Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 26

ТОРГОВЫЕ ДОМА (УНИВЕРСАЛЬНЫЕ ТОРГОВЫЕ

ФИРМЫ) В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

/. Три пита сбытовых структур в международном маркетинге • 2 Торговые дома

(универсальные торговые фирмы) в международной торговпеиих функции • 3, Осо-

бенности универсальных торговых фирм Японии • 4. Особенности торговых компа-

ний Европы, США, Китая и Южной Кореи

1, Три типа сбытовых структур в международном маркетинге

Среди компаний, занимающихся международной торговлей, раз-

личают три основных вида (рис. 26.1):

1) международные универсальные компании, которые аккумули-

руют товары значительного числа фирм-производителей различных

хозяйственных сфер и поставляют их оптовикам и розничным торгов-

цам локальных рынков или конечным потребителям. Номенклатура

товаров таких торговых фирм довольно широкая и обычно они владе-

ют большими запасами соответствующей продукции;

2) специализированные международные торговые компании, имею-

щие дело с одним видом (или продуктовой линией) товаров и обеспечи-

вающие их высокоэффективную продажу (например, все виды продук-

ции черной металлургии или химической промышленности);

3) международные торговые компании, представляющие собой ком-

ттянии-филиалы, подчиненные фирме-производителю, через которые

последняя сбывает свою продукцию.

Универсальные торговые фирмы у или торговые дома, имеют самую ши-

рокую номенклатуру товаров, служащих объектами их посреднической

деятельности. Они являются своеобразными монстрами международной

торговли и осуществляют широкий набор функций не только в сфере

торговли, но и в области финансов, производства, консалтинга и т.д. Зна-

чительные обороты и глобальный масштаб деятельности дают большую

экономию на издержках и высокие доходы этим компаниям.

Специализированные торговые компании, работающие на мировом

рынке, обеспечивают свои конкурентные преимущества за счет высо-

кой компетентности и профессионализма в области продажи и покуп-

ки товаров соответствующих отраслей.

20-210

610 Глава 26 Торговые лома в международном маркетинг

Международные торговые

компании

Универсальные торговые компании (торговые дома)

Специализированные торговыефирмы

Компании-филиалы фирм-производителей

Рис 26 1 Типы сбытовых структур в международном маркетинге

Торговые фирмы — филиалы промышленных компаний работают, как

правило, в наиболее перспективных наукоемких отраслях промыш-

ленности, производящих, в частности, высококачественные и высоко-

конкурентные товары, электротехнику и электронику, средства связи,

легковые автомобили, конторское оборудование и точные приборы,

наручные часы Промышленным компаниям данных отраслей необхо-

димо налаживание прямых контактов с потребителем для организации

послепродажного обслуживания, создания престижного образа торго-

вой марки- и сети торговых агентов-дилеров.

2. Торговые дома (универсальные торговые фирмы) в

международной торговле и их функции

Универсальные торговые компании (general trade company), или

торговые дома, представляют собой огромную совокупность брокеров

и торговцев, связанных с торговыми агентами, производителями и по-

требителями, составляющими международные рынки Крупные уни-

версальные торговые фирмы являются главными посредниками между

отдельными крупными фирмами-продуцентами, группами мелких,

формально независимых предприятий и важнейшими банками.

Универсальными крупные торговые фирмы можно назвать вслед-

ствие дифференцированности и глобализации их деятельности:

• Универсальность с точки зрения географии юс внешнеэкономи

ческих и международных операций, которые охватывают практически

все страны, причем не только между надионадьными производителя

ми и зарубежными потребителями, но и торговлю между третьими

странами.

♦Универсальность с точки зрения объектов, организаций товар**

ной номенклатуры (товары, услуги, капиталы, исследования, произ*-

водство и т.д.)

