Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

540 Глава 23. Особенности формирования каналоо сбыта

5. Выбор метола международного сбыта (прямой экспорт/импорт,

косвенный экспорт/импорт и смешанный метод экспорта/импорта —

СП и другие формы международного сотрудничества).

. 6. Определение длины и ширины международного канала сбыта,

7. Выбор зарубежных посредников (особые требования и приемы):

— чтобы не был посредником конкурента,

— лучше специализированный посредник,

— лучше известный посредник, с длительной историей

деятельности,

— с «крепкими» источниками финансирования, с

оснащенной материально-технической базой,

— предпочтительнее старый партнер (который имел

деловые

отношения с нашей компанией или компанией на Шей страны),

— для дополнительной проверки — личное посещение

ком-

. паиии,

— на лерюм этапе развития деловых отношений

рекоменду

ется заключить пробное соглашение на непродолжительный пе

риод времени.

" 8, Определение количества и видов зарубежных посредников.

9. Планирование степени конкуренции между зарубежными по

средниками.

10.Определение набора функций, возлагаемых на каналы сбыта

(в отношении независимых и зависимых зарубежных посредников).

11.Оказание финансовой, управленческой, маркетинговой помо-

щи международным сбытовым каналам (особенно по продвижению:

методы и формы организации рекламы, прямых продаж, стимулирова-

ния сбыта).

12. Определение форм и методов расчета с посредниками. Расчет-

ные отношения с посредниками.

Ко второй группе вопросов (управление международной сбытовой дея-

тельностью) относятся: •

1. Планирование продаж в разбивке по зарубежным сбытовым тер-

риториям.

2. Организационное построение сбытовых служб в компании.

3. Координация работы по сбыту в региональном и страновом

разрезе.

> 4. Контроль за зарубежными системами сбыта, контроль работы

сбытовых служб и организаций в рамках мирового рынка (в том числе

и по видам вертикальных систем сбыта).

.5; Оценка эффективности сбытовой деятельности (разработка ме

тодов расчета эффективности). . . >v|

6. Меры стимулирования сбытовых посредников и работников отг

дела сбыта (мотивация). ф; - --с

.-.■>;Й

3. Многоступенчатость международных каналов сбыта 541

7. Информационная поддержка международной сбытовой дея-

тельности, международные ифнормационные системы компании.

7. Воспитание кадров по международному сбыту.

8. Совершенствование работы лидера (руководителя) по сбыту.

3. Многоступенчатость международных каналов сбыта

и системы их контроля

Длина каналов международного сбыта определяется количеством

уровней — видов посредников (зависимых или независимых), напри-

мер: торговый посредник в стране экспортера, затем зарубежный тор-

говый посредник первого уровня (крупная импортная или внешнетор-

говая компания) в стране импортера, зарубежный посредник второго

уровня (крупный локальный оптовик), зарубежный посредник третье-

го уровня (локальный оптовик), зарубежный посредник четвертого

уровня (локальная розничная торговая организация).

Ширина каналов международного сбыта характеризуется количест-

вом однотипных сбытовых организаций одного уровня, например три

крупных оптовика или пять мелких оптовиков или 25 розничных тор-

говых точек.

Структура (длина и ширина) международных каналов сбыта, как пра-

вило, существенно усложняется по сравнению с торговлей на националь-

ном рынке производителя: они становятся более длинными и широкими.

Каналы международного сбыта имеют различный характер дея-

тельности и включают различные типы.

Основные типы международных сбытовых каналов

•

Занятые внешнеэкономической деятельностью на террито-

рии страны зкспортера

•

Занятые внешнеэкономической деятельностью на террито-

рии зарубежного государства, страны импортера

•

Занятые внутренними продажами на территории зарубежного

государства, страны импортера;

■ Занятые международной торговлей между компаниями треть-

■ ■",;;;;..: * их стран. ::;.;;,.,^ ^Щ^

___________________________________________

Ш -В организации междушф^^ зару-

бежных государств большого внимания заслуживает специфика на-

диональных, локальнътх каналов .сбыта зарубежных стран. В качестве

примера рассмотрим своеобразие японской системы распределения.

