Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Стратегические альянсы и консорциумы

Рис 24 1 Основные организационные формы международной

сбытовой деятельности

Каждая из этих трех групп включает в себя разнообразные формы

организации международного сбыта, основные из которых перечислены

ниже. При этом данные формы весьма подвижны. Международная

маркетинговая и коммерческая практика постоянно предлагает новые

формы международного экономического взаимодействия, позволяющего

расширять сбыт продукции и услуг фирмы и увеличивать собственные

рыночные территории В связи с этим довольно сложно класси -

фвдировать эти формы в логической и стройной последовательности

558 Глапа 24 Оснооные формы межаународной сбытовой деятельности

Основные форумы международной сбытовой деятельности

1. Традиционные формы торговли:

косвенный экспорт

прямой экспопрт

2. Совместная предпринимательская деятельность. Соглашения о

сотрудничестве (производство на зарубежных рынках)

Промышленная кооперация (подрядное производство)

Контракты на производство, производство по контракту

(contract manufacture)

Толлинг (соглашения о давальческом сырье)

Соглашения:

о специализации

о разделе продукции

о совместной разработке природных ресурсов

«разрабатывающий импорт» (разрабатывай и импортируй)

концессионные

лицензионные

Встречная торговля:

бартерные операции

компенсационные соглашения

Управление по контракту (передача компании во внешнее

управление)

Франчайзинг Технические соглашения на предоставление

услуг типа инжиниринг

Арендные соглашения: лизинг, хайринг, рейтинг (чартер)

Факторинг

Форфейтинг

Соглашения о создании совместных предприятий

совместное сборочное предприятие (assembly plant)

совместное производственное предприятие (manufacturing

plant)

3. Прямое владение и приобретения (прямое инвестирование)

Приобретения: слияния и поглощения компаний:

* конгломераты

концерны ' Создание

(строительство) предприятий

4. &тратегичеашв союзы (формы объединений):

'* . стратегяяеекке альянсы

* Консорциумы

2 Традиционные формы сбыта в мездународном маркетинге

559

2. Традиционные формы сбыта в международном маркетинге:

прямой и косвенный экспорт

Традиционные формы международной торгволи представлены

ковсенным экспортом/импортом и прямым экспортом/импортом.

Простейшей традиционной формой выхода на внешние рынки

является организация экспортной торговли, когда фирма экспортиру-

ет спою продукциюза рубеж или расширяетрынокдля своего экспор-

та в конкретной зарубежной стране. В этом случае экспорт предпола-

гает лишь незначительные изменения стратегических задач компа-

нии, ее товарного ассортимента (товар либо не модифицируется,

либо модифицируется, адаптируясь к требованиям зарубежного рын-

ка), структуры организации (за счет создания отдела экспорта, а в

ряде случаев фирма и не имеет специального подразделения, зани-

мающегося зарубежными поставками) и инвестиций компании. Это

самый дешевый и наименее рискованный способ организации внеш-

ней торговли, поскольку международные поставки доверяются дру-

гим, специализированным в области международной торговли орга-

низациям.

При этом за рубеж можно с успехом вывозить не только товары,

которых там нет. Например, в Италию, являющуюся родиной перво-

классной обуви, успешно экспортирует обувь американская компа-

ния Allen — Edmonds Shoe Corporation, компания Meridah Group —

специальный песок, предназначенный для фильтрации воды плава-

тельных бассейнов в страны Ближнего Востока, компания Super

Kteen владеет 24 прачечными в Китае, Lakewood Industries продает в

Японию одноразовые палочки для еды, Rhode Island с успехом по-

ставляет в эту страну ее же национальное блюдо — суси, адругая фир-

ма снегоочистители — в Саудовскую Аравию для удаления песка с

проезжей части дорог.

Обычно фирмы, начинающие выходить на зарубежные рынки, ис-

пользуют формы косвенного экспорта (рис. 24.2).

Косвенный экспорт осуществляется через международные и за-

рубежные торговые компании, независимых отечественных и зару-

бежных дистрибьютеров и через торговых агентов, к которым отно-

сятся:

•отечественные, зарубежные и международные торговые органи-

зации, приобретающие в собственность экспортный товар для после-

дующей его перепродажи за свой счет и от своего имени на зарубежном

рынке;

•отечественные, зарубежные и международные торговые органи-

зации-дистрибьюторы, приобретающие экспортный товар на услови-

560 Глава 24. Основные формы международной сбытовой деятельности

Производитель Отечественный

посредник

Зарубежный

посредник

Зарубежны

потребитель

Производитель

Отечественный

посредник

Зарубежны

потребитель

Производитель

Зарубежный

посредник

Зарубежный

потребитель

Рис. 24 2 Косвенный экспорт

ях комиссионного (в том числе и консигнационного) соглашения и

продающие его за рубежом от своего имени, но за счет производителя

(экспортера), получая при этом комиссионные;

• отечественные, зарубежные и международные торговые органи-

зации, выступающие в роли торговых агентов, которые за определен-

ное вознаграждение продают товар за рубежом, от имени и за счет

производителя-экспортера.

