Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

изводства, и к 1996 г. объем мировой товарной торговли вырос по срав-

нению с 1950 г. в 16 раз, В то время как ВВП увеличился за этот период в

5,5 раза. Такой бурный рост мировой торговли привел к качественному

изменению роли международного маркетинга и повышению его оцен-

ки как основного вида маркетинга в современный период

Значение международного маркетинга в мировом масштабе под-

черкивают следующие статистические данные по США Например,

рабочих мест в промышленности США связана с экспортом, кото-

рый в 1990 г. составил почти 15% ВВП При этом почти 80% экспорта

приходится на 250 крупнейших компаний США. Американские ком-

пании, как и ТНК других стран, зарабатывают за рубежом больше, чем

в собственной стране.

Настоящее время характеризуется значительными изменениями

характера и форм международной торговли, что также способствует

повышению значения, а также развитию и совершенствованию форм и

методов международного маркетинга Это связано с.

• усилением роли ТНК и глобальных компаний и вместе с этим

тенденций глобализации международной торговли,

• более, высокими темпами роста международной торговли по

сравнению с темпами роста ВВП и промышленного производства;

• усложнением объектов международной торговли ростом тор-

говли высокотехнологичными, наукоемкими товарами, ростом доли

услуг и интеллектуальной собственности, поставками комплектного

оборудования, куплей-продажей компаний

Развитие процессов интернационализации и глобализации миро-

вого рынка и рынков отдельных стран, процессов сближения запросов

и предпочтений потребителей независимо от стран их проживания

подчеркивает особую значимость международного маркетинга и его

определяющую роль среди другах видов маркетинга. Происходит рас-

ширение поля международного маркетинга. Так, многие транснацио-

нальные компании получают доходов больше за рубежом, чем в своей

стране. Например, Coca-Cola имеет 77% доходов от продаж в 155 стра-

нах В компаниях Colgate-Palmolive, Kellogg, IBM, Digital Equipment,

Gillette, Johnson & Johnson, Pfizer и других доля доходов от зарубежных

продаж составляет 60%.

В раде случаев международные маркетинговые стратегии отдельных

крупных ТНК оказывают большее влияние на развитие тех или иных

стран, чем государственная экономическая политика их правительств.

В настоящее время практически каждая компания в своей деятель-

ности испытывает конкурентное воздействие со стороны мирового

рынка и поэтому может рассматриваться как участник мирового рынка

и международный поставщик или покупатель, т.е субъект междуна-

родного маркетинга,

3 Международный маркетинг как одна из стратегий расширения бизнеса

В России экспортная квота составляет 42% и является одной из са-

мых высоких в Европе, однако положение в экономике остается край-

не сложным В начале века основными участниками международных

экономических отношений с российской стороны являлись восемь так

называемых интегрированных бизнес-групп* «ЛУКойл», «Юкос»,

«Интеррос», «Сургутнефтегаз», «Альфа-групп — Ренова», «Сибирский

алюминий», — «Сибнефть», «Северсталь»

, АФК «Система», на долю

которых приходилось практически 90% российского экспорта.

К сожалению, номенклатура российского экспорта узкоспециали-

зирована на сырье и энергоносителях, которые вследствие своего стра-

тегического характера в меньшей степени требуют особых маркетинго-

вых усилий Эти товары легко продать, поскольку большинство из них

находятся в относительном или абсолютном дефиците и весьма вос-

требованы на мировом рынке Это прежде всего нефть, газ, лес, алма-

зы, золото и тд. Кроме того, в результате серьезных ошибок при ре-

формировании внешнеэкономической сферы России она за 90-е гт

потеряла многие зарубежные рынки или в значительной степени со-

кратила на них свое присутствие

Поэтому необходимость в специалистах по международное марке-

тингу, профессионалах по маркетингу различных стран пока еще не ощу-

щается остро, но со временем, при переориентации российской экспорт-

ной специализации на готовые машинотсхнические изделия потребность

в специалистах, которые разбираются в специфике международной мар-

кетинговой среды, особенностях запросов потребителей в отдельных

странах, несомненно будет возрастать Тем более что запасы сырьевых то-

варов в ближайшем или отдаленно?* будущем исчерпаемы. Имеются, на-

пример,, прогнозы, что запасов нефти в России осталось всего на 30 лет.

ЗначЗДИйМеждуняродното маркетинга для российских предприятий

будеттаКж© возрастать по мере того, как все большее число их будет рас-

ширять внешнеэкономическую деятельность. Российские предприятия

имеют большие резервы для расширения международного бизнеса, в

связи с чем изучение стратегий и технологий международной маркетин-

говой деятельности не может не представлять особой значимости.

