Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

568 Глава 24 основные формы международной сбытовой деятельности

конечной продукции сократить объемы инвестиций и добиться повы-

шения степени гибкости производства и сбыта.

Такая тенденция сохраняется и в настоящее время Так, компания

General Motors закУ

пает

У внешних поставщиков большинство исполь-

зуемых в производстве ее модели Saturn деталей и комплектующих

Часть деталей импортируется из Мексики, часть — из Канады, что по-

зволяет корпораций жестко контролировать издержки производства

новой продукции и повышать конкурентную позицию.

В практике международной торговли возможно также заключение

отдельных не обусловленных специальным соглашением о промыш-

ленной кооперации соглашений на подрядное производство Компа-

ния в этом случае заключает контракт с зарубежным производителем

на выпуск ее продукции или оказание ее услуг на местном рынке. На-

пример, компания Sears использовала этот методдля открытия магази-

нов в Мексике и Испании, где она поручила производство многих то-

варов, продажей которых она занимается, квалифицированным мест-

ным производителям.

К недостаткам подрядного производства относится более низкий

уровень контроля и потеря потенциального дохода, чем при полном

владении бизнесом, а к достоинствам — возможность быстрого начала

зарубежного предпринимательства с меньшим риском, возможность

реорганизовать сотрудничество в более тесную форму, например ку-

пить предприятие партнера.

Международные контракты на производство, производство по кон-

тракту (contract manufacture) также являются формой организации

внешней торговли. В этом случае согласно условиям заключаемого со-

глашения осуществляется производство за рубежом конкретного вида

продукции. Такая форма предполагает производство по поручению.

В этом случае продукция производится за границей местным про-

изводителем по контракту с фирмой, осуществляющей контроль за

маркетингом и коммерческими вопросами через свой зарубежный

торговый филиал. Такая форма дает возможность компании не вкла-

дывать средства в зарубежное производство и не нести расходы на та-

моженную очистку и транспортировку. В то же время производство по

контракту позволяет использовать более дешевую местную рабочую

сдаеу, не неейпри этом ответственности за ее наем и управление Обыч-

иой проблемой при этой форме международного производственного

сот^даи^юства является вопрос обеспечения контроля качества.

. Й^првдсяеш&ом смысле разновидностями такой формы междуна-

р«»0к^нг^из»едс{гв^нного сотрудничества можно назвать соглашения

о ёш$1#еа1ШЩфьв, или толлинг, которые предусматривают поставку

сьфив за^б^йрук) страну с 1ем, чтобы оно было там переработано, а

3 Основные формы совместной деятельности ворганизации сбыта

569

после этого вывезено назад в страну, предоставившую сырье. В этом

случае фирма, поставляющая сырье, выигрывает на использовании бо-

лее льготных условий производства в зарубежой стране и тем самым:

повышает свою международную конкурентоспособность, тем более

что таможенными пошлинами такие операции не облагаются

В России толлинговые операции особенно распространены при

выплавке алюминия из глинозема, поставляемого из-за рубежа. В этом

случае зарубежными партнерами использовались низкие цены в на-

шей стране на электроэнергию, низкий уровень заработной платы, вы-

сокие технологии и производственные мощности отечественных пред-

приятий Российская сторона получала оплату за оказанные услуги ■

Итак, в Россию ввозился глинозем с целью его переработки в алюми-

ний, который подлежал экспорту Такая форма представляется выгод-

ной для обеих сторон. Для страны, получающей в конечном итоге алю-

миний, оказывается возможным получать его стабильно в рамках дол-

госрочных соглашений, причем по относительно низким ценам и

минуя пошлины и другие препятствия, свойственные внешней торгов-

ле. Для России, которая занимается переработкой сырья, представля-

ется выгодным возможность обеспечения загрузки мощностей, заня-

тости рабочей силы, расходования избытка электроэнегрии. В то же

время наблюдались и определенные нарушения, а именно в связи со

сложностями контроля данной операции в совокупности (разрыв во

времени от ввоза сырья до вывоза готовой продукции) под видом тол-

линга по льготному беспошлинному режиму вывозился алюминий,

выплавленный и из российского глинозема, в результате чего России

наносился существенный ущерб.

