Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава

2. Глобальны» и мультшюциоиальны " маркетинг

скольких странах происходит за счет концентрации разработок в одном

центре с использованием мирового опыта специалистов, из разных стран.

Низкие издержки и низкие цены создают высокое конкурентное пре-

имущество для компаний, придерживающихся стратегии глобализации.

Условия внешней среды. Современная внешняя макросреда между-

народного бизнеса характеризуется глобализацией мцровой экономи-

ки, отраслей и бизнеса. Например, гражданское авиастроение давно

является глобальной отраслью. Во все большем числе отраслей форми-

руется глобальный потенциал; даже европейский ресторанный бизнес

становится привлекательным для проведения стратегии глобализации

основными отраслевыми мультинациональными компаниями.

Ускоренный научно-технический прогресс и рост объемов техно-

логических инвестиций создают положительные предпосылки для ак-

тивного внедрения стратегии глобализации крупнейшими компания-

ми мира.

Международная информационная среда и возможности использо-

вания рассеянной в мире информации с помощью новейших средств

связи, возможности использования преимуществ, связанных с ее но-

визной, также свидетельствуют в пользу глобальной стратегии между-

народного маркетинга.

Особенно большое значение для развития международной, тем бо-

лее глобальной, деятельности кыш межгосударственная и государст-

венная политика в соответствующих странах, на рынки которых на-

правляет свои усилия данная компания. Торговая политика прави-

тельства, системы импортных квот, тарифов, нетарифных барьеров,

технического и санитарного контроля, стимулирования экспорта, ре-

гулирования иностранных капиталовложений, налогообложения, ог-

раничений финансовых и валютных потоков, политика местных орга-

нов власти, запреты тех или иных форм рекламы и т.д. во многом спо-

собны воздействовать положительно или отрицательно на успехи

фирмы, стремящейся работать на рынке данной страны. В частности,

сокращение тарифных и нетарифных барьеров в большинстве стран

способствует развитию стратегии глобализации.

Глобализация культуры, и прежде всего культуры потребления, так-

же может способствовать глобализации международной стратегии

компаний. В настоящее время можно говорить об интеграции культур

во всемирном масштабе, о том, что в результате активной коммуника-

ционной политики крупнейших ТНК в большинстве стран создан

стандартизованный и унифицированный потребитель (с точки зрения

пеггребительской культуры — обыватель), который ест бутерброды

McDonalds, пьет прохладительные напитки компании Coca-Cola, жует

жвачку Stimorol, чистит зубы пастой Colgate, смотрит японский теле-

визор Sony, разговаривает по сотовому телефону Motorola и т.д.

5. Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации)

Конкурентные факторы. Условия международной конкуренции спо-

собны существенно влиять на процессы глобализации маркетинговых

стратегий. Может возникнуть конкурентная взаимозависимость между

странами, что связано с механизмом разделения видов деятельности и за

счет этого снижения издержек Доля рынков конкурентов в отдельной

стране воздействует на масштабы и общую конкурентную позицию ком-

пании во всех странах В ответ на действия конкурентов компания может

сконцентрировать свои усилия на расширении рыночного участия, про-

ведении единого, унифицированного маркетинга и интегрированной

глобальной конкурентной стратегии. В этом случае большое значение

имеет определение и позиционирование глобальных конкурентов.

Условия менеджмента Технологии маркетингового управления в

компаниях достигли высокого уровня развития, позволяющего ис-

пользовать не только и не столько пассивные рычаги маркетингового

воздействия на конкурентные позиции фирмы на мировых рынках, но

и активные методы, конструирующие рынок и запросы потребителей

согласно разработанным глобальным маркетинговым стратегиям. Это

также расширяет возможности компании при осуществлении глобаль-

ной стратегии.

Временное условия. Каждый из вышеперечисленных факторов транс-

формируется со временем, в связи с чем изменяется и глобальная страте-

гия: она может стать более адаптивной или жестко стандартизованной.