Например, большинство производителей компьютерного обору-

дования и программного обеспечения поставляют свою продукцию на

российский рынок, используя форму косвенного экспорта. Они взаи-

модействуют с крупными дистрибьюторами, такими как «Стиплер»

или «Белый ветер», при этом многие из них работают с несколькими

сбытовыми сетями, создавая между ними дополнительную конкурен-

цию.

Международные торговые компании могут быть представлены в

виде универсальных международных торговых домов (самыми круп-

ными такими торговыми компаниями являются японские, китайские

и западноевропейские) и в виде специализированных международных

торговых фирм.

Торговые организации, выступающие в роли посредников в меж-

дународной торговле и принадлежащие стране экспортера, могут

быть по своему статусу частными, государственными и кооператив-

ными, а также национальными по капиталу, иностранными и сме-

ттдавнымич

Посредники в международной торговле выполняют широкий

спектр разнообразных функций, имеющих свою специфику в зависи-

мости от праволзвд* экономических, пс»литических, культурных и дру-

гих усдотий развития страны сбыта, *

2 Традиционные формы сбыта в международном маркетинге

561

Основные функции посредников в мировой торговле

• Коммерческая работа:

закупка у зарубежных производителей товаров, формирование

ассортимента; поиск покупателей; подготовка контракта;

проведение переговоров;

заключение контракта, контроль за его выполнением; работа с

рекламациями • * Интегрированная логистическая поддержка

внешнеторговых операций: ,

транспортировка;

складирование;

составление и обработка документов

• Страхование

' • Маркетинговая поддержка сбыта:

изучение мироиого рыночного спроса и предпочтений по-

требителей на зарубежных рынках;

информирование производителя о положении на мировом

и локальных рынках;

реклама;

стимулирование сбыта, сервис;

участие в формировании товарной номенклатуры зарубеж-

ного производителя;

формирование цены и ценовой политики зарубежного про-

изводителя

• Финансирование зарубежных поставщиков и производителей

(кредитная функция)

• Адаптация и доработка товара (производственная функция)

Косвенный метод сбыта на мировых рынках имеет как достоинст-

ва, так и недостатки, которые следует иметь в виду специалистам, за-

нимающимся поставками товара за рубеж.

Преимущества и недостатки косвенного экспорта

Преимущества:

возможность снизить издержки по сбыту за счет синергии •

возможность не возлагать на себя многие функции по орга-

низации международного сбыта

562 Глана 24 Основные формы международной сбытовой деятельности

• возможность сосредоточить усилия на производстве (где есть

опыт и обычно более высокая норма прибыли)

• возможность снизить риски от зарубежной сбытовой дея-

тельности

• возможность быстрой окупаемости (за счет продажи круп-

ных партий и получения оплаты задолго до поступления то-

вара конечному потребителю в зарубежной стране)

• возможность обходиться без внешнеторговых специалистов

по отдельным странам и регионам

Недостатки

• оторванность от рыночных процессов

• оторванность от сканировании трансформации запросов ко-

нечных потребителей в зарубежных странах

• большая зависимость от действий посредников и т.д.

Преимуществом косвенного экспорта является низкий уровень инве-

стиций, рисков и ошибок в связи с отсутствием необходимости органи-

зации самостоятельного маркетингового плана, международной сбыто-

вой сети и структуры маркетингового обслуживания, а также возмож-

ность использовать бизнес-знания, опыт и деловые связи посредника в

области международной торговли. Фирма может легко реализовать воз-

можности, открывающиеся на международном рынке без выделения

крупных людских, организационных и финансовых ресурсов.

Недостатки косвенного экспорта связаны с большой оторванно-

стью производителя от зарубежного рынка, что делает его деятельность

во многом зависящей от результатов работы посреднических звеньев и

уязвимой из-за недостаточности ее контроля. Уровень вовлеченности

в международную торговлю при этом низкий, фирма не приобретает

международного опыта и, как правило, не работает на долгосрочную

перспективу развития своей внешнеэкономической и международной

деятельности. К тому же потенциальный доход в этом случае может

оказаться низким.

Для обеспечения информированности о зарубежном рынке и более

жесткой системы контроля за реализацией международных маркетин

говых планов экспортеры, работающие с использованием косвенного

метода сбыта, т.е. через независимых посредников, открывают за рубе

жом спетдиалъные региональные маркетинговые центры, которые не

занимаютея продажей товаров, а сч^щ*сствляют меры по согласойанию

сбытовых действий независимых торговых организаций в рамках дол

госрочны* сошадедайч огов^йваюодихнеобходимые условия сотруд

ничества.. * 4 X '