2 Торговые дома в международной торговле и их функции 61 ]

• Универсальность с точки зрения вида и формы внешнеэконо-

миеских и международных операций, включающих традиционные

сдел ки купли-продажи (прямой и косвенн ый экспорт и импорт), а так-

же различные формы организации международного производственно-

го сотрудничества (промышленная кооперация и специализация, ком-

пенсационные сделки, лицензионное сотрудничество, франчайзинг,

лизинг, толлинг и тд)

• Универсальность с точки зрения выполняемых функций, в част-

ности торговые операции, производственные функции, финансирова-

ние, консалтинг, информационные услуги и т д

• Универсальность в отношении характера и объема информацион-

ной базы данных, которыми располагают универсальные торговые фир-

мы Эти базы данных включают не только информацию чисто внешне-

экономического характера, но и политического, правового, культур-

ного, религиозного плана как о многочисленных субъектах мирового

рынка, так и о самих рынках.

Посреднические функции, которые выполняют торговые универ-

сальные фирмы, довольно обширны и могут быть подразделены на три

типа, общие, или основные, специфические и дополнительные

К общим, основным, функциям торговых домов относится внешне-

торговая посредническая деятельность, а именно выполнение опера-

ций по экспорту и импорту, поиск и разработка новых источников

международного спроса, а также организация соответствующего дело-

производства и выполнения таможенных и прочих формальностей по

обеспечению внешней торговли и внешних экономических связей, ор-

ганизация валютного обмена, осуществление транспортных услуг и

консультирование по вопросам транспортировки и складирования,

маршрутов товародвижения и другим вопросам международной логи-

стики, обеспечение страхования и др В целом они выступают в роли

интеграторов глобального бизнеса и ядра управленческой и бизнес-

компетенции в организации продаж на мировом рынке.

Специфические функции связаны с предоставлением финансовых

услуг и кредитованием экспорта и импорта, организацией связей кли-

ентов со специальными торговыми агентами и новыми покупателями

и продавцами. Финансовые операции включают операции виностран-

ной валюте, создание специальных фондов, проектное финансирова-

ние, венчурное инвестирование и лизинг. В последнее время выделя-

ются новые специфические функции универсальных торговых фирм,

а именно, инвестирование капиталов за границей, прямые вложения в

дистрибьюторские и розничные торговые компании. Универсальные

торговые фирмы стали также уделять пристальное внимание вопросам

содействия научно-техническим исследованиям и разработкам и орга-

низации промышленного производства за рубежом

612 Глава 26. Торговые дома в международном маркетинге

Эти компании располагают колоссальными базами данных по ор-

ганизации маркетинга в мировой торговле, организуют и проводят

маркетинговые исследования. Дальнейшее развитие получает продви-

жение универсальных торговых фирм в информационно-телекомму-

никационную сферу.

Кроме того, за последние годы активно развиваются процессы гло-

бализации: в значительной степени возросли операции торговых домов

в посреднической торговле между третьими странами, в которой не уча-

ствуют в качестве продавцов и покупателей национальные компании и

организации, т.е. торговые дома входят в сферу обслуживания мировой

торговли независимо от страны базирования и своей «национальности».

Дополнительными функциями, выполняемыми универсальными

торговыми фирмами, являются функции, связанные с содействием

развитию торговли, в частности, организацией различного рода кон-

сультаций и разработкой соответствующих рекомендаций внешним

компаниям по контракту относительно рыночной товарной номенк-

латуры, рыночной стратегии и других направлений международной

маркетинговой деятельности и маркетингового менеджмента.

Универсальные торговые фирмы строят свои отношения с клиен-

тами на договорной основе, выполняя те или иные торговые поруче-

ния. Однако вто же время торговые дома имеют возможность осущест-

влять торговые операции за свой страх и риск, выступая в роли само-

стоятельных принципалов торговых сделок и в этом — сила и мощь

этих специфических субъектов международной торговли.

Универсальные торговые фирмы по характеру выполняемыхфунк-

ций и по своей организационной структуре все более превращаются в

транснациональные корпорации. Весьма дифференцирована и дивер-

сифицирована товарная номенклатура, по которой они работают. Об-

щее число товарных статей, реализуемых через эти торговые дома, мо-

жет достигать 20—30 тыс. наименований. Универсализация товарной

номенклатуры, возможность оперативно выходить на новые товарные и

страновые рынки при осложнении внешнеэкономической деятель-

ности в результате резких конъюнктурных колебаний и валютной не-

устойчивости позволяет им успешно реализовывать маркетинговую

стратегию на мировых рынках, оперативно и гибко переключаться на

более прибыльные операции, компенсировать потери на одних рынках

за счет роста прибылей на других, получать значительную экономию в

результате крупномасштабных операции и торговли крупными пар-

тиями;, а также специализации При осуществлении торговых услуг и

эффекта скнерпш от задействования различных сфер бизнеса.