Итак, при использований стратегии глобализации (стандартиза-

ции) компания получает ряд выгод, которые прежде всего связаны со

снижением затрат на продвижение своей продукции на мировом рын-

ке. Одним из наиболее серьезных преимуществ стратегии глобализа-

ции является экономия на издержках, причем это происходит в не-

скольких направлениях.

Во-первых, экономия за счет эффекта масштаба при объединении

производственных мощностей или других ресурсов двух и более стран.

Наглядным примером может служить концентрация компании Sony

производства компакт-дисков в Тсрре Хоуте (штат Индиана, США)

и Зальцбурге (Австрия).

Во-вторых, сокращение издержек за счет размещения производства

или других видов деятельности в странах, обладающих дешевыми сырь-

евыми ресурсами и рабочей силой. В частности, южные территории

США, соседствующие с Мексикой, изобилуют американскими пред-

приятиями, использующими низкооплачиваемый труд мексиканцев.

В-третьих, экономия издержек достигается за счет эффекта гибко-

сти, поскольку, располагая производство в различных странах, компа-

ния в состоянии гибко реагировать на происходящие изменения и пе-

ремещать его из страны в страну в целях реализации преимуществ от

минимизации затрат в данном периоде.

Глава 2. Глобальный и мультинациональный маркетинг

Глобальные международные компании владеют макроэкономиче-

ской технологией и, используя модели линейного программирования

и другие, учитывают различия в валютных курсах, налоговых ставках,

расходах на транспортировку, оплате труда и т.д. в разных странах, с

тем чтобы выявить оптимальные с точки зрения прибылей в масштабах

земного шара и минимальные с точки зрения затрат сферы приложе-

ния своего капитала и усилий.

В-четвертых, интегрированная глобальная стратегия обеспечивает

снижение издержек за счет эффекта усиления рыночной власти. Ком-

пании, занимающиеся бизнесом в глобальном масштабе и придержи-

вающиеся глобальной, стандартизованной стратегии, приобретают

дополнительные рыночные и конкурентные преимущества, что позво-

ляет им диктовать свои условия поставщикам, работникам и в опреде-

ленном смысле правительствам этих стран.

Основные преимущества использования стратегии глобализации

(стандартизации) в международном маркетинге компании приведены

ниже.

Преимущества стратегии глобализации (стандартизации)

• Сокращение издержек

— значительная экономия в связи с отсутствием

необходимости расширять товарный, параметрический

ряд

— значительная экономия на издержках в связи с

масштабами производства и сбыта, включая все элементы

марке-тинг-микс (товарную, сбытовую, ценовую

политику и политику продвижения)

— экономия на использовании единой маркетинговой

программы

• Совершенствование качества продукции и маркетинговых

программ

■ Возможность проводить единую рекламную кампанию в гло-

бальном, мировом масштабе

•

Преимущества стандартизованного материально-техничес-

кого снабжения (в случае недостаточного количества товара в од-

ной стране перемещаются запасы из другого региона)

• Повышение международного имиджа компании и ее товаров

• Укрепление потребительских предпочтений

• Усиление конкурентных воздействий

• Выигрыш в международной конкуренции

5 Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации)

Ограничения стратегии глобализации

Однако пол мой стандартизации в международном маркетинге

достигнуть весьма сложно, что определяется следующими ограниче-

ниями, связанными с разработкой стандартизованных торговых

марок.

Культурные и потребительские стереотипы. В разных культурных

условиях формируется различный по своему характеру спрос на один и

тот же вид товара. Так, сливочное масло в одних странах используют

для приготовления пиши и, как правило, предпочитают подсоленный

вариант, а в других странах его намазывают на хлеб. В Юго-Восточной

Азии предпочитают стирать в холодной воде, а в Европе — в горячей,

в связи с чем различаются конструкции стиральных машин.

Язык. Довольно часто марочное название товара и рекламу прихо-

дится менять в связи с языковыми различиями. Так, название фран-

цузского напитка Pschitt в Великобритании ассоциируется с бранным

словом, рекламный лозунг шампуня для волос «Wash (вошь) & Go» по

своему первому слову вряд ли вызывает у русскоговорящих потребите-

лей положительные эмоции и тд.

