Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Страна В Страна С Страна D Страна Е

Страна базирования А

•к. ,>..

zwib4inz]

Страна В Страна С Страна Ц> Страна Е

Рас. 2.4. Этапы развития основной стратегии международного маркетинга:

I — маркетинговая стратегия страны базирования; I—IV — маркетинговые

стратегии,

адаптированные к условиям стран В, С, D, Е соответственно; Ь', с', d', e' —

маркетинговые

стратегии, адаптированные к условиям стран В, С, D, Е соответственно, но уже

имеющие

некоторые общие черты; f — единая, глобальная маркетинговая стратегия

— • Граница

Зарубежные страны

. ™.

68 Глава 2 Глобальный и мультинациональный маркетинг

На второй, полицентрической, стадии акцент делается на культурные и

Другие различия в предпочтениях потребителей на зарубежных , локальных

рынках, в связи с чем определяются местные методы оценок и контроля

маркетинговых дейстпий при минимальном уровне обмена информацией

между головной компанией и ее зарубежными отделениями.

На третьем, регионоцентрическом, этапе внимание руководства

компании концентрируется на передаче полномочий региональным

отделениям и коммуникационных потоках.

На четвертом, геоцентрическом, или глобальном, этапе активизиру-

ется сотрудничество ГОЛОЙНОЙ компании с зарубежными отделениями в

определении стандартов и процедур осуществления международного

бизнеса, способствующих достижению международных и локальных

целей. При этом данное взаимодействие не означает избыточной заор-

ганизован ности и централизации и обеспечивается относительно не-

большим числом подробно разработанных руководств по формулиро-

ванию и осуществлению стратегии. Компания, осуществляющая такую

стратегию, получила название глобальной компании.

3. Мультинациональный маркетинг (стратегия адаптации)

Стратегия адаптации является наиболее ярко выраженным прояв-

лением маркетингового подхода к организации международной дея-

тельности фирмы и учитывает различия в потребностях и предпочтениях

потребителей, обычаях, верованиях и культуре, правилах организации

торговли, сбытовых сетей, экономических, политических, правовых,

географических, демографических и других условиях, а также

конкурентной ситуации в каждой стране. Именно такой стратегии

придерживается большинство компаний применительно к большому

числу предлагаемых ими на мировом рынке товаров, поскольку она яв-

ляется оптимальной или вследствие недоступности технологий по раз-

работке и «раскручиванию» глобальных товаров и глобальных марке-

тинговых программ по их продвижению.

Так, Procter &Gamble придерживается стратегии адаптации, или ,'

мультинационализацин. Запах Camay, вкус Crest и формула Head & < -

Shoulders различаются по регионам, будучи адаптированными к осо-

бенностям потребительских предпочтений. Такая стратегия предполагает

интерес кдальнейшему проникновению на зарубежные рынки и как

следствие расширение товарного ряда производимой продукции, что в

определенной степени создает экономию на масштабах

3. МулыпнациональныЙ маркетинг (стратегия адаптации) 69

производства и сбыта за счет расширения рынков в зарубежных странах

(рис. 2.5).

Объем Объем Объем

продаж продаж продаж

г-----4

i-----------------------------------------------------». i—,------------------------------------

Страна Л Страна В

Рис. 2.5. Дифференциация товарных линий согласно стратегии

мультинационализации Ц 3, 4 — число товарных линий)

При этом надо принимать во внимание, что международные рын-

ки весьма сложны и продвижение новых товаров, адаптируемых к спе-

цифическим местным запросам потребителей, требует дополнитель-

ных затрат, которые делают довольно проблематичным выигрыш от

экономии на увеличении масштабов производства и сбыта. Кроме

того, стратегия адаптации предполагает необходимость вовлечения в

конкурентную борьбу на местных зарубежных рынках и реагирования

на инициативы локальных конкурентов.

В холе реализации стратегии адаптации ставится серьезная задача

развития местных зарубежных рынков. Проводятся меры стимулиро-

вания и поощрения инициативы и мотивации местных менеджеров,

разрабатывающих отдельные маркетинговые программы для соответ-

ствующих рынков и товаров. Большое внимание уделяется вопросам

организации продаж на местах, развития инфраструктуры распределе-

ния, сбытовой сети на зарубежных рынках.

Данная стратегия, если проанализировать общую тенденцию ее

развития, со временем размывается и все большее место уступает стра-

тегии глобализации (о которой подробно — ниже). Однако бывают и

обратные явления. Например, в европейском производстве бытовой

электротехники в начале 70-х гг. XX в. основные фирмы-продуценты

ориентировались на стандартизацию региональной маркетинговой

стратегии, однако в 80-х гг. на первый план вышли адаптивные нацио-

нальные стратегии международных рыночных действий.

