Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

■ v н-г-э—а-нз-нз

Рис. 23.1. Основные типы построения каналов сбыта на японской рынке

М — фирма-производитель; Г— торговая фирма; W

- первый оптовик;

— второй оптовик; К- оптовый рынок; С — потребитель; R — розничный

торговец

Первый тип является тоадиционным видом построения каналов това-

родвижения в Японии; он наиболее распространен среди японских фирм ' и

может включать- в себя оптовика первого, второго и даже третьего уров-. ня.

Наиболее.часто такую систему сбыта можно встретить при продаже

18'

Ш---Н

Глава 23 Особенности формирования каналов сбыта

продовольственных товаров, товаров повседневного спроса и широкого

потреблении.

Второй тип предполагает такое построение сбытовой сети, когда про-

изводитель непосредственно связан с розничным торговцем, минуя ста-

дию оптовой торговли Такая система построения каналов товародвиже-

ния активно представлена в торговле через супермаркеты, универма-

ги и т.д

Третий тип — непосредственная доставка товара потребителю, ис-

ключая оптовую или розничную ступень торговли Он предполагает наи~

более короткий маршрут движения товара и поэтому называется прямым

методом продаж или прямым маркетингом (direct marketing) Такое по-

строение сбытовой* сети характерно для продажи товаров в форме посещен

ния торговыми акентами домов потребителей или предприятий и офисов

Этот метод в Японии не так развит, как в США, однако в последнее время

находит все большее распространение при продаже товаров производст-

венного назначения, поскольку позволяет поддерживать тесные контакты

с конечным потребителем и учитывать изменения в их требованиях при

планировании новой продукции Такая форма продажи чаще всего осуще-

ствляется в виде приема заказов на каждый выпускаемый вид продукции

Кэтому типу торгопли относится и электронная торговля через Интернет

Третий тип построения каналов товародвижения в Японии отличается

относительной простотой системы и маршрутов сбыта и главным образом

представлен

• посылочной торговлей, которая имеет тенденцию к росту в связи с

увеличением разнообразия потребительских свойств и повышения каче-

ства товаров и ростом объема информации для потребителей о товаре

В Японии появились отдельные фирмы, специализирующиеся на посы-

лочной торговле,

• торговлей в форме персональных продаже непосредственным посе-

щением конечного потребителя или пользователя товара торговыми аген-

тами. Таким методом некоторые японские фирмы продают косметические

товары;

• торговлей через небольшие специализированные магазины, непо-

средственно подчиненные фирме-производителю и находящиеся в систе-

ме его прямого управления и контроля,

• торговлей товарами производственного назначения;

• торговлей через Интерент

Второй и третий тип построения каналов товародвижения принимает-

ся в Японии за прямой метод сбыта

При четвертом типе построения каналов сбыта на японском рынке осу-

ществление торговых операций происходит через специальные торговые

фирмы «хайся>, которые полностью вовлечены в систему связей «кэйрэцу» с

фирмой-продуцентом. Такой метод особенно распространен при продажам

автомобилей, поскольку включает в сбытовую схему специализированнук

4 Стратегии международного сбыта 549

или другую торговую фирму, которая по споим характеристикам и правовым

условиям работы отличается от обычного оптовика Несмотря на то что то-

варная номенклатура таких торговых фирм ограничивается товарами данной

фирмы-продуцента, им приходится имев» дело с довольно широким ассорти-

ментом продаваемых изделий

Японские производители бытовой электротехники используют очень

схожий с этим типом вид сбытовой системы, когда после торговой фирмы

товар попадает в связанный с ней специальным соглашением розничный

магазин или к оптовику первого уровня

Пятый тип является примером построения каналов товародвижения,

получившего наибольшее распространение при продажах в Японии све-

жих продую ов питания Его особенность заключается в том, что товары

проходят через оптовый рынок, выполняющий функции аккумулирова-

ния, распределения и регулирования товарных потоков На рынке также

осуществляются некоторые виды производственной функции, а также

сортировка и уменьшение партий товара (например, распиловка тун-

ца и т д) На рынках продажа может осуществляться через кооперативные

организации, которые работают от имени нескольких производителей и

частично ими контролируются (например, рыба, фрукты и т д)

В существенной степени для японского маркетинга свойственно п

рименение не прямого (когда фирма-продуиент вступает в непосред-

ственные отношения с конечным потребителем и не прибегает к услугам

посредников), а косвенного метода торговли Несмотря на то что прямой

м^тод торговли имеет свои преимуществ

» связанные с сокращением

расходов на оплату услуг посреднических торговых звеньев и

обеспечением непосредственного контакта с конечным потребителем, что

дает возможность прямого изучения и анализа его запросов и требований

и учета результатов полевых исследований в планах совершенствования

товарной, сбытовой, рекламной и ценовой политики, японские фирмы

предпочитают активно использовать именно косвенный метод торговли.

