Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

2 Традиционные формы сбыта в международном маркетинге

563

Со временем, по мере увеличения объемов поставок и постоянностью

экспортных операций компания может перейти к форме прямого экспорта,

требующего прямых контактов между производителем и потребителем (рис.

24,3).

Производитель

ЗярубежлыЙ

потребитель

Производитель

Сбытовые структуры

производителя

Зарубежны

й потреб

итель

Рис 24 3 Прямой экспорт

Прямой экспот осуществляется через;

• отделы экспорта или экспортные бюро в рамках маркетинговых служб;

• собственных (зависимых) торговых представителей-посредников;

•

свои зарубежные сбытовые фирмы и маркетинговые филиалы (sales

company, marketing subsidiary);

•

свои зарубежные отделения (branch office)

Например, американская компания General Electric имеет в своей

структуре отдел внешней торговли численностью 60 сотрудников, владеющих

иностранным языком и имеющих степень магистра в области управления

предпринимательской деятельностью, при этом 70% из них родились за

границей.

Довольно распространено в практике международной торговой

деятельности считать работу через зарубежных и международных по-

средников также формой прямого экспорта, т е. товар экспортируется за гран

ицу зарубежному местному или международному торговому посреднику

(агенту или торговой фирме), минуя посредников страны экспортера.

Например, финская компания по производству молочных продуктов Valio

доставляет свою продукцию напрямую в магазины Санкт-Петербурга.

Преимущества и недостатки прямого экспорта

Преимущества:

• возможности для расширения самостоятельного соыта

• контроль за международным и зарубежными локальными рынками

• контроль за соблюдением маркетинговой программы

564 Глава 24. Основше формы международной сбытовой деятельности

• повышенное внимание к товарной номенклатуре сбыта

• возможность долгосрочных отношений с конечными потре-

бителями

• приобретение опыта самостоятельной работы на высококон-

курентных зарубежных рынках

Недостатки:

• необходимость обширных бизнес-знаний в области зарубеж-

ных рынков

• необходимость в высококомпетентных специалистах

• дополнительные риски и издержки

• повышенные требования к международной конкурентоспо-

собности не только товара, но и международного маркетинга

фирмы

• необходимость выполнения широкого круга функций по ор-

ганизации зарубежного сбыта

Преимущества прямого экспорта. Форма прямого экспорта означает

значительно большую, чем при косвенном экспорте, форму вовлечен-

ности компании в международную торговлю. Фирма сама управляет

функцией экспорта, не делегируя ее независимым посредникам. В связи

с этим компания создает подразделения, ответственные за международ-

ную деятельность и проводит анализ зарубежных рынков, следит за

международным товародвижением, разработкой ценовой стратегии и

определением уровня цен. Компания в этом случае способна осуществ-

лять самостоятельный контроль за зарубежными рынками, чутко реаги-

ровать на изменения запросов и предпочтений зарубежных потребите-

лей, адаптировать к ним соответствующую продукцию и обеспечивать

возможности развития форм сотрудничества с зарубежными партнера-

ми (потребителями) на долгосрочной основе ит.д. Прямой экспорттак-

же обладает- следующими преимуществами:

• позволяет непосредственно контролировать международную сбы

товую сеть с точки зрения глобальной и региональной сбытовой полити

ки по количеству, качеству и масштабам продаж и предоставляемых по- .

купателям услуг;

*облегчает процесс координации ггг^нзводственно-ебьгтовой дея

тельности и создания систем сотрудничества по типу внутрикорпора-

тагенойторговяи и корпоративной вертикальной маркетинговой систе

мы каффилит^ванньк компаний; . V -'%. ■

■■■;^

'fgj ■ всвЗтаисис^ючением уровня независимых посредников обеспе-

чивается: \э«онс*Ш средств йа сумму оплаты их услуг и тем самым . :|-|

увеДМчйтетея. прибыль фг^мы-шюдуцента (однако это следует рас-:,.

2. Традиционные формы сбыта а международном маркетинге

565

сматривать индивидуально в каждом конкретном случае, так как ис-

пользование посредника чаще может в целом повысить эффективность

международного сбыта и увеличить прибыли фирмы-продуцента);

• обеспечивается оперативная информационная, прямая и обрат-

ная связь между фирмой-производителем и конечным потребителем

выпускаемой продукции;

• взимание платы за поставленный товар может осуществляться

непосредственно производителем.

Недостатки прямого метода сбыта. В то же время форма прямого

экспорта требует дополнительных издержек на осуществление всех

функций международного сбыта и продвижения товара по всему мар-

шруту от производителя к конечному потребителю, на подготовку спе-

циалистов, персонала компании по зарубежным рынкам, на развитие

международного маркетинга и создание соответствующих организа-

ционных струтктур, что влечет за собой не только дополнительные

расходы, но и дополнительные риски.

Кроме того, в большинстве стран норма торговой прибыли оказы-

вается ниже, чем в производственной или другой сфере, что делает не-

привлекательным для менеджеров фирм-продуцентов вложение

средств в организацию собственных каналов сбыта.

