Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

3 Основные формы совместной деятельности D организации сбыта

585

50% ежегодно, и, например, компании США являются участниками

около 12 000 СП, в когорых на их долю приходится от ] 0 до 50% акцио-

нерного капитала.

Например, американская компания Otis Elevator имеет СП с ки-

тайской фирмой Tianjm Lifts по производству лифтов для Китая Фран-

цузская компания высокоскоростных поездов Alsthom организовала

СП с канадской Bombardier of Montreal для производства вагонов мет-

ро для нью-йоркской подземки. В 1987 г. компании США заключили

294 соглашения о создании СП с европейскими и 114 с японскими

партнерами, в то время как европейские компании заключили 92 со-

глашения о созданий совместных предприятий с японскими компа-

ниями

Интересны примеры создания СП американских и японских авто-

мобилестроительных компаний: совместный завод NUMM1 (General

Motors и Toyota в Калифорнии), выпускающий малолитражный авто-

мобиль Chevy Nova, и завод Ford и Toyo kogyo (Mazda) в Мексике

В начале перестройки в нашей стране иностранные компании так-

же активно использовали форму создания СП для проникновения на

отечественный рынок. Наблюдался бум роста числа совместных пред-

приятий. Например, в 1989 г в СССР было создано свыше 900 СП с

компаниями из различных стран мира. В этом процессе активное уча-

стие приняли крупнейшие производители табачных изделий Philip

Morris, Ar Jey Remolds Tobacco, Reemtsma и другие, и к 1995 г число

российских табачных предприятий, участвующих в совместных пред-

приятиях с иностранными компаниями, составило около десяти.

Совместные предприятия бывают разных типов. Во-первых, разли-

чают совместные предприятия контрактные, или договорные, и акцио-

нерные. При создании совместного предприятия договорной формы от-

дельная организационная единица не создается: две и более компаний

объединяются в определенный партнерский союз и делят между собой

расходы по инвестициям, риск и долговременные прибыли. ЦелькЗ та-

кого партнерства может быть предпринимательский проект или долго-

временная совместная деятельность. Совместные предприятия такого

типа можно встретить при разведке нео>гяных месторождений, в авиа-

космической и автомобилестроительной промышленности.

Акционерные совместные предприятия с долевым участием парт-

неров предполагают создание новой компании, которой совместно

владеют и управляют отечественные и иностранные инвесторы.

Во-вторых, совместные предприятия могут быть в виде сборочных

заводов или производственных предприятий.

Для расширения сбыта продукции на зарубежном рынке компании

создают за границей совместные с местными компаниями сборочные

586 ■ Глаиа 24. Основные форм ы международной сбытовой деятельности

предприятия (assembly plant). Такая форма организации зарубежного

сбыта позволяет обойти таможенные препятствия на пути иностран-

ныхтоваров и использовать преимущества местных условий производ-

ства (например, дешевого сырья и рабочей силы). Форма сборочного

заоода является определенным компромиссом между прямым экспор-

том и зарубежным производством. Детали и узлы, изготовленные в

стране расположения фирмы, отсылаются в другую страну для сборки

в готовые изделия. Собранная на таких совместных предприятиях про-

дукция приближена к основным рынкам ее потребителей и может про-

даваться как в самой стране, где осуществляется сборка, так и в третьих

странах и импортироваться в страну, поставляющую основные детали

для сборки. Так, фирма IBM в 1993 г. организовала сборку нескольких

своих моделей персональных компьютеров на заводе «Квант» в Зеле-

нограде в расчете на то, что со временем здесь будет производиться до

80%.всех продаваемых в России компьютеров этой компании.

Совместное производственное предприятие (manufacturing plant) яв-

ляется весьма распространенной формой, предполагающей организа-

цию производства за рубежом совместно с местными компаниями.

В этом случае кооперационные связи значительно теснее, чем при ор-

ганизации сборочного производства и, как правило, предполагается

передача производственных и управленческих технологий. Тем самым

обеспечивается возможность избежать в стране-импортере торгово-

политических ограничений и в то же время не нести полный риск за

предпринимательскую деятельность.