Глава 23 Особенности формирования каналов сбыта

Революция системы обращения в Японии произошла значительно

позднее, чем в других развитых в экономическом отношении странах с

рыночной системой хозяйствования, и не принесла значительных со-

вершенствований, как это наблюдалось, например, в США, в Герма-

нии Несмотря на ряд изменений, японская система каналов товаро-

движения продолжает оставаться довольно консервативной и тради-

ционной и характеризуется значительно сложной спецификой:

1)плотная сеть небольших, мелких розничных и оптовых магази-

нов и фирм, образующих так называемую двойственную структуру ка-

налов сбыта на японском рынке и во внешнеэкономической деятель-

ности японских фирм;

2) сложность и многоступенчатость системы каналов

товародвижения;

3) существенное место в системе внутренней и внешней

торговли крупнейших универсальных торговых фирм («сого еёся»);

4) тесная связь и взаимозависимость отдельных звеньев

сбытовой цепочки, их единая стратегическая линия рыночного

поведения, действующая как один мощный нетарифный торговый

барьер, снижающий конкурентоспособность импортных товаров на

японском рынке, или как активное средство стимулирование сбыта

японских фирм, и в том числе японского экспорта;

5) ориентация каналов товародвижения на организацию

сервиса и обслуживания покупателей и потребителей на самом

высоком уровне;

6) низкая производительность и финансовая эффективность

японской системы каналов товародвижения, существенно

повышающей уровень цен на товары в Японии.

В результате вышеперечисленного японская система каналов това-

родвижения не только предстает весьма сложной и запутанной, требуя

серьезной адаптации со стороны иностранного экспортера, но и пред-

ставляет собой довольно значительное препятствие на пути проникно-

вения иностранных товаров на японский рынок.

В международной практике значительно реже используются про-

стые, традиционные, несвязанные каналы сбыта. Чаще товары экс-

портируются по вертажальньммаркетинговым системам сбыта (ВМС),

а также по горизонтальным и комбинированным, многоканальным

международным каналам.

Традиционная сбытовая система состоит из независимого произво-

дителя и одного или нескольких посреднических торговых организа-

ций. При этом все участники в данной распределительной системе яв-

даобтея самостоятельными и неподконтрольными другим участникам

сбытовой системы. В этом случае каждый из участников преследует

цель добиться м^симаязацик прибыли только на своем участке сбыто*

вой системы я не mm-ресуется вопросам» оптимизации прибыли об-

3. Многоступенчатость международных каналов сбыта

543

щей международной системы сбыта в целом. Такой тип построения

сбытовой сети для компаний, занимающихся внешнеэкономической и

международной деятельностью, является нетипичным.

Предпочтение в международной практике отдается сложным вер-

тикальным маркетинговым системам сбыта, когда участники между-

народной торговли связаны между собой теми или иными условиями и

работают как единое целое или слаженный взаимообусловленный ме-

ханизм в форме внутрикорпоративной торговли, или торговли между

аффилированными компаниями, или компаниями, работающими на

мировом рынке в рамках долгосрочных торговых соглашений и согла-

шений о сотрудничестве, и т.д.

Вертикальные маркетинговые системы сбыта, являющиеся отно-

сительно новыми формами построения каналов распределения, дейст-

вуют как единая система, включая в себя производителя, одного или

нескольких посредников, преследующих общие цели и интересы, со-

гласно условиям построения данной системы сбыта. Как правило,

один из участников выступает в главенствующей роли (например, вла-

деет другими участниками, предоставляет им привилегии, оказывает

доминирующее влияние и контролирует их деятельность).

Три вида международных вертикальных маркетинговых систем

• Международные корпоративные (в рамках единого владе-

ния, прав собственности)

• Международные договорные (в рамках договорных отноше-

ний и координирующих программ)

• Международные косвенного влияния (в рамках влияния, оп-

ределяемого размером, мощью, авторитетом одного из участ-

ников, выполняющего роль лидера)

Международные корпоративные вертикальные системы выражены

сбытовыми звеньями, принадлежащими по праву собственности од-

ной компании. Такие системы позволяют реализовывагь единую меж-

дународную маркетинговую программу (глобальную или мультина-

циональную) для всех участников международного сбыта и осуществ-

лять наиболее жесткий их контроль.