Страна С

70 Глава 2 Глобальный и мультиняшюналышй маркетинг

4. Стратегия адаптированной, дифференцированной

стандартизации

Компромиссом между стандартизованной и адаптивной стратеги-

ей служит стратегия адаптивной, или дифференцированной, стандар-

тизации, рассматриваемая как переходная стратегия от адаптации к

глобализации а международном маркетинге. Возможна и другая ситуа-

ция, когда фирма переходит к стратегии адаптированной, дифферен-

цированной стандартизации от глобальной стратегии, стремясь опти-

мизировать ее за счет определенных мер по адаптированию к местным

условиям в каждой конкретной стране

В этом случае головная компания разрабатывает глобальную стра-

тегию международного маркетинга, доверяя управленческому звену

зарубежных филиалов, владеющему спецификой национальных, мест-

ных особенностей и обычаев, варьировать реализацию данной гло-

бальной стратегии В связи с этим в международном маркетинге полу-

чил большое распространение лозунг; «Будь глобальным, действуй ло-

кально».

Сторонниками такой стратегия являются вице-председатель ком-

пании Collet Dickenson Peers & Partners Т. Бригнапл, а также председа-

тель компании Ted Beits Б. Трагос, которые отмечали противоречие

в термине «единый глобальный маркетинг» и подчеркивали, что еди-

ного глобального потребителя не существует.

Типичным примером использования стратегии дифференциро-

ванной стандартизации является McDonald's. Эта компания предлага-

ет стандартную единую систему сервиса в любом из своих ресторанов

в любой стране, однако меню разнообразится с учетом специфики

вкусов потребителей конкретной страны. McDonald's варьирует про-

порции мяса в гамбургерах и меняет стандартное меню ресторанов

в зависимости от предпочтений клиентов разных национальностей, в

частности, во Франции и в Германии в меню включены салаты.

McDonald's предлагает пиво в Германии, вино во Франции, пирог с ба-

раниной в Австралии и фирменное спагетти на Филиппинах, что дает

возможность конкурировать с местными ресторанами быстрой кухни.

Даже в случае использования ярко выраженной стратегии глобали-

зации и стандартизации присутствует некоторая, пусть и незначитель-

ная, адаптация. В частности, налиток Coca-Cola имеет в разных стра-

нах разную степень сладости и газирования (в Греции он продается ме-

нее сладкМм, а в Восточной Европе понижен уровень газирования),

Кроме того, в зависимости от страны изменены упаковка и искусст-

венный заменитель сахара, используемые для такой разновидности на-

питка, как Light (ранее Diet) Coke.

5 Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации) 71

Levi Strauss использует на рынке Великобритании и зарубежных

рынках различные стратегии рекламных кампаний. Менеджер по рек-

ламе американского отделения Levi's Дэн Чоу в связи с этим отметил,

что в США продукция этой фирмы позиционируется как одновремен-

но и высокофункциональная, и модная, в Англии воспринимается как

остромодная одежда, а в Японии олицетворяет романтический дух. Та-

кое обстоятельство не позволяет применять идентичную рекламную

стратегию на указанных рынках.

Электронные изделия, созданные с применением высоких техно-

логий, должны соответствовать национальным техническим стандар-

там и на рынках разных стран могут занимать различные позиции- Так,

компьютерные системы и софт-обеспечение по своим техническим ха-

рактеристикам в Японии отличаются от аналогов в США и Европе

Или, например, когда встал вопрос о расширении мирового рынка

авиалайнера Boeing-737, выяснилось его несоответствие специфике

рынка развивающихся стран. Технические характеристики самолета

не позволяли осуществлять посадку на коротких, тем более грунтовых,

взлетно-посадочных полосах, что потребовало модификации самолета

(конфигурации крыльев, механизма шасси и др.). Своевременная ус-

пешная адаптация стандартизованного основного продукта сделала

Boemg-737 самым «продаваемым» лайнером в мире.

Интересен пример компании Unilever, которая весьма преуспела в

продвижении целого ряда своих продуктов на мировом рынке при

применении унифицированных принципов позиционирования, рек-

ламной темы и собственного символа (игрушечного медвежонка), од-

нако при этом использовалось различное название торговой марки в

зависимости от специфики местных рынков за рубежом.

5. Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации)

Для международного маркетинга в конце XX в. была свойственна

тенденция усиливающейся глобализации и стандартизации продви-

гаемых на мировом рынке товаров. Стратегия стандартизации — это

единая глобальная стратегия, применяемая на различных зарубежных

рынках. Можно сказать, что она представляет собой высшую ступень

оптимизации маркетинговой деятельности в международном масшта-

бе, ее самый экономичный тип. Использование стратегии глобализа-

ции (стандартизации) предполагает, что определенные товары облада-

ют универсальными не только основными, но и специфическими

свойствами, привлекательными для потребителей независимо от стра-

ны их проживания. Стратегия глобализации заключается в том, что

72 Глаоа 2. Глобальный и мультинациональный мяркстиш

единая гамма продукции сбывается по единой стандартной маркетин-

говой программе. Например, президент Coca-Cola называет эту стра-

тегию «Один взгляд, одно звучание, один сбыт».