3. Международный маркетинг как одна из глобальных стратегий

расширения бизнеса фирмы

Любая компания; заинтересована в развитии и расширении своей

предпршпшательс&о&да Соответственно передней стоит

задДОФпредая^ реализация которых спо-

собна расширить сферу бизнеса. Это. связано прежде всего с выбором

2-210

Глава 1. Международный маркетинг, определение и содержание

стратегических зон хозяйствования, стратегических единиц бизнеса,

которые чрезвычайно важно определить, чтобы обеспечить эффектив-

ность развития предпринимательской деятельности.

В маркетинге разработаны три глобальные стратегии (рис. 1.3),

обеспечивающие расширение и развитие бизнеса. Они предполагают:

1)диверсификацию Предпринимательской деятельности;

2)географическое расширение предпринимательской деятельности,

в том числе и за счет интернационализации и глобализации бизнеса;

3)расширение предпринимательской деятельности за счет сегмен-

тации рынка.

Географическое

расширение

(интернационализация)

Диверсификация

Сегментация

Рис. 1.3. Три глобальные маркетинговые стратегии расширения бизнеса

Центральный кубик на рис. 1.3 — это сфера деятельности, кото-

рую ухе разработала данная фирма и которую намерена развивать и

расширять.

Одно из возможных стратегических направлений — диверсифика-

ция предпринимательской деятельности, т.е. создание новой продук-

ции, внедрение в новые сферы деятельности. В качестве возможных

вариантов данной стратегии можно указать также стратегию диффе-

ренциации, вертикальной интеграции и узкой специализации. Вместе с

диверсификацией они образуют разновидности одного стратегиче-

ского направления расширения бизнеса.

Диверсификация означает освоение не связанных между собой об-

ластей предпринимательской деятельности; производства технлогиче-

3 Международный маркетинг как одни из стратегий расширения бизнеса

ского оборудования, игрушек, развитие банковского дела, туризма и т.д.

Это позволяет обезопасить бизнес от потерь при возможных изменени-

ях спроса в той или иной предпринимательской области. Например,

если с туризме возникнут определенные кризисные ситуации, то можно

развивать свой бизнес за счет получения прибылей непосредственно в

банковской, страховой сфере, производстве химических удобрений или

какой-либо другой продукции. В то же время такая стратегия требует на-

личия значительного числа ресурсов: финансовых, производственных,

сбытовых, научно-технических, кадровых и др. Эта стратегия возможна

для организаций и фирм, которые владеют прежде всего достаточными

капиталами и бизнес-знаниями.

Диверсификация может быть конгломератного и синергического

типа. Конгломератный тип стратегии диверсификации предполагает

развитие сфер бизнеса, абсолютно не связанных друг с другом. Это са-

мая высокозатратная стратегия расширения бизнеса. Диверсификация

синергического типа предполагает развитие сфер бизнеса, имеющих

определенные общие позиции, в частности единую научно-техничес-

кую базу; лаборатории, опытно-конструкторские разработки, научно-

технические кадры или единую сбытовую сеть, каналы распростране-

ния продукции. Это позволяет экономить на определенных видах ра-

бот. К тому же синергический подход позволяет получать эффект при

освоении различных сфер бизнеса и производства больший, чем про-

стое их сложение.

При использовании стратегии диверсификации синергического

типа наблюдается также повышенный эффект эмерджентности

когда

результат, полученный при включении в предпринимательскую дея-

тельность дополнительных сфер бизнеса, дает совершенно новую кар-

тину, новый, лучший результат, который не может быть получен в от-

дельных сферах бизнеса компании, являющихся объектом сложения.

В современный период большинство крупнейших фирм придер-

живается стратегии дифференциации синергического типа, поскольку

это дает определенную экономию затрат, практически не снижая ре-

зультатов. В значительной степени эффект синергии сопутствует стра-

тегии дифференциации японских концернов и большинства ТНК за-

падных стран.

Дифференциация предполагает производство товаров и услуг при-

мерно одного типа, но разных видов. Это работа в сопряженных

сгферах, например производство легковых и грузовых автомобилей, ав-

тобусов, троллейбусов и т.д. Иногда стратегия дифференциации пони-

мается еще Уже, например как производство только легковых автомо-

билей, но различных видов и модификаций.

