товаров за пределами страны в условиях

в основном насыщенного мирового рынка.

Итак, международный маркетинг предполагает расширение, ин-

тернационализацию и глобализацию в мировом масштабе маркетин-

говой деятельности фирмы и в настоящее время является основным

видом маркетинга успешного бизнеса.

2. Значение и роль международного маркетинга

Развитие интернационализации и глобализации производства,

рост объемов международной торговли и прямых инвестиций способ-

ствовали повышению значения международного маркетинга в управ-

лении компаниями. Так, в 90-е гх. XX в. темпы роста международной

торговли примерно в пять раз превышали темпы роста мирового про-