Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

6. Принятие решения по выбору стратегии

Основной фактор при определении такого выбора — имеются ли

региональные и страновые различия во вкусах потребителей и исполь-

зовании ими товара в зарубежных странах и регионах, определенных

как целевые рынки для данной фирмы. Например, средства транспор-

та, фотоаппараты представляют более универсальные виды услуг и то-

варов независимо от их использования, а продукты питания, напитки,

одежда, косметика отличаются весьма индивидуализированным спро-

сом/ Поэтому фирмы, производящие эти товары, ориентируются на

стратегию адаптированной стандартизации (примером может служить

французская косметическая фирма L'Oreal).

Современные компании в настоящее время стремятся выбирать

универсальный целевой сегмент во всех странах мира и проводить

стратегию стандартизации и глобализации, единого маркетингового

подхода при продвижении товара к потребителю. Они предпочитают

следовать глобальным тенденциям, стандартизируя составляющие

маркетинг-микс в международной деятельности и в то же время оста-

ваться приверженцами местных вкусов, адаптируя к ним международ-

ную маркетинговую деятельность.

Таким образом, можно сделать вывод, что большинство междуна-

родных компаний придерживается промежуточного варианта между

стратегией стандартизации и стратегией адаптации. На оси «глобаль-

ный маркетинг — мультинациональный маркетинг» компании Coca-

Cola, Black & Decker и другие реализуют более глобальный подход и

стандартизацию своих торговых марок и в меньшей степени реклам-

ных. Компании Procter & Gamble, Nestle предпочитают мультинацио-

нальный, адаптивный подход, и их зарубежные филиалы и торговые

марки функционируют независимо друг от друга (рис. 2.6).

Совершенная адаптация -*--------------------------------*- Полная стандартизация

Адаптивная,

дифференцированная

стандартизация

*-.

Стандартизация

Nestle Coca-Cola

Procter & Gamble McDonald's Black & Decker

Рис. 2.6. Ось «мультинациональный маркетинг — глобальный маркетинг»

При разработке своей основной комбинированной стратегии между-

народного маркетинга компания, как правило, составляет «карту стан-

дартизации-адаптации» по группам товаров и рынкам отдельных стран,

которая включает решения по каждому элементу маркетинг-микс, при-

чем в подетальной разбивке. Решение компании, занимающейся между-

86 Глава 2. Глобальный и мульгннлционалыгый маркетинг

народной деятельностью, о расположении товара на оси «глобальный —

мультинаииональный маркетинг» влияет на каждую составляющую

маркетинг-микс (товар, политику продвижения, каналы сбыта и цену) и

включает рекомендацию, в каких элементах маркетинг-микс является

оптимальным использование стратегии стандартизации и в каких необ-

ходима адаптация с указанием в каких именно формах (табл. 2.2).

Та б л и ца 2.2. Примерная карта разработки комбинированной стратегии

в международном маркетинге

Маркетинговые

технологии

Поли; 1я адаптация Полная стандартизация

Позиционирование товара

□

а а а ■

Жизненный цикл товара

□ □ ■

•Q

Оформление товара

□

Сервис и обслуживание

□

■

□

Использование марочного названия

□

> ■ ■

□

--------1

■

Дизайн упаковки

Рекламное предложение

□

■

□

■

Творческая презентация

Распродажа и другие торговые акции

■

□

D D D

Стиль торговли

■ а

□

а □

Цена

■

D D

Структура скидок

а ■

□

Условия предоставления кредита

□

■

Каналы сбыта

□

■

и т.д.

...

■■

Стратегия стандартизации желательна для компании. Стратегия

адаптации является вынужденной и в большинстве случаев необходи-

мой стратегией, в наибольшей степени соответствующей самой сущ-

ности маркетинга.

Основными критериями определения возможности и эффектив-

ности использования стратегии глобализации в международном мар-

кетинге являются следующие:

1) степень идентичности (однородности, унификации) рынка раз-

личных стран по данному товару;

2) степень идентичности потребительских целей у потребителей

различных национальностей по данному товару;

3) степень идентичности желаний и нужд потребителей во всем

мире по данному товару.