Универсальные торговые фирмы создали и развивают широкую

сеть дочерних компаний по всему миру, при этом, как правило, ire для

2. Торговые дома в между народной торговле и их функции

613

того, чтобы увеличивать экспорт в страну базирования, а для того, что-

бы работать на рынках третьих стран и с целях упрощения механизма

принятия управленческих решений и реинвестирования капиталов

(ранее более широкое распространение имели не дочерние компании,

а так называемые опорные пункты, или центры поддержки организа-

ции мирового сбыта).

Универсальные торговые компании имеют тесные связи как с

крупнейшими банками страны, и в первую очередь, головными бан-

ковскими монополиями, обеспечивающими мобилизацию необходи-

мых финансовых ресурсов, так и с крупнейшими промышленными

концернами, посредниками которых в сфере торговли они выступают,

обеспечивая им, в частности, сбыт выпускаемой продукции за рубе-

жом и импортируя необходимое сырье и материалы.

Большую поддержку универсальным торговым фирмам, как пра-

вило, оказывают правительственные круги, ведущие организации де-

лового мира соответствующих стран; их интересы защищаются эконо-

мической дипломатией соответствующих стран.

Важное место в осуществлении торгово-посреднических функций

в международной сфере отводится созданию и развитию эффективной

сбытовой сети. Так, основная часть зарубежных инвестиций универ-

сальных торговых фирм приходится на вложения в торговлю и сферу

услуг, а не в производство и промышленность. Этот факт объясняется

тем обстоятельством, что для развития международной и мультина-

циональной деятельности компании, в первую очередь готовят соот-

ветствующие каналы товародвижения.

Универсальные торговые фирмы могут выступать в роли:

• посредника-агента, который за определенное вознаграждение

находит и сводит продавца и покупателя;

• комиссионера, действующего от своего имени, но за счет треть-

их лиц;

• посредника.-купиа шги посредника по перепродаже, когда опе-

рации осуществляются им от своего имени и за свой счет;

• консультанта, который за определенное вознаграждение кон-

сультирует по внешнеторговым вопросам клиентов, проводит техни-

ческую и торговую экспертизу;

• инвестора, кредитора и т.д.

В то же время, несмотря на международный характер операций и

на то, что универсальные торговые фирмы имеют большое количество

филиалов и дочерних компаний за границей, нельзя безоговорочно на-

звать универсальные торговые фирмы транснациональными, посколь-

ку они не располагают достат/очными техническим и технологическим

потенциалом (например, такого мнения придерживается американ-

614 Глава 26 Торговые лома Q международном маркетинге

ский экономист Р. Барнон), Тем более что в связи с рядом объектив-

ных причин зависимость промышленных компаний от универсальных

торговых фирм и доля их во внешней торговле стали снижаться.

3. Особенности универсальных торговых фирм Японии

Особенности построения каналов товародвижения и организации

международных операций в системе международного и глобального

маркетинга проявились в развитии в Японии прежде всего универсаль-

ных торговых фирм («согосёся»), или торговых домов, которые играют

на всем протяжении исторического развития японской экономики,

внешней и внутренней торговли центральную роль. Особое место в ор-

ганизации и осуществлении международной деятельности японских

фирм принадлежит 17 универсальным торговым посредническим

фирмам «сого сё'ся», крупнейшими из которых являются: Mitsubishi

bussan, Mitsui bussan, Itochy, Marubeni, Sumitomo, Содзюцу, Kane-

matsu. Иа них в среднем приходится около половины японской внеш-

ней торговли. «Сого еёся», как правило, берут на себя подготовку и

осуществление сбыта новых товаров на новых рынках, что является

наиболее трудной маркетинговой стратегией. К тому же через них осу-

ществляется около 20—30% внутренних продаж в стране.