Толллинг довольно часто называют соглашениями о давальческом

сырье, что предполагает возможность ввоза на льготных условиях из-за

рубежа сырья для переработки и последующего вывоза продукции за

рубеж Льготные условия выражаются, например, в форме бестамо-

женного импорта или импорта, предполагающего возврат импортной

пошлины при последующем экспорте переработанной, готовой про-

дукции.

Соглашение о международной специализации производства преду-

сматривает раздел товарной номенклатуры выпускаемой продукции,

как правило, между фирмами в одной отрасли, раздел производствен-

ных программ и как следствие товарных рынков. Компании, заклю-

чившие подобное соглашение, обязаны выпускать обусловленные

группы и виды продукции соответствующих типов и наименований в

определенных объемах, в соответствующие сроки, по определенным

ценам и на определенные рынки. В ряде случаев такие соглашения

преполагают перепрофилирование производства отдельных компа-

370 Глаиа 24. Основные формы международной сбытовой деятельности

ний. Такой подход снижает остроту международной конкуренции и

повышает уровень международной конкурентоспособности участни-

ков таких соглашений. Наглядным примером соглашения о специали-

зации могут служить договоренности между крупнейшими электро-

техническими концернами Германии Siemens и AEG — Telefunken.

Соглашения о разделе продукции (СРП) при добыче полезных ископае-

мых предполагают получение лицензии на добычу природных ресурсов

крупнейшими компаниями развитых стран на территории слабых в

экономическом отношении стран, компании которых не имеют доста-

точного опыта, финансовых средств и технологий для организации до-

бычи самостоятельно, своими силами.

В качестве примера можно назвать тот факт, что многие россий-

ские месторождения осваиваются на основании соглашений о разделе

продукции, которые дают существенные налоговые льготы компаниям

(как правило, иностранным), добывающим нефть и газ на трудных и

малорентабельных месторождениях. Однако на самом деле эти место-

рождения отнюдь не являются малорентабельными, а, наоборот, весь-

ма выгоднымидпя освоения. Тем самым иностранные компании полу-

чают возможности дополнительных, причем значительных, прибылей,

а российский государственный бюджет теряет около 15 млрддолл. еже-

годно.

Получение лицензии на добычу нефти в зарубежной стране не свя-

зывает иностранную компанию обязательствами четко соблюдать

международные экологические стандарты и природоохранные нормы, в

результате чего наносится существенный ущерб окружающей среде в

стране добычи. Примером может служить работа на условиях согла-

шения о разделе продукции консорциума компаний «Сахалин Энерд-

жи» (Energy) и Shell в рамках проекта Сахалин-2 по добыче нефти на *

шельфе Сахалина. Так, буровые отходы и сточные воды сбрасываются

прямое море, на нефтедобывающей платформе «Моликпак» постоянно

сжигается попутный газ, а при ее установке было повреждено дно,

кроме того, планируется проложить трубопровод как раз по китовому

пастбищу.

В этом же районе работает компания Exon NL, тоже на условиях

СРП по проекту Сахалин-1, которая планирует установить несколько

буровых установок в районе китовых пастбищ. В связи с этим приме-

нение такой формы международного сотрудничества, как соглашение

о разделе продукции, требует особой осторожности и тщательности.

Международное сотрудничество позволяет не только стимулиро-

вальу- развитие экспорта, но и обеспечявать стабильность импортных

и^етоок особенна важных товаров, в частности сырья. В связи с этим

ЪШщ$тфо№Шп$$кгт& получили широкое распространение согла-.

3. Основные формы совместной деятельности в организации сбыта

571

шения о совместимой разработке природных ресурсов, и в частности со-

глашения «разрабатывающий импорт» (разрабатывай и импортируй).

Согласно таким соглашениям компания обязуется предоставить фи-

нансовые, производственные и технические ресурсы для совместной

разработки месторождений полезных ископаемых в зарубежной стра-

не, и в качестве оплаты за оказанное содействие в разработке место-

рождения будет получать в течение длительного времени стабильные

поставки добываемых природных ископаемых.

Концессионные соглашения предусматривают выдачу специального

разрешения со стороны государственных органов иностранной компа-

нии или объединению фирм для проведения разведки и добычи полез-

ных ископаемых на оговариваемой территории в течение относитель-

но длительного времени.