Правила и технические нормы. В мире проведена большая работа по

стандартизации технических и технологических норм и правил (в рам-

ках ООН и других международных организаций), однако определен-

ные отличия все же существуют. Примером служат допустимые нормы

пищевых добавок и красителей в продуктах в различных странах, нор-

мы генетически модифицированных продуктов и тд.

Доступность средств массовой информации и местные предпочтения

в отношении способов продвижения товаров. Важную роль играют здесь

различия в национальном законодательстве. В Дании, например, за-

прещена реклама вин, а в Нидерландах — разрешена. Во Франции

нельзя рекламировать по телевидению пиво, а в большинстве других

европейских стран, в том числе в Германии, можно. В зависимости от

местных предпочтений потребителей отличаются кампании по стиму-

лированию сбыта: для французских покупателей эффективнее преми-

альные купоны и упаковки «два в одном», а англичанам предлагаются

процентные скидки.

Организационная структура и деловая культура. Стратегию стан-

дартизации оказывается трудно внедрить в тех случаях, когда руково-

дство заграничных филиалов отличается большой степенью независи-

мости и самостоятельности, когда за рубежом были куплены местные

компании и местный управленческий персонал излишне сконцентри-

рован на особенностях местного рынка.

80 Глава2. Глобальный и мулылнациональнмй маркетинг

Недостатки стратегии глобализации

1. Усложнение координации деятельности и отчетности фирмы,

проводящей стратегию глобализации, может вызвать значительный рост

расходов на управление, расширение штатов.

2. Сверхцентрализаиия власти и управления может отрицательно

сказаться на мотивации и деловой морали персонала.

3. Глобальные стратегии опасны из-за глобальности возможных

ошибок. Возможны преждевременный выход на зарубежный рынок,

необоснованное расширение рынка и т.д

4. Стандартизация и унификация продукции может привести к тому,

что она перестанет удовлетворять потребителей, в какой бы стране они

ни жили. Кроме того, глобальный стандартный продукт разрабатывается

для глобального (в определенной степени виртуального) рынка, и он не

всегда в состоянии удовлетворить конкретные запросы потребителей всех

входящих в него стран.

5. Концентрация, стандартизация и рационализация деятельности

лишает международный маркетинг его подлинной сущности — ориен-

тации на удовлетворение конкретных запросов конкретных потреби-

телей, т.е. к утрате гибкости и снижению скорости реакции натребова-

ния рынка с его многообразием оттенков запросов и предпочтений.

Унифицированный маркетинг снижает возможности адаптации к тре-

бованиям и поведению локальных потребителей Например, головной

офис British Airline оценил телевизионный рекламный ролик Manhattan

Landing с изображением центрального квартала Нью-Йорка, разра-

ботанный известным рекламным агентством Saachi & Saachi, как гло-

бально успешный и рекомендовал показывать для рекламы своих услуг

во всех странах мира, однако в большинстве их вид Нью-Йорка не вы-

зывал должных эмоций и настроения.

6. Увеличиваются риски международной деятельности, в том числе и

валютные риски, связанные с различиями в издержках и получаемых в

различных странах доходах. Валютная выручка в этом случае нуждается

в особой системе страхования.

7. Интегрированные конкурентные действия могут привести к

снижению доходов, прибылей! ухудшению конкурентных позиций на

местных рынках, в том числе и в относительно долгосрочном плане. В

этом случае отдельным подразделениям компании приходится приносить

себя в жертву во имя интересов компании в целом (значительные усилия

затрачивая на борьбу с глобальным конкурентом, а не с прямым

конкурентом на данном локальном рынке).

8. Чрезмерно высока роль коммуникационной политики глобального

маркетинга (особенно по потребительским товарам), когда идет

6. Принятие решения по выбору стратегии

активное воздействие не только на принятие покупательского реше-

ния потребителем во всем мире, но и оказывается влияние на его чув-

ства, эмоции, убеждения с целью навязывания соответствующих моти-

ваций и представлений (что предлагается именно нужный ему товар),

Это не может не вызвать в конечном итоге недовольства у потребите-

лей (что можно наблюдать в случае демонстраций протеста против

компании McDonald's во многих странах мира).

