Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

578

Глава 24. Основные формы международной сбытоооЙ деятельности

по направлению сделки — экспортный и импортный франчайзинг

(рис. 24.4).

По

объекту

операции

/ \

Франчайзинг

товара и тортовой

марки компании

Бизнес-

франчайзинг

По направлению

операции

/ \

Экспортный

франчайзинг

Национальный

франчайзинг

Рис 24 4 Основные виды франчайзинга

В отличие от национального экспортный франчайзинг предпола-

гает предоставление прав не национальной, а зарубежной компании

по использованию ее товарного знака и технологий менеджмента.

Примером первого может служить компания Coca-Cola, которая

активно ведет международную деятельность через продажу франшизы

зарубежным производителям безалкогольных напитков, поставляя им

специальный сироп вместе с правом использования торговой марки и

фирменного названия компании,

Второй тип — бизнес-франчазинг — в пакет франшизы кроме

продукции и фирменного названия компания включает также мето-

ды работы, организации управления и контроля за качеством. Фран-

чайзинг этого типа находит применение преимущественно в сфере

обслуживания (в ресторанах, гостиничных сетях и розничной торгов-

ле). Например, на основе соглашений франчайзинга построены меж-

дународные сети ресторанов «быстрой кухни» McDonald's, Kentucki

Fried Chiken и пончиковых Dunkin Donuts, сети гостинец Marriott,

сети магазинов Seven-Eleven и т.д. Только компания Kentucki Fried

Chiken на условиях франшизы имеет 2700 филиалов в 56 странах

мира, а в целом в середине 80-х гг. американские компании владели

на этих условиях около 32 тыс. зарубежных филиалов.

Франчайзеры должны быть весьма острожны в изучении стран и

партнеров, где они намерены открыть свои организации. Возможные

ошибки чреваты провалами, свидетельством чему могут служить не-

удачи первых i 1 закусочных компании Kentucki Fried Chiken в Гонкон-

ге, закусочныХкомпанин McDonald's в пригородах Амстердама и. др.

Компании, приобретающие это право, обязаны строго соблюдать

доверяемые км технологии, чтобы J?s был нанесен урон качеству това-

ров и услуг и имиджу торговой марки, а компания, предоставившая

3 Основные формы совместной деятельности в организации сбыта

579

франшизу, имеет право осуществлять строгий контроль. Так, McDo-

nald's п целях соблюдения высокого качества своей продукции сама на-

значает поставщиков продуктов питания во всех ресторанах своей сети.

Франчайзинг способствует стандартизации товаров и услуг, дает

экономию на масштабах бизнеса, сохраняя при этом возможность час-

тичной адаптации к запросам потребителей на местных рынках. На-

пример, McDonald's в Германии и во Франции предлагает посетите-

лям своих ресторанов салат; причем в Германии можно заказать пиво,

а во Франции— вино. Компания Benetton дает зарубежным партнерам

некоторую свободу по созданию запасов товаров для определенных

сегментов покупателей, хотя это противоречит ее основным правилам.

Франчайзинг не подпадает под действие законов о свободе конку-

ренции

Международные инженерно-технические соглашения на предостав-

ление услуг типа инжиниринг. Инжиниринговые международные согла-

шения предполагают предоставление стороной-консультантом

стороне-заказчику комплекса и определенного вида инженерно-

технических услуг по проектированию, строительству и вводу объекта

в эксплуатацию, а также по разработке новых технологических про-

цессов на предприятии заказчика, усовершенствованию производст-

венных процессов. В связи с этим различают инжиниринг консульта-

тивный, технологический и строительный.

Активное развитие инжиниринг получил в связи с экспансией

ТНК на рынки развивающихся стран и включением этих услуг в пра-

вительственные программы помощи и технического содействия со

стороны развитых стран развивающимся странам.

Международные соглашения по техническому обслуживанию произ-

водства и проданной техники. Такие соглашения предусматривают ока-

зание на коммерческой основе услуг по материально-техническому

обслуживанию объектов и оборудования и по поддержанию их в экс-

плуатационном состоянии, а также по ремонту, замене запасных час-

тей установки или элементов здания. При этом ремонт может быть как

текущий, так и капитальный.

Как правило, ответственность за эксплуатацию оборудования не-

сет заказчик, а подрядчик при включении соответствующего пункта в

текст соглашения обеспечивает контроль за соблюдением правил ее

проведения. Но встречаются случаи, когда полная ответственность за

эксплуатацию возлагается на подрядчика и он принимает все управ-

ленческие решения в области организационной деятельности в крат-

ко- и долгосрочной перспективе.

Такая форма организации международного сбыта активно исполь-

зуется не только при сооружении объектов в зарубежных странах, но и

19'

Глава 24. Основные формы международной сбытовой деятельности

при экспорте промышленной и технической продукции, например

российские самолетостроительные компании оказывают услуги по ре-

монту проданных самолетов и вертолетов, что позволяет увеличивать

общие показатели международного сбыта, получая плату за сами'услу-

ги и за запасные детали и узлы.

Следует заметить, что на предпродажный сервис, как правило, со-

глашения не заключаются и он осуществляется на бесплатной основе,

являясь одним из средств стимулирования экспорта.

