Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

4. Основные виды стратегических альянсов 603

родных стратегических альянсов. Поэтому, создавая стратегический

альянс с зарубежными партнерами, следует особенно внимательно

рассмотреть поэтапную структуру подготовки к созданию стратегиче-

ских альянсов, процесса создания союза, этапа поддержания его жиз-

недеятельности. Выявленные условия как успешного, так и проиг-

рышного варианта его становления и развития помогут избежать серь-

езных ошибок и добиться эффективной работы и взаимного успеха

участвующих сторон.

4. Основные виды стратегических альянсов

Каждый вид делового стратегического альянса имеет собственную

модель координации и контроля взаимосвязей и информационного об-

мена между участниками, обусловленную спецификой сферы деятель-

кости, целей сотрудничества, срока действия, обеспеченности ресурса-

ми и стоимости. Наибольшую эффективность дает модель многоуров-

невого принятия решений, предусматривающая регулярные встречи

топ-менеджеров, членов советов директоров, координационных коми-

тетов, оперативных комитетов и комитетов по отдельным проектам. Для

эффекгивного управления альянсами рекомендуется дифференциация

стиля управления, адаптация его к каждому альянсу, согласование инте-

ресов участников, четкое распределение полномочий и ответственности

персонала, организация и контроль достоверности информационных

потоков внутри альянса с целью устранения эффекта «испорченного те-

лефона», принятие эффективных мер для контроля за результатами,

в том числе и финансовыми, работы альянса.

Организационная структура координации и контроля за деятельно-

стью альянса в современный период, когда каждая фирма имеет не один

десяток альянсов, трансформируется от жестко централизованной сис-

темы, когда все функции управления находятся в руках небольшой,

высококомпетентной команды специалистов, прекрасно владеющих

навыками ведения сложных переговоров, подготовки многосторонних

контрактов и рамочных соглашений, проведения широкомасштабных

финансовых расчетов, к широкой и разветвленной децентрализованной

системе с передачей полномочий специализированным группам коор-

динации, основанной на раздельном руководстве отделъньгми проекта-

ми и направлениями с использованием новейшей техники, систем свя-

зи, высокой компетенции и профессионализме более широкого круга

сотрудников, - *

Важнейшей составляющей деятельности альянса является оценка

эффективности его работы, хотя это и представляет собой весьма

601 Глава 25 Стратегия «айкидо» и стратегические альянсы

сложную задачу Для ее решения координационные подразделения оп-

ределяют сбалансированную систему оценок, включающую количест-

венные (финансовые и экономические) и качественные показатели, При

этом осуществляется строгий учет дополнительных выгод, которые

получает каждая из участвующих в альянсе сторон

Стратегические альянсы в международном бизнесе бывают различных

типов (рис 25 4)

Альянсы р международно» о

сс

По функциям

■ Инмс-шцжжныс

■ Финансовые

■ Произяодст венные

L— 8-ТОМ ЧИСЛС

по унификации стандартов

Научно технические

Сбытоьыс

Комплексные, комбинированные

По отраслям

Автом об ил естрои-

тсльные

Авиаперевозок

По разработке сырьевых мсто-рожденнй итд

По количеству участвующих сгорои

Е Двусторонние Многосторонние

По времени

и продолжительности

деиствил

t Временные Постоянные

|__краткосрочные

(до 2 лет)

. среднесрочные (от 2 до 5 лет)

, долгосрочные (свыше 5 лет)