Договорные международные вертикальные системы в международ-

ном маркетинге представлены наиболее широко за счет заключения

долгосрочных соглашений об экспортных/импортных поставках

контрагентов различных стран на двусторонней основе (реже встреча-

ются случаи заключения подобного рода соглашений на многосторон-

ней основе). Контроль участников международного канала сбыта в

544 Глава 23 Особенности формирования каналов сбыта

этой ситуации ограничен условиями, зафиксированными в соответст-

вующих правовых документах - соглашениях между участвующими

сторонами.

Международные вертикальные системы косвенного влияния факти-

чески не обеспечиваются формальными видами контроля, однакоспо-

собны оказывать существенное воздействие на сбытовое поведение

участвующих сторон. Такого рода системы могут формироваться под

эгидой держателя привилегий (в результате финансовой, экономиче-

ской, маркетинговой мощи, имиджа) международной торговой орга-

низации, экспортера, импортера, конечного потребителя в зарубеж-

ной стране и т д Например, в организации экспортно-импортных опе-

раций с японской стороной приходится учитывать ведущую роль

крупных универсальных торговых фирм — торговых домов Японии в

построении международной вертикальной системы косвенного влия-

ния, а также неформальных отношений (кэйрэцу) между японскими

компаниями, что представляет собой специфику построения систем

связей в производственно-сбытовой сфере деятельности фирм на

японском рынке

Международные горизонтальные системы сбыта представляют со-

бой объединение международных каналов сбыта двух или более фирм в

совместном освоении отрывающихся маркетинговых возможностей

на мировом рынке, когда, например, у каждой отдельной компании

недостаточно средств, знаний, опыта, маркетинговой силы, производ-

ственных и сбытовых мощностей для организации сбыта и маркетин-

говой работы или слишком велик риск освоения нового рынка

Такое построение систем сбыта характерно также для международ-

ной стратегии, когда решение глобальной стратегической задачи экс-

портной политики требует консолидации сил нескольких фирм и ото-

двигает на определенное время вопросы конкуренции между участни-

ками или когда объединение международных сбытовых сетей и усилий

обеспечивает участникам международной горизонтальной системы

сбыта большие конкурентные преимущества относительно других

компаний, работающих на мировом или данном зарубежном рынке.

Горизонтальные системы сбыта строятся на международных (дву-

или многосторонних) соглашениях о сотрудничестве в области сбыта,

атакже недобровольном объединении, например в форме консорциу-

мов, что дает возможности договаривающимся сторонам совместно

использовать не только определенные каналы, сбыта, но и другие про-

изводственные и маркетинговые ресурсы.

Международные многоканальные маркетинговые системы сбыта

предполагают использование на мировом рынке компанией-экспор-

тером одновременно п£я.мых и косвенных методов сбыта в различной

3 Многоступенчатость международных каналов сбыта

545

вариации и построение внешней торговли как через собственную сбы-

товую сеть, так и через независимых посредников. Если для рознично-

го продавца лучше иметь дело с небольшим объемом сделки, то для

фирмы-продуцента желательно расширение сферы торговли, поэтому

данный тип построения каналов товародвижения через систему опто-

вой торговли является особенно эффективным при значительном чис-

ле и распыленности торговых территорий розничных торговцев.

Многоступенчатый, длинный и сложный канал международного

сбыта (производитель — торговый посредник на рынке страны экс-

портера — первый торговый посредник на зарубежном рынке — вто-

рой торговый посредник на зарубежном рынке —.третий торговый по-

средник на зарубежном рынке и т.д — конечный локальный потреби-

тель) обычно используется при организации продаж товаров с

относительно низкой стоимостью на единицу продукции и высоким

уровнем покупательского спроса, как правило, товаров первой необхо-

димости или повседневного спроса. Такие товары для производителя

желательно продавать через многочисленные торговые организации,

расположенные на широкой торговой территории мирового рынка

или по всей рыночной территории зарубежной страны.

Но в международном маркетинге вариант многоступенчатого,

длинного и сложного канала сбыта свойствен втом числе и для товаров

производственного назначения, правда, длина сбытовой цепочки в

этом случае несколько укорачивается.

Каналы товародвижения компаний, занимающихся внешнеэконо-

мической и международной деятельностью, как правило, отличаются

многоступенчатостью, т.е. длиной или числом посреднических звеньев

в общей сбытовой линии (числом уровней). Для таких компании в ос-

новном характерна сбытовая линия в два и более уровней сбыта, а также

значительная ширина каналов товародвижения или большое число уча-

стников сбыта на каждом уровне сбытовой линии. При этом следует от-

метить, что такая система является не только данью исторически сло-

жившимся традициям внешней торгоапи, увеличивая расходы на стадии

обращения, но позволяет повышать качество обслуживания продаж, а

беря на себя риск и осуществляя финансирование сбытовых операций, в

результате повышает степень удовлетворения зарубежного потребителя

и международную конкурентоспособность фирмы.