Это не только не увеличивает издержки, но позволяет получать в итоге

финансовые преимущества за счет специализации и универсализации

операций торговых фирм-посредников, использовании эффекта синергии,

атакже обеспечивать более качественное удовлетворение требований

потребителей и высокий уровень их обслуживания за счет действенного

анализа обратных связей. Длинные сбытовые сети удорожают конечную

цену продукции, однако японцы согласны платить дороже за удобства

сбытовой сети.

Такое своеобразие японских сбытовых сетей требует активной

адаптации к ним систем сбыта иностранных компаний и в большинстве

случаев создает серьезные барьеры для проникновения на рынок Японии

товаров из-за рубежа.

550 Глаиа23 Особенности формирования каналов сбыта

Интересно, что первоначально систему сбыта, диалогичную япон-

ской внутренней сбытовой системе по видам продукции, японские

фирмы старались конструировать и за рубежом, однако принципы вы-

сокой эффективности международного маркетинга потребовали зна-

чительной адаптации каждой составляющей маркетинг-микс, и преж-

де всего сбытовой политики, к условиям и требованиям зарубежного

рынка

В связи с этим в последнее время японские фирмы осуществили

переориентацию стратегии формирования зарубежной сбытовой сис-

темы и стараются использовать сложившиеся в странах-импортерах

сбытовые сети в своих стратегических целях, осуществляя определен-

ное их реконструирование, адаптацию и совершенствование

Таким образом, за рубежом японские фирмы стараются иметь ме-

нее разветвленные, менее дорогостоящие и более эффект ивные сбыто-

вые сети, адаптированные к местным условиям и обычаям организа-

ции продаж При этом японские фирмы, приобретая в собственность

зарубежные оптовые фирмы и магазины, предпочитают не менять их

торговые наименования (знаки и логотипы), с тем чтобы завуалиро-

вать свое присутствие на зарубежных рынках и не вызывать антиягон-

ские настроения. Аналогично они поступают и при осуществлении

прямых капиталовложений в производственную сферу иностранных

(

государств. Поэтому с экономической и финансовой точек зрения

сбытовая система японских фирм за рубежом представляется более

простой, рациональной и экономически эффективной, чем внутрен-

няя, которую японские фирмы намерены постепенно модернизиро-

вать и совершенствовать

2. Международные компании при отборе типов построения опти-

мальных каналов товародвижения используюттри вида стратегии сбы-

та: стратегии интенсивного сбыта, стратегии селективного сбыта и

стратегии эксклюзивного сбыта (рис. 23.2).

Стратегия свободного, интенсивного неограниченного сбыта

предполагающая неограниченное число адресатов продаж на миро-

вом и зарубежных рынках продукции данной фирмы, т.е свободную

ее продажу на широкой торговой территории Такая политика при-

меняется фирмами, экспортирующими товары массового спроса,

так как они ставят своей целью добиться высокого уровня продаж и

обеспечить для потребителя территориальнре удобство приобрести

данный товар, т.е. как можно больше приблизить его к конечному

потребителю.

В этом случае велико число зарубежных торговых посредников, с

которыми фирма-производатель заключает соответствующие кон-

» тракта нд продажу товаров без жесткого дополнительного отбора.

4 Стратегии международного сбыта 551

Интенсивный Селективный Эксклюзивный

сбыт сбыт сбыт

Рис 23 2 Международные стратегии интенсивного, селективного,

эксклюзивного

сбыта

Обычно экспортеру не приходится рассчитывать на активное

сотрудничество с их стороны по соблюдению маркетинговой

программы. Кроме того, осложняется контроль за сбытом и

анал

из

обра

тны

ры-

ноч

ных

связ

ей

тра

тег

ия

селе

кти

вног

сбы

та,

пред

пола

гаю

щая

прод

ажу

тов

аров

данн

ой

фир

мы

зару

беж

ным

торг

овы

орга

низа

ция

м,

спец

иаль

но

отоб

ранн

ым

по

опре

деленным критериям, например, по их торговой силе, величине

капитала, характеру отношений сотрудничества с фирмой-

продуцентом, качеству системы управления, степенидобро-

совестности, доле на рынке, условиям территориального

размещения и т д

Данная стратегия свидетельствует о концентрации усилий

фирмы-производителя на продаже товаров отобранными

торговыми фирмами и требует от них преимущественного

отношения к своим товарам при продажах по сравнению с

товарами конкурентов, а также предполагает осуществление

руководства и контроля за этими продажами в тех или иных

рамках Как правило, в этом случае с ними заключаются долго-

срочные рамочные соглашения о сотрудничестве по сбыту и

маркетинговой поддержке.

Стратегия селективного сбыта в некоторой части схожа с

политикой эксклюзивного, исключительного сбыта, однако здесь

нет «специальной принадлежности* магазинов к фирме-

продуценту и не предполагаются условия, когда торговый

посредник может иметь дело только с товарами данной,

специально оговоренной фирмы, а может свободно торговать и

товарами фирм-конкурентов.

