Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Маркетинговые исследования и прогнозирование

Рис 1 6. Стратегические решения в международном маркетинге

6 Основные стратегические решения в международном маркетинге 43

или не расширять внешнеэкономическую деятельность и по каким

причинам В случае принятия и обоснования положительного реше-

ния по этому вопросу предлагается вынести

• решение о том, на какой именно внешний рынок выходить,

• решение, когда именно и каким образом организовать выход на

отобранный внешний рынок и какой стратегии придерживаться,

• решение, какую товарную, ценовую политику проводить, как

строить сбытовую, товарораспределительную сеть и как формировать

политику продвижения (рекламу, паблик рилейшнз, персональные

продажи, стимулирование сбыта, участие в выставках, ярмарках и т д),

• решение, кок организовать соответствующие подразделения и

структуры, которые уполномочены проводить работу по освоению

или расширению внешнеэкономической деятельности.

Для принятия соответствующих стратегических решений компа-

ния должна сформулировать «философию», стратегическую концеп-

цию развития на мировых рынках в международном маркетинговом

плане и уметь достаточно гибко реагировать на изменения рыночной

ситуации в зарубежных странах

Управленческие решения в международном маркетинге связаны с

основными и специфическими функциями управления, о которых

было сказано несколько выше (рис. 1.7)

Планирование Организация Координация Учет Контроль

* *

+ *

Информационное обеспечение Мотивация Лидерство

Рис 1 7 Управленческие решения в международном маркетинге

Оперативные решения определяют конкретные текущие действия

по реализации поставленных целей и задач в рамках разработанной

стратегии международного развития фирмы (рис. 1.8).

Сбор

информации

Постановка

цели

Оперативная

деятельность

Контроль за

исполнением

Рис 1.8 Оперативные решения в международном маркетинге

44 Глава 1 Международный маркетинг определение и содержание

7. Аргументы «за» и «против» выхода компании

на внешние рынки

Перестройка организации внешнеэкономической деятельности и

реформы по ее либерализации предоставили прано заниматься внешне-

экономической деятельностью любому российскому юридическому и фи-

зическому лицу, получившему статус индивидуального частного предпри-

нимателя. В настоящее время в России во внешнеэкономической деятель-

ности заняты свыше полумиллиона хозяйствующих субъектов

Международная и внешнеэкономическая маркетинговая деятель-

ность способна решить многие проблемы организации бизнеса и дать

высокие положительные результаты. Ниже перечислены основные

причины (мотивы) и цели выхода на внешние рынки или расширения

внешнеэкономической и международной деятельности, требующие

применения технологий международного маркетинга:

• поиск более высокой доходности бизнеса;

• продвижение товаров на рынки других стран, расширение сбыта;

- развитие международной специализации и кооперирования в

целях повышения эффективности бизнеса;

• решение проблемы снижения спроса на внутреннем рынке;

• сглаживание резких колебаний спроса;

• продление жизненного цикла товара;

• снижение рисков за счет их распыления и географической ди-

версификации операций;

• получение признания за рубежом и завоевание международного

престижа для фирмы и ее товаров;

• засвидетельствование выходом за рубеж эффективности своей

предпринимательской деятельности;

• соответствие требованиям и предпочтениям клиентов;

• улучшение ликвидности активов предприятия за счет использо-

вания зарубежных источников получения валютных средств;

• получение дополнительного коммерческого эффекта за счет ис-

пользования преимуществ национальных факторов производства и ре-

сурсного потенциала зарубежных стран;

• использование научно-технического, сырьевого, топливно-

энергетического, инвестиционного и трудового потенциала других

стран с повышенной степенью эффективности;

• более выгодное использование свободных капиталов своей фир-

мы за рубежом;

• желание окупить издержки на рыночные исследования быстрее

и эффективнее, чем это может быть обеспечено на внутреннем рынке;

• освоение передового опыта ведения международного бизнеса,

обучение и повышение компетентности персонала фирмы.

7 Аргументы оза» и «против* выхода компании на внешние рынки 45

Принимая решение о выходе на внешние рынки (в форме экспорт-

ной, импортной или иной зарубежной хозяйственной деятельности),

руководство фирмы должно сознательно пойти на расширение выпол-

няемых функций и провести серьезную подготовительную аналитиче-

скую работу но определению целесообразности и возможной эффек-

тивности хозяйственной деятельности на зарубежных рынках и прежде

всего — выявить для себя целевые рынки Фирма, занимающаяся или

собирающаяся заниматься внешнеэкономической деятельностью,

имеет возможности осушествлять поиск прибыльных предпринима-

тельских действий в масштабах не только рыночной территории своей

страны, но и всего земного шара В связи с этим необходимо обратить

особое внимание на.