Общая сумма продаж этих фирм по каналам внешней и внутренней

торговли соответствует по стоимости примерно '/

ВВП страны. Только

из США эти компании закупают ежегодно товаров и услуг на сумму

свыше 15 млрд долл. Объем продаж только двух японских универсаль-

ных торговых фирм Mitsui и Mitsubishi превышает 60 млрд долл.

Влияние этих торговых конгломератов предстает в еще более ши-

роком масштабе, еслиучесть разветвленную сеть дочерних компаний и

„ филиалов, а также сеть подконтрольных предприятий и компаний в

различных сферах японской экономики, объединенных системами

межкорпоративных связей «кэйрэцу» на базе бывших концернов —

«дзайбацу».

Концентрация в руках универсальных торговых фирм значитель-,

ной части внешнеторгового оборота Японии базируется на общей эко

номической мощи ее ведущих финансовых групп, интересы которых

они представляют во внешней и внутренней торговле, инвестиционт

ных ^кредитных операциях. Универсальные торговые/фирмы, будучи-

чрезвычайно диверсифицированы, способны оперировать' крупными

партиями товара и ограничиваться низкими границами прибыл ьности г

от осуществляемой деятельности. * ' * L

3. Особенности универсальных торговых фирм Японии

615

Высокая степень эффективности торговых операций, сохранение

универсальными торговыми фирмами в течение длительного периода

лидирующих позиций в торговле Японии объясняется также и высо-

кой компетенцией и квалификацией торгового аппарата в области

международной и внутренней торговой деятельности. Они обладают

глубокими знаниями по глобальным мировым товарным рынкам, эко-

номике и рынкам отдельных стран, отличаются большой оператив-

ностью и коммерческой предприимчивостью и способны разрабаты-

вать и реализовывать сложнейшие маркетинговые стратегии на миро-

вых рынках.

Японские универсальные торговые фирмы являются крупнейши-

ми центрами информационных баз данных в области глобального мар-

кетинга и организации международной торговли.

Универсальные торговые фирмы Японии также называют торго-

выми домами, учитывая историю их образования и специфику выпол-

няемых функций. Японский экономисту К. Одзава определяет торго-

вые домакак существующие только вЯпонии промышленно-торговые

организации, опыт которых практически никем не повторен.

В XVII в. европейские купцы, заняв устойчивое положение на колони-

альных территориях Южной и Юго-Восточной Азии, продвигались дальше

на восток и достигли берегов Японии. Имея большой торговый флот и зна-

чительный опыт ведения торговли, европейские торговые компании со вре-

менем стали господствовать на импортном рынке Японии, навязав ей в

определенном смысле кабальные торговые соглашения Затем, стремясь ос-

лабить торговую зависимость от европейских торговых фирм, японское

правительство разработало систему мер по стимулированию развития на-

ционального купечества и образованию в Японии собственных торговых

фирм, которые начинали свою деятельность с организации импортной тор-

говли, получая от правительства своей страны значительные привилегии.

Так, были образованы международные торговые компании Mitsui bussan,

Mitsubishi bussan, Itoh

. Эти компании развивались в рамках «дзайбацу» —

крупных японских концернов — финансово-промышленных групп и обес-

Когда Япония впервые открыла двери для международной коммерции, такие

компании, как Mitsui и Mitsubishi, при содействии И помощи государства основали тор-

говые дока, чтобы решить задачи развития экспорта н импорта. Прообразом современ-

ной организации торговых домов служит фирма типа ссэнсюся», которая занималась

импортом товаров преимущественно по прямым заказам правительства и §ыла образо-

вана в 1872 г. Каору Йноуэ, возглавлявшим правительство в тот период и являвшимся ос-

новным владельцем Mitsui, которая и купила ее. Фирма Mitsui значительно окрепла от

такого «вливания», увеличила сеть своих отделений по все# Японии и превратилась в

крупнейшую торговую фирму универсального характера Mitsui bussan kaisha, в которой

прослеживается тесная связь правительства, бизнеса н системы контроля над каналами

импорта.