Встречная торговля — довольно широкое понятие (хотя ее часто

понимают только как бартер) и включает семь разных видов.

Встречная торговля предполагает, что продавец предоставляет по-

купателю товары и услуги в обмен на обязательство получить товары и

услуги. Эта форма организации торговли характеризуется использова-

нием связанных экспортно-импортных операций между несколькими

странами, объединенными общими целями, и может в определенных

случаях допускать расчет в денежной форме.

Имеются данные, что на долю встречной торговли в настоящее вре-

мя приходится около 25% мирового товарооборота. При этом европей-

ские и японские компании более преуспели в использовании ее форм,

чем американские, которым довольно часто при организации встречной

торговли приходится обращаться за помощью к торговым компаниям

других стран. Однако американские компании прилагали усилия для

развития этой формы организации торговли» и в конце 80-х гг. ряд круп-

ных из них создали в своей структуре службы, специализирующиеся

на встречной торговле. К таким компаниям относятся Occidental

Petroleum, Coca-Cola, Avon, Boeing, McDonnell Douglas, Dupont, Moto-

rola, Xerox, Kodak, Chrysler, IBM и др.

Формы встречной торговли обычно привлекательны для тех ком-

паний, которые не имеют достаточных валютных средств и/или в силу

разных причин не могут свободно продавать свою продукцию на миро-

вом рынке, и/или когда издержки на осуществление внешнеторговой

операций очеяь высоки, а правительство по определенным причинам

запрещает вертикальную интеграцию, Встречная торговля может га-

рантировать, что продавец не будет осуществлять недобросовестных

действий после заключения контракта.

Бартерные соглашения предполагают обмен товарами в соответст-

вии с отдельным контрактом посредством осуществления экспортных

Глава 24 Основные формы международной сбытовой деятельности

и встречных импортных поставок товаров на одну и туже сумму (в про-

стейшем случае — без осуществления денежного расчета). При этом в

бартерном соглашении указывается не только количество и качество

поставляемых по экспорту и импорту товаров, но и их цена за единицу

продукции Хотя имеются определенные трудности в определении от-

носительной ценности подлежащих обмену товаров В бартерном со-

глашении аккредитивы не применяются.

Примерами бартерной формы организации внешней торговли мо-

жет служить продажа компанией Chrisler автомобилей на Ямайку в об-

мен на бокситовую руду, продажа компанией McDonnell Douglas Юго-

славии самолетов в обмен на консервированную ветчину, продажа ком-

панией General Motors автомобилей в Китай в обмен на защитные

перчатки и режущий инструмент, продажа компанией Telex Media ряду

стран права на показ телевизионных шоу в обмен на эфирное время для

рекламы, продажа компанией Westinghouse радарной системы противо-

воздушной обороны Иордании в обмен на фосфаты (стоимость 100 млн

долл.) Последняя сделка была осуществлена компанией Westinghouse с

помощью японской универсальной торговой фирмы Mitsubishi, которая

взяла на себя сбыт фосфатов через свою торговую сеть.

Довольно привлекательна бартерная торговля для относительно

бедных стран, не располагающих Достаточными денежными средства-

ми. Такие страны предлагают по бартеру в основном сырьевые и про-

довольственные товары: Колумбия — кофе в обмен на автобусы, Ру-

мыния — цемент в обмен на паровые турбины, Судан — кунжут в об-

мен на концентрат Pepsi Cola и т.д.

Бартер оказался весьма популярным в нашей стране в начале пере-

стройки — в 90-е гг., причем как во внешней, так и во внутренней тор-

говле

Соглашения о клиринговых расчетах являются разновидностью бар-

тера и вводят в него понятие о кредитовании. Большое количество об-

менных операций объединяется в одном контракте на покупку указан-

ного объема товаров или услуг. Каждая страна создает у себя счет, ко-

торый дебетуется при каждом случае импорта этой страной товара из

другой страны. По завершении оговоренного периода образовавшийся

дисбаланс в расчетах устраняется путем оплаты в свободно конверти-

руемой валюте ИЛИ передачги товаров.

В международной практике используется также форма многосто

роннего клиринга, в которой участвует несколько стран. Примером

MHorocTopqHHero клиринга были отношения в рамках Совета^эконо-

мжческой взаимопомощи (СЭВ) бывших социалистических стран.