При использовании прямого метода продаж в международной тор-

говле:

• ограничивается широта торговой территории и число адресатов

сделки;

'• удлиняется период оборачиваемости финансовых средств в свя-

зи с тем, что оплата осуществляется только при поступлении товара ко-

нечному потребителю;

V возрастает риск в связи с возможным разорением партнера по

сделке;

- ■ отмечается малая величина единицы торговой сделки и повыша-

ются издержки обращения в связи с большим числом конечных потре-

бителей и зависимых торговых организаций, приходящихся на едини-

цу продукции, что приводит к снижению эффективности торговых

операций;

• происходит усложнение системы управления участниками тор

говли.

Следует отметить тенденции к росту прямого метода в ррганизации

международной торговли, что связано в первую очередь с активным

развитием сети Интернет и электронной торговли, а также с увеличе-

нием доли в мировой торговле наукоемкой, сложной и уникальной

продукции, которая требует непосредственных контактов производи-

теля и конечного потребителя.

566 Глава 24 Основные формы международной сбытовой деятельности

3. Основные формы международной совместной деятельности в

организации сбыта на мировых рынках

Последняя половина XX в. и начало XXI в характеризуются актив-

ным развитием более тесных форм организации международного сотруд-

ничества в течение продолжительного периода времени. Так называемые

формы интеграционного сотрудничества в международном маркетинге

ниже будут приведены в порядке нарастания степени сотрудничества, ко-

личества соглашений, объемов затрат капитала, расходов на управление,

степени риска, степени контроля и потенциальных прибылей.

Рынки США, Западной Европы и Японии к концу 80-х гг. достигли

по большинству товарных групп определенного насыщения, что в зна-

чительной степени обострило конкурентную борьбу за потребителя.

Происходит также рост процессов глобализации, научно-техническо-

го прогресса, ужесточение экологических стардартов, связанных со

всемирным потеплением климата, на первый план выходят проблемы

загрязнения окружающей среды, усиления требований к безопасности

потребителя, разработки новых высокозатратных технологий.

Компаниям, даже крупным по масштабам производства и капита-

ла, действовать в одиночку при столь жесткой конкуренции становит-

ся все труднее. Сама рыночная действительность заставляет компании

искать поддержки Друг у друга и объединять усилия в научно-исследо-

вательских разработках, создании глобальных систем продаж и систем

стимулирования сбыта.

Желание снизить тяжесть бремени расходов на указанные цели,

повысить экономическую эффективность предпринимательской дея-

тельности и одержать победу в конкурентной борьбе направило усилия

крупнейших компаний на поиск партнеров для объединения усилий с

помощью различных форм сотрудничества не только на внутреннем,

но и на международном рынках, и данный тип стратегии стал одним из

показательных для развития международного маркетинга в 90-е и по-

следующие годы. При этом довольно часто сотрудничество развивает-

ся не только с партнерами по бизнесу, но и с конкурентами.

Формы организации моугународной совместной предпринима-

тельской деятельности позволяют в значительной степени увеличить

объемы сбыта на мировых рынках и суммарные величины прибылей.

Причины активизации форм интеграционного сотрудничества

партнеров по бизнесу в международной маркетинговой деятельности

I—'—■—•■■■■—■----------------------------1—....................... ■■"■■■

------------------------------------------------------1

* Насыщение рынка • * *

• Труддосгасбьий

• К£изйоные явления *

■■

3 Основные формы совместной деятельности п организации сбыта

567

• Удорожание проектов развития и разработки

• Резкое усиление международной конкурентной борьбы

• Консолидация: концентрация и централизация капитала

Основными целями международного сотрудничества являются:

• повышение конкурентной позиции фирмы и ее товаров;

• привлечение дополнительных финансовых и прочих ресурсов,

• снижение операционных издержек, повышение эффективности

бизнеса и прибылей;

• использование накопленных бизнес-знаний и предпринима-

тельского опыта,

• координация сбыта и работы с потребителями в различных

странах;

• проникновение на новые рынки и расширение доли на рынках,

уже освоенных;

• дифференциация предлагаемых к продаже товаров и услуг, рас-

ширение продуктовой гаммы;

• упрощение юридических и организационных процедур при про-

никновении на зарубежные рынки.

Совместная предпринимательская деятельность в отличие от тра-

диционных форм экспортной и импортной торговли предполагает раз-

личные формы сотрудничества и объединения усилий с иностранным

партнером для производства и сбыта товаров и услуг в целях расшире-

ния международной сбытовой деятельности на долгосрочной основе.

Промышленная кооперация (подрядное производство). Развитие сби-

та в международной торговле может осуществляться в форме промыш-

ленной кооперации, предполагающей-заключение соглашений между

фирмами различных стран о совместной производстве соответствую-

щей продукции при четком разделении номенклатуры производимых

деталей и узлов и функций по их сборке и продаже конечного продук-

та. В этом случае в составе рамочного соглашения о промышленной

кооперации возможно заключение отдельных соглашений на подряд-

ное производство.

Например, в 70—80-х гг. автомобилестроительные компании мно-

гих стран отказались от собственного производства различных деталей

и комплектующих, а также некоторых бизнес-процессов и стали заку-

пать их у внешних, в том числе и зарубежных организаций, субкон-

тракторов. Они ocyщecтвляiof основные части производственного

процесса, в то время как менее значимые передаются специализиро-

ванным компаниям, которые выполняют ихлучше и с меньшими из-

держками. Данное решение позволило компаниям — производителям