Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Контрольные вопросы

6. Какие основные стратегические решения приходится принимать фирмам в

международном маркетинге?

7. Какие функции приходится выполнять соответствующим службам компаний при

управлении международной маркетинговой деятельностью?

Какие виды международного маркетинга вы знаете? Какие из них использует

известная вам фирма?

9. Каковы этапы развития маркетинга в СССР и России?

10. В чем основная специфика развития маркетинга в России?

Глава 2

ГЛОБАЛЬНЫЙ И МУЛЬТИНАЦИОНАЛЬНЫЙ

МАРКЕТИНГ

1. Глобализация мировой экономики • 2. Эволюция основных стратегий междуна-

родного маркетинга • 3. Мультинациональный маркетинг (стратегия адапта-

ции) • 4 Стратегия адаптированной, дифференцированной стандартиза-

ции • 5 Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации) • 6. Принятие ре-

шения по выбору стратегии. Дилемма' адаптация или стандартизация

1. Глобализация мировой экономики

Современное развитие мировой экономию! в значительной степе-

ни отличают процессы глобализации, которые реализуются прежде

всего в активизации деятельности крупнейших транснациональных

компаний в таких сферах, как международная торговля, валютный и

финансовый мировые рынки, международная производственная дея-

тельность, международный правовой режим, международные инфор-

мационные технологии, а также в области деловой культуры Наиболее

ярко прослеживаются интеграционные процессы в мировой экономи-

ке на примере стран Европейского союза.

Основные факторы, стимулирующие этот процесс, приведены ниже.

Основные факторы развития процесса глобализации

мировой экономики

Экономические;

• усиление конкуренции в масштабах мирового рынка

• концентрация и централизация капитала

• приобретения: слияния и поглощения

• рост крупных глобальных компаний, ТНК и финансово-про-

мышленных групп

• поиск путей снижения затрат и повышения доходности бизнеса.

Эффект масштаба

• оптимизация управленческих и организационных систем

• либерализация и дерегулирование рынков товаров и капиталов

• усиление экономической взаимозависимости стран

• обострение глобальных проблем человечества

L Глобализация мировой экономики 59

Научно-технические:

• разработка новых систем связи и новых материалов

• глобализация информационных сетей и средств связи

• новые сверхбыстрые транспортные системы

Политические:

• тенденции к транспарентности государственных границ

• активизация политического диалога и контактов между страна-

ми, проведение международных встреч и конференций

• усиление политической взаимозависимости стран

Правовые:

• Европейский акт, принятый на Конференции европейских со-

обществ в Люксембурге в 1985 г (вступил в силу в 1987 г.), провозгла-

сивший четыре свободы в международном движении; товаров, людей,

услуг и капиталов

• решения Конференции ГАТТ в Пунта дель Эсте 1986 г., начав-

шей уругвайский раунд переговоров о снижении тарифов и других ог-

раничений в международной торговле

•создание Всемирной торговой организации (ВТО)

Социально-культурные.

•снижение роли национальных традиций, обычаев

■ возрастание роли человеческого фактора, стандартизация вку-

сов, ожиданий и предпочтений потребителей

• развитие культурного и человеческого обмена

• усиление процессов взаимопроникновения национальных

культур

• развитие учебных и научных контактов

• развитие туризма

Важнейшим звеном в характеристике глобализации мировой эко-

номики, как и глобализации отдельной страны или отдельной компа-

нии, являются соответствующие количественные и качественные по-

казатели развития данного процесса.

К количественным показателям определения степени глобализации

мировой экономики относятся:

• объем и темпы роста международного производства товаров и

услуг в сопоставлении с объемом и темпами роста всего мирового вало-

вого продукта;

• объем и динамика роста прямых иностранных инвестиций в со-

поставлении с аналогичными показателями по совокупным прямым

инвестициям (внутренним и международным);

• объем и динамика международной централизации капитала,

слияний и поглощений;

• объем и динамика крупных международных инвестиционных

проектов;

60 Глава 2. Глобальный и мультинационалышй маркетинг

• объем Й динамика международной торговли товарами и услугами;

• объем и динамика международной торговли патентами, лицен-

зиями, ноу-хау;

• объем и динамика международными банковскими операциями;

• объем и динамика международных операций на мировом фондо-

вом рынке;

• объем и динамика операций на мировом валютном рынке;

• объем и динамика движения трудовых и людских ресурсов;

• число глобальных компаний;

• число глобальных брендов.

Качественные показатели определения степени глобализации ми-

ровой экономики включают:

• лояльность потребителей к глобальным торговым маркам;

• интернационализацию образа и стиля жизни;

• интернационализацию и стандартизацию запросов и предпочте-

ний потребителей.