Международные арендные соглашения: лизинг, хайринг, рейтинг

(чартер). В международной практике довольно часто в качестве формы

организации сбыта промышленной продукции (и, в частности, машин

и оборудования) заключаются арендные соглашения на длительный

срок —до 3—5, иногда до 15—20 лет (лизинговые соглашения, которые

встречаются наиболе часто), среднесрочный — до 2—3 лет (хайринг) и

короткий период —до одного года (рейтинг, или чартер). Сторона, по-

лучающая в аренду соответствующее оборудование, обязана не только

вносить арендную плату за сданное ей внаем оборудование, но и не-

укоснительно выполнять правила его использования, что подлежит

периодической проверке со стороны арендодателя, сохраняющего за

собой право собственности.

В такой операции обычно участвует и третья сторона, как правило,

это банк или инвестиционная компания, которая обеспечивает фи-

нансовую сторону операции и фактическую рассрочку платежей. Ли-

зинговая фирма-арендодатель оплачивает полную стоимость движи-

мого или недвижимого имущества (обычно оборудования), заказывае-

мого заинтересованной в аренде фирмой у конкретного поставщика.

Такой лизинг называется финансовым.

Текущий лизинг предполагает сдачу в аренду заранее приобретенно

го арендодателем оборудования на определенный срок за определен

ную плату, указанную в договоре об аренде или на основе прейскурант

ных арендных ставок. <

Нередки случаи, когда арендополучатель при завершении срока

аренды выкупает оборудование и становится его собственником. В этом

случае арендное соглашение оказывается во многом схожим с соглаше-

нием о долгосрочном кредитовании операции купли-продажи. ; £,..-.

Форфейтинг — покупка специальным кредитным институтом

(форфейтором> за наличный раочет долговых и платежных документ

тов, исщшяуемых при товарных поставках. Если импортер не рассчи-

тается с форфейтором за поставку, векееда не будут вновь обращены к

экспортеру, т.е. форо>ейтор приобретает долговые документы без пра-

варегреееа на зкедортера. Таким образом» форфейтор принимает на

себя все ввды рисков. Экспортер же отвечает за обеспечение правовых

3. Основные формы совместной деятельности в организации сбыта

581

аспектов требований, например за правильную передачу требований

форфейтору.

Долговое обязательство, приобретаемое форфейтором, может быть

оформлено в виде:

• простого или переводного векселя, выпущенного или акцепто-

ванного покупателем продукции, с авалем банка;

• безотзывного аккредитива с отсрочкой платежа;

• других финансовых инструментов, обеспеченных банковской

или государственной гарантией.

Долговые инструменты выписываются импортером, принимаются

экспортером и авалируются либо безусловно гарантируются банком

импортера. В обмен на платеж форфейтору переходит право получения

долгов с импортера. На практике форфейтор либо держит у себя дан-

ные обязательства весь срок их действия, либо продает их другому фор-

фейтору опять же на безоборотной основе. Когда заканчивается срок

действия долговых документов, держатель представляет их для оплаты

банку плательщика.

Практика показывает, что чаще всего форфейтинг применяется

при продаже технологического оборудования. Контракты являются

средне- и долгосрочными и заключаются на крупные суммы (в сред-

нем на 1—2 млн долл.), а минимальная сумма контракта составляет

250 тыс. долл. При форфейтинге объем денежных средств, получаемых

экспортером, превышает размер обычных коммерческих кредитов, но

в то же время не достигает масштабов инвестиционных кредитов, фи-

нансирующих поставку крупных партий машин и оборудования. Фор-

фейтинг занимает между ними промежуточное положение.

Например, американская компания — производитель медицин-

ского оборудования — American Medical Co. решила внедриться нЪ но-

вый рынок — поставить медицинское оборудование в Румынию. Ми-

нистерство здравоохранения Румынии попросило отсрочку платежа на

два года, а Министерство финансов страны предоставило соответст-

вующие гарантии оплаты оборудования. American Medical Co., опаса-

ясь рисков нового для нее рынка, а также риска неоплаты, не решилась

принять такие условия и обратилась за помощью к форфейтинговой

компании. .■ -?

Министерство здравоохранения Румынии выписало четыре долговые

расписки, завизированные Министерством финансов (простые векселя)

со сроками погашения, соответствующими срокам платежа по контракту

поставки оборудования. American Medical Со. сразу после предоставле-

ния необходимых документов получила деньги за свой товар.

В качестве вознаграждения за свои услуги форфейтор взимает

процент (обычно в форме дисконта) на согласованном уровне на весь

582 Глава 24. Основные формы ме;кдународной сбытовой деятельности

период предостаиления кредита, покрываемого долговыми обяза-

тельствами.

Продавец в этом случае получает следующие преимущества:

• защиту от несвоевременной оплаты и дефолта по политическим,

кредитным и другим рискам. Кроме того, он сможет обезопасить себя

от нежелательных изменений процентной ставки и курсов валют (осо-

бо актуально на фоне падения доллара США);

• возможность предоставить импортеру финансирование отсроч-

ки платежа до 100% стоимости контракта как часть коммерческого

предложения или выстаатения цены;

• возможность включения стоимости финансирования в цену то-

вара;

• несколько более выгодное положение по сравнению с конкурен-

тами, поскольку есть возможность предоставить покупателям средне-

и долгосрочное финансирование.