Взаимозачеты в этом случае производились условными переводными

1»убяям».

;

3 Основные формы совместной деятельности в организации сбыта

573

Переуступка третьей стороне остатка на клиринговом счете преду-

сматривает заключение соглашения о клиринговых расчетах уже не на

двусторонней» а на трехсторонней основе. Это бывает, когда товары из

покупающей страны трудно использовать или продать, тогда прибега-

ют к услугам третьей стороны, которая обычно при условии предоств-

ления ей скидки приобретает эти товары за свободно конвертируемую

валюту.

Встречная покупка — взятие экспортером на себя обязательства по-

купать влечение оговоренного периода (от нескольких месяцев до не-

скольких лет) иесрязанные между собой товары из составленного им-

портером списка продукции, предлагаемой к продаже. Обычно в этот

список входят товары, сбыт которых в другой форме был бы затруднен.

Взаимозачеты — довольно распространенная практика в торговле

вооружением, хотя также используется и при крупных закупках про-

дукции гражданских отраслей. В этом случае продавец обязуется про-

дать покупателю товар по заранее установленной цене, получая при

этом оплату наличными. При этом непременным условием такой по-

купки является то, что продавец должен согласиться на взаимные ус-

тупки покупателю (например, закупка осуществляется в определен-

ный период и т.д).

Выкуп представляет собой быстро развивающуюся форму органи

зации международного сбыта По соглашению о выкупе компания-

экспортер строит завод в стране покупателя, предоставляет соответст

вующую технологию и оборудование и берет на себя обязательство вы

купать определенный процент продукции этого завода в течение ука

занного периода. /

Компенсационные соглашения (по сооружению промышленных объ-

ектов) напоминают форму выкупа, однако имеют свои особенности.

Они имеют большое значение при реализации крупномасштабных

проектов по сооружению промышленных и других объектов. Компен-

сационные соглашения являются рамочными, генеральными согла-

шениями и включают правовые документы, затрагивающие широкий

спектр сотрудничества; от обычного товарообмена до научно-техниче-

ского и промышленного сотрудничества. Они обязывают зарубежную

сторону предоставить финансовые и другие ресурсы для обеспечения

строительства и оговаривают условия внешнего финансирования

(кредит, лизинг, оплата наличными). Зарубежная сторона обязуется

поставить соответствующее оборудование, материалы, оказать строи-

тельные и другие услуги. В частности, помимо поставок и монтажа

промышленного оборудования включаются также проектные, строи-

тельные, инженерные и

другие работы. Принимающая сторона, на

территорий которой сооружается промышленный или иной крупный

574 Глава 24 Основные формы международной сбытовой деятельности

объект, берет на себя обязательства в компенсацию за предоставляе-

мые финансы, оборудование и строительные услуги экспортировать

продукцию с данного предприятия или ей аналогичную.

Генеральное соглашение носит организующий и координирую-

щий характер, указывая объемы и сроки поставок машин и оборудова-

ния, продажи лицензий, гарантий, возмещения убытков, общие усло-

вия поставок на экспорт, в том числе для расчетов по кредитам. В нем

также содержатся общие принципы установления цен, база их согласо-

вания с учетом текущих мировых конкурентных цен, что представляет

собой весьма сложную схему и требует серьезной предварительной

проработки.

В развитие рамочных компенсационных соглашений заключаются

долгосрочные контракты на импорт и экспорт, причем одновременно

или с некоторым разрывом во времени. При этом экспортные кон-

тракты могут иметь двухступенчатый уточняющий порядок заключе-

ния одновременное подписанием импортных контрактов подписыва-

ются первоначальные экспортные контракты общего характера о сро-

ках, порядке и условиях поставок продукции с компенсационного

объекта, а затем, накануне года поставки, заключаются окончательные

экспортные контракты с точным определением цены.

Контракты в рамках генерального соглашения весьма разнообраз-

ны по своему содержанию. Они предусматривают поставку оборудова-

ния и промышленных установок, подряд на строительные и инженер-

ные работы (если сотрудничество осуществляется в 4юрме подрядных

условий), осуществление конструкторских услуг, куплю-продажу тех-

нологий, патентов, лицензий, поставку продукции компенсационных

объектов или ей аналогичную и т.д. В нашей стране такие соглашения

получили широкое распространение в 70-е гг.