Решение фирмы во многом зависит от широты гаммы, товарного

ряда продукции, наличия опытного управленческого.звена, развитого

6 Принятие решений по выбору стратегии 87

и совершенного менеджмента и маркетинга, их способности исполь-

зовать сходные маркетинговые средства и экономическое воздействие

конкретной маркетинговой стратегии.

Поучительным примером могут послужить различные подходы к

продвижению продукции на рынок Японии компаний Nestle и Kellogg.

Kellogg пыталась преодолеть традицию японцев употреблять на зав-

трак рыбу и рис и продавать те же готовые завтраки, что и в США, но ее

покупателями стали лишь дети, воспринимающие этот продукт как ла-

комство. Nestle более внимательно отнеслась к предпочтениям мест-

ных потребителей, командировав своих специалистов по международ-

ному маркетингу в Японию для серьезного маркетингового исследова-

ния, и разработала новый, адаптированный к вкусам японцев завтрак,

включив в него морские водоросли, морковь, кокосовый орех. В ре-

зультате компания Nestle значительно увеличила объемы продаж и

обошла в конкурентной борьбе на японском рынке компанию Kellogg.

Успех закрепляется нахождением точки равновесия, между чрез-

мерной и недостаточной глобализацией. Идеальная маркетинговая

стратегия глобализации призвана сбалансировать стратегию глобали-

зации с уровнем глобализации данной отрасли. Кроме того, компания

определяет для себя возможные варианты указанных стратегий — гло-

бализации и адаптации. В частности, она может придерживаться стра-

тегии глобальной стандартизации или стандартизации на ключевых

рынках, а также международной адаптации или адаптации на ключе-

вых рынках (табл. 2,3).

Табл и ца 2.3. Матрица основных стратегий в международном маркетинге

Степень охвата международных рынков

как можно больше

стран

несколько

основных стран

Страте гический

подход к между-

народному марке-

тингу

Стандартизован-

ный (глобальный

маркетинг)

Стратегия всемир-

ной стандартиза-

ции (стратегия

глобальной марки)

Стратегия стан-

дартизации на ос-

новных рынках

Адаптивный

(мультинацио-

нальный марке-

тинг)

Стратегия всемир-

ной адаптации

Стратегия адапта-

ции на основных

рынках

Стратегия всемирной стандартизации, или стратегия глобальной

марки (как, например, в компании Coca-Cola по ее основным товар-

ным позициям, включая и напиток Diet Coke), оказывается не под

силу или ограничена рядом факторов для многих других фирм, кото-

8» Глава 2. Глобальный и мультипациональный маркетинг

рые вынуждены проводить частичную рыночную стандартизацию в

более ограниченных масштабах или стандартизацию только на основ-

ных, ключевых рынках, рынках с наибольшими возможностями, осо-

бенно если потребительские запросы на них схожи.

Стратегия всемирной адаптации, в наибольшей степени выражаю-

щей суть международного маркетинга, является максимально затрат-

ной стратегией и диктуется различиями в запросах потребителей раз-

личных стран. Ярким примером такой стратегии является фирма

Procter & Gamble. Американский вариант пользующегося большим

спросом в Европе и Латинской Америке стирального порошка Ariel,

производимого этой компаниек, рассчитан на более низкую темпера-

туру воды, дает большее пенообразование и гарантирует более быст-

рую стирку. В Германии в состав этого порошка внесены изменения с

учетом того, что там белье замачивают дольше и при более высоких

температурах. В Японии этот товар рассчитан на более короткий цикл

стирки и стиральные машины небольших размеров.

Стратегия адаптации на ключевых рынках предполагает концентра-

цию ресурсов при адаптации только на основных, выбранных компанией

ключевых рынках. Чаще всего это происходит из-за недостаточности ре-

сурсов компании. Примером такой стратегии могут служить маркетинго-

вые действия компании Domino's Pizza на основных рынках десяти

стран, использующей так называемые культурные добавки для измене-

ния вкуса пиццы: в Великобритании к пицце добавляют сладкую кукуру-

зу, в Японии —мясо тунца, в Германии — салями, в Австрии — креветки.

