Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга

На первый план выходит географическая консолидация, когда в

каждой зарубежной стране создается центр по расширению товарных

линий, в результате чего рационализируется размещение товарных ли-

ний и обеспечивается передача идей новых товаров и самих товарных

линий.

На третьем этапе происходит стандартизация адаптивных страте-

гий зарубежных маркетинговых действий фирмы или разработанная

единая стандартная маркетинговая стратегия расширения зарубежных

рынков претерпевает некоторую, как правило, незначительную адапта-

цию к специфике требований рынков отдельных стран или регионов.

Таким образом, фирма стремится понизить степень необходимой адап-

тации на каждом зарубежном локальном рынке за счет разработки стан-

дартизированных стратегий маркетинг-микс, ориентированных на уни-

фицированные запросы потребителей, независимо от страны их прожи-

вания. Такой подход создает возможности значительной экономии

средств и повышения доходности международного бизнеса.

На четвертом этапе совершенствуются механизмы координации и

интеграции стратегии компании на международном уровне, активизи-

руется передача и обмен знаниями и опытом в бизнесе между подраз-

делениями компании, находящимися в различных странах, что приво-

дит к разработке стратегии, ориентированной на глобальный и регио-

нальные рынки, а не на каждый локальный рынок зарубежных стран.

На данном этапе совершенствования международной маркетинговой

стратегии фирма имеет возможность разрабатывать и реализовьшать

единую интегрированную стандартную стратегию глобализации по дан-

ному продукту по всем странам и регионам независимо от специфики

характера их локального спроса. При этом если и происходит некото-

рая адаптация по составляющим маркетинг-микс, то она весьма незна-

чительна и не играет первостепенной роли. При этом серьезной ошиб-

кой будет понимание этой стратегии как распространение маркетин-

говой стратегии по данному товару, используемой на внутреннем

рынке, для продвижения его на все рынки за рубежом, т.е. не следует

путать данную стратегию со стратегическим подходом в международ-

ном маркетинге на первом этапе его развития.

В данном случае внимание фирмы фокусируется на вопросах кон-

солидации и интеграции международной маркетинговой деятельно-

сти, что определяет преимущества за счет синергизма мультинацио-

нальных операций. В результате исчезает необходимость в концепции

внутреннего рынка, а корпоративное, в том числе и маркетинговое,

планирование осуществляется на глобальной основе.

На каждом этапе своего развития фирма стоит перед необходимо-

стью выбора оптимальной стратегии развития международного марке-

3-210

66 Гланд 2 Глобальный и мультинациональный маркетинг

тинга, которая может различаться не только по времени, но и по кон-

кретному товару.

Ключевые задачи и стратегические приоритеты выбора стратегии

международной маркетинговой деятельности зависят от опыта компа-

нии, ее конкурентной мощи, характера осуществляемых ею опера-

ций и т.д. Помимо этого, можно проследить общую тенденцию разви-

тия основных международных маркетинговых стратегий во временкбм

разрезе (что типично для наиболее передовых компании), т.е. переход

от стратегии международной адаптации к стратегии глобализации и

стандартизации международного маркетинга (рис. 2.4),

На рис. 2,4 показаны этапы развития интернационализации мар-

кетинговой деятельности:

/ этап: аналогичная с внутренней стратегия международного марке-

тинга (поаналогии с маркетинговыми стратегиями на внутреннем рынке);

И этап: мультинациональная, адаптивная стратегия международного

маркетинга (адаптируя маркетинговые действия к локальным рынкам за

рубежом);

III этап: адаптивная стратегия стандартизации международного мар-

кетинга (стандартизируя адаптивные стратегии на зарубежных рынках

или адаптируя стандартную стратегию к локальным рынкам);

Wэтап: стандартная глобальная стратегия международного марке-

тинга (проводя единую маркетинговую стратегию на всех рынках за рубе-

жом и в своей стране)

Таким образом, обнаруживается принципиальное противоречие

в самой сущности стратегии международного маркетинга, связанное

с желанием продвигать на зарубежные рынки стандартизованные

товары, ориентируясь на общее в предпочтениях потребителей всего

земного шара, независимо оттого, в какой стране они проживают,

по стандартизованной маркетинговой схеме и программе, что

обеспечивает сн ижение издержек и способно создать единый имидж

товаров и фирмы в глобальном мировом масштабе. В то же время

имеется настоятельная необходимость адаптировать, соотносить .

свои товары и рыночные действия с отличиями в требованиях мест-

ных рынков за рубежом с целью укрепления международных конку-

рентных позиций.

Эти этапы совпадают с четырьмя этапами развития транснацио-

нальной компании, предложенными Г. Перлмуттером (Perimutter,

1969).

На первом, этноцентрическому этапе внешнеэкономическая дея-

тельность рассматривается компанией как подчиненная деятельности

на внутреннем рынке; внутренние стандарты маркетинга и исполне-

ния товаров распространяются на зарубежные действия фирмы.

2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга 67

Гран нио

Страна

Зарубежн

Страна Б Страна В Страна Г Страна Д

Страна базирования А

Граница Зарубежные

страны

Страна В Страна С Страна D Страна Е

III

Страна базирования А

Граница

Ъ'

-ш—

Зарубежные страны