Международную сбытовую политику компаний отличает построе-

ние каналов товародвижения сложного и комбинированного типа,

а также динамизм их развития, перманентное изменение, пересостав-

ление и совершенствование организационной структуры. Выбор кана-

ла товародвижения зависит от вида товара, масштаба торговой терри-

тории, сложившихся торговых обычаев на мировом и зарубежных

18-210

546 Глава 23. Особенности фсрмирования каналов сбыта

рыкках, степени конкуренции, маркетинговой стратегии фирмы-про-

дуцента, системы управления.

Однако следует отметить, что, несмотря на сложность, многосту-

пенчатость и громоздкость, международные сбытовые сети являются

гибкой и четко функционирующей системой, обеспечивающей тесную

связь всех звеньев своей разветвленной и комбинированной структу-

ры, по многом определяя общий успех международной маркетинговой

деятельности фирм.

4, Стратегии международного сбыта

1, Разрабатывая основные направления международной сбытовой

стратегии, компания прежде всего решает вопрос, какой стратегии

придерживаться: стандартизации (глобального маркетинга) или адап-

тации (мультинационального маркетинга). Следует признать, что

глобальный, недифференцированный подход к управлению междуна-

родными каналами сбыта практически невозможен в связи с неодно-

родностью потребителей на рынках разных стран, различиями в мак-

роэкономических и регулятивных условиях, факторах внешней среды,

существованием экономических ограничений на получение выгод от

глобализации, различиями в поведении партнеров по сбытовому кана-

лу на разных рынках. В лучшем случае стандартный подход возможен в

рамках определенной группы рынков. Например, снижение межна-

циональных барьеров в ЕС позволило компании Whirlpool согласовать

и упростить организацию производства и сбыта по всей Европе, в свя-

зи с чем"число ее отделов сбыта сократилось с семнадцами до четырех,

число-складов — с тридцати до шестнадцати и имеются планы снизить

его до пяти-шести.

В подавляющем большинстве случаев используется стратегия

международной адаптации, поскольку в каждой стране сложилась своя

система распределения, вобравшая в себя культурные, экономические

И правовые, особенности рынка.;

^<'у.-

Например, в Англию нельзя поставить лес, не прибегая к услугам

Щ<№&Щ:р&тн11стх брокеров. В-Германии основной формой поку-

пок явд^ется продажа по^ каталогам^ ВЯпонии. оптовые предприятия

самос&служ*1ван**я для, розничныхмагазинов функционируют наус-

ловйяхййяаты наяичнъшияне с^есйеч>п«ирт доставки. В Финляндии

мало ма^Й^^йР.

ас

е;

теНа

'ДУШУ населения из-за преобладания пря-

мо*фор|ЩШс^^К)варов надом-^Гшландии потребительские

кек*пераЗДвьт назтрямую связаны о тт|кшэводителями.

4. Стратегии международного сбыта

547

При этом даже если компания в международной деятельности ис-

пользует подход глобального маркетинга и реализует стратегию стан-

дартизации по основным составляющим маркетинг-микс: товару,

продвижению, цене, то построение сбытовых сетей адаптируется к

каждому конкретному зарубежному рынку. Практически только такая

международная сбытовая сеть, как Интерент, может рассматриваться

как единая, стандартная и глобальная, хотя условия торговли на раз-

личных сайтах могут также варьироваться.

В качестве примера специфики организации сбытовых сетей в

различных странах несколько подробнее рассмотрим особенности

сбытовой системы Японии. Традиции и обычаи рынка Японии предо-

пределили высокие требования со стороны конечных потребителей в

отношении удобств, качества и структуры сбытовой системы, ее раз-

ветвленности и приближенности к месту, конечного потребления, а

также тот факт, что именно торговые фирмы исторически являлись

центрами японских промышленно-финансовых групп «дзайбацу» и во

многом определяли условия работы компаний-производителей.

Японские фирмы используют пять основных типов построения ка-

налов товародвижения (рис. 23.1).