2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга

Выбор стратегического направления предполагает определение

сфер бизнеса компании, ее стратегических приоритетов, поиск опти-

мальной арены конкурентной борьбы. Каждая компания как на внут-

реннем, так и на международном рынке прежде всего решает вопросы

реализации стратегии расширения бизнеса, обеспечения роста продаж

и прибылей, определения и завоевания оптимальных целевых рынков,

разработки новых товаров и известных брендов, создания эффектив-

ной системы сбыта, планирования действенных рекламных акций, со-

вершенствования ценовой политики и в целом — оптимизации управ--

ления маркетинговой деятельностью. Однако международная деятель-

ность привносит в работу компании такие важные различия, как

страновые и региональные в масштабах земного шара. На международ-

ных рынках большое значение имеет определение географического

операционного пространства и направлений расширения деятельног

сти компании в зависимости от этапа интернационализации бизнеса.

В последнее десятилетие XX в. развитие процессов интернациона-

лизации, повышающих необходимость и привлекательность для коми

паний международной бизнес-деятельности, определяется центров

стремительными тенденциями в ряде регионов мира: интеграцией в

рамках Европейского союза, Североамериканского соглашения о свок

бодной торговле — NAFTA, разрушением торговых барьеров в ряде

стран, постепенной либерализацией рынка Японии, созданием рьг-

2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга 61

ночной экономики стран постсоветского пространства и т.д., а также

тем обстоятельством, что рынки большинства развитых стран достиг-

ли стадии зрелости и насыщения.

За последний период международный маркетинг характеризуется

развитием и совершенствованием основной стратегии своего развития

(рис. 2.1).

Международный маркетинг

(стратегия интернационализации)

____ 7 ,\ _____

Мультинашюнальный маркетинг Глобальный маркстинг

(стратегия адаптации) ~~~ (стратегия стандартизации)

Рис. 2.1. Основные виды и стратегии международного маркетинга

Стратегия интернационализации в международном маркетинге на-

блюдается тогда, когда значительно увеличивается число стран, участ-

вующих в производстве и сбыте конкретного товара и товар теряет

свою национальную принадлежность. Теряется ассоциативность това-

ра и страны-производителя. Товар предстает интернациональным, по-

скольку производится не в одной, а в нескольких странах или включает

в себя научно-технические решения, детали, узлы из ряда стран. Бренд

ассоциируется больше с компанией, а не с «национальностью» товара.

Например, компьютер IBM нельзя назвать американским, так как он

изготавливается в странах Юго-Восточной Азии, Восточной Европы,

в связи с чем имеет хождение определение желтой сборки, белой сбор-

ки и т.д. Телевизор, сделанный в компании Sony, уже не японский, по-

скольку он собирался в Юго-Восточной Азии или странах Западной

Европы.

Процесс интернационализации деятельности компании состоит

из ряда этапов, каждый из которых характеризуется своими стратеги-

ческими задачами и приоритетами в принятии решений.

Исторически компании следующим образом решали задачи разра-

ботки оптимальной стратегии работы за рубежом за счет использова-

ния ряда вариантов, основными из которых являются мулътинацио-

нальная (мультилокальная, адаптивная) стратегия и глобальная (стан-

дартная) стратегия. В принципе компания может не менять на

зарубежном рынке стратегию, используемую на внутреннем рынке,

а может дггя повышения своей конкурентной позиции адаптировать

62 Глава 2. Глобальный и мультинашюнолышн маркетинг

маркетинговые действия к требованиям конкретного зарубежного

рынка (мультинациональная стратегия) или создавать стратегический

симбиоз: применять стратегию стандартной адаптации или адаптируе-

мой (дифференцированной) стандартизации и, наконец, использовать

стратегию стандартизации маркетинговых усилий на рынках различ-

ных стран (рис. 2.2).

Стратегия, адекватная стратегии на своем внутреннем рынке

Стратегия, адаптированная ктребованиям зарубежного рынка

Стратегия-симбиоз; адаптивной стандартизации или стандартной адаптации

Стратегия, стандартная па всех зарубежных рынках

Рис. 2.2. Развитие основной стратегии международного маркетинга

Расширение рыночного участия и переход от стратегии адаптации

к глобальной стратегии фирмы, интегрированной и стандартизиро-

ванной в мировом масштабе, происходит в результате развития внеш-

неэкономической и международной деятельности и усложнения меха-

низма и методов международного маркетинга.

Этап так называемой преинтернационализации характеризуется си-

туацией, когда все усилия фирмы сконцентрированы на реализации

маркетинговой стратегии на внутреннем рынке с целью подготовки и

отработки активных маркетинговых действий на зарубежных рынках.