Форфейтинг похож на. факторинг. Однако первый применяется

только в международных сделках и, как правило, ограничен единич-

ными покупками банком-форфейтором права иска. Выбирая между

этими кредитными инструментами, руководитель компании должен

учесть, что суть форфейтинга заключается в покупке экспертных тре-

бований на основании отдельных договоров без регресса на экспорте-

ра. А при экспортном факторинге чаще всего происходит продажа обя

зательств с переходом риска к фактору в рамках договора, в котором на

определенное время прописывается скупка всех обязательств. Отли-

чия этих двух международных инструментов отражены в табл. 24.1.

Т а б л и ц а 24.1 Сходство н различие форфейтинга н экспорт-факторинга

Признаки Форфейтинг Экспорт-факторинг

Пригодность для финан- Чаще всего инвестицион- Потребительские и быст-

сирования ные товары

роизнашивающиеся това- ,

ры, инвестиционные то^

вары и услуги

Время деистаия Краткосрочные, средне- Краткосрочные обяза-

и долгосрочные обяза-

тельства (от 3 месяцев

тельства (до 130 дней)

до 8 лет)

Объем (Ьадаясирования Номинальная стоимость Как^правило, до 80—90%

требования минус дис- суммы счета

конт i

з Основные формы совместной деятельности в организации сбыта 583

Окончание табл. 241

Признаки Форфейтинг Э кспорт-ф актор инг

Предпосылка применения

Особенности

Первоклассные адреса

должников или хороший

банк-гараит, достаточная

платежеспособность

должника

Общее осуществление ле-

жит на форфейторе

Достаточная платежеспо-

собность поставщика

иностранного импортера и

экспорт-фактора

Часто связан с дополни-

тельными услугами, в том

числе бухгалтерия,

инкассо, ведение стати-

стики

Для осуществления форфейтинговой сделки экспортер направля-

ет форфейтору запрос, где указывает наименование покупателя; вид

предлагаемой дополнительной гарантии платежа и наименование га-

ранта. сроки требуемого товарного кредита и планируемые сроки

осуществления сделки; ориентировочную сумму сделки. В ответ экс-

портер получает от форфейтора индикативное предложение, в кото-

ром должны быть оговорены основные условия форфейтинговой

сделки.

•вид долгового инструмента, служащего дополнительным обес-

печением, его параметры;

•график платежей по кредиту;

•стоимость финансирования (комиссия форфейтора).

В зависимости от времени подключения форфейтора к финанси-

рованию экспортной операции он потребует предоставить предкон-

трактные договоренности торгующих сторон, проект контракта, сам

контракт. Документами, свидетельствующими о выполнении экспор-

тером своих обязательств по сделке, могут быть свидетельство отгрузки

товарг, акт приемки-передачи товара и другие оговоренные сторонами

и указанные в условиях контракта бумаги.

Долг покупателя подтверждается дополнительными гарантийны-

ми обязательствами — аккредитивами, векселями, долговыми распис-

ками, гарантиями, которые несут в себе полную, безусловную, безот-

зывную и целиком переводимую гарантию банка или государственной

структуры в стране импортера. Гарантии первоклассных банков из

страны импортера — наиболее распространенная форма подтвержде-

ния обязательств покупателя. Обычно банк выписывает векселя на об-

щую сумму сделки со сроками погашения, соответствующими срокам

платежа за поставку, либо выставляет аккредитив.

584 Пиша 24 Основные формы международной сбытовой деятельности

Соглашения о создании международных совместных предприятий

- Go'»

ventures) предполагают прямое инвестирование со стороны иностранной

компании в создание предприятия за рубежом, в котором также принимает

участие и местная национальная компания, т.е. происходит объединение усилий

иностранных и местных инвесторов для создания местного предприятия.

Иностранная компания-инвестор является совладельцем этого предприятия и

принимает участие в его управлении Иностранная компания может приобрести

часть акций местной фирмы или две или более сторон могут создать новую

компанию или предприятие. Подобное положение обеспечивает лучший контроль

над операциями и лучшее понимание рынка, создает более тесную связь с

местным партнером, и как следствие совместные предприятия в меньшей степени

испытывают угрозу экспроприации

Значение международных совместных преприятиЙ (СП) возрастает,

поскольку они позволяют легче интегрироваться в незнакомую среду зарубежного

рынка и довольно часто служат промежуточным звеном на пути организации

самостоятельного бизнеса в зарубежной стране (например, путем выкупа доли у

местного партнера по совместному предпринимательству) (рис. 24.5). Так, в 90-е

гг. количество сообщений о создании международных СП увеличивалось

примерно на

Число

предприятий

1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 2000 Годы

Рис. 24.5 Динамика роста числа международных совместных предприятий.

/ — США и Европа, 2 — США и Япония; 3 — Европа и Япония