Перед заключением крупномасштабного соглашения на компен-

сационной основе разрабатывается бизнес-план (до перестройки в на-

шей стране он назывался технико-экономическим обоснованием),

просчитывающий общую сумму и расходы по статьям, необходимые

для сооружения компенсационного объекта.

Широким является круг участников компенсационного сотрудни-

чества — это государственные, полугосударственные и частные орга-

низации, ассоциации и объединения промышленных н торговых ком-

паний, функционирующие в стране или создаваемые специально для

реализации компенсационных проектов, экспортно-импортные бан-

ки и другие государственные, полугосударственные и частные кредит-

но-финансовые юкггитуты, торговые и промышленные фирмы. При

организагхда меэкдунаг>одного сотрудничества на компенсационной

основе» учитывая величину и объемы совместных ггроектов, подключа-

3 Основные формы совместно*! деятельности в организации сбыта

575

ются правительства участвующих стран (в частности, для подписания

генерального соглашения довольно часто требуется одобрение прави-

тельственных органов).

Нередко на практике оборудование и материалы закупаются у од-

них компаний, предоставление внешнего финансирования осуществ-

ляется по линии других организаций, а экспортную продукцию заку-

пает третья группа фирм.

Компенсационные соглашения могут реализовываться на услови-

ях под ключ, под выпуск готовой продукции или включать условия

управления предприятием со стороны зарубежной компании (или

консорциума компаний) в течение определенного времени.

Управление но контракту (передача компании во внешнее управление)

предполагает заключение соглашения, по которому управление зару-

бежной компанией (предприятия) доверяется (передается) на указан-

ный период местной компании, т.е. местная компания управляет ка-

питалом иностранной компании. Таким образом, местная компания

экспортирует не продукцию, а услуги менеджмента. Например, компа-

ния Hilton использует подобное соглашение в организации управле-

ния своими отелями по всему земному шару.

Однако обычно такой вид международного сотрудничества связан

с недостаточностью опыта со стороны менеджмента компании, вла-

деющей данным предприятием или данной компанией. Такая форма

совместного предпринимательства означает также низкорисковый и

высокодоходный метод выхода на внешние рынки. Особенно он эф-

фективен; если компания в дальнейшем предполагает приобрести ак-

ции управляемой компании. Этот метод вряд ли будет приоритетным,

если есть более выгодные сферы применения управленческого таланта

или если можно получить большую прибыль, купив компанию.

Международные лицензионные соглашения предусматривают обмен

(торговлю или предоставление права временного пользования) науч-

но-техническими знаниями в виде патентов, лицензий, ноу-хау, то-

варных знаков, промышленных образцов на период до 20 лет. Через

международную торговлю патентами и лицензиями реализуются изо-

бретения, передовая производственная технология, технические зна-

ния и опыт. Данная торговля основывается на защите авторского права

и охране изобретений при помощи патентного законодательства, ко-

торое обеспечивает патентовладельцу или владельцу лицензии право

на использование.

В лицензионных соглашениях предусматривается передача прав от

лицензиара к лицензиату на производственные, научные, управленче-

ские и прочие технологии, атакже оплата (технологическая рента) дос-

тупа к их хозяйственному использованию, на способ организации бнз-

576 Глава 24 Основные формы международной сбытовой деятельности

неса по данным технологиям. Платеж осуществляется либо в форме

роялти (процентные отчисления от объема продаж), либо в форме по-

ушального (единовременного суммарного) платежа, либо в комбини-

рованном виде — первоначальный платеж и последующий платеж в

виде роялти

Например, компания Oriental Land владеет и управляет компанией

Tokyo Disney Land на основе лицензии от Walt Disney Company. В тече-

ние почти 50 лет лицензия дает американской компании фиксирован-

ный доход, а также 10% от продаж входных билетов и 5% от продаж на

территории парка еды, напитков и сувениров.