Стратегия эксклюзивного, исключительного сбыта

предполагает продажу через торговые организации,

принадлежащие или находящиеся в исключительном ведении

фирмы-производителя или наделенные специальными

исключительными правами. Данная политика определяет выбор

торговых фирм и магазинов на специально оговоренной

сбытовой территории в качестве единственных торговых фи-

лиалов или представителей фирмы-продуцента или связанных с

ней

552 Глава 23. Особенности формирования каналов сбыта

специальным соглашением, предполагающим продажу товаров только

именно данной фирмой на данной рыночной территории. При этом на

одной и той же торговой территории может быть отобран один или уз-

коограничеииос число сбытовых магазинов или торговых фирм, кото-

рые действуют согласно единой маркетинговой стратегии. Соглаше-

ния о сотрудничестве и представительстве товаров данной фирмы-

экспортера на данной рыночной территории данной компанией за-

ключаются в письменной форме на относительно длительный срок.

Соглашение обычно оформляется в виде договора о предоставлении

исключительного права, или права «первой руки».

Первый виддоговора предоставляет исключительное право прода-

жи товаров данной фирмы на данной территории только для одной

торговой фирмы. Такая форма торговли осложняется при продажах то-

вара на широкой торговой территории, однако весьма удобна при от-

носительно узкой рыночной территории. При соглашении о*продаже

на условиях «первой руки» товар в первую очередь предлагается имен-

но данной фирме для продажи на данной рыночной территории и

только в случае ее отказа предлагается другим фирмам.

Возможно также заключение совместного договора о специализи-

рованной продаже. В этом случае соглашение предоставляетспециаль-

ные права на продажу товаров для определенного Числа сбытовых

фирм на одной совместной торговой территории. Такие договорные

отношения имеют целью большее покрытие рынка, создание единой

системы связи торговых фирм и повышение координации и эффектив-

ности их торговой политики и сбытовых усилий в системе маркетинго-

вых мер, влияющих на конкурентные позиции фирмы-продуцента на

зарубежном рынке.

В структуре связей фирм-продуцентов и торговых фирм важную

роль играет характер и вид системы руководства каналами сбыта и

формы установления правовых и организационных отношений между

ними.

3. Следующей группой сбытовых стратегий в международном мар-

кетинге являются стратегии рыночного охвата, которые наглядно

можно представить в виде следующих схем:

■;р I* стратегия полного (неощффег^Н1Г>фованн01^охвата — один-то

вар по Всему мировому рынку

•'' ,

■ ■ ■ - , : ■ / ■ ■■=-. V"7>

1*$"у'

V ■■'■ Фц:Ц

>|<|

< ....... -I. i H . M i l ' I L . l . . .

■

• '■"'

шш,

_——

:■■'■■'.- ■•

4. Стратегии международного сбыта

553

• стратегия дифференцированного охвата — различные виды дан

ного товара для различных сегмеитовмирового рынка

*- Сегмент А **

Сегмент Б *-

Сегмент С Рынок

• стратегия целевого, концентрированного охвата — один товар

(немногочисленные товары) для одного сегмента (немногочисленных

сегментов) мирового рынка

Сегмент А

Сегмент Б

Сегмент С

Рынок

Стратегия полного недифференцированного охвата мирового рынка

предполагает массовую продажу одного неадаптированного товара на

всем мировом рынке без его специальной сегментации. Такая страте-

гия создает конкурентные преимущества по издержкам производства и

сбыта за счет ориентации на широкий рынок, а также производство и

продажу товаров в большом количестве. В результате обеспечивается

низкий уровень затрат и цен, повышается норма прибыли на единицу

продукции и привлекаются широкие слои потребителей с высокой

эластичностью спроса.

Однако если подобную стратегию по аналогичным товарам прово-

дят другие фирмы, то возможно обострение меэкдународной конкурен-

ции (как, например, в случае с компаниями Coca-Cola и Pepsi Cola).

Кроме того, при данной стратегии у компании оказываются не охва-

ченными более мелкие сегменты мирового рынка.

Стратегия дифференцированного охвата мирового рынка предпола-

гает продажу различных видов одного и того же товара, адаптирован-

ных к различным сегментам мирового рынка. В этом случае для каж-

дого зарубеждного сегмента разрабатывается отдельное предложе-

ние. Такая стратегия ведет к более глубокому проникновению на

зарубежные рынки за счет большого набора адаптированных к ло-

кальным рынкам видов товара. Издержки при таком подходе возрас-

тают, цены тоже, однако для потребителей с низкой эластичностью

спроса это не будет служить препятствием к приобретению товаров.

Их привлекает чувство удовлетворения их свойствами и характери-

Товар А

Товар Б

Товар С