Н апример, в настоящее время в связи с импортными ограничения-

ми в отношении иностранных автомобилей и рядом других причин за-

рубежные автомобилестроительные компании для активизации сбыта

своей продукции на российском рынке стали идти по пути организа-

ции совместных производственных предприятий. Такую политику

проводят компании BMW, Ford и др.

Совместные предприятия, или предприятия совместного владения

(в том числе и в виде сборочных пг^дприятий, и в виде производствен-

ных предприятий, и в любой другой форме), обеспечивают большую за-

интересованность принимающей стороны сточки зрения роста занято-

сти и закупок местного сырья и позволяют более активно продвигать

свои товары на рынки зарубежных стран. Такая форма снижает пред-.

принимательские риски, поскольку может быть использован опыт ме-

стного партнера, его знания местного рынка, стандартов и правил. ?

Местный: партнер в значительной степени выигрывает, привлекая

ресурсы иностранной компании, включая финансовые, управленче-

ские, маркетинговые и т.д. Так, венгерские компании в значительной

етейеии выигралив результате ариобретвщю в рамках совместных

3. Основные формы совместной деятельности в организации сбыта

587

предприятий с иностранными партнерами маркетинговых техноло-

гий, что позволило им добиться конкурентных преимуществ, в том

числе и на мировых рынках.

Совместные предприятия как форма международного экономиче-

ского сотрудничества имеют и свои недостатки, поскольку довольно

часто между партнерами возникаютразногласия по финансовым вопро-

сам, вопросам использования инвестиций, стратегии и организации

маркетинга и т,д, Кроме того, координация работы и разные стили

управления иностранного инвестора и местного менеджмента также

могут привести к трениям и вызвать серьезные проблемы. Нередки слу-

чаи изымания иностранной стороной своих средств из ранее образован-

ного СП. Во избежание таких ситуаций рекомендуется включать в со-

глашение положения, регулирующие обмен информацией и порядок

осуществления руководства СП, а также оговаривать процедуры оценки

эффективности деятельности СП и возможного ее прекращения.

Создание СП является, с одной стороны, формой совместной меж-

дународной предпринимательской деятельности, а с другой —формой

прямого зарубежного инвестирования, т.е. совместные предприятия —

это комбинированная форма, предполагающая совместную с ино-

странным партнером деятельность и в то же время осуществление пря-

мых зарубежных инвестиций.

Прямое владение и приобретения (прямое инвестирование)

При наличии правовых возможностей и стабильной обстановки в

зарубежной стране и собственных финансовых ресурсов. компания

идет на более рискованную деятельность и на основе прямого инвести-

рования полностью приобретает зарубежные компании и предприятия.

Это может происходить через слияния и поглощения в форме создания

дочерних и юридически самостоятельных компаний в рамках концернов

или конгломератов. Чаще Bcefo это происходит как развитие формы со-

вместного предпринимательства, когда выкупается доля партнера.

Компания может также пойти по пути создания на зарубежной терри-

тории своих новых компаний и предприятий. В этом случае это будут

самостоятельные, на 100& принадлежащие ей сборочные предпри-

ятия, производственные предприятия, торговые организации и т.д.

_".. Такая форма организации международной предпринимательской

деятельности характеризуется наиболее крупными капиталовложе-

ниями и сложностью управленческой деятельности и в то же время от-

крывает быстрый путь проникновения на зарубежный рынок, доступ к

квалифицированной рабочей силе, национальному менеджменту, ме-

стному опыту и контактам с местным рынком и правительством стра-

Глава 24. Основные формы международной сбытовой деятельности

ны, где расположено предприятие. Прямое инвестирование преиму-

щественно осуществляется на насыщенном рынке.

Это происходит, если компания уже имеет богатый опыт организа-

ции экспортной торговли и если зарубежный рынок достаточно емкий.