6. Принятие решения по выбору стратегии.

Дилемма: адаптация или стандартизация

Поиск ответа на вопрос о целесообразности глобализации дея-

тельности компании и ее методах — основная проблема менеджеров

всего мира. В организации международной деятельности компания

стоит перед необходимостью решения дилеммы: адаптировать свою

рыночную, и в частности маркетинговую, стратегию к специфике со-

ответствующих страновых рынков и потребителей (мулътинациональ-

ная стратегия, стратегия адаптации) или использовать стандартные

подходы в зарубежной экспансии, независимо или с небольшой до-

лей учета отличий в требованиях и запросах целевых групп в отдель-

ных государствах (стратегия глобализации, стандартизации). При

этом в большинстве случаев передовые компании придерживаются

симбиоза этих двух основополагающих стратегий международного

маркетинга и стремятся эффективно использовать одновременно два

подхода.

Специалист в области практического маркетинга а компании, за-

нимающейся международной деятельностью, для оптимизации бизне-

са принимает решение по выбору основной стратегии осуществления

зарубежной деятельности, включая все аспекты, связанные с наложе-

нием и переплетением преимуществ и недостатков каждой из них. Ис-

тина заключается в гибком использовании инструментов той или иной

международной маркетинговой стратегии сообразно условиям рыноч-

ной среды и возможностям самой компании.

Компании и их менеджеры определяют соотношение степени

стандартизации и степени адаптации маркетингового комплекса мер

рыночного воздействия на конкурентную позицию фирмы и ее про-

движения на зарубежные рынки и мировом масштабе в зависимости от

требований и характеристик конкретного рынка (табл. 2.1).

82 Глав» 1 Глобальный и мультинациональный маркетинг

Та О л ица 2 I. Компаративный анализ мультинациокального и глобального маркетинга

(стратегии адаптации и стандартизации)

Критерии

сопостав;ения

Мультинациональный маркетинг

(стратегии стандартизации,

интернационализации,

локализации)

Глобальный маркетиш

(стратегия стандартизации)

Маркетинго-

вый подход

Локальный, соответствующий

местным условиям

Унифицированный мировой

Рыночное

предложение

Полностью адаптировано к

запросам локальных рынков

Полностью стандартизовано

для стран всего мира

Ориентация

Ориентация на особенности

запросов локальных рынков

Ориентации на сходство в за-

просах локальных рынков

Рыночная

доля

Определенная доля на каждом

зарубежном рынке

Значительная доля на главных

зарубежных рынках

Принципы

выбора рынка

На основе оценки их потен-

циала по доходам и прибылям

На основе оценки их потен-

циала ио выгодам глобализа-

ции

Величина

расходов на

маркешнг

Затратная (значительная)

Экономичная (относительно

незначительная)

Уровень ком-

петентности в

маркетинго-

вых техноло-

гиях

Средний уровень компетенции Высокий уровень компетенции

Хронолошя

развития

Первичная Вторичная

Размещение

производства

Дисперсное (все виды деятель-

ности в каждой стране пребы-

вания)

Концентрированное (каждый

этап в одной или разных стра-

нах)

Конкурент-

ные дейс~вия

Внутри зарубежной страны

Интегрированные между стра-

нами

Маркетияг-

микс

В том числе:

Товар

Индивидуализирован

Локальное о>окусированис

Инди видуализирован

Большее количество модифи-

каций Менее высокое

качество

Стандартизирован

Глобальное фокусирование

Стандартизирован Меньшее

количество модификаций

Более высокое качество

6 Принятие решения по выбору стратегии 83

Окончание табл. 2 t

Критерии

сопоставления

Мул ьти национальный маркетинг

(стратегии стандартизации,

интернационализации,

локализации)

Глобальный маркетинг

(стратегия стандартизации)

Адаптирована к требованиям

каждой страны

Единая стандартная по всем

странам

Цены

Свобода цен и ценовой поли-

тики

Единые регламентированные

цены н определенная ценовая

политика

Каналы сбыта Самые разнообразные Глобальные

Персонал

и кадровая

политика

Гибкие, согласованные с мест-

ными условиями

Жесткая единая система

Программа

международ-

ного марке-

тинга

Различная по

странам 1

Стандартная по странам

Прибыльность Относительно низкая Относительно высокая

Конкурент-

ные преиму-1

щества

Максимизация локальных кон-

курентных преимуществ

Максимизация интегрирован-

ных единых всемирных конку-

рентных преимуществ

Рассмотрим табл. 2.1 несколько подробнее.