• анализ причин и мотивов выхода на внешний рынок вообще и на

данный зарубежный рынок в частности;

• изучение системы государственного регулирования внешнеэко-

номической деятельности Российской Федерации;

• изучение предпринимательской и прежде всего маркетинговой

среды и условий работы на мировом рынке и рынках отдельных стран;

• оценку наличия компетентных кадров в области внешнеэконо-

мических операций на соответствующих зарубежных рынках;

• разработку долгосрочных и/или среднесрочных рыяочных стра-

тегий и маркетинговых программ проникновения на зарубежные рын-

ки и составление бизнес-планов внешнеэкономических проектов.

В то же время вопрос, следует ли выходить на мировые рынки, до-

вольно сложный и чреват серьезными рисками, К основным трудно-

стям и опасностям выхода на внешние рынки при осуществлении меж-

дународной маркетинговой деятельности относятся следующие;

• дополнительные затраты на маркетинговые исследования пред-

принимательской среды зарубежных стран, географических, демогра-

фических, политико-правовых, экономических, научно-технических,

культурных, социальных и других особенностей спроса местных по-

требителей и организации бизнеса;

• усложнениеуправленияиобщей работы фирмы Необходимость

иметь и/или подготовить квалифицированных специалистов со зна-

нием особенностей рынков соответствующих стран и регионов, вла-

деющих иностранными языками, знакомых со спецификой бизнес-

культуры, ведения переговоров, запросами и предпочтениями зару-

бежных потребителей;

■ необходимость модификации и адаптации составляющих марке-

тинх-микс: товарной, ценовой, сбытовой политики и политики про-

движения к требованиям зарубежных рынков. Например, известная

компания Parker Pen, принимая во внимание то обстоятельство, что

46 Глава I. Международный маркетинг, определение и содержание

цель использования ручек во всем мире одна и та же, пыталась прода-

вать одни и те же ручки во всех странах и первоначально потерпела не-

удачу. Такая же участь постигла и некоторые компании — производи-

тели косметики по уходу за кожей лица;

• высокие риски зарубежной деятельности вследсгвие специфики

маркетинговой среды, характера спроса и культурных особенностей

разных стран;

• сложности поиска зарубежных партнеров,

• высокие барьеры и широкий набор защитных мер зарубежных

государств, препятствующих проникновению иностранных товаров и

услуг (тарифные и нетарифные ограничения, антидемпинговое зако-

нодательство и др.).

Если в первые годы перестройки практически все российские

предприятия, получившие право выхода на внешние рынки, предпо-

чли заняться международным бизнесом, то в последующие годы,

столкнувшись с серьезными проблемами, многие из них вынуждены

были отказаться от реализации стратегии международного расшире-

ния бизнеса и попытаться вернуться на внутренний, российский ры-

нок, однако для большинства из них он оказался закрыт вследствие его

освоения другими российскими или иностранными компаниями.

8. Основные виды международного маркетинга

Международный маркетинг — собирательное понятие, включаю-

щее в себя широкий и разнообразный спектр его видов и подвидов.

Основные виды международного маркетинга

Критерий классификации — количество участвующих стран;

• билатеральный маркетинг

• мультилатеральный маркетинг

Критерий классификации — объект, операции реализации:

• экспортный маркетинг

• импортный маркетинг

• внешнеторговый маркетинг

• маркетинг научно-технического сотрудничества

• маркетинг международного инвестирования

• маркетинг международного производственного сотрудниче-

ства

• внешнеэкономический маркетинг

8. Основные виды международного маркетинга 47

Критерий классификации — использование стратегии адаптации

или стратегии стандартизации маркетинговых усилий:

• мультииациональный маркетинг

• глобальный маркетинг

Критерий классификации — использование технических средств

связи.

Интернет-маркетинг

• ТВ-маркетинг по спутниковым каналам связи Критерий

классификации — субъект маркетинговых действий:

• международный маркетинг ТНК

• международный маркетинг мелких и средних фирм

По количеству участвующих стран различают:

билатеральный маркетингу когда в отношениях международного

маркетинга участвуют две страны объединенные односторонними или

встречными операциями (рис. 1.9);

мультилатеральный маркетингу когда в отношениях международ-

ного маркетинга участвуют три и более стран, объединенных последо-

вательными операциями,

Вариант А Вариант Б

Компания Б

Граница между

государствами

Компания В

Рис. 1.9. Субъекты международного маркетинга

Компания А Компания Б Компания А