Теоретическая разработка идеи глобального маркетинга принадле-

жит профессору маркетинга Гарвардского университета Т. Левитту, ко-

торый прогнозирует полную стандартизацию продукта и его маркетин-

говой и рекламной стратегии и мировом масштабе как оптимальную

стратегию развития современного международного маркетинга. В своей

работе «Маркетинговое воображение» Т. Левитт подчеркивает, что в

связи с развитием средств транспорта и коммуникационных технологий

современный мир превращается в единый общий рынок, в котором

люди имеют одинаковые вкусы и предпочтения , желают иметь одни и те

же товары и вести одинаковый образ жизни независимо от страны про-

живания. Это способствует стандартизации товаров с минимумом за-

трат и организации продаж по единой унифицированной маркетинго-

вой программе в масштабах всего мирового рынка. Поэтому компании,

которые не смогут реализовать глобальную стратегию международного

маркетинга, неизбежно потерпят поражение в мировой конкурентной

борьбе в условиях «новой глобальной реальности».

Безалкогольные напитки и продукты быстрого приготовления —

наглядные примеры эффективности глобальной стратегии. Так, про-

хладительный напиток Coca-Cola не только утоляет жажду, но и соот-

ветствует вкусовым предпочтениям населения практически всех стран

земного шара, которые имеют и свои национальные прохладительные

напитки (например, в России — квас, в Монголии — кумыс, в тропиче-

ских странах — кокосовое молоко и т.д.). Глобальная стратегия и гло-

бальное признание укрепляют потребительские предпочтения и повы-

шают лояльность потребителей к данному товару, его имидж и превра-

щают товар в глобальный бренд.

Ярким примером стандартизованных глобальных торговых марок

и стандартизованной стратегии продвижения компании на мировом

рынке служат такие товары, как прохладительный напиток Coca-Cola,

зубная паста Colgate, сигареты Marlboro, бутерброды McDonald's,

джинсы Levi Strauss, электроинструменты Black & Decker, и другие то-

вары, лидирующие во всемирном масштабе. Элементы маркетинг-

микс этих компаний идентичны при несущественных различиях по

странам. Coca-Cola та же, покупаете ли вы ее в Москве, в Сеуле или

Нью-Йорке. Это напиток, пользующийся всемирным признанием.

Компания Black & Decker придерживается глобального подхода в

международном маркетинге на рынках 50 стран, обеспечивая высокую

степень стандартизации электроинструментов и осуществляя неболь-

шую их модификацию, связанную с различиями в электросистемах и

5 Глобальный маркстинг(стратегия стандартизации)

правилах безопасности и регулирования в отрасли. К такой стратегии

ее подтолкнула конкуренция со стороны дешевой продукции япон-

ских фирм в 70-е гг. XX в.

Преимущества стратегии стандартизации настолько привлекатель-

ны, что, например, компания Mars сменила название шоколадного ба-

тончика Marathon, под которым он продавался в Великобритании, на

широко распространенное марочное название Snickers. Японская компа-

ния Canon, разрабатывая первый копировальный аппарат для глобально-

го рынка, отказалась от традиционного для Японии формата бумаги.

Глобальная стратегия помогла американской компании Becton

Dickinson, производителю одноразовых шприцов, успешно атаковать

позиции конкурентов, в частности японских, сразу на трех важнейших

рынках: в Гонконге, Сингапуре и на Филиппинах.

Глобальное фокусирование — одна из причин успеха японских ав-

томобильных компаний на мировом рынке. Модельный (параметриче-

ский) товарный ряд компании Toyota значительно короче, чем число

модификаций General Motors, и ориентирован на предпочтения автомо-

билистои, в какой бы стране они ни проживали. Это позволило япон-

ской компании обеспечить объем зарубежных продаж, превышающий

соответствующий объем продаж ее американского конкурента.

Многие финансовые организации, успешно ведущие свой бизнес,

объясняют это также и тем, что имеют глобальные, стандартизованные

предстаоительства, обслуживающие бизнесменов и туристов, имею-

щих стандартизованные в международном плане предпочтения.

В настоящее время действует целый ряд факторов, способствую-

щих или делаюших необходимым использование стратегии глобализа-

ции для современных крупных компаний, прежде всего ТНК.