Принцип выбора рынка и рыночная доля. При мультинациональной

стратегии, стратегии адаптации рыночные территории выбираются на

базе оценки потенциала каждой из них с точки зрения доходности и

прибыльности для компании.

При глобальной стратегии прежде всего оценивается потенциал

вклада нового рынка в формирование глобальных интегрированных вы-

год. Например, многие американские компании, в том числе Motorola,

борются за проникновение на японские рынки больше с целью упроче-

ния своих глобальных конкурентных позиций, чем с целью получения

прибыли. В связи с этим освоение непривлекательного рынка может

представлять для компании стратегическое значение (в частности, вне-

дрение на внутренний рынок глобального конкурента).

Компании иногда выгодно сконцентрировать усилия на увеличении

рыночной территории на ограниченном числе ключевых сегментов, а не

на охвате всех рынков. Такой стратегии придерживается крупнейшая

шведская компания Electrolux Group, которая преследует цель завоевать

первое место в мире по производству электробытовых приборов.

84 Глава 2. Глобальный и мультниацнональныЯ маркетинг

Рыночное предложение. При мультинациональиой стратегии, стра-

тегии адаптации компания предлагает на каждом локальном зарубеж-

ном рынке продукцию и услуги, адаптированные к местным запросам.

При глобальной стратегии компания стремится к предложению на

мировом рынке стандартизированного основного продукта, требую-

щего минимальных усилий на адаптацию к местным условиям.

Размещение производства. При осуществлении стратегии экспорта

товаров производственная база размещается внутри одной страны, от-

куда продукция поступает за рубеж. При мультинациональиой страте-

гии производство осуществляется главным образом и каждой отдель-

ной стране. При глобальной стратегии производство разбивается на

стадии, которые осуществляются в различных странах с максималь-

ным использованием эффекта снижения издержек, а затем готовый .

продукт поступает в различные страны. В последнем случае число пе-

ресечений границ оказывается значительно большим,

Конкурентные действия. При мультинациональиой стратегии ком-

пания конкурирует в рамках границ данной зарубежной страны, не-

смотря на конкурентные войны за ее пределами, а при глобальной стра-

тегии конкурентные решения принимаются исходя из характера конку-

рентной борьбы в глобальном масштабе: они либо интегрируются, либо

проводятся в упорядоченной последовательности. Интегрированные

конкурентные действия встречаются в практике компаний довольно

редко, и примером использования такой стратегии могут служить, по-

жалуй, только японские фирмы. Так, японская компания по производ-

ству автомобильных покрышек Bridgestone в целях сохранения конку-

рентных позиций намировом рынке, противостояния в международной

конкурентной борьбе и выхода на рынок США заключила альянс с по-

ставщиком колес для автомобилей Firestone, что позволило ко всему

прочему получить доступ и к европейским заводам последнего.

При этом нельзя понимать эти две стратегии как взаимоисключаю-

щие и имеющие абсолютно разные возможности. Они, как правило,

весьма тесно увязаны, формируя именно тот уникальный вид страте-

гии, который и способен создать конкурентное преимущество для дан-

ного товара компании на данном зарубежном рынке или на мировом

рынке в целом.

Стратегия глобализации предполагает интегрирование мировых

стратегий, сосредоточение внимания на сходных характеристиках по-

требителей и их предпочтениях, а мультинациональная стратегия —

планирование, производство и продвижение товара в различных стра-

нах исходя из различий локальных, местных потребностей. При этом с.

учетом происходящих в мире перемен эффективность последней в на-

стоящее время все более ставится под сомнение, а успех первой прояв-

ляется ярче и отчетливее.