При лицензионном соглашении фирма-лицензиар направляет

собственных представителей на предприятие своего зарубежного парт-

нера для оказания лицензиату помощи в налаживании производства и

при необходимости предоставления консультационного содействия в

организации маркетинга лицензируемой продукции. Кроме того, на

первоначальном, а иногда и на всем последующем этапе иностранные

лицензиаты обычно вынуждены приобретать у лицензиара сырье, ком-

плектующие изделия и материалы, а также консультационные услуги

Например, компании Coca-Cola и Pepsi Cola, как правило, начинают

международное сотрудничество с заключения лицензионного согла-

шения, которое затем трансформируется во франчайзинг и дол госроч-*

ные сервисные контракты.

Эта форма международого сотрудничества открывает доступ на за-

рубежный рынок с минимальным риском, позволяя преодолевать тор-

гово-политические барьеры в зарубежных государствах, значительно

увеличивать сбыт продукции на мировых рынках и повышать долю

участия компании в международной торговле и соответственно ее мас-

штабы и прибыли.

Лицензирование используется в основном небольшими компа-

ниями, у которых недостаточно ресурсов для создания за рубежом со-

вместных или собственных компаний, большей частью в фармацевти-

ческой и химической промышленности.

Продажа лицензий позволяет крупным компаниям ограничивать

свободу конкуренции н иметь монопольное положение на мировых

рынках за счет внесения в лицензионные соглашения территориальных

оговорок, в рамках которых компании, купившей лицензию, разреша-

ется сбывать ггрюдукцию, изготовленную с использованием лицензион-

ной технологии. Однако лицензирование не подпадает под действие

законов о недобросовестной конкугрентхди, поскольку, например, Евро-

шйадя комиссия рассматривает дидешионную деятельность как спо-

соб обЪшечения доступа к новым технологиям фирм, не располагаю-

вдосдекяаточными ресурсами дня проведения самостоятельной научно-

3. Основные формы совместной деятельности в организации сбыта

577

исследовательской работы, и как средство обмена новыми технология-

ми в европейском и мировом масштабах

Что касается характера изобретений и ноу-хау, служащих объекта-

ми купли-продажи по лицензионным соглашениям, то наблюдается

вариант технологического неоколониализма, когда компании передо-

вых в промышленном и научном отношении стран предпочитают де-

литься с отсталыми странами уже устаревшей технологией, а передо-

вые знания и опыт жестко охраняют, усматривая в них одну из основ-

ных составляющих своей международной конкурентоспособности.

Лицензионные соглашения не дают такого эффективного кон-

троля за организацией бизнеса и не позволяют получить такие при-

были, как при владении компанией Кроме того, компания в рамках

лицензионного соглашения фактически продает свой производст-

венный опыт, опыт ведения бизнеса и по окончании срока лицензи-

онного соглашения может обнаружить, что вырастила себе достойно-

го конкурента, сама при этом утратив производственные и управлен-

ческие секреты.

В ряде случаен лицензионные соглашения оказываются малоэф-

фективными и бывают расторгнутыми, как это имело место в отноше-

ниях американской пивоваренной компании Anhoiser Bush и япон-

ской компании Suntory. Для проникновения на труднодоступный

японский рынок пива торговой марки Budwiser американская компа-

ния Anhoiser Bush в 80-х гг. продала лицензию на его производство и

сбыт японской компании Suntory. Однако в связи с медленными тем-

пами проникновения этого напитка на японский рынок в 1993 г. по

инициативе американской стороны данное лицензионное соглашение

было расторгнуто и образовано совместное предприятие Budwiser

Japan уже с японской компанией Kirin. В данном случае американская

сторона хотела добиться 5%-нойдоли на японском рынке пива, однако

продажи совместной компании Budwiser Japan продолжали падать, и в

1999 г. ее доля составила всего лишь 1%. В этом же году американская

сторона решила ликвидировать данную компанию, и с той же фирмой

Kirin было подписано лицензионное соглашение на производство

пива с 2000 г. в расчете на удвоение рыночной доли к 2003—2005 гг.

Франчайзинг развивает форму лицензионных соглашений и опре-

деляет особенности продажи права использования целого пакета ус-

луг: торговой марки и технологий о'рганизациии и управления опреде-

ленным бизнесом.

В международной практике различают следующие виды франчай-

зинга:

• по объекту операций — франчайзинг товара и торговой марки

компании, а также бизнес-франчайзинг]

19-2Ю