Рнс 25 4 Классификация альянсов в международном бизнесе

Приведем наиболее типичные примеры образования и функцио-

нирования стратегических альянсов в международной практике В се- -

редине 90-х гг. компания Nestle вывела на рынок новую марку чая со льдом

Nestea, которая предназначалась для продажи на автозаправках, в киосках,

школах, и поскольку она не имела достаточного опыта, то приняла решение

о сотрудничестве в форме альянса для продвижения нового товара с

компанией Coca-Cola, своим конкурентом на рынке прохладительных

напитков. Компания Nes:le воспользовалась расширенной сбытовой

инфраструктурой, (широкими каналами распределения в сфере розничной

торговли) компании Coca-Cola и в результате успешно организовала

продажи чая новой марки Nestea

Другой пример: с 1988 г. после слияния автомобилестроительных

концернов Daimler-Beriz и Crysler автомобильные мировые гиганты

активно начали поиски партнеров, в том числе и за рубежом, с целью

coaffamwr альянсов на временной и постоянной основе Целью явля-

4 Основные виды стратегических альянсов

605

лось стремление перекроить устоявшиеся доли мирового автомобиль-

ного рынка и решить проблемы снижения объемов продаж

Есть примеры стратегических альянсов финансового характера,

связанных с передачей (продажей) акций одной компании другой, ко-

торые вплотную подходят к форме слияний и поглощений Так, япон-

ская автомобилестроительная индустрия в 90-е гг переживала серьез-

ные трудности, и после пика продаж, пришедшегося на 1990 г, когда

они составили 7,78 млн машин, в Японии наблюдалось падение спроса

на автомобили, что усугубилось увеличением налога на потребление, и

к 1999 г. уровень объема продаж снизился до 5,86 млн автомобилей

Это обстоятельство привело к объединению Toyota Jidosha с Daihatsu

Jidosha, Hmo Jidosha и Yamaha Jidosha В них компания Toyota Jidosha

имеет 51,2%, 33,8% и 5,4% акций соответственно Зто объединение

создало дополнительные конкурентные преимущества участвующим

компаниям не только на внутреннем, но и на мировом рынке

Основной конкурент Toyota Jidosha — Nissan Jidosha в 1999 г. на-

шел партнера для организации альянса за рубежом французскую ком-

панию Renault, и кооперация с нею охватывает сферу производства,

продаж и разработок автомобилей

В 1999 г начал формироваться альянс Mitsubishi Jidosha со сканди-

навской компанией — продуцентом грузовиков Volvo (предложение

последней было 5%), но по ряду причин данный проект оказался несо-

стоятельным Mitsubishi Jidosha предпочла переориентироваться на

Daimler-Chrysler (предложение 34%).

Mazda Jidosha в развитие сложившихся ранее связей с Ford в 1996 г

передала американской стороне 33,4% своих акций Isuzu Jidosha и

Suzuki Jidosha в качестве партнера по альянсу выбрали компанию

General Motors (GM), которая увеличила свою долю в Isuzu Jidosha до

49% в 1998 г. и в Suzuki Jidosha до 20% в 2000 г Также о вступлении в

данный альянс с GM заявила Fuji Jukogyo (Subaru), которая получила

от американской стороны инвестиции в размере 21 % ее капитала

Таким образом, семь из восьми основных автомобильных компа-

ний Японии вступили в финансовые и другие отношения сотрудниче-

ства с иностранными, в основном американскими, фирмами Среди

японских автомобилестроительных компаний только Honda Jidosha

формально имеет полную финансовую независимость от американ-

ских, европейских и японских конкурентов, хотя она уже длительное

время сотрудничаете GM по поставкам моторов и обмену новейшими

технологиями

Формирование транснациональных автомобилестроительных ком-

паний и создание альянсов не означает развитие форм сотрудничества

исключительно в финансовой сфере Такие объединения позволяют об-

506 Глава 25 Стратегии «айкидо» и стратегические альянсы

легчить перевод производственных мощностей в зарубежные страны, в

частности в США и Западную Европу, и иностранные участники альян-

сов также имеют возможность использовать автозаводы Японии при

экспортных операциях в третьи страны.

Важное направление такого сотрудничества — формирование гло-

бальных сетей комплектующих деталей и запчастей к автомобилям.