Однако в ряде случаев компания ограничивает свою деятельность

рамками географических границ своей страны. Такая стратегия свой-

ственна либо довольно слабым в конкурентном отношении компани-

ям, либо «вялым», нединамичным производителям и поставщикам,

которым свойственны некоторые самодовольство и успокоенность,

позволяющие им довольствоваться рамками традиционно обслужи-

ваемого внутреннего рынка. Затянувшаяся стратегия преинтернацио-

нализации особенно уязвима при активном маркетинге иностранных

конкурентов. Примером этому может служить проигрыш в конкурент-

ной борьбе на своем национальном рынке американских производите-

лей цветных телевизоров перед натиском японских конкурентов

(i960—1970 гг.), в результате чего в отрасли удалось удержаться только

американскому производителю Zenith (12% рынка США). Примером

2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга

может служить также утрата многих рыночных сегментов российскими

производителями на своем рынке в 90-е годы.

На первом этапе развития основной стратегии международного

маркетингафирма выходит на международный рынок, учится работать

на нем и совершенствуется в разработке основных стратегических на-

правлений своего развития и обеспечения высоких конкурентных по-

зиций первоначально на внутреннем, а затем на внешнем рынке (реже

встречаются факты, когда фирма сразу же начинает работать на внеш-

нем рынке или вначале на внешнем, а затем на внутреннем). В этом

случае, если фирма и предпринимает определенные шаги по освоению

зарубежных рынков

то это происходит по аналогии со

стратегическими маркетинговыми действиями на внутреннем рынке,

т.е. без адаптивных или каких-либо других изменений, по такой же

стратегии освоения и расширения рыночной доли, как и на

внутреннем рынке. Из-за недостатка опыта и знаний о зарубежных

рынках и международном маркетинге компания стремится

использовать и на внешнем рынке те свои конкурентные

преимущества, которые сложились на внутреннем рынке, что

позволяет ей получать дополнительный эффект от географического

увеличения масштаба деятельности (рис. 2.3).

Издержки на

единицу продукции

64 Глара 2. Глобальный и мультмнациональный маркетинг

динить опыт рыночных действий как на внутреннем, так и на внешних

рынках.

Копирование стратегии внутреннего маркетинга на внешних рын-

ках также весьма опасно, поскольку впервые выходящая на междуна-

родный рынок фирма предлагает свой, соответствующий требованиям

внутреннего рынка продукт зарубежному потребителю без какой-либо

адаптации, что влечет за собой негативные последствия, прежде всего

связанные с тем, что потребитель не принимает чуждый ему товар. Она

в основном характерна для начинающих международную деятельность

неквалифицированных и неопытных компаний, втом числе, ксожале-

нию, и для большого числа российских.

Первые шаги фирмы на новом зарубежном рынке обычно не отли

чаются систематичностью и носят случайный или эмпирический ха

рактер (метод проб и ошибок). Как правило, внешнеторговые опера

ции осуществляются в этом случае в результате поступления заказа от

зарубежного покупателя в отношении товара данной фирмы, или зака

за от внутреннего покупателя в отношении зарубежного товара, или в

связи с появлением потенциального импортера и т.д. Постепенно

встает задача системного ведения и маркетинговой организации меж

дународной деятельности, в связи с чем возрастает необходимость оп

ределения уровня вовлеченности фирмы в мировую торговлю и степе

ни соответствующего риска с целью оптимальной реализации наибо

лее привлекательных возможностей фирмы. f

При выходе компании на международный рынок основной целью

для нее является географическое расширение деятельности, проблема

географического пространства, в связи с чем ей приходится опреде-

лять, какие зарубежные рынки прежде всего подходят для ее товаров и

какие услуги в состоянии обеспечить оптимальные прибыли. Таким

образом решается задача завоевания плацдарма на международном

рынке.

На втором этапе фирма разрабатывает стратегию расширения биз

неса за рубежом за счет интернационализации в виде, как правило,

мультинационаптации своей международной деятельности с исполь

зованием системы мер по адоптации составляющих марквтинг-микс

на внешнем рынке для отдельных стран и регионов с целью индиви

дуализации действий на каждом из них и обеспечения высоких конку

рентных преимуществ. На данном этапе фирма решает задачу развития

потенциала зарубежного локального рынка и использования преиму

ществ экономии издержек за счет увеличения масштабов производства

и сбыта. Это осуществляется путем модификации товаров» расширен

ния товарной линии и разработки новой, адаптированной к местным

запросам продукции. •.

^.. ?Ai. -.&#&$&