Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

стиками товаров.''-..■ .. " ■■. v -

э54 Глава 23 Особенности формирования каналов сбыта

Стратегия целевого, концентрированного охвата мирового рынка

предполагает продажу одного вида товара одному сегменту мирового

рынка, причем этот сегмент может одновременно находиться в различ-

ных странах, поэтому нельзя упрощенно полагать, что такая стратегия

неспособна обеспечить высокий уровень продаж. Издержки оказыва-

ются относительно невысокими за счет узкой специализации на одном

зидс продукции, цены, как правило, тоже. Потребитель привлекается

за счет уникального предложения. Такая стратегия довольно привле-

кательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий.

Однако она уязвима и рискованна, поскольку компания может не вы-

держать конкуренции в одной узко очерченной сфере или спрос в этом

бизнесе может резко сократиться и т.д.

4. При организации международного сбыта компания также выби-

рает между стратегиями «тяни» (pull) и «толкай» (push).

Международная стратегия «толкай» (push) предполагает активную

работу с международными торговыми посредниками, что выражается

з различных формах поддежки их сбытовой деятельности, сервиса,

рекламы и росте заинтересованности в увеличении продаж продукции

данной компании-экспортера. При этом основные усилия направля-

ются на торгового посредника первого уровня, с тем чтобы он 'заинте-

ресовал в работе посредника следующего уровня и т.д. Таким образом

происходит «выталкивание» и «проталкивание» товара конечному за-

рубежному потребителю (рис. 23.3).

Прямой метод сбыта

Производитель Международны

посредник

первого уровня

Международны

посредник

второго уровня

Потребитель

Рис. 23.3. Метод «толкай» (push)

При использовании прямого экспорта компания-экспортер также

напрямую активно работает с конечным потребителем» заинтересовы-

вая его в приобретении товара, ^ •

Международная стратегия «тяни» (pull) предполагает направление

основных сбытовых» сервисных и рекламных усилий непосредственно

на конечных потребителей в зарубежных странах с целью заинтересо-

вать их в приобретении товара и «вытанугь* его у торгового посредника

последнего уровня, чтобы тот заказал его в связи с возросшим спросом у

тортового посредника предыдущего уровня и т.д., и в конечном итоге

бш,бЬ1 .обеспечен, ROCT заказов у компании-экспортера (рис. 23.4).-

j. Маркети нговая поддержка работы зарубежных торговых организаций 555

Усилия фирмы-продуцента

Международны

й посредник

первого уровня

Международны

посредник

второго уровня

Потребитель

Рис. 23 4 Метод *тяни» (pull) (стрелки — запросы товара)

5. Маркетинговая поддержка работы

зарубежных торговых организаций

Международные компании в рамках системы договорных или других

связей типа аффилированных не только руководят деятельностью между-

народных торговых посредников и контролируют процесс и результаты их

работы, но и оказывают им значительную помощь в организации и расши-

рении продаж, в области подготовки квалифицированного персонала,

обеспечения финансовыми средствами, соотаетствующими бизнес- и мар-

кетинговыми технологиями, научно-техническими ноу-хау.

«Оказывая помощь торговым посредникам и сбытовым филиалам,

вы Оказываете помощь себе, так как это способствует укреплению ка-

налов сбыта ваших товаров и повышает их эффективность», — настав-

ляют опытные менеджеры фирм-продуцентов своих сотрудников.

Причем данная помощь развивается по сбытовой цепочке: фирма

продуцент — международный посредник — зарубежный оптовик — за-

рубежный розничный торговец. Таким образом, не только фирма-про-

дуцент-экспортер оказывает помощь международным посредникам и

зарубежным оптовикам, но и они, в свою очередь, оказывают помощь

зарубежным розничным торговым организациям в налаживании и со-

вершенствовании сбытовой деятельности. .

Основные показатели для оценки работы международного торго-

вого посредника следующие:

• фактический объем продаж и тенденции его роста;

• сопоставление плановых показателей с фактическими результат

татми;

• сопоставление доходов с расходами по объемам, статьям (в дина-

мике);

• уровень совпадения торговых целей торгового посредника с це-

лями фирмы-экспортера;

• качество обращения с товаром фирмы-продуцента;

• реальный объем платежей за предоставляемые торговые и другие

услуги;

556 Глава 23 Особенности формирования каналов сбыта

Глава 24

ОСНОВНЫЕ ФОРМЫ

МЕЖДУНАРОДНОЙ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

J Классификация форм международной сбытовой деятельности • 2. Традицион-

ные формы сбыта в международном маркетинге прямой и косвенный экс-

порт • 3 Основные формы международной совместной деятельности в организа-

ции сбыта на мировых рынках • 4 Критерии выбора формы сбыта на зарубежных

рынках • 5 Этнические сбытовые сети в международном маркетинге • б Серый

(параллельный) сбыт в мировой торговле

1. Классификация форм международной сбытовой деятельности

Рассмотрим основные формы (способы) осуществления междуна-

родной сбытовой деятельности (рис. 24 J)

Формы международного сбыта

Традиционные

формы

торговли

_______:________________

Формы

международной

совместной деятельности

Формы

прямого

инвестирования