Сети поставщиков универсальных деталей сформировались вначале в

Западной Европе и США, а в настоящее время, используя партнерские

«цепочки», начинают охватывать японский рынок. К такого рода объе-

динениям относятся альянсы компаний Robert Bosch и Zexel (в настоя-

щее время Bosch Automotive Systems), Johnson Controls и Ikeda Corpo-

ration (в настоящее время Johnson Controls Automotive Systems Cor-

porations), Valeo и UNISIA JECS Corporations/ Ichikoh Industries

Участники автомобильных альянсов используют одну и ту же ко-

лесную базу (или платформу) для своих моделей. Так, компактные мо-

дели Ford Escape и Mazda Tribute, а также Nissan March и Renault Clio

смонтированы на одинаковых и совместно выпускаемых платформах.

Унификация отдельных комплектующих увеличивает массовость их

производства и соответственно снижает себестоимость одной детали.

В качестве примера стратегического альянса в международном

маркетинге можно назвать образованный в 1996 г. деловой альянс

авиакомпаний American Airlines и British Airways.

Стратегические альянсы часто бывают связаны с научно-техни-

ческой сферой и в основном охватывают компании развитых стран

(табл 25.1)

Таблица 25 I Международное научно-техническое сотрудничество

» области ключевых технологий

Страны — участники альянсов

Стратегические

альянсы

Соглашения

о передаче

технологии

США, страны Западной Европы, Япония

• Вышеперечисленные с новыми

индустриальными

странами

Вышвпере-числонные с развивающимися странами

73,5

53,6

23,4

61,4

52,4

38,5

Стратегические альянсы в сфере научно-технических работ отли-

чаются следующими особенностями:

• участники одинаковы по масштабам и положению;

*участники зашглодот разные ниши на, рынке, но базируются на

общей нэучдагтехнической основе;

5 Социально-экономическая критика альянсов

607

• участники имеют главной целью расширение доступа для своих

товаров к глобальным рынкам и в тоже время создание олигополисти-

ческих технологических барьеров для проникновения в данную об-

ласть других компаний-конкурентов

5. Социально-экономическая критика альянсов

Далеко не все альянсы функционируют успешно, более половины

из них «рассыпаются», не реализовав намеченные цели и не преодолев

возникающие на пути их развития трудности, которые представлены

сложностью определения четких целей объединения, трудностями в

управлении и координации интересов участвующих сторон, возмож-

ностями нанесения серьезного ущерба имиджу альянса из-за ошибок

или неудач одного из участников, опасностями утечки информации

через сотрудников фирмы-партнера, возможностью невыполнения

партнером своих обязательств и трудностью осуществления контроля

за работой альянса, за его эффективностью, а также проблемами выбо-

ра критериев оценки эффективности работы альянса и подведения ре-

зультатов его финансовой деятельности.

Альянсы — это соглашения, основанные на доверии и сотрудниче-

стве согласно поставленным целям, участники которых дополняют в

бизнес-возможностях друг друга. В то же время это прагматические

союзы, каждая из сторон в которых стремится преследовать прежде

всего свои выгоды и преимущества для одержания победы в конку-

рентной борьбе за счет успешной расстановки сил и защиты или рас-

ширения рыночной территории.

Стратегические альянсы в международном бизнесе облекают в

гибкую форму процессы концентрации и централизации капитала,

еще более усиливают мощь крупнейших компаний за счет согласова-

ния и объединения их действий по приращению мировых рынков и

устранению более мелких и слабых конкурентов.

Можно рассматривать альянсы как в определенной степени нару-

шение антимонопольного законодательства отдельных стран, по-

скольку крупнейшие компании за счет объединения усилий в рыноч-

ной сфере получают монопольные преимущества на национальных и

международных рынках. В связи с этим раздаются критические голо-

са со стороны руководителей отдельных компаний и общества в за-

щиту потребителей, поскольку монопольные позиции таких альян-

сов позволяют диктовать цены и сводят на нет усилия других конку-

рентов.

608 Глава 35 Стратегия «айкидо» и стратегичесхие альянсы