Контрольные вопросы

1. Прокомментируйте рис. 2.2 (Развитие основной стратегии международ-

ного маркетинга). Приведите примеры.

2. Дайте характеристику четырех этапов развития транснациональной

компании по Г. Перлмутгеру.

3. Как вы относитесь к высказыванию председателя компании Unilever

Майкла Перри, что глобальные бренди — это просто местные марки в резуль-

тате их многократного воспроизведения и большинствоторгевых марок навсе-

гда останутся национальными?

4. Приведите примеры ограничений на пути развития стратегии глобали-

зации, стандартизации

5. Дайте коипаративный анализ стратегии мультинациэнального и гло-

бального маркетинга Используйте табл. 2,1.

6. Используйте пример известных вам компаний для иллюстрации страте-

гии глобализации и стратегии мультинационализации в международном мар-

кетинге.

Глава 3

ТНК - ОСНОВНОЙ СУБЪЕКТ

МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

/ Понятие ТНК и индекс транснациональности Мультинациональные компании

и международные монополии • 2. Глобальные компании ■ 3. ТНК как основа про-

цесса глобализации в мировой экономике и международном маркетинге * 4, Стра-

тегия глобализации ТНК и движение антиглобалистов

1. Понятие ТНК и индекс транснациональности.

Мультинациональные компании и международные монополии

Значение ТНК для международного бизнеса весьма велико, и они

являются его основными субъектами. Международная торговля все

больше становится отражением, следствием и стимулом связей между

самими ТНК, внутри ТНК — между материнской компанией и ее до-

черними и внучатыми компаниями, а также между этими и любыми

другими компаниями. Например, многие американские компании от-

крыли в различных странах мира собственные филиалы и представи-

тельства и создали там обширные производства, что позволяет им за-

действовать дешевую рабочую силу и другие ресурсы, а также обходить

сложные торговые барьеры и максимизировать итоговую прибыль

Транснациональные компании — институциональная форма ин-

тернационализации и международного маркетинга. Сфера их деятель-

ности и «адрес* — весь мир. Это компании-космополиты, имеющие

контролирующий капитал однонационального происхождения.

Сбыт за рубежом, занимающий значительную долю деятельности

ТНК, обычно растет быстрее, чем сбыт в собственной стране, причем

объем сбыта за рубежом составляет обычно более '/

общего объема

продаж. Так, 25 крупнейших транснациональных корпораций США

получают 43% общего объема продаж и 25% прибыли от сбыта своей

продукции за рубежом.

Однако следует проявлять определенную осторожность при отнесе-

нии компании к разряду ТНК, поскольку далеко не всякая компания, во-

влеченная в международную торговлю, может быть отнесена к категории

транснациональных корпораций. Компания может экспортировать всю

производимую ею продукцию и получать 100% дохода из-за рубежа, но

90 тяня я ТНК - основной субъект международного маркетинга

этого недостаточно, чтобы называться транснациональной. Транснацио-

нальной может считаться только компания, имеющая собственное про-

изводство или иное присутствие (представительство) за границей.

Деятельность ТНК является одной из основных причин дефицит,

ности платежного баланса страны. Например, только импорт «боль-

шой тройки, американского автомобилестроения General Motors, Ford,

Chrysler со своих расположенных за рубежом заводов составлял в

конце 1990-х гг. 6 млрд долл.

Однако в связи с ростом конкуренции в сфере производства тен-

денция может измениться в обратную сторону.т е. в сторону акгивиза-

ции процессов создания зарубежными фирмами на территории США

своих производств и предприятий с целью последующего экспорта в

третьи страны. Поддержание отечественного и иностранного произ-

водства на американской территории позволит улучшить состояние

торгового баланса США.