Кроме того, если компания рассчитывает использовать за рубежом деше-

вую рабочую силу и дешевое сырье, а также прогнозирует льготные усло-

вия для инвестиций со стороны местного правительства и планирует эко-

номить на транспортных средствах при доставке готовой продукции по-

требителям. Создание собственных предприятий за рубежом повышает

имидж компании, улучшает ее отношения с местным правительством и

общественными кругами, поскольку создаются дополнительные рабочие

места, активизируются контакты с местными торговыми фирмами, что в

конечном итоге позволяет лучше адаптировать свою продукцию к усло-

виям местного рынка. В этом случае материнская компания имеет пол-

ный контроль над бизнесом, вправе проводить маркетинговую и произ-

водственную стратегию, соответствующую ее долгосрочным междуна-

родным целям и получать все доходы от бизнеса.

В качестве примера успешного использования формы прямого

приобретения при выходе на новые зарубежные рынки можно назвать

стратегию американской электротехнической компании Whirlpool,

специализирующейся на производстве холодильников, стиральных

машин и другой электробытовой техники. При выходе на рынки евро-

пейских стран эта компания приобрела аналогичный бизнес компании

Philips и использовала свои возможности разрабатывать новые виды

продукции для соответствующих сегментов европейского рынка. Или,

например, европейский банк ABN Amro завоевал американский ры-

нок за счет ряда приобретений и в результате стал крупнейшим ино-

странным банком в США.

Создание за рубежом дочернего предприятия предполагает, что его

деятельность во многом схожа с деятельностью материнской компа-

нии, причем управление всеми вопросами, связанными с производст-

вом, 'сбытом, ценообразованием, продвижением продукции на зару-

бежном рынке, осуществляется менеджментом зарубежного филиала.

В то же время организация собственного предприятия за рубежом со-

пряжена со значительными затратами и высокой степенью риска в связи

с нестабильностью предпринимательской среды, возможностью смены

нравитеш-лтва, экспроприации, девальвации местной валюты и т.д.

Компании различныхетран, в том числе и компании-конкуренты,

в жеяях согласования своих усилий по завоеванию зарубежных рынков

идут на, создание мягких форм союзов, например стратегических ть~

jmcoeu кетеори^умову что в значительной степени повышает их между^

народную конкурентоспособность (см, я. 3-5 гл. 25).

*■'#.

4. Критерии выбора формы сбыта на зарубежных рынкиах "

589

4. Критерии выбора формы сбыта на зарубежных рынкиах

Выбор формы или способа проникновения на зарубежные рынки

зависит от многих факторов, которые могут быть сгруппированы во-

круг трех основных позиций: затрат, степени риска, уровня контроля и

влияния (табл. 24.2).

Табли ца 24.2. Упрощенная матрица выбора формы продвижения компании

на зарубежный рынок

^\ Критерии

Риск Уровень затрат Уровень контроля

Уровень ^\^

ЗысокиЛ

■

Прямое

инвестирование

Прямое инвести-

рование

Прямое инвести-

рование Прямой

экспорт

Средний Совместные

Совместны

е 1

Совместные

предприятия предприятия

Прямой экспорт

предприятия

Лицензирование

Низкий

Лицензирование

Прямой экспорт

Косвенный

экспорт

Лицензирование

Косвенный

экспорт

Косвенный

экспорт

При желании эту матрицу можно расширить за счет других факто-

ров: уровня инвестиций, "объема продаж, доли в общем управлении,

доли рынка, охвата, синергизма, обратимости сделки и др.

Компания, выходящая на международный рынок, начинает, как

правило, с косвенного экспорта и затем в случае благоприятных усло-

вий развития бизнеса эволюционизирует в направлении прямого экс-

порта к организации производства за рубежом. -

Результаты одного из исследований способов выхода американ

ских компаний на зарубежные рынки показали, что 51% опрошенных

занимаются экспортом, продукции, 7% осуществляют лицензионные

операции, 11% работают за рубежом в рамках совместных предпри

ятий, 33% осуществили прямые инвестиции (20% создали за рубежом

свои предприятия и 11 % приобрели местные предприятия в свое вла

дение). у^ V . . - / : , . ■ . ■ . ■ |

Факторы выбора форм организации зарубежного сбыта могут быть

как внешними, так и внутренними (рис. 24,6).

590 Глава 24 Основные формы международной сбытовой деятельное ги

Основные факторы

Внешние

Внутренние

z^x

Внешние факторы в

зарубежной стране

Внешние факторы

в своей стране