36 Глава 1 Международный маркетинг определение и содержание

Вертикальная интеграция — стратегия, предполагающая осиоение

сфер бизнеса, которые сопряжены с вертикальной цепочкой произ-

водственно-сбытового процесса Вертикальная интеграция может осу-

ществляться «вперед» и «назад» Вертикальная интеграция «вперед»

связана с приобретением и освоением сфер бизнеса, начиная от произ-

водства данного товара к его сбыту и приближается к покупателю Вер-

тикальная интеграция «назад» означает приобретение сфер бизнеса,

связанных с производством и доставкой сырьевых материалов, деталей

и узлов для производства основной продукции, вплоть до приобрете-

ния залежей полезных ископаемых, т е имеет целью захватить сферы

бизнеса, обеспечивающие вопросы снабжения

Узкая специализация в основном свойственна компаниям, не вла-

деющим достаточными финансовыми и прочими ресурсами Соответ-

ственно она концентрирует свои усилия на небольшой, довольно огра-

ниченной сфере деятельности, например выпускает только или нож-

ницы, или ножи, или отвертки и тд Чаще всего такой стратегии

придерживаются мелкие и средние фирмы

Обычно стратегия узкой специализации переплетается с элемента-

ми стратегии дифференциации, но только в небольшом диапазоне На-

пример, одна фирма производит известные во всем мире своим качест-

вом 104 наименования ножниц, не считая хирургических Или, напри-

мер, фирма — производитель ножей Zwillmg Y. A Henkels Таким

образом, хотя стратегия узкой специализации в большинстве случаев

бывает вынужденной, но и она может обеспечить весьма высокую эф-

фективность предпринимательской деятельности. Однако уязвимость

фирмы в этом случае будет значительно выше, чем при использовании

других вышеперечисленных стратегий. При стратегии узкой специали-

зации фирма оказывается зависимой от относительно узкого сегмента

рынка, от состояния спроса на нем и конъюнктуры развития Может

случиться, что вместо ножниц начнут использовать лазер или какую-

либо другую технику, тогда спрос на ножницы упадет и фирма окажется

на грани разорения

Следующая глобальная стратегия — стратегия географического

расширения бизнеса, выхода на новые географические рынки В этом

случае компания расширяет свой бизнес за счет освоения новых, в том

числе и зарубежных, рынков. Стратегия интернационализации и гло-

бализации непосредственно связана с международной маркетинговой

деятельностью, международным маркетингом Эта стратегия и есть ос-

новной объект изучения в данном учебнике.

Третья стратегия" бизнеса используется при расширении уже насы-

щенного рынка, со сложившимся спросом и достаточным предложени-

ем. Это стратегия сегментации, которая предполагает деление потреби-

4 Общее tf специфическое в международном и национальном маркетинге 37

телей на группы с однородным характером спроса и однотипной реакци-

ей на маркетинговое воздействие Такая стратегия позволяет выбирать и

покрывать мельчайшие оттенки спроса, что дает возможность расширить

сбыт в рамках данного рынка В стратегии сегментации в наибольшей

степени прослеживается маркетинговый подход — удовлетворение по-

требностей различных групп потребителей Он используется и в между-

народном маркетинге, поскольку разные страны имеют свои националь-

ные и прочие особенности, определяющие специфику потребительского

спроса, внешней маркетинговой среды, правил ведения переговоров,

и т д Например, приходится учитывать, что на смуглом цвете кожи более

привлекательно выглядят украшения из белого золота, которые и пользу-

ются повышенным спросом в ЮВА Следует быть весьма осторожным

при использовании белого цвета в Индии, поскольку именно он, а не чер-

ный (как в Европе и США) является цветом траура При открытии диско-

теки в Израиле следует иметь в виду, что по религиозным соображениям

в субботу она не должна работать, и тл.

При этом стратегия интернационализации бизнеса, международ-

ный маркетинг может включать в себя и все другие названные страте-

гии расширения бизнеса товарную диверсификацию, дифференциа-

цию, узкую специализацию и сегментацию рынка Причем расшире-

ние бизнеса первоначально, как правило, не связано с повышением

прибылей и снижением издержек, а, наоборот, требует дополнитель-

ных затрат

При расширении бизнеса важен также темп Находить новых по-

требителей и удовлетворять их потребности нужно лучше и быстрее,

чем это делает конкурент Опасно, если компания будет проводить

хоть и качественные, но затянутые исследования она может упустить

конкурентное преимущество и оказаться вытесненной с рынка.

4. Общее и специфическое в международном

и национальном маркетинге

Коренных, принципиальных различий между маркетингом внут-

ренним — при работе на национальном рынке и международным —

экспортным не существует Любой вид маркетинга использует одни и

те же принципы маркетинговой деятельности

Естественно, что принципы постановки маркетинговых задач,

выбора целевых рынков, маркетинговое позиционирование, форми-

рование комплекса маркетинг — маркетинг-микс, вопросы планиро-

вания маркетинговой деятельности и проведения маркетингового

контроля остаются насущными и для международного маркетинга

(рис 1.4),

3S Глава I. Международный маркетинг' определение и содержание