Факторы использования стратегии глобализации

Рыночные факторы:

•

гомогенизация потребителей и их предпочтений

•

глобальные потребители

•

глобализация каналов товародвижения

Стоимостные факторы:

•

экономия издержек на стандартный товар

•

экономия издержек на стандартную маркетинговую про-

грамму

•

использование передовых знаний и технологий

•

эффективность источников ресурсов, логистики

74 Глава 2. Глобальный н мультинационяльный маркетинг

Условия внешней среды, государственного регулирования:

• глобализация мировой экономики

• глобализация мировой отрасли

* глобализация культуры

• глобализация научно-технического прогресса

Конкурентные условия:

* глобализация конкуренции

* обострение конкуренции

Условия менеджмента и маркетинга

* интенсивное развитие активного менеджмента

• высокие технологии активного маркетинга

Рыночные факторы. Современное развитие рынка, а также разви-

тие сбытовых сетей в большинстве стран создают условия для актив-

ной реализации стратегии глобализации. Прежде всего, это опреде-

ленная гомогенность, однородность потребителей и их предпочтении не-

зависимо от государственных границ и увеличивающееся сходство

потребностей потребителей в различных странах.

Именно тогда, когда потребители различных стран нуждаются в това-

рах и услугах с одними и теми же свойствами (или их можно в этом убе-

дить), создается возможность успешного внедрения на рынок стандарти-

зованного единого продукта. В этом случае основная задача заключается

в том, чтобы компетентно определить подлежащие стандартизации его

свойства Гомогенность, однородность потребностей и предпочтений

служит обоснованием предпочтительности узкого товарного ряда,

т.е. разработки и поддержания ограниченного количества товарных Пред-

ложений, что облегчает обслуживание большого числа рынков.

Также рыночным фактором является наличие на рынке так назы-

ваемых глобальных потребителей, которые приобретают продукцию

крупными партиями на централизованной и скоординированной

основе, а затем уже децентрализованно ее используют (например, ми-

нистерства обороны отдельных стран, Всемирная организация здраво-

охранения и т.д.). В свою очередь, глобальные потребители подразде-

ляются на национальных и мультинациональных. Первые осуществля-

ют поиск поставщиков во всем мире, но потребляют товары только в

рамках своей страны, вторые осуществляют поиск поставщиков во

всем мире и потребляют товары также во многих странах. Наличие на

современном рынке таких глобальных потребителей делает возмож-

ным использование глобальной маркетинговой стратегии и глобаль-

ных маркетинговых программ.

5 Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации)

Глобальные каналы товародвижения также являются рыночным

фактором, способствующим использованию компаниями глобальной

стратегии в международном маркетинге, хотя пока это еще довольно

редкое явление. В качестве примера можно привести европейскую

систему распределения и розничной торговли пищевыми продуктами.

Глобальные участники каналов распределения могут приобретать то-

вары на глобальной или региональной основе Такие посредники

предпочтительны, если учитывать разницу в ценах между странами.

Увеличение рынков и рост их числа делают актуальной задачу ни-

велирования рыночных различий в зависимости от стран и регионов.

Стоимостные факторы. Это прежде всего эффект масштаба от

расширения сферы деятельности за счет выхода на международные рын-

ки, что в первую очередь предполагает концентрацию производства и

капитала с оптимизацией стоимостных показателей бизнеса в резуль-

тате реализации глобальных унифицированных маркетинговых про-

грамм на основных рынках большинства зарубежных стран.

Широкая международная экономическая деятельность позволяет

фирме ускорить процесс онладевания передовыми бизнес-знаниями и

управленческими технологиями, аккумулировать мировой опыт в этой

сфере, что дает большие преимущества с точки зрения снижения сово-

купных издержек при использовании передовых бизнес-знаний и

опыта в глобальном масштабе.

Высокая эффективность источников ресурсов и обеспечение низких из-

держек достигаются в результате возможности использования самых низ-

козатратных сырьевых материалов и энергоносителей в масштабах всего

земного шара, а также обеспечения глобальных источников снабжения.

Оптимальные условия транспортировки (количество однородных

грузов) исходя из объемов продаж, возможности длительного хране-

ния товаров, отсутствия жестких сроков доставки, отсутствия необхо-

димости размещения производства вблизи потребителей и других ус-

ловий создают хорошую основу для оптимизации логистических вопро-

сов при глобальном, унифицированном подходе к организации

международной деятельности.

Отраслевые уровни квалификации и оплаты труда существенно раз-

личаются в зависимости от конкретных стран, поэтому использование

высококвалифицированных сотрудников из соответствующих стран

или низкооплачиваемого труда (а иногда ито, и другое одновременно)

обеспечивает весьма благоприятные условия для повышения произво-

дительности труда и снижения затрат.

Разработка ограниченной номенклатуры унифицированных, стан-

дартизованных товаров также снижает издержки производства и обраще-

ния. Ликвидация дублирования разработки товара одновременно в не-