При сравнении объема ежегодных продаж ТНК с валовым нацио-

нальным продуктом отдельных стран можно сделать вывод, что

General Motors превосходит Швейцарию, Пакистан и ЮАР, Royal

Dutch Shell богаче Ирана, Венесуэлы и Турции.

При этом международная маркетинговая деятельность ТНК отли-

чается жестким централизованным контролем и координацией. Для

отнесения компании к ТНК следует определить индекс трансиацио-

нальности, который характеризует степень интернационализации дея-

тельности компании.

Индекс транснациональности (или индекс международности) про-

считывается, исходя из следующих показателей:

• объем производства на зарубежных филиалах и его отношение к

внутреннему производству (как наиважнейший показатель);

• объем прибылей, полученных на заграничных филиалах, по от-

ношению к объему прибылей компании на внутреннем рынке;

■ занятость на заграничных филиалах и ее отношение к числу за-

нятых на внутреннем рынке;

• доля зарубежных активов в обшей сумме активов компании;

• объем продаж за границей и его отношение к объему продаж на

внутреннем рынке.

В соответствующих случаях подсчитывают этот индекс и в отноше-

нии государства, тогда показатели суммируются по всем основным

компаниям ведущих отраслей данной страны.

Процессы транснационализации касаются и сферы услуг. Так,

американская страховая компания Agna открыла в Ирландии центр

обработки претензий и заявлений, Texas Instruments имеет в Индии

филиал по разработке пакетов программного обеспечения, юридиче-

2 Глобальные компании 91

екая компания Lexis самолетом отправляет за рубеж документы для

ввода их там в компьютеры местными операторами. Многие фирмы

осуществляют обработку данных на Барбадосе, где около 1000 опера-

торе» зарабатывают на этом около 10 млн долл. (Бизнесмены-между-

народники шутят по поводу регистрации фирм на палубах океанских

судов, которые встают на якорь там, где бизнес обходится дешевле все-

го и где самый низкий уровень налогообложения.)

ТНК бывают не только крупные, но и средние (с количеством за-

нятых не более 500 чел.). Например, 50 средних по величине компаний

с количеством занятых не более 500 чел., относящихся к ТНК, имели

средний индекс транснациональности 27%, у 13 превышал 40% и у 6 —

превышал 50%.

Типичной организационной структурой ТНК является головная

материнская компания (холдинг) со штаб-квартирой, филиалы и отде-

ления, а также дочерние и внучатые компании как внутри страны, так

и за рубежом. Особое значение приобретает сочетание принципов цен-

трализации и децентрализации в управлении ТНК, а также конгломе-

ратной и синергической форм набора портфеля ее сфер бизнеса.

Хорошо известны такие американские ТНК, как Wbrner-Lambert,

ЗМ, Ford, IBM, H. J. Hinz, Gillette, Istman Kodak, сбыт за рубежом ко-

торых составляет более 'Д общего объема продаж.

Можно также выделить мулътинационалъные, многонациональные

компании (МНК), которые отличаются преобладающей привязанно-

стью к стране своего происхождения (по объему деятельности, связям

с деловыми и политическими кругами, сосредоточению научно-техни-

ческих исследований) и ядро которых образует капитал двух-трех

стран (например, англо-голландская компания Royal Dutch Shell).

И наконец, можно говорить о международных монополиях (ММ),

которые характеризуются отсутствием преобладающей привязанности

к стране происхождения и образованы капиталами нескольких стран.

Однако для упрощения анализа в международном маркетинге все вы-

шеназванные компании чаще всего принято считать как один и тот же

вид — транснациональные компании.

2. Глобальные компании

Современный период отличается активным развитием процессов

глобализации, что наиболее ярко отражается в трансформации сущно-

сти и характера деятельности крупнейших компаний мира (рис. 3.1).

Признавая большую роль в процессе глобализации транснацио-

нальных компаний, следует иметь в виду, что обычная ТНК произво-

92 Глава 3 ТНК — основной субъект международного